■段 冰 青海高等職業(yè)技術學院

目前，在我國市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的背景下，做好市場營銷管理工作不僅可以提高企業(yè)在行業(yè)中的影響力，還可以樹立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。在具體的運營過程中，企業(yè)需要通過對消費者行為的了解和把握，向消費者推出具有競爭力和吸引力的商品，從而激發(fā)他們的購買欲望。然而，在現(xiàn)實運營中存在許多問題，如對顧客心理缺乏了解等。因此，我們將以消費者計劃行為理論為切入點，探討市場營銷在企業(yè)中的運用。

一、消費者計劃行為理論的含義及重要性

消費者計劃行為理論是一種分析消費者如何根據(jù)自身愿望進行商品決策和購買行為的理論。其主要目標是研究和分析消費者的心理與行為，以及企業(yè)和商戶如何進行有效的市場推廣，引導顧客實現(xiàn)相關商品的購買，從而獲得經(jīng)濟利益。該理論包括三個方面的內(nèi)容：顧客的購買意向、其他因素對消費者購買決策的影響以及上述兩個方面的變化對消費者消費決策的影響。

在計劃經(jīng)濟體制下，企業(yè)發(fā)展差異較小，而在市場經(jīng)濟體制下，差異顯著擴大。許多企業(yè)沒有將營銷管理的精力放在顧客身上，沒有把握顧客的消費意圖，導致銷售效率低下和資源浪費。而在消費者計劃行為理論的體系中，要強化消費行為的導向，就需要通過改變消費者意愿來實現(xiàn)，這是提高市場營銷收益的前提。為了達到這個目的，需要對消費者的態(tài)度、對產(chǎn)品的評價以及對消費者的自控能力進行全面的把握。因此，只有運用消費者計劃行為理論，改革與創(chuàng)新營銷管理模式與理念，改變消費者意愿，提升企業(yè)的市場信譽與品牌形象，才能使顧客對企業(yè)的商品產(chǎn)生正面的影響。

同時，在企業(yè)的經(jīng)營過程中，既要有成熟的理論來引導，又要有實際的運用。在過去的市場營銷過程中，企業(yè)往往以自己的產(chǎn)品作為切入點，而沒有真正關注市場和消費者的需求及購物意愿。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展速度的不斷加快，我國的市場營銷管理觀念也在不斷更新，越來越多的企業(yè)開始將營銷管理事項放在“尊重消費者、傾聽消費者”等方面，真正將滿足消費者的需求和迎合消費者的滿意度作為出發(fā)點。

二、消費者計劃行為相關理論的應用特點

1.注重理論的分析與解讀

基于消費人群的消費行為對其進行市場化的研究，可以將其劃分為三個層面：消費意向、意向影響因素以及消費態(tài)度與信念。這些因素對消費者真實的購物活動產(chǎn)生重要作用，并且是測量購物方式和購物收益的重要依據(jù)。因此，在對消費者計劃行為理論進行分析時，企業(yè)應該關注消費者購物需求的動態(tài)變化，并從多角度深入理解和應用消費者計劃行為理論，以更好地指導市場營銷工作。

2.確定計劃行為理論的適用范圍

在運用消費者計劃行為理論時，企業(yè)需要明確其運用方式和有效領域。具體而言，企業(yè)應該對消費者計劃行為理論的含義、特點以及實際運用案例有清晰的認識，從而在制訂市場營銷計劃時能夠合理有效地應用該理論，降低市場變革帶來的風險。要做到這一點，企業(yè)需要關注以下幾個方面。

（1） 結合產(chǎn)品特點：企業(yè)應該根據(jù)所銷售產(chǎn)品的特點來確定市場定位，進而根據(jù)市場需求對商品進行設計和布局，以實現(xiàn)更高的利潤。

（2） 確定市場定位：企業(yè)應該根據(jù)市場定位來確定自己的市場，進而根據(jù)市場需求和競爭情況，設計出相應的營銷策略和方案。

（3） 了解消費者行為：在市場營銷過程中，企業(yè)需要了解消費者的購物習慣、消費偏好以及購買動機等信息，以便更好地掌握消費者的需求并制定相應的營銷策略。

（4） 運用消費者計劃行為理論：企業(yè)應該根據(jù)消費者計劃行為理論，了解消費者的購物意向和影響因素，進而制定相應的營銷策略和方案。

同時，企業(yè)也應該注意到，有一部分消費者在購物時可能會受到多種因素的影響而處于一種沖動消費的狀態(tài)，對于這類消費者，企業(yè)可能需要采取不同的營銷策略來引導他們的購買行為。還可以通過問卷調查的結果，結合消費者計劃行為理論的內(nèi)容，展開相應的研究分析，繼而將消費者的消費心理與經(jīng)濟能力判斷出來，以選擇有效且合理的銷售方式與手段。

3.注重計劃行為影響因素的控制

在確定了消費者計劃行為理論的應用領域和表現(xiàn)方式后，企業(yè)還應加強對市場環(huán)境、地區(qū)經(jīng)濟水平、產(chǎn)品功能等可能影響消費行為的要素進行分析和調控。例如，在產(chǎn)品的銷售區(qū)域，人們的消費行為是影響市場營銷的主要因素。如果該區(qū)域人們的流動性較高，那么在制訂產(chǎn)品銷售計劃時，應該保持多樣性和開放性的特點，擴大商品的消費人群，為顧客提供更便捷和多樣化的服務。

同時，針對不同地區(qū)的消費環(huán)境、文化、習慣等特點，與消費者計劃行為理論相結合，能夠更準確地確定產(chǎn)品的銷售目標，這在提高產(chǎn)品的市場競爭力方面具有重要影響。例如，在某些偏遠地區(qū)，當?shù)鼐用竦南M水平相對較低。因此，在選擇銷售的商品時，可以重點關注性價比高、使用方便的商品，以此拓展當?shù)厥袌觥?/p>

消費者計劃行為理論認為，他人的意見對于消費者購買行為也有著極大的促進作用。若某一消費者在購買產(chǎn)品之前出現(xiàn)了猶豫的想法，那么，這時其他人提出的意見便會對消費者的購買行為產(chǎn)生重要的決定作用。所以，在日常的廣告營銷當中，企業(yè)需要對那些會影響消費者群體行為的因素進行分析。中國是一個人際社會，好的人際關系可以促進企業(yè)的營銷水平。在熟人間更容易形成信任，在社會網(wǎng)中傳播產(chǎn)品信息更能獲得消費者的認同。而且在每個社會網(wǎng)中都有一個關鍵的人物，他們的消費行為會對身邊的人造成直接的影響。因此營銷廣告應該重視這些人物的存在，通過他們的相關行為帶動產(chǎn)品的營銷，不斷促進產(chǎn)品的發(fā)展。

總之，在運用消費者計劃行為理論時，企業(yè)需要全面考慮市場環(huán)境、地區(qū)經(jīng)濟水平、產(chǎn)品功能以及目標消費者的消費特點等因素，從而更準確地確定產(chǎn)品銷售目標和策略，提高產(chǎn)品的市場競爭力。

三、消費者計劃理論中市場營銷管理的弊端

將消費者計劃行為理論應用到市場中，可以極大地促進市場的發(fā)展。然而，在具體的運用過程中，它也可能產(chǎn)生一些負面影響。因此，在運用消費者計劃行為理論時，也需要關注其科學性和針對性。接下來，我們將詳細討論消費者計劃行為理論的缺點。

1.忽略了消費者的價值趨向

在當今市場經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展中，為了確保企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，企業(yè)在市場營銷中產(chǎn)品的質量起到了關鍵作用。然而，消費者的價值取向也是一個很重要的考慮因素。目前，國內(nèi)許多企業(yè)在市場營銷時，不重視提升自己的商品品質，忽略了顧客的價值取向，這就導致雖然存在許多高品質的商品，但它們并沒有獲得足夠大的市場。

2.客戶管理應更加系統(tǒng)完善

同樣的事物在每個人的眼中，都有不同的看法和評價。同時，如果市場營銷管理對客戶管理表現(xiàn)出隨意性或忽視，那么可能會導致客戶的流失。由于沒有良好的客戶管理，就無法激發(fā)客戶使用本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。這種問題的產(chǎn)生往往源于不當?shù)目蛻艄芾砘螂S意性，這也是市場營銷管理中必須重視的問題。

3.售后服務質量不到位

在消費者的消費活動中，售后服務在很大程度上對消費者的消費體驗起到重要的作用。所以，在商品的銷售中，提高售后服務的品質至關重要。然而，國內(nèi)許多商品只關注產(chǎn)品能否滿足客戶的需求，對售后服務并不重視。這導致許多消費者沒有一個良好的購買體驗，最終造成商品缺乏忠誠客戶，客源持續(xù)減少。因此，今后在市場營銷中應注重提高售后服務的品質。

4.缺失營銷管理目標

在營銷管理工作中，管理者需要通過市場調查等前期工作來明確管理目標，后續(xù)的所有管理控制活動也都應以這些目標為中心。然而，有些管理者的目標市場調查工作實施結果并不理想，因為他們的管理目標需要不斷變化，導致他們的營銷管理工作思維不明確。這不僅會影響市場營銷管理工作的效率，還會增加營銷管理工作的成本，導致商品難以及時銷售，而商品的積壓狀況會破壞企業(yè)的正常經(jīng)營狀態(tài)。

四、消費者計劃行為理論在市場營銷管理中的應用策略研究

消費者計劃行為理論的研究結果表明，產(chǎn)品的質量、需求和售后服務是影響消費者選擇的重要因素。因此，市場營銷管理者應該關注消費者態(tài)度、消費者周圍群體對商品的主觀評價，以及消費者對知覺行為的控制等關鍵點，并將消費者至上的概念貫穿市場營銷管理的每個環(huán)節(jié)。然而，從實際情況來看，我國的市場營銷管理工作仍存在一些問題，如營銷管理觀念陳舊、營銷管理手段落后、市場定位不明確等。為了有效提高企業(yè)的經(jīng)營效率，應該從以下方面進行解決。

1.通過積極影響消費者行為態(tài)度優(yōu)化提升營銷管理水平

根據(jù)消費者計劃行為理論，消費者對某種產(chǎn)品的態(tài)度與最終消費該產(chǎn)品的實際投入產(chǎn)出比、產(chǎn)品的市場擴散效應和產(chǎn)品的認知度之間存在緊密聯(lián)系。因此，只有比競爭者提供更高的產(chǎn)品價值，并加強產(chǎn)品的信息傳播能力，才能獲得消費者對產(chǎn)品的積極態(tài)度。例如，組合多種營銷方式，以提升市場擴散性效果。為了更好地提升市場份額和企業(yè)的總體收益，營銷管理者應始終確保自己的營銷管理戰(zhàn)略具有前瞻性和科學性，并以消費者計劃行為理論作為其核心指導原則，將多種不同的營銷方法結合起來，從而獲得更好的營銷效果。

企業(yè)是進行市場營銷的關鍵環(huán)節(jié)，應準確把握自身的市場定位和目標。在全面調查之后，應全面了解未來的發(fā)展趨勢，并進行精準的定位。應當以產(chǎn)品的總體理念為指導，注重產(chǎn)品的質量，通過價格、促銷、分銷等措施持續(xù)拓展整個銷售網(wǎng)絡。此外，還可以通過線下實體店、網(wǎng)絡銷售等方式來進一步拓展整個銷售網(wǎng)絡。

此外，企業(yè)應積極收集顧客反饋，建立完善的顧客關系，最終形成一個了解市場、提供產(chǎn)品與服務、根據(jù)反饋及時改進的市場營銷網(wǎng)絡，實現(xiàn)良好循環(huán)。這樣可以在實質上影響顧客的行為和心態(tài)，進而提升企業(yè)的市場營銷管理能力。

2.加強對營銷管理人員的培訓

許多企業(yè)的營銷人員對于自己企業(yè)的產(chǎn)品沒有足夠的認識，也沒有足夠的知識與技能。要想改善這一現(xiàn)狀，唯一的辦法就是加強對市場營銷管理人員的培訓，并強化對營銷相關知識和技能的培訓。在完成培訓后，可以采用“師傅帶徒弟”的方式，讓新的營銷管理人員跟隨經(jīng)驗豐富的營銷管理人員工作一段時間，然后讓他們獨立展開市場營銷管理工作。同時，對其營銷管理工作現(xiàn)狀進行追蹤性的調查，及時改進他們工作中的不足之處。

3.加強對產(chǎn)品的宣傳

當前，在這個信息和互聯(lián)網(wǎng)技術飛速發(fā)展的時代，商品的信息傳遞變得更加便捷。商品信息的透明度變得更高，同時也更具可監(jiān)督性。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)并加大對商品的推廣力度，顯著降低了企業(yè)的開支。隨著新媒體的不斷發(fā)展，更多的企業(yè)開始關注新媒體的營銷渠道，采用短視頻等方式增加了顧客數(shù)量，從而獲得更好的市場推廣效果。

4.綜合分析影響消費者計劃行為的關鍵因素，精準實施營銷活動

消費者計劃行為理論是觀察消費者行為的重要因素，并以市場調查手段作為對其進行測量的依據(jù)，將其視為進行營銷活動的基本保障。利用改進的測試方法，對相關測試資料進行總結與搜集。首先，對消費者總利益的測量。這個測量的現(xiàn)實指標包括兩個方面：一個是顧客為某個產(chǎn)品所付出的貨幣數(shù)量的心理體會；另一個是通過問卷的方式增加對應的問題，并將最終答案與之相聯(lián)系來對其進行測量，從而可以了解顧客對某個特定購物行為的總收益。其次，對其他人參考意見影響程度的測量。應該增加相關的問題，將顧客的真實答案分成幾個級別，并將最后的測評數(shù)據(jù)綜合起來。最后，對消費者控制消費行為信心的測量。本課題還將研究兩個問題：一是研究產(chǎn)品對于用戶的便捷性；二是研究當產(chǎn)品的便捷性滿足時，用戶對產(chǎn)品的信任度。在進行了以上的調查之后，企業(yè)需要對最后的數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)分析，從而更好地了解到消費者對該商品的消費動態(tài)。從而在這個基礎上，有針對性地制訂出一套營銷計劃，最大限度地提高經(jīng)濟效益。

5.確定科學的營銷管理理念

在當今的市場經(jīng)濟環(huán)境下，傳統(tǒng)的市場營銷理念已無法滿足當代市場營銷的發(fā)展需求。因此，必須建立一種全新的營銷管理理念，以徹底從根源上消除這些問題。新的市場營銷管理理念即站在客戶的角度思考，了解客戶的真實需求，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進，同時加強創(chuàng)新，以引導客戶的購買行為，增強企業(yè)在市場中的競爭能力。此外，必須遵循營銷的基本原則，以市場為導向，才能使企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展之路。

6.購買渠道多元化，提高產(chǎn)品獲取便利性

要顯著提升一個商品的市場份額和銷量，除了確保其優(yōu)良的品質外，還應提供多種購買途徑，以降低顧客的購買成本，從而獲得更多的認可。對顧客的主要購物途徑及潛在購物途徑進行全面研究，有助于企業(yè)的市場運作。企業(yè)需要在傳統(tǒng)渠道，如商場、專賣店等開展促銷、創(chuàng)意活動來宣傳，同時吸引更多顧客參與，結合互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，抓住核心消費人群，實現(xiàn)重點突破。需要強調的是，在加強營銷工作時，要依靠專業(yè)人才根據(jù)實際情況，以重點消費者為中心，進行精準市場推廣。同時，可利用“秒殺”等促銷方式來吸引更多用戶，建立良好口碑，利用網(wǎng)絡優(yōu)勢提升商品購買的便利性。

五、結論

消費者計劃行為理論是近年來在市場營銷管理中出現(xiàn)的一種新型研究方法，已被廣泛應用于市場營銷管理中，對于優(yōu)化和提高企業(yè)的市場營銷管理水平有著非常大的作用。企業(yè)要想獲得更多的競爭優(yōu)勢，吸引并留住更多的消費者，就必須將消費者計劃行為理論作為指導原則，深入探究消費者行為發(fā)生的原因，并制定相應的市場策略，以迎合和引導消費者的行為，使他們能夠在最短時間內(nèi)達到自己的目標。