韓嘉儀

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

IP（Intellectual Property），原本釋義為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也可譯為著作權(quán)、智力成果權(quán)等，但這一概念發(fā)展至今，已經(jīng)泛化，偏離了法律意義上的關(guān)于智力成果的財(cái)產(chǎn)權(quán)利。在互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)化背景下，凡是具有一定知名度和粉絲群體的內(nèi)容或文化產(chǎn)品，能夠突破單一平臺(tái)限制，在多個(gè)平臺(tái)之間進(jìn)行分發(fā)并獲取經(jīng)濟(jì)效益，就可以稱為IP?；ヂ?lián)網(wǎng)新文化內(nèi)涵下的IP同樣是一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)，消費(fèi)者無(wú)法直接購(gòu)買IP，只能購(gòu)買IP衍生品。以文學(xué)作品IP“流浪地球”為例，中國(guó)電影股份有限公司將這一文學(xué)IP的電影改編權(quán)買下后開發(fā)成電影，將電影IP以電影票的形式售賣給消費(fèi)者，建立了“流浪地球”電影IP的粉絲群體，隨后將電影周邊的開發(fā)權(quán)售賣給“賽凡科幻空間”，對(duì)獨(dú)立IP進(jìn)行二度加工最終以文創(chuàng)產(chǎn)品的形式售賣給消費(fèi)者。簡(jiǎn)而言之，IP是一種可以用于加工形成新的價(jià)值的文化原材料[1]。

新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體的受眾以及受眾的注意力逐漸向互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移，為了保障自身的生存，也為了捍衛(wèi)意識(shí)形態(tài)安全，傳統(tǒng)媒體必須與新媒體融合，且向縱深發(fā)展。IP作為一種文化符號(hào)，以其龐大的粉絲群體和注意力資源，恰好成為媒體加快融合的有力抓手。通過(guò)打造個(gè)性化媒體IP，媒體可以充分利用資源優(yōu)勢(shì)，在法律法規(guī)、食品安全、教育醫(yī)療等多個(gè)領(lǐng)域生產(chǎn)精品內(nèi)容，進(jìn)而塑造能為大眾所信服的媒體品牌，探索資源整合、傳播創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的新路徑[2]。后期，媒體可以利用IP可持續(xù)開發(fā)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，在垂直領(lǐng)域打造細(xì)分專深化子IP，并將母IP與子IP整合營(yíng)銷，構(gòu)建媒體融合IP矩陣，進(jìn)一步提高整體傳播力。

1 傳統(tǒng)媒體IP發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

總體而言，傳統(tǒng)媒體IP發(fā)展具有區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)和品牌美譽(yù)優(yōu)勢(shì)。在區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)方面，傳統(tǒng)媒體可以利用本地化的信息資源提供更翔實(shí)的內(nèi)容，并通過(guò)與專業(yè)團(tuán)隊(duì)的合作實(shí)現(xiàn)更多創(chuàng)意。在品牌美譽(yù)優(yōu)勢(shì)方面，傳統(tǒng)媒體具有長(zhǎng)期積累的品牌美譽(yù)度和專業(yè)制作能力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更易獲得受眾的關(guān)注和信任，具備較高的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.1 區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)

無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，在打造IP時(shí)都應(yīng)契合受眾對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的期待。在信息過(guò)載的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，受眾最需要從媒體IP中獲得高質(zhì)量的精品內(nèi)容。

新媒體IP在創(chuàng)意性和靈活性等方面較為領(lǐng)先，更小的制作團(tuán)隊(duì)使其內(nèi)容生產(chǎn)從想法到實(shí)施的流程被簡(jiǎn)化，針對(duì)突發(fā)事件的跟進(jìn)速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體。然而在內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體具有區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)。

首先在基礎(chǔ)新聞業(yè)務(wù)上，新媒體雖然能夠搶先一步對(duì)事情進(jìn)行傳播，滿足群眾盡快“吃瓜”的心理，但由于其并沒(méi)有遍布全國(guó)的消息網(wǎng)，其內(nèi)容往往只能對(duì)來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)的只言片語(yǔ)進(jìn)行粗加工，且新媒體并沒(méi)有采編權(quán)導(dǎo)致其內(nèi)容浮于表面，受眾無(wú)法深入了解事發(fā)經(jīng)過(guò)、事件背景等；而傳統(tǒng)媒體依靠獨(dú)有的采編權(quán)和遍布輻射地區(qū)的消息網(wǎng)絡(luò)，能夠?qū)Ξ?dāng)事人、目擊者等進(jìn)行采訪，并能在第一時(shí)間從警察、醫(yī)院、政府等方面獲取消息，在內(nèi)容的深度、高度和廣度方面都更能滿足受眾的需求。在媒體IP塑造的過(guò)程中，優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)服務(wù)有利于穩(wěn)固IP的定位，使其在同類IP中發(fā)揮專業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，提升IP價(jià)值。

對(duì)于與其他組織合作開發(fā)的IP項(xiàng)目，傳統(tǒng)媒體更易于以自身的體量聯(lián)絡(luò)名人名家、社會(huì)團(tuán)體、政府部門，吸引更專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)參與IP共創(chuàng)，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。2021年2月10日，《唐宮夜宴》在河南衛(wèi)視春晚首播，引發(fā)當(dāng)?shù)厥①?，而后在網(wǎng)絡(luò)端進(jìn)行二次傳播迅速登上微博熱搜，入選2021年十大年度國(guó)家IP?！短茖m夜宴》這一IP的成功主要源于節(jié)目質(zhì)量過(guò)硬，演員的妝容考究、舞姿婀娜、衣著華美，節(jié)目將唐朝歌舞與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality, AR）等現(xiàn)代高科技結(jié)合，創(chuàng)意新穎、視覺(jué)效果震撼。內(nèi)容過(guò)硬的背后，是河南衛(wèi)視雄厚的科技資源、資金資源，以及合作方鄭州歌舞劇院專業(yè)的導(dǎo)演和演員團(tuán)隊(duì)。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體以更加龐大的組織架構(gòu)，更加充足的資金，更強(qiáng)的區(qū)域影響力，能夠吸引區(qū)域內(nèi)其他專業(yè)化組織或社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行合作，更容易將優(yōu)秀創(chuàng)意落地，打造優(yōu)質(zhì)IP。

1.2 品牌美譽(yù)優(yōu)勢(shì)

無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，在打造IP時(shí)都應(yīng)契合受眾對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的期待。在信息過(guò)載的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，受眾最需要從媒體IP中獲得高質(zhì)量的精品內(nèi)容。

在新媒體IP塑造中，其本身半娛樂(lè)化的定位使其傾向于以更加迎合網(wǎng)友口味的方式進(jìn)行表達(dá)，內(nèi)容風(fēng)格更貼近網(wǎng)民群體的喜好。在此基礎(chǔ)上，新媒體IP發(fā)展出基于特定視頻或文字風(fēng)格的粉絲群體。而傳統(tǒng)媒體雖然信息發(fā)布不如新媒體快速，表達(dá)風(fēng)格也不如新媒體那樣自由，但長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)媒體對(duì)于新聞信息來(lái)源的考證、客觀中立的表述風(fēng)格等嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱鲬B(tài)度漸漸形成了良好的品牌形象，贏得了大眾信任，獲得了較高的社會(huì)聲譽(yù)。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，層層審核、校對(duì)的把關(guān)制度保障了新聞內(nèi)容采編的真實(shí)性，擁有較高的公信力，大眾對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)布內(nèi)容的權(quán)威性更為認(rèn)可?；谏鐣?huì)信任，傳統(tǒng)媒體在新聞采編制作與引導(dǎo)社會(huì)輿論上發(fā)揮著巨大的作用。同時(shí)，更深入的采訪調(diào)查、更全面的新聞報(bào)道、更深刻的評(píng)論和思考也是提升傳統(tǒng)媒體品牌形象的重要環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)媒體通過(guò)長(zhǎng)期提供調(diào)查性報(bào)道、解釋性報(bào)道等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在受眾中享有更高的知名度和影響力。進(jìn)入全媒體時(shí)代，內(nèi)容仍然是傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。依托在長(zhǎng)期理論與實(shí)踐經(jīng)營(yíng)中積累的品牌美譽(yù)，傳統(tǒng)媒體IP塑造可以快速吸引追求內(nèi)容真實(shí)性、權(quán)威性、深刻性的粉絲群體。相比從零開始建構(gòu)的新媒體IP，傳統(tǒng)媒體可以充分利用品牌美譽(yù)，將歷史底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為讓全新IP迅速為受眾所信任和接受的基礎(chǔ)。

以“中國(guó)食品報(bào)融媒體”為例，其作為中國(guó)食品報(bào)社打造的融媒體平臺(tái)，在嗶哩嗶哩（bilibili，簡(jiǎn)稱“B站”）的賬號(hào)自2022年4月3日發(fā)布第一條視頻起，截至2023年4月17日已擁有204.2萬(wàn)粉絲。該IP主打網(wǎng)絡(luò)熱門食品相關(guān)知識(shí)的鑒定，通過(guò)食品國(guó)標(biāo)、國(guó)內(nèi)外論文、送檢結(jié)果等多種手段，回應(yīng)網(wǎng)民所關(guān)心的食品安全問(wèn)題，粉碎食品安全謠言。相比之下，視頻主持人的私人IP“大雷的食品科普日?！?，自2022年3月6日發(fā)布第一條視頻起，截至2023年4月17日只有82.4萬(wàn)粉絲。相同的題材、相同的運(yùn)營(yíng)時(shí)間、相同的闡述者，“中國(guó)食品報(bào)融媒體”作為僅僅面世一年的官方科普辟謠類IP，能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速積累粉絲群體，靠得正是傳統(tǒng)媒體美譽(yù)度的加持和實(shí)際IP運(yùn)行過(guò)程中對(duì)于內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)論證。在運(yùn)營(yíng)期間，還發(fā)布“致歉聲明”，對(duì)往期視頻中的疏漏進(jìn)行道歉和糾正，并給予指出問(wèn)題的網(wǎng)友相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體對(duì)于內(nèi)容準(zhǔn)確性的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度。

在測(cè)評(píng)領(lǐng)域，南方都市報(bào)與多個(gè)專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)合作，于2015年起推出測(cè)評(píng)類IP“南都鑒定”，利用自身的媒體影響力，追逐熱點(diǎn)，選擇當(dāng)下受眾最關(guān)注的產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)鑒定。事實(shí)上自媒體測(cè)評(píng)IP并不少見，在數(shù)碼產(chǎn)品、美食等多個(gè)產(chǎn)業(yè)均有頭部網(wǎng)紅。然而由于商家可以購(gòu)買好評(píng)，消費(fèi)者很難完全相信自媒體測(cè)評(píng)IP的評(píng)價(jià)。此時(shí)，南方都市報(bào)作為獨(dú)立的第三方媒體，依托長(zhǎng)期建立的品牌美譽(yù)優(yōu)勢(shì)，能夠迅速構(gòu)建更能為消費(fèi)者信服的測(cè)評(píng)IP。而對(duì)不同領(lǐng)域、不同產(chǎn)品的測(cè)評(píng)所需的專業(yè)技術(shù)、專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，則依靠與多家專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)一步鞏固公眾對(duì)于IP的信任。

2 傳統(tǒng)媒體IP發(fā)展的制約因素

由于角色定位，傳統(tǒng)媒體IP發(fā)展面臨著制約。在趣味性方面，傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期關(guān)注社會(huì)議題，承擔(dān)多重社會(huì)效益層面的責(zé)任，因而往往缺乏對(duì)于內(nèi)容趣味性的考量。流量思維的缺乏導(dǎo)致IP的社會(huì)效益難以落地。在媒體形象方面，傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期關(guān)注嚴(yán)肅題材，使得受眾構(gòu)建起具有多種古板形象的“傳統(tǒng)媒體”基模并進(jìn)一步固化。新的媒體IP在塑造過(guò)程中也不免受到“傳統(tǒng)媒體”基模的影響。

2.1 趣味性不足

全媒體時(shí)代，信息獲取渠道日漸多元化，信息生產(chǎn)者不斷增多帶來(lái)信息爆炸，有限的受眾注意力成為媒體、自媒體爭(zhēng)奪的資源。面對(duì)供過(guò)于求的信息資源，受眾傾向于選擇更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，因而受眾對(duì)信息的需求不再僅僅停留于真實(shí)性、可靠性、專業(yè)性，而進(jìn)一步要求信息的趣味性。迫于生存壓力，信息生產(chǎn)者不斷“內(nèi)卷”，以B站知識(shí)區(qū)博主為例，IP“畫渣花小烙”以手繪的漫畫畫面和甜美的配音，科普各類日常生活現(xiàn)象背后的科學(xué)知識(shí)，讓知識(shí)不再枯燥，收獲了378.4萬(wàn)粉絲；IP“羅翔說(shuō)刑法”利用假想罪犯“張三”進(jìn)行案情分析，將枯燥的法律判定轉(zhuǎn)化為生動(dòng)的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，并時(shí)常引導(dǎo)受眾進(jìn)行哲學(xué)思考，收獲2 653.7萬(wàn)粉絲。

由此可見，受眾已經(jīng)提高了對(duì)于“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容真實(shí)可信只是基本要求，讓枯燥的文字生動(dòng)起來(lái)、有趣起來(lái)，才能擊敗同類IP，獲得受眾的青睞。中央廣播電視總臺(tái)始終走在文化類節(jié)目創(chuàng)新最前沿?！爸袊?guó)詩(shī)詞大會(huì)”“朗讀者”“典籍里的中國(guó)”，一系列趣味文化益智節(jié)目IP深入人心，讓觀眾在生動(dòng)的故事、美妙的音樂(lè)和精彩的演繹中，咀嚼詩(shī)詞歌賦之美，領(lǐng)略古人的精神情懷與生活智慧，也讓觀眾了解到文化并非只能以枯燥的說(shuō)教形式呈現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)文化類節(jié)目IP產(chǎn)生了新的認(rèn)知。而早在2005年，成都廣播電視臺(tái)與成都市公安局交警支隊(duì)聯(lián)合推出的交通安全宣教節(jié)目《譚談交通》，就以記錄式的拍攝手法展現(xiàn)了由一眾交通違法者的違法緣由、心路歷程、背后故事組成的眾生群像。該節(jié)目在主持人譚喬的幽默與交通參與者頻頻爆出的金句間，碰撞出普羅大眾笑對(duì)苦難的生活氣息，在歡聲笑語(yǔ)中達(dá)到了普及交通安全法律知識(shí)、關(guān)心社會(huì)普通群體的目的。越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體IP創(chuàng)新實(shí)踐證明，傳統(tǒng)媒體所承擔(dān)的傳承文化經(jīng)典、匡正社會(huì)風(fēng)氣等社會(huì)效益層面的責(zé)任，并不是造成其內(nèi)容趣味性缺失的原因。并非做不到，而是不想做。部分傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)思維仍舊停留在新媒體興起之前，缺乏危機(jī)意識(shí)與競(jìng)爭(zhēng)思維。這使得其在塑造短視頻IP時(shí)仍然故步自封地沿用既有的新聞寫作思路，自顧自地聚焦輿論導(dǎo)向、政策宣傳等單方面輸出，缺乏流量思維，無(wú)法從受眾的視角理解用戶需求，使短視頻IP內(nèi)容的靈活性、選材的豐富性大大受限。在視頻無(wú)法吸引受眾注意力的情況下，其中蘊(yùn)含的“社會(huì)效益”并未真正落地，傳播效果也大打折扣，IP也難以產(chǎn)生足夠的影響力。

2.2 聚焦嚴(yán)肅題材形成古板形象

“基模”是認(rèn)知心理學(xué)中的重要概念，由瑞士心理學(xué)家皮亞杰提出。心理學(xué)家認(rèn)為，知識(shí)大多以基模的形式儲(chǔ)存在記憶系統(tǒng)中。當(dāng)人面對(duì)新鮮事物時(shí)，會(huì)自動(dòng)將未知事物與腦中已有的基模對(duì)應(yīng)，形成和促進(jìn)對(duì)未知事物的解釋和理解?；Ｗ鳛橐环N認(rèn)知模式，可以使過(guò)往經(jīng)驗(yàn)影響對(duì)新事物的看法，這種影響有利有弊，可以快速幫助人們理解新事物的基本概念，也阻礙著對(duì)新事物特點(diǎn)的進(jìn)一步了解。

傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期對(duì)于歷史敘事、社會(huì)問(wèn)題、國(guó)家命運(yùn)等嚴(yán)肅題材的關(guān)注，使得受眾在認(rèn)知結(jié)構(gòu)中逐漸構(gòu)建起“傳統(tǒng)媒體”的基模并進(jìn)一步固化，這一基模中的傳統(tǒng)媒體具有語(yǔ)言枯燥乏味、形式單調(diào)統(tǒng)一、缺乏現(xiàn)實(shí)共鳴等古板形象。此外，新發(fā)展階段下，受眾的思想觀念以及所處的社會(huì)環(huán)境都發(fā)生了深刻改變，人民知識(shí)水平不斷提高、看問(wèn)題的觀點(diǎn)愈加多元化，這使得套路化、模式化宣傳越來(lái)越被人民群眾反感。

例如，在2023年10月初發(fā)生的農(nóng)民公路曬糧，擺放釘子扎車胎的輿論風(fēng)波中，網(wǎng)民對(duì)農(nóng)民侵占公共資源的不滿情緒發(fā)酵，出現(xiàn)了眾多嚴(yán)厲聲討農(nóng)民群體的聲音，急需媒體發(fā)聲對(duì)社會(huì)情緒進(jìn)行正向引導(dǎo)。10月11日，中央廣播電視總臺(tái)農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道在嗶哩嗶哩（bilibili，簡(jiǎn)稱“B站”）的賬號(hào)“央視農(nóng)業(yè)”發(fā)布視頻，并沒(méi)有僅僅從法律的角度批判農(nóng)民的違法占道行為，以及在糧食上擺放碎玻璃、釘子等危害行車安全的道德問(wèn)題，套路化地指出農(nóng)民“不能怎樣”，而是通過(guò)闡述農(nóng)村屋頂改造、青年勞動(dòng)力流失、糧食產(chǎn)量翻倍等農(nóng)民曬糧困難問(wèn)題的成因，系統(tǒng)性地發(fā)出解決問(wèn)題“應(yīng)該怎樣”的提問(wèn)，讓網(wǎng)民能夠切實(shí)了解占道曬糧現(xiàn)象背后的辛酸，在安撫網(wǎng)民情緒的同時(shí)，避免了俯視視角的說(shuō)教，與廣大農(nóng)民群體站在同一高度發(fā)聲。

傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺(tái)構(gòu)建IP時(shí)，受眾會(huì)自動(dòng)將這一IP歸類到“傳統(tǒng)媒體”的基模中，進(jìn)而產(chǎn)生古板形象的固化判斷。如果傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中不能意識(shí)到受眾群體的知識(shí)結(jié)構(gòu)變化，不注重正面宣傳的藝術(shù)和技巧，沒(méi)有順應(yīng)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)思維，那么受眾對(duì)于“傳統(tǒng)媒體”基模的認(rèn)知就不會(huì)發(fā)生質(zhì)的改變。進(jìn)而，傳統(tǒng)媒體塑造的創(chuàng)新IP即使擁有全新的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、全新的技術(shù)手段，也依然可能受到受眾腦中固有基模的影響，被打上古板、乏味、脫離群眾的第一印象，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體IP轉(zhuǎn)型困難。

3 傳統(tǒng)媒體IP發(fā)展的創(chuàng)新策略

基于以上優(yōu)勢(shì)和制約因素的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)媒體IP可實(shí)行以下創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略：IP人格化，明確自身價(jià)值、吸引粉絲群體；集團(tuán)IP矩陣化，子母IP聯(lián)動(dòng)相輔相成；民生情感互動(dòng)化，貼近受眾促進(jìn)IP價(jià)值轉(zhuǎn)化；IP產(chǎn)業(yè)鏈多向化，實(shí)現(xiàn)IP多元化價(jià)值轉(zhuǎn)化。

3.1 樹立人格，塑造專業(yè)睿智的IP形象

人格化是一種常用的傳播手段，可以為虛擬人物、動(dòng)植物，甚至非生物注入人的形象特征，使其具有人的性格、思想行為，用來(lái)承載某種精神或象征某種品質(zhì)。例如，2022年北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩，就是賦予一只熊貓未來(lái)冰雪運(yùn)動(dòng)專家的身份，其敦實(shí)的身體和堅(jiān)強(qiáng)的冰殼寓意運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)健的體魄和堅(jiān)韌的精神，其流線型和航天員的外觀寓意冰雪運(yùn)動(dòng)與現(xiàn)代科技的完美融合。

多數(shù)情況下，人格化后的“吉祥物”以乖巧可愛的外形、活潑賣萌的行為消除認(rèn)知隔閡，拉近與受眾的心理距離，如日本熊本縣的地方吉祥物“熊本熊”就以呆、萌、時(shí)常犯蠢的外表和動(dòng)作達(dá)到吸粉固粉的目的。然而在傳統(tǒng)媒體人格化過(guò)程中，對(duì)于抽象出的IP形象必須審慎考慮，不能過(guò)分迎合粉絲的喜好。人格化的IP形象承載了傳統(tǒng)媒體對(duì)自身媒體內(nèi)涵的思考和挖掘，是品牌價(jià)值的定位和外顯，通過(guò)將生硬的形象人文化、人性化來(lái)軟化內(nèi)容。這種人文化，恰恰可以滿足當(dāng)前信息過(guò)載、壓力過(guò)大、精神焦慮的網(wǎng)民的需要[3]。因此，傳統(tǒng)媒體IP的人格化應(yīng)適度萌化，拒絕“娘化”，在明確自身定位、態(tài)度、宗旨、內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，塑造專業(yè)睿智的IP形象。

媒體人格化相較一般的人格化過(guò)程有更高的要求，需要賦予特定媒體以穩(wěn)定、可預(yù)期、具有較為鮮明的差異化特性和“動(dòng)機(jī)—行為”一致性的人性化特質(zhì)[4]。以依托四川廣播電視臺(tái)打造的創(chuàng)新IP“四川觀察”為例，“四川觀察”為自身打造人格化IP形象，設(shè)計(jì)出長(zhǎng)著大眼睛的有經(jīng)緯線的地球，這一“吉祥物”或“形象代言人”自稱“觀觀”，寓意著睜大眼睛仔細(xì)觀察世界，這也體現(xiàn)了“四川觀察”并不局限于四川本地，而是“四處觀察”有價(jià)值新聞的IP定位。除了具體的漫畫“吉祥物”形象，“四川觀察”在短視頻制作過(guò)程中選取的報(bào)道主題豐富多彩，背景音樂(lè)與事件高度契合，語(yǔ)言風(fēng)格活潑而不失專業(yè)性，共同營(yíng)造出眼界開闊、專業(yè)睿智又極具網(wǎng)感的“段子手”IP形象，在地方傳統(tǒng)媒體IP中獨(dú)樹一幟，用個(gè)性化的人格吸引粉絲，提高用戶黏性。

3.2 大小聯(lián)動(dòng)，形成集團(tuán)IP矩陣

新媒體環(huán)境下，受眾在整體上對(duì)于IP的喜好更加豐富，不同的受眾群體偏好不同種類、不同性格的IP形象；而對(duì)于具體某一個(gè)IP，受眾更加接受個(gè)性化的表達(dá)，期待與其他IP有明顯的區(qū)分。因此，單一IP逐漸難以滿足受眾的多元化、個(gè)性化需求，成功的IP運(yùn)營(yíng)者依靠打造IP集群，將母IP的多個(gè)精神特質(zhì)分散到多個(gè)子IP中，使得每個(gè)子IP在擁有個(gè)性化形象的同時(shí)，又能形成集團(tuán)矩陣服務(wù)于母IP，使母IP的受眾群體最大化。

以美國(guó)著名超級(jí)英雄漫畫IP“漫威”為例，不同受眾心中對(duì)于“超級(jí)英雄”的定義和期待大相徑庭，有人期望超級(jí)英雄是通過(guò)某種變異獲取了強(qiáng)大的力量，有人期望超級(jí)英雄具有與生俱來(lái)的光環(huán)，有人期望超級(jí)英雄只是個(gè)沒(méi)有任何能力的普通人，卻在力所能及的范圍內(nèi)達(dá)到了普通人類身體素質(zhì)的頂峰。因此，漫威塑造了被變異蜘蛛咬傷后獲得能力的蜘蛛俠，天生智力超群用科技武裝自己的鋼鐵俠，沒(méi)有超能力但射箭百發(fā)百中的鷹眼等一系列子IP，并賦予這些IP獨(dú)特的性格、身世、行為準(zhǔn)則。漫威超級(jí)英雄集團(tuán)IP矩陣既在個(gè)體層面滿足了特定人群對(duì)特定IP形象的期待，又在整體層面滿足了多個(gè)受眾群體對(duì)于超級(jí)英雄類IP形象的期待，使得漫威母IP成為超級(jí)英雄IP界的常青樹。

對(duì)于媒體IP而言，構(gòu)建子母IP聯(lián)動(dòng)的集團(tuán)IP矩陣依然是可以幫助傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新IP脫穎而出的關(guān)鍵。前文提出的媒體人格化，并不局限于對(duì)非人賦予人的特征，也包括對(duì)真實(shí)人物的網(wǎng)絡(luò)形象進(jìn)行二次塑造，因而在媒體IP人格化過(guò)程中，不僅可以賦予整個(gè)媒體母IP以“吉祥物”“代言人”形象，也可以對(duì)媒體旗下主持人進(jìn)行二次包裝，分別突出某一具體特點(diǎn)，打造多樣化的主持人子IP。傳統(tǒng)媒體主持人往往在某一領(lǐng)域深耕多年，具備扎實(shí)的業(yè)務(wù)能力和一定的人格魅力。在傳統(tǒng)媒體IP的人格化傳播應(yīng)著重凸顯“人”的特質(zhì)，有靈魂、有思想、有創(chuàng)造的傳播才是最有生命力、最有價(jià)值的傳播[5]。為同一傳統(tǒng)媒體旗下的多個(gè)主持人塑造獨(dú)特人設(shè)，可以在微觀上吸引對(duì)于“主持人”有不同特定期待的用戶群體，也可以在宏觀上作為主持人IP形象的差異化表現(xiàn)，為母IP引流。

經(jīng)過(guò)多年鋪墊，央視已經(jīng)構(gòu)建起以康輝、撒貝寧、王冰冰等“大主持”子IP為代表，更多年輕主持人IP共同組成的“央媒主播矩陣”。在高水平專業(yè)主持表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，康輝沉穩(wěn)睿智，撒貝寧機(jī)智逗趣，王冰冰甜美親和，“大主持”子IP著重突出不同的精神特質(zhì)，吸引了不同粉絲群體。最終，央視將眾多子IP聚合聯(lián)動(dòng)，于2022年8月打造綜藝節(jié)目《央young之夏》，利用主持人本身的品牌效應(yīng)為系列節(jié)目賦能。節(jié)目先期以先導(dǎo)預(yù)告的形式進(jìn)行預(yù)熱，將撒貝寧與尼格買提斗嘴，軍事記者莊曉瑩表演軍事貫口，王冰冰贈(zèng)予月亮姐姐西蘭花等主持人之間的互動(dòng)展示在觀眾面前，逐漸改變了傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅老氣的形象，賦予央媒年輕化、親民化的IP形象。中央廣播電視總臺(tái)聯(lián)動(dòng)眾多優(yōu)質(zhì)子IP，并以契合各個(gè)IP形象的方式再次進(jìn)行包裝，用總臺(tái)節(jié)目IP強(qiáng)化了主持人IP的形象，也利用主持人IP的粉絲流量推動(dòng)了《央young之夏》節(jié)目IP熱度的迅速提升。

3.3 貼近民生，建立情感連接

民生新聞講的是老百姓日常生活中發(fā)生的事情，由于采訪的對(duì)象是普通人，發(fā)生的事是尋常事，因而與受眾具有更小的情感距離?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息技術(shù)拉近了地域間的距離，網(wǎng)民可以通過(guò)多種途徑和方式了解千里之外的新聞事件，也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了依賴，削弱了在實(shí)際生活中與身邊世界的情感聯(lián)系。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)重視網(wǎng)民這一情感缺失問(wèn)題，在融媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中，可以適當(dāng)提升對(duì)民生新聞的關(guān)注程度，讓大眾及時(shí)了解身邊的“小事”，拉近媒體與受眾的心理距離，塑造有溫度的IP形象。

同時(shí)，對(duì)于國(guó)內(nèi)外重要新聞，應(yīng)從大眾的視角出發(fā)，結(jié)合大眾生活進(jìn)行本土化創(chuàng)新。尤其是關(guān)于社會(huì)討論度較高的新聞話題，要與本地實(shí)際生活相聯(lián)系，讓老百姓能夠通過(guò)新聞得到相應(yīng)的啟發(fā)[6]。比如，在有關(guān)國(guó)際糧食價(jià)格的新聞報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體在闡述各國(guó)糧食產(chǎn)量、全球貿(mào)易格局等宏觀原因后，還可以結(jié)合我國(guó)糧食生產(chǎn)現(xiàn)狀和本地糧食價(jià)格數(shù)據(jù)，分析國(guó)際糧價(jià)變動(dòng)對(duì)我國(guó)國(guó)民日常生活的影響，闡述我國(guó)糧食產(chǎn)量平穩(wěn)向好、儲(chǔ)備糧充足等情況，讓民眾吃下定心丸，塑造有深度的IP形象。

此外，傳統(tǒng)媒體還可以通過(guò)自然休閑場(chǎng)景傳播地方文化，引發(fā)受眾產(chǎn)生共鳴。高壓城市生活促進(jìn)了旅游消費(fèi)升級(jí)，民眾對(duì)“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的向往成為迫切的情感需求。近期各地文旅局局長(zhǎng)現(xiàn)身地方特色景區(qū)，以抖音變裝短視頻等形式為網(wǎng)民展示地方風(fēng)景名勝，傳播歷史文化。傳統(tǒng)媒體應(yīng)加強(qiáng)對(duì)受眾群體情感需求的重視，主動(dòng)貼近民眾進(jìn)行情感互動(dòng)，為粉絲提供專屬的情感體驗(yàn)，以受眾思維帶動(dòng)IP價(jià)值轉(zhuǎn)化。

3.4 多向開發(fā)，打造優(yōu)質(zhì)IP全產(chǎn)業(yè)鏈

成熟的IP不僅限于IP本身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的開發(fā)，還以IP形象為基礎(chǔ)，通過(guò)多次轉(zhuǎn)化、多種生產(chǎn)打造出系列化的產(chǎn)品，將IP價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。例如，迪士尼旗下的著名電影IP“星球大戰(zhàn)”，不僅持續(xù)開發(fā)出在故事情節(jié)、視覺(jué)效果等方面高水準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)電影，還將IP進(jìn)行多領(lǐng)域推廣，以授權(quán)和聯(lián)名等形式開發(fā)電子游戲、玩具、服裝等線下消費(fèi)品，使IP從原本單純的精神產(chǎn)品拓展為文旅服務(wù)產(chǎn)品鏈。其母公司華特迪士尼構(gòu)建了全球最大的IP矩陣，在2022年全球授權(quán)商中排名第一，授權(quán)商品零售額達(dá)到562億美元，占2022年迪士尼總營(yíng)收的68.1%。在迪士尼自營(yíng)的線上建成的全媒體運(yùn)營(yíng)與推廣平臺(tái)“迪士尼+”，以及線下于美國(guó)洛杉磯、法國(guó)巴黎、中國(guó)上海建成的迪士尼主題樂(lè)園之外，IP授權(quán)可以避免親自踏入品牌不熟悉的領(lǐng)域，把玩具、服裝等專業(yè)生產(chǎn)交給專業(yè)的品牌去做。在利用現(xiàn)有IP影響力創(chuàng)造全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，也進(jìn)一步提高了該IP在更多產(chǎn)業(yè)鏈的受眾群體中的知名度和影響力。

傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新IP的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)不能像純商業(yè)IP那樣過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)效益，而應(yīng)當(dāng)審慎尋找與媒體氣質(zhì)相符的方向，做到經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益并舉。央視利用主持人IP的影響力賦能鄉(xiāng)村振興直播帶貨，實(shí)現(xiàn)助力鄉(xiāng)村增收和提升IP美譽(yù)度的雙贏。南方都市報(bào)借助媒體公信力，打造第三方媒體測(cè)評(píng)IP“南都鑒定”，建立了自己的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，并在此基礎(chǔ)上為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品頒發(fā)“南都優(yōu)選”。不僅加深了媒體IP與優(yōu)質(zhì)品牌的營(yíng)銷合作，也切實(shí)維護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益，為消費(fèi)者提供有質(zhì)量保障的值得信賴的產(chǎn)品資源。未來(lái)，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新IP應(yīng)當(dāng)繼續(xù)利用自身社會(huì)影響力和資源優(yōu)勢(shì)，賦能其他產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)化系統(tǒng)思維、產(chǎn)業(yè)思維，實(shí)現(xiàn)IP多元化價(jià)值轉(zhuǎn)化。

4 結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體在發(fā)展IP的過(guò)程中，首先應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)和短板，守正創(chuàng)新。對(duì)于自身已經(jīng)具有的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)充分利用地區(qū)資源，與專業(yè)組織尋求合作確保內(nèi)容質(zhì)量；對(duì)于自身受“傳統(tǒng)媒體”基模影響的短板，應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代潮流深入群眾，生產(chǎn)人民群眾關(guān)注的、愛看的內(nèi)容。同時(shí)，也應(yīng)注意，IP創(chuàng)新發(fā)展不能失去傳統(tǒng)媒體底色，要堅(jiān)持內(nèi)容為王，嚴(yán)守思想紅線，以IP人格化、集團(tuán)化、民生化、產(chǎn)業(yè)化等發(fā)展戰(zhàn)略促進(jìn)IP價(jià)值塑造、價(jià)值轉(zhuǎn)化。