錢霖亮

提要：中國電商經(jīng)濟的繁榮已經(jīng)引起國內(nèi)外的廣泛關(guān)注。以往學(xué)界和公眾普遍認(rèn)為衍生于信息技術(shù)的電商技術(shù)對地理空間有“去地域化”的作用，突出表現(xiàn)在打破商品下沉的地域限制，使城鎮(zhèn)乃至農(nóng)村居民足不出戶就能以同樣的價格購買到與大城市消費者一樣的商品。通過對浙江義烏網(wǎng)商群體的田野調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然電商技術(shù)確實在一定程度上消除了商品交易的地域障礙，但它也在劃分新的地理邊界，創(chuàng)造出網(wǎng)購消費的新型差序格局。文章以將現(xiàn)實地理空間層級化的“包郵國”觀念以及由此造成的網(wǎng)商對不同區(qū)域消費者的差異化待客之道為例，揭示信息時代電商經(jīng)濟的空間邏輯與想象。

引 言

中國電商經(jīng)濟的繁榮已在學(xué)界引起廣泛的關(guān)注。迄今為止，相當(dāng)多的研究都在探討這一新經(jīng)濟形態(tài)的積極影響，包括助力農(nóng)民上網(wǎng)銷售產(chǎn)品來脫貧致富；(1)邱澤奇、張樹沁、劉世定、許英康：《從數(shù)字鴻溝到紅利差異——互聯(lián)網(wǎng)資本的視角》，《中國社會科學(xué)》2016年第10期。通過電商產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模效應(yīng)來促進農(nóng)村的工業(yè)化和城鎮(zhèn)化，縮小城鄉(xiāng)差距；(2)李孜：《農(nóng)村電商崛起：從縣域電商服務(wù)到在線城鎮(zhèn)化》，電子工業(yè)出版社，2016年；Y. Lin，“E-Urbanism：E-Commerce，Migration，and the Transformation of TaobaoVillages in Urban China，”Cities，Vol.91，2019，pp.202-212.通過增加農(nóng)村就業(yè)機會來吸引外出打工的青年人返鄉(xiāng)，解決空巢老人和留守兒童問題；(3)阿里巴巴(中國)有限公司編：《中國淘寶村》，電子工業(yè)出版社，2015年；J. Zhou，Y. Li，C. Choguill，“Co-Evolution of Technology and Rural Society：The Blossoming of Taobao Villages in the Information Era，China，”Journal of Rural Studies，Vol.83，2021，pp.81-87.通過重塑農(nóng)村家庭代際之間的勞動分工來實現(xiàn)家庭的團結(jié)和睦；(4)邱澤奇：《三秩歸一：電商發(fā)展形塑的鄉(xiāng)村秩序——菏澤市農(nóng)村電商的案例分析》，《國家行政學(xué)院學(xué)報》2018年第1期。通過鼓勵農(nóng)民參與市場經(jīng)濟活動來推動農(nóng)村生活方式和農(nóng)民觀念的現(xiàn)代化。(5)吳昕暉、袁振杰、朱竑：《全球信息網(wǎng)絡(luò)與鄉(xiāng)村性的社會文化建構(gòu)——以廣州里仁洞“淘寶村”為例》，《華南師范大學(xué)學(xué)報》(自然科學(xué)版)2015年第2期；G. Lin，X. Xie，Z. Lv，“Taobao Practices，Everyday Life and Emerging Hybrid Rurality in Contemporary China，”Journal of Rural Studies，Vol.47，2016，pp.514-523.更宏觀地來看，以“淘寶村”為代表的數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)模式也被世界銀行等國際組織視為其他發(fā)展中國家減少貧困、實現(xiàn)共同富裕可資借鑒的經(jīng)驗。(6)World Bank，Alibaba Group，E-Commerce Development：Experience from China，20191101，http：//documents.worldbank.org/curated/en/823771574361853775/Overview，20221105.上述研究展示電商經(jīng)濟對我國經(jīng)濟、社會、文化等領(lǐng)域都產(chǎn)生了系統(tǒng)的正面影響。某種程度上，我們可以將它們都視為支持“數(shù)字紅利”假說的論據(jù)。也正是看到了這些正面影響，各級政府積極投身于發(fā)展電商經(jīng)濟和更廣泛的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”等口號，在農(nóng)村推廣“農(nóng)村電商”，在城鎮(zhèn)中建設(shè)產(chǎn)業(yè)孵化園，意圖進一步發(fā)揮這一新經(jīng)濟形態(tài)的正面作用。(7)M. Keane，Y. Chen，“Entrepreneurial Solutionism，Characteristic Cultural Industries and the Chinese Dream，”International Journal of Cultural Policy，Vol.25，No.6，2019，pp.743-755. 電商經(jīng)濟作為廣義的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟或數(shù)字經(jīng)濟的一部分，見Y. Hong，Networking China：The Digital Transformation of the Chinese Economy，Urbana：University of Illinois Press，2017.

然而電商經(jīng)濟是否只有正面的影響？近期已有少數(shù)學(xué)者開始深入具體實踐，發(fā)現(xiàn)了一些鮮有關(guān)注的問題。例如邵占鵬、甄志宏注意到電商平臺通過集成數(shù)據(jù)和信息資源塑造出了一個網(wǎng)商與同行、消費者相互監(jiān)視的場域，并借此讓網(wǎng)商們陷入價格競爭的泥沼，最終達成對這一群體的系統(tǒng)控制。(8)邵占鵬、甄志宏：《全視監(jiān)控下網(wǎng)商價格競爭的形塑機制》，《社會學(xué)研究》2022年第3期。相近的討論也見錢霖亮：《“嘉年華”的陰影：中國電商行業(yè)的數(shù)字資本運作與創(chuàng)業(yè)勞工的形成》，《江蘇社會科學(xué)》2020年第3期。這一論述還牽涉時下流行的關(guān)于平臺經(jīng)濟的討論。作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展到壟斷資本主義階段的產(chǎn)物，學(xué)界對平臺經(jīng)濟的研究主要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)在經(jīng)濟社會運行中日漸突出的壟斷地位及其造成的影響，包括對依附于平臺的勞動者的勞動控制。于海青、崔麗麗的研究指出，盡管電商經(jīng)濟確實幫助了許多地方的農(nóng)民家庭實現(xiàn)了脫貧增收，但這些家庭中的女性并沒有因為經(jīng)濟條件的改善而獲得更高的社會地位，反而淪為了受數(shù)字資本和父權(quán)制家庭雙重剝削的廉價勞動力。(9)H. Yu ，L. Cui，“China’s E-Commerce：Empowering Rural Women?”The China Quarterly，Vol.238，2019，pp.418-437.也見聶召英、王伊歡：《復(fù)合型排斥：農(nóng)村青年女電商邊緣化地位的生產(chǎn)》，《中國青年研究》2021年第9期。還有學(xué)者留意到某些地區(qū)的地方政府對不同規(guī)模的網(wǎng)商在政策支持力度上有著天壤之別，大網(wǎng)商可以獲得財政補貼、稅收優(yōu)惠、房租減免等諸多好處，而力量薄弱、尤需幫助的中小網(wǎng)商卻基本上享受不到政策福利，地方政府的產(chǎn)業(yè)政策由此加劇了網(wǎng)商群體內(nèi)部的分化。(10)L. Qian，“Experiencing Developmentalism：The State(s)，Grassroots Traders and the E-Commerce Boom in a Chinese City，”China：An International Journal，Vol.19，No.1，2021，pp.68-89.相對于先前那些支持?jǐn)?shù)字紅利假說的文獻，這些新近的研究揭示了電商經(jīng)濟運作過程中出現(xiàn)的一些新的數(shù)字鴻溝形態(tài)，包括平臺與網(wǎng)商、不同性別網(wǎng)商之間以及不同規(guī)模企業(yè)之間的數(shù)字不平等。本文嘗試進一步拓寬討論的范疇，揭示電商經(jīng)濟目前可能造成的更大范圍的數(shù)字鴻溝，尤其是賣家與買家，以及買家與買家之間在電商交易過程中的數(shù)字消費不平等問題。(11)有學(xué)者認(rèn)為數(shù)字消費具有擴大內(nèi)需、增強社會參與等積極作用，見朱迪：《新興中等收入群體的崛起：互聯(lián)網(wǎng)消費特征及其經(jīng)濟社會價值》，《社會科學(xué)輯刊》2022年第1期。數(shù)字消費的不平等則會侵蝕這些積極作用的發(fā)揮。

本文的切入點是另一個經(jīng)常被視為是電商經(jīng)濟帶來數(shù)字紅利的例子。有不少學(xué)者認(rèn)為電商經(jīng)濟為偏遠地區(qū)的消費者創(chuàng)造了更為平等的消費機會，因為它打破了地理空間的限制和商品下沉到三四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的障礙，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至農(nóng)村買家足不出戶就能以同樣的價格購買到與大城市消費者一樣的商品。(12)羅震東：《新自下而上城鎮(zhèn)化：中國淘寶村的發(fā)展與治理》，東南大學(xué)出版社，2020年，第188頁；J. Fan，L. Tang，W. Zhu，B. Zou，“The Alibaba Effect：Spatial Consumption Inequality and the Welfare Gains from E-Commerce，”Journal of International Economics，Vol.114，2018，pp.203-220. X. Zhang，“Investigation of E-Commerce in China in a Geographic Perspective，”Growth and Change，Vol.50，No.3，2019，pp.1062-1084.為彰顯自身對社會的貢獻，電商平臺企業(yè)也常宣揚上述觀點，認(rèn)為這是電商經(jīng)濟給消費者帶來的一項普惠型福利。(13)阿里研究院：《普惠發(fā)展和電子商務(wù)：中國實踐》，2017年5月12日，http://i.aliresearch.com/img/20170512/20170512170303.pdf，2022年11月5日。上述這些看法很大程度上源自學(xué)界對包括電商技術(shù)在內(nèi)的信息技術(shù)在地理空間上具有“去地域化”(Deterritorializing)特征的認(rèn)知。在社會科學(xué)界，信息技術(shù)縮短空間距離的作用廣受認(rèn)可。馬歇爾·麥克盧漢(Marshall McLuhan)在互聯(lián)網(wǎng)尚未成型的年代就預(yù)言媒介將會使世界縮小成一個“地球村”。(14)M. McLuhan，Understanding Media，London：Routledge，2001.約書亞·梅羅維茨(Joshua Meyrowitz)將此趨勢描述成“地域的消失”，指出地域差異的社會意義在電子媒介普遍使用的情況下會不斷地減弱乃至消亡。(15)約書亞·梅羅維茨：《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》，肖志軍譯，清華大學(xué)出版社，2002年。戴維·哈維(David Harvey)提出了“時空壓縮”(Time-Space Compression)的概念，他也認(rèn)為信息技術(shù)的發(fā)展使得人類交流的空間明顯收縮。(16)戴維·哈維：《后現(xiàn)代的狀況：對文化變遷之緣起的探究》，閻嘉譯，商務(wù)印書館，2003年，第300頁。與上述學(xué)者的角度相反，研究中國互聯(lián)網(wǎng)社會影響的學(xué)者更強調(diào)信息技術(shù)可以通過去地域化造成時空的擴展。例如劉少杰認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社會區(qū)別于傳統(tǒng)社會的特征即在于超越了時空限制，是交流者身體不在場卻仍能進行互動的“缺場社會”。(17)劉少杰：《網(wǎng)絡(luò)社會的時空擴展、時空矛盾與社會治理》，《社會科學(xué)戰(zhàn)線》2016年第11期。邱澤奇等學(xué)者則從市場空間的維度判定線下市場只是局部市場，而在電商市場中任何一個售賣者面對的市場范圍理論上都是整個互聯(lián)網(wǎng)社會，是一個趨向于無窮大的市場。(18)邱澤奇、張樹沁、劉世定、許英康：《從數(shù)字鴻溝到紅利差異——互聯(lián)網(wǎng)資本的視角》，《中國社會科學(xué)》2016年第10期。不論是時空壓縮還是擴展，互聯(lián)網(wǎng)的去地域化特征已如此深入人心，以至于被寫入了大學(xué)電子商務(wù)課程的教科書中。(19)張福德：《電子商務(wù)概論》，清華大學(xué)出版社，2004年，第38頁。

然而互聯(lián)網(wǎng)世界是否真的不再有地理邊界，毫無距離感？社會學(xué)家曼紐爾·卡斯特(Manuel Castells)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)時代并不意味著地理的終結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)有其自身的地理，它是由處理從位置產(chǎn)生信息流動的網(wǎng)絡(luò)和節(jié)點組成的，借用信息技術(shù)重新定義了距離。(20)曼紐爾·卡斯特：《網(wǎng)絡(luò)星河：對互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)和社會的反思》，鄭波、武煒譯，社會科學(xué)文獻出版社，2007年，第224頁?？ㄋ固赜幂^為宏觀的數(shù)據(jù)論證了他的觀點，而另一位研究巴西里約熱內(nèi)盧市程序員群體的學(xué)者則用豐富的民族志素材展示了去地域化與高度地域化的雙重特征如何在互聯(lián)網(wǎng)世界中并存。作為去地域化的表征，里約的程序員們可以毫無限制地通過互聯(lián)網(wǎng)獲得和利用他人在世界其他地方上傳的代碼文件，與此同時他們又將自己書寫的代碼產(chǎn)品分享給全球的同行。另一方面，作為高度地域化的表征，里約的程序員清楚地意識到自己身處互聯(lián)網(wǎng)地理空間的邊緣，而這個空間的中心是聚集了全世界三分之一互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的美國硅谷，他們的碼農(nóng)工作(從技術(shù)語言到產(chǎn)品開發(fā))一直圍繞著這個中心運作。去地域化和高度地域化由此疊加形成了硅谷和里約之間的中心—邊緣格局。(21)Y. Takhteyev，Coding Places：Software Practice in a South American City，Cambridge，Mass.：The MIT Press，2012.這一全球范圍內(nèi)的信息產(chǎn)業(yè)中心—邊緣格局同樣也在項飚關(guān)于印度裔程序員跨國流動的研究中呈現(xiàn)。如果說硅谷是世界互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的中心，那么印度的班加羅爾便是世界碼農(nóng)勞動力配置的中心。那里培養(yǎng)的程序員不遠千里在澳大利亞、馬來西亞、美國等信息產(chǎn)業(yè)聚集地之間流動，在促進互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟繁榮的同時也加固著這一新經(jīng)濟形態(tài)造成的不平等關(guān)系。(22)項飚：《全球“獵身”：世界信息產(chǎn)業(yè)和印度的技術(shù)勞工》，王迪譯，北京大學(xué)出版社，2012年。這些不平等關(guān)系既牽涉程序員個人的種族、族群、性別和階級，也關(guān)乎其所屬民族國家在全球政治經(jīng)濟體系之中的位置。(23)S. Amrute，Encoding Race，Encoding Class：Indian IT Workers in Berlin，Durham：Duke University Press，2016.從代碼文件的全球共享到產(chǎn)業(yè)與技術(shù)勞工的地域性聚集，信息技術(shù)在線上和線下都重新劃定了地理空間，或者賦予了已有地理邊界以新的政治、社會、文化意涵。

中國的電子商務(wù)實踐也在塑造線上和線下地理空間方面產(chǎn)生了類似的結(jié)果。一方面，我們?nèi)砸隙ɑヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)和部分學(xué)者對電商技術(shù)消除商品交易地域限制的觀察；另一方面，我們也需要留意它在拓展過程中劃分和調(diào)整的新邊界，及其賦予這些邊界的新意涵?？紤]到開發(fā)和利用電商技術(shù)的主體是具有能動性的人，新的地理邊界的塑造和意義生產(chǎn)不可避免會摻有人的主觀意志。正如跨國就業(yè)的印度程序員會想象自己在歐美發(fā)達國家憑借技術(shù)打拼，把賺取的錢寄回國是在建設(shè)一個更強大、更具全球性的祖國，中國網(wǎng)商在互聯(lián)網(wǎng)上銷售自身產(chǎn)品時也在建構(gòu)著他們“想象的共同體”(24)本尼迪克特·安德森：《想象的共同體：民族主義的起源與散布》，吳叡人譯，上海人民出版社，2016年。，其突出表現(xiàn)在將現(xiàn)實地理空間層級化的“包郵國”觀念，以及由此造成的對不同區(qū)域消費者的差異化待客之道，最終催生出了網(wǎng)購消費的新型差序格局。

在這里，已有學(xué)者利用費孝通先生的經(jīng)典概念“差序格局”來闡釋互聯(lián)網(wǎng)時代因信息技術(shù)發(fā)展造就的社會關(guān)系新形態(tài)。譬如有研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)空間中傳播的事件要發(fā)酵成公共議題往往會經(jīng)過意見領(lǐng)袖、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)公眾的層層參與，由此會呈現(xiàn)一種差序格局的狀態(tài)——當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公眾集中分布在京滬等地區(qū)時，該地區(qū)的議題會很容易處于差序格局的中心，從而使其他地區(qū)的議題邊緣化。(25)張榮：《網(wǎng)絡(luò)社會中的公共性難題》，《社會科學(xué)研究》2014年第6期。也有研究指出，微博、微信等數(shù)字媒體的崛起一方面打破了傳統(tǒng)中國社會依循血緣和地緣構(gòu)成的差序格局，另一方面又在網(wǎng)絡(luò)世界中重塑出新的差序格局。后者的表現(xiàn)之一是有條件持有和使用信息技術(shù)產(chǎn)品(電腦、智能手機等)的公民比沒有上述條件的公民擁有更多的知情權(quán)和參與權(quán)，更能夠參與公共事務(wù)的討論和決策過程。(26)王斌：《網(wǎng)絡(luò)社會差序格局的崛起與分化》，《重慶社會科學(xué)》2015年第8期。如果說上述研究對網(wǎng)絡(luò)差序格局的討論還停留在中心—邊緣的二分法，王建民、宋金浩關(guān)于網(wǎng)絡(luò)慈善的研究則更進一步展示了差序格局的漸進層次在互聯(lián)網(wǎng)世界中的鋪展，以及原有的線下人際關(guān)系如何嵌套其中。(27)王建民、宋金浩：《網(wǎng)絡(luò)空間中的差序格局——“眾籌”的社會學(xué)研究》，《蘭州大學(xué)學(xué)報》(社會科學(xué)版)2016年第6期。受到這些研究和自身田野調(diào)查的啟發(fā)，本文試圖展示網(wǎng)商基于“包郵國”式的地域?qū)蛹壔^念以及由此而來的差異化待客之道也呈現(xiàn)出差序格局的形態(tài)。筆者認(rèn)為，理解這些與客觀地理邊界交織在一起的空間想象的生產(chǎn)過程和語境將有助于我們更好地把握互聯(lián)網(wǎng)時代電商技術(shù)如何重塑人們的空間觀念與實踐，以及它們所反映的人與人之間關(guān)系的重構(gòu)。

一、田野地點及其空間意義

為了解電子商務(wù)的社會文化面向，筆者從2015年起便在浙江省義烏市進行田野調(diào)查。義烏是位于浙江中部的縣級市，以小商品批發(fā)市場聞名遐邇。也是得益于批發(fā)市場帶來的優(yōu)勢，該市在近十年內(nèi)逐漸發(fā)展成了中國最重要的電商產(chǎn)業(yè)基地之一。2019年官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，義烏全市電商從業(yè)人員超過20萬，他們在淘寶、天貓、拼多多、抖音、快手等平臺上經(jīng)營著各式各樣的電商生意，創(chuàng)造了2768.9億元的交易總額。(28)義烏市統(tǒng)計局：《2019年義烏市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，《義烏商報》2020年4月25日，第3版。2020年，義烏電商產(chǎn)業(yè)更是在新冠疫情蔓延的背景下逆風(fēng)而上，實現(xiàn)了內(nèi)外雙循環(huán)的發(fā)展。(29)錢霖亮：《上下聯(lián)動：全球化的“義烏模式”》，《文化縱橫》2020年第4期。此外，該市電商生意的繁榮也促進了當(dāng)?shù)乜爝f物流行業(yè)的蓬勃發(fā)展。根據(jù)國家郵政局的統(tǒng)計，2020年義烏以901084.6萬件的累計業(yè)務(wù)量超過廣州，一度成為全國快遞業(yè)務(wù)量最高的城市。(30)IT之家：《國家郵政局公布2020年郵政行業(yè)運行情況：義烏快遞量排名第一》，2021年1月15日，https://www.163.com/dy/article/G0CI01C90511B8LM.html，2022年11月5日。電商及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)耀眼的發(fā)展業(yè)績使該市2013年以來一直蟬聯(lián)“中國電商百佳縣”名單榜首，同時也成為由國家發(fā)改委和商務(wù)部批準(zhǔn)創(chuàng)建國家電子商務(wù)示范城市名單中唯一的縣級市。

對于關(guān)注具體電商實踐的研究者來說，義烏規(guī)?；碾娚坍a(chǎn)業(yè)集群非常重要。2013年阿里巴巴集團首次發(fā)布淘寶村名單，義烏的青巖劉村就名列其中，是最早成型的三個淘寶村之一。此后每年義烏的淘寶村數(shù)目成倍增長，總數(shù)一直穩(wěn)居全國縣級市第一。截至2022年，該市總計有淘寶村222個。(31)阿里研究院：《2022淘寶村名單》，2022年10月31日，https://arc-quan-hangzhou.oss-accelerate.aliyuncs. com/aliresearch/2022-10-31/4d5d0fd8fd874972b06fd953bddc25b0/2022%E5%B9%B4%E6%B7%98%E5%AE%9D%E6%9D%91%E5%90%8D%E5%8D%95.pdf，2022年11月5日。2014年11月李克強總理訪問青巖劉村，將其命名為中國“網(wǎng)店第一村”，此后又在世界互聯(lián)網(wǎng)大會的演講中將青巖劉村的淘寶賣家推舉為“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的典范，這讓義烏電商產(chǎn)業(yè)步入更廣闊的公眾視野。2020年，義烏的江北下朱村又異軍突起，以“網(wǎng)紅直播第一村”紅遍全網(wǎng)，吸引全國各地的帶貨主播來此淘金。(32)錢霖亮：《低度包裝與本真性展示：中小帶貨主播的階層化數(shù)字勞動》，《浙江學(xué)刊》2021年第3期。電商產(chǎn)業(yè)的高度發(fā)展和電商創(chuàng)業(yè)的空前普及使得義烏成為了一個觀察電商技術(shù)如何影響從業(yè)者觀念和行為的絕佳田野調(diào)查點。

選擇在義烏做田野調(diào)查還有其特殊的空間意義。近期的經(jīng)濟地理學(xué)研究總結(jié)了以淘寶村為代表的中國電商產(chǎn)業(yè)集聚模式在空間分布上的兩項顯著特征：(1)以江浙滬為核心向臨近區(qū)域擴展；(2)由東部沿海向西部內(nèi)陸階梯性銳減，并且主要集中在長三角、珠三角、京津冀等物流便利、經(jīng)濟基礎(chǔ)良好、消費市場成熟的沿海發(fā)達地區(qū)。(33)徐智邦、王中輝、周亮、王慧榮：《中國“淘寶村”的空間分布特征及驅(qū)動因素分析》，《經(jīng)濟地理》2017年第1期。而根據(jù)歷年來的淘寶村名單，浙江一直都是全國淘寶村最集中的省份。這其中，義烏又聚集了浙江省內(nèi)乃至全國最大的淘寶村集群。(34)阿里研究院：《淘寶村：鄉(xiāng)村振興的先行者》，2017年12月11日，http:∥i.aliresearch.com/img/20171211/20171211101359.pdf，2022年11月5日。換言之，義烏在中國淘寶村的地域格局，乃至在整個電商產(chǎn)業(yè)的格局里都處于相當(dāng)中心的位置。這樣的產(chǎn)業(yè)地位極大地影響了當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)商對整個中國電商產(chǎn)業(yè)圖景的認(rèn)識。

從2015年到2021年，筆者總計在35家網(wǎng)店(包括淘寶、天貓、拼多多、淘寶直播等)進行了長期的參與式觀察。在調(diào)查期間，筆者經(jīng)常聽到一些研究對象稱義烏為“中國電商之都”。盡管更多的網(wǎng)商因為阿里巴巴集團坐落在杭州而認(rèn)為杭州才是真正的“中國電商之都”，但義烏的重要性仍然是被強調(diào)的。在講述義烏電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史時，不少資深網(wǎng)商會提到馬云在1999年創(chuàng)立阿里巴巴后派出第一支營銷隊伍的目的地便是義烏，而且迄今為止義烏產(chǎn)業(yè)帶一直是阿里、拼多多等平臺上最大的產(chǎn)業(yè)帶。這樣的敘述著力凸顯了義烏作為中國電商發(fā)源地和產(chǎn)業(yè)中心之一的地位。另一個例子是當(dāng)筆者與非義烏籍網(wǎng)商交流時，他們常常把自己家鄉(xiāng)的電商發(fā)展?fàn)顩r與義烏進行比較，強調(diào)后者在這一產(chǎn)業(yè)上的前沿性。譬如來自山西的李先生就認(rèn)為山西的電商技術(shù)和營銷水平與義烏有很大的差距，“如果義烏電商已經(jīng)發(fā)展到了3.0的模式，山西可能還停留在1.0的水平?！?35)本文出現(xiàn)的人名皆為化名。也是因為這個緣故，雖然他的父母希望他回家創(chuàng)業(yè)，當(dāng)?shù)卣灿袆?chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策，他還是選擇留在義烏以便把握更前沿的電商營銷技術(shù)，并希望有機會在這里落戶扎根。上述例子都表明，義烏在中國電商產(chǎn)業(yè)格局中的位置不僅激發(fā)了網(wǎng)商對這座城市的認(rèn)同感，也塑造著他們對中國其他區(qū)域電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的看法。本文接下來將進一步論述這些網(wǎng)商透過電商交易積累的空間認(rèn)知如何與現(xiàn)實的地理邊界交織，形成新的空間想象并發(fā)展出差異化的待客之道，進而造成了網(wǎng)購消費新的不平等形態(tài)。

二、以“包郵國”為中心：網(wǎng)商群體地域?qū)蛹壔J(rèn)知的形成

在中國，經(jīng)常網(wǎng)購的讀者對“包郵國”這個名詞一定不會感到陌生，而它也正是筆者在田野調(diào)查過程中印象最深的電商經(jīng)濟空間觀念。電商交易雙方所說的“包郵國”一般對應(yīng)的現(xiàn)實地理區(qū)域包括了江蘇、浙江和上海兩省一市，有時會排除江蘇北部地區(qū)(如連云港、宿遷和徐州)，有時會包含安徽省。因為江浙滬同時聚集了大量的網(wǎng)商和網(wǎng)購消費者，加上這些毗鄰的省市空間距離較近，交通發(fā)達，物流運輸成本相對低廉，該區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)商在銷售商品給同區(qū)域的消費者時一般不會另行加收運費。有些網(wǎng)商會直接在其網(wǎng)店頁面上寫明“江浙滬(皖)包郵”。也因此，銷售給這一區(qū)域內(nèi)消費者的商品價格成為了網(wǎng)店商品的基準(zhǔn)價。除非網(wǎng)商聲明“全場/國包郵”，則出了這個區(qū)域范圍，距離越遠，要補的運費越高。絕大多數(shù)義烏網(wǎng)商發(fā)貨使用的是民營快遞公司的物流服務(wù)，只有少數(shù)使用國營郵政快遞。在下文中，筆者將利用其中三家快遞企業(yè)的地域化價格表作為分析素材。表一是順豐速遞從義烏發(fā)貨的運費價格表。表二是百世快運從義烏發(fā)貨的價格表。表三是隸屬于中國郵政系統(tǒng)的快遞包裹業(yè)務(wù)從義烏發(fā)貨的價格表。三份表格左側(cè)皆是快遞發(fā)往的省份，右側(cè)是按發(fā)件商品重量劃分的價格。

這里還需要交代一些義烏快遞行業(yè)的情況。由于當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)商銷售的產(chǎn)品大多是體積小、重量輕的小商品，快遞企業(yè)在收件時也傾向于小件商品，對發(fā)貨量大的網(wǎng)商，它們會給“通票”，意指0.5公斤或1公斤以內(nèi)(郵政快遞包裹為3公斤以內(nèi))的商品發(fā)往全國除數(shù)個偏遠省份以外地區(qū)以統(tǒng)一的運費價格(不含港澳臺地區(qū)業(yè)務(wù))。在義烏，除了順豐，所有快遞都有通票。2016年，百世快運給筆者一位研究對象的通票價格是1公斤以內(nèi)商品發(fā)往除新疆、西藏、青海、寧夏、內(nèi)蒙古、海南六省以外其他地方(不含港澳臺地區(qū)業(yè)務(wù))每件3.8元，0.5公斤以內(nèi)則是3.5元，1公斤以上商品的運費價格則按表二的價格表來結(jié)算。(36)這在當(dāng)時的義烏快遞市場上已是非常低廉的價格了。但激烈的競爭導(dǎo)致快遞費持續(xù)走低，2020年筆者在義烏調(diào)研時聽到的最低價是0.5公斤以內(nèi)1.8元。低廉的運費固然有助于降低網(wǎng)商的生意成本，但也令他們更加介意那些有可能增加他們生意成本的來自偏遠省份的消費者，其中邏輯詳見后文。關(guān)于義烏快遞市場的激烈競爭，見明興交運研究：《數(shù)據(jù)揭秘：義烏快遞的價格戰(zhàn)，還要打多久？》，2020年3月24日，https://new.qq.com/omn/20200324/20200324A034O700.html，2022年11月5日。比如從義烏發(fā)一件2.5公斤的商品到天津，首重1公斤是6元；續(xù)重1.5公斤四舍五入為2公斤，續(xù)重單價為4元，總運費價格即為14元。不享受通票的網(wǎng)商從一開始就按這個首重加續(xù)重的方案來計算運費。2016年時，筆者了解到的義烏郵政快遞包裹3公斤以內(nèi)通票的最低價格是8.8元(除新疆、西藏、青海、寧夏、內(nèi)蒙古和海南)。

表一 順豐速遞從義烏發(fā)往全國各地的統(tǒng)一運費價格表

表二 百世快運從義烏發(fā)往全國各地(除港澳臺)的運費價格表

表三 郵政快遞包裹從義烏發(fā)往全國各地(除港澳臺)的運費價格表(首重3公斤，續(xù)重1公斤)

這三張價格表顯示，在沒有通票或者超重的情況下，網(wǎng)商發(fā)貨到不同地區(qū)的運費價格總體上取決于運輸距離的遠近；但快遞企業(yè)并沒有逐個省份進行定價，而是按區(qū)域進行劃分。在實際定價過程中，特定快遞在特定發(fā)貨地和收貨地之間的貨物往來頻繁度也有影響。比如百世快運和郵政快遞包裹發(fā)往北京、天津、廣東等省市的運費會比與浙江毗鄰的江西以及與江蘇接壤的河南、山東便宜。按兩家公司快遞員的說法，這是因為江浙滬和京津、珠三角地區(qū)的貨物往來量更大，他們發(fā)車頻次更高，運費也就相對較低。排除這一因素，這兩家快遞企業(yè)的地域分區(qū)與順豐的差別就不大了。把剩余的省、市、自治區(qū)分成五個價格區(qū)間，江蘇、浙江、上海和安徽屬于第一區(qū)間，山東、河北、河南、湖北、湖南、江西和福建屬于第二區(qū)間，遼寧、山西、陜西、四川和重慶屬于第三區(qū)間，黑龍江、吉林、甘肅、貴州、廣西、海南和云南屬于第四區(qū)間，內(nèi)蒙古、寧夏、青海、新疆和西藏則為第五區(qū)間。

筆者之所以不厭其煩地將三家快遞企業(yè)的運費價格的地域化結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出來，是因為它已經(jīng)成為了相當(dāng)一部分義烏網(wǎng)商對中國電商地理區(qū)域空間認(rèn)知的基礎(chǔ)。例如何先生是一位銷售戶外用品的網(wǎng)商，用的百世快運的通票，除了新疆、西藏、青海、寧夏、內(nèi)蒙古、海南和港澳臺以外，其他省份都按通票范圍包郵。但由于其產(chǎn)品常出現(xiàn)超重的情況，讓顧客補運費或者他自己給快遞補運費是做生意過程中時常發(fā)生的事情，上述地域化的運費價格就印在了他的腦海里。用他自己的話總結(jié)，是“距離‘包郵國’越遠，需要補的運費價格就越高，一層層地遞增?！绷硪晃痪W(wǎng)商王小姐主營飾品，其產(chǎn)品體積小、重量輕但價格較高，所以選擇了順豐速遞。鑒于順豐并無通票，她便未像其他網(wǎng)商一樣采取包郵的策略，而是依循上述分區(qū)對不同地區(qū)的顧客收取相應(yīng)的運費。有時遇到不理解這種加收運費行為的消費者，王小姐就會將順豐速遞的價格表發(fā)給他們，告訴他們自己從義烏發(fā)貨，這里的快遞發(fā)往全國各地的價格是不同的，“江浙滬相對便宜；出了這個區(qū)域，越遠運費越貴?！?/p>

但給筆者印象最深的還是賣五金產(chǎn)品的劉先生。劉先生出生在重慶的一個山區(qū)縣，高中畢業(yè)后來到沿海省份打工，最后落腳義烏做起了電商生意。劉先生的辦公室墻上掛著一張中國地圖，筆者一開始以為他有喜歡看地圖的個人愛好，但他說這是生意需要，以前上學(xué)的時候中國地理沒學(xué)好，開始做生意了發(fā)現(xiàn)自己很缺乏這方面的知識。在正式進入他的網(wǎng)店做參與式觀察后，筆者發(fā)現(xiàn)劉先生在和顧客交流時偶爾會查閱地圖，因為對方會問他需要補多少郵費，或者發(fā)貨以后自己多久可以收到，此時劉先生就會詢問顧客所在的省份和城市。如果沒有聽說過那些地方，他就會在地圖里尋找，然后計算運費和快遞運輸所需的時間。筆者結(jié)識劉先生時，他已有六年電商從業(yè)經(jīng)驗，對很多城市的地理方位已有所了解，并聲稱自己腦子里有了一張地圖，顧客一說其所在城市，他就能夠精準(zhǔn)定位，測算出大致的運輸時間?！氨热绨l(fā)河南的貨，都要先到漯河中轉(zhuǎn)，這個城市正好在河南中心位置，義烏過去大概2天，再要1天發(fā)往其他地方，所以河南各地基本3天可達。很多快遞的廣東中轉(zhuǎn)站在虎門，義烏到虎門大概1天，虎門到珠三角城市半天能到了，到廣東其他地方加1-2天?！?/p>

除了具體城市的方位和運輸速度，談到快遞價格分區(qū)的邏輯時，劉先生說那實際上就是按照空間距離的遠近，然后他指著墻上的地圖說，“我感覺這個分區(qū)就是以我們所在的江浙滬為中心，像波浪一樣一圈一圈地擴散出去?！笨吹焦P者不置可否的表情，劉先生拿起了卷尺，大致以上海和杭州為中心，用不同長短的半徑一圈圈地描摹同心圓，一邊描一邊說，“你看，第一圈就是‘包郵國’(江浙滬皖)，第二圈是山東、河南、湖北、江西、福建，第三圈是遼寧、北京、天津、河北、山西、陜西、重慶、湖南、廣東，第四圈是吉林、內(nèi)蒙古、寧夏、甘肅、四川、貴州、廣西，第五圈范圍廣一點，剩下的黑龍江、青海、新疆、西藏、云南、海南都算在里面……”雖然筆者的許多研究對象都表達過類似的看法，但劉先生是把以江浙滬為中心的同心圓水波紋型分區(qū)表達得最清晰的一位。筆者即刻將他的百世快運運費價格表分區(qū)與上述同心圓水波紋型分區(qū)進行對比，發(fā)現(xiàn)它們的重合度確實很高。北京、天津、廣東的特殊情況前文已做交代，其他個別省份最多只相差上下一個區(qū)間。劉先生對他的同心圓模型非常自信，認(rèn)為它不僅解釋了快遞的價格分區(qū)，同時也揭示了中國大陸地區(qū)電商產(chǎn)業(yè)集群分布的規(guī)律。他說：“快遞價格分區(qū)其實根本上反映了電商產(chǎn)業(yè)的分布。江浙滬是中國電商產(chǎn)業(yè)最集中、最發(fā)達的地方，越靠近這里的省份電商產(chǎn)業(yè)越密集、越發(fā)達，越遠的越落后，所以目前淘寶村最多的省份幾乎都在這個同心圓的第一圈和第二圈?！?/p>

與學(xué)術(shù)研究相比，劉先生對電商經(jīng)濟地理的空間想象或許不甚科學(xué)。比如他在地圖上畫同心圓來論證快遞的價格分區(qū)邏輯，但地圖上的直線距離其實并不等于線下實際的運輸距離，因為交通線路的選擇要綜合考慮地形、水文、沿線人口和經(jīng)濟發(fā)展條件等諸多因素。而快遞企業(yè)的運費價格地域化也和其在不同區(qū)域的網(wǎng)點密度以及發(fā)車頻次密切相關(guān)。劉先生沒有提及這些因素，而僅僅用地圖所呈現(xiàn)出來的空間距離來解釋快遞企業(yè)的運費地域化差異，這無形中將以地圖為代表的雖有一定地理依據(jù)但仍舊是人為簡化的國家空間想象融入到了他對中國電商經(jīng)濟地理的認(rèn)知當(dāng)中。(37)杜月：《制圖術(shù)：國家治理研究的一個新視角》，《社會學(xué)研究》2017年第5期。同樣道理，當(dāng)劉先生以簡單擴散的同心圓模型來看待中國電商產(chǎn)業(yè)分布格局時，研究者們看到的是已有電商集聚的省份其線下的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和人口流動如何培育電子商務(wù)這一新的經(jīng)濟形態(tài)。(38)徐智邦、王中輝、周亮、王慧榮：《中國“淘寶村”的空間分布特征及驅(qū)動因素分析》，《經(jīng)濟地理》2017年第1期。但不論如何，劉先生的闡釋真實地展現(xiàn)了網(wǎng)商們自己如何透過生意運作積累的經(jīng)驗來建構(gòu)起他們對電商世界的認(rèn)知。

三、網(wǎng)商群體“差序格局”式的待客之道

當(dāng)許多義烏網(wǎng)商把電商世界想象成一個地域?qū)蛹壔氖澜?，這是否會對他們接待來自不同地域消費者的方式造成影響？筆者的田野調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分網(wǎng)商受到上述空間觀念及其背后利益關(guān)系的影響而對不同地域的顧客采取不同的待客之道，形成了一種網(wǎng)購消費差序格局的新形態(tài)。

費孝通先生在描述中國社會的差序格局時這樣寫到：“(我們的社會結(jié)構(gòu))好像是把一塊石頭丟在水面上所發(fā)生的一圈圈推出去的波紋。每個人都是他社會影響所推出去的圈子的中心。被圈子的波紋所推及的就發(fā)生聯(lián)系”。(39)費孝通：《鄉(xiāng)土中國 生育制度》，北京大學(xué)出版社，1998年，第26頁。當(dāng)劉先生和其他網(wǎng)商用“像波浪一樣一圈一圈地擴散出去”“一層層地遞增”“越往外價格越高”這樣的語言向筆者描述快遞價格分區(qū)的邏輯時，筆者意識到它們在形式上與差序格局高度相似，盡管經(jīng)過確認(rèn)這些網(wǎng)商都未聽說過費老和他的學(xué)術(shù)概念。費老以親屬和地緣關(guān)系來舉例說明中國社會差序的構(gòu)成。親屬關(guān)系層面上的差序格局通過生育和婚姻來達成，有其生物學(xué)的事實作為基礎(chǔ)，但也像其他文化中的親屬關(guān)系一樣包含了社會建構(gòu)的成分。(40)D. Schneider，American Kinship：A Cultural Account，Chicago：University of Chicago Press，1980.地緣關(guān)系層面上的差序格局依靠鄰里和社區(qū)的互助關(guān)系形成，將社會交往和利益互惠的群體范圍想象成一個共同體，這個共同體本身會隨著關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中心勢力的強弱改變其闡釋范圍。(41)D. Faure，“The Lineage as a Cultural Invention：The Case of the Pearl River Delta，”Modern China，Vol.15，No.1，1989，pp.4-36.電商世界里網(wǎng)購消費的差序格局同樣是建基于部分社會事實(譬如由電商產(chǎn)業(yè)集聚分布和快遞運費地域化造成的網(wǎng)商與不同區(qū)域消費者之間的利益差異)之上的想象共同體，它從網(wǎng)商的角度將消費者界定出親疏遠近，乃至劃分成“三六九等”。下文將通過深描兩個案例來呈現(xiàn)上述想象及其導(dǎo)致的后果。

來自福建的羅先生在電商行業(yè)里打拼了近十年，擁有一家天貓、四家淘寶和兩家拼多多店，銷售的主要是他從老家進貨的運動鞋。鑒于天貓的平臺定位和收費規(guī)則(包括平臺入駐費、每單成交扣除5%左右的技術(shù)服務(wù)費等)，羅先生在其天貓店上銷售同款運動鞋的價格要遠高于他的淘寶和拼多多店。也是因為利潤更高，其天貓店產(chǎn)品全國包郵，而淘寶、拼多多店則將一些偏遠省份排除出了包郵范圍。筆者在其網(wǎng)店進行參與式觀察期間負責(zé)一家淘寶皇冠店鋪的客服工作。有一次，羅先生發(fā)現(xiàn)筆者跟一位來自西北某省的顧客聊了十多分鐘，對方一直在就補運費問題討價還價，就建議筆者終止談話，“你跟他聊那么久干嗎？這些地方的單子不補運費根本沒錢賺，事情還多。”坐在一旁的另一位客服人員補充到，由于運輸距離遠、時間長，這些偏遠省份的買家后面來詢問物流進度的概率和頻率也更高，“賣給他們一單賺不了幾個錢，但是投入的時間和精力卻更多。他們一覺得你服務(wù)不到位再給你一個差評，就是竹籃打水一場空。長途運輸還容易出現(xiàn)貨物破碎或遺失的情況，萬一遇到，補發(fā)一單就更虧了！”此時羅先生笑道，筆者負責(zé)客服的店鋪已達到皇冠級別，沒必要介意這些偏遠省份的“小單”，“他們知道運費貴，所以買鞋子一般就買一雙，因為買得越多重量越重，補的運費就越多。不像江浙滬的顧客有時一買就是幾雙，就算超重了也不用補幾塊錢。其實他們買得多我們也不會讓他們補運費，因為我們賺得多，免掉他們幾塊錢的郵費就當(dāng)做口碑，吸引回頭客吧?！痹谂c其他客服人員后續(xù)的交流中，筆者了解到他們在日常電商交易的過程中已形成了習(xí)慣，在接待那些來自包郵范圍之外省份的買家時，如果覺得對方很麻煩便可能選擇置之不理。

相比于羅先生及其客服人員的待客之道，周小姐的例子更為極端。她從老家到義烏開網(wǎng)店已有四年，擁有三家淘寶和拼多多店，主營絲襪和打底褲。按她的說法，網(wǎng)購市場上一盒絲襪的均價在30元左右，打底褲在40元左右。為了吸引顧客，她所有產(chǎn)品的定價基本都低于市場均價10元。而為了保持利潤，周小姐主要從兩個渠道進貨，首先是集聚在義烏周邊的絲襪和打底褲廠家的尾貨，其次是庫存商人從其他地方收購來的存貨。這樣的貨源構(gòu)成極大地降低了周小姐的貨物成本，但也導(dǎo)致了其產(chǎn)品質(zhì)量上的參差不齊。筆者在周小姐的網(wǎng)店里進行參與式觀察時除了幫她做客服，每天還要分揀貨物。她讓筆者將貨物分成兩堆，一堆是外觀沒問題的(無明顯脫絲、線頭和掉色)，一堆是有問題的，聲稱之后要把有問題的貨退回給廠家或庫存商，但實際情況可能并非如此。平時發(fā)貨時，她基本上會先發(fā)沒問題的貨，但有時會摻一些有問題的貨進去。等到店鋪做促銷活動時(如9.9元包郵)，相當(dāng)一部分發(fā)出去的貨都有質(zhì)量問題。在摻貨時，筆者察覺到她一般不會摻進發(fā)往江浙滬地區(qū)的快遞。在我們更為熟悉以后，她告訴筆者這是因為江浙滬的顧客相對來說有更長期的網(wǎng)購經(jīng)驗，對如何退貨和投訴有更多的了解，加上該區(qū)域內(nèi)退貨成本低且方便，久而久之顧客可能一有不滿意就會申請售后。相反，距離越遠的省份，顧客退貨的成本也越高，周小姐就可能在那些發(fā)往遠一些省份的快遞里摻雜更多的次品貨，越遠的越多且越頻繁。按她的說法，“她們買一盒襪子的價格才九塊九，退回來的運費可能就要十幾塊，更遠的地方更貴，很多買家就算了?！卑凑掌脚_的規(guī)定，有質(zhì)量問題的商品其退貨運費理論上由賣方承擔(dān)，但部分消費者由于不熟悉這一規(guī)則，產(chǎn)生了吃小虧省麻煩的心理。對于那些知道如何維權(quán)的消費者來說，在面對一位拒絕處理售后服務(wù)的網(wǎng)商時，她們也會擔(dān)心是否能夠拿回先行代付的退貨運費，或者在到付的情況下賣方會不會拒絕簽收退回的商品。(42)如果消費者向平臺正式申請退貨，則平臺會從網(wǎng)商交納的保證金中扣除退貨的運費，但筆者發(fā)現(xiàn)大部分的消費者還是傾向于跟網(wǎng)商溝通，而非直接通過平臺的渠道走退貨流程。很顯然，周小姐是在利用消費者維權(quán)成本高造成的心理壓力來牟利。

從“包郵國”出發(fā)，給距離越遠的消費者發(fā)貨時越高概率摻入次品貨，周小姐“差序格局”式的商業(yè)實踐很大程度上是她在現(xiàn)有電商產(chǎn)業(yè)集聚分布和快遞運費地域?qū)蛹壔尘跋伦龀龅摹敖?jīng)濟理性”的選擇。在與顧客日常交流的過程中，每當(dāng)遇到來自快遞通票范圍之外省份的買家，周小姐也會和羅先生的客服人員一樣表現(xiàn)出冷淡的態(tài)度，有時甚至不再回復(fù)他們的詢問。對于那些沒有交流就直接下單的偏遠省份的顧客，周小姐有時會故意拖延時間不發(fā)貨，直到對方自己申請退款；或者等他們來詢問時回答斷貨了，再讓他們申請退款。有一次，一位來自西北邊疆省份的顧客在其店鋪做活動時沒有交流就下單買了一條打底褲(該平臺活動要求網(wǎng)商必須全國包郵)。由于當(dāng)天發(fā)貨量大，周小姐把所有快遞單打印出來后才發(fā)現(xiàn)這位顧客的信息，她感到非常生氣，“做活動發(fā)到她那里一分錢沒賺，運費還要倒貼好幾塊！”最后她故意給那位顧客發(fā)了一條次品貨以發(fā)泄不滿。(43)在調(diào)研期間筆者曾多次勸說周小姐，但她強調(diào)她有自己的做事風(fēng)格。基于研究倫理的考量，筆者無法強迫她改變行事方式。由此，本文在學(xué)術(shù)討論之外的一個目標(biāo)即在于增進讀者和公眾對于上述狀況的思考。關(guān)于網(wǎng)商商業(yè)倫理的討論，見L. Qian，“Moral Diversification and Moral Agency：Contesting Business Ethics among Chinese E-Commerce Traders，”The Journal of Chinese Sociology，Vol.7，No.1，2020，pp.1-20.

周小姐曾經(jīng)多次跟筆者提起往偏遠省份發(fā)貨的過程也麻煩得多，“我用的通票不包括那些省，快遞員來收件的時候還要一個個算運費差價。有時候運費太高，我還要煩惱是不是發(fā)其他便宜一些的快遞或者物流。要發(fā)的話可能還要自己送去收貨點。發(fā)到其他地方的快遞根本不用那么麻煩，我打包好快遞員來數(shù)一遍就能收走。”再下來，由于那些省份路途遙遠，快遞運輸?shù)臅r間也較長，有些顧客會時不時地來催促，這就讓周小姐更加煩惱，“我就直接說他們湊什么網(wǎng)購的熱鬧，心里沒點數(shù)，在自己那邊的商店里買買得了?！?/p>

周小姐的情緒化言論揭示了她對偏遠省份顧客所處地理空間的認(rèn)知，其現(xiàn)實當(dāng)中離江浙滬這一中國電商產(chǎn)業(yè)中心的遙遠距離使這些省份在中國電商世界的層級中可能處于最邊緣的位置，再加上快遞運費的緣故，其消費者被有意識地區(qū)別對待，乃至被剝奪參與電商交易活動的權(quán)利。恰如閻云翔在評述基于血緣和地緣形成的差序格局時所指出的，差序不僅指涉關(guān)系的親疏遠近，更是一種等級觀念和制度；(44)閻云翔：《差序格局與中國文化的等級觀》，《社會學(xué)研究》2006年第4期。周小姐在發(fā)給越遠的省份的快遞中摻雜更多的殘次品，乃至到最后不愿賣貨給偏遠省份顧客的行為也展示了她看待不同區(qū)域消費者的空間等級觀。

結(jié) 語

周小姐的例子雖然極端，但她(以及羅先生和其他網(wǎng)店客服人員)展現(xiàn)出來的差異化待客之道卻在筆者的研究對象中相當(dāng)流行。許多網(wǎng)商都介意偏遠省份的消費者在他們的網(wǎng)店里購物，以至于特地在網(wǎng)頁上為這些地方的顧客設(shè)置了奇高的運費價格。如果有顧客質(zhì)疑，他們會回應(yīng)說如果覺得價格太高，可以選擇不下單。盡管本文主要關(guān)注的是義烏一地網(wǎng)商群體的空間觀念和由此形成的待客之道，但筆者在西部地區(qū)考察時也聽到不少當(dāng)?shù)叵M者抱怨他們在網(wǎng)購時不僅要承擔(dān)相較于沿海地區(qū)消費者更高的運費，有時還要遭受網(wǎng)商的粗魯對待。(45)此外值得一提的是，雖然本文主要利用義烏的田野素材寫就，但筆者在江蘇、山東、廣東等其他網(wǎng)商集聚的地區(qū)考察時發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)商也有類似的空間觀念和差異化待客之道，故而義烏網(wǎng)商的狀況并非孤例，但卻是典型。本文所要揭示的即是隱藏在部分網(wǎng)商消極的服務(wù)態(tài)度背后“差序格局”式的空間想象。其他尚屬快遞通票包郵范圍之內(nèi)省份的消費者未必意識到他們的網(wǎng)購消費權(quán)利也有可能被侵蝕，本文可作為一種提醒。

在這里，過往學(xué)者對信息技術(shù)能夠壓縮時空距離、消除地理邊界的判斷，以及當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所宣揚的電商技術(shù)能夠消除商業(yè)活動的地域限制、讓不同地區(qū)消費者享受平等的消費權(quán)利的看法固然有其合理性，但本文的例子卻說明上述技術(shù)并不脫離現(xiàn)實條件和人的能動性而存在。電商產(chǎn)業(yè)集聚分布的狀況和快遞企業(yè)基于現(xiàn)實的空間距離、交通條件及其網(wǎng)點分布等因素而設(shè)置的運費價格區(qū)域化很大程度上塑造了網(wǎng)商們對電商世界層級化的空間想象，這一想象又影響著他們的日常商業(yè)實踐：一方面或冷漠或粗魯?shù)貙Υ蚱h而不包郵省份的消費者，另一方面對包郵省份的消費者采取總體殷勤的待客態(tài)度；在產(chǎn)品質(zhì)量不確定的情況下，挑選不同品質(zhì)的產(chǎn)品發(fā)給不同區(qū)域的消費者，導(dǎo)致越偏遠省份的消費者越高概率收到殘次品；在成本和利潤的考量下，用各種方式拒絕給偏遠省份的消費者發(fā)貨，變相剝奪他們的網(wǎng)購消費權(quán)利，等等。網(wǎng)商們諸如此類的差異化待客之道不僅在理論上讓我們看到了“差序格局”在互聯(lián)網(wǎng)時代新的表現(xiàn)形式，也向我們揭示了理想當(dāng)中具備“去地域化”優(yōu)勢的電商經(jīng)濟，其可能造就的并不是一個再無地域差異的大同社會，而是不同區(qū)域網(wǎng)商和網(wǎng)購消費者之間以及消費者群體內(nèi)部新的社會不平等。

考慮到網(wǎng)商們差異化的待客之道有其經(jīng)濟理性的一面，而它的根源是我國不同地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不均衡，以及偏遠地區(qū)人口集聚程度不高、交通基礎(chǔ)設(shè)施不完善等方面的狀況，要從根本上解決這一問題并非一朝一夕之事。有鑒于此，除了寄希望于地區(qū)之間更均衡的發(fā)展之外，筆者擬從四個方面提出調(diào)整改善的建議。首先，網(wǎng)商群體應(yīng)意識到自身與消費者之間的魚水關(guān)系，只有遵守法律和商業(yè)倫理，保障消費者權(quán)益，企業(yè)才能有長遠的發(fā)展。其次，電商平臺應(yīng)對網(wǎng)商不規(guī)范的銷售行為進行切實有效的監(jiān)管，同時在后臺程序上對商品和運費價格的設(shè)置加以規(guī)整限制。再次，政府應(yīng)在網(wǎng)購市場中扮演好更廣泛的監(jiān)管者角色，依照《電商法》《消費者權(quán)益保障法》等法律、法規(guī)規(guī)范電商平臺和個體網(wǎng)商的商業(yè)行為，在保障市場公平的前提下為消費者賦權(quán)。最后，消費者自身應(yīng)多學(xué)習(xí)了解相關(guān)法律、法規(guī)和平臺規(guī)則，能夠利用這些法律規(guī)則維護自身的權(quán)益。盡管本文著重于在學(xué)理上揭示網(wǎng)商商業(yè)運作的空間邏輯，但在學(xué)術(shù)公共性的意義上，筆者亦希望不同背景的讀者通過閱讀本文了解到當(dāng)下電商經(jīng)濟存在的問題，繼而在自我消費權(quán)益保護、規(guī)范電商市場主體行為等方面做出改進的努力。