董鈞君

（作者單位：湖北民族大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院）

黨的十九大以來(lái)，黨中央提出“鄉(xiāng)村振興”的重要戰(zhàn)略。黨的二十大報(bào)告進(jìn)一步指出“全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家，最艱巨最繁重的任務(wù)仍然在農(nóng)村”[1]?！斗N地吧》響應(yīng)國(guó)家政策，通過(guò)對(duì)10名少年扎根土地、耕耘收獲、成長(zhǎng)蛻變?nèi)^(guò)程的實(shí)錄，展現(xiàn)了科技興農(nóng)與美麗鄉(xiāng)村新景象，講述了鄉(xiāng)村振興與文化自信的新故事。節(jié)目開(kāi)播以來(lái)多次登上各大數(shù)據(jù)平臺(tái)熱度榜第1，獲全網(wǎng)熱搜4 000余次，話題閱讀量累計(jì)超14億人次，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.0，入圍第28屆白玉蘭獎(jiǎng)最佳綜藝節(jié)目單元和入選國(guó)家廣電總局2023年第一季度優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)作品?！斗N地吧》沒(méi)有流量明星，沒(méi)有大制作加持，卻火熱破圈引發(fā)廣泛關(guān)注，是值得研究的文化傳播現(xiàn)象。本文擬對(duì)節(jié)目?jī)r(jià)值立意、內(nèi)容呈現(xiàn)、創(chuàng)作模式、品牌營(yíng)銷四個(gè)方面進(jìn)行分析，深挖其破圈原因。

1 價(jià)值立意：農(nóng)耕文化+鄉(xiāng)村振興

1.1 農(nóng)耕與成長(zhǎng)并寓

農(nóng)業(yè)是中華文明的立根之基，農(nóng)耕文化是中華民族重要的文化底蘊(yùn)之一，在中華民族的發(fā)展中有著不可替代的作用。鄉(xiāng)土社會(huì)以農(nóng)業(yè)為根基，自給自足保障了社會(huì)基礎(chǔ)的穩(wěn)定，這種自成一體的穩(wěn)固的生產(chǎn)生活方式持續(xù)了幾千年，多少代人在穩(wěn)定的歷史進(jìn)程中傳承和發(fā)揚(yáng)[2]。在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，鄉(xiāng)野土地在越來(lái)越多年輕人的視野中淡出，農(nóng)耕文化傳承出現(xiàn)斷層。從發(fā)展戰(zhàn)略的角度，國(guó)家已經(jīng)意識(shí)到農(nóng)耕文化所具有的重要價(jià)值和多重內(nèi)涵，因而在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中對(duì)農(nóng)耕文化的傳承和發(fā)揚(yáng)加以強(qiáng)調(diào)和重視[3]。

《種地吧》是國(guó)產(chǎn)綜藝的一場(chǎng)想象力實(shí)踐，用“青春”和“土地”碰撞出了關(guān)于鄉(xiāng)村社會(huì)實(shí)驗(yàn)和人生成長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)的大膽嘗試。返璞歸真的農(nóng)耕生活以小見(jiàn)大地映射出千百年來(lái)農(nóng)耕文明積淀的勞動(dòng)智慧和生活哲學(xué)，讓觀眾在體驗(yàn)農(nóng)耕文化魅力的同時(shí)又深度探討糧食安全、鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化等宏大主題。在宏大視角之下，借助“種地”這一小切口對(duì)話年輕人，切中廣大青年成長(zhǎng)痛點(diǎn)和情感需求的共性，講述付出與收獲、時(shí)間與成長(zhǎng)的共情故事，引領(lǐng)年輕人從古老農(nóng)耕文明中探尋破解焦慮迷茫的關(guān)鍵，思考如何構(gòu)建自我人生的秩序感。

1.2 振興與娛樂(lè)同頻

近年來(lái)，隨著脫貧攻堅(jiān)任務(wù)的完成與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，越來(lái)越多的綜藝節(jié)目開(kāi)始向觀眾展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活，但多數(shù)綜藝節(jié)目側(cè)重表現(xiàn)鄉(xiāng)村物質(zhì)生活的改善，而缺少對(duì)鄉(xiāng)村文化建設(shè)、賡續(xù)農(nóng)耕文明的鮮活與深度呈現(xiàn)。

《種地吧》在內(nèi)容上首創(chuàng)勞作紀(jì)實(shí)這個(gè)類型，記錄了10位少年組成種地小隊(duì)，用192天時(shí)間在142畝土地上播種、灌溉、施肥、收獲，以及運(yùn)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)、修繕?lè)课?、直播帶貨等農(nóng)耕生活的全過(guò)程。一方面向觀眾科普作物種類、節(jié)氣與農(nóng)耕的關(guān)系，農(nóng)具使用、機(jī)械化種植等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)知識(shí)，展現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)展；另一方面又關(guān)照我國(guó)農(nóng)業(yè)的基本情況與真實(shí)現(xiàn)狀，傳播關(guān)照農(nóng)業(yè)、關(guān)注農(nóng)村、關(guān)心農(nóng)民的正能量?jī)r(jià)值取向，號(hào)召更多年輕人投身廣闊的鄉(xiāng)村大地，助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展，書寫好中華民族偉大復(fù)興的“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）新篇章。

《種地吧》將勞作本色、紀(jì)實(shí)屬性、成長(zhǎng)主題有機(jī)融合，綜藝節(jié)奏符合鄉(xiāng)村生活特質(zhì)，將繁雜、枯燥、平淡的內(nèi)容以更加生動(dòng)真實(shí)的形式展現(xiàn)，傳達(dá)出立足于土地的樸素價(jià)值觀，有效消解了當(dāng)下社會(huì)的精神內(nèi)耗，合理平衡了娛樂(lè)性和嚴(yán)肅性，從而達(dá)到了線上娛樂(lè)和線下政策的相輔相成。

2 內(nèi)容呈現(xiàn)：新鄉(xiāng)村+勞作體驗(yàn)

2.1 體驗(yàn)場(chǎng)所——符號(hào)空間重構(gòu)美麗鄉(xiāng)村意象

鄉(xiāng)村體驗(yàn)綜藝節(jié)目必須依托于客觀真實(shí)的鄉(xiāng)村環(huán)境，才能更好地觸發(fā)、激發(fā)和放大體驗(yàn)過(guò)程與效果[4]。費(fèi)孝通先生認(rèn)為，“從基層上看去，中國(guó)社會(huì)是鄉(xiāng)土性的”[5]。鄉(xiāng)村作為極具中國(guó)傳統(tǒng)特色的文化符號(hào)，是中國(guó)人精神家園的投射。

《種地吧》將體驗(yàn)場(chǎng)所置于深植水鄉(xiāng)和農(nóng)耕文化的浙江省杭州市三墩鎮(zhèn)，通過(guò)恰如其分的構(gòu)合方式，完成了對(duì)各種鏡頭、聲音、畫像等表意符號(hào)的設(shè)計(jì)與組接，構(gòu)建起一個(gè)富有審美意蘊(yùn)的鄉(xiāng)村意象。無(wú)論是令人震撼的大遠(yuǎn)景，突顯秀麗壯闊風(fēng)光的全景航拍，還是正側(cè)仰俯多角度突出少年耕作的近中景及特寫，抑或是伴隨著主題背景音樂(lè)，只采用人聲和音響的同期聲，都讓觀眾找到了對(duì)鄉(xiāng)村空間的歸屬感。在多維度、立體化的呈現(xiàn)中，鄉(xiāng)村形象更加飽滿真實(shí)，鄉(xiāng)村文化空間得以重構(gòu)，重新構(gòu)建了人心所向的美麗鄉(xiāng)村圖景。

“美麗鄉(xiāng)村”意象的重構(gòu)喚醒了觀眾對(duì)鄉(xiāng)村精神家園的探討與追求——心中深藏已久的“鄉(xiāng)土記憶”，鄉(xiāng)愁是傳統(tǒng)中國(guó)集體記憶的留存。莫里斯·哈布瓦赫定義集體記憶為由一個(gè)群體或社會(huì)中的人們共同分享、傳遞和構(gòu)建的東西[6]，從本質(zhì)上講，它是以現(xiàn)在為基礎(chǔ)對(duì)過(guò)去的重構(gòu)。這些記憶既滿足了現(xiàn)代人對(duì)鄉(xiāng)村生活的向往，又有效減輕了快節(jié)奏的現(xiàn)代都市生活所帶來(lái)的精神壓抑，真實(shí)還原出了一個(gè)生機(jī)勃勃的、正在崛起的中國(guó)新農(nóng)村面貌，解構(gòu)了以城市為中心的城鄉(xiāng)二元價(jià)值取向，讓觀眾重新審視鄉(xiāng)村文化的社會(huì)意義和美學(xué)內(nèi)涵，構(gòu)筑起“美麗鄉(xiāng)村”的精神家園[7]。

2.2 體驗(yàn)主體——鄉(xiāng)土實(shí)踐刻畫“新農(nóng)人”形象

相較于觀看節(jié)目的觀眾，綜藝節(jié)目的參與者才是實(shí)際上的體驗(yàn)主體，他們是節(jié)目的主角，也是互動(dòng)體驗(yàn)傳播的焦點(diǎn)[8]?！靶罗r(nóng)人”是鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)發(fā)展的生力軍，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要通過(guò)多方面努力，著力打造一支沉得下、留得住、能管用的鄉(xiāng)村人才隊(duì)伍，強(qiáng)化全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的智力支持和人才支撐[9]。

《種地吧》改變了觀眾對(duì)鄉(xiāng)村貧窮落后的刻板印象，這種改觀不僅源自節(jié)目對(duì)新農(nóng)村圖景的呈現(xiàn)，更在于節(jié)目體現(xiàn)了新型農(nóng)民觀念的轉(zhuǎn)變。張紅宇總結(jié)了新型農(nóng)民的四個(gè)典型特征：鄉(xiāng)土情懷、工匠精神、創(chuàng)新意識(shí)、社會(huì)責(zé)任感[10]。在融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代農(nóng)耕文化的體驗(yàn)中，少年們從“種地小白”到熟練地播種施肥、輕松運(yùn)用各類農(nóng)業(yè)機(jī)械、開(kāi)發(fā)出多種農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，完成了“新農(nóng)人”身份蛻變，既傳承了傳統(tǒng)扎根土地的農(nóng)耕精神，又凸顯了懂技術(shù)、有文化、會(huì)經(jīng)營(yíng)的“新農(nóng)人”精神。

除了刻畫“新農(nóng)人”的成長(zhǎng)，節(jié)目亦聚焦于新時(shí)代農(nóng)民群體，塑造了一批胸懷深厚鄉(xiāng)土情懷、踏實(shí)肯干、勇于創(chuàng)新的“新農(nóng)人”群像，如返鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)大學(xué)生、農(nóng)業(yè)技術(shù)人才、村干部等。他們集時(shí)代精神與文化靈魂于一體，彰顯農(nóng)民文化自信，弘揚(yáng)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，突顯農(nóng)民風(fēng)貌新氣象，讓觀眾看到了農(nóng)民的自我改革，了解了當(dāng)前鄉(xiāng)村新發(fā)展格局，理解了國(guó)家關(guān)注“三農(nóng)”、振興鄉(xiāng)村的長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃。

3 創(chuàng)作模式：全紀(jì)實(shí)+多線并行

3.1 紀(jì)實(shí)內(nèi)容——沉浸式體驗(yàn)強(qiáng)化觀眾心理認(rèn)同

卡爾·R·羅杰斯指出，“共情”是一種體驗(yàn)他人內(nèi)心世界的能力，即個(gè)體在體驗(yàn)他人精神世界時(shí)感同身受，包括換位思考和這些思考所產(chǎn)生的情感和非情感的結(jié)果[11]。共情使“我”變成“我們”，使人與人之間產(chǎn)生情感上的共鳴。

《種地吧》能在當(dāng)下的市場(chǎng)異軍突起，是因?yàn)樗鎸?shí)地反映了鄉(xiāng)村生活，避免了標(biāo)簽化、理想化，縮小了“媒介真實(shí)”與“現(xiàn)實(shí)真實(shí)”之間的差距。相比以往鄉(xiāng)村綜藝側(cè)重表現(xiàn)的“勞動(dòng)之趣”與“勞動(dòng)之成果”，節(jié)目更注重表現(xiàn)“勞作之苦”與“勞作過(guò)程”，將真實(shí)的土地收成、成長(zhǎng)經(jīng)歷與情感傳達(dá)給觀眾。

根據(jù)愛(ài)奇藝官方統(tǒng)計(jì)，截至2023年7月10日，《種地吧》開(kāi)播以來(lái)高頻彈幕詞的排行榜中，提及“真誠(chéng)”與“感人”的次數(shù)位列前10，分別為9.1萬(wàn)余次和8.9萬(wàn)余次。彈幕傾向性反映了由節(jié)目?jī)?nèi)容所帶動(dòng)的觀眾情緒價(jià)值，“真誠(chéng)”背后是觀眾對(duì)節(jié)目中人物、場(chǎng)景、主題、事件等細(xì)節(jié)的認(rèn)同情緒，“感人”背后是觀眾對(duì)于節(jié)目中少年們克服困難、繼續(xù)前行的狀態(tài)的情緒共振。節(jié)目采用白描手法，將記錄少年們種地全過(guò)程的影像展現(xiàn)給觀眾，6天搶收62噸水稻，雨天搬運(yùn)30噸有機(jī)肥與4 000盆玫瑰花，農(nóng)機(jī)維修、雪夜通溝……“云監(jiān)工”“云陪伴”的沉浸式體驗(yàn)讓觀眾成為陪伴少年成長(zhǎng)的“禾伙人”，更加深了觀眾對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的認(rèn)知和對(duì)鄉(xiāng)村振興的認(rèn)同。

3.2 長(zhǎng)短聯(lián)動(dòng)——多平臺(tái)、多視角提升傳播效果

《種地吧》突破傳統(tǒng)綜藝長(zhǎng)視頻主導(dǎo)的制播形式，同步“雙線開(kāi)發(fā)”，實(shí)踐出了一條“長(zhǎng)視頻+短視頻+直播”的組合方式，“長(zhǎng)短雙頻”為節(jié)目提供多元敘事視角，讓節(jié)目表達(dá)更豐富。正片側(cè)重呈現(xiàn)冬耕至收獲的全部主線故事，完整還原192天的耕種過(guò)程及其中的重要事件和節(jié)點(diǎn)；每天打卡式視頻博客（Video Blog或Video Log，簡(jiǎn)稱Vlog）全方位展現(xiàn)少年們各自視角下的成長(zhǎng)故事，補(bǔ)充主線故事背后的生動(dòng)細(xì)節(jié)與真實(shí)互動(dòng)；日常直播、節(jié)氣大事件直播等多種直播形式，讓觀眾在種地進(jìn)程的不同階段都能與種地小隊(duì)進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流互動(dòng)。長(zhǎng)綜藝與短直播交替上陣，以“一快一慢”兩種不同的敘事節(jié)奏，深耕涉農(nóng)綜藝的垂直細(xì)分布局的豐富性、可選擇性，滿足觀眾的不同需求。

另外，節(jié)目在傳播策略上實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)傳播。一方面運(yùn)用跨媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)——愛(ài)奇藝長(zhǎng)視頻平臺(tái)與抖音短視頻平臺(tái)聯(lián)動(dòng)相互引流，同時(shí)疊加視頻與微博話題傳播聯(lián)動(dòng)，如“種地吧10人搬了30噸化肥”“種地吧6天收割了萬(wàn)余人一月糧”等話題討論在微博廣泛傳播。另一方面利用多類型賬號(hào)聯(lián)動(dòng)傳播產(chǎn)生基于社交網(wǎng)絡(luò)的“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”[12]，不同平臺(tái)的眾多衍生賬號(hào)引發(fā)大量粉絲對(duì)熱點(diǎn)的積極互動(dòng)回應(yīng)，其多次裂變式傳播增強(qiáng)了內(nèi)容的趣味性與熱度承接。由此形成的傳播矩陣具有指數(shù)式擴(kuò)散、強(qiáng)互動(dòng)、信息回流等特征，提升了內(nèi)容本身的傳播價(jià)值，增強(qiáng)了粉絲對(duì)節(jié)目的參與感和歸屬感。

4 品牌營(yíng)銷：社會(huì)公益+商業(yè)效益

4.1 “種地+”模式深耕品牌價(jià)值

《種地吧》在刷新綜藝玩法之外，還打通了全場(chǎng)景營(yíng)銷新模式，助推新品推廣，塑造品牌價(jià)值，不斷拓展“綜藝營(yíng)銷+”的邊界和價(jià)值。

作為包括個(gè)體角色、交互關(guān)系、信息服務(wù)的時(shí)空情境，場(chǎng)景日益成為品牌制造服務(wù)體驗(yàn)、變革傳統(tǒng)營(yíng)銷業(yè)態(tài)、打造匹配商業(yè)經(jīng)濟(jì)的有效武器[13]。節(jié)目?jī)?nèi)容圍繞著“種地”這個(gè)核心，從勞作日常延伸至衣食住行各個(gè)方面，“人+貨+場(chǎng)+內(nèi)容”的組合方式，既營(yíng)造了商業(yè)品牌傳播的消費(fèi)場(chǎng)景，又恰到好處為商業(yè)品牌差異化背書。例如，元?dú)馍盅a(bǔ)水、銀鷺代餐、綠源代步……沉浸化、個(gè)性化、定制化場(chǎng)景極大提高了商業(yè)產(chǎn)品的感染力和說(shuō)服力，強(qiáng)化了商業(yè)品牌在不同用戶心中的“最優(yōu)選”，助力商業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)差異化優(yōu)勢(shì)。

此外，節(jié)目還延伸了商業(yè)品牌的企業(yè)價(jià)值觀傳播，與節(jié)目共創(chuàng)并實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀深度綁定，共振書寫品牌形象。節(jié)目中的探廠、公益、助農(nóng)等內(nèi)容充分拓展了品牌的價(jià)值。元?dú)馍痔綇S傳達(dá)綠色的健康內(nèi)涵和求精的匠人精神，金龍魚“6步鮮”大米將節(jié)糧減損、守護(hù)國(guó)家糧食安全的形象植入人心，美的電器扶助“家電下鄉(xiāng)”傳播社會(huì)服務(wù)的價(jià)值理念。節(jié)目情懷與商業(yè)品牌價(jià)值同頻共振，喚起了用戶的情感共鳴，塑造了可靠的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目?jī)r(jià)值、商業(yè)品牌營(yíng)銷效果以及用戶體驗(yàn)的共贏。

4.2 綜藝節(jié)目帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興

《種地吧》以大眾傳播的方式為鄉(xiāng)村振興開(kāi)辟了一條全新路徑，立足于推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的人文關(guān)懷精神讓節(jié)目擁有了更高的立意，引導(dǎo)年輕一代認(rèn)知糧食生產(chǎn)過(guò)程，用切身行動(dòng)呼吁更多人關(guān)注國(guó)家的糧食安全問(wèn)題，乃至鼓舞更多人實(shí)際參與到優(yōu)化糧食生產(chǎn)的實(shí)踐中去。節(jié)目中，來(lái)自全國(guó)10所高校的學(xué)生組成“高校種地小隊(duì)”和少年們一起種地——耕耘于田間地頭，參與籌備“農(nóng)夫市集”，協(xié)力開(kāi)啟助農(nóng)直播之路……節(jié)目外，農(nóng)耕勞動(dòng)實(shí)踐活動(dòng)更是在多地學(xué)校開(kāi)展，“相信土地的力量”的文化自覺(jué)從節(jié)目里延伸到節(jié)目外。

節(jié)目中，種地小隊(duì)成立十個(gè)勤天（杭州）農(nóng)業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司，形成集種植養(yǎng)殖、農(nóng)產(chǎn)品加工、觀光農(nóng)業(yè)為一體的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。借用慢直播、直播帶貨等新型產(chǎn)品形態(tài)，長(zhǎng)視頻綜藝與短視頻電商助農(nóng)結(jié)合的轉(zhuǎn)化鏈路，打通了線上線下助農(nóng)平臺(tái)。同時(shí)，結(jié)合農(nóng)家樂(lè)、“麥田相約”感恩音樂(lè)節(jié)等體驗(yàn)活動(dòng)，發(fā)布“十個(gè)勤天·種地星球”項(xiàng)目，打造“農(nóng)文旅”融合項(xiàng)目。從上述意義上講，該節(jié)目已經(jīng)不僅僅是單純制作綜藝娛樂(lè)節(jié)目，更是站在社會(huì)服務(wù)者的高度，集思廣益、出謀劃策，通過(guò)具體的方法和項(xiàng)目，破解當(dāng)前鄉(xiāng)村發(fā)展中所面臨的困境，進(jìn)而助力鄉(xiāng)村振興的宏大敘事與時(shí)代命題。

5 結(jié)語(yǔ)

《種地吧》以一種紀(jì)實(shí)的方式讓綜藝節(jié)目在內(nèi)容層面走出舒適圈，放棄重裝備與大體量的炫技方式，帶給觀眾真實(shí)感和“泥土味”，并引發(fā)社會(huì)的思考，表現(xiàn)出綜藝節(jié)目“向內(nèi)轉(zhuǎn)、向下沉”的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新突破，為國(guó)內(nèi)綜藝市場(chǎng)提供了一個(gè)富有想象力的實(shí)驗(yàn)綜藝范本。節(jié)目解讀時(shí)代命題的勇氣，講述鄉(xiāng)村故事，編創(chuàng)涉農(nóng)綜藝、展現(xiàn)振興鄉(xiāng)村新面貌的巧思與擔(dān)當(dāng)，為紀(jì)實(shí)綜藝注入了新的生機(jī)活力與人文內(nèi)涵，也為其他類綜藝節(jié)目與主流價(jià)值的有效銜接提供了創(chuàng)作方法論借鑒。