黃春麗

(西安翻譯學院 陜西西安 710105)

地處陜北榆林市南緣的子洲縣，一直是陜西11個深度貧困縣之一，2020年2月正式退出貧困縣序列。陜西省子洲縣目前主要有五大產業(yè)鏈：中藥材產業(yè)鏈、養(yǎng)殖產業(yè)鏈、林果產業(yè)鏈、文化旅游產業(yè)鏈、能源綜合開發(fā)產業(yè)鏈。其中，林果業(yè)、中藥材產業(yè)中的山地蘋果、核桃、黃芪等作為子洲縣國家地理標志產品品質極高，其獨特性和高品質是未來發(fā)展的核心競爭力，已成為子洲縣特色產業(yè)發(fā)展、助民致富奔小康的“新名片”和“加速器”。

從子洲縣國家地理標志產品推廣及產業(yè)鏈發(fā)展情況來看，其目前存在以下短板與不足：子洲縣國家地理標志產品現(xiàn)有營銷推廣方式單一、營銷推廣效果不明顯、營銷策略缺乏創(chuàng)新，嚴重影響了子洲縣國家地理標志產品的品牌價值和營銷效益。此外，子洲縣主導產業(yè)發(fā)展與高質量要求有較大差距。如何加快子洲縣國家地理標志產品的營銷推廣創(chuàng)新，拓寬市場渠道，打造子洲縣國家地理標志產品特色品牌，加速林果業(yè)、藥材業(yè)等主導產業(yè)的產業(yè)鏈提升、促進子洲主導產業(yè)特色發(fā)展已成為當務之急。

1 問題的提出

2 子洲縣國家地理標志產品推廣及產業(yè)鏈發(fā)展現(xiàn)狀

子洲縣國家地理標志產品主要有：子洲黃芪、黃豆、山地蘋果、核桃等產品。從子洲縣國家地理標志產品推廣情況來看，子洲黃芪的產品推廣有一定成效，但山地蘋果、核桃等地理標志產品的品牌宣傳力度不夠、品牌設計缺少創(chuàng)新性、缺少鮮明的辨識度。子洲縣國家地理標志產品推廣的渠道主要為線下分銷點和線上平臺，如子洲黃芪的線上渠道有京東、微店、淘寶直播和官網(wǎng)，線下渠道有線下分銷點和城市藥店超市、代銷點，部分子洲黃芪的運營公司根據(jù)市場大數(shù)據(jù)平臺定銷量按時送貨。子洲黃芪的推廣目前實行多品牌戰(zhàn)略思路，已經開發(fā)了十余種品牌、八十余類大健康功能性食品和個護日化類產品，并運用數(shù)字化營銷模式、組合式品牌營銷手段進行全方位的信息覆蓋和產品覆蓋，提高黃芪產品的知名度和美譽度。山地蘋果、核桃等地理標志產品推廣的渠道主要為線下分銷點、代銷點和淘寶等網(wǎng)絡平臺，但沒有形成品牌特色效應，產品深加工不足，同時包裝類型普通，難以滿足不同消費者的需求，產品推廣設計中缺少與原產地文化的有效融合。

從與子洲縣國家地理標志產品緊密相關的產業(yè)鏈發(fā)展情況來看，子洲縣立足國家生態(tài)功能區(qū)實際，堅持走生態(tài)產業(yè)化、產業(yè)生態(tài)化的發(fā)展路徑，子洲縣大力發(fā)展以山地蘋果、山地核桃為主的林果業(yè)和以黃芪為主的中藥材產業(yè)，產業(yè)發(fā)展路徑清晰，產業(yè)融合發(fā)展勢頭強勁。

3 子洲縣國家地理標志產品推廣及產業(yè)鏈發(fā)展中存在的問題

3.1 子洲縣國家地理標志產品推廣中存在的問題

3.1.1 缺少有效的品牌推廣策略，品牌推廣深陷思維定式

子洲縣國家地理標志產品品牌營銷管理理念薄弱，缺少一套完整、科學、系統(tǒng)的品牌發(fā)展規(guī)劃，品牌設計缺少特色和鮮明的辨識度，部分地理標志產品的品牌宣傳力度不夠，品牌設計缺少創(chuàng)新性。從調研情況來看，子洲縣目前國家地理標志產品有子洲黃芪、子洲黃豆、子洲山地蘋果、核桃等。除了子洲黃芪的品牌宣傳力度較大之外，子洲縣對子洲山地蘋果、核桃等產品的品牌宣傳力度不夠。部分產品的包裝設計缺少特色和鮮明的辨識度，子洲山地蘋果、核桃的市場競爭壓力大，產品品牌推廣陷入一種思維定式，弱化了產品品牌的思變能力。

3.1.2 缺少有競爭力的營銷策略

總體來看，子洲縣國家地理標志產品推廣中，營銷渠道覆蓋比較有限，缺少有針對性的創(chuàng)新策略，營銷推廣效果并不明顯。子洲縣國家地理標志產品現(xiàn)有的營銷推廣雖然是“線上+線下”模式，但缺少有效的新媒體營銷，沒有及時迎合市場需求變化。例如子洲黃芪在其天貓、淘寶、微店、拼多多、京東旗艦店、天芪官方旗艦店的營銷運轉中，網(wǎng)絡店鋪的關注度普遍較低，營銷效果不顯著。。

3.2 產業(yè)鏈發(fā)展中存在的問題

第一，主導產業(yè)發(fā)展在大力追求規(guī)模擴張中導致了同質競爭和質量效益競爭力提高困難。

第二，林果業(yè)、中藥材產業(yè)與其他產業(yè)融合效果不明顯。

第三，產業(yè)發(fā)展中缺乏具有行業(yè)影響力和輻射帶動能力的頭部企業(yè)，進而影響鄉(xiāng)村企業(yè)競爭合作關系的優(yōu)化和產業(yè)鏈、供應鏈的升級。

4 子洲縣國家地理標志產品推廣及產業(yè)鏈提升的優(yōu)化路徑

4.1 子洲縣國家地理標志產品推廣方面

4.1.1 優(yōu)化品牌推廣

根據(jù)子洲縣各類國家地理標志產品(如子洲黃芪、子洲黃豆、山地蘋果、核桃等產品)各自特色進行產品的品牌推廣，實現(xiàn)擴大產品知名度、促進子洲縣經濟發(fā)展的目的。

第一，建立科學的品牌發(fā)展規(guī)劃，實行多品牌戰(zhàn)略

實行多品牌戰(zhàn)略思路，根據(jù)子洲國家地理標志產品的“產品特色”，開發(fā)多系列、多品牌、不同定位的產品。以主打子洲國家地理標志產品的“產品特色”為核心，通過野生品質、子洲縣歷史人文資源等方面準確獲取不同產品的定位，不斷挖掘子洲文化，將歷史故事、產品傳說、歷代應用、配方組合、現(xiàn)代研究、名人軼事等廣為宣傳，打造子洲國家地理標志產品的不同特色品牌。利用新媒體和傳統(tǒng)媒體，精心策劃廣告宣傳，梳理企業(yè)品牌形象，提高產品知名度和群眾認知度。

第二，創(chuàng)新現(xiàn)有子洲縣各類國家地理標志產品的LOGO、VI 系統(tǒng)設計

梳理、提亮和表現(xiàn)子洲縣各類國家地理標志產品的品牌價值，讓品牌有理、有據(jù)、有證明，強而有力、強而有信是重點。因此，需要創(chuàng)新子洲縣現(xiàn)有各類國家地理標志產品的LOGO、VI系統(tǒng)設計。例如，針對子洲黃芪，優(yōu)化其現(xiàn)有的形象設計。圍繞“產地優(yōu)勢”，進一步深挖亮點，從子洲黃芪的生長環(huán)境優(yōu)勢、子洲黃芪野生、條直均勻、甲苷含量在全國最高等品質和特征定位子洲黃芪價值點?；谧又撄S芪黃土高原野生的亮點，確定一句簡單易記的廣告詞，運用廣告詞傳達品牌定位，提升口碑營銷效果。針對子洲黃豆，圍繞子洲黃豆種植歷史悠久、黃土高原特有原種生態(tài)作物、大豆異黃酮含量極高、外觀似古元寶等特點，確定產品宣傳的亮點特色。在重新設計子洲黃豆LOGO的過程中，用線條、圖案和色彩等元素彰顯這些特色，同時結合子洲黃豆的歷史故事開展宣傳。針對子洲山地蘋果、子洲核桃的品牌宣傳，應先在消費者心目中建立產地認知，再結合它們的野生亮點和其他一系列品質特征及代表陜西特產這些亮點來進行宣傳。在設計子洲縣各類國家地理標志產品的LOGO 時，要綜合運用各種藝術知識和手段，同時考慮子洲的發(fā)展定位及歷史文化底蘊等因素。規(guī)范使用“國?！碑a品專用標志，既是對地方優(yōu)勢特色產業(yè)和產品的保護，又能引導企業(yè)有序參與市場競爭，并避免不必要的處罰。

第三，開展“子洲黃芪”“子洲蘋果”等產品的品牌推廣路徑創(chuàng)新，提高農產品IP流量，打造大單品。

第四，建立完善子洲黃芪、子洲黃豆等國家地理標志產品有機認證體系，建立完善產品質量標準體系和安全監(jiān)管追溯體系，申請更多供應鏈基礎端保護，積極打造特色品牌。

4.1.2 營銷渠道及策略創(chuàng)新

第一，在營銷渠道的選擇上，采用“線上+線下”營銷渠道模式。采用田間市場銷售、訂單銷售，子洲中藥材、蘋果、核桃等電子商務網(wǎng)上交易平臺銷售等模式。

第二，在營銷方式上，采用“直銷+分銷”模式，自建物流體系。整合網(wǎng)絡營銷、實體營銷、體驗營銷、會員制營銷及抖音、快手等新媒體平臺的營銷，提供優(yōu)質的用戶體驗。以線上、線下廣告相結合，開展貼近民生的公關、促銷活動，網(wǎng)絡上以地區(qū)論壇宣傳、資源合作推廣、登陸各大搜索引擎等方式推廣。在新媒體平臺進行營銷的具體策略設計如下：

首先，建立子洲中藥材、蘋果、核桃獨立或綜合性地理標志產品電子商務網(wǎng)上交易平臺進行銷售，做好電子商務網(wǎng)的宣傳推廣活動。例如，可以采用在搜索引擎上做廣告投放、優(yōu)化自身的網(wǎng)站建設、利用搜索引擎進行網(wǎng)站推廣等方式，做好電子商務網(wǎng)上交易平臺的產品營銷。

其次，除了現(xiàn)有的天貓、淘寶、微店、拼多多、京東旗艦店、天芪官方旗艦店正常良性運轉外，還可運用新媒體平臺，如微博、抖音、快手、小紅書、豆瓣等大力宣傳子洲縣各地理標志產品。定期推出促銷活動，鼓勵網(wǎng)友開展口碑營銷，建立多級傭金制度，將粉絲轉化為推客。在微博、抖音、快手等新媒體平臺進行推廣時，則可以采取直播營銷，同時通過意見領袖實現(xiàn)病毒式營銷，意見領袖如子洲縣政府領導、網(wǎng)絡紅人、分享達人等。在采用博客或微博營銷時，首先要分析目標顧客的需求構成與分布，通過統(tǒng)計用戶在微博上的評論數(shù)量，定量分析產品需求的用戶分布特點，并根據(jù)用戶評論不斷完善產品營銷的相關服務。根據(jù)用戶需求，綜合博客和微博開放性、交互性、高效性強的特點，可以考慮采用互動營銷策略、情感營銷策略、整合營銷傳播策略、優(yōu)質內容策略、意見領袖策略、多賬號矩陣策略等策略。

最后，互動營銷可借助微博大號的力量，在微博上促使顧客對子洲縣國家地理標志產品進行討論、轉發(fā)、評論，拉近產品與顧客的距離。在微博上，工作人員要積極與顧客進行交流，尤其是對一些具有代表性的網(wǎng)友留言、回復可以進行大量轉發(fā)，保持與廣大顧客的深度互動。運用優(yōu)質內容策略時，可利用微博發(fā)布經過設計的新穎營銷事件，在事件中植入產品品牌營銷，或發(fā)布最新的熱門話題等，通過優(yōu)質原創(chuàng)內容的推送引發(fā)網(wǎng)友的轉發(fā)、評論，吸引目標顧客的關注，提高子洲縣國家地理標志產品的認知度和銷量。運用意見領袖策略時，利用意見領袖強大的粉絲力量和話語權，引導意見領袖參與討論和傳播與子洲縣國家地理標志產品相關的事件話題，從而達到提高產品營銷效果目的。運用多賬號矩陣策略時，可在微博平臺上申請多個微博賬號，運用核心賬號統(tǒng)領各分屬賬號，或多個微博賬號相互獨立的形式，運用不同賬號的微博宣傳來影響消費者。

4.2 產業(yè)鏈提升方面

第一，順應消費結構升級和消費需求分化趨勢，推進主導產業(yè)適地適度發(fā)展和因地制宜、精準施策。

圍繞子洲縣鄉(xiāng)村振興產業(yè)發(fā)展需求，整合林果業(yè)、中藥材產業(yè)鏈上下游資源，打造子洲縣國家地理標志產品研究平臺，引進專家及技術團隊等高端智力資源開展國家地理標志產品的進一步精深加工研究，提高產品附加值。加速智慧農業(yè)與智能裝備等方面的進一步研究和示范。

第二，積極發(fā)展農產品的產業(yè)集聚地效益。

子洲縣應在大力發(fā)展以山地蘋果、山地核桃為主的林果業(yè)和以黃芪為主的中藥材產業(yè)過程中，不斷延長產業(yè)鏈條，打造特色產業(yè)集聚中心。

第三，農文康旅產業(yè)融合，打造特色產業(yè)強鏈。

推動中藥材產業(yè)、林果業(yè)與旅游、文化、康養(yǎng)等產業(yè)融合，構建特色產業(yè)強鏈。例如，在中藥材主產區(qū)建設黃芪康養(yǎng)研學基地，發(fā)展康養(yǎng)旅游、養(yǎng)生服務；在山地蘋果、核桃、黃豆等主產區(qū)開展農事體驗游等活動，開設農事體驗基地，農旅融合，推動產業(yè)發(fā)展。

第四，采取有效的激勵政策，增強領航企業(yè)的帶動作用，引導不同類型產業(yè)組織公平競爭、優(yōu)勢互補。