呂 鵬 張昊鵬
模因(meme),又譯為米姆、謎因、覓母、謎米等,源自希臘語(yǔ)“mimema”,意指被模仿的東西及現(xiàn)象。1976年,英國(guó)生物學(xué)家理查德·道金斯(Richard Dawkins)正式提出這一概念,他把模因定義為文化傳播的微觀單位,模因的傳播過(guò)程即為語(yǔ)言、觀念、信仰、行為等方式的傳播過(guò)程。此后,更多學(xué)者聚焦于模因文化內(nèi)涵的研究,將模因視為“能被人迅速理解并傳播開(kāi)來(lái),以書(shū)面語(yǔ)言、文字、圖像或其他表現(xiàn)形式出現(xiàn)的理念”。①Knobel Michele and Lankshear Colin, Online Memes, Affinities and Cultural Production, in Knobel Michele and Lankshear Colin (eds.), A New Literacies Sampler, New York: Peter Lang Publishers Inc, 2007, p. 202.模因的傳播逐漸不再作為是對(duì)文化單位的簡(jiǎn)單復(fù)制,而被視為是一種加工、創(chuàng)造并賦予意義的過(guò)程,模因式傳播更多地體現(xiàn)出用戶主動(dòng)性、創(chuàng)造性和參與性,通常包括一系列的文本素材。①Shifman Limor, Memes in a Digital World: Reconciling with a Conceptual Troublemaker, Journal of Computer-Mediated Communication, vol. 18, no. 3, 2013, pp. 362-377.②Gal, Noam, Shifman Limor and Kampf Zohar, It Gets Better: Internet Memes and the Construction of Collective Identity, New Media & Society, vol. 18, no. 8, 2016, pp. 1698-1714.隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,模因被引入互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)模因可以被視為數(shù)字模因傳播的一種文化現(xiàn)象。從網(wǎng)絡(luò)論壇上的表情符號(hào)再到短視頻中用戶們惡搞式的創(chuàng)意模仿,模因現(xiàn)如今已經(jīng)成為社群之間傳播互動(dòng)的重要手段和方式。而在網(wǎng)絡(luò)世界中以模因?yàn)樘卣髁餍械默F(xiàn)象似乎并無(wú)邏輯可循,用戶似乎只是無(wú)意識(shí)或被動(dòng)裹挾于點(diǎn)贊、分享、轉(zhuǎn)發(fā)之中,但為什么人們重復(fù)并分享包括歌曲、視頻、文字和照片等某些特定而非其他的內(nèi)容?究竟是什么原因使得這些內(nèi)容以百萬(wàn)甚至更多的量被轉(zhuǎn)發(fā)、分享,成為一種流行現(xiàn)象?在這種參與式的數(shù)字狂歡中,人們的情感結(jié)構(gòu)又得到了怎樣的形塑與強(qiáng)化?網(wǎng)絡(luò)模因的研究似乎可以關(guān)照并嘗試做出回應(yīng),回答網(wǎng)絡(luò)模因聚焦于數(shù)字文化是如何從點(diǎn)到面聯(lián)結(jié)到我們每一個(gè)個(gè)體,從而實(shí)現(xiàn)如何使得某一內(nèi)容或現(xiàn)象獲得廣泛的傳播。
隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)以及社交媒體的蓬勃發(fā)展對(duì)人們?nèi)粘I畹纳疃染砣?,模因的特征更加凸顯了出來(lái)。模因作為一種文化傳播的現(xiàn)象,亦愈發(fā)為傳播學(xué)者所重視。而在具體的傳播實(shí)踐中,尤其涉及社會(huì)運(yùn)動(dòng)中的凝聚共識(shí)、統(tǒng)一行動(dòng)、賦予意義等方面,模因的動(dòng)員功能也被認(rèn)為具有極大的研究意義和實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。如湯景泰、郭小安等學(xué)者分析了網(wǎng)絡(luò)民族主義運(yùn)動(dòng)的模因式傳播策略,認(rèn)為這一傳播策略將情感表達(dá)隱藏在戲謔化的符號(hào)中,借助模因規(guī)?;a(chǎn)、反模因回?fù)?、“?qiáng)勢(shì)模因”刷屏以及“交際導(dǎo)向型模因”,從而實(shí)現(xiàn)共意動(dòng)員。
雖然很多用戶并不知曉模因?yàn)楹挝?,但無(wú)論是線上還是線下,大家實(shí)際上都在分享、發(fā)布、評(píng)價(jià)和討論模因,不計(jì)其數(shù)的用戶通過(guò)模因這種獨(dú)特的表現(xiàn)方式實(shí)現(xiàn)信息、觀點(diǎn)和情感的互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)模因似乎天然與社交媒體的邏輯表達(dá)、傳播節(jié)奏以及思考方式有著內(nèi)在的聯(lián)系,它代表了一種新的在線傳播形式,不斷對(duì)新的意義進(jìn)行生產(chǎn)和建構(gòu),并深刻影響著我們的日常生活。了解網(wǎng)絡(luò)模因的內(nèi)涵、生產(chǎn)傳播及其在現(xiàn)實(shí)世界中的作用和意義,從實(shí)踐層面上說(shuō)有助我們更好地把握這個(gè)瞬息萬(wàn)變而又紛繁復(fù)雜的世界,從理論層面上而言,則有助于我們更好地把握和拓展傳播及媒介研究。③湯景泰:《網(wǎng)絡(luò)社群的政治參與與集體行動(dòng)——以FB“表情包大戰(zhàn)”為例》,《新聞大學(xué)》2016年第3期。④郭小安、楊紹婷:《網(wǎng)絡(luò)民族主義運(yùn)動(dòng)中的米姆式傳播與共意動(dòng)員》,《國(guó)際新聞界》2016年第11期。
為盡可能地了解網(wǎng)絡(luò)模因的研究現(xiàn)狀,在本部分的文獻(xiàn)綜述中,我們將檢索到的數(shù)據(jù)來(lái)源分為國(guó)外和國(guó)內(nèi)兩部分。國(guó)外選擇Web of Science數(shù)據(jù)庫(kù),為保證檢索全面且學(xué)科集中化,構(gòu)造檢索式“TS=(memes)OR(meme)”、語(yǔ)種“English”、文獻(xiàn)類型“article”、研究方向“communication”,經(jīng)過(guò)搜索剔除一些無(wú)效選項(xiàng)后共搜集到349條文獻(xiàn)。國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)來(lái)源于CNKI,以“模因”或“迷因”或“米姆”或“謎因”為主題、以核心期刊和CSSCI期刊為范圍進(jìn)行高級(jí)搜索,剔除一些無(wú)效選項(xiàng)后,共得到有效文獻(xiàn)536篇。數(shù)據(jù)采集的最后時(shí)間為2020年6月14日。本部分采用美國(guó)德雷塞爾大學(xué)陳超美教授開(kāi)發(fā)的信息可視化軟件Cite Space分析工具,主要基于共引分析和網(wǎng)絡(luò)尋徑算法等對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行計(jì)量,研究知識(shí)生成的關(guān)鍵路徑和轉(zhuǎn)折點(diǎn)。①Chen Chaomei, Cite Space II: Detecting and Visualizing Emerging Trends and Transient Patterns in Scientific Literature, Journal of the American Society for Information Science and Technology, vol. 57, no. 3, 2006, pp. 359-377.
1.關(guān)鍵詞共現(xiàn)知識(shí)圖譜分析
文獻(xiàn)關(guān)鍵詞反映該論文主題以及出現(xiàn)頻次較高的詞匯,對(duì)模因相關(guān)研究進(jìn)行關(guān)鍵字分析,選擇合適的閾值后生成關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜,如圖1所示。進(jìn)行歸類后主要分為兩類:(1)網(wǎng)絡(luò)模因(迷因、傳播、話語(yǔ)、幽默、參與、性別等);(2)社交媒體(推特、數(shù)字文化、政治、身份等)。對(duì)排名前二十位關(guān)鍵詞,整理結(jié)果見(jiàn)表1。
圖1.
表1.
圖1中節(jié)點(diǎn)連線的粗細(xì)程度代表關(guān)鍵詞的共現(xiàn)強(qiáng)度,節(jié)點(diǎn)大小與關(guān)鍵詞的頻次成正比,頻次最高的關(guān)鍵詞為“模因”,高達(dá)113次;排在第二位和第三位的分別是“社交媒體”和“網(wǎng)絡(luò)模因”,頻次分別是43次和42次。節(jié)點(diǎn)的大小和關(guān)鍵詞頻次成正比,顏色越深代表研究的時(shí)間越早。“網(wǎng)絡(luò)模因”“模因”“社交媒體”三個(gè)節(jié)點(diǎn)較大,節(jié)點(diǎn)中心處顏色最深,表明在研究時(shí)間上更早一些、研究熱度也相對(duì)較高。
2.模因研究的主要議題
文獻(xiàn)共被引分析,即通過(guò)研究被引參考文獻(xiàn),推斷該領(lǐng)域研究的理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)之間的關(guān)聯(lián)性。②劉則淵、陳悅、侯海:《科學(xué)知識(shí)圖譜:方法與應(yīng)用》,人民出版社,2008年,第54、58頁(yè)。被引頻次高的文章一般是該學(xué)科或領(lǐng)域的研究重點(diǎn)與熱點(diǎn)。利用CiteSpace在2000—2020年關(guān)于模因研究共被引的結(jié)果進(jìn)行分析,識(shí)別出3個(gè)聚類中心,如下所示。
圖2.
表2.
聚類一:網(wǎng)絡(luò)模因。這一議題以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)為背景,對(duì)模因的概念進(jìn)行界定與闡釋。數(shù)字時(shí)代的模因已不再是道金斯原初意義上的文化傳播單位,而是一種傳播類型。①Jeremy Trevelyan Burman, The Misunderstanding of Memes: Biography of An Unscientific Object, 1976-1999, Perspectives on Science, vol. 20, no. 1, 2012, pp. 75-104.士弗曼(Limor Shifman)采取傳播的考察視角,將模因解釋為人與人之間傳遞的文化信息,不僅在微觀基礎(chǔ)上擴(kuò)散,同時(shí)也在宏觀層面上形塑社會(huì)心態(tài)、群體行為方式。她還提出將內(nèi)容、形式及立場(chǎng)作為模因分析的三要素。②Gal, Noam, Shifman Limor and Kampf Zohar, It Gets Better: Internet Memes and the Construction of Collective Identity, New Media & Society, vol. 18, no. 8, 2016, pp. 1698-1714.有學(xué)者據(jù)此認(rèn)為,作為一種傳播類型的網(wǎng)絡(luò)模因特征是維持、細(xì)化和修改,早期的模因是以可傳播媒體(spreadable media)的維護(hù)模式開(kāi)始??蓚鞑ッ襟w一旦被用戶改變,模因就進(jìn)一步發(fā)展成為新興模因(emergent meme)。最后,在網(wǎng)絡(luò)空間中經(jīng)過(guò)戲仿、改造和快速?gòu)?fù)制,新興模因成為網(wǎng)絡(luò)模因。③Bradley E. Wiggins, The Discursive Power of Memes in Digital Culture Ideology, Semiotics, And Intertextuality, London, UK: Routledge Taylor & Francis Group Press, 2019, pp. 43-44.相較于以上籠統(tǒng)而模糊的概念界定,近來(lái)有研究做出概念上的更新,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)模因是網(wǎng)絡(luò)傳播中反復(fù)出現(xiàn)的一種共性行為,在用戶間的非正式傳播中表現(xiàn)出差異性和游戲性等特征。
聚類二:社交媒體。這一議題以經(jīng)驗(yàn)研究為主,關(guān)注社交媒體中基于模因傳播的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象。比如在某些政治事件中,持不同觀點(diǎn)和立場(chǎng)的雙方在社交平臺(tái)上用表情包進(jìn)行觀點(diǎn)表達(dá),模因就被用作分析其在國(guó)家認(rèn)同、霸權(quán)與反霸權(quán)、抗?fàn)幍戎械淖饔?。有學(xué)者分析了網(wǎng)絡(luò)模因如何成為新加坡民眾進(jìn)行政治抗議的手段,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)模因在Facebook的廣泛傳播被用作一種務(wù)實(shí)的抵抗策略,用戶以此可以逃避煽動(dòng)叛亂的指控。④Soh Wee Yang, Digital Protest in Singapore: The Pragmatics of Political Internet Memes, Media, Culture & Society, vol. 20, no. 2, 2020, pp. 1-18.也有學(xué)者通過(guò)考察Reddit平臺(tái)上的模因經(jīng)濟(jì)社區(qū),討論了圍繞模因形成與強(qiáng)化的亞文化身份含義,強(qiáng)調(diào)圈層批評(píng)(vernacular Criticism)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群履行社會(huì)功能的作用。⑤Literat Ioana and van den Berg Sarah, Buy Memes Low, Sell Memes High: Vernacular Criticism and Collective Negotiations of Value on Reddit’s Meme Economy, Information Communication and Society, vol. 22, no. 2, 2019, pp. 232-249.
聚類三:賽博女性主義。這一議題聚焦于性別等議題。倫奇勒與思里夫特(Rentschler and Thrift)以“活頁(yè)夾”(binders full of women)的模因傳播現(xiàn)象為個(gè)案,認(rèn)為女權(quán)主義的網(wǎng)絡(luò)模因傳播提高了網(wǎng)絡(luò)空間中的社會(huì)政治意識(shí)。①Rentschler Carrie A. and Thrift Samantha C., Doing Feminism in the Network: Networked Laughter and the ‘Binders Full of Women’ Meme, Feminist Theory, vol. 16, no. 3, 2015, pp. 329-359.麥娜(An Xiao Mina)提出了“社會(huì)變革模因”(social change memes)的概念,認(rèn)為模因是政治傳播和社會(huì)批判的有效分析工具。②An Xiao Mina, Batman, Pandaman and the Blind Man: A Case Study in Social Change Memes and Internet Censorship in China, Journal of Visual Culture, vol. 13, no. 3, 2014, pp. 359-375.也有學(xué)者研究了體育粉絲群體在網(wǎng)絡(luò)空間中建構(gòu)和傳播種族和男性氣質(zhì)話語(yǔ)的方式,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)模因揚(yáng)白人而貶黑人,建構(gòu)出一種表征著白人反抗的種族意識(shí)形態(tài)(Dickerson Nikolas,2016)。③Dickerson Nikolas, Constructing the Digitalized Sporting Body: Black and White Masculinity in NBA/NHL Internet Memes, Communication & Sport, vol. 4, no. 3, 2016, pp. 303-330.
3.作者共被引分析
根據(jù)Citespace的數(shù)據(jù)導(dǎo)出,可判斷出本領(lǐng)域內(nèi)重要的作者及期刊分布。據(jù)圖3可以看出在模因這一領(lǐng)域內(nèi)的研究中,學(xué)者與學(xué)者之間的合作關(guān)系較為密切且集中,節(jié)點(diǎn)越大表示該位學(xué)者的被引率越高,是該領(lǐng)域內(nèi)的重要學(xué)者。
圖3.
表3.
英國(guó)進(jìn)化生物學(xué)家道金斯作為這一概念的提出者,被引量位居第一。除此外,來(lái)自希伯來(lái)大學(xué)傳播與新聞學(xué)系的士弗曼位居其次——她重點(diǎn)探討了這一概念如何解釋數(shù)字文化傳播中的種種現(xiàn)象。來(lái)自英國(guó)普利茅斯大學(xué)的布萊克摩爾(Susan Jane Blackmore)教授,則從心理學(xué)哲學(xué)角度繼續(xù)拓耕模因?qū)W這一領(lǐng)域的合法性邊界問(wèn)題。美國(guó)著名的傳播與媒介研究學(xué)者亨利·詹金斯(Henry Jenkins)對(duì)亞文化的研究也時(shí)常以模因做分析。一些著有相關(guān)專著的學(xué)者,如查爾斯頓學(xué)院傳播學(xué)萊恩·米爾納(Ryan M. Milner)教授的“The World Made Meme: Public Conversations and Participatory Media”,也是高被引的著作;之外,還有著有“The Discursive Power of Memes in Digital Culture”的奧地利維也納韋伯斯特大學(xué)媒體傳播系維奇(Bradley E. Wiggins)、美國(guó)新澤西州蒙特克萊爾州立大學(xué)邁克爾·諾貝(Michele Knobel)等。表4是國(guó)外模因主題研究排名前20的期刊列表。
表4. 國(guó)外模因主題研究期刊排名(Top 20)
1.研究?jī)?nèi)容(關(guān)鍵詞)共現(xiàn)知識(shí)圖譜分析
圖4.
表5.
如圖4所示,對(duì)關(guān)鍵詞依據(jù)其主題進(jìn)行歸類,國(guó)內(nèi)相關(guān)研究主要有兩類:(1)模因理論(模因、強(qiáng)勢(shì)模因、模因算法、模仿、文化模因等),(2)語(yǔ)言模因(翻譯、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、新聞標(biāo)題等)。
2.模因研究結(jié)構(gòu)演化的主要議題
CiteSpace在2000至2020年關(guān)于模因研究共被引的結(jié)果中,識(shí)別出現(xiàn)了等3個(gè)聚類中心,如下圖所示。
聚類一:模因語(yǔ)言學(xué)。這一議題聚焦于語(yǔ)言研究領(lǐng)域,部分學(xué)者將模因理論用于英漢翻譯研究,就語(yǔ)言模因介入文學(xué)研究進(jìn)行了探索。這一聚類反映了我國(guó)主流的模因研究主要聚集在語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域,兼有語(yǔ)言模因的傳播研究。①莊美英:《模因工程——如何打造強(qiáng)勢(shì)的廣告模因》,《外語(yǔ)學(xué)刊》2008年第1期。
圖5.
表6.
聚類二:概念闡發(fā)。這一議題主要就模因的定義與傳播模式、模因論的學(xué)科基礎(chǔ)、研究范圍及其科學(xué)性等問(wèn)題展開(kāi)學(xué)術(shù)對(duì)話。南華等人試圖用“模因域”代替“事件域”以解釋人們?nèi)绾问褂谜Z(yǔ)言、認(rèn)識(shí)來(lái)體驗(yàn)世界。②南華、羅迪江:《論語(yǔ)言使用中的程式性模因》,《云南財(cái)貿(mào)學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2007年第2期。學(xué)者們積極引介國(guó)外模因研究的動(dòng)態(tài)發(fā)展。③許克琪、屈遠(yuǎn)卓:《模因論研究30年》,《江蘇外語(yǔ)教學(xué)研究》2011年第2期。④郭小安、楊紹婷:《網(wǎng)絡(luò)民族主義運(yùn)動(dòng)中的米姆式傳播與共意動(dòng)員》,《國(guó)際新聞界》2016年第11期。
聚類三:模因的文化傳播。隨著網(wǎng)絡(luò)社交媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)模因成為傳播學(xué)、文化研究等領(lǐng)域熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)模因具有較強(qiáng)的傳播力和感染力,可以作為一種新型的政治參與方式,有學(xué)者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)模因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)民族主義運(yùn)動(dòng)提供了新的動(dòng)員模式,是視覺(jué)傳播時(shí)代青年群體集體行動(dòng)的新邏輯。也有學(xué)者關(guān)注到了網(wǎng)絡(luò)青年亞文化,將“錦鯉”視作一種互聯(lián)網(wǎng)模因。⑤曹鉞:《當(dāng)代青年“錦鯉”文化癥候解讀——基于網(wǎng)絡(luò)模因的發(fā)展譜系與意涵網(wǎng)絡(luò)》,《當(dāng)代青年研究》2019年第6期。
通過(guò)比較中西方在網(wǎng)絡(luò)模因方面的研究,可見(jiàn)國(guó)內(nèi)新聞傳播學(xué)科對(duì)于這一理論關(guān)注尚處于起步階段;網(wǎng)絡(luò)模因作為一種網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象和民眾的生活實(shí)踐,國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)其關(guān)注和研究也極為有限,網(wǎng)絡(luò)模因研究的富礦遠(yuǎn)未被挖掘。
“模因”是道金斯在其著作《自私的基因》中提出的,為了把生物進(jìn)化論推廣到對(duì)文化的理解中,道金斯創(chuàng)造性引用希臘單詞“mimeme”,并對(duì)其簡(jiǎn)化,使其讀音和基因一詞押韻。他用這個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)描述在人與人之間通過(guò)復(fù)制和模仿來(lái)傳播的文化單元,比如旋律、標(biāo)語(yǔ)和服裝時(shí)尚,又或者如“上帝”等抽象觀念。模因和基因一樣,復(fù)制傳播的過(guò)程都經(jīng)歷了變異、競(jìng)爭(zhēng)、選擇、保留,并且每時(shí)每刻都有無(wú)數(shù)的模因在為目標(biāo)人群的注意力而競(jìng)爭(zhēng),只有適應(yīng)各自社會(huì)文化環(huán)境的模因才能成功傳播。①[英]理查德·道金斯:《自私的基因》,盧允中、張岱云、陳復(fù)加、羅小舟譯,中信出版社,2012年,第220頁(yè)。自提出始,模因的概念就一直在學(xué)術(shù)界爭(zhēng)議不斷,并一度沉寂。
從模因?qū)W的生發(fā)轉(zhuǎn)向來(lái)看,從概念的提出持續(xù)到20世紀(jì)90年代,這一時(shí)期大致可被稱為模因理論的“生物學(xué)隱喻階段”,主要集中于將模因和基因、病毒傳染等生物學(xué)傳播過(guò)程做類比,以此探索模因的復(fù)制、傳播、變異等具體過(guò)程中的規(guī)律,例如布萊克摩爾認(rèn)為應(yīng)當(dāng)將模因看作是在進(jìn)化過(guò)程中被復(fù)制的信息。丹內(nèi)特(Dennett)同時(shí)指出任何信息復(fù)制行為都會(huì)涉及大腦的適應(yīng)與改變,模因的結(jié)構(gòu)因人而異(Dennett)。阿倫·林奇(Aaron Lynch) 、利亞納·伽柏(Liane Gabora)等學(xué)者將模因定義為大腦神經(jīng)系統(tǒng)中的信息元件或網(wǎng)突觸,他們把模因看作是與基因類似的生物遺傳現(xiàn)象,②Lynch Aaron, Thought Contagion as Abstract Evolution, Journal of Ideas, vol. 2, no. 1, 1991, pp. 3-10.傾向于把模因定義為以基因型(genotype)方式存在于大腦中的信息單位。③Gabora Liane, The Origin and Evolution of Culture and Creativity, Journal of Memetics, vol. 1, no. 1,1997, pp. 29-57.2000年前后至今,這一階段大致可被稱為“文化理論階段”。在這一階段,模因理論走出了生物學(xué)隱喻的局限,開(kāi)始在文化研究脈絡(luò)中得到反思與發(fā)展,并廣泛應(yīng)用于人文社會(huì)科學(xué),尤其是語(yǔ)言學(xué)、管理學(xué)、新聞傳播學(xué)之中。德里克·蓋瑟洛(Derek Gatherer)將模因定義為在文化系統(tǒng)中被復(fù)制、模仿或是學(xué)習(xí)的某種文化行為,它們可以通過(guò)思想進(jìn)行傳播。④Gatherer Derek, Birth of a Meme: The Origin and Evolution of Collusive Voting Patterns in the Eurovision Song Contest, Journal of Memetics - Evolutionary Models of Information Transmission, vol. 8, no. 1, 2004, pp. 28-36.在此基礎(chǔ)上,學(xué)者們開(kāi)始采用模因理論嘗試解釋社會(huì)經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)的現(xiàn)象與問(wèn)題,出現(xiàn)了模因地圖(meme map)、人才模因(talent meme)等概念。⑤Paull John, Meme maps: A Tool for Configuring Memes in Time and Space, European Journal of Scientific Research, vol. 31, no. 1, 2009, pp. 11-18.⑥Swailes Stephen, The Cultural Evolution of Talent Management: A Memetic Analysis, Human Resource Development Review, vol. 15, no. 3, 2016, pp. 340-358.同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)為微觀文化單位自我復(fù)制的演進(jìn)、變異、再創(chuàng)造提供了便利條件,賦予了模因理論新的內(nèi)涵。尤其重要的是,互聯(lián)網(wǎng)海量的數(shù)據(jù)為網(wǎng)絡(luò)模因的傳播提供了豐富的素材來(lái)源和理想的傳播介質(zhì),網(wǎng)絡(luò)模因的原材料可以是任何數(shù)字、文字、圖片、視頻等內(nèi)容信息,經(jīng)由創(chuàng)作者的生產(chǎn)與用戶的混仿(pastiche)、再創(chuàng)作和傳播,網(wǎng)絡(luò)模因可以迅速產(chǎn)生諸多不斷自我復(fù)制和變異的衍生物,從而形成當(dāng)今不斷變化著的總體文化生態(tài)。有研究從中美兩國(guó)體育賽事報(bào)道中發(fā)現(xiàn)“國(guó)家榮譽(yù)”與“救贖”為代表模因的不同文化取向,突出模因理論在分析新聞話語(yǔ)與政治話語(yǔ)方面的獨(dú)特作用;⑦曾慶香、吳曉虹:《文化差異、文化基因與謎米表達(dá)——以中美體育失利與勝利報(bào)道為例》,《現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))》2020年第5期。還有人對(duì)模因個(gè)案進(jìn)行深入研究,如病毒視頻《江南style》,嘗試從中探究模因文化的產(chǎn)生、發(fā)展、消退的一般性規(guī)律。⑧Xu Weiai Wayne, Park Ji Young, Kim Ji Young and Park Han Woo, Networked Cultural Diffusion and Creation on You-Tube: An Analysis of YouTube Memes, Journal of Broadcasting & Electronic Media, vol. 60, no. 1, 2016, pp. 104-122.此外,一些學(xué)者關(guān)注網(wǎng)絡(luò)模因在跨文化語(yǔ)境中的遷移能力,認(rèn)為從非正式的網(wǎng)絡(luò)群體傳播形態(tài)進(jìn)入正式的大眾傳播渠道,完成從“社會(huì)方言”到“主流語(yǔ)言”的蛻變。伴隨著模仿、復(fù)制、傳播,其所蘊(yùn)含的情緒也隨之傳播開(kāi)來(lái)。①隋巖、李燕:《論網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言對(duì)個(gè)體情緒社會(huì)化傳播的作用》,《國(guó)際新聞界》2020年第1期??梢?jiàn),國(guó)內(nèi)外的文化、媒介與政治研究學(xué)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代模因視域下的話語(yǔ)、圖像、視頻與其背后所反映的政治話語(yǔ)、文化傾向都保持著強(qiáng)烈的關(guān)注。
網(wǎng)絡(luò)模因概念的出現(xiàn),一方面源自模因概念的深入探討和爭(zhēng)議以及研究,更加重要的原因是20世紀(jì)之后,網(wǎng)絡(luò)成為模因生發(fā)最為重要的實(shí)踐場(chǎng)域,使得源自模因的網(wǎng)絡(luò)模因研究逐漸獨(dú)立于模因,既成為一種重要的社會(huì)現(xiàn)象,也成為一個(gè)重要的研究理論。
早期關(guān)于模因這一概念的討論肇始于20世紀(jì)80年代末,心靈哲學(xué)家丹尼爾·丹尼特(Daniel C. Dennett)和諾貝爾物理獎(jiǎng)獲得者道格拉斯·霍夫斯塔德(Douglas Hofstadter)基于達(dá)爾文進(jìn)化學(xué)視角開(kāi)始研究人類心智活動(dòng),②[美] 道格拉斯·R. 霍夫施塔特、丹尼爾·C. 丹尼特:《心我論:對(duì)自我和靈魂的奇思冥想》,陳魯明譯,上海譯文出版社,1988年,第159~164頁(yè)。提出要探索文化信息傳播的社會(huì)演化規(guī)律,一度引發(fā)大家對(duì)模因論(Memetics)這一領(lǐng)域的關(guān)注與討論。1997年,《模因?qū)W期刊》(Journal of Memetics)創(chuàng)刊出版吸引了各個(gè)領(lǐng)域的專家。此外,還有若干關(guān)于模因?qū)W的專著為這門(mén)尚未成體系的學(xué)科做出了里程碑貢獻(xiàn)。其中影響力和爭(zhēng)議性較大的有布蘭克摩爾于1999年出版的模因?qū)W專著《模因機(jī)器》(Meme Machine),她認(rèn)為人類不過(guò)是被無(wú)數(shù)基于他們身上并不斷傳播的模因所操控的工具,從而將模因論的探討放置在跨學(xué)科的語(yǔ)境中。③[英]蘇珊·布萊克摩爾:《謎米機(jī)器》,高申春、吳友軍、許波譯,吉林人民出版社,2011年,第441~443頁(yè)。在此期間,許多質(zhì)疑與批評(píng)也出現(xiàn)在《模因?qū)W期刊》上,布魯斯·埃德蒙茲(Bruce Edmonds)認(rèn)為模因與基因的類比是一種噱頭,在他看來(lái),模因?qū)W并沒(méi)有為文化進(jìn)化的研究思路提供額外的解釋力,④Edmonds Bruce, Three Challenges for the Survival of Memetics, Journal of Memetics- Evolutionary Models of Information Transmission, vol. 6, no. 2, 2002, p. 45.甚至也有學(xué)者指出模因論的宏大設(shè)想很大程度上是被誤導(dǎo)的。經(jīng)過(guò)十多年零星討論后,克拉思·祁連(Klaas Chielens)和弗朗西斯·黑李根(Francis Heylighen)利用模擬數(shù)據(jù)對(duì)模因傳播的社會(huì)心理過(guò)程進(jìn)行考察,重新發(fā)現(xiàn)模因的研究?jī)r(jià)值,論證其是一門(mén)“研究復(fù)制、傳播和進(jìn)化的一門(mén)理論科學(xué)與經(jīng)驗(yàn)科學(xué)”⑤Francis Heylighen, The Necessity of Theoretical Constructs: A Rebuttal of the Behaviourist Approach to Memetics, Journal of Memetics, vol. 3, no. 1, 1999, pp. 33-37.⑥Chielens Klaas and Heylighen Francis, Operationalization of Meme Selection Criteria: Methodologies to Empirically Test Memetic Predictions, http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/summary?doi=10.1.1.161.1071&rank=3.。自此以后,模因成為一種既定的、塑造著語(yǔ)言和思想的介質(zhì)。⑦Burman Jeremy Trevelyan, The Misunderstanding of Memes: Biography of An Unscientific Object, 1976-1999, Perspectives on Science, vol. 20, no. 1, 2012, pp. 75-104.到21世紀(jì)初,模因這一學(xué)術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)集合成為有著特定共同體成員所共有的信念、價(jià)值、技術(shù)等構(gòu)成的整體,隨著范式革命與學(xué)術(shù)共同體的形成,學(xué)科范式初具雛形。⑧[美]托馬斯·庫(kù)恩:《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》,金吾倫、胡新和譯,北京大學(xué)出版社,2018年,第19~20頁(yè)。
隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái),道金斯所定義的關(guān)于模因的某些基本性質(zhì),如長(zhǎng)效性、多元性和易復(fù)制性(longevity, fecundity, copy fidelity)等特點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)背景下得到了極大地?cái)U(kuò)展,同時(shí),群體傳播、復(fù)制戲仿以及競(jìng)爭(zhēng)選擇這些原初生物學(xué)意義上的概念越來(lái)越與當(dāng)代數(shù)字文化密切相關(guān),網(wǎng)絡(luò)模因逐漸分離并獨(dú)立于模因而成為一個(gè)相對(duì)自主的概念和研究領(lǐng)域。雖然模因一直是人類社會(huì)的一部分,并不是隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而誕生的,但本質(zhì)上,網(wǎng)絡(luò)模因卻第一次引入了規(guī)?;@一特質(zhì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前,一個(gè)人可能只會(huì)以相當(dāng)有限的次數(shù)接觸和復(fù)制模仿到少量的模因現(xiàn)象,或許只能建立在匆匆視聽(tīng)的基礎(chǔ)上。但互聯(lián)網(wǎng)可作為龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)或者模因池,只要點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo)就能看到和生成若干模因傳播的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,模因不再以零星碎片的方式出現(xiàn)在公共領(lǐng)域和私人社交里,而是以數(shù)量驚人的文本、圖片、視頻與超鏈接等形式出現(xiàn),形成超模因現(xiàn)象(hypermemetic)。另一個(gè)特點(diǎn)在于,多模態(tài)形式的網(wǎng)絡(luò)模因漸漸成為個(gè)人品牌的文化象征,帶有自我商品化策略特征(strategic self-commodification)。①Alice Marwick and Danah Boyd, I Tweet Honestly, I Tweet Passionately: Twitter Users, Context Collapse, and the Imagined Audience, New Media and Society, vol. 13, no. 1, 2011, pp. 96-113.在今天“網(wǎng)絡(luò)個(gè)人主義”為標(biāo)志的時(shí)代,人們用模因來(lái)標(biāo)榜個(gè)人特性并與他人進(jìn)行更多的聯(lián)結(jié)。
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)模因的概念,一些研究集中在文字模因上,如對(duì)圖片模因中出現(xiàn)的固定字體創(chuàng)新研究,②Brideau Kate and Berret Charles, A Brief Introduction to Impact: “The Meme Font”, Journal of Visual Culture, vol. 13, no. 3, 2014, pp. 307-313.其他則集中在視頻研究,如YouTube平臺(tái)中的模因如何應(yīng)用于各種復(fù)雜的社交媒體場(chǎng)景。③Shifman Limor, An Anatomy of a YouTube Meme, New Media & Society, vol. 14, no. 2, 2012, pp. 187-203.④Xie Lexing, et al., Visual Memes in Social Media: Tracking Real-world News in YouTube Videos, Proceedings of the 19th International Conference on Multimedia 2011, Nov. 2011.總體而言,網(wǎng)絡(luò)模因被視為參與式數(shù)字文化的一部分,⑤Shifman Limor, Memes in Digital Culture. Cambridge, MA: MIT Press, 2014, pp. 47-48.⑥Wiggings Bradley E. and Bowers G. Bret, Memes as Genre: A Structurational Analysis of the Memescape, New Media and Society, vol. 17, no. 11,2015, pp. 1886-1906.廣泛吸收政治和流行文化內(nèi)容。⑦Soh Wee Yang, Digital Protest in Singapore: The Pragmatics of Political Internet Memes, Media, Culture & Society, vol. 20, no. 2, pp. 1-18.自從網(wǎng)絡(luò)2.0以來(lái),“模因”普遍被用來(lái)描述通過(guò)社交媒體傳播的思想。伯吉斯(Jean Burgess)將網(wǎng)絡(luò)模因定義為“一個(gè)被廣泛模仿的流行笑話或?qū)嵺`(如圖像配文字)”,⑧Burgess Jean, All Your Chocolate Rain are Belong to Us. Viral Video, YouTube and the Dynamics of Participatory culture, in Lovink, G. and Niederer, S. (eds), Video Vortex Reader: Responses to YouTube, Amsterdam: Institute of Network Cultures Inc., 2008, pp. 101-109.但這種定義在很大程度上忽略了模因傳播中的演變本質(zhì)。帕特里克·戴維森(Patrick Davison)試圖將這一概念理解為“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播以幽默呈現(xiàn)方式獲得影響力的文化片段”,⑨Marwick Alice, Memes, Contexts (Berkeley, Calif.), vol. 12, no. 4, 2013, pp. 12-13.不過(guò)這種嘗試仍然同樣膚淺。士弗曼采取以傳播為中心的角度為互聯(lián)網(wǎng)模因概念提供了較為完整的定義:網(wǎng)絡(luò)模因是一組共享內(nèi)容、形式或立場(chǎng)且具有相同特征的數(shù)字項(xiàng)目(group of digital items);在熟悉的用戶群體之中生產(chǎn)出來(lái);通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播、模仿或改造。①Shifman Limor, Memes in Digital Culture. Cambridge, MA: MIT Press, 2014, pp. 40-42.
符號(hào)學(xué)意義上的“文本”(text)概念有助于理解何為士弗曼所表述的“一組數(shù)字項(xiàng)目”,“文本”可以表示任何形式的語(yǔ)境使用,如(圖片)文本、(口頭)對(duì)話或視頻等內(nèi)容的互動(dòng),對(duì)多種媒介話語(yǔ)中聲音和視覺(jué)進(jìn)行結(jié)合,定義文本最重要的標(biāo)準(zhǔn)是連貫性(coherence),在今天數(shù)字文化多模態(tài)文本涌現(xiàn)的情況下,網(wǎng)絡(luò)模因必須考慮語(yǔ)言和圖像元素的相互作用,因而意義的連貫是網(wǎng)絡(luò)模因得以傳播和共享的必要前提。在這種情況下,用戶可以通過(guò)重建網(wǎng)絡(luò)模因潛在的連貫性彼此熟悉。因此,任何流行文化、政治生態(tài)或日常生活的場(chǎng)景圖像都可以被用戶重新文本化,而再文本化的過(guò)程也就是網(wǎng)絡(luò)模因獲得生命力的過(guò)程?;氐绞扛ヂ亩x上,網(wǎng)絡(luò)模因就可以理解為是在線傳播與互動(dòng)中具有某些相同特征的多模態(tài)文本,持續(xù)通過(guò)用戶群體進(jìn)行的廣泛傳播、模仿與改造。
在21世紀(jì)初的中國(guó)學(xué)界,伴隨著《自私的基因》以及《米姆機(jī)器》中文譯本的相繼出版,除偶有個(gè)別哲學(xué)學(xué)者引介外,②劉長(zhǎng)林:《宇宙基因社會(huì)基因文化基因》,《哲學(xué)動(dòng)態(tài)》1988年第11期。③劉植惠:《知識(shí)基因探索》,《情報(bào)理論與實(shí)踐》,1998年第1期。早期模因的相關(guān)概念與理論基本上以“語(yǔ)言學(xué)”的面目出現(xiàn),它曾在百?gòu)U待興的社會(huì)語(yǔ)言學(xué)學(xué)科建設(shè)計(jì)劃中聊備一格,譬如著名語(yǔ)言學(xué)家何自然在2003年發(fā)表了研究成果《模因論與社會(huì)語(yǔ)用》,作者對(duì)模因理論的發(fā)展動(dòng)向做了歸納和總結(jié),指出漢語(yǔ)語(yǔ)言仿制過(guò)程中“在篇章的引用、移植、嫁接及詞語(yǔ)變形中實(shí)質(zhì)產(chǎn)生了語(yǔ)言學(xué)意義上的繁殖與變異,從而使語(yǔ)言的傳承和變化得以發(fā)生”。④何自然、何雪林:《模因論與社會(huì)語(yǔ)用》,《現(xiàn)代外語(yǔ)》2003年第2期。模因理論由此在中國(guó)學(xué)術(shù)界引起人們的關(guān)注。不過(guò),這一時(shí)期對(duì)模因?qū)W的關(guān)注還是來(lái)自語(yǔ)言學(xué)界內(nèi)部,進(jìn)入2000年以后,翻譯學(xué)、教育學(xué)和文等學(xué)科開(kāi)始涌現(xiàn)出了一系列引介和論述Meme/Memetics的文章。比如,在運(yùn)用模因理論指導(dǎo)語(yǔ)言翻譯方面,較有代表性的論文有王斌的《密母(模因)與翻譯》,他指出翻譯研究應(yīng)是模因文化研究的一個(gè)部分以及翻譯模因在教學(xué)中的作用;⑤王斌:《密母與翻譯》,《外語(yǔ)研究》2004年第4期。一些學(xué)者引介了切斯特曼(Chesterman)的翻譯模因論,討論了翻譯模因的產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律。⑥馬蕭:《從模因到規(guī)范——切斯特曼的翻譯模因論述評(píng)》,《廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)》2005年第3期。⑦張光明、楊淑華:《評(píng)切斯特曼的<翻譯模因論>》,《中國(guó)科技翻譯》2007年第4期。此外還有一些論文詳細(xì)闡釋了模因論在優(yōu)化課堂教學(xué),如聽(tīng)說(shuō)、口語(yǔ)等技能訓(xùn)練中的應(yīng)用。在運(yùn)用模因理論指導(dǎo)文化傳播研究方面,莊美英從傳媒發(fā)展的角度探討廣告成為模因所需要具備的前提條件,強(qiáng)調(diào)采用恰當(dāng)?shù)哪R騻鞑ゲ呗詠?lái)打造強(qiáng)勢(shì)的廣告模因。⑧莊美英:《模因工程——如何打造強(qiáng)勢(shì)的廣告模因》,《外語(yǔ)學(xué)刊》2008年第1期。此外還有李清源、魏曉紅指出了模因論對(duì)文化傳播研究的重要作用。⑨李清源、魏曉紅:《模因論視角下的美國(guó)文化淵源》,《西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)學(xué)報(bào)》2008年第3期。論者們主要借用模因理論探討在語(yǔ)言學(xué)、文化傳播等領(lǐng)域的應(yīng)用,希望藉此豐富語(yǔ)用學(xué)的學(xué)科視角,完善并提高語(yǔ)言學(xué)的學(xué)科體系與學(xué)科地位。
然而隨著時(shí)間推移,新千年初對(duì)語(yǔ)用學(xué)的引介和倡議卻并未作為一種知識(shí)資源和遺產(chǎn)而得以沉淀與發(fā)揚(yáng),不僅相關(guān)著作乏人問(wèn)津,而且語(yǔ)言學(xué)界對(duì)這一概念討論也出現(xiàn)了頗多爭(zhēng)議。①劉宇紅:《模因?qū)W具有學(xué)科的獨(dú)立性與理論的科學(xué)性嗎》,《外國(guó)語(yǔ)言文學(xué)》2006年第3期。②謝朝群、何自然、Susan Blackmore:《被誤解的模因——與劉宇紅先生商榷》,《外語(yǔ)教學(xué)》2007年第3期。自2010年以來(lái),中國(guó)大陸社會(huì)科學(xué),特別是新聞傳播學(xué)將更多目光投向了模因這一領(lǐng)域,如方玲玲認(rèn)為依靠社交情境的模因傳播會(huì)對(duì)社會(huì)文化的表現(xiàn)和建構(gòu)起到重要作用,將會(huì)導(dǎo)致傳播權(quán)被重新分配,對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)產(chǎn)生了重要作用。③方玲玲:《社交情境下網(wǎng)絡(luò)迷因的社會(huì)功能與文化價(jià)值——基于小咖秀視頻軟件流行的思考》,《電視研究》2016年第4期。郝雨等人則從模因傳播機(jī)制切入,對(duì)如何控制非理性表達(dá)的負(fù)面影響及輿情治理進(jìn)行反思。④郝雨、吉敏:《互聯(lián)網(wǎng)“模因”生成規(guī)律與非理性傳播控制——關(guān)于防范輿論風(fēng)險(xiǎn)的新視角》,《當(dāng)代傳播》2020年第2期。模因論被引入中國(guó)后,其傳播與發(fā)展相當(dāng)迅速。無(wú)論是中譯本的出版,抑或中國(guó)學(xué)界對(duì)道金斯、布萊克摩爾經(jīng)典著作的引介,還是中國(guó)學(xué)界在此基礎(chǔ)上展開(kāi)的“經(jīng)典”想象和“當(dāng)代”實(shí)踐,都激發(fā)出了不同的在地學(xué)術(shù)實(shí)踐。
愛(ài)德華·薩義德(Edward Said)在《理論旅行》寫(xiě)道,理論旅行無(wú)論是“有意或無(wú)意的影響、創(chuàng)造性的借用,抑或全盤(pán)的挪用,都是文化生產(chǎn)與消費(fèi)中無(wú)法否認(rèn)的事實(shí),必定牽涉到不同的再現(xiàn)和制度化過(guò)程”。他將理論旅行分為四個(gè)階段:理論的起點(diǎn)或與此類似的發(fā)軔環(huán)境、理論的穿越距離、特定的接受或抵抗條件,以及觀念經(jīng)改造或吸收后在新時(shí)空環(huán)境中占據(jù)新的位置。⑤Said Edward W., Traveling Theory, in the World, the Text, and the Critic, Cambridge, MA: Harvard University Press, 1983, pp. 226-247.模因的概念引入我國(guó)后,之所以會(huì)得到語(yǔ)言學(xué)科極大的關(guān)注,在于語(yǔ)言也是一種文化自然選擇的進(jìn)化演變過(guò)程,模因論與語(yǔ)言有著緊密的關(guān)系,“語(yǔ)言既是文化傳播的主要載體,也是一種顯著的文化現(xiàn)象,模因在語(yǔ)言的社會(huì)演化和傳播中所起的作用更值得注意?!雹藓巫匀弧⒑窝┝郑骸赌R蛘撆c社會(huì)語(yǔ)用》,《現(xiàn)代外語(yǔ)》2003年第2期。模因這一概念變化的理論旅行中,作為通過(guò)學(xué)術(shù)研究架起中西橋梁的重要中間人何自然教授,首先將模因論與語(yǔ)言學(xué)進(jìn)行聯(lián)結(jié),并在我國(guó)學(xué)術(shù)版圖上繪制了出來(lái)。另一方面,理論的旅行從起點(diǎn)到終點(diǎn)并不是一種簡(jiǎn)單的時(shí)空跨越,往往會(huì)有一系列中介機(jī)制在影響著這種旅行,學(xué)術(shù)翻譯就扮演著至關(guān)重要的角色,理論由西向東的旅行,所借助到的翻譯,不僅涉及語(yǔ)言層面的翻譯,還需要文化轉(zhuǎn)譯。翻譯過(guò)布萊克摩爾專著《謎米機(jī)器》中譯本的高申春,后期將模因這一概念從語(yǔ)言學(xué)延伸至社會(huì)心理學(xué)。⑦高申春、楊碩:《論達(dá)爾文進(jìn)化論的運(yùn)用誤區(qū)》,《自然辯證法研究》2011年第4期。⑧高申春、吳友軍:《文化社會(huì)傳遞過(guò)程的“基因?qū)W”闡釋及其未來(lái)——關(guān)于memetics的思考與批判》,《自然辯證法研究》2010年第9期。翻譯過(guò)《自私的模因》——道金斯之后關(guān)于“模因”理論的經(jīng)典著作——中譯本的謝超群,師承何自然,致力于從模因的文化傳播角度解讀社會(huì)交際等。①謝朝群:《禮貌與模因:語(yǔ)用哲學(xué)思考》,福建人民出版社,2011年,第5~10頁(yè)。至此,模因概念及理論由西向東逐漸扎根中國(guó)本土的旅行,已經(jīng)從對(duì)語(yǔ)言交際中的規(guī)律變化蔓延到了其他人文社會(huì)科學(xué),涉及社會(huì)心理學(xué)、文化研究、新聞傳播等諸多領(lǐng)域。對(duì)西方學(xué)術(shù)傳統(tǒng)的“想象”,對(duì)典范學(xué)術(shù)作品的“譯介”,以及在本國(guó)學(xué)術(shù)和社會(huì)文化情境下的“嫁接”或“移植”,共同塑造著模因概念及理論落地生根的過(guò)程。
網(wǎng)絡(luò)模因在數(shù)字文化興盛的當(dāng)下,可以作為一個(gè)有效對(duì)社會(huì)進(jìn)行觀察的窗口,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為用戶提供了源源不斷共享模因的樂(lè)趣,也為學(xué)者提供了前所未有的重新審視時(shí)代文化的機(jī)會(huì)。下文將以模因理論的視角出發(fā),從用戶、內(nèi)容和媒介三個(gè)維度分別論述網(wǎng)絡(luò)模因,厘清網(wǎng)絡(luò)模因理論是如何實(shí)踐于社會(huì)的。
用戶個(gè)體在模因的生產(chǎn)與傳播機(jī)制中發(fā)揮著孵化器的作用。作為文化現(xiàn)象出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)模因,其在生成早期是被互聯(lián)網(wǎng)用戶群體以可模仿的文本形式通過(guò)挪用、再塑和共享等方式表達(dá)出來(lái),“文本”可以是一個(gè)標(biāo)簽,一張圖像,一條吸引人的微博,一些有趣的評(píng)論或者一段短視頻……用戶個(gè)體可以通過(guò)對(duì)模因的加工與傳播,對(duì)社會(huì)關(guān)注的議題表達(dá)出某些具體的意義或情感,并號(hào)召更多其他用戶二次傳播。用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)模因生成與傳播機(jī)制產(chǎn)生影響反映在兩個(gè)方面,其一是網(wǎng)絡(luò)普及后的技術(shù)及物質(zhì)進(jìn)入低門(mén)檻和“傻瓜性”便捷了人們對(duì)模因的轉(zhuǎn)發(fā)、戲仿或再塑,同時(shí)得到更大范圍的傳播;其二是社群的推廣,模因已經(jīng)從碎片化的亞文化笑話發(fā)展成為主流噱頭(mainstream gimmick),9GAG、4Chan及Reddit、微博、抖音、快手等模因聚合平臺(tái)開(kāi)始大量出現(xiàn),它們顯然比主流新聞媒體和娛樂(lè)網(wǎng)站更受歡迎。②B?rzsei L. K, Makes a Meme Instead: A Concise History of Internet Memes, New Media Studies Magazine, vol. 7, 2013, pp. 152-183.另外,模因的生產(chǎn)與傳播絕不局限于特定的模因中心平臺(tái),近年來(lái),模因不僅能跨越數(shù)字平臺(tái)的邊界,還能跨越語(yǔ)境和敘事的邊界,普遍已經(jīng)成熟為互聯(lián)網(wǎng)用戶理解娛樂(lè)文化以及社會(huì)政治的網(wǎng)絡(luò)敘事元素,③Esteves Victoria and Meikle Graham meikle, “Look @ this Fukken Doge”: Internet Memes and Remix Cultures, in Atton. Chris (ed.), Companion to Alternative and Community Media, New York: Routledge, 2015, pp. 561-570.④Burgess Jean, All Your Chocolate Rain are Belong to Us. Viral Video, YouTube and the Dynamics of Participatory Culture, in Lovink, G. and Niederer, S. (eds), Video Vortex Reader: Responses to YouTube, Amsterdam: Institute of Network Cultures Inc., 2008, pp. 101-109.而社交媒體用戶也越來(lái)越傾向通過(guò)模因解讀新聞信息、探討社會(huì)問(wèn)題和參與社會(huì)實(shí)踐,①Shifman Limor, Memes in a Digital World: Reconciling with a Conceptual Troublemaker, Journal of Computer-Mediated Communication, vol. 18, no. 3, 2013, pp. 362-377.②Milner R. M., The World Made Meme: Public Conversations and Participatory Media, Cambridge: MIT Press, 2016, pp.79-83.甚至形成某種社會(huì)價(jià)值規(guī)范。③Gal Noam, Shifman Limor and Zohar Kampf, It Gets Better: Internet Memes and the Construction of Collective Identity, New Media & Society, vol. 18, no. 8, 2016, pp. 1698-1714.
網(wǎng)絡(luò)模因在用戶個(gè)體層面創(chuàng)造意義、分享情感和吸引注意力的同時(shí),其生成與傳播的功能機(jī)制也在發(fā)生著邏輯變化:更加趨向于用戶“注意力經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)—邏輯、引發(fā)用戶社會(huì)實(shí)踐的行動(dòng)邏輯,比如在塑造用戶身份屬性的同時(shí)也構(gòu)建用戶對(duì)平臺(tái)的依附性,引導(dǎo)著用戶形成復(fù)合型文化的審美邏輯。④Burgess Jean, All Your Chocolate Rain are Belong to Us. Viral Video, YouTube and the Dynamics of Participatory culture, in Lovink, G. and Niederer, S. (eds), Video Vortex Reader: Responses to YouTube, Amsterdam: Institute of Network Cultures Inc., 2008, pp. 101-109.因此,網(wǎng)絡(luò)模因可以被看作是web2.0可供性背景下新的歷史文化生產(chǎn)模式,⑤Shifman Limor, Memes in Digital Culture, Cambridge, MA: MIT Press, 2014, pp. 32-35.可以說(shuō),模因通過(guò)用戶個(gè)體之間的共享與互動(dòng)成為不斷形塑著集體身份的場(chǎng)所。
內(nèi)容要素在模因的生產(chǎn)與傳播機(jī)制中起到發(fā)動(dòng)器的作用,在實(shí)際生活中,每一種模因的內(nèi)容生產(chǎn)可以被理解為是模因的一種具體類型(genre),類型的定義是“社會(huì)認(rèn)可的互動(dòng)行為類型,用來(lái)表達(dá)話語(yǔ)和意義的方式,包括形式、主題等要素,它是文化模式的一個(gè)索引(index)”,⑥Wanda J. Orlikowski and JoAnne Yates, Genre Repertoire: The Structuring of Communicative Practices in Organizations, Administrative Science Quarterly, vol. 39, no. 4, 1994, pp. 541-574.⑦Kamberlis George, Genre as Institutionally Informed Social Practice, Journal of Contemporary Legal Issues, vol. 6, no. 115, 1995, pp. 115-171.⑧Miller C. R., Genre as Social Action, Quarterly Journal of Speech, vol. 7, no. 2, 1984, pp. 151-167.不同類型的模因不僅具有獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和風(fēng)格特征,其主題和傳播面向也各不相同。吉恩·伯杰斯(Jean Burgess)就曾用“通俗創(chuàng)造力”(vernacular creativity)一詞來(lái)表示通過(guò)簡(jiǎn)單的內(nèi)容要素表現(xiàn)日常創(chuàng)新和藝術(shù)實(shí)踐的模因傳播現(xiàn)象。盡管通俗創(chuàng)造力早在數(shù)字時(shí)代之前就有了,但伯杰斯認(rèn)為新媒體通過(guò)把不可見(jiàn)的日常行為,比如在鏡子前唱歌,轉(zhuǎn)化為高度可見(jiàn)的公眾文化重塑了這種創(chuàng)造力,從而創(chuàng)造出一個(gè)有利于參與性文化出現(xiàn)的環(huán)境。⑨[美]亨利·詹金斯:《融合文化 新媒體和舊媒體的沖突地帶》,杜永明譯,商務(wù)印書(shū)館,2012年,第20~28頁(yè)。瑞恩·米爾納(Ryan Milner)指出,不同模因的內(nèi)容類型需要有不同層次的文化素養(yǎng),有的模因類型是任何人都能理解或創(chuàng)造的,有的則需要對(duì)數(shù)字模因亞文化有深入了解,需要復(fù)雜的“模因文化素養(yǎng)”(meme literacy)。
從內(nèi)容層面看模因的生產(chǎn)與傳播,士弗曼曾總結(jié)出九種模因類型:圖像PS編輯(reaction photoshops)、基于流行現(xiàn)象的擺拍系列(photo fads)、聚集在公共場(chǎng)所表演完特定動(dòng)作后迅速離開(kāi)的快閃族(flash mob)、模仿歌曲或某種流行口音的對(duì)口型演繹(lipsynch)、把一種語(yǔ)音或畫(huà)面錯(cuò)聽(tīng)或者錯(cuò)看成其他有趣畫(huà)面的“視聽(tīng)錯(cuò)享”(misheard lyrics)、通過(guò)重新剪輯拼接電影片段而制作的特效片場(chǎng)畫(huà)面(recut trailers)、插入字符的夸張性圖像及表情包形成的宏圖片(image macros)、基于一系列代表固定行為角色宏圖片而制成的宏定型角色(stock character macros),如國(guó)內(nèi)改編無(wú)數(shù)次的“魯迅先生說(shuō)過(guò)”系列、“杜甫很忙”系列,另外還有一種類型是暴走漫畫(huà)(rage comics)——一系列看起來(lái)比較簡(jiǎn)陋但表情豐富的漫畫(huà)臉譜角色,每一種表情都和一種典型行為相關(guān)。①Shifman Limor, Memes in Digital Culture, Cambridge, MA: MIT Press, 2014, pp. 110-129.②Shifman Limor, The Cultural Logic of Photo-based Meme Genres, Journal of Visual Culture, vol. 13, no. 3, 2014, pp. 340-358.
隨著互聯(lián)網(wǎng)文化的持續(xù)性生產(chǎn),事實(shí)上,模因的內(nèi)容類型遠(yuǎn)不止此,如新聞模因代表著最新的模因類型。③Maksimova S. A. and Tomsk State Pedagogical University, News Meme as Internet Genre, Vestnik Tomskogo Gosudarstvennogo Pedagogicheskogo Universiteta, vol. 5, 2019, pp. 95-101.網(wǎng)絡(luò)模因的類型在內(nèi)容方面可以分成三類,這三種類型也代表著網(wǎng)民或用戶在參與中意義生產(chǎn)的三種方式,分別是生成意義、轉(zhuǎn)換意義以及再造意義。第一類是基于“真實(shí)生活”經(jīng)歷記錄(如擺拍系列、快閃族)的模因。這些模因聚焦于具體的非數(shù)字環(huán)境中,主要的機(jī)能是生產(chǎn)特定效果或文化,也即網(wǎng)絡(luò)模因的生成是產(chǎn)生特定意義的需要。第二類是基于對(duì)視聽(tīng)媒體內(nèi)容直接改造的模因(比如圖像PS編輯、對(duì)口型演繹、視聽(tīng)錯(cuò)享、特效片場(chǎng)畫(huà)面)。這些經(jīng)過(guò)“剪輯拼接”的模因往往是對(duì)新聞和流行文化內(nèi)容的戲仿和再塑。這些模因作品往往風(fēng)格鮮明,具有強(qiáng)烈的戲謔和批判的態(tài)度。這些網(wǎng)絡(luò)模因的生成轉(zhuǎn)換了原“文本”的意義,生發(fā)出新的意義。最后一種是數(shù)字文化和模因內(nèi)容交織而衍生出的新類型(比如圖片宏、暴走漫畫(huà)和宏定型角色)。它們代表了復(fù)雜的符號(hào)信息,是再造了一種意義,只有“圈內(nèi)知情人”才知道如何解碼。這種模因與某種亞文化緊密地聯(lián)系在一起,成為數(shù)字原住民的通用娛樂(lè)和交流手段,在內(nèi)容的參與生產(chǎn)和傳播中形塑意義的闡釋共同體。這種共同體借助抖音、快手、YouTube、微博、微信和Reddit等社交媒體而快速地得以形成。
媒介在模因的生產(chǎn)與傳播機(jī)制中發(fā)揮著助推器的作用。大眾媒體時(shí)代模因就開(kāi)始占據(jù)著不同的媒介載體,霍夫施塔特指出,模因在人們注意力間的競(jìng)爭(zhēng)將在聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的傳播。④Hofstadter Douglas, Metamagical Themas: Virus-like Sentences and Self-replicating Structures, Scientific American, vol. 248, no. 1. 1983, pp. 14-22.而到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)模因功能性變化在其生產(chǎn)與傳播機(jī)制中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也更具激烈性,網(wǎng)絡(luò)模因是由無(wú)數(shù)文化參與者在龐大的網(wǎng)絡(luò)社群中創(chuàng)造、傳播和轉(zhuǎn)換的語(yǔ)言、圖像、音頻、視頻等文本形式:如在Reddit平臺(tái)加上標(biāo)題的圖片,在Twitter上加標(biāo)簽的雙關(guān)語(yǔ),以及在快手上拼湊成的視頻,可以是廣為分享的流行語(yǔ)、夸張演繹的歌曲,或者是經(jīng)過(guò)修改的圖片。其中也存在大量的文本重疊,例如從視頻片段中提取的文字短語(yǔ)被應(yīng)用于無(wú)數(shù)的圖像文件中。
有學(xué)者就網(wǎng)絡(luò)模因之于媒介的關(guān)系進(jìn)行過(guò)考察,認(rèn)為模因?qū)γ浇榄h(huán)境發(fā)揮著某種中介作用,是網(wǎng)絡(luò)傳播的一種類型,而非一種媒介,它是參與式數(shù)字文化的產(chǎn)物。①Bradley E. Wiggins, The Discursive Power of Memes in Digital Culture Ideology, Semiotics, And Intertextuality, London, UK: Routledge Taylor & Francis Group, 2019, pp. 43-44.與此呼應(yīng),米納爾也指出當(dāng)今以互動(dòng)為特征的某些新媒體概念,如參與性媒介(participatory media)本質(zhì)上也是模因,因而又可以稱之為模因媒介(memetic media),它們?cè)谏a(chǎn)、傳播、再塑過(guò)程中明顯存在著五種基本邏輯:多模態(tài)(multimodality)、挪用(reappropriation)、共鳴(resonance)、集體主義(collectivism)、傳播(spread)。模因媒介闡明了跨越文本和語(yǔ)境的邏輯如何相互關(guān)聯(lián)并得以實(shí)踐,它們?cè)诠蚕砼c互動(dòng)的媒介環(huán)境中提供了創(chuàng)新和變化的可能。②Milner, R. M., The World Made Meme: Public Conversations and Participatory Media, Cambridge: MIT Press, 2016, pp. 5-6.由此可以看出,模因的概念從道金斯最初文化復(fù)制單位已經(jīng)轉(zhuǎn)向?yàn)橛杀姸辔幕瘏⑴c者編織在一起的媒介文化實(shí)踐構(gòu)成。從YouTube名人表演的盜版視頻,到圖像配文字的惡搞表情包,再到影視特效和模仿行為剪輯拼接的短視頻,這些多模態(tài)文本通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播,經(jīng)由多媒介傳播產(chǎn)生廣泛的集體共鳴,微觀模因文本與宏觀的媒介由此聯(lián)結(jié)在一起,每個(gè)網(wǎng)絡(luò)模因文本所固有的基本邏輯被媒介延伸開(kāi)來(lái)??梢哉f(shuō),模因媒介融合了通俗化社交和創(chuàng)造性媒介生產(chǎn)兩種重要形式,使得當(dāng)代以平臺(tái)為基礎(chǔ)的各種社交媒體,都成為網(wǎng)絡(luò)模因生產(chǎn)與傳播的參與者,甚至可謂是最大亦是最為重要的參與者。
網(wǎng)絡(luò)模因因其廣泛存在的特征已經(jīng)蔓延到更多的領(lǐng)域中,為用戶生產(chǎn)、媒介發(fā)展和文化傳播研究提供了一定程度的價(jià)值與啟示。網(wǎng)絡(luò)模因既是一種傳播現(xiàn)象也是一種傳播理論,對(duì)其關(guān)注可以為傳播學(xué)研究提供新的空間和方向。
1.作為政治傳播手段的模因
政治模因是網(wǎng)絡(luò)模因的一個(gè)子類,涉及意識(shí)形態(tài)等方面。政治模因通常緊隨熱點(diǎn)新聞報(bào)道,作為對(duì)某一時(shí)刻政治事件的隱喻式反應(yīng),經(jīng)用戶不斷改造和再傳播為以后若干其他場(chǎng)景的社交使用提供了直接而便捷的選擇。
學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)政治模因的研究涉及全球化過(guò)程中文化、政治等方面。由于網(wǎng)絡(luò)模因提供了一種談?wù)撜维F(xiàn)實(shí)的隱蔽模式,而這種現(xiàn)實(shí)可能被主導(dǎo)的統(tǒng)治秩序所忽略或無(wú)視,所以網(wǎng)絡(luò)政治模因研究相對(duì)傾向于關(guān)注邊緣群體。例如克里格爾·巴倫西亞(Kligler Vilenchik)等人討論了“Kony2012模因”(叛軍軍頭模因)與社會(huì)變革間的關(guān)系。①Kligler-Vilenchik Neta and Thorson Kjerstin, Good Citizenship as a Frame Contest: Kony2012, Memes, and Critiques of the Networked Citizen, New Media & Society, vol. 8, no. 9, 2015, pp. 1-19.克瓦查(El Khachab)發(fā)現(xiàn)埃及的互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)使用結(jié)合了各種視覺(jué)技術(shù)和玩笑慣例的網(wǎng)絡(luò)模因,向官方表達(dá)出對(duì)國(guó)家電力基礎(chǔ)設(shè)施不滿的觀點(diǎn)。②El Khachab Chihab, Living in Darkness: Internet Humor and the Politics of Egypt’s Electricity Infrastructure, Anthropology Today, vol. 32, no. 4, 2016, pp. 21-24.由于網(wǎng)絡(luò)政治模因具有諷喻式的表達(dá)風(fēng)格和模糊性的評(píng)論話語(yǔ),它在克服審查方面有很強(qiáng)的能力,一些研究考察了網(wǎng)絡(luò)政治模因如何作為創(chuàng)造性的表達(dá)以對(duì)抗審查制度。此外,魏偉對(duì)在校學(xué)生進(jìn)行了訪談,探討中國(guó)青年男同性戀如何借助網(wǎng)絡(luò)模因進(jìn)行身份協(xié)商的話語(yǔ)實(shí)踐,以探索中國(guó)青年所謂的“搞基話語(yǔ)”。③Wei Wei, Good Gay Buddies for Lifetime: Homosexually Themed Discourse and the Construction of Heteromasculinity among Chinese Urban Youth, Journal of Homosexuality, vol. 64, no. 12, 2017, pp. 1667-1683.
其他政治模因的相關(guān)研究則集中于政治選舉,在競(jìng)選活動(dòng)中使用網(wǎng)絡(luò)模因不僅在于支持特定的候選人,同時(shí)也為了攻擊反對(duì)派,根據(jù)皮爾斯·凱蒂(Pearce Katy)等人研究,在阿塞拜疆,幽默作為一種不同意見(jiàn)的形式有著豐富的歷史,當(dāng)局政府使用模因來(lái)壓制反對(duì)派。④Pearce Katy and Hajizada Adnan, No Laughing Matter Humor as a Means of Dissent in the Digital Era: The Case of Authoritarian Azerbaijan, Demokratizatsiya, vol. 22, no. 1, 2014, pp. 67-85.網(wǎng)絡(luò)模因還可以被用來(lái)批評(píng)政治家或政治運(yùn)動(dòng)。2008年,奧巴馬競(jìng)選第一屆美國(guó)總統(tǒng)時(shí)就有網(wǎng)民將其形象與“小丑”形象重新組合,意在表明奧巴馬并不是一個(gè)救世主般的人物,“奧巴馬—小丑”模因的使用作為一種民間抗議的視覺(jué)形式,用于諷刺其力推的國(guó)家醫(yī)療計(jì)劃。這說(shuō)明,網(wǎng)絡(luò)政治模因可以重新激活意識(shí)形態(tài)實(shí)踐,以強(qiáng)化群體對(duì)當(dāng)下政治的理解。⑤Bradley E. Wiggins., The Discursive Power of Memes in Digital Culture Ideology, Semiotics, And Intertextuality, London, UK: Routledge Taylor & Francis Group, 2019, pp. 61-64.
網(wǎng)絡(luò)模因在政治傳播和動(dòng)員方面的潛力是一個(gè)相對(duì)較新的話題。網(wǎng)絡(luò)政治模因被有目的使用時(shí)會(huì)成為具有豐富內(nèi)涵的象征性文本,吸引人們對(duì)政治問(wèn)題的關(guān)注,并為理解社會(huì)現(xiàn)象提供替代解釋。⑥郭小安、楊紹婷:《網(wǎng)絡(luò)民族主義運(yùn)動(dòng)中的米姆式傳播與共意動(dòng)員》,《國(guó)際新聞界》2016年第11期。⑦湯景泰:《網(wǎng)絡(luò)社群的政治參與與集體行動(dòng)——以FB“表情包大戰(zhàn)”為例》,《新聞大學(xué)》2016年第3期。為了理解文本,用戶通常需要廣泛了解日常的政治環(huán)境,并熟悉互聯(lián)網(wǎng)的傳播形式。學(xué)者安娜斯塔西婭(Anastasia Bertazzoli)曾打過(guò)比方:用網(wǎng)絡(luò)模因討論政治問(wèn)題可以成為一場(chǎng)嘉年華——尖叫聲和吶喊聲、市井粗話和庸俗幽默的交流,無(wú)論以怎樣的傳播形式得以表現(xiàn)都有助于多元政治圖景的形成)。⑧Anastasia Bertazzoli, Internet Memes and Society: Social, Cultural, and Political Contexts, London, UK: Routledge Taylor & Francis Group, 2019, p. 195.用戶群體可以相對(duì)自由的借用隱喻、寓言和幽默等修辭——通過(guò)模因的表現(xiàn)形式以公開(kāi)或非公開(kāi)的方式對(duì)原屬于精英探討的社會(huì)政治進(jìn)行批評(píng)或娛樂(lè)。
2.作為營(yíng)銷實(shí)踐關(guān)鍵的模因
“模因”的概念在以流行文化為風(fēng)向標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷中也引起了相當(dāng)?shù)年P(guān)注。①Sax D, The Growing Power of the Meme, Bloomberg Businessweek, 2012, pp. 67-69.模因論所引發(fā)的流行景象有助于人們理解為什么一些理論、想法、品牌或廣告口號(hào)會(huì)脫穎而出,而另一些只是變得索然無(wú)味而無(wú)人問(wèn)津。模因作為一種文化單位在群體間的廣為傳播成為一種新穎的營(yíng)銷方式,如同名人效應(yīng)一般,逐漸形成為品牌的附加值。②Williams Russell, The Business of Memes, Memetic Possibilities for Marketing and Management, Management Decision, vol. 38, no. 4, 2000, pp. 272-279.隨著品牌在廣告及公關(guān)中越來(lái)越受到重視,營(yíng)銷人員越來(lái)越多地從多媒體社交平臺(tái)上尋找病毒式內(nèi)容,并將其用于營(yíng)銷實(shí)踐中。③Holt Douglas B, How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding, Boston, MA: Harvard Business School Publishing Corporation, 2004, pp. 76-115.能夠?qū)⒘餍械哪R蜻M(jìn)行提煉,并將制定為文化傳播的有效模型是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵,霍爾特和卡梅倫(Holt, D.& Cameron, D.)分析了維他命水電視廣告中,由于直接引用了一系列YouTube平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)模因,從而較為成功形塑了文化品牌,這說(shuō)明敏銳捕捉當(dāng)下流行文化的某些模因特征對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐至關(guān)重要。④Holt Douglas and Cameron Douglas, Cultural Strategy: Using Innovative Ideologies to Build Brands, New York: Oxford University Press, 2010, pp. 133-152.道金斯認(rèn)為模因復(fù)制傳播最重要的特征是長(zhǎng)效性,從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看,模因的長(zhǎng)效性即為反映在人們大腦中持續(xù)存在影響用戶購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的綜合考慮(given consideration set),如果模因是一個(gè)品牌名稱,模因的長(zhǎng)效性特征可以通過(guò)銷售數(shù)據(jù)或品牌依戀度來(lái)評(píng)估判斷;而對(duì)于模因的“多產(chǎn)性”特征來(lái)說(shuō),則是通過(guò)模因的傳播程度來(lái)衡量的,可以通過(guò)受某品牌宣傳而激活的消費(fèi)者數(shù)量來(lái)判斷。綜上,模因的長(zhǎng)效性、多產(chǎn)性特征在營(yíng)銷實(shí)踐中有多種可以與之相對(duì)應(yīng)的實(shí)踐手段。
人們不僅復(fù)制、傳播著廣告中的模因,同時(shí)還模仿著廣泛存在于消費(fèi)社會(huì)中的某些文化模。⑤Jennifer A. Sandlin and Jennifer L. Milam, ‘Mixing Pop (Culture) and Politics’: Cultural Resistance, Culture Jamming, and Anti-Consumption Activism as Critical Public Pedagogy, Curriculum Inquiry, vol. 38, no. 3, 2008, pp. 323-350.由于模因引導(dǎo)著人們傾向于同與之具有相似文化理解力者展開(kāi)交際,因而高消費(fèi)能力者也傾向于與具有相似消費(fèi)模式者展開(kāi)互動(dòng)聯(lián)結(jié),彼此影響,⑥Iiiouz Eva, Consuming the Romantic Utopia: Love and the Cultural Contradictions of Capitalism, The Class of Love, Los Angeles: University of California Press, 1997, pp. 247-288.這種模因傳播的最終結(jié)果反映著某一群體的社會(huì)地位,⑦[法]皮埃爾·布爾迪厄:《區(qū)分:判斷力的社會(huì)批判》,劉暉譯,商務(wù)印書(shū)館,2015,第42頁(yè)。那些在傳播觀點(diǎn)與意識(shí)方面表現(xiàn)良好者,模因的傳播更有可能被其他人復(fù)制,因此,模因論可以為廣告營(yíng)銷在現(xiàn)代科學(xué)中仍然發(fā)揮著作用提供了一個(gè)解釋。⑧Noel Murray, Ajay Manrai and Lalita Manrai, Memes, Memetics and Marketing a State-of-the-art Review and a Lifecycle Model of Meme Management in Advertising, in Luiz Moutinho, Enrique Bigné and Ajay K. Manrai (eds.), Routledge Companions in Business, Management and Accounting, London: Routledge, 2014, pp. 334-335.
有些學(xué)者提供了模因在廣告營(yíng)銷中的傳播周期模型,他們?cè)噲D通過(guò)模型預(yù)測(cè)廣告營(yíng)銷可能取得成功的具體路徑。模因的傳播周期與寄生蟲(chóng)相似,在模因的傳播階段,它被編碼在不同媒介載體中。潛在宿主對(duì)模因順利解碼時(shí),模因就會(huì)變得活躍并感染這個(gè)人,即新的宿主(感染階段)。在某個(gè)時(shí)候,模因被編碼到合適的載體上(不一定是它最初被解碼的媒介),可以傳播感染新的宿主。而另一些學(xué)者在此基礎(chǔ)上歸納出包含模因生命周期模型六個(gè)基本階段,分別為:(1)傳播,模因編碼于媒介被表達(dá)出來(lái);(2)解碼,感知模因并被接受;(3)感染,加工模因;(4)儲(chǔ)存,模因被保存;(5)生存,模因成功地?cái)[脫了反模因得以保留;(6)再傳播,模因從宿主的大腦重傳到其他宿主,實(shí)現(xiàn)模因再傳播。①Noel Murray, Ajay Manrai and Lalita Manrai, Memes, Memetics and Marketing a State-of-the-art Review and a Lifecycle Model of Meme Management in Advertising, in Luiz Moutinho, Enrique Bigné and Ajay K. Manrai (eds.), Routledge Companions in Business, Management and Accounting, London: Routledge, 2014, pp. 334-335.②Bjarneskans. H, Bjarne. S and Gr?nnevik. A, The Lifecycle of Memes, http://www.aleph.se/Trans/Cultural/Memetics/memecycle.html.模因的廣告?zhèn)鞑ブ芷谀P褪悄R蛘撟钚掳l(fā)展的初步嘗試之一,但由于缺乏因果過(guò)程的相關(guān)證據(jù),模型機(jī)制的呈現(xiàn)較為單一,可能還不足以解釋廣告營(yíng)銷與文化傳播之間的復(fù)雜性。
3.作為文化資本的模因
網(wǎng)絡(luò)模因與數(shù)字文化的表現(xiàn)形式深深交織在一起,在社交媒體的早期實(shí)踐中,用戶群體共享有趣的身份,在黑客文化和網(wǎng)絡(luò)游戲中使用具有模因特征的某些網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ);③Crystal David, Language and the Internet, Cambridge, UK: Cambridge University Press, 2006, pp. 178-203.④Danet Brenda, Cyberpl@y: Communicating Online, Oxford: Berg, 2001, pp. 273-289.再如文化惡搞(culture jamming)中的意識(shí)形態(tài)實(shí)踐,以及對(duì)商業(yè)內(nèi)容的重新挪用所產(chǎn)生的顛覆性意義,都是網(wǎng)絡(luò)模因在數(shù)字文化方面產(chǎn)生的影響。⑤Bennett W. L., New Media Power: The Internet and Global Activism, in Couldry N and Curran J (eds.), Contesting Media Power: Alternative Media in a Networked World, Lanham, MD: Rowman & Littlefield, 2003, pp. 17-37.在詹金斯的“參與式文化”概念中,⑥[美]亨利·詹金斯:《融合文化:新媒體和舊媒體的沖突地帶》,杜永明譯,商務(wù)印書(shū)館,2012年,第20~28頁(yè)。模因通常作為大眾數(shù)字文化中再利用項(xiàng)目(repurposing items)創(chuàng)造的產(chǎn)物,⑦Knobel Michele and Lankshear Colin, Online Memes, Affinities, and Cultural Production, in Knobel Michele and Lankshear Colin (eds.), A New Literacies Sampler, New York: Peter Lang, 2007, pp. 199-227.不斷受到來(lái)自電影、廣告、游戲和街頭藝術(shù)等各種符號(hào)文本的影響。
網(wǎng)絡(luò)模因與皮埃爾·布迪厄(Pierre Bourdieu)的文化資本概念相聯(lián)系是理解網(wǎng)絡(luò)模因的新嘗試,后者認(rèn)為掌握文化知識(shí)是在社會(huì)領(lǐng)域獲得特權(quán)地位的一種手段。⑧Bourdieu P, Sociology in Question, trans. R. Nice, London: SAGE, 1993, pp. 158-168.關(guān)于這一視角的模因研究,其中心問(wèn)題在于闡釋模因和文化資本之間聯(lián)系,重點(diǎn)探討網(wǎng)絡(luò)模因是如何在網(wǎng)絡(luò)社群中創(chuàng)建成員身份區(qū)別的。一些研究者認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)模因的使用應(yīng)被視為一種文化素養(yǎng),既包括對(duì)模因文本的直接理解,也包括對(duì)特定社群的理解,根據(jù)米爾納的觀點(diǎn),這種文化素養(yǎng)不僅是理解模因所必需的,也發(fā)揮著看門(mén)人(gatekeeper)的功能,使得一個(gè)群體的集體歸屬感被感知。⑨Milner R. M., The World Made Meme: Discourse and Identity in Participatory Media, PhD Thesis, University of Kansas, Lawrence, KS, 2012.簡(jiǎn)言之,模因與網(wǎng)絡(luò)社群文化之間的深層聯(lián)系意味著它們是將群體成員與路人區(qū)分開(kāi)來(lái)的信號(hào)(cues);從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō),模因構(gòu)成了文化資本的形式。
布迪厄提出的資本概念指的是用于獲得和維持社會(huì)地位的資源,如教育、社會(huì)關(guān)系和技能,處于不同位置的個(gè)人或團(tuán)體可以通過(guò)努力獲得象征性的權(quán)力并提高自身社會(huì)地位。在用來(lái)獲得地位的各種資本中,文化資本與網(wǎng)絡(luò)模因現(xiàn)象尤其相關(guān)。文化資本包括文化知識(shí)和文化品位。認(rèn)識(shí)和理解某一文化、能夠掌握一定的資料和規(guī)范,以及獨(dú)立實(shí)施的能力,這些因素會(huì)使得處于某一社會(huì)環(huán)境的人獲得尊重。①[法]皮埃爾·布爾迪厄:《區(qū)分:判斷力的社會(huì)批判》,劉暉譯,商務(wù)印書(shū)館,2015,第32頁(yè)。阿瑟夫·尼森鮑姆(Asaf Nissenbaum)等人在網(wǎng)絡(luò)模因?qū)w歸屬感形塑作用的研究中,揭示出模因作為資本的三種主要形式:亞文化知識(shí)(subcultural knowledge)、不穩(wěn)定的平衡(unstable equilibriums)和話語(yǔ)武器(discursive weapons),②Nissenbaum Asaf and Shifman Limor, Internet Memes as Contested Cultural Capital: The Case of 4chan’s /b/ board, New Media & Society, vol. 19, no. 4, 2017, pp. 483-501.模因具有不穩(wěn)定的文化形式,他們?cè)谧畛跣问胶筒粩鄰?fù)制與被模仿之間存在著不可調(diào)和的矛盾。然而,這種模因的不穩(wěn)定性恰恰是使得群體的共享文化成為討論的中心,激發(fā)出模因傳播的活力。這種不穩(wěn)定性的進(jìn)一步體現(xiàn)就是模因被視為話語(yǔ)武器,即以激烈的表達(dá)形式出現(xiàn)。在這種情況下,模因成了被用來(lái)標(biāo)記優(yōu)越地位和權(quán)威的資本,我們可以稱其為“網(wǎng)絡(luò)模因資本”。這一資本能夠區(qū)別于傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的各種資本形態(tài),在虛擬世界中作為一種虛擬資本而起作用。這種“網(wǎng)絡(luò)模因資本”既可能只是存在于虛擬世界之中,與現(xiàn)實(shí)社會(huì)并不產(chǎn)生聯(lián)系,比如可能在網(wǎng)絡(luò)世界中某一叱咤風(fēng)云擁有眾多“網(wǎng)絡(luò)模因資本”的“大牛”在現(xiàn)實(shí)生活中可能是資深“屌絲”,從而產(chǎn)生真實(shí)身份和虛擬身份的碰撞;而更加有可能的是,利用這些“網(wǎng)絡(luò)模因資本”而在虛擬和現(xiàn)實(shí)世界中獲得各種利益,最為直接的是經(jīng)濟(jì)利益,比如眾多的抖音和快手“網(wǎng)紅”通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)模因資本”而獲得打賞以及各種形式的利益。
4.模因研究的其他相關(guān)視角與爭(zhēng)議
從跨文化傳播的視角來(lái)看,全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)將跨越平臺(tái)和國(guó)界的網(wǎng)絡(luò)模因作為一種暗諷的幽默表達(dá)、創(chuàng)造性評(píng)論方式和對(duì)當(dāng)前議程的快速反應(yīng)。同時(shí),模因的生產(chǎn)與傳播也借鑒并融合各地區(qū)文化的符號(hào)和語(yǔ)境,從全球流行文化到每個(gè)特定國(guó)家的文化傳統(tǒng)。③Shifman Limor, Hadar Levy and Mike Thelwall, Internet Jokes: The Secret Agents of Globalization? Journal of Computer-Mediated Communication, vol. 19, no. 4, 2014, pp. 727-743.模因逐漸成為一種全球性傳播現(xiàn)象的同時(shí),它也承載著一種特殊的地方性價(jià)值,可以說(shuō),模因形成了一種敘事類型,它具備可識(shí)別的傳統(tǒng)模式主題,同時(shí)也接受變化和改造。④Blank Trevor J., Understanding Folk Culture in the Digital Age: An Interview with Folklorist Trevor J. Blank, Interview by Julia Fernandez, https://www.chinesefolklore.org.cn/forum/viewthread.php?authorid=373&page=1&tid=39751.盡管存在地域特性和語(yǔ)言差異,模因在世界范圍內(nèi)使用的主要格式大致相同,正如學(xué)者阿納斯塔西婭所說(shuō)“模因具有將全球話語(yǔ)與地方議程連接起來(lái)的能力”。⑤Anastasia Bertazzoli, Internet Memes and Society: Social, Cultural, and Political Contexts, London, UK: Routledge Taylor & Francis Group, 2019, p. 215.
從空間視角來(lái)看模因傳播,是一個(gè)尚未引起足夠多傳播學(xué)者注意的面向。加尼翁(Jérémie Pelletier-Gagnon)等人將網(wǎng)絡(luò)模因定義為“位于元圖像周邊的多層網(wǎng)絡(luò)空間”(located around a single image contour),由網(wǎng)民在構(gòu)建公共空間的過(guò)程中重新利用。這里的“網(wǎng)絡(luò)空間”指網(wǎng)民之間進(jìn)行交流的計(jì)算機(jī)環(huán)境,任何特定的論壇或平臺(tái)都是一個(gè)與網(wǎng)絡(luò)模因相關(guān)的公共空間,只要網(wǎng)民積極參與并在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中形成社群意識(shí)。比如Reddit、Twitter或4chan。把模因理解為多層的網(wǎng)絡(luò)空間,也就破除了不同表征和意義難以在單一符號(hào)下解碼的局限性。加尼翁將模因視為網(wǎng)絡(luò)中存在意義并進(jìn)行意識(shí)形態(tài)爭(zhēng)奪的場(chǎng)所,它們可以在特定的社交平臺(tái)對(duì)存在交集的價(jià)值觀進(jìn)行展示,從而在網(wǎng)民之間展開(kāi)語(yǔ)義的爭(zhēng)奪(semantic tug-of-war)。通過(guò)空間框架分析網(wǎng)絡(luò)模因,可以區(qū)分和解讀發(fā)生著的權(quán)力斗爭(zhēng)。在模因看似諷刺而幽默的一面之下,網(wǎng)民劫持位于不同空間層次的模因(hijack memes),并把它們重新用于自己的文化參與。①Pelletier-Gagnon J. and Pérez Trujillo Diniz A., Colonizing Pepe: Internet Memes as Cyberplaces, Space and Culture, vol. 6, no. 14, 2018.
對(duì)模因理論最普遍的批評(píng)是其傾向于生物或文化決定論,而不重視社會(huì)行動(dòng)者作用,模因論未能兌現(xiàn)其承諾——即傳遞一種更復(fù)雜、更完整的文化模式;另一方面,社會(huì)科學(xué)并不容易接受模因論中關(guān)于文化基因和思想病毒的兩個(gè)包羅萬(wàn)象的隱喻式理論。②Noel Murray, Ajay Manrai and Lalita Manrai, Memes, Memetics and Marketing a State-of-the-art Review and a Lifecycle Model of Meme Management in advertising, in Luiz Moutinho, Enrique Bigné and Ajay K. Manrai (eds.), Routledge Companions in Business, Management and Accounting, London: Routledge, 2014, pp. 331-333.當(dāng)這種頗受爭(zhēng)議的模糊性概念擴(kuò)展到參與性媒體,特別是當(dāng)與“病毒式營(yíng)銷”結(jié)合使用時(shí),模因的問(wèn)題是,將人概念化為無(wú)助且被動(dòng)的生物,容易受到毫無(wú)意義的媒體快餐的支配(media snacks),從而影響他們的思想。③Shifman Limor, Memes in Digital Culture, Cambridge, MA: MIT Press, 2014, pp. 55-63.這種決定論的觀點(diǎn)意味著存在一個(gè)既定公式可以用來(lái)預(yù)測(cè)并解釋“用戶生成內(nèi)容”的影響力。對(duì)詹金斯、福特和格林來(lái)說(shuō),這種聯(lián)系是危險(xiǎn)的,“這會(huì)使得‘模因’和‘媒體病毒’的討論過(guò)于簡(jiǎn)化,給進(jìn)行注意力經(jīng)濟(jì)變革的媒體帶來(lái)了錯(cuò)判,術(shù)語(yǔ)模因承諾了一種用戶行為的偽科學(xué)模型(pseudoscientific model),該種方式的理解會(huì)神秘化物質(zhì)的傳播方式?!雹躂enkins Henry, Sam Ford and Joshua Green, Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture, New York: New York University Press, 2013, p. 19.由于模因還向廣告商和市場(chǎng)營(yíng)銷人員暗示存在一種自上而下的方法將文化的可傳播單位“感染”到人群中,也被學(xué)者認(rèn)為該術(shù)語(yǔ)是一個(gè)概念的麻煩制造者(conceptual troublemaker),擔(dān)心模因這種隱喻式的決定論會(huì)帶來(lái)“虛假的安全感”。在道金斯的原始概念中,模因確實(shí)具有很強(qiáng)的確定性,他認(rèn)為模因是作用于被動(dòng)接受者的“復(fù)制因子”。當(dāng)曲調(diào)、思想、口號(hào)和價(jià)值觀從一個(gè)人傳到另一個(gè)人的時(shí)候,個(gè)人的選擇幾乎不值得注意。道金斯將模因稱為傳播過(guò)程中的“自我復(fù)制和延續(xù)”。當(dāng)《連線》雜志在2013年采訪道金斯時(shí),他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了模因的決定論。道金斯說(shuō):“這個(gè)詞的意思是任何病毒式傳播的東西。我用病毒比喻在互聯(lián)網(wǎng)上走紅的現(xiàn)象?!雹賁olon Olivia, Richard Dawkins on the Internet’s Hijacking of the Word ‘Meme’, https://www.wired.co.uk/article/richard-dawkins-memes.羅伯特·安格爾對(duì)此指出,這種“模因即細(xì)菌感染”的比喻傾向于將模因視為感染用戶,在未察覺(jué)到的情況下進(jìn)行被動(dòng)的傳播活動(dòng),作為個(gè)體行動(dòng)的反饋等中介機(jī)制是缺失的。②Aunger R., Phenogenotypes Break Up Under Countervailing Evolutionary Pressures, The Behavioral and Brain Sciences, vol. 23, no. 1, 2000, pp. 147-147.
以上種種對(duì)模因論的批評(píng)雖然不能一一反駁。然而,模因無(wú)論是作為一種文化傳播的單位,還是作為一種媒介的傳播類型都具有理論價(jià)值,在媒介文化實(shí)踐中的任何理解都可能存在著差別,基于網(wǎng)絡(luò)模因參與所表現(xiàn)出來(lái)的大量創(chuàng)造性、感染性的特征就認(rèn)為是模因的決定論體現(xiàn),這同樣也是對(duì)模因理論框架的一種過(guò)度簡(jiǎn)化。相反,模因論承認(rèn)社會(huì)主體的自主決策,同時(shí)也聚焦于個(gè)體行動(dòng)是如何通過(guò)生產(chǎn)、傳播、模仿和再塑在競(jìng)爭(zhēng)和選擇之中合成為集體意義的。不贊同模因論的決定性視角并不一定意味著對(duì)模因論的全盤(pán)否定,而是要厘清網(wǎng)絡(luò)模因和單一的模因文本都是個(gè)人與集體相互交織實(shí)踐產(chǎn)生的結(jié)果。這也給了我們?cè)S多的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)模因的啟示。
1.模因視角對(duì)媒體框架分析的補(bǔ)充
模因與框架概念有許多許多相似之處,框架可以被理解為“組織核心觀點(diǎn)”,它為現(xiàn)實(shí)提供了有助于理解事件的結(jié)構(gòu),③Goffman Erving and Berger Bennett, Frame Analysis: An Essay on the Organization of Experience, Cambridge, MA: Harvard University Press, 1974, pp. 560-577.④Gitlin Todd, The Whole World is Watching: Mass Media in the Making and Unmaking of the New Left, Berkeley, CA: University of California Press, 1980, pp. 249-252.通過(guò)符號(hào)的使用來(lái)強(qiáng)調(diào)或界定有意義的信息,從而吸引人們的注意力,⑤Snow David A., Framing Processes, Ideology, and Discursive Fields, in David A. Snow, S. A. Soule and Hanspeter Kriesi (eds.), The Blackwell Companion to Social Movements, Malden, MA: Blackwell, 2004, pp. 380-412.因而框架具有元傳播性(metacommunicative)⑥Bateson Gregory, Steps to an Ecology of Mind, Northvale, NJ: Jason Aronson, 1972, p. 186.。框架也可以理解為組建意義的認(rèn)知圖式或意義結(jié)構(gòu),⑦[美]喬治·萊考夫:《別想那只大象》,閭佳譯,浙江人民出版社,2013年,第11~31頁(yè)。有助于信息分類從而有效處理信息的解釋模式。⑧Scheufele B. T., Framing-effects Approach: A Theoretical and Methodological Critique, Communications, vol. 29, no. 4, 2004, pp. 401-428.因此,框架作為人們某種主體立場(chǎng)(perceiver stance)的呈現(xiàn),⑨Shifman Limor, Memes in a Digital World: Reconciling with a Conceptual Troublemaker, Journal of Computer-Mediated Communication, vol. 18, no. 3,2013, pp. 362-377.反映著“人們對(duì)某個(gè)問(wèn)題形成特定概念的過(guò)程”⑩Chong Dennis and Druckman James N, Framing theory, Annual Review of Political Science, vol. 10, 2007, pp. 103-126.。以往框架的研究大多集中在對(duì)大眾傳媒的框架分析上。以模因?yàn)樘卣鞯脑捳Z(yǔ)實(shí)踐為用戶生成內(nèi)容提供了一種框架分析新的視角,因?yàn)樗鼈兪窃诟咏粘I畹目臻g中進(jìn)行的,也為框架的話語(yǔ)實(shí)踐補(bǔ)充了非精英的分析面相。?Pan Zhongdan and Kosicki Gerald M, Framing As a Strategic Action in Public Deliberation, in Reese SD, Gandy OH and Grant AE (eds.), Framing Public Life: Perspectives on Media and our Understanding of the Social World, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2001, pp. 35-65.尼塔研究了某些運(yùn)動(dòng)組織者采取模因的策略方式,他們利用文化上的共鳴框架(resonant frames)和反框架(counter-frames)在不同的框架競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)解釋或者宣傳某種意識(shí)形態(tài),這種利用模因進(jìn)行話語(yǔ)實(shí)踐的框架因而包含了更多的政治影響力,從而塑造出更為直接的身份認(rèn)同。①Neta Kligler-Vilenchik and Kjerstin Thorson, Good Citizenship As a Frame Contest: Kony2012, Memes, and Critiques of the Networked Citizen, New Media & Society, vol. 18, no. 9, 2016, pp. 1993-2011.
框架和模因之間存在著復(fù)雜的關(guān)系,施皮茨貝格(Spitzberg)認(rèn)為,二者至少有三個(gè)重要區(qū)別。首先,模因傾向于單一的信息或信息單位,例如一段YouTube視頻、一首歌曲、一段政治鬧劇等,而框架通常意味著連貫的模因組聯(lián)結(jié)在一起的集合敘述形式。②[英]蘇珊·布萊克摩爾:《謎米機(jī)器》,高申春、吳友軍、許波譯,吉林人民出版社,2011年,第521頁(yè)。③Dodge Kenneth A., Framing Public Policy and Prevention of Chronic Violence in American Youths, American Psychologist, 2008, vol. 63, pp. 573-590.其次,框架通常被概念化為解釋性圖式,而模因則被定義為一種信息傳播類型。第三,框架是元信息(metamessages),分析它在模因的可復(fù)制內(nèi)容中出現(xiàn)的情況較為復(fù)雜,不是所有媒體都能將以視覺(jué)框架為特征的模因與語(yǔ)言信息等一起復(fù)制。因此,作為一種元信息框架,框架能夠被個(gè)體模因復(fù)制具有不確定性。④Spitzberg Brian H., Toward a Model of Meme Diffusion (M3D), Communication Theory, vol. 24, no. 3, 2014, pp. 311-339.模因會(huì)在多大程度上與解釋者腦海中現(xiàn)存的框架產(chǎn)生共鳴或引起沖突,框架又會(huì)在多大程度上適應(yīng)新的模因或其他框架。就傳播學(xué)而言,框架轉(zhuǎn)換與模因變異間的關(guān)系需要進(jìn)一步分析。
2.模因研究對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的豐富
模因在系統(tǒng)或群體中的復(fù)制是創(chuàng)新擴(kuò)散的典型形式。創(chuàng)新是“被采用的個(gè)人或團(tuán)體視為全新的一種方法,或者一次實(shí)踐,或者一個(gè)物體”,⑤[美]埃弗雷特·M. 羅杰斯:《創(chuàng)新的擴(kuò)散》,辛欣譯,中央編譯出版社,2002年,第11頁(yè)。鑒于“觀念-模因(idea-meme)被定義為能夠從一個(gè)大腦傳遞到另一個(gè)大腦的實(shí)體”,⑥[英]理查德·道金斯:《自私的基因》,盧允中、張岱云、陳復(fù)加等譯,中信出版社,2012年,第210~220頁(yè)。因而創(chuàng)新自然也就包括在信息傳播過(guò)程中的模因。擴(kuò)散“是一種特殊類型的傳播,所含信息與新觀念有關(guān)”,“通過(guò)特定的渠道,在某一社會(huì)系統(tǒng)中傳播思想?!雹遊美]埃弗雷特·M. 羅杰斯:《創(chuàng)新的擴(kuò)散》,辛欣譯,中央編譯出版社,2002年,第30頁(yè)。大多數(shù)擴(kuò)散研究都是關(guān)于產(chǎn)品的,如研究口碑傳播和社會(huì)規(guī)范與消費(fèi)者創(chuàng)新能力對(duì)產(chǎn)品影響力方面的比較,加格、斯密特等人(Garg and Smit)將歌曲視為模因,發(fā)現(xiàn)趨同性(homophily)和在線活動(dòng)會(huì)大大增加了在線音樂(lè)社群對(duì)新歌曲的發(fā)現(xiàn)與推廣。⑧Garg Rajiv, Smit Michael. D and Telang R., Measuring Information Diffusion in an Online Activity, Journal of Management Information Systems, vol. 28, no. 2, 2011, pp. 11-37.由個(gè)體產(chǎn)生的某一想法以文字、圖像或視頻的形式呈現(xiàn)出來(lái),并通過(guò)各種媒介技術(shù)手段傳播給他人,在這一過(guò)程中該內(nèi)容被復(fù)制的程度表明了其作為模因的地位,也反映著創(chuàng)新傳播的過(guò)程,“通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)病毒式信息的行為,意味著對(duì)信息內(nèi)容和可信度的含蓄認(rèn)可”,⑨Harvey Christoper G., Stewart David B. and Ewing Michael T., Forward or Delete: What Drives Peer-to-peer Message Propagation Across Social Networks? Journal of Consumer Behaviour, vol. 10, 2011, pp. 365-372.采用以任何方式模仿、復(fù)制或擴(kuò)散某些內(nèi)容中的觀念,所獲得到的模因就會(huì)在新的信息傳播環(huán)境中展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的易用性(ease of use)、可觀察性(observability)、可試驗(yàn)性(trialability)和相對(duì)優(yōu)勢(shì)等特征將影響模因在潛在市場(chǎng)及群體中擴(kuò)散的程度,①Harvey Christoper G., Stewart David B. and Ewing Michael T., Forward or Delete: What Drives Peer-to-peer Message Propagation Across Social Networks? Journal of Consumer Behaviour, vol. 10, 2011, pp. 365-372.隨著模因復(fù)制或模仿的發(fā)生,反映系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和功能的特征也開(kāi)始出現(xiàn),②Sawyer, R. K., Social Emergence: Societies As Complex Systems, Cambridge University Press: New York, NY, 2005, p. 28.表現(xiàn)為儀式、傳統(tǒng)、敘事、規(guī)范、角色和制度。擴(kuò)散研究揭示了創(chuàng)新如何在社會(huì)系統(tǒng)中傳播的問(wèn)題,而網(wǎng)絡(luò)模因可以被概念化為數(shù)字文化的創(chuàng)新實(shí)踐,“模因創(chuàng)新會(huì)隨著時(shí)間的推移通過(guò)某些渠道在社會(huì)系統(tǒng)的成員之間傳播”,③Harvey Christoper G., Stewart David B. and Ewing Michael T., Forward or Delete: What Drives Peer-to-peer Message Propagation Across Social Networks? Journal of Consumer Behaviour, vol. 10, 2011, pp. 365-372.為了整合一個(gè)靈活且可擴(kuò)展的模因適應(yīng)性預(yù)測(cè)模型(predictive model of memetic fitness),施皮茨貝格提出了一個(gè)模因擴(kuò)散的多層次模型。它設(shè)想了由個(gè)人、團(tuán)體或機(jī)構(gòu)生產(chǎn)并傳播的創(chuàng)新性內(nèi)容(即模因)。這些模因在擴(kuò)散過(guò)程中不斷被復(fù)制。該模型詳細(xì)說(shuō)明了可能影響模因擴(kuò)散的六個(gè)主要嵌套層次(nested levels)的變量。然而,考慮到模型的復(fù)雜性,斯皮茨伯格承認(rèn)該模型空間框架是“可擴(kuò)展的,值得在任何一項(xiàng)研究中驗(yàn)證”,但只有少數(shù)研究使用這一框架來(lái)考察推特上的模因傳播,考察不同層面的傳播。④Sharag-Eldin A., Ye. X and Spitzberg B. H., Multilevel Model of Meme Diffusion of Fracking Through Twitter, Chinese Sociological Dialogue, vol. 3, no. 1, 2018, pp. 17-43.⑤Ye Xinyue, Sharag-Eldin Adiyana, Spitzberg Brian and Wu ling, Analyzing Public Opinions on Death Penalty Abolishment, Chinese Sociological Dialogue, vol. 3, no. 1, 2018, pp .53-75.邁克爾·約翰與拉斯·布洛(Michael Johann and Lars Bülow)在此基礎(chǔ)處上,擴(kuò)展了斯皮茨伯格M3D模型,使用模因水平、個(gè)體水平、時(shí)間水平和網(wǎng)絡(luò)水平作為自變量,來(lái)衡量模因在用戶中的傳播情況,結(jié)果檢驗(yàn)斯皮茨伯格和羅杰斯的信息傳播的理論同樣適用于網(wǎng)絡(luò)模因的傳播,具有良好社會(huì)關(guān)系網(wǎng)的記者和媒體組織被認(rèn)為是促進(jìn)模因傳播的關(guān)鍵創(chuàng)新者。此外,早期的參與和運(yùn)用圖像等多媒體編輯是網(wǎng)絡(luò)模因成功傳播的重要因素。綜上所述,經(jīng)典的創(chuàng)新擴(kuò)散理論有助于理解網(wǎng)絡(luò)模因在數(shù)字文化中的傳播。
3.傳播的儀式觀下模因研究的開(kāi)拓
士弗曼提出傳播導(dǎo)向的視角,將模因解釋為在人與人之間傳遞的文化信息,它們一方面可以在微觀基礎(chǔ)上得到擴(kuò)散傳播,另一方面可以在宏觀層面上形塑社會(huì)心態(tài)、群體行為方式。⑥Shifman Limor, The Cultural Logic of Photo-based Meme Genres, Journal of Visual Culture, vol. 13, no. 3, 2014, pp. 340-358.因此,解讀模因的意義不僅在于考察流行文本符號(hào)演化的規(guī)律,還可以借助這一視角洞察特定的社會(huì)與文化結(jié)構(gòu)。詹姆斯·凱瑞(James Carrey)在1989年出版的《作為文化的傳播》一書(shū)中提出的兩種傳播觀對(duì)此視角的延伸與對(duì)話頗有必要,他將“傳播”區(qū)分為“傳遞觀”與“儀式觀”,前者立足于“把信息傳給他人”,傳播被視為信息在空間中傳遞、發(fā)布的過(guò)程,其要旨在于對(duì)距離和人的控制;后者則不再把傳播視為傳遞信息的行為,而是將其理解為“共同信仰的構(gòu)建與表征”,目的在于建構(gòu)并維系一個(gè)有秩序、有意義、能夠用來(lái)支配和容納人類行為的文化世界。①詹姆斯·W. 凱瑞:《作為文化的傳播》,丁未譯,華夏出版社,2005年,第5~7頁(yè)。研究模因?qū)嶋H上正是為了發(fā)掘有意義的文本符號(hào)形態(tài)如何被創(chuàng)造、理解和使用的這一社會(huì)過(guò)程。
傳遞觀的視角看模因的病毒式傳播,這類研究大多涉及市場(chǎng)和政治傳播——關(guān)注的重點(diǎn)是與某些特定“項(xiàng)目”的傳播相關(guān)的問(wèn)題。研究者通常會(huì)關(guān)心模因是如何發(fā)生的,傳播的程度如何,影響其傳播的因素是什么,以及支撐這一傳播過(guò)程的內(nèi)在結(jié)構(gòu)模式是什么。比如政治傳播研究中一個(gè)常常被提起的問(wèn)題是社交媒體在模因病毒式傳播的過(guò)程中扮演了怎樣的角色,可以理解為把這種傳播機(jī)制和其他大眾媒體所扮演的角色進(jìn)行比較。比如凱文·沃爾斯汀(Kevin Wallsten)和她的同事的研究著眼于2008年美國(guó)總統(tǒng)選舉的一系列短視頻的傳播以及選舉團(tuán)隊(duì)及網(wǎng)絡(luò)博主們?cè)谶@一病毒式傳播過(guò)程中所扮演的角色。②Kevin Wallsten, Yes We Can: How Online Viewership, Blog Discussion, Campaign Statements, and Mainstream Media Coverage Produced a Viral Video Phenomenon, Journal of Information, Technology, and Politics, vol. 7, no. 2-3, 2010, pp. 163-181.相比之下,如約瑟夫·菲爾普斯(Joseph Phelps)以及伯格與米爾克曼(Berger and Milkman)的研究分析,更多傾向于研究市場(chǎng)中模因病毒式傳播的成功策略。③Joseph Phelps, Regina Lewis, Lynne Mobilio, David Perry and Niranjan Raman, Viral Marketing or Electronic Wordof-Mouth Advertising: Examining Consumer Responses and Motivations to Pass along Email, Journal of Advertising Research, vol. 45, no. 4, 2014, pp. 333-348.④Berger Jonah and Milkman Katherine L., What Makes Online Content Viral, Journal of Marketing Research, vol. 49, no. 2, 2012, pp. 192-205.凱瑞的第二種傳播觀,即作為儀式的網(wǎng)絡(luò)模因傳播研究相對(duì)較少,卻反映出當(dāng)代數(shù)字文化中的模因生產(chǎn)與傳播對(duì)構(gòu)建普適的價(jià)值觀所發(fā)揮的重要作用。把模因視為構(gòu)建文化的基石,解讀人們?cè)谀R颥F(xiàn)象中的行為選擇和個(gè)體對(duì)模因的內(nèi)涵意義賦予。吉恩·伯杰斯、米歇爾·克諾貝爾和瑞恩·米爾納等的研究成果奠定了模因研究的學(xué)科基礎(chǔ),呈現(xiàn)了學(xué)科的發(fā)展軌跡。⑤蕭宏祺:《YouTube的崛起:一個(gè)新的公民參與平臺(tái)》,《新聞學(xué)研究》(中國(guó)臺(tái)灣)2012年第10期。⑥Jean Burgess and Joshua Green, YouTube: Online Video and Participatory Culture, Cambridge: Polity Press, 2009, pp. 38-58.⑦Knobel Michele and Lankshear Colin, Remix: The Art and Craft of Endless Hybridization, Journal of Adolescent & Adult Literacy, vol. 52, no. 1, 2008, pp. 22-33.一個(gè)可能推進(jìn)傳播學(xué)相關(guān)研究的方法調(diào)整是,從儀式角度來(lái)看模因病毒傳播的內(nèi)容,而從傳遞的角度來(lái)研究模因的文化建構(gòu)。在實(shí)際研究中,這可能既需要考察模因病毒式視頻的影響力,又需要對(duì)其文化內(nèi)涵和其對(duì)構(gòu)建社會(huì)身份所發(fā)揮作用重新審視。
4.網(wǎng)絡(luò)模因?qū)Χ桃曨l及移動(dòng)傳播研究拓展
短視頻的移動(dòng)傳播本身作為媒介融合的普遍形式吸引著更多用戶的關(guān)注,而以強(qiáng)調(diào)用戶參與性為特征的網(wǎng)絡(luò)模因在這方面帶來(lái)的變化與影響也是不言而喻的,相關(guān)的研究可以在移動(dòng)端視頻、跨文化傳播和效果宣傳等領(lǐng)域獲得啟示。
在網(wǎng)絡(luò)模因與短視頻生產(chǎn)與傳播方面,國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為“模因論”的視角可以解釋用戶通過(guò)“拍同款”進(jìn)行二次創(chuàng)作傳播過(guò)程中的模仿、復(fù)制、傳輸?shù)刃袨?,平臺(tái)提供框架吸引用戶參與對(duì)內(nèi)容仿制,滿足用戶自我展示需求。①趙曌:《社交短視頻“拍同款”的“模因”理論邏輯及傳播機(jī)制》,《傳媒論壇》2020年第7期。因而,也就可以理解個(gè)體的模仿行為是短視頻熱點(diǎn)得以生產(chǎn)、傳播的重要前提。常江指出短視頻平臺(tái)通過(guò)特定技術(shù)框架,抑制模因傳播過(guò)程中的變異,從而制造段時(shí)間內(nèi)的集中文化效應(yīng);對(duì)原生互聯(lián)網(wǎng)文化環(huán)境的適應(yīng)是抖音得以培育大量成功模因的重要保障。②常江、田浩:《迷因理論視域下的短視頻文化——基于抖音的個(gè)案研究》,《新聞與寫(xiě)作》2018年第12期。技術(shù)資本是理解模因不可或缺的政治經(jīng)濟(jì)背景,同樣持批判視角的學(xué)者還以文化與社會(huì)資本的角度,在短視頻媒介場(chǎng)域中發(fā)現(xiàn)較低階層用戶模仿較高階層,用戶間的模仿實(shí)踐掩蓋和遮蔽了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)階層中實(shí)質(zhì)性的不平等。③韓敏、趙海明:《模仿與時(shí)尚:短視頻用戶行為的意識(shí)形態(tài)分析》,《四川文理學(xué)院學(xué)報(bào)》2019年第3期。國(guó)外學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)模因與短視頻生產(chǎn)與傳播方面的研究則更為多元,有學(xué)者開(kāi)發(fā)并設(shè)計(jì)了用于跟蹤和監(jiān)控主流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的視覺(jué)模因算法系統(tǒng),觀察到新聞?lì)愐曨l更易被用戶戲仿為視頻模因傳播開(kāi)來(lái)。④L. Xie, A. Natsev, X. He, J. R. Kender, M. Hill and J. R. Smith, Tracking Large-Scale Video Remix in Real-World Events, IEEE Transactions on Multimedia, vol. 15, no. 6, 2013, pp. 1244-1254.還有學(xué)者關(guān)注到了無(wú)音樂(lè)視頻作為視頻模因的最新發(fā)展形態(tài)。⑤Sanchez-Olmos Cande, Eduardo Vinuela, The Musicless Music Video As a Spreadable Meme Video: Format, User Interaction, and Meaning on YouTube, International Journal of Communication, vol. 11, 2017, pp. 3634-3654.德國(guó)學(xué)者妮可緹娜(Nikitina)提出多模態(tài)的言語(yǔ)—視覺(jué)模態(tài),將網(wǎng)絡(luò)模因分為靜態(tài)(圖片)和動(dòng)態(tài)(視頻),元信息轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)模因的前提是其去語(yǔ)境化,即從最初的情境、社會(huì)和語(yǔ)言語(yǔ)境中提取,并在新的交際條件下重新語(yǔ)境化,其意義的生成過(guò)程是一種集體化的結(jié)果。⑥Nikitina Gudkova and Sander F., Internet Meme As a Multimodal Phenomenon of The German Internet-Discourse, Yazyk I Kultura - Language and Culture, vol. 43, 2018.士弗曼分析YouTube上的流行模因,總結(jié)出六個(gè)共同特點(diǎn):關(guān)注普通人、不完美的男子氣概、幽默、簡(jiǎn)單、重復(fù)和古怪的內(nèi)容,指出視頻模因傳播的不僅僅是參與性文化本身,而是一種基于用戶對(duì)內(nèi)容的主動(dòng)傳播和再創(chuàng)造的文化。雖然每個(gè)用戶生成的文本信息表面上是離散的,但同一社群內(nèi)的用戶會(huì)遵循相似的意識(shí)形態(tài)和傳播策略,模仿彼此的模仿,表面上繁雜的網(wǎng)絡(luò)社群實(shí)際上比表面看起來(lái)更有組織性。⑦Shifman Limor, An Anatomy of a YouTube Meme, New Media & Society, vol. 14. no. 2, 2012, pp. 187-203.⑧Shifman Limor, Memes in a Digital World: Reconciling with a Conceptual Troublemaker, Journal of Computer-Mediated Communication, vol. 18, no. 3, 2013, pp. 362-377.
在跨文化的視聽(tīng)傳播方面,模因論對(duì)于解釋和促進(jìn)跨文化交流與傳播,有著重要的理論和實(shí)踐意義。⑨傅福英、張小璐:《跨文化交流與傳播中的文化模因探析》,《江西社會(huì)科學(xué)》2012年第111期。⑩Jiazu Gu, Theorizing about Intercultural Communication: Dynamic Semiotic and Memetic Approaches to Intercultural Communication, China Media Research, vol. 4, no. 2, 2008, p. 86.周翔對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行的視頻模因及其衍生視頻的五種屬性(角色、動(dòng)作、場(chǎng)景、音軌、臺(tái)詞)進(jìn)行內(nèi)容分析,考察其與跨文化適應(yīng)性之間的關(guān)系,分析在復(fù)制傳遞過(guò)程中,視頻模因音軌的變化程度最小,角色的變化程度最大。高跨文化適應(yīng)性的視頻模因存在一些共同特征,如擁抱流行文化、音樂(lè)作為核心元素、以簡(jiǎn)單要素為核心的更開(kāi)放的參與結(jié)構(gòu)以及幽默等。①周翔、程曉璇:《參與無(wú)界:互聯(lián)網(wǎng)模因的適應(yīng)性與跨文化傳播》,《學(xué)術(shù)研究》2016年第9期。②周翔、程曉璇:《網(wǎng)絡(luò)視頻模因跨文化適應(yīng)性的實(shí)證探析》,《現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))》2016年第9期。國(guó)外學(xué)者在視頻模因的跨文化傳播方面,有歐洲學(xué)者探索網(wǎng)絡(luò)視頻模因是如何激發(fā)社群中的幽默感從而形塑歐洲一體化的文化進(jìn)程。③Enverga M. R., Meme-ing Europe: Examining the Europeanization of Humorous Discourse in an Online Meme Community, Journal of Contemporary European Studies, vol. 27, no. 3, 2019, pp. 317-342.而有學(xué)者關(guān)注曾經(jīng)紅極一時(shí)的冰桶挑戰(zhàn)多模態(tài)視頻模因現(xiàn)象如何為媒體和文化研究提出了新的研究路徑。④George Rossolatos, The Ice-Bucket Challenge: The Legitimacy of the Memetic Mode of Cultural Reproduction Is the Message, Signs and Society, vol. 3, no. 1, 2015, pp. 132-152.布萊恩·艾格黛爾(Brian Ekdale)將馬克門(mén)德(Makmende)——一位來(lái)自肯尼亞的義務(wù)警察——的視頻模因作為一種全球傳播現(xiàn)象來(lái)考察,提醒研究者不應(yīng)忽略模因之于其國(guó)家社會(huì)背景中的意義。從全球的角度來(lái)看,馬克門(mén)德模因象征著肯尼亞人民的創(chuàng)新力;從肯尼亞的角度來(lái)看,馬克門(mén)德的視頻模因重新轉(zhuǎn)化為建設(shè)國(guó)家的象征,代表著政治抱負(fù)和文化機(jī)構(gòu)。布萊恩指出,南方國(guó)家的公民正在以創(chuàng)新性的方式使用互聯(lián)網(wǎng),在研究中不應(yīng)過(guò)度關(guān)注北方國(guó)家的傳播文化而忽視南方國(guó)家,模因理論不能忽視所在社會(huì)背景中的文化差異。韓國(guó)學(xué)者金素初(Kim Soochul)對(duì)SPY紅極一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)神曲《江南style》進(jìn)行了研究,認(rèn)為該視頻里現(xiàn)代上流社會(huì)的圖景、古怪的舞姿和強(qiáng)烈的節(jié)奏音調(diào)碰撞在一起,這種滑稽幽默的碰撞抽離了具體的文化內(nèi)涵而在全球范圍內(nèi)獲得了高度的可辨識(shí)性和共通性。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)用戶們的模仿,與文本呼應(yīng)的場(chǎng)所相呼應(yīng),并不斷共享到網(wǎng)絡(luò)空間中,重新形成具有文本節(jié)奏和多樣性的“跨媒體敘事”,并同時(shí)可以結(jié)合各個(gè)地區(qū)的文化,發(fā)展出了多國(guó)語(yǔ)言的改編版本,也更有利于它們?nèi)谌氘愑蛭幕?。⑤Kim Soochul, Digging Gangnam Style: Transmedia Storytelling in K-pop, Journal of Communication Research, 2013, vol. 13, no. 11, pp. 148-158.也有韓國(guó)學(xué)者用刻奇理論(kitch),試圖對(duì)其《江南style》模因的生產(chǎn)與傳播進(jìn)行分析?!翱唐骘L(fēng)格”作為大眾情緒新的藝術(shù)體裁,以模仿文化要素進(jìn)行再傳播為目的,追求傷感、庸俗甚至惡俗的自我滿足?!督蟬tyle》模因的全球擴(kuò)散可以從“庸俗風(fēng)格的大眾情緒”“文化復(fù)制理論”等觀點(diǎn)的聯(lián)系中來(lái)考察。⑥Hyunseok Lee, Analysis of the ” Gangnam style” Music Video through the Concepts of Kitsch and Meme, The Journal of the Korea Contents Association, vol. 13, no. 11, 2013, pp. 148-158.
除了上述主要議題之外,有國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)注視頻模因?qū)τ谛麄鲗?shí)踐效果的方面,認(rèn)為模因論給網(wǎng)絡(luò)空間正面宣傳帶來(lái)了新的網(wǎng)絡(luò)觀,即在宏觀傳承和微觀構(gòu)成之間建立了關(guān)聯(lián)。在具體移動(dòng)傳播實(shí)踐中可以借鑒模因的拷貝(即從觀看到模仿、內(nèi)容到行為的設(shè)計(jì));模因的進(jìn)化(即從單一作品到復(fù)合模因、片段化到過(guò)程化設(shè)計(jì))和運(yùn)營(yíng)(從內(nèi)容為王到內(nèi)容渠道并重)三個(gè)層面為主流媒體探索在社交短視頻場(chǎng)域中的正能量傳播策略提供新的路徑。①付曉光、蘇齊晟:《模因論視角下網(wǎng)絡(luò)空間正面宣傳的實(shí)踐創(chuàng)新思路——以社交短視頻為例》,《中國(guó)出版》2019年第14期。②趙曌:《社交短視頻“拍同款”的“模因”理論邏輯及傳播機(jī)制》,《傳媒論壇》2020年第7期。另外,還有學(xué)者關(guān)注視頻模因平臺(tái)的法律邊界,認(rèn)為當(dāng)社群成員模因化地使用“鬼畜”視覺(jué)符號(hào)時(shí),視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起更高的注意義務(wù),對(duì)“鬼畜”視頻的審查不應(yīng)單純依“避風(fēng)港”原則被動(dòng)地刪除侵權(quán)視頻,即互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的責(zé)任應(yīng)當(dāng)與其在數(shù)字生產(chǎn)中發(fā)揮的作用相適應(yīng)。③雷逸舟:《“鬼畜”視頻的平臺(tái)侵權(quán)責(zé)任研究》,《重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2020年第3期。
雖然關(guān)于短視頻和移動(dòng)傳播的研究在近幾年呈現(xiàn)一種相對(duì)多的趨向,但是與我國(guó)短視頻以及移動(dòng)傳播的發(fā)展現(xiàn)狀相比,其研究的主題在質(zhì)與量?jī)蓚€(gè)方面無(wú)論是與國(guó)外的研究同行相比,還是和國(guó)內(nèi)短視頻及移動(dòng)傳播的火熱的發(fā)展態(tài)勢(shì)相較,都可謂十分薄弱了。短視頻和移動(dòng)傳播作為當(dāng)今中國(guó)最具特色也最有潛力的生活、實(shí)踐和學(xué)術(shù)領(lǐng)域,亟待從網(wǎng)絡(luò)模因的角度進(jìn)行解釋、研究以及理論建構(gòu)。
進(jìn)入21世紀(jì)第二個(gè)十年,網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、熱點(diǎn)短視頻、惡搞表情包等在線社交互動(dòng)領(lǐng)域相繼產(chǎn)生新的模因文化場(chǎng)景,涉及性別、種族、政治與商業(yè)多種議題,反映并同時(shí)推動(dòng)著社會(huì)多元化的發(fā)展,促進(jìn)了不同文化、地域背景用戶社群之間的交流與互動(dòng)。本文旨在梳理網(wǎng)絡(luò)模因的起源與發(fā)展,考察網(wǎng)絡(luò)模因可供深耕研究的幾個(gè)分支領(lǐng)域,詳細(xì)闡析了網(wǎng)絡(luò)模因的概念、內(nèi)涵、理論和實(shí)踐及其價(jià)值啟示。
首先,網(wǎng)絡(luò)模因在政治傳播和動(dòng)員方面提供的價(jià)值是相對(duì)集中的一個(gè)研究面向。網(wǎng)絡(luò)模因是數(shù)字傳播的病毒單位,在用戶模仿和再塑的策略性使用中不斷得到發(fā)展,形成具有深厚思想和豐富內(nèi)涵的象征性文本,吸引人們對(duì)政治問(wèn)題的關(guān)注,并為理解現(xiàn)實(shí)提供不同的解釋。其次,網(wǎng)絡(luò)模因不僅可以作為政治話語(yǔ)的武器,還可以成為引導(dǎo)市場(chǎng)活動(dòng)的手段、文化資本的具體體現(xiàn),并進(jìn)一步影響著文化在不同的語(yǔ)境和時(shí)空中的傳播。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)模因,我們可以考察出哪些概念、身份和意識(shí)形態(tài)在信息傳播中是被受眾接受并被認(rèn)可的;網(wǎng)絡(luò)模因如何作用于主流思想的推廣與傳播。我們透過(guò)網(wǎng)絡(luò)模因來(lái)理解大眾所理解的意識(shí)觀點(diǎn),換句話說(shuō),我們可以通過(guò)模因解讀社會(huì)。
從最初的生物演進(jìn)研究中的術(shù)語(yǔ)發(fā)展到Web2.0時(shí)代的參與式文化研究,模因逐漸成為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下思考用戶與媒介關(guān)系的范式之一,并形成網(wǎng)絡(luò)模因這一相對(duì)獨(dú)立的概念和研究領(lǐng)域。在模因理論的發(fā)展歷程中,國(guó)內(nèi)外越來(lái)越多的學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)模因研究進(jìn)行了豐富,也不斷提出了新的研究問(wèn)題。然而,面對(duì)瞬息萬(wàn)變的技術(shù)發(fā)展和文化生態(tài),現(xiàn)有的研究仍面臨較多不足。第一,現(xiàn)有研究大多停留在觀察與解釋的層面,對(duì)于因媒介技術(shù)傳播帶來(lái)的社會(huì)文化現(xiàn)象以網(wǎng)絡(luò)模因的思維指導(dǎo)實(shí)踐,但前瞻性的研究較少。第二,現(xiàn)有的理論研究一方面數(shù)量較少,一方面未能形成較為成熟的流派,尚不足以形成廣泛和深刻的影響。網(wǎng)絡(luò)模因無(wú)論是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展背景下,還是在全球化、個(gè)人化、圈層化的網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)的發(fā)展背景下,都有必要對(duì)其概念和應(yīng)用進(jìn)行更多的理論豐富和規(guī)律總結(jié)。第三,仍需關(guān)注如何解決網(wǎng)絡(luò)模因帶來(lái)的實(shí)際社會(huì)問(wèn)題。例如網(wǎng)絡(luò)模因不斷經(jīng)用戶戲仿與復(fù)制后的信息傳播中,所帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)信息魚(yú)龍混雜局面,引起諸如網(wǎng)絡(luò)謠言、信息安全等問(wèn)題。對(duì)這些問(wèn)題的分析與解決方法仍然有待進(jìn)一步完善。第四,模因論不再是單純的文化層面的問(wèn)題。未來(lái)在模因論范式下進(jìn)行研究需要跨學(xué)科領(lǐng)域的思路和方法,關(guān)注學(xué)科交叉點(diǎn)。
相較于國(guó)外研究,目前我國(guó)的研究缺乏成熟的系統(tǒng)性研究。目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)模因論的闡釋討論以期刊論文和書(shū)籍章節(jié)為主,其中部分為國(guó)外研究的譯文,缺少較大影響的經(jīng)典論文和專著。同時(shí),研究方向相互割裂。多數(shù)仍就語(yǔ)言論語(yǔ)言、就傳播論傳播,尚缺乏跨領(lǐng)域、跨學(xué)科的觀照。第三,理論上缺乏創(chuàng)新性。國(guó)際上針對(duì)模因論尚保持著理論方面的思辨與爭(zhēng)論,例如莎拉·坎尼扎羅(Sara Cannizzaro)從符號(hào)學(xué)角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)模因范式的批判、安格·羅伯特(Aunger Robert)基于大衛(wèi)·霍爾(David Hull)以及凱文·拉蘭德(Kevin Laland)等人的理論對(duì)模因作為一門(mén)科學(xué)進(jìn)行的豐富,等等。而國(guó)內(nèi)研究多數(shù)仍停留在對(duì)于士弗曼單一理論的理解和對(duì)道金斯的引述上,再結(jié)合國(guó)內(nèi)新媒體發(fā)展情況進(jìn)行分析或基于實(shí)證考量,而缺乏理論層面的延伸和創(chuàng)新。
模因可謂文化傳承的單位,網(wǎng)絡(luò)模因是數(shù)字時(shí)代信息生產(chǎn)與傳播的一種新現(xiàn)象,擁有巨大的潛力來(lái)引發(fā)政治變革,促發(fā)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng),助推文化傳播。作為一種新的傳播和社會(huì)現(xiàn)象,也作為一種新研究理論和領(lǐng)域,一門(mén)新興學(xué)科,網(wǎng)絡(luò)模因研究無(wú)疑是一個(gè)富礦,有著極大的研究空間和潛能,而這些都有待國(guó)內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行關(guān)注、開(kāi)掘并進(jìn)行理論化。