羅香分

（遵義師范學(xué)院歷史文化與旅游學(xué)院，貴州 遵義 563006）

文化創(chuàng)意園區(qū)因其綜合了文化、科技和經(jīng)濟(jì)各方面優(yōu)勢，依靠自身獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，具有強(qiáng)大的生命力，發(fā)展十分迅速。關(guān)于文化創(chuàng)意園區(qū)與旅游業(yè)的融合研究正受到越來越多的關(guān)注，其中包括聯(lián)合國教科文組織、世界旅游組織等一系列相關(guān)國際組織，并在實(shí)踐中產(chǎn)生了巨大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

一、相關(guān)研究綜述

（一）關(guān)于文化創(chuàng)意園區(qū)的研究現(xiàn)狀

現(xiàn)有關(guān)于文化創(chuàng)意園區(qū)的研究，主要集中在文化創(chuàng)意園區(qū)的發(fā)展歷史、發(fā)展模式、規(guī)劃建設(shè)、政府政策，以及文化創(chuàng)意園區(qū)與旅游業(yè)的互動(dòng)融合等方面。

1.文化創(chuàng)意園區(qū)的發(fā)展歷史

“文化產(chǎn)業(yè)”這個(gè)詞最早出現(xiàn)在1926年，提出者為法蘭克福學(xué)派學(xué)者，他們認(rèn)為“文化產(chǎn)業(yè)”是由“文化工業(yè)”發(fā)展而來。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化工業(yè)不斷發(fā)展所衍生的產(chǎn)物，這個(gè)詞產(chǎn)生于文化工業(yè)之后，首次出現(xiàn)在1997年的《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》里，該文件指出：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指個(gè)體依靠自身的能力技術(shù)而產(chǎn)生的活動(dòng)，在此過程中，結(jié)合創(chuàng)作的知識產(chǎn)權(quán)加以利用，這些活動(dòng)就能夠產(chǎn)生增加收入和創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會。為之后全世界文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)奠定了基礎(chǔ)，具有指引作用。1998年聯(lián)合國文化與發(fā)展委員會開展了相關(guān)政府間會議，該會議強(qiáng)調(diào)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要性，因此國外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開始了飛速發(fā)展。在《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家霍金斯指出：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)經(jīng)濟(jì)部門，在該部門內(nèi)，其產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品都受到知識產(chǎn)權(quán)法保護(hù)。在此，強(qiáng)調(diào)了知識產(chǎn)權(quán)對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要作用，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，在西方國家產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，所涉及的范圍十分廣泛。

文化創(chuàng)意園區(qū)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的具體表現(xiàn)形式，文化創(chuàng)意園區(qū)是一個(gè)綜合形式，不僅包括了以前工廠及技術(shù)園區(qū)的生產(chǎn)方面，而且還涵蓋了新的內(nèi)容，比如工作、生活、消費(fèi)等。“目前大部分文化創(chuàng)意園區(qū)在發(fā)展的過程中，把自身的文化和旅游景點(diǎn)相結(jié)合，因地制宜，凸顯了自身的文化價(jià)值和特色，適應(yīng)了游客不斷變換的旅游需求，在此基礎(chǔ)上，可以吸引更多的游客，提升經(jīng)濟(jì)效益，最終對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的持續(xù)發(fā)展起到推動(dòng)和促進(jìn)作用”。[1]

2.文化創(chuàng)意園區(qū)的發(fā)展模式

文化創(chuàng)意園區(qū)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主要載體和表現(xiàn)形式。近年來，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注文化創(chuàng)意園區(qū)的發(fā)展模式問題。厲無畏撰寫了《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論》，該導(dǎo)論對文化創(chuàng)意園區(qū)的集中形式做出了闡述，認(rèn)為文化創(chuàng)意園區(qū)總共包括四種：第一種是以大學(xué)和科研機(jī)構(gòu)為載體，這種文化創(chuàng)意園區(qū)往往比較強(qiáng)調(diào)園區(qū)的質(zhì)量問題；第二種是在城市發(fā)展中，在新區(qū)域內(nèi)建立的技術(shù)園區(qū)，最常見的就是高新技術(shù)園區(qū)；第三種是利用一些沒人用的廠房，以此為基礎(chǔ)創(chuàng)建的園區(qū)；第四種是沿用之前傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)布局情況，據(jù)此創(chuàng)辦的創(chuàng)意園區(qū)。[2]

3.文化創(chuàng)意園區(qū)的規(guī)劃建設(shè)

通過對我國文化創(chuàng)意園區(qū)規(guī)劃建設(shè)情況了解發(fā)現(xiàn)，目前我國更多的是上述第三種情況，這種園區(qū)在規(guī)劃建設(shè)的時(shí)候會產(chǎn)生一些弊端，許多學(xué)者對此做出了研究。孫兆杰指出：“在文化創(chuàng)意園區(qū)的規(guī)劃建設(shè)中，應(yīng)該避免太多的工業(yè)化，因?yàn)闀迷S多工業(yè)建筑，造成極大的浪費(fèi)。因此，如果企業(yè)要進(jìn)入園區(qū)，首先應(yīng)該準(zhǔn)確掌握自身文化，再結(jié)合該地區(qū)的特色，做到更好地顯示當(dāng)?shù)匚幕瘍r(jià)值，并且形成自身特點(diǎn)?！盵3]此外，董貽安也認(rèn)為：“廢棄廠房的重新規(guī)劃建設(shè)應(yīng)該以該工業(yè)遺產(chǎn)的自身價(jià)值為基礎(chǔ)，因?yàn)樵搩r(jià)值才是可以帶領(lǐng)文化發(fā)展的重要資源。廢棄廠房倉庫的利用能夠綜合創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面，如創(chuàng)意構(gòu)思以及銷售流通等方面，并達(dá)到有效融合，以上正符合創(chuàng)意園區(qū)的發(fā)展規(guī)劃要求?！盵4]臺灣學(xué)者楊敏芝對文化創(chuàng)意園區(qū)具有獨(dú)特的見解，與之前霍爾所強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)意城市想法存在差異。楊敏芝指出：“創(chuàng)意園區(qū)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注園區(qū)內(nèi)部因素，以此為基礎(chǔ)尋求競爭方式，也就是所謂的‘體驗(yàn)行銷’，當(dāng)下，消費(fèi)行為更多的不僅僅是在于物質(zhì)方面，而是更加注重商品內(nèi)涵和價(jià)值的一種行為。該行為在表面看來就是指所在地區(qū)自身的文化特點(diǎn)?！盵5]所以，在園區(qū)建設(shè)中，應(yīng)該利用它的空間資源，以滿足顧客的多方面需求，注重產(chǎn)品體驗(yàn)性，借助體驗(yàn)行銷等形式進(jìn)行不斷深入。

4.文化創(chuàng)意園區(qū)的政府政策

文化創(chuàng)意園區(qū)的發(fā)展離不開相關(guān)政府政策的支持，史征提出：“政策制度對國內(nèi)文化創(chuàng)意園區(qū)發(fā)展的積極作用必須得到重視，現(xiàn)如今文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的階段，政府政策的重點(diǎn)也應(yīng)該有所轉(zhuǎn)移，從一開始的鼓勵(lì)，到現(xiàn)在應(yīng)該更加側(cè)重于該產(chǎn)業(yè)的規(guī)范問題?！盵6]為此，政府應(yīng)該調(diào)整自身的側(cè)重點(diǎn)，充分發(fā)揮指引作用，改變傳統(tǒng)單一經(jīng)濟(jì)手段模式。具體說來，在文化創(chuàng)意園區(qū)發(fā)展過程中，政府應(yīng)該加快相關(guān)政策法規(guī)的發(fā)布實(shí)施，并進(jìn)行有效監(jiān)督管理，從而促進(jìn)文化創(chuàng)意園區(qū)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

5.文化創(chuàng)意園區(qū)與旅游業(yè)的互動(dòng)融合研究

“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為滿足游客多樣化的旅游需求提供了新的方向，在此背景下，研究者開始關(guān)注文化創(chuàng)意園區(qū)與旅游業(yè)的互動(dòng)融合研究”。[7]然而，學(xué)術(shù)界對于文化創(chuàng)意旅游的定義與內(nèi)涵尚未達(dá)成一致意見，多數(shù)研究者仍然沿用創(chuàng)意旅游作為文化創(chuàng)意旅游的替換概念。鄭斌和劉家明的研究對于明確文化創(chuàng)意旅游的概念具有重要的參考意義，二位學(xué)者指出：“文化創(chuàng)意旅游是在文化底蘊(yùn)深厚、創(chuàng)意含量豐富的特定空間(園區(qū)、基地)內(nèi)，以文化創(chuàng)意為核心對旅游景區(qū)進(jìn)行規(guī)劃，在此基礎(chǔ)上帶來更多游客觀光游覽的活動(dòng)過程?！盵8]王慧敏進(jìn)一步指出：“文化創(chuàng)意旅游是一種新型模式，和之前側(cè)重欣賞自然景色的形式有很大差別，該新型模式強(qiáng)調(diào)文化的重要性，在此基礎(chǔ)上發(fā)揮創(chuàng)意理念，利用相關(guān)技術(shù)，開發(fā)旅游產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求?！盵9]在此基礎(chǔ)上，關(guān)于文化創(chuàng)意園區(qū)與旅游業(yè)的互動(dòng)融合研究轉(zhuǎn)向更加深入的層面。司馬志則從文化創(chuàng)意旅游的發(fā)展模式出發(fā)，一共提出了七種模式，包括“旅游商品的文化創(chuàng)意拓展、文化創(chuàng)意資源的轉(zhuǎn)化模式和基于文化創(chuàng)意的舊城區(qū)（或工業(yè)區(qū)）改造等在內(nèi)的中國文化創(chuàng)意旅游的七種發(fā)展模式”[10]。

（二）關(guān)于旅游產(chǎn)品的研究現(xiàn)狀

目前，學(xué)術(shù)界對旅游產(chǎn)品的研究主要圍繞旅游產(chǎn)品的開發(fā)策略及優(yōu)化等方面。

1.關(guān)于旅游產(chǎn)品開發(fā)策略的研究

研究者對于旅游產(chǎn)品的研究主要以開發(fā)策略為中心，包括差異化定位策略、產(chǎn)品組合策略以及體驗(yàn)導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

差異化定位策略：“旅游目的地的產(chǎn)品差異化通常包括兩種：一種是以目的地產(chǎn)品的營銷過程形成的“游客認(rèn)知”的差異化，該方式著力點(diǎn)在于營銷手段，具體做法是向不同種類的游客進(jìn)行宣傳推廣，吸引他們的到來，從而創(chuàng)建具有自身特色的旅游形象”；[11]另一種是基于“資源”的差異化，這種方式是強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)品的個(gè)性化，如果目的地產(chǎn)品在生產(chǎn)或者開發(fā)時(shí)，有著自身的特色，并以此吸引游客到來。這種方式正是通常意義上的產(chǎn)品差異，也可以稱之為物理差異。綜合上述觀點(diǎn)，在差異化定位過程中，可以采用把產(chǎn)品特征變換為游客利益的方式來進(jìn)行，采取游客導(dǎo)向型差異化定位和產(chǎn)品導(dǎo)向型差異化定位的方式。

產(chǎn)品組合策略：是指綜合考慮該地區(qū)的現(xiàn)有情況，包括自身旅游資源以及外部市場環(huán)境等情況，找出當(dāng)?shù)匾延袃?yōu)勢資源，進(jìn)行有效結(jié)合，以此開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品組合。所以在實(shí)施該策略時(shí)，首先應(yīng)該找出該地區(qū)的優(yōu)勢資源及產(chǎn)品。其次應(yīng)該尋求各旅游部門的幫助，明白當(dāng)下的旅游政策，做到清晰了解本地區(qū)的未來旅游發(fā)展重點(diǎn)以及發(fā)展趨勢，從而指導(dǎo)后續(xù)開發(fā)。通過對之前研究的整理發(fā)現(xiàn)，旅游產(chǎn)品組合會受到諸多因素的影響，包括消費(fèi)者需求、產(chǎn)品現(xiàn)狀、目標(biāo)市場情況等等。目前，旅游產(chǎn)品組合形式具體包括全線全面型組合、特定市場型組合、特定產(chǎn)品系列組合和特殊產(chǎn)品專業(yè)型組合。

體驗(yàn)導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)：旅游業(yè)的發(fā)展會催生很多新的旅游模式，體驗(yàn)旅游便是其中一種，它是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展下的產(chǎn)物。隨著體驗(yàn)旅游越來越受歡迎，很多學(xué)者意識到旅游事實(shí)上就是一種旅游體驗(yàn)。因?yàn)橄M(fèi)者對假期旅游的期待不再是傳統(tǒng)意義上的觀光游覽，而是希望可以在旅游中帶來不同的人生體驗(yàn)，能夠感受不同的生活方式。于是，活化旅游產(chǎn)品在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生，它是體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的一種載體和外在表現(xiàn)。很多學(xué)者對活化旅游產(chǎn)品進(jìn)行了分類，例如吳必虎和俞曦就將活化旅游產(chǎn)品分為了七個(gè)類別，包括“運(yùn)動(dòng)類、郊游類、業(yè)余愛好類、制造經(jīng)歷類、娛樂活動(dòng)類、特殊時(shí)光、促進(jìn)交流七類”。[12]

2.關(guān)于旅游產(chǎn)品優(yōu)化的研究

吳必虎通過對洛陽的旅游資源、市場及產(chǎn)品進(jìn)行分析，檢驗(yàn)了昂普分析模式在區(qū)域旅游創(chuàng)新研究中的可行性，同時(shí)提出了昂普模式框架結(jié)構(gòu)。于超等構(gòu)建了旅游產(chǎn)品優(yōu)化模型，同時(shí)從旅游產(chǎn)品族角度提出“單目的地多旅游行程的旅游產(chǎn)品族設(shè)計(jì)問題的研究”。[13]劉榮關(guān)注的是如何提升產(chǎn)品市場競爭力，從該角度出發(fā)，他提出應(yīng)該對當(dāng)前資源進(jìn)行整合，采取區(qū)域合作及設(shè)計(jì)新產(chǎn)品等手段以實(shí)現(xiàn)競爭力的提升[14]。

二、現(xiàn)有研究述評

通過梳理研究文化創(chuàng)意園區(qū)和旅游產(chǎn)品的相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界對于這兩個(gè)領(lǐng)域的研究已經(jīng)取得了較為豐富的研究成果，但也存在一些不足：首先，盡管文化創(chuàng)意園區(qū)與旅游業(yè)的融合在實(shí)踐中已經(jīng)涌現(xiàn)了諸多案例，然而現(xiàn)有關(guān)于文化創(chuàng)意園區(qū)的研究較多停留在自身發(fā)展方面，包括發(fā)展歷史、規(guī)劃建設(shè)等，對于文化創(chuàng)意園區(qū)與旅游業(yè)的互動(dòng)融合研究成果還十分有限，并且從研究層次來看，大多數(shù)研究都是側(cè)重其宏觀層面，很少從微觀層面進(jìn)行研究。其次，現(xiàn)有對旅游產(chǎn)品的研究更多關(guān)注的是產(chǎn)品的開發(fā)策略，對于開發(fā)后如何優(yōu)化產(chǎn)品的研究明顯不足，這樣很明顯的弊端，會造成后續(xù)產(chǎn)品無法滿足市場需求，無法可持續(xù)生存發(fā)展，從而引起資源的浪費(fèi)。此外，在為數(shù)不多的旅游產(chǎn)品優(yōu)化研究中，視角多聚焦于資源利用、景區(qū)規(guī)劃等方面，缺少從市場需求角度研究旅游產(chǎn)品的優(yōu)化。