池金玲

一、引言

各類電商平臺和社交場景軟件正在改變并融合社會大眾的購物方式和互動形式，企業(yè)要想更好地滿足用戶的情感宣泄需求和消費需求體驗，就應(yīng)大力推進“社交+電商”的全場景營銷模式，這種新型的營銷理念和模式對于實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。采取有效的技術(shù)手段和方法策略構(gòu)建基于用戶體驗的“社交+電商”全場景營銷模式，實現(xiàn)了企業(yè)的個性化營銷和精準(zhǔn)化營銷，為用戶帶來了極致的購物體驗，將成為后電商時代我國企業(yè)營銷發(fā)展的必經(jīng)之路。

二、基于用戶體驗的“社交+電商”全場景營銷模式的構(gòu)建意義

1.將大數(shù)據(jù)時代的海量數(shù)據(jù)信息充分體現(xiàn)出來

線上營銷是以社交軟件為基礎(chǔ)進行產(chǎn)品外觀和功能的展示，利用一些熱點和網(wǎng)紅產(chǎn)品引起廣大消費者的討論，同時還能夠根據(jù)實時定位系統(tǒng)，將有意向購買產(chǎn)品的消費者引流到附近專營店，形成完整的線上營銷線下體驗一站式營銷體系。依托于各類電商平臺能夠讓用戶感受到實體化的購物場景，而在社交軟件則是虛擬化場景，虛實場景的共同作用既能夠滿足用戶的購買需求，也能夠讓他們及時宣泄情感。在全場景營銷模式構(gòu)建過程中還產(chǎn)生了用戶搜索產(chǎn)品特性、用戶位置信息、生活習(xí)慣和流量渠道等多方面的大數(shù)據(jù)信息，物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等信息能夠完整收集到這些數(shù)據(jù)信息，并在對其整合分析后形成決策性的營銷數(shù)據(jù)，從而對企業(yè)的生產(chǎn)、管理、運營、售后等各個環(huán)節(jié)的工作產(chǎn)生正向影響，企業(yè)可以將更多的潛在消費者轉(zhuǎn)為實際用戶，而用戶的情感表達需要和個性化購物需求也在全場景購物模式中得到了滿足。

2.全場景營銷模式具有更具體明確的目標(biāo)

現(xiàn)代化的營銷理念在各類先進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下已具備了付諸實踐的可能，借助大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，能夠深入地研究和分析與用戶消費相關(guān)的各類信息，基于此可以準(zhǔn)確分類目標(biāo)用戶，為他們打造更加個性化的營銷場景，實現(xiàn)更高的訂單轉(zhuǎn)化率。首先，傳統(tǒng)電商模式的交易關(guān)系過于直白，消費者對品牌價值和產(chǎn)品質(zhì)量的信任度不高，而那些有公眾人物代言的產(chǎn)品卻更容易受到消費者的青睞，以社交覆蓋電商的營銷模式能取得更好的效果；其次，隨著城鎮(zhèn)居民老百姓的生活節(jié)奏不斷加快，人們更多是利用碎片化的時間瀏覽電商平臺和社交平臺，而將兩者結(jié)合后便能夠隨時隨地對用戶進行營銷，營銷覆蓋面更加廣泛；最后，用戶只有真正接受社交場景的價值觀屬性才會加入其中，這類客戶具體通常都具有類似的學(xué)歷水平、收入能力、購物習(xí)慣和事物認知，以場景化的模式為其推送符合他們價值取向的產(chǎn)品便能夠取得事半功倍的營銷效果。

3.有效結(jié)合營銷虛實空間

互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)生了更多的媒介觸點，用戶有了更多的渠道進入到線上和線下購物場景，在實際生活中他們完全可以根據(jù)自身需求和喜好反復(fù)多次地進入到不同場景中，抖音、快手、微信等有著海量用戶基礎(chǔ)的社交軟件正以娛樂互動、文體休閑、美食探店和知識普及為載體宣傳品牌并進行產(chǎn)品營銷，而淘寶、京東等電商平臺和家樂福、大潤發(fā)這類線下商超實體則以線上營銷和線下體驗為主要形式獲得消費者的關(guān)注，定期與他們進行社交互動，社交場景與電商平臺的便捷將越發(fā)模糊，場景式的營銷模式便是兩者有效融合的催化劑，以用戶體驗為基礎(chǔ)深入整合各類信息數(shù)據(jù)，通過構(gòu)建全場景的營銷模式以滿足消費者的真實訴求。

三、基于用戶體驗的“社交+電商”全場景營銷體系構(gòu)建路徑

構(gòu)建基于用戶體驗的“社交+電商”全場景營銷體系時，應(yīng)對企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式進行重新解構(gòu)，更加高效地融合企業(yè)開展的營銷活動和現(xiàn)代信息技術(shù)?！吧缃?電商”作為一種互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新型營銷模式給消費者帶來了更加舒適的互動體驗，企業(yè)所構(gòu)建的營銷環(huán)境應(yīng)與消費者的實際購買需求有效融合，營銷數(shù)值化模式滿足客戶管理的實際需求，內(nèi)部管理工作應(yīng)更好地為企業(yè)外部營銷服務(wù)，線上營銷與線下互動密切配合，注重提升自身的運營管理能力、內(nèi)容創(chuàng)新能力和數(shù)字技術(shù)運營能力，打造數(shù)字化的營銷服務(wù)體系。

1.多渠道的媒體矩陣促使消費者以多種方式進入到場景中

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和快速發(fā)展顯然具有更多優(yōu)勢，其使用過程更加便捷且靈活，更容易得到青年用戶群體的青睞，移動互聯(lián)網(wǎng)將實體營銷場景與虛擬空間網(wǎng)絡(luò)有效結(jié)合，打造出了多樣化的各種渠道的媒體入口。現(xiàn)階段對我國社會大眾影響最為深遠的兩大社交App分別是微信和抖音，使用這兩大社交軟件的用戶數(shù)以億計，為企業(yè)與用戶建立良好的社交關(guān)系提供了便利條件。企業(yè)自建的微信公眾號、產(chǎn)品質(zhì)量評價網(wǎng)站和垂直媒體能夠幫助廣大消費者更加全面地了解產(chǎn)品信息和企業(yè)可以提供的服務(wù)，而通過各類團購軟件和知名電商平臺則能夠讓消費者快速地購買感興趣的產(chǎn)品，滿足自己的購物需求?？梢姡髽I(yè)與第三方平臺合力打造的私域流量陣地，是構(gòu)建“社交+電商”全場景營銷體系的起點，其有效地運用了各類互聯(lián)網(wǎng)平臺和App社交軟件，切實提升了企業(yè)構(gòu)建場景的營銷效率。

2.提升數(shù)字技術(shù)運用能力是構(gòu)建全場景營銷體系的重點

數(shù)字化營銷是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一種新型營銷手段，其核心工作是利用數(shù)據(jù)挖掘等先進技術(shù)全面收集、分析、歸類與產(chǎn)品和消費者相關(guān)的海量數(shù)據(jù)，最后得到能夠提升企業(yè)營銷服務(wù)效率的有價值信息。營銷問題診斷和產(chǎn)品交易完成等方面的信息，企業(yè)運用數(shù)字技術(shù)的實際能力對于提升實際營銷效果有著決定性作用。企業(yè)的數(shù)字化營銷系統(tǒng)主要包含兩大子系統(tǒng)，分別是客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)和產(chǎn)品內(nèi)容管理系統(tǒng)，主要包含了營銷內(nèi)容的差異化匹配和客戶信息的數(shù)字化描述等內(nèi)容，并且能夠與其他系統(tǒng)實現(xiàn)數(shù)據(jù)信息的互聯(lián)互通，對業(yè)務(wù)的開展情況進行全程的跟蹤和控制，降低了企業(yè)的營銷成本，提升了企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和營銷水平。

四、基于用戶體驗的“社交+電商”全場景營銷優(yōu)化策略

1.構(gòu)建包含全產(chǎn)業(yè)鏈的營銷體系

企業(yè)經(jīng)營管理者應(yīng)逐步擺脫傳統(tǒng)獨立經(jīng)營思路的束縛，開展?fàn)I銷活動時應(yīng)充分激發(fā)經(jīng)銷商、售后和營銷隊伍等各類主體的創(chuàng)新動力，利用當(dāng)下流行的短視頻、微信公眾號和帶貨直播等新興技術(shù)開拓更多營銷戰(zhàn)場，改變我國零售企業(yè)傳統(tǒng)單一、固定的營銷模式，為廣大消費者提供節(jié)假日優(yōu)惠活動、社交軟件產(chǎn)品分享和話題互動等多樣化的營銷服務(wù)，將線下交易場景以線上網(wǎng)絡(luò)化的形式生動地展現(xiàn)給消費者。營銷人員應(yīng)始終堅持客戶至上的服務(wù)理念，并逐步實現(xiàn)線上交易關(guān)系的社交化，在潛移默化中為消費者提供他們所需的服務(wù)和產(chǎn)品，定期對消費者進行回訪，了解他們對產(chǎn)品和服務(wù)的意見建議，與他們建立更加緊密的關(guān)系。隨著我國現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，可視化直播在線上營銷過程中已得到了廣泛應(yīng)用，這一技術(shù)有效改善了過去線上營銷過程中場景化不足的問題，社交性能更強，同時具有較強的蔓延性，這種營銷方式不會受到階層因素的限制，每個人都可以選擇購買自己喜歡的產(chǎn)品，可以感受到多對多的互動購物體驗，能夠更好地滿足新時代消費者的購物需求。

2.提升多渠道營銷體系的全場景服務(wù)能力

企業(yè)在對未來的銷售渠道進行規(guī)劃和布局時應(yīng)監(jiān)督線上線下銷售渠道的各自優(yōu)勢，將在線直播活動打造成企業(yè)主營銷渠道的分會場，構(gòu)建包含企業(yè)總部、渠道地區(qū)和專賣店的三級直播體系，總部的主要職責(zé)為直播背書和在直播過程中進行引流，企業(yè)的經(jīng)營管理者應(yīng)確定每一輪直播的主題內(nèi)容；渠道地區(qū)則應(yīng)嚴(yán)格落實總部確定直播主題后的具體內(nèi)容，推出網(wǎng)紅產(chǎn)品以及開展以促銷活動為主的多樣化營銷活動；終端專賣店則是將潛在消費者引流到線下，可借助云直播這一營銷服務(wù)方式激發(fā)消費者的購買欲望，之后讓消費者到線下參與高質(zhì)量的購買體驗活動，在此過程中應(yīng)重點宣傳企業(yè)文化和多樣化的產(chǎn)品、服務(wù)，與消費者之間建立密切的社交關(guān)系。全場景營銷模式包含著豐富內(nèi)容，既要有營銷工作準(zhǔn)備階段的引流活動，也要有營銷成功后的產(chǎn)品維修、售后、客戶關(guān)系管理等跟蹤服務(wù)，在全場景中還要包含產(chǎn)品策劃、研發(fā)和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的內(nèi)容，那么生產(chǎn)制造企業(yè)、經(jīng)銷商和零部件供應(yīng)商應(yīng)在同一時段開展線上營銷活動，打造企業(yè)產(chǎn)品營銷的整合化App，構(gòu)建包含產(chǎn)品完整生命周期的多渠道、全場景社交互動體系，為現(xiàn)有客戶和潛在消費者提供更加多樣且個性化的服務(wù)，提升用戶黏性。

3.利用第三方平臺實現(xiàn)全場景營銷診斷及優(yōu)化

企業(yè)在構(gòu)建基于用戶體驗的“社交+電商”全場景營銷模式的進程中，應(yīng)引入第三方平臺并在其幫助下打造企業(yè)本身的私域流量矩陣，通過構(gòu)建私域流量矩陣企業(yè)能夠?qū)⒂脩衾卫巫ピ谧约菏种胁ζ洚a(chǎn)生有效影響，并與用戶之間建立良好的社交關(guān)系，企業(yè)借助電商平臺、社交平臺和內(nèi)容平臺等第三方平臺能夠完整掌握用戶線上活動的全過程數(shù)據(jù)，這些平臺還具備了豐富的運營維護經(jīng)驗，可以為企業(yè)的營銷服務(wù)提供穩(wěn)定的流量支持，在運營管理、內(nèi)容審核、后勤保障等方面能夠提供一體化服務(wù)，使企業(yè)的數(shù)字營銷轉(zhuǎn)化能力得到了極大提升。另外，在第三方平臺的協(xié)助下，企業(yè)可以借鑒其提供的產(chǎn)品改良意見和收集到的用戶建議運用在產(chǎn)品設(shè)計工作中，實現(xiàn)產(chǎn)品功能的不斷完善和服務(wù)水平的不斷提升，輔助企業(yè)提升營銷全過程的診斷和及優(yōu)化能力，精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)營銷過程中存在的盲區(qū)和問題，及時制定針對性的改善對策，以充分提升產(chǎn)品的成交率。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的高速發(fā)展對社會大眾的生活習(xí)慣、工作形式和社交理念產(chǎn)生了深遠影響，并衍生出了全新的用戶特征和市場環(huán)境，企業(yè)在發(fā)展進程中應(yīng)注重為用戶帶來舒適的購物體驗，構(gòu)建“社交+電商”全場景購物模式以滿足他們的個性自由和生活享受，提升企業(yè)的營銷效果。