莊 君 楊海飛

2009年8月14日，新浪微博正式上線，并強(qiáng)勢發(fā)展，尤其是2014年新浪微博于納斯達(dá)克上市。同年騰訊、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站紛紛退出微博領(lǐng)域，新浪微博一枝獨(dú)秀。微博約定俗成僅專指新浪微博。微博誕生的十三年間正是中國電影行業(yè)高速發(fā)展與面臨挑戰(zhàn)的典型時期。根據(jù)信達(dá)證券2018年9月發(fā)布的傳媒行業(yè)分析報(bào)告1，自2008年到2018年，中國電影票房以幾乎平均35%的速度不斷攀升。2017年，電影票房是559億元；2018年開始，雖增速放緩，但仍顯上升態(tài)勢；2019年票房高達(dá)642.66億元。疫情以來，電影業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，呈下降態(tài)勢。國家電影局公布數(shù)據(jù)顯示2020年中國電影票房204.17億元，較2019年下跌68%，倒退7年，回到2013年同期水平。線下電影業(yè)進(jìn)入寒冬，《電影院生存狀況調(diào)研報(bào)告》顯示，2020年第一季度，影院平均收入34.45萬元，而平均運(yùn)營成本117.9萬元，影院入不敷出，20%的影院進(jìn)行裁員2；大量影片撤檔，進(jìn)而影響電影制作端大規(guī)模出現(xiàn)停拍停擺現(xiàn)象。隨著疫情恢復(fù)，國家電影局2022年初公布2021年度總票房472.58億元，其中國產(chǎn)票房399.27億元；據(jù)1905電影網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，至7月末，2022年中國電影總票房正式突破200億元（含預(yù)售），線下電影業(yè)重新回暖。

自2009年正式運(yùn)營以來，微博所覆蓋人群和社會影響力得到迅猛的發(fā)展。得益于龐大的活躍用戶群，微博始終在影視營銷板塊上占據(jù)絕對話語權(quán)。

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，微博發(fā)展至第三年，僅上半年，包括新浪微博在內(nèi)，微博類社交媒體在中國用戶數(shù)量達(dá)1.95億、漲幅300%。2011年底用戶數(shù)達(dá)到2.5億，網(wǎng)民普及率達(dá)48.7%，其中手機(jī)微博使用率迅速攀升達(dá)34%。微博的迅猛崛起，使之成為網(wǎng)民重要信息的獲取渠道。2013年3月，新浪微博注冊用戶數(shù)更達(dá)5.03億，全國人口13.6億，僅從數(shù)量上看占總?cè)丝跀?shù)的近37%。當(dāng)然這其中包括重復(fù)注冊和非活躍用戶等。

表1.2009-2021年7月29日中國電影票房歷年收入情況3

當(dāng)下，電影營銷最主要兩類平臺是微博平臺和短視頻平臺。在短視頻賽道上，微博也是第一批吃螃蟹的人。2013年微博先后推出秒拍和微視這兩款短視頻產(chǎn)品，內(nèi)容基本以社交為主。其時微博短視頻尚未真正進(jìn)入影視營銷矩陣，直到2018年“現(xiàn)象級”營銷案例《前任3：再見前任》，電影營銷的短視頻風(fēng)口才算到來。電影同名話題在短視頻平臺上的觀看人數(shù)近3億元，影片最終斬獲20億元票房成績。2018年這一營銷事件才正式將短視頻推向影視營銷的頭部矩陣，與微博平分秋色。微博以其獨(dú)特的媒介特性、巨大的用戶體量和活躍度、狂歡式信息傳播特征仍占據(jù)電影營銷不可替代的幾乎唯一廣場式新媒體平臺。

圖1.電影《前任3：再見前任》劇照

一、微博與電影營銷聯(lián)動淵源

隨著電影行業(yè)自身的發(fā)展需要以及互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的發(fā)展，微博與電影營銷之間形成了一種緊密復(fù)雜的互動關(guān)系。微博以其獨(dú)特的廣場式媒體平臺特征，牽動電影營銷。實(shí)際上，不論電影營銷，電視劇營銷，綜藝營銷，甚或動漫營銷等，影視營銷相關(guān)品牌均繞不開微博平臺。

回顧國內(nèi)電影營銷觀念發(fā)展，出現(xiàn)于改革開放后，尤其是九十年代市場化改革以來。一方面得益于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的整體復(fù)蘇和市場經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，另一方面電影創(chuàng)作在重新煥發(fā)新的活力，同時海外大片的進(jìn)入也使專業(yè)高水平的電影營銷成為一種行業(yè)和市場需要。1994年《亡命天涯》的宣發(fā)模式引起國內(nèi)電影人對電影營銷的進(jìn)一步探索。此后《紅番區(qū)》《警察故事4：簡單任務(wù)》等在春節(jié)上映，引發(fā)票房爆款現(xiàn)象，由此催生“檔期意識”。世紀(jì)之交，馮小剛的《甲方乙方》《不見不散》《沒完沒了》成功確立“賀歲檔”，檔期營銷意識成功確立。但這一階段營銷方式較為單一，主要還處于“宣傳+發(fā)行”層面。

互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展以來，大眾獲得更多機(jī)會以互聯(lián)網(wǎng)手段接觸電影。觀眾的觀影習(xí)慣、觀影消費(fèi)習(xí)慣均在發(fā)生著互聯(lián)網(wǎng)式改變。與此同時，電影的營銷宣傳方式隨著媒介變化而變化。電影營銷利用平臺目標(biāo)受眾與觀影群體的高契合度，徹底將宣發(fā)陣地從傳統(tǒng)印刷媒介轉(zhuǎn)移到基于PC互聯(lián)的博客、貼吧、視頻網(wǎng)站等。2002年《英雄》拉動新舊媒體，使用“零點(diǎn)營銷”“試映營銷”“IP營銷”“整合營銷”“奧斯卡懸念”等多種營銷手段，主動策劃一系列具有轟動效應(yīng)的事件，一炮而紅。2006年《瘋狂的石頭》嘗試?yán)肂BS、MSN、博客和搜狐等互聯(lián)網(wǎng)平臺帶動影片的口碑營銷，成功實(shí)現(xiàn)票房逆襲，展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)時代口碑傳播的強(qiáng)大威力。

而隨著手機(jī)、平板等移動終端的便捷化，電影營銷敏銳地提高了自身的媒介適應(yīng)性，電影與互聯(lián)網(wǎng)深度聯(lián)姻成為電影營銷的典型特征。首先抓住這個營銷風(fēng)口的是2011年最大票房黑馬《失戀33天》。該片清晰識別微博平臺營銷的戰(zhàn)略價(jià)值，先借助微博KOL4廣泛發(fā)布內(nèi)容，迅速獲得高轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)擊量；隨后“電影《失戀33天》官方微博”開設(shè)，從6月10到到次年11月27日，官微發(fā)布2371條，吸粉逾十萬；副號“失戀33天精彩語錄、經(jīng)典語錄”等吸粉均十萬以上。5最終，影片利用微博平臺憑借粉絲集群效應(yīng)創(chuàng)造了用最低成本獲得最大多數(shù)觀眾認(rèn)可的熱度。此后，微博營銷之勢高歌猛進(jìn)，《失戀33天》的營銷路線被不斷復(fù)制，以“互聯(lián)網(wǎng)+社交媒體+大數(shù)據(jù)技術(shù)”為基礎(chǔ)，用新媒體平臺實(shí)現(xiàn)粉絲營銷、口碑營銷、事件營銷、病毒營銷、跨界營銷和整合營銷。

《人在 囧途之泰 囧》（2012）、《小時代》(2013)、《大圣歸來》(2015)、《美人魚》(2016)、《西虹市首富》(2018)、《一出好戲》(2018)、《我和我的父輩》(2021)等影片成功利用事件營銷策略將自己打造成社會熱點(diǎn)事件。根據(jù)《2019微博電影白皮書》6顯示，2019年以來，電影營銷策略的新變化在微博上清晰顯現(xiàn)：內(nèi)容上，微博KOL自制視頻內(nèi)容在電影信息傳播中發(fā)揮了更大的作用；傳播上，話題營銷和粉絲效應(yīng)為影片社會層面曝光持續(xù)增加熱度，打造破圈營銷；明星與專業(yè)影評號在電影預(yù)熱期、上映期和映后持續(xù)為電影口碑賦予價(jià)值和宣發(fā)效應(yīng)。

二、廣場式平臺、主打年輕女性用戶：微博區(qū)別于其他電影營銷平臺的核心特質(zhì)

雖然跨媒介整合營銷已經(jīng)是當(dāng)下電影營銷的標(biāo)準(zhǔn)手段，但微博基于本身的媒介平臺特性，仍然占據(jù)著某些不可替代的核心位置。從電影營銷實(shí)際操作來看，微博具有與抖音、快手、B站以及電影垂直平臺貓眼等相比，極具特色的幾個方面。

首先，微博是一個典型的廣場式輿論和媒介平臺，所有人都可以一起參與討論。截至目前，微博是中國媒體上唯一或者說不可替代的廣場式媒體平臺，具有媒體消息傳播的及時性和高效率。據(jù)《2020年微博用戶發(fā)展報(bào)告》7顯示，截至2020年9月，微博月活躍用戶達(dá)5.3億，最高日活用戶達(dá)2.24億，仍然是國內(nèi)社交媒體平臺的頭把交椅。隨著用戶數(shù)量增長，新浪微博每天都會產(chǎn)生海量信息。報(bào)告顯示，被微博官方認(rèn)證的3.8萬余個藍(lán)V微博號發(fā)布的信息全年閱讀量為24000億+，每條官方賬號發(fā)布的全部信息閱讀量為6316萬次，平均每天每條官方賬號生產(chǎn)的全部信息閱讀量累計(jì)173萬次。數(shù)據(jù)還顯示，這些微博號被互動量高達(dá)66.8億+。微博網(wǎng)絡(luò)社交顯現(xiàn)出“超級廣場”特征，參與人數(shù)眾多、話題極廣泛、影響面廣、觀點(diǎn)鮮明多樣。

表2-1.2020微博用戶性別規(guī)模和代際特征9

表2-2.2020微博用戶群不同年齡段分布情況10

其次，微博坐擁大量的女性用戶，尤其是年輕的女性用戶。據(jù)《微博2020用戶發(fā)展報(bào)告》8，微博最高日活用戶2.24億中，90后和00后的占比接近80%，用戶群繼續(xù)呈現(xiàn)年輕化趨勢，女性用戶規(guī)模高于男性用戶，占比54.6%。這些女性用戶是粉圈的主力。作為粉圈主力，這種用戶標(biāo)簽兒跟其他平臺極為不同。受微博明星生態(tài)影響，大批簇?fù)砻餍堑呐苑劢z盤踞在微博上，并通過微博對喜愛的明星進(jìn)行打榜、互動等一系列粉圈行為。這些用戶出于對明星的喜愛而具有龐大的傳播和消費(fèi)能力。通常微博利用粉絲通過平臺各種功能對所設(shè)置的議程進(jìn)行討論、互動，以此提高相關(guān)品牌、產(chǎn)品以及電影的知名度和口碑，塑造品牌價(jià)值，增強(qiáng)品牌效應(yīng)，以此獲得優(yōu)異的經(jīng)濟(jì)效益。

微博是一個非常利于呈現(xiàn)觀點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)平臺。雖然當(dāng)下存在觀點(diǎn)混雜、輿論垃圾等現(xiàn)象，甚至網(wǎng)絡(luò)暴力、極端信息、謠言也以利用微博做集散地，但微博仍然不失作為一個可以進(jìn)行觀點(diǎn)討論和觀點(diǎn)交鋒的話語場，是一個圖文觀點(diǎn)的平臺。互聯(lián)網(wǎng)時代，誰都有可能掌握話語的筆桿。微博的低門檻、高便捷性降低了信息傳播的難度，任何人在任何地方任何時候都可以登錄微博進(jìn)行信息生產(chǎn)和傳播。微博成為真正意義上的大眾媒介。大眾可以自由編輯內(nèi)容，借由公共平臺向他人表達(dá)自己的想法；信息接收方可以隨時接收信息并對評論進(jìn)行回復(fù)，這一過程形成一種自由、雙向、快捷、簡潔的傳播方式。正是因?yàn)殚T檻低，微博評論良莠不齊。

從觀點(diǎn)傳播的路徑看，微博具有典型的中心化平臺特征。相對而言，它受算法影響有限，但仍需網(wǎng)絡(luò)大V，也就是所謂的KOL帶頭傳播觀點(diǎn)，而這類觀點(diǎn)的權(quán)重會比較高。電影營銷會選擇微博影響力較大的大號兒進(jìn)行投放，這是微博營銷至關(guān)重要的手段。普通微博用戶影響力要小很多。一方面，這些頭部用戶比普通用戶掌握更多社會資源和社會影響力，其發(fā)布的信息能在短時間內(nèi)迅速獲得高關(guān)注度；另一方面在微博平臺，個體議程和社群議程比以往的媒體議程對用戶更具號召力。

微博平臺的個體議程和社群議程是“去媒介，留中心”的議程設(shè)置。首先，圍繞某個（信息源）事件，個體快速通過微博短評機(jī)制完成評論和分享；他人可以通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注功能參與信息反饋環(huán)節(jié)；較為一致的信息迅速產(chǎn)生裂變，引起社群議程；議程經(jīng)過社群內(nèi)部人員反復(fù)討論、博弈，被不斷修訂，與群體意見相左的個體直到與社群達(dá)成默契，才能參與正常的社群生活。微博營銷往往是利用一致的輿論聲量為影片宣傳造勢。其次，個體議程和社群議程更能超越媒介和時空限制，讓個體意見形成公共議程。微博大V充當(dāng)各種社群議程設(shè)置的領(lǐng)袖人物，他們深諳“個體對議程的主導(dǎo)參與角色意識增強(qiáng)”11，不設(shè)定刻板的頭部議程，而是凸顯粉絲意見，以粉絲為王，生產(chǎn)粉絲喜歡看的內(nèi)容，吸引更多的用戶進(jìn)來成為他們的粉絲。當(dāng)更多差異化個體不斷參與某KOL發(fā)起的社群議程時，議程就會破圈趨向，社群議程不斷擴(kuò)展形成主流公眾的議程設(shè)置，促成議程在社會層面的解決，達(dá)成決策議程，使得議程成功進(jìn)入微博熱搜榜。這些都是有跡可循的，如點(diǎn)進(jìn)微博的每一條熱搜，都會顯示出該議程的閱讀量和討論量，一般一條熱度高的事件會出現(xiàn)數(shù)十個KOL進(jìn)行議程設(shè)置的情況。對于影片而言，微博KOL營銷，是議程傳播最大化的主要途徑。

三、“生產(chǎn)”觀眾，產(chǎn)生票房：電影宣發(fā)與微博合作的內(nèi)容和形式

進(jìn)入宣傳發(fā)行環(huán)節(jié)，電影營銷的核心目的是獲得更多票房，以實(shí)現(xiàn)資本價(jià)值，而更多票房意味著需要更多觀眾。同獨(dú)具平臺價(jià)值和特色的微博合作，以營銷手段獲得觀眾，甚至“生產(chǎn)”觀眾，是電影營銷全過程的根本訴求。微博占有數(shù)量巨大的用戶資源，甚至通過算法可以在一定程度上“支配”資源，“生產(chǎn)”觀眾，產(chǎn)生票房。與微博合作，則微博用戶都成為影片的潛在觀眾、潛在票房；與影片宣發(fā)成功合作，則微博可以穩(wěn)定甚至大量增加媒體黏著性高的網(wǎng)絡(luò)用戶、社群用戶。電影宣發(fā)和微博，合作雙方都希望獲得更大收益。

（一）電影項(xiàng)目全流程合作

與微博的營銷合作存在于電影項(xiàng)目的全流程。從項(xiàng)目確定起即展開微博營銷活動。開機(jī)、海報(bào)推廣、探班、殺青等完整項(xiàng)目制作環(huán)節(jié)，微博的宣傳推廣步步跟進(jìn)；進(jìn)入正式宣發(fā)階段，發(fā)預(yù)告、特輯、劇照，參加電影節(jié)等，全部活動都會在微博發(fā)布。針對放映環(huán)節(jié)，一般又分映前、映后兩部分。映前以信息發(fā)布為主，電影的宣發(fā)部門獨(dú)立制作一些娛樂類話題進(jìn)行投放；映后則主要以口碑為主。映前營銷階段，宣發(fā)部門最大的KPI目標(biāo)是登上熱搜；影片上映開始，或點(diǎn)映之后，影片宣發(fā)會在微博上做觀影團(tuán)活動，請大V看片，給影片口碑進(jìn)行背書。

圖2.電影《我和我的祖國》劇照

回顧微博熱搜的發(fā)展：2014年，熱搜上線實(shí)時榜，每十分鐘更新；2017年，提速為每分鐘更新；2018年，熱搜升級算法，將熱點(diǎn)討論、傳播、互動數(shù)據(jù)納入計(jì)算，更多角度反映微博熱點(diǎn)排行；同年，熱搜開設(shè)置頂位和要聞榜；2020年，熱搜建同城榜單，區(qū)域熱點(diǎn)被更多發(fā)現(xiàn)和關(guān)注。12但這期間也出現(xiàn)了粉絲為明星刷榜、作品沖銷量等惡意亂象。2021“清朗”系列專項(xiàng)行動13，去“飯圈化變革”，打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍——用戶對明星上熱搜的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格起來，明星緋聞、明星周邊等，用戶不再買賬，對明星專業(yè)素養(yǎng)和水平的要求在持續(xù)提升。此前，娛樂類可以上熱搜總榜；隨后，娛樂類幾乎都只在娛樂榜。電影作品如果不是格外帶有明星標(biāo)簽兒或者八卦緋聞類，可以上總榜。如熱播的《夢華錄》《警察榮譽(yù)》等。即便是熱搜娛樂熱點(diǎn)，2021年超過一半內(nèi)容是作品相關(guān)話題，明星要靠作品說話。

不論是映前還是上映后，時間上話題能夠持續(xù)發(fā)酵，空間上能產(chǎn)生所謂“破圈效應(yīng)”14這都是營銷，尤其是“口碑營銷”的技術(shù)性訴求。明星效應(yīng)確實(shí)是電影營銷的重要動力，但如果作品本身在宣發(fā)過程中，有所突破，也會產(chǎn)生新的宣傳動力和票房效果。作為中國科幻電影的新作，2019年春節(jié)檔上映的《流浪地球》首日排片并不高——11.4%，但伴隨口碑效應(yīng)后的第三天排片量即達(dá)24.2%，最終國內(nèi)票房累計(jì)46.55億元，實(shí)現(xiàn)“破圈”；《少年的你》在柏林國際電影節(jié)有所成績后，也突破原有觀眾圈的期待，收獲更多關(guān)注。

除了明星效應(yīng)、影片口碑突破外，從“《我和我的祖國》任素汐哭戲”及“《少年的你》易烊千璽與小北的共鳴”等話題來看，演員真誠的表演、作品本身的精神價(jià)值同樣能引發(fā)網(wǎng)友激烈討論，為影片增加熱度。

除了前期的熱度營銷和后期的口碑營銷，對于影視宣發(fā)而言，微博上另一個既重要又具有挑戰(zhàn)性的宣發(fā)環(huán)節(jié)，也是一個不可控的宣發(fā)環(huán)節(jié)，就是如何應(yīng)對多種多樣、“離奇”突發(fā)的公關(guān)危機(jī)，包括各種突然爆發(fā)的黑料信息。如果出現(xiàn)大規(guī)模的負(fù)面輿情，包括藝人負(fù)面、主創(chuàng)負(fù)面等，不論來自水軍還是普通觀眾，都要立即面對。危機(jī)公關(guān)是影片微博營銷命脈之一。微博既提供了危機(jī)處理的平臺，又具有不可控性。從這一點(diǎn)上看，往往敗也微博，成也微博。

（二）電影營銷與微博合作主要形式

電影營銷宣發(fā)部門與微博的合作形式主要有官方合作與非官方合作兩種。

微博官方平臺與影視娛樂機(jī)構(gòu)簽訂商業(yè)合作包是官方合作的首要形式。收費(fèi)檔位不同，合作包服務(wù)內(nèi)容不同，比如幾十萬元到幾百萬元不等，上不封頂。影視宣發(fā)如與微博官方合作，則推廣渠道會更為通暢。官方合作一般還包括買熱搜、買小話題等，但最有價(jià)值的是熱搜。官方商業(yè)合作有多類型廣告位可以進(jìn)行選擇，每條熱搜價(jià)格并不相同，取決于熱搜的排序。比如之前，熱搜專設(shè)的廣告位，一度60萬元/條。新浪微博官方本身也承認(rèn)，熱搜榜并非完全根據(jù)用戶搜索數(shù)據(jù)形成，有些內(nèi)容是通過付費(fèi)“上榜”。15購買合作包后，微博會根據(jù)影片作品所處的周期階段、作品特點(diǎn)、宣發(fā)需要，進(jìn)行產(chǎn)品搭配營銷。實(shí)際上，所有的營銷方都與微博之間有商業(yè)化合作。如果宣發(fā)成本不夠，則宣發(fā)方往往不具有購買熱搜或者購買合作包的經(jīng)濟(jì)能力，但影片上微博熱搜上也并非都經(jīng)過購買這一渠道，利用微博算法和機(jī)制，也可以刷上熱搜，比如找權(quán)重比較高的微博大號或者能力強(qiáng)的水軍；另一種情況，影片如果話題性或娛樂性強(qiáng)，比如有肖戰(zhàn)、王一博、蔡徐坤等話題度高明星參演，或者作品本身非?；?，能沖上熱搜，無須購買。因而，從是否上熱搜的角度來看，表面是宣發(fā)階段的任務(wù)，但其本質(zhì)，還是資本和成本的布局。

商業(yè)應(yīng)用一直是微博的重要應(yīng)用前景，在品牌評價(jià)、商業(yè)預(yù)測、競爭信息收集、影響消費(fèi)決策和客戶關(guān)系管理等方面，微博數(shù)據(jù)將提供強(qiáng)大而有力的反饋。

電影營銷與微博的官方合作另一重要類型是微博活動，如微博論壇、微博直播等。演員、明星、主創(chuàng)入駐微博平臺直播或在官博或自己的微博上與觀眾、粉絲互動。一般來說，如影片明星眾多，微博直播的宣發(fā)推廣效果顯著。

不論是微博還是短視頻平臺，在影視宣發(fā)環(huán)節(jié)，平臺之間的競爭非常激烈，因而，微博也會相應(yīng)采取競爭性限制手段。如果影片宣發(fā)沒有購買微博商業(yè)合作包，那么在微博進(jìn)行宣傳時則會遇到多方面限制。如作品跟抖音、快手合作非常深入——尤其是抖音，微博上的宣發(fā)活動則會有所局限。微博對抖音的“提防”從電影宣發(fā)數(shù)據(jù)可窺見一斑。由抖音參與聯(lián)合出品的《懸崖之上》票房收獲8.33億元。影片的抖音官方賬號粉絲45.7萬，而微博官方賬號粉絲數(shù)只有3.2萬。話題熱度方面，作為視頻網(wǎng)站的抖音也越發(fā)優(yōu)越于微博，根據(jù)抖音和微博平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，前者話題播放量累計(jì)41億次，后者話題閱讀量只有1.5億次左右。再比如《人潮洶涌》，并非抖音參與出品，也同樣可見抖音與微博的電影宣發(fā)之戰(zhàn)。2022年5月27日抖音邀請劉德華入駐。在入駐的12小時里，劉德華抖音粉絲就突破千萬。片方拋棄微博而選擇抖音，此舉本身就透露出一個訊號：微博的明星廣場生態(tài)正遭受被視頻社交媒體分羹蠶食的危機(jī)。

微博與抖音除了在宣發(fā)環(huán)境的競爭，2020年起，都逐步涉足電影制作的上游市場，紛紛參與聯(lián)合出品?！惰F道英雄》（2021年）、《兔子暴力》（2020年）中，微博全資子公司北京微夢創(chuàng)科網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司（下文簡稱“微夢創(chuàng)科”）參與聯(lián)合出品，排名靠后；《穿過寒冬擁抱你》《我的姐姐》排名居中；《誤殺2》微夢創(chuàng)科則占據(jù)突出位置。16雖然微博進(jìn)入電影制作尚有很長的路途，但其龐大的明星集群和已經(jīng)成為電影行業(yè)風(fēng)向標(biāo)式盛典的微博電影之夜，都使微博有可能在電影制作端具備強(qiáng)勁競爭力。

除官方合作，第二類就是影視宣發(fā)利用微博平臺，通過自己運(yùn)營的微博號或者長久合作的微博號，投放宣發(fā)信息。對于粉絲和宣發(fā)而言，開設(shè)作品官方微博——通常與作品同名——是所推廣作品的信息發(fā)布核心平臺。另外，宣發(fā)也會花錢投微博營銷號，比如真人微博號，像桃桃淘電影、蛋蛋秀等；另一種營銷號本身不屬于個人，而屬于某公司。此外，非常有效的是微博上有一定號召力的粉絲號，同樣投放物料，進(jìn)行作品推廣宣傳。

四、資本與媒介的權(quán)利交換：微博口碑營銷構(gòu)建的狂歡廣場

微博憑借龐大的用戶群、碎片化傳播、即時即地的效率和簡單易操作的評論、快速分享功能等，實(shí)現(xiàn)了全民的話語狂歡，構(gòu)建了一個不同于現(xiàn)實(shí)世界的狂歡廣場，而這一狂歡廣場對于影片宣發(fā)的最大商業(yè)價(jià)值在于口碑營銷。比如最直觀可見的微博影評口碑，這種“網(wǎng)絡(luò)批評所具有的營銷經(jīng)濟(jì)屬性及其帶來的意見盲從與被策劃”17特性完成了口碑的量級傳播與口碑營銷的建立。

（一）節(jié)日狂歡

人們總是圍繞節(jié)日開展一系列活動，無數(shù)聲音、表演在特定空間舞臺交匯碰撞，形成恣意縱情的狂歡海洋。微博影評口碑強(qiáng)化了狂歡的節(jié)日屬性。首先，電影開機(jī)、某重要演員進(jìn)組、殺青、上映等重要時間節(jié)點(diǎn)被塑造成了影片的“節(jié)日”；此外，最重要的是以“檔期”概念理解節(jié)日狂歡。作為一個虛擬世界里體驗(yàn)快樂的廣場舞臺，微博與節(jié)慶檔期同頻共振。每當(dāng)節(jié)日出現(xiàn)，微博熱搜榜就會出現(xiàn)相關(guān)議程設(shè)置。以國慶檔為例，2021年中國電影票房冠軍《長津湖》上映期間，微博上影片的各類宣發(fā)物料和話題頻頻占領(lǐng)微博熱搜。據(jù)《2021微博娛樂白皮書》18顯示，《長津湖》登頂2021年微博電影熱度榜單并拿下討論量冠軍。僅10月9日一天，“吳京搶著幫李晨講眼睛受傷經(jīng)歷”“看易烊千璽被卡喉嚨戲份的感受”“長津湖戰(zhàn)士群演是復(fù)員軍人”等相關(guān)話題輪番登上熱搜榜高位。鋪天蓋地的熱搜使得《長津湖》從上映前到上映中期始終保持高熱度和高討論量，最終高人氣成就了高票房。毫無疑問，在這場《長津湖》的口碑營銷中，作為宣傳主陣地的微博，發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。從“2019年和2021年中國電影各檔期（節(jié)日）票房分布情況”（圖4-1）可以看到，2021國慶檔幾乎由《長津湖》一部影片拉起了一個檔期。

“熱度”和“口碑”是影片在某檔期能持續(xù)發(fā)力的核心因素。微博不僅能提供以議程設(shè)置為導(dǎo)向的熱搜榜為影片增加熱度，還能作為電影影評平臺，用即時性和交互性強(qiáng)的信息傳播完成電影口碑的超強(qiáng)塑造。據(jù)白皮書顯示，微博上67.9%的網(wǎng)友會選擇通過微博發(fā)布觀影評論，80%以上的網(wǎng)友在選擇影片時會參考微博的觀影評價(jià)。熱點(diǎn)話題、熱搜、微博電影榜和相關(guān)大V的推薦，都會影響微博用戶對電影口碑的認(rèn)識。

（二）超級廣場

以微博為代表的互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個超級廣場，不僅用戶龐大，而且信息生產(chǎn)、交匯、傳播的速度比以往任何時候都要快，產(chǎn)生的熱點(diǎn)議題在很大程度會影響社會話題走向。比如熱搜榜，上榜的事件往往能獲得大眾更多的關(guān)注，因?yàn)樯习窦礇Q定事件、對象人物的社會影響力和商業(yè)價(jià)值。一般而言，高票房的電影一定有很高的話題熱度。據(jù)《2019年微博電影白皮書》數(shù)據(jù)顯示，微博熱度越高，票房越好。9 0次熱搜的《哪吒之魔童降世》最終獲得年度票房冠軍，《少年的你》的熱議話題閱讀量超過6 00億次，廣泛的社會關(guān)注度拉動影片票房的上限。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，大量的信息隱沒在碎片化的文本傳播里，眾聲喧嘩。由于信息制作的簡易性和快捷性，一部影片通常有成千上萬條甚至上百萬條評論。但當(dāng)冗雜的信息不斷從人們眼前一閃而過時，又有什么被留下了？電影的口碑營銷正是抓住這種龐大的而快速傳播的信息流，以此制造病毒式傳播效應(yīng)，使得人們在短時內(nèi)快速接收到大量向度單一的信息，因此在腦海里便會對某事件產(chǎn)生趨同一致的共識，口碑營銷的邏輯出發(fā)點(diǎn)正在于此。

（三）話語平權(quán)

微博作為影評口碑的狂歡廣場，“狂歡式的自由與平等也是批評狂歡的重要因素之一”。21憑借微博ID的隱身性，微博所有的用戶表面上都享有平等的話語表達(dá)權(quán)，由此理想化構(gòu)成微博影評強(qiáng)大的輿論環(huán)境。你可以通過虛擬的社交平臺，暢所欲言，甚至無所顧忌。但事實(shí)上，果真如此？2021年發(fā)表在《自然·人類行為》上的一項(xiàng)研究22發(fā)現(xiàn)，在社交媒體上，話語力量取決于真實(shí)社會中的社會認(rèn)同和經(jīng)濟(jì)地位，社交媒體時代的網(wǎng)絡(luò)聲音愈發(fā)呈現(xiàn)集中化特征。微博表達(dá)權(quán)的平等與自由，同樣惠及具備強(qiáng)大的社會資源和社會影響力的名人明星群體。在信息傳播過程中，享有號召力的微博KOL比普通用戶更能快速高效完成信息的破圈宣發(fā)。社會現(xiàn)實(shí)的信息交流不平等現(xiàn)象經(jīng)由微博廣場得到放大并被廣泛復(fù)制。

圖3-1.2019年和2021年中國電影各檔期（節(jié)日）票房分布情況19

聯(lián)合K O L營銷，微博口碑營銷能產(chǎn)生病毒式營銷效果，一個優(yōu)質(zhì)的微博內(nèi)容或是用戶感興趣的事件，它的轉(zhuǎn)載速度和體量都是十分驚人。但是病毒式的口碑營銷帶來的危害也值得警惕?？诒疇I銷只不過是所謂“平權(quán)”廣場下的專制行為，它利用微博的平等表達(dá)權(quán)利，操控被加冕的社會議程，將媒體炒作包裝成大眾輿論，營造出一個看似輿論自由的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。它最大限度壓制消費(fèi)者的知情權(quán)和表達(dá)權(quán)，讓消費(fèi)者更加依賴網(wǎng)絡(luò)評論，從而使消費(fèi)者的自我意識在眾聲喧嘩中變成他人意識。進(jìn)入電影院為電影買單的用戶中有多少比例是被網(wǎng)上大規(guī)模的營銷所影響，這個數(shù)據(jù)值得監(jiān)測。

微博口碑營銷的狂歡特性實(shí)際上反映了媒體在經(jīng)歷依靠廣告而生的商業(yè)模式崩盤困局后，自覺尋求與資本合作的發(fā)展現(xiàn)象。微博借助資本市場的力量，能夠迅速整合、優(yōu)化資源，獲得足夠的發(fā)展資金。影片從制作到發(fā)行上映的背后也是一場資本運(yùn)營。那么，資本是否踩著微博和影片的社會影響力上位，將媒體具有的社會地位和作為輿論工具所產(chǎn)生的影響力轉(zhuǎn)化為自我形象構(gòu)建的動力機(jī)制？在這個過程，媒體——不論電影還是微博，是否有可能會為了更大的利益削弱乃至放棄其被賦予的社會責(zé)任？

圖3-2.2021年電影用戶使用社交平臺分享觀影情況比較20

結(jié)語

電影營銷始于電影項(xiàng)目策劃之初，落腳于電影的票房成果。微博以最便捷的手機(jī)為主要設(shè)備終端，其媒體號召力、輿論影響力、信息傳播效率和強(qiáng)度、廣場式信息流動空間、強(qiáng)粉絲特征，都成為電影宣發(fā)不可替代的選擇。但另一方面，微博本身的特征也影響了電影制作環(huán)節(jié)對影片定位、演員選擇、作品類型、預(yù)期出圈話題設(shè)置等。制作和宣傳發(fā)行兩個部分構(gòu)成電影營銷的全部，本文主要探討了狹義上的影片營銷即電影宣發(fā)與微博的關(guān)系。

微博生態(tài)在這十幾年間，發(fā)生了巨大變化。2009年左右，微博剛剛興起時，對于電影宣發(fā)，它主要作為一個明星互動的平臺；到了2018年9月，重大的變化是微博建立了超話，就是粉絲經(jīng)濟(jì)成為微博頭部邏輯，“飯圈”的一套規(guī)則和手段，包括打榜、做數(shù)據(jù)、控評等出現(xiàn)，明星排行榜引入，“粉圈”制度建立，狂熱的“飯圈”文化強(qiáng)勢浸入。疫情之后，微博的生態(tài)急劇惡化，貼標(biāo)簽兒、對立互撕，造謠生事越發(fā)嚴(yán)重。2021年，微博更暴露出一系列惡性事件，包括吳亦凡丑聞、耽改、王力宏事件等，這類話題極易上熱搜，產(chǎn)生某些惡劣影響。2021年8月“明星勢力榜”正式下線，這是微博培育最重要的娛樂榜單之一；12月24日“微博社區(qū)公告”發(fā)布，開展“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項(xiàng)行動，為期2個月，可謂是落實(shí)2021“清朗”系列專項(xiàng)行動要求。

微博的活躍度發(fā)生變化，日?；钴S度變低。但當(dāng)重大事件發(fā)生，包括八卦娛樂、社會新聞的重大事件等，微博仍然是一個瞬間爆發(fā)的活平臺。微博如同進(jìn)入半休眠，活火山期。

微博自誕生以來，作為一個具有輿論公共場域特征的互聯(lián)網(wǎng)平臺一直存在，電影制作、電影宣發(fā)、電影營銷與微博之間的合作關(guān)系不斷發(fā)生變化。從實(shí)際案例和數(shù)據(jù)來看，微博的最初十年，其媒介影響力和號召力，網(wǎng)民、影迷和粉絲的媒體依賴程度和平臺黏著力整體上逐漸增強(qiáng)，在電影宣發(fā)合作關(guān)系中占強(qiáng)勢地位；基于微博的電影宣發(fā)也因媒介發(fā)展、微博生態(tài)變化而不斷發(fā)展出新的營銷策略和營銷手段。但是，隨著短視頻平臺的興起及其與電影營銷的多元合作，加之受眾對短視頻平臺的依賴度增強(qiáng)，微博在電影宣發(fā)方面面臨強(qiáng)勁競爭，甚至較大挑戰(zhàn)。

如果中國電影產(chǎn)業(yè)的蛋糕并沒有變得更大，微博和短視頻媒體所面對的產(chǎn)品客戶實(shí)則沒有變多，影片營銷所能投入的資金量沒有變大，競爭將是未來共同面臨的主題。當(dāng)下微博和短視頻平臺基于市場競爭而顯現(xiàn)出營銷手段同質(zhì)化傾向，微博將如何應(yīng)對？對于電影營銷方，隨著媒介生態(tài)的高速發(fā)展，如何布局營銷平臺和營銷策略也將更具創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)。

【注釋】

1郭荊璞等.一文讀懂中國電影電影產(chǎn)業(yè)：核心數(shù)據(jù)與未來趨勢[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/7VnCPXTt9gBkQViEIY8T_w.2018.09.21.

2轉(zhuǎn)引前瞻產(chǎn)業(yè)研究院[E B/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/QcgWF59N0EkBSaN5PlywJA.

3數(shù)據(jù)來源：2009-2021年國家廣電總局官網(wǎng).2009-2021年全國電影票房統(tǒng)計(jì)以及燈塔專業(yè)版網(wǎng)站[EB/OL].https://m.taopiaopiao.com/tickets/dianying/pages/alfheim/content.html?i d=2161368&image=i2/6000000000051/O1CN01Gb4oq X1CFOy 6vy AGa_!!6000000000051-0-tppimgupload.jpg&title=%E8%B5%84%E8%AE%AF+%7C2 022%E5%B9%B4%E7%94%B5%E5%BD%B1%E7%A5%A8%E6%88%BF%E7%A0%B4200%E4%BA%BF&displayType=mvp.

4 KOL是Key Opinion Leader的簡寫，指關(guān)鍵性意見領(lǐng)袖。通常被定義為在產(chǎn)品營銷中擁有更多產(chǎn)品信息、高粘合度粉絲群體、并在社交媒體上具有較高影響力的用戶。參見知乎.百科[EB/OL].https://www.zhihu.com/topic/20035539/intro.

5胡黎虹.中國電影營銷發(fā)展述評：歷史·格局·策略[J].當(dāng)代電影，2018（08）：16.

6數(shù)據(jù)來源：微博，2019微博電影白皮書[EB/OL].https://data.weibo.com/report/reportDetail?id=443.

7數(shù)據(jù)來源：微博，2020微博用戶發(fā)展報(bào)告[EB/O L].https://data.weibo.com/report/reportDetail?id=456.

8同7，4.

9同7，6.數(shù)據(jù)顯示，從性別上看，90后和00后的年輕女性群體占比高，表明年輕群體中女性是微博的主要生產(chǎn)消費(fèi)對象。

10同7，5.數(shù)據(jù)顯示，2020年微博用戶中90后和00后占比高，整體呈現(xiàn)年輕化趨勢。

11高憲春.新媒介環(huán)境下議程設(shè)置理論研究新進(jìn)路的分析[J].新聞與傳播研究，2011（01）：16.

12參見新京報(bào).微博：加強(qiáng)對熱搜榜單的規(guī)范化運(yùn)營[EB/OL].https://www.sohu.com/a/485077804_114988.2021.8.23.

13參見澎湃新聞-澎湃號-政務(wù).國家信辦部署開展“清朗”系列專項(xiàng)動[EB/OL].https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_12596003.2021.5.9.

14“破圈”主要是網(wǎng)絡(luò)流行用語，是指作品突破原有的圈子或預(yù)期的受眾圈，被更多的人群接收，或突破某一領(lǐng)域進(jìn)入更多領(lǐng)域?！叭Α奔瓤梢灾溉耍部梢灾割I(lǐng)域。

15雷麗莉.微博“熱搜榜”與互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的規(guī)制[J].新聞記者，2019（10）：83.

16文娛商業(yè)觀察.2021，微博、抖音的電影宣發(fā)暗戰(zhàn)[EB/OL].https://36kr.com/p/1545702193123849.2021.12.28.

17唐宏峰.網(wǎng)絡(luò)時代的影評：話語暴力、獨(dú)立精神、公共空間[J].當(dāng)代電影，2011（02）：15.

18數(shù)據(jù)來源：微博，2021微博娛樂白皮書[EB/OL].https://www.sgpjbg.com/info/29863.html.

19同18，45.數(shù)據(jù)顯示，2021年所有高票房電影都集中在熱門檔期。

20同18，54.數(shù)據(jù)顯示，與其它社交平臺相比，微博用戶分享觀影的比例更高；微博更能通過口碑影響用戶的觀影行為。

21譚德晶.批評的狂歡——網(wǎng)絡(luò)批評“廣場”辯析[J].文藝?yán)碚撆c批評，2003（03）：73.

22筆者注：2021年中山大學(xué)計(jì)算機(jī)學(xué)院胡延慶團(tuán)隊(duì)發(fā)表題為“Detecting and modelling real percolation and phase transitions of information on social media”的研究論文。該研究通過模擬大型微博和推特用戶在社交媒體的信息傳播過程，首次直接觀察到信息傳播的滲流相變。參見中山大學(xué)計(jì)算機(jī)學(xué)院（軟件學(xué)院）官網(wǎng).文章[EB/OL].https://cse.sysu.edu.cn/content/5814.2021.4.13.