張召哲

(河南應(yīng)用技術(shù)職業(yè)學(xué)院 河南鄭州 450042)

1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和數(shù)字營銷

1.1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

黨的二十大報告提出“全面推進鄉(xiāng)村振興”，強調(diào)“堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，堅持城鄉(xiāng)融合發(fā)展，暢通城鄉(xiāng)要素流動”。在推進農(nóng)村發(fā)展的過程中，農(nóng)民的主體地位不容忽視，人與自然要和諧，是生命的共同體，確保糧食安全，促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，強化農(nóng)村的基建。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，產(chǎn)業(yè)振興、生態(tài)宜居、生活富裕是基本內(nèi)涵，在國家開展的“三農(nóng)”工作中，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與我國發(fā)展戰(zhàn)略相符。伴隨著數(shù)字經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)營銷和數(shù)字營銷改變了傳統(tǒng)的經(jīng)濟發(fā)展方式，數(shù)字化營銷對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展起著積極的推動作用。

1.2 數(shù)字營銷

何為數(shù)字營銷，即利用數(shù)字傳播渠道，對產(chǎn)品、服務(wù)等進行推廣和宣傳的活動，以快捷靈活的方式與用戶開展溝通。在數(shù)字營銷過程中，互聯(lián)網(wǎng)營銷、電商營銷中的技術(shù)和實踐得到了廣泛應(yīng)用，與此同時數(shù)字營銷中除了互聯(lián)電商營銷，還包含非互聯(lián)網(wǎng)的渠道，如非網(wǎng)絡(luò)渠道，諸如電視、廣播、短信等，或網(wǎng)絡(luò)渠道，諸如社區(qū)媒體、電子廣告、橫幅廣告等。

基于數(shù)字經(jīng)濟背景下，企業(yè)在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型中要以數(shù)字營銷為重點，傳統(tǒng)的營銷模式、營銷思想必須進行變革，取而代之的是數(shù)字營銷方式，同時數(shù)字化管理、數(shù)字化生產(chǎn)、數(shù)字化制造等都要一并進行，從整體上實現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。一般情況下，在市場競爭中，企業(yè)要想獲得更多的經(jīng)濟利潤，就要進行創(chuàng)新，創(chuàng)新是提高效益最有效的手段，對企業(yè)生產(chǎn)資源進行整合優(yōu)化，提高資源的利用率，發(fā)揮資源的效用，而這其中除了技術(shù)創(chuàng)新、理念創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新也是重要的方面，而數(shù)字營銷是營銷創(chuàng)新的首選。

2 鄉(xiāng)村振興中的數(shù)字營銷創(chuàng)新應(yīng)用研究

積極發(fā)揮各方優(yōu)勢，集聚業(yè)界和學(xué)界力量，運用產(chǎn)學(xué)研合作模式將企業(yè)的市場渠道與農(nóng)業(yè)資源相結(jié)合，通過電商+直播、數(shù)字+產(chǎn)銷、區(qū)塊鏈+移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段，全方位搭建農(nóng)特產(chǎn)全國營銷服務(wù)體系，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的源頭追溯，建設(shè)線上綠色田園，為消費者提供貨真價實的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，為地方政府提供人才輸出、電商培訓(xùn)、品牌塑造、產(chǎn)業(yè)扶貧方案與整合營銷傳播渠道，并協(xié)助地方政府打造農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)提供全方位的技術(shù)支持。

2.1 鄉(xiāng)村振興中的數(shù)字營銷創(chuàng)新之網(wǎng)絡(luò)直播+電商模式

隨著直播電商的普及和發(fā)展，越來越多的地方開始培育“網(wǎng)紅主播”、孵化“農(nóng)創(chuàng)IP”，以開展“直播活動”等方式，探索出一條“農(nóng)民變?yōu)樾轮鞑ァ⑹謾C變?yōu)樾罗r(nóng)具、數(shù)據(jù)變?yōu)樾罗r(nóng)資、直播變?yōu)樾罗r(nóng)活”的數(shù)字賦能促進共同富裕的模式，切實為鄉(xiāng)村振興注入新動能。數(shù)字經(jīng)濟在推動城鄉(xiāng)融合發(fā)展上作用明顯，推動鄉(xiāng)村振興大有可為。

農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上營銷過程中有兩個問題始終存在，即網(wǎng)絡(luò)消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認可程度及引流。網(wǎng)絡(luò)直播+電商模式自身具有明顯的特性，即立體的傳播展示方式、流量比較集聚、產(chǎn)品真實等，科學(xué)合理地運用能夠更好地開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷，將數(shù)字營銷創(chuàng)新植入網(wǎng)絡(luò)銷售中，可以具體從以下幾點著手。

2.1.1 清晰定位直播內(nèi)容，建設(shè)獨特標識性賬號

在網(wǎng)絡(luò)直播+電商模式中，由于準入門檻較低，而中小賣家的數(shù)量不斷增多，市場的競爭力也在不斷增大。農(nóng)戶在進行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售時，要立足自身的實際情況，準確定位直播方向，進行差異化的內(nèi)容直播，努力在同類化的直播中脫穎而出。網(wǎng)絡(luò)直播中的同類化和同質(zhì)化是現(xiàn)存問題，因此制作有針對性的、差異化的直播內(nèi)容是非常有必要的，同時要建立具有標識性的賬號。例如，在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播中，消費者所關(guān)注的重點不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品的生長和加工過程及農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，因此在直播中應(yīng)將這些加入直播內(nèi)容中，在發(fā)揮直播娛樂本質(zhì)內(nèi)容的同時，要有實質(zhì)性的產(chǎn)品內(nèi)容，更將產(chǎn)品的內(nèi)在價值體現(xiàn)出來，以提高消費者的信賴度，提高消費者黏度。另外，在進行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播時，要建設(shè)獨特標識性賬號，在近些年的直播中，粉絲隨主播遷移的現(xiàn)象比比皆是，所以在進行農(nóng)產(chǎn)品直播時，要關(guān)注對直播賬號的培養(yǎng)，不僅要通過大主播進行宣傳，培養(yǎng)自己的直播賬號，培養(yǎng)自有主播還是非常有必要的，由此建立自身的品牌，以最大程度地降低隨主播遷移的現(xiàn)象發(fā)生率。

2.1.2 堅持多渠道融合推廣和個性化營銷

在直播+電商的模式下，要重點關(guān)注電商的流量，如何進行引流和轉(zhuǎn)化是必須考慮的問題，發(fā)揮流量的最大化潛能，實現(xiàn)效益提高目的，具體可以從以下三點進行思考：

第一，以受眾面廣的平臺為基礎(chǔ)進行展示，如微博App，進行直播內(nèi)容的預(yù)告，進行粉絲和用戶的預(yù)約，同時利用直播后期進行制作內(nèi)容復(fù)制變異，以達到再次傳播的目的，留住老用戶、吸引新用戶。這種模式在電影和電視劇播出前都會采用，以增加粉絲量，播放后再以主角為形象后期復(fù)制變異，由此給老粉回味，新粉認識，為第二部的電視劇和電影積累更多的粉絲量。

第二，通過微信公眾號進行用戶關(guān)系的維護，并展開互動，通過微信公眾號進行產(chǎn)品的展示，提高產(chǎn)品的真實度，讓用戶買得放心，吃得安心。

第三，在多渠道融合推廣的基礎(chǔ)上，要關(guān)注個性化的營銷，從而提高消費者的體驗感。消費者在網(wǎng)絡(luò)上購買農(nóng)產(chǎn)品以外，購物想法也會更加多樣，如注重農(nóng)產(chǎn)品的生長過程、生長環(huán)境等，有的消費者更希望直播農(nóng)產(chǎn)品采摘過程，由此進行直播選購。消費者遠程進行農(nóng)產(chǎn)品的挑選和購買，可以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售，同時平臺更容易集聚粉絲，由粉絲效應(yīng)形成規(guī)模效應(yīng)，營銷也會取得更加良好的效果。

此外，還應(yīng)支持粉絲各種途徑的轉(zhuǎn)化，可以通過手淘下單，也支持粉絲在直播互動時以禮物形式下單，甚至是微博、微信平臺下單，只要顧客愿意，就給予其一切便利，提高購買轉(zhuǎn)化率。

農(nóng)產(chǎn)品多是種植在環(huán)境比較好的鄉(xiāng)村，對于鄰近城區(qū)并有一定網(wǎng)上經(jīng)營規(guī)模的村莊，可以集體舉辦線下參觀活動，一方面，消費者可以看到農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境；另一方面，體驗鄉(xiāng)村生活，形成對賣家經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的認同。再聯(lián)合活動現(xiàn)場直播，通過真人帶動線上粉絲互動參與，最終將線下和線上進行融合，線下銷售能更直觀地展示農(nóng)產(chǎn)品，消費者對農(nóng)產(chǎn)品有更加直觀的認識；線上銷售，將農(nóng)產(chǎn)品的整個生產(chǎn)過程進行展示，并將產(chǎn)品質(zhì)量和安全標準相關(guān)內(nèi)容進行展示，讓消費者買得放心，吃得安心，最終實現(xiàn)營銷的目標，取得良好的營銷效果。

2.2 鄉(xiāng)村振興中的數(shù)字營銷創(chuàng)新之數(shù)字+產(chǎn)銷模式

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，積極推進消費幫扶數(shù)字化升級，在“數(shù)字+產(chǎn)銷”模式上廣開渠道，實現(xiàn)供需精準匹配，有效化解農(nóng)產(chǎn)品銷售難題，使群眾增收致富更有道。

2.2.1 借力大數(shù)據(jù)打開對外展示窗口

借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)平臺作用，積極探索數(shù)據(jù)交易、精準營銷等信息化服務(wù)，開展數(shù)據(jù)引領(lǐng)運營，推動農(nóng)產(chǎn)品“標準化、品牌化、網(wǎng)貨化”進程，開辟一條消費幫扶新路徑。通過智能專柜、線上各類平臺合作，積極搭建數(shù)字化銷售平臺，加快推進產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展，助力農(nóng)民增收，為推動地域經(jīng)濟發(fā)展注入強大動力。

2.2.2 參加線上展銷提升品牌影響力

緊抓“線上展銷”這條線，持續(xù)挖掘線上銷售潛力，大力拓展特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品向外銷售渠道，先后組織農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工和經(jīng)營企業(yè)參加線上廣交會等展銷會，不僅拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，打開對外銷售市場，還使農(nóng)特產(chǎn)品品牌影響力得到進一步提高，增加了農(nóng)民收入。

2.3 鄉(xiāng)村振興中的數(shù)字營銷創(chuàng)新之互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)

推進互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)，是深化鄉(xiāng)村改革和振興、構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的有效手段，為實現(xiàn)數(shù)字營銷創(chuàng)新而助力。在構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)的過程中，要以國家政策為根本導(dǎo)向，掌握消費者的實際需求點，并以此為依據(jù)，構(gòu)建數(shù)據(jù)庫，為精準營銷打下基礎(chǔ)。在人們對精神生活和物質(zhì)生活追求越來越高的前提下，農(nóng)業(yè)觀光旅游可以作為新農(nóng)業(yè)的發(fā)展點，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)深入分析消費者需求，進行產(chǎn)業(yè)壁壘的突破，通過在互聯(lián)網(wǎng)上進行宣傳，不斷擴大營銷渠道，為農(nóng)產(chǎn)品的營銷鋪路。

2.4 鄉(xiāng)村振興中的數(shù)字營銷創(chuàng)新之區(qū)塊鏈技術(shù)賦能農(nóng)業(yè)

2021年，我國在完成精準扶貧的歷史使命后，迎來推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略元年，在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化大背景下，科技如何賦能鄉(xiāng)村振興，區(qū)塊鏈技術(shù)如何賦能農(nóng)業(yè)備受矚目。

將區(qū)塊鏈技術(shù)融入數(shù)字營銷中，商業(yè)模式實現(xiàn)創(chuàng)新升級，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的加速會更加明顯。建設(shè)實物資產(chǎn)數(shù)字化平臺，實現(xiàn)實物資產(chǎn)數(shù)字化，在區(qū)塊鏈上映射不同時點、不同地點的實物資產(chǎn)及其權(quán)屬和價值，形成可追蹤、可溯源、可交易的數(shù)字化數(shù)字資產(chǎn)，進行全流程運營和管理，盤活實物資產(chǎn)的價值，助力鄉(xiāng)村振興。例如，在生物資產(chǎn)可信監(jiān)管及金融服務(wù)平臺上，肉牛成為可交易、可追蹤、可溯源的數(shù)字資產(chǎn)；在普洱茶區(qū)塊鏈平臺上，普洱茶可驗證真品并追根溯源，可集中存儲并分別交易，解決了普洱茶市場上存在的茶餅造假、保存困難、價值虛高等問題。

區(qū)塊鏈技術(shù)作為我國新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和數(shù)字經(jīng)濟建設(shè)的重要組成部分，其賦能數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的模式也在不斷豐富和拓展，當下可以鄉(xiāng)村治理、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)村服務(wù)為切入點，探索鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

農(nóng)村發(fā)展過程中，由于多方協(xié)同的信用支撐缺失，機構(gòu)間缺乏可信的數(shù)據(jù)共享機制，當下智慧農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中存在大量的數(shù)據(jù)孤島。區(qū)塊鏈技術(shù)具有多中心、難篡改、可追溯的技術(shù)特性，在智慧農(nóng)業(yè)場景應(yīng)用過程中，可以在保證數(shù)據(jù)安全與合規(guī)的前提下實現(xiàn)指定范圍內(nèi)信用信息的可信共享互通，進一步挖掘數(shù)據(jù)價值。區(qū)塊鏈技術(shù)能推動多方可信協(xié)同環(huán)境的構(gòu)建，有助于構(gòu)建智慧農(nóng)業(yè)“品質(zhì)產(chǎn)銷、可信共享、協(xié)同監(jiān)管”的農(nóng)業(yè)新生態(tài)。

3 結(jié)語

綜上，在鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，數(shù)字化的加持能夠推進農(nóng)村現(xiàn)代化的發(fā)展。在近些年的發(fā)展中，國家相關(guān)政策的扶持和推動，農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展勢頭良好，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善，農(nóng)產(chǎn)品的深加工更趨優(yōu)化，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)不斷升級。定期組織高校、院所等專業(yè)人才向農(nóng)戶、合作社社員、家庭農(nóng)場主等經(jīng)營主體普及數(shù)字化相關(guān)知識，讓他們在生產(chǎn)生活中靈活使用數(shù)字技術(shù)管控農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，利用數(shù)字營銷技術(shù)進行短視頻和直播推廣、銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品。數(shù)字化是未來經(jīng)濟發(fā)展的趨勢和主流，因此鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展要抓住數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的機遇，戰(zhàn)勝困難與挑戰(zhàn)，為推動鄉(xiāng)村全面振興夯實產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。