劉興梅

（作者單位：廣漢市融媒體中心）

文化與旅游之間的融合是當(dāng)前社會(huì)背景下極其重要的一個(gè)話題，以文化為底蘊(yùn)，推動(dòng)二者及其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，能夠在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中發(fā)揮新引擎作用。然而，文旅融合本身是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要通過(guò)新興元素來(lái)推動(dòng)，而新媒體因其全方位的數(shù)字化、交互性、個(gè)性化、跨時(shí)空性等特點(diǎn)，對(duì)文旅融合發(fā)展的信息傳播和落地實(shí)施有著極大的優(yōu)勢(shì)。其中，主持人作為傳播文旅內(nèi)容的核心，應(yīng)當(dāng)有效結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕⒚袼罪L(fēng)情和自然風(fēng)景等，結(jié)合文旅項(xiàng)目本身，創(chuàng)新模式，嘗試新風(fēng)格，充分發(fā)揮主持人的傳播作用，賦予文旅融合發(fā)展更生動(dòng)、更自然、更具時(shí)代性的特征。針對(duì)新媒體時(shí)代文旅融合發(fā)展對(duì)主持人提出的更高要求，筆者主要從新媒體在文旅融合發(fā)展中的應(yīng)用，主持人如何在市場(chǎng)機(jī)制的引入中做好轉(zhuǎn)型、突破和提升，更好地推動(dòng)文旅融合有效落地，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村富美、產(chǎn)業(yè)振興等方面入手，以期能夠?yàn)槲穆萌诤峡焖侔l(fā)展提供參考。

1 新媒體的特征

媒體是社會(huì)主體用來(lái)獲取信息和傳播信息的重要渠道。媒體并非一成不變，其會(huì)隨著社會(huì)發(fā)展不斷更新，當(dāng)有新的媒體形式出現(xiàn)時(shí)，其便成為新媒體。新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言顯然具備更大的優(yōu)勢(shì)，其即時(shí)性強(qiáng)，能夠快速對(duì)已有的信息作出反應(yīng)并進(jìn)行及時(shí)傳播。另外，新媒體還實(shí)現(xiàn)了與受眾的線上互動(dòng)，不僅發(fā)布主體與受眾及時(shí)建立聯(lián)系，甚至受眾與受眾之間也能實(shí)現(xiàn)信息互通，突破時(shí)間與空間的局限，互動(dòng)性更強(qiáng)。新媒體的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)使得信息傳播得更快、更廣泛，宣傳效果更明顯，如果能夠更深入地開(kāi)發(fā)新媒體的傳播功能，定能為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。

2 新媒體在文旅融合當(dāng)中的作用

新媒體在文旅融合當(dāng)中能夠以強(qiáng)大的傳播功能和優(yōu)勢(shì)，激活文化與旅游融合的新基因，促進(jìn)文旅融合邁向一個(gè)新高度。新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，其信息傳播形式更加多元，承載的內(nèi)容更豐富、更廣泛[1]。當(dāng)前，不僅傳統(tǒng)媒體與新媒體融合轉(zhuǎn)型不斷升級(jí)，利用新媒體在文旅融合當(dāng)中發(fā)揮傳播效能的主體也逐漸增多，包括各行政單位、旅游景區(qū)、旅游協(xié)會(huì)及各自媒體平臺(tái)等。新媒體能夠突破傳統(tǒng)媒體的局限，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨空間傳播文化產(chǎn)品、旅游訊息，通過(guò)圖文展示、視頻播放甚至鏈接產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺(tái)，能夠快速激活文化旅游更多服務(wù)形態(tài)，從而強(qiáng)化文旅產(chǎn)品的表現(xiàn)力、感染力，帶動(dòng)文化旅游深度融合，讓旅游產(chǎn)業(yè)充滿活力。而要想充分發(fā)揮新媒體在文旅融合當(dāng)中的積極作用，就要?jiǎng)?chuàng)新新媒體傳播的內(nèi)容和形式，因此創(chuàng)新傳播模式，多維度表現(xiàn)文旅資源的附加值，是對(duì)新媒體從業(yè)者的必然要求。

3 文旅融合發(fā)展過(guò)程中的困境

通過(guò)近年來(lái)的探索嘗試，且隨著信息化技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體自身的發(fā)展對(duì)文化旅游融合產(chǎn)生了極大影響，成效明顯。但是，由于受到各方面因素的影響，當(dāng)前某些地方文旅融合當(dāng)中還存在宣傳形式單一、市場(chǎng)活動(dòng)策劃營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)老套、傳播方式仍需創(chuàng)新等問(wèn)題。

3.1 宣傳內(nèi)容單一，且形式缺乏創(chuàng)新

某些地方在推動(dòng)文旅融合工作中依然保留傳統(tǒng)媒體編播思維，在宣傳文化和旅游融合項(xiàng)目時(shí)更多地采取傳統(tǒng)媒體信息生產(chǎn)方式，在內(nèi)容呈現(xiàn)上依然是固定的拍攝手段、統(tǒng)一的宣傳文稿、傳統(tǒng)的新聞播報(bào)方式等，而沒(méi)有發(fā)揮出新媒體時(shí)效性強(qiáng)、空間不受限制、傳播方式靈活等優(yōu)勢(shì)，且宣傳內(nèi)容單一[2]。在傳播途徑上，某些地方為了保證信息的準(zhǔn)確性與權(quán)威性，依然更多地依靠本地報(bào)紙、官方網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，在短視頻平臺(tái)、微信、微博等新媒體平臺(tái)上只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，很少開(kāi)設(shè)欄目進(jìn)行專(zhuān)題性的深度宣傳，形式缺乏創(chuàng)新，不能有效促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.2 文化旅游資源有待深度開(kāi)發(fā)與合理保護(hù)利用

一個(gè)地方的旅游要想健康快速發(fā)展，文化越來(lái)越成為其重要的軟實(shí)力，但目前，還有一些地方在開(kāi)發(fā)旅游資源的時(shí)候?qū)ξ幕粔蛑匾?，沒(méi)有把文化與旅游合理結(jié)合，當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)沒(méi)有得到充分彰顯，衍生出來(lái)的文化產(chǎn)品單一、檔次不高。另外，一些地區(qū)在旅游資源開(kāi)發(fā)過(guò)程中仍然處于盲目的階段，對(duì)于深度開(kāi)發(fā)和保護(hù)利用力度不夠，缺乏持續(xù)的吸引力，游客參與度低。

4 文旅融合發(fā)展對(duì)主持人的要求

文旅融合是一個(gè)時(shí)代不斷發(fā)展的產(chǎn)物，其在宣傳各地文化的同時(shí)也在帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。在新媒體多元化發(fā)展的時(shí)代背景下，要想利用好新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，新媒體的重要從業(yè)者——主持人在其中的作用不可小覷，如何打造品牌主持人，讓主持人成為當(dāng)?shù)匚穆觅Y源的代言人，講好文旅融合故事，傳播文旅好聲音，成為當(dāng)下文旅融合發(fā)展對(duì)主持人提出的新要求。

4.1 順應(yīng)新媒體發(fā)展格局，主持人角色品牌化

新媒體時(shí)代，電視臺(tái)、全媒體、融媒體中心在融合轉(zhuǎn)型中都逐漸形成了精準(zhǔn)、快速、多元、互動(dòng)的宣傳新格局，主持人也要從過(guò)去的單一化向多樣化發(fā)展，從平面化向立體化轉(zhuǎn)化，不僅要集編輯、記者、播音員于一身，更要在大屏轉(zhuǎn)小屏的實(shí)踐過(guò)程中尋找突破，打造屬于自己的品牌，成為自帶流量和熱度的角色[3]。文旅融合發(fā)展正好給主持人角色品牌化提供了廣闊的空間。

以融媒體中心為例，由于地域空間的限制，主持人在當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)目當(dāng)中的角色已經(jīng)固化，要打造新的角色，只能從節(jié)目創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新方面入手，而對(duì)當(dāng)?shù)匚穆萌诤系男麄骶褪呛芎玫钠鯔C(jī)。主持人可以運(yùn)用受眾群體對(duì)短視頻的喜好來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作，充分發(fā)揮微博、抖音、視頻號(hào)、公眾號(hào)及小程序等多元化的新平臺(tái)，從當(dāng)?shù)刎S富的文旅資源當(dāng)中挖掘出最具特色的一類(lèi)來(lái)開(kāi)設(shè)有明確定位的常態(tài)欄目，如有關(guān)美食、繪畫(huà)、手工的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承制作，對(duì)旅游景點(diǎn)歷史文化的演繹推介，對(duì)特定行業(yè)先進(jìn)人物、工匠精神的學(xué)習(xí)弘揚(yáng)，等等。要讓主持人形成自己獨(dú)特的主持風(fēng)格，成為欄目的代言人，同時(shí)讓欄目成為主持人的品牌符號(hào)，從而讓根植其中的旅游文化價(jià)值得到彰顯，將流量和熱度變現(xiàn)為商業(yè)價(jià)值，推動(dòng)文旅深度融合和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

4.2 利用新媒體優(yōu)勢(shì)，提升主持人自身文化素養(yǎng)

文旅融合發(fā)展宣傳工作對(duì)主持人的自身素養(yǎng)提出了更高要求。試問(wèn)一個(gè)對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、歷史底蘊(yùn)、旅游規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)形態(tài)都一知半解的主持人，對(duì)新媒體生產(chǎn)流程生疏不懂的主持人，如何生產(chǎn)出引人入勝、深入人心、引發(fā)共情的作品？如何快速、有效地收到良好的社會(huì)效益，助力文化旅游發(fā)展？這就要求主持人在文旅融合宣傳報(bào)道中，應(yīng)當(dāng)不斷提高自身的職業(yè)素養(yǎng)，做足功課，充分了解當(dāng)?shù)匚穆觅Y源，要有對(duì)旅游熱點(diǎn)事件、國(guó)家地方旅游相關(guān)政策有較高的敏銳度，在宣傳中做到有的放矢。而主持人更要勤練“四力”（腳力、眼力、腦力、筆力），從主持詞撰寫(xiě)到前期采訪，從欄目主持到直播報(bào)道，要能夠全方位、多層次地把握文旅資源的特性和優(yōu)勢(shì)，要將新媒體編輯思維運(yùn)用到整個(gè)編播過(guò)程中，抓住短視頻黃金前3秒，提升宣傳效果[4]。

講好文旅故事，是文旅融合宣傳中主持人應(yīng)當(dāng)具備的基本功。對(duì)誰(shuí)講，講什么，怎么講，用什么形式講，不同的欄目有不同的方式。因此，主持人應(yīng)該根據(jù)以上條件設(shè)定自己的角色，也可以根據(jù)受眾群體的不同，運(yùn)用不同的傳播風(fēng)格。如果受眾比較年輕，那風(fēng)格可以是輕松活潑、親切自然的；如果是年長(zhǎng)者，語(yǔ)言風(fēng)格自然要求沉穩(wěn)大方、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)。這就要求主持人要有多面性，具備綜合性能力，利用新媒體生動(dòng)、立體地講好文旅融合故事。

4.3 增強(qiáng)互動(dòng)，讓文旅融合活起來(lái)

要實(shí)現(xiàn)文化旅游的深度融合，在宣傳中主持人就要把旅游資源本身和相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，在文化內(nèi)涵和特色品牌的關(guān)聯(lián)上、在開(kāi)發(fā)線上線下互動(dòng)模式上、在報(bào)道形式上做文章，做受眾有體驗(yàn)感、興趣濃厚的、吸引眼球甚至是有激勵(lì)效用的活動(dòng)[5]。比如2021年廣漢三星堆古遺址大發(fā)掘，在全國(guó)掀起新一輪的考古熱，受到全世界的關(guān)注，當(dāng)?shù)厝诿襟w中心利用這一契機(jī)，在微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音號(hào)開(kāi)設(shè)三星堆發(fā)掘?qū)?，通過(guò)主持人現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)式直播報(bào)道，帶領(lǐng)觀眾近距離感受文物的發(fā)掘工作和專(zhuān)家對(duì)文物的全方位解讀，觀看在線人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)；聯(lián)合三星堆文創(chuàng)工作室，主持人變身網(wǎng)紅主播，并邀請(qǐng)專(zhuān)家做客直播間科普考古知識(shí)，講述三星堆歷史文化，并進(jìn)行觀眾有獎(jiǎng)問(wèn)答互動(dòng)，對(duì)三星堆文化做了很好的宣傳和推廣，三星堆文創(chuàng)產(chǎn)品更是得到游客的追捧，成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。

4.4 提高市場(chǎng)化參與度

某些地方的相關(guān)主體在文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中市場(chǎng)參與度較低，在宣傳上也就缺乏創(chuàng)新的積極性。要想讓文化旅游產(chǎn)業(yè)的融合有深度、廣度和關(guān)聯(lián)度，就要立足當(dāng)?shù)匚幕糜钨Y源，從優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)、特色品牌入手，創(chuàng)新傳播方式，拓展線上線下市場(chǎng)，讓品牌活起來(lái)，讓文化資源活起來(lái)。管理部門(mén)利用新媒體搭臺(tái)，職能部門(mén)、品牌企業(yè)、文化旅游工作者唱戲，深入挖掘文化旅游資源，策劃開(kāi)發(fā)市場(chǎng)參與度高的旅游宣傳項(xiàng)目，不僅可以推廣當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，也有助于當(dāng)?shù)卮蛟炻糜钨Y源品牌[6]。就廣漢的松林桃花節(jié)來(lái)說(shuō)，過(guò)去在宣傳報(bào)道上基本就事論事，除了傳統(tǒng)的新聞宣傳，再就是對(duì)桃花節(jié)的舉辦、規(guī)模、效果做較長(zhǎng)的專(zhuān)題報(bào)道，傳播效果平平。而現(xiàn)在，利用新媒體平臺(tái)對(duì)松林桃花酥、柚子茶等桃花延伸產(chǎn)品，以及幺店子、松間樸里鄉(xiāng)村民宿等特色旅游品牌的深度挖掘，生產(chǎn)出來(lái)包括體驗(yàn)式旅游在內(nèi)的多元化報(bào)道，通過(guò)新媒體各平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)推送，再加上桃子、柚子等水果附加產(chǎn)品生產(chǎn)商以及民宿經(jīng)營(yíng)者的積極參與推介，吸引了眾多游客慕名而來(lái)，令廣漢松林的知名度、美譽(yù)度在周邊城市得到極大提升。因此，加大市場(chǎng)化參與度能夠更好地激發(fā)文旅融合新活力。

總之，文旅融合宣傳還是要有大局思維，利用新媒體優(yōu)勢(shì)來(lái)做好文化旅游開(kāi)發(fā)與利用的大文章。讓鄉(xiāng)村振興不僅僅是經(jīng)濟(jì)振興，還是思想振興，文化振興。主持人要積極發(fā)揮新媒體宣傳作用，推動(dòng)文旅融合實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。還要不斷擴(kuò)充自身相關(guān)知識(shí)面，從多個(gè)維度來(lái)把握文旅深度融合，在提升自我的基礎(chǔ)上豐富文旅融合內(nèi)涵，講好文旅融合故事。

5 結(jié)語(yǔ)

文旅融合故事是豐富的，也是極具意義的，但這些故事需要宣傳工作者、主持人利用恰當(dāng)?shù)姆绞奖磉_(dá)出來(lái)，通過(guò)多元的途徑廣泛傳播，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。另外，宣傳工作者、主持人更要肩負(fù)起身上的社會(huì)責(zé)任，在宣傳中做好文化資源的保護(hù)工作，并能讓受眾從另一個(gè)角度來(lái)認(rèn)識(shí)文旅融合本身，使其更好地在保護(hù)好民俗文化、傳統(tǒng)技藝的基礎(chǔ)上推動(dòng)文化旅游深度融合，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。