陳敏　李瑩　葉徐彤

2022年7月12日，上海，南京西路地鐵站里的大幅鐘薛高廣告。圖/IC

對(duì)99%的企業(yè)來(lái)說(shuō)，生命周期中有三件事難以避免，創(chuàng)立、倒閉和“翻車”。

2022年，消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品翻車事故依舊不斷，姿勢(shì)千奇百怪，究其原因卻萬(wàn)變不離其宗：一是觸碰安全紅線；二是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷事故；三是高價(jià)低質(zhì)的“錢(qián)包刺客”。大家對(duì)于“引爆熱搜、企業(yè)致歉、輿論冷卻”的循環(huán)三部曲早已見(jiàn)怪不怪。

毫無(wú)疑問(wèn)，在過(guò)去三年間，盈利目標(biāo)對(duì)于處于焦慮之中的公司們具有比以往更大的誘惑。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于健康問(wèn)題、營(yíng)銷話語(yǔ)和產(chǎn)品價(jià)格都變得加倍敏感，每一次翻車、追尾乃至剮蹭都可能讓本就緊繃的情緒一觸即發(fā)，這對(duì)公司的生產(chǎn)管理、品牌經(jīng)營(yíng)都提出了更高的要求。

我們總結(jié)了2022年度十大“翻車”產(chǎn)品，希望無(wú)論企業(yè)還是個(gè)人，都能從這些前車之鑒中，提高對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，讓新一年的道路更為順暢、平穩(wěn)，系好安全帶，找準(zhǔn)方向，忙而不亂地前進(jìn)。

高溫不化的“雪糕刺客”鐘薛高，讓年輕人望而卻步

伴隨著一路負(fù)面，鐘薛高走過(guò)了2022年的夏天：“鐘薛高為何引發(fā)大眾反感”“鐘薛高31度室溫下放1小時(shí)不化”“鐘薛高被中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)”……

創(chuàng)立于2018年的鐘薛高一度被認(rèn)為是“國(guó)貨之光”，代表著國(guó)產(chǎn)冷飲品牌的崛起。但從近幾年鐘薛高的市場(chǎng)反饋來(lái)看，毀譽(yù)參半，負(fù)面居多。鐘薛高雖主打高端冷飲，但時(shí)常被指產(chǎn)品配不上價(jià)格，后來(lái)更是推出上百元的雪糕產(chǎn)品。比如一款名為“杏余年”的產(chǎn)品，售價(jià)高達(dá)176元，但消費(fèi)者普遍表示心理價(jià)位也就三四十元。

這種實(shí)際價(jià)格大幅超出心理價(jià)格的雪糕，被消費(fèi)者稱之為“雪糕刺客”，而鐘薛高，儼然成了“雪糕刺客”的代表。它們藏在超市冰柜不起眼的角落，然后狠狠“刺”向消費(fèi)者的錢(qián)包。

鐘薛高之所以成為眾矢之的，除了離譜的價(jià)格，還因?yàn)楦邷夭换臓?zhēng)議。

有網(wǎng)友發(fā)文稱，鐘薛高旗下一款海鹽口味的雪糕在31℃的室溫下放置近1小時(shí)后，仍然沒(méi)有完全融化。一時(shí)間，“鐘薛高高溫不化”的現(xiàn)象引發(fā)眾多網(wǎng)友討論。

鐘薛高方面很快回應(yīng)稱，產(chǎn)品本身固形物含量達(dá)到40%左右，僅使用極少量的食品乳化增稠劑，均嚴(yán)格按照國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)添加。消費(fèi)者對(duì)此卻并不買賬，紛紛質(zhì)疑攝入“卡拉膠”過(guò)多，是否會(huì)影響健康。

大半年過(guò)去，消費(fèi)者早已不記得鐘薛高的味道如何，解釋為何，但每每提起，都還記得高溫不化的鐘薛高添加了很多卡拉膠，且賣得很貴。

“變味兒”的康師傅老壇酸菜牛肉面

2022年3·15晚會(huì)，一條酸菜制作現(xiàn)場(chǎng)的視頻，揭開(kāi)了酸菜制作過(guò)程中觸目驚心的食品安全問(wèn)題：腳踩、拖鞋、煙頭、露天……從視頻中可以看出酸菜腌制作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)的工作環(huán)境極其骯臟，沒(méi)有做任何無(wú)菌措施。

視頻一經(jīng)曝光，輿論嘩然。其中涉及的湖南插旗菜業(yè)，其罔顧食品安全的生產(chǎn)過(guò)程被眾人所不齒。更令人意外的是，我們?nèi)粘ＯM(fèi)的康師傅老壇酸菜牛肉面竟是插旗菜業(yè)的合作商，泡面里的酸菜料包，實(shí)為“土坑”出品。消費(fèi)者紛紛表示，“從此再也無(wú)法直視老壇酸菜牛肉面?！?/p>

被央視披露以及網(wǎng)友譴責(zé)后，康師傅官方發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)了企業(yè)管理的失誤，并迅速下架相關(guān)方便面產(chǎn)品。作為食品企業(yè)，食品的加工可以外包給加工公司，但企業(yè)原有的責(zé)任絕不能讓渡。即使生產(chǎn)過(guò)程中的某些環(huán)節(jié)，企業(yè)限于硬件條件不能全部包攬，企業(yè)也有責(zé)任參與把關(guān)這其中的每一個(gè)步驟。

經(jīng)此一事，這款經(jīng)典的泡面產(chǎn)品已經(jīng)很難再重拾消費(fèi)者對(duì)它的信任，消費(fèi)者如今仍然提“老壇酸菜”色變，產(chǎn)品邊緣化明顯。

純牛奶變“毒”牛奶，麥趣爾違規(guī)添加自食苦果

2022年6月29日，據(jù)中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)報(bào)道，浙江省慶元縣市場(chǎng)監(jiān)管局公示的2022年第4期食品抽檢檢驗(yàn)情況中稱，麥趣爾集團(tuán)股份有限公司生產(chǎn)的兩批次純牛奶不合格，不合格項(xiàng)目為丙二醇。

在此之前，麥趣爾純牛奶一直以“香濃”著稱，是網(wǎng)絡(luò)上口碑很好的網(wǎng)紅地方牛奶。此次麥趣爾產(chǎn)品中被檢出含有丙二醇，意味著其產(chǎn)品存在違規(guī)添加，問(wèn)題頗為嚴(yán)重。丙二醇屬于低毒類添加劑，長(zhǎng)期過(guò)量食用可能引起腎臟障礙。

2022年7月4日，麥趣爾公司稱，已停止純牛奶生產(chǎn)，下架、封存、召回不合格產(chǎn)品；承諾對(duì)已購(gòu)買不合格純牛奶的消費(fèi)者，無(wú)條件退貨、退款。不過(guò)，麥趣爾隨后公布的自查結(jié)果，難以令消費(fèi)者信服，大眾對(duì)其仍然質(zhì)疑不斷。

8月22日，新疆昌吉州昌吉市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布行政處罰決定書(shū)，經(jīng)查麥趣爾集團(tuán)股份有限公司在生產(chǎn)麥趣爾純牛奶、純牛奶的前處理環(huán)節(jié)中，將原奶導(dǎo)入存儲(chǔ)罐過(guò)程中超范圍使用食品添加劑，構(gòu)成超范圍使用食品添加劑生產(chǎn)食品的行為。沒(méi)收公司違法所得36萬(wàn)元，沒(méi)收全部不合格純牛奶產(chǎn)品，罰款7315.1萬(wàn)元。

自此事件，麥趣爾的品牌形象一落千丈，作為上市企業(yè)、網(wǎng)紅品牌，麥趣爾罔顧食品安全，影響惡劣。目前，麥趣爾的天貓店鋪已經(jīng)關(guān)閉，說(shuō)到網(wǎng)紅牛奶，大家也再不提麥趣爾。

不能拍蒜的張小泉菜刀，不懂中國(guó)消費(fèi)者

“不能拍蒜，很能裝蒜”，始創(chuàng)于明崇禎元年的中華老字號(hào)張小泉因一起“拍蒜事件”被推上風(fēng)口浪尖。

事情的起因是，2022年7月，廣州一名消費(fèi)者稱自己用張小泉菜刀拍蒜時(shí)把刀拍斷了。官方客服回應(yīng)表示，不建議用張小泉品牌的菜刀拍蒜，如掌握不好力度容易斷柄。沒(méi)過(guò)多久，網(wǎng)友扒出張小泉總經(jīng)理夏乾良之前的一段采訪視頻，在視頻中，他表示中國(guó)人學(xué)了幾十年的切菜方法是錯(cuò)誤的，所有米其林廚師都不是這樣切的。這段略顯傲慢的言論立刻惹惱了許多網(wǎng)友。

張小泉公司的各位可能覺(jué)得有點(diǎn)冤。夏乾良的采訪多少有被網(wǎng)友斷章取義之嫌。此外，不同刀具根據(jù)用途不同，在硬度、鋒利度、韌度各方面都會(huì)有所區(qū)分，這次被拍斷的“龍雀斬切兩用刀”售價(jià)119元，特色在于鋒利度較高，耐用性較好，多用于食材的片、改刀。但對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，拍蒜是下廚時(shí)的基本需求，一把菜刀不能拍蒜，無(wú)論如何也讓很多人無(wú)法接受。

“拍蒜門(mén)”事件暴露了張小泉作為百年老字號(hào)的轉(zhuǎn)型危機(jī)。2021年9月，中國(guó)“剪刀第一股”張小泉登陸資本市場(chǎng)，但在一年多的時(shí)間里，公司股價(jià)累跌60%以上。重營(yíng)銷、輕研發(fā)的策略讓張小泉遲遲未能走向夢(mèng)想中的高端市場(chǎng)。

張小泉定位于“做一個(gè)更懂中國(guó)消費(fèi)者的廚房品牌”，但事實(shí)證明，它對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的理解未免有些一廂情愿。想要避免從老字號(hào)的神壇位置跌落，光是嘴上說(shuō)說(shuō)還不足夠，更需要重拾尊重，去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)的需求。

奧迪廣告抄襲：現(xiàn)象級(jí)創(chuàng)意和災(zāi)難級(jí)營(yíng)銷，只在一念之間

“花未全開(kāi)月未圓，半山微醉盡余歡。何須多慮盈虧事，終歸小滿勝萬(wàn)全?！?/p>

小滿時(shí)節(jié)，一汽-大眾奧迪發(fā)布了一則題為《人生小滿》的宣傳廣告。在這則兩分鐘的短視頻里，劉德華吟誦了這首余味悠長(zhǎng)的詩(shī)詞，講述了二十四節(jié)氣中小滿的寓意與哲思。很快，這則廣告刷屏全網(wǎng)，在奧迪官微播放超455萬(wàn)次。

轉(zhuǎn)折發(fā)生于當(dāng)天晚上，抖音博主“北大滿哥”指控奧迪廣告文案抄襲自己2021年的原創(chuàng)視頻，從他貼出的對(duì)比視頻中可以發(fā)現(xiàn)，二者的文案內(nèi)容幾乎可以說(shuō)是復(fù)制粘貼。對(duì)此，奧迪立即從各渠道下架了涉嫌侵權(quán)的視頻，并和其廣告代理公司M&C Saatchi相繼對(duì)北大滿哥和劉德華表示道歉。

這已不是奧迪首次在宣傳方面“翻車”。最為不可思議的是，無(wú)論是廣告公司還是奧迪，整個(gè)項(xiàng)目流程中竟無(wú)一人發(fā)現(xiàn)如此明顯的侵權(quán)行為。最終，一汽-大眾奧迪與北大滿哥達(dá)成和解，滿哥將作品文案免費(fèi)授權(quán)使用。奧迪憑借長(zhǎng)期積累的品牌口碑化險(xiǎn)為夷，此次的抄襲風(fēng)波也未對(duì)其市場(chǎng)銷量造成影響。

事件看似迎來(lái)大團(tuán)圓結(jié)局，熱度褪去，唯有原創(chuàng)精神再次受損。

被曝誘導(dǎo)付費(fèi)、涉黃涉暴，小天才正失去家長(zhǎng)的信任

統(tǒng)治當(dāng)今小學(xué)生圈的社交神器，除了《孤勇者》和奧特曼卡牌，還有小天才手表。小天才手表的產(chǎn)品護(hù)城河是一套封閉的社交系統(tǒng)：小朋友互相碰一碰表盤(pán)就能加好友，在“微聊”軟件里聊天和看對(duì)方的動(dòng)態(tài)。對(duì)孩子們來(lái)說(shuō)，小天才手表不僅是一款能通話、照相、聽(tīng)歌和玩游戲的多功能工具，更是一張融入同齡人社交圈的必備“門(mén)票”——班上同學(xué)都用小天才熱聊，自己怎能不買一個(gè)？家長(zhǎng)們看中的則主要是定位功能，可以查看孩子所在的位置。

數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，在兒童智能手表領(lǐng)域，小天才市場(chǎng)份額排名第一，超過(guò)小米、華為等其他品牌。

然而，2022年，小天才的產(chǎn)品風(fēng)波不斷，陷入爭(zhēng)議。3·15期間，央視曝光一些配置較低的兒童智能手表能被植入惡意軟件，成為偷窺孩子的“跟蹤器”，位置、人臉圖像和對(duì)話等隱私信息可以被偷偷獲取。7月，小天才手表被媒體報(bào)道因誘導(dǎo)未成年人充值而頻遭家長(zhǎng)投訴，小天才兒童平板電腦也因?yàn)樯纥S暴內(nèi)容而全線下架。此外，小天才手表里的各類積分小游戲大量占據(jù)了孩子們的時(shí)間與注意力，也引發(fā)家長(zhǎng)們的擔(dān)憂。

小天才是步步高旗下產(chǎn)品，該品牌曾推出小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、步步高點(diǎn)讀機(jī)、電子詞典等多個(gè)爆品。這些產(chǎn)品延續(xù)了相同的套路，既討好孩子，也精準(zhǔn)切中家長(zhǎng)的需求。但是，隨著家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并不能提供安全和學(xué)習(xí)教育的需求，對(duì)它的信任也將一步步崩塌。

胡軍代言“悟空理財(cái)”爆雷，信錯(cuò)人的投資者血本無(wú)歸?

因?yàn)榇远嗄甑摹拔蚩绽碡?cái)”項(xiàng)目爆雷，知名演員胡軍的微博評(píng)論區(qū)涌入大批維權(quán)“討債”的出借人。悟空理財(cái)是玖富集團(tuán)旗下P2P互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品，于2014年正式上線，承諾年化回報(bào)率7.9%甚至更高。2020年起，悟空理財(cái)開(kāi)始出現(xiàn)回款逾期現(xiàn)象，至今遲遲未妥善解決。據(jù)深圳商報(bào)消息，相關(guān)產(chǎn)品疑似波及34萬(wàn)人，涉及金額多達(dá)390億元。此次引發(fā)關(guān)注則是因?yàn)榫粮患瘓F(tuán)疑似跑路，旗下36家分支機(jī)構(gòu)均為注銷或吊銷。

沉默近一周后，胡軍工作室發(fā)布聲明，稱2018年接到玖富悟空理財(cái)?shù)拇匝s后，胡軍曾委托律師和專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)其資質(zhì)進(jìn)行過(guò)核實(shí)。胡軍本人在體驗(yàn)后僅簽署了代言協(xié)議，且雙方代言合約已于2020年6月正式結(jié)束。

P2P行業(yè)最火熱的那幾年，網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)常常以不菲的代言費(fèi)吸引明星為其站臺(tái)。此外，悟空理財(cái)也曾植入包括《歡樂(lè)頌》在內(nèi)的多部熱門(mén)影視劇。

不少投資者在社交媒體上表示，正是因?yàn)樾湃未匀?、看到宣傳覺(jué)得正規(guī)可靠才選擇了產(chǎn)品。輿論風(fēng)波過(guò)去半年后的今日，代言人胡軍全身而退，悟空理財(cái)搖身一變更名為“悟空優(yōu)選”，目前該App仍未從各大平臺(tái)下架。只有投資者們落得血本無(wú)歸，在漫長(zhǎng)的維權(quán)路上，一遍遍提醒自己，擦亮雙眼、理性投資。

張庭夫婦“TST庭秘密”涉嫌傳銷，微商帝國(guó)搖搖欲墜

“TST庭秘密”是明星張庭和林瑞陽(yáng)于2013年創(chuàng)立的品牌，產(chǎn)品包含乳霜、修復(fù)霜、面膜等護(hù)膚品類。該品牌的宣傳策略十分高調(diào)，林志玲、趙薇、陶虹、劉濤、徐崢等明星都先后為T(mén)ST站臺(tái)宣傳。2020年6月10日，張庭在抖音的首場(chǎng)帶貨直播成交總金額達(dá)2.56億元，累計(jì)觀看人數(shù)超1900萬(wàn)，超越了當(dāng)時(shí)羅永浩、陳赫等明星的帶貨紀(jì)錄，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

（資料圖片）張庭（左）和林瑞陽(yáng)夫婦。圖/視覺(jué)中國(guó)

風(fēng)光的另一面卻隱患重重，產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題不斷，不少消費(fèi)者投訴使用產(chǎn)品過(guò)敏、“爛臉毀容”，但得到的唯一回應(yīng)是“屬于正常排毒”。同時(shí)，TST的銷售模式一直備受爭(zhēng)議，被指完全符合傳銷的三大特征，即拉人頭、繳納入門(mén)費(fèi)和團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的金字塔結(jié)構(gòu)。

2021年12月底，“TST庭秘密”因涉嫌傳銷被調(diào)查的新聞引發(fā)軒然大波。2022年11月7日，“TST庭秘密”涉嫌網(wǎng)絡(luò)傳銷一案聽(tīng)證會(huì)在河北省石家莊市結(jié)束。盡管目前案件仍未出結(jié)果，但傳銷風(fēng)波持續(xù)了一年之久，不少代理寶媽血本無(wú)歸的經(jīng)歷被廣泛報(bào)道，這個(gè)昔日引來(lái)半個(gè)娛樂(lè)圈站臺(tái)的微商護(hù)膚品牌也永遠(yuǎn)失去了翻身的可能。

成本10元售價(jià)148元，敷爾佳“賺麻了”

醫(yī)美面膜的暴利對(duì)很多人而言已不是新聞，或許是2022年整體的經(jīng)濟(jì)下行讓消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格更加敏感。2022年9月，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱敷爾佳）“二戰(zhàn)”IPO順利過(guò)會(huì)，如無(wú)意外將成為“醫(yī)美面膜第一股”。隨之而來(lái)的是關(guān)于其低成本、高定價(jià)的爭(zhēng)議，話題“148一盒的敷爾佳面膜成本僅10元”迅速登上熱搜。

醫(yī)美面膜即醫(yī)用敷料，屬于國(guó)家二類醫(yī)療器械，產(chǎn)品注冊(cè)證號(hào)為 “械字號(hào)”，而普通面膜則是“妝字號(hào)”。一字之差讓二者價(jià)格帶拉開(kāi)巨大差距。據(jù)中泰證券數(shù)據(jù)，醫(yī)美面膜的平均毛利率在77%-83%，高出普通面膜30%左右。以敷爾佳的當(dāng)家產(chǎn)品“白膜”（醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼）為例，官方售價(jià)148元/5片，單片價(jià)格29.6元，而據(jù)招股書(shū)顯示，敷爾佳醫(yī)療器械類敷料單盒成本僅在10元左右，平均每片不到2元。超高的毛利讓敷爾佳在成立不到五年的時(shí)間里就成為行業(yè)新星。

以敷爾佳為代表的醫(yī)美面膜的網(wǎng)紅之路，離不開(kāi)直播帶貨、社交媒體種草的興起。2020年起，敷爾佳每年都在銷售費(fèi)用上投入上億元。與之相對(duì)應(yīng)的，研發(fā)費(fèi)用僅在百萬(wàn)量級(jí)，占總營(yíng)收比例不到千分之一。

站在功能護(hù)膚的風(fēng)口之上的敷爾佳，趕上了這一細(xì)分市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的好時(shí)期。然而，IPO上市只是艱難之路的起點(diǎn)，光是憑借營(yíng)銷上的噱頭，敷爾佳恐怕還將面對(duì)更多考驗(yàn)。

nabi睡衣因價(jià)格貴被嘲割粉絲韭菜

明星推出自主品牌不是一件新鮮事，而剛發(fā)布產(chǎn)品就遭遇廣泛差評(píng)的實(shí)屬罕見(jiàn)。2022年11月，當(dāng)紅00后明星歐陽(yáng)娜娜推出生活方式品牌“nabi”，發(fā)售首個(gè)睡衣系列產(chǎn)品：一雙襪子84元、一個(gè)眼罩148元、一條圍巾388元、一套睡衣988元、一件睡袍988元，并且滿999元才包郵。價(jià)格一公布就被眾多網(wǎng)友吐槽“太貴”。隨著有服裝廠人士稱nabi浴袍用料86%的聚酯纖維是成本較低廉的布料，成本大概65元/件，網(wǎng)友的批評(píng)聲更如潮水襲來(lái)，指責(zé)nabi睡衣缺乏設(shè)計(jì)感，產(chǎn)品質(zhì)量和高價(jià)不匹配，是“割粉絲韭菜”“吃相難看”。

在nabi品牌推出前，歐陽(yáng)娜娜團(tuán)隊(duì)曾多方位地宣傳造勢(shì)，從上線預(yù)告、MV植入、網(wǎng)紅明星聯(lián)合推薦到用vlog自述品牌故事，稱得上營(yíng)銷教科書(shū)，可見(jiàn)團(tuán)隊(duì)原本是對(duì)品牌寄予厚望的。這次翻車給歐陽(yáng)娜娜帶來(lái)的負(fù)面影響不容小覷，不僅流失粉絲，代言的品牌也難免不生二心。遭遇輿論危機(jī)后，一向經(jīng)常更新社交平臺(tái)的歐陽(yáng)娜娜長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月沒(méi)有發(fā)動(dòng)態(tài)，也沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品引發(fā)的爭(zhēng)議做出回應(yīng)。

nabi試圖定位為輕奢品牌其實(shí)無(wú)可厚非，但問(wèn)題出在粉絲并不買單。因?yàn)闅W陽(yáng)娜娜核心粉絲的畫(huà)像是90后、00后年輕女孩，她們熱衷消費(fèi)的多是平價(jià)產(chǎn)品。明星創(chuàng)建品牌，優(yōu)勢(shì)在于自帶流量，可局限性也在于此，首批種子用戶注定是粉絲群體，無(wú)法一步到位拓展到普通消費(fèi)者的圈層。當(dāng)粉絲經(jīng)濟(jì)的標(biāo)簽尚未摘下時(shí)，溢價(jià)過(guò)高的產(chǎn)品難免會(huì)遭到消費(fèi)者的口碑反噬。