王靜 計佳儀 包金龍

(蘇州市職業(yè)大學管理學院 江蘇蘇州 215104)

截至2021年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為3.84億，占網(wǎng)民整體的38%；2021年，中國直播電商市場規(guī)模約為13165億元；據(jù)eMarketer預測，2022年中國直播購物市場規(guī)模將達4800億美元，直播電商已經(jīng)成為企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要方式。與傳統(tǒng)貨架式電商相比，互動性是直播電商的關(guān)鍵特征，直播電商的成功很大程度上取決于主播和用戶的互動，如何進行有效互動成為直播商家運營實踐中關(guān)注的重要問題。而直播電商相關(guān)探索尚處于起步階段，既有研究側(cè)重從消費者感知角度探索直播電商的動機、感知價值和心理機制等，至于賣家如何通過互動吸引客戶，并與其建立關(guān)系和成交關(guān)注甚少。為此，本文在對淘寶、抖音兩大直播電商平臺排名靠前的品牌商家直播互動過程資料進行質(zhì)性分析的基礎(chǔ)上，探索直播商家的直播電商互動過程與策略，為傳統(tǒng)中小企業(yè)利用直播進行營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供決策參考。

1 直播電商互動過程

通過對品牌商家直播電商互動過程資料進行質(zhì)性分析發(fā)現(xiàn)，不同于傳統(tǒng)電子商務(wù)，直播電商借助平臺提供的實時視頻及彈幕技術(shù)為用戶營造了“面對面”式的真實購物體驗，其互動過程與傳統(tǒng)人員推銷過程存在相似性。傳統(tǒng)銷售過程主要包括潛在用戶挖掘、接洽、演示、處理反饋、成交和售后跟蹤六個步驟，而直播電商互動過程主要為直播引流、開播暖場、商品講解、疑慮消除、下單引導和售后服務(wù)。

1.1 直播引流

直播引流是指商家吸引潛在用戶觀看直播的互動過程。與傳統(tǒng)的“推”式營銷方式不同，直播引流采用的是“拉”式營銷，商家會在官方網(wǎng)店提前發(fā)布包含時間和主題信息的直播預告，并同步至平臺內(nèi)外人氣旺盛的自媒體賬號及粉絲社群，感興趣的用戶預約“開播提醒”后，會在直播前獲得系統(tǒng)的自動提醒。某些重要的直播活動，商家還通過自媒體賬號及社交網(wǎng)絡(luò)，以文字、圖片或視頻方式提前逐步透露直播團隊、主題活動和商品優(yōu)惠等信息，吸引更多潛在用戶關(guān)注。開播后，商家通過抽獎、搶紅包、秒殺等互動方式激勵用戶分享傳播。

1.2 開播暖場

開播暖場是指主播開播后積極營造融洽氛圍，并給用戶留下良好印象的過程。主播會向新進用戶問好(有時加上粉絲稱謂或粉絲名稱)，歡迎他們來到品牌官方直播間，并作自我介紹。有些首次開播的主播此時會突出自身專業(yè)度和講解特色，以增進用戶的信任。預告直播當天的特色商品，搶券、抽獎、秒殺等福利活動及參與條件，常見的參與條件有粉絲等級(如鐵粉、金粉、鉆粉、摯愛粉等)和互動行為(如觀看時長、點贊、關(guān)注主播、分享直播、評論等)。為更好地聚集人氣，有的直播間設(shè)計開播抽獎環(huán)節(jié)，例如當在線人數(shù)或點贊次數(shù)達到某個數(shù)值時進行開播抽獎。同時，注意不斷提醒用戶關(guān)注、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，感謝用戶分享，鼓勵用戶說出感興趣商品的鏈接等。

1.3 商品講解

商品講解是指主播對商品進行展示的過程。主播根據(jù)用戶回復確定商品的講解次序，按照屬性、用途和益處的邏輯順序進行講解，以增強講解吸引力和說服力；通過場景化的描述激發(fā)用戶的潛在需求；根據(jù)商品類別選擇適宜的展示技術(shù)(如試穿、放大、測評等)，突出商品特色，增加商品價值感知。一些主播在講解過程中還融入品牌故事及實力信息、自身專業(yè)知識，提高用戶信任度。和面對面銷售不同，直播間用戶持續(xù)觀看直播的臨場壓力較小，進出方便自由，易于流失。為延長用戶停留時間，賣家通過使用道具、音樂和福利活動來活躍直播間氛圍。同時，主播會采用重復講解的辦法，幫助中途進入者跟上節(jié)奏。

1.4 疑慮消除

疑慮消除是指主播打消用戶疑慮的交互過程。在此環(huán)節(jié)，主播會鼓勵用戶提問，監(jiān)控用戶評論，快速回應(yīng)用戶的彈幕問題；告知用戶有效提問方法，如提問需包含的關(guān)鍵信息，如銷售服裝的商家讓用戶請求推薦商品時直接告訴自己的身高和體重，銷售掃地機器人的商家讓用戶請求推薦時直接告訴面積和預算，或以醒目告示形式加以提示，讓沒有互動經(jīng)驗的用戶便于高效參與互動；直播間用戶來源多元，有新粉、老粉、黑粉等，相關(guān)提問除了售前疑惑外，還可能是商品質(zhì)量、服務(wù)承諾兌現(xiàn)等售后服務(wù)問題及競爭對手的惡意抹黑。商家除了通過主播視頻直播互動外，還通過評論區(qū)響應(yīng)用戶提問，管理和引導彈幕輿情。

1.5 下單引導

下單引導是指商家說服用戶下訂單的互動過程。商家經(jīng)常通過給直播間下單用戶提供抽獎、禮物、購物金、優(yōu)惠券、運費險等專享福利活動，引導用戶購買和及時付款。例如，為不同等級的下單粉絲給予價值不等的優(yōu)惠券，下單用戶在評論區(qū)回復“已付款“”我下單了“”XX大賣”等信息即可參與抽獎；彈幕區(qū)還呈現(xiàn)平臺實時生成的其他用戶購買行為信息，如“XX加購好了“”XX等N人正在去買”等，這些信息既增強了用戶的臨場感，又刺激了用戶的從眾購買行為。一些商家還通過限制可售商品數(shù)量，如“只剩XX件“”售完不補倉”等話術(shù)營造現(xiàn)場搶購氛圍，加速用戶購買決策。還有商家通過手機演示領(lǐng)券、下單操作步驟，強調(diào)“無償退換“”試試不花錢”，強化用戶“錯過就是損失”的心理，誘導用戶沖動性購買。

1.6 售后服務(wù)

售后服務(wù)是指商家交付商品、兌現(xiàn)承諾、維護客戶關(guān)系的過程。一些商家在成交后注意引導用戶加入自身品牌粉絲社群，開展后續(xù)服務(wù)；或應(yīng)用直播平臺自有及時通信工具開展服務(wù)。例如，在淘寶平臺下單后，商家應(yīng)用平臺提供的智能客服“服務(wù)助手”給用戶發(fā)送訂單確認、發(fā)貨、派送、簽收等跟蹤服務(wù)，利用旺旺及時響應(yīng)用戶的售后問題，并為用戶提供活動通知、上新提醒、大促攻略等專屬客服服務(wù)，提高用戶復購率。一些品牌商家在直播賬號分享創(chuàng)始人、重要合作伙伴和用戶故事、企業(yè)社會責任、先進技術(shù)與工藝設(shè)備等，建立用戶信任。此外，他們還通過設(shè)計有趣的話題和活動提高用戶參與度，發(fā)展和用戶的社交關(guān)系。

2 直播電商互動策略

雖然許多商家的直播互動過程類似，但在此過程中的互動策略不盡相同。范鈞等(2027)運用劣勢者效應(yīng)理論，將網(wǎng)絡(luò)直播場景下主播與受眾的互動策略分為示強策略和示弱策略。Wongkitrungrueng等(2020)從交易-關(guān)系營銷理念角度，將直播電商互動策略區(qū)分為交易型、說服型、內(nèi)容型和關(guān)系型四種，這里采用后者進行分類。

2.1 基于交易的策略

應(yīng)用交易策略的商家主要圍繞產(chǎn)品交易進行即時互動，互動內(nèi)容集中于產(chǎn)品、價格、促銷、付款、物流和售后等。這是直播電商品牌商家目前主要使用的策略，具體包括限售、預售、演示三種類型。

(1)限售。它是直播電商品牌商家用于營造緊迫和稀缺購物氛圍的一種常用策略，包括限時和限量兩種類型。限時是指商家對優(yōu)惠活動時間或可以購買的時間加以限制，如N秒搶購倒計時；限售是指商家對待售商品庫存數(shù)量或消費者可以購買的商品件數(shù)進行限制，如庫存僅N件，售完不補貨。限時可以增強消費者的時間壓力感，引發(fā)“不買后悔”情緒，刺激沖動購買；限量提高了產(chǎn)品的稀缺度，增強了用戶對商品競爭性、流行性、獨特性的感知，加速了用戶購買決策。

(2)預售。它是指賣方允許買方在消費產(chǎn)品或服務(wù)之前的某個時間段購買，而買方需要等待一段時間后才能對產(chǎn)品或服務(wù)進行消費的銷售方式，有助于商家更好地預測商品需求，提升庫存管理水平。直播電商中的預售是傳統(tǒng)電商預售模式的延伸，采用的是“定金+尾款”的預售形式，一些商家采用付尾款當天前N名免單、先付款先發(fā)貨、贈送禮品等方式吸引用戶提前預訂。

(3)演示銷售。它是指商家通過展示產(chǎn)品的特點、用途和好處，講述商品背后的故事、闡述與競品的差異，放大、試用、試穿、效果對比、性能測試等增強推介效果。在此過程中，主播以實時可視化的方式分享商品體驗，扮演用戶“體驗代言人”角色，增加用戶遠程臨場感，降低用戶購買決策中的信息不對稱，進而促進用戶購買。這種策略既在銷售復雜搜索品的直播商家中應(yīng)用廣泛，又是銷售服裝、化妝品、食品等體驗品直播商家的常用策略。

2.2 基于說服的策略

說服策略是商家從情感角度說服用戶對其產(chǎn)生興趣并參與互動。國內(nèi)直播電商品牌企業(yè)主要采用一致的主播人設(shè)和游戲獎品吸引、娛樂用戶。

(1)一致的主播人設(shè)。它是指商家選擇、打造與品牌產(chǎn)品線人群定位一致的主播人設(shè)，吸引觀眾與之互動的策略。例如，有的化妝品品牌商家定期對主播進行專業(yè)知識培訓，提高主播專業(yè)度，打造與品牌定位一致的主播人設(shè)。相關(guān)實證研究也證實，主播與品牌在形象和功能上越匹配，越有助于對用戶產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度和購買意愿。

(2)游戲獎品。它是指賣家通過游戲發(fā)放獎品激勵用戶參與互動的策略。國內(nèi)直播商家常采用的方法有轉(zhuǎn)盤抽獎、扣暗語隨機截屏抽獎、下單回復隨機截屏送禮物、預售商品開售當天前N名下單免單、紅包雨等。根據(jù)社會交換理論，個體在互動關(guān)系中獲益時，會產(chǎn)生回報他人的心理承諾感及關(guān)系建構(gòu)動機，進而自覺履行同樣有益于對方的正面行為。該策略有助于用戶產(chǎn)生購買、分享直播間等互惠回報行為。

2.3 基于內(nèi)容的策略

內(nèi)容策略是指直播商家通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶建立長期關(guān)系。直播常態(tài)化環(huán)境下，除直播銷售外，提供令用戶感到有用、有趣、不易模仿的直播內(nèi)容成為商家吸引、維系用戶的重要途徑。其內(nèi)容互動策略包括任務(wù)導向和社會導向兩種。

(1)任務(wù)導向的互動。它是指發(fā)布與產(chǎn)品相關(guān)有助于購物決策的內(nèi)容。國內(nèi)直播品牌商家發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容有：產(chǎn)品評論、新品發(fā)布會、性能測試、使用技巧及產(chǎn)品生產(chǎn)與物流過程的幕后花絮等。例如，化妝品商家通過“換季肌膚小課堂”類似主題直播提供皮膚護理知識；廚房電器商家直播知名主持人探秘無人工廠，展示先進制造技術(shù)；服裝商家直播新品發(fā)布會。有用的內(nèi)容可以提高用戶對商家專業(yè)性和可靠性的感知。

(2)社會導向的互動。它是指發(fā)布與產(chǎn)品沒有直接關(guān)系，但與用戶興趣和生活方式相關(guān)的內(nèi)容，包括目標人群感興趣的話題、品牌代言人拍攝花絮、節(jié)日祝福等。例如，花西子直播間邀請嘉賓和主播一起討論年輕女性感興趣的話題“職場女性VS全職媽媽”；節(jié)日期間高管、代言明星走進直播間和粉絲互動。

2.4 基于關(guān)系的策略

應(yīng)用關(guān)系策略的商家視其用戶為朋友，希望與用戶建立親密的關(guān)系，這種策略下的互動方法如下。

(1)分享故事、體驗。它是指商家分享品牌創(chuàng)業(yè)故事、實力、社會責任等。創(chuàng)始人和高管走進品牌直播間，直播帶貨的同時，講述個人生活、愛好及創(chuàng)業(yè)故事，并與用戶互動，拉近品牌與用戶的心理距離；主播直播時，注重結(jié)合自身生活經(jīng)驗和體驗進行商品講解和推薦，強化自身和用戶的相同點，增強用戶的認同感；利用直播間背景、換場間隙插播品牌宣傳片進一步升華用戶認同。

(2)給予專屬禮遇。它是指商家給予等級高的用戶更多的關(guān)注、福利和權(quán)力等。直播平臺提供了基于親密度的層級化用戶管理體系，用戶通過關(guān)注、點贊、在評論區(qū)發(fā)表評論、購買產(chǎn)品等增加與商家的親密度，據(jù)此被賦予新粉、鐵粉、鉆粉等不同權(quán)益級別的粉絲。粉絲級別越高，獲得的權(quán)益越多，如專屬紅包、專屬優(yōu)惠券、進場特效、專屬稱謂、額外關(guān)注等。隨著互動頻次的加深，粉絲在該直播間的歸屬感、個人榮譽感更強，對商家的情感依賴更深。