張夢(mèng)怡

（作者單位：合肥日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)）

根據(jù)著名傳播學(xué)者羅杰斯的定義“凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容，就是健康傳播”可知，健身直播也是健康傳播的一種表現(xiàn)形式。

2022年，隨著健身直播的興起，明星劉畊宏變身“劉教練”，和妻子一起組成“夫妻檔”，在直播間教健身操，傳遞健身知識(shí)。劉畊宏的抖音粉絲數(shù)量也在短短一個(gè)月之內(nèi)暴漲幾千萬(wàn)。其實(shí)除了劉畊宏這樣的頭部健身主播，抖音上其他的健身主播也在飛速漲粉。健身直播“脫穎而出”，且口碑和效果均佳，已成為直播界的“現(xiàn)象級(jí)”事件。

1 健身直播的機(jī)遇

新冠肺炎疫情之下，很多人在居家的同時(shí)，也越來(lái)越重視自身健康，居家健身順理成章成為首選。

1.1 大批流量涌入健身直播領(lǐng)域

2022年2月18日，劉畊宏開(kāi)啟了首次健身直播課，一天內(nèi)漲粉約8000人。2月24日，直播漲粉約6萬(wàn)人，觀看人數(shù)突破百萬(wàn)。4月底，粉絲數(shù)直接突破1800萬(wàn)。數(shù)據(jù)顯示，2022年4月21日晚，劉畊宏的一場(chǎng)直播觀看人數(shù)達(dá)5600萬(wàn)，創(chuàng)造了2022年抖音直播的新紀(jì)錄。根據(jù)“蟬媽媽”提供的數(shù)據(jù)，截至2022年6月6日，劉畊宏以7 077.7萬(wàn)粉絲量高居抖音粉絲榜第二名。此外，抖音上的很多健身直播都跟著熱了起來(lái)。比如“貓寧逆襲記”，僅一個(gè)月就漲粉200萬(wàn)。

據(jù)2022年3月31日抖音發(fā)布的《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》，截至2021年12月，粉絲過(guò)萬(wàn)的運(yùn)動(dòng)健身創(chuàng)作者數(shù)量超6萬(wàn)，同比增長(zhǎng)39%，2021年健身類主播漲粉同比增加208%[1]。據(jù)南都灣財(cái)社報(bào)道，深圳一位減肥訓(xùn)練營(yíng)的教練自2022年3月轉(zhuǎn)型線上平臺(tái)開(kāi)播以來(lái)，已經(jīng)在抖音積累了15萬(wàn)粉絲。

1.2 國(guó)家大力推行“互聯(lián)網(wǎng)+全民健身”

2018年國(guó)家體育總局和中華全國(guó)體育總會(huì)共同創(chuàng)編“科學(xué)健身18法”，首次嘗試與Keep（運(yùn)動(dòng)服務(wù)應(yīng)用程序）合作，提供“科學(xué)健身18法”視頻課程，大眾可隨時(shí)在線免費(fèi)練習(xí)。為促進(jìn)全民健身，2020年國(guó)家相關(guān)部門(mén)提出“大力發(fā)展‘互聯(lián)網(wǎng)+體育’”，同時(shí)推動(dòng)電商平臺(tái)提供體育健身消費(fèi)服務(wù)。這也反映出國(guó)家開(kāi)始逐漸關(guān)注和重視全民健身走向“線上”[2]。

2020年，國(guó)家體育總局下發(fā)《關(guān)于大力推廣居家科學(xué)健身方法的通知》，一方面要在新冠肺炎疫情防控期間滿足人們的健身需求；另一方面，各地體育部門(mén)要發(fā)揮主觀能動(dòng)性，積極倡導(dǎo)居家科學(xué)健身。2022年3月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于構(gòu)建更高水平的全民健身公共服務(wù)體系的意見(jiàn)》，提出要構(gòu)建高水平的全民健身公共服務(wù)體系，打造一批科學(xué)健身傳播平臺(tái)。

2 健身直播成為現(xiàn)象級(jí)事件的原因

2.1 受眾需求：戶外健身受限和健康需求的增加

新冠肺炎疫情讓?xiě)敉饨∩硎芟?，居家健身逐漸成為人們的首選。此外，隨著人們生活水平的提高，大眾的健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)，健康需求隨之增加。

居家健身器材銷售情況則從側(cè)面反映出受眾的需求。2022年5月3日，美團(tuán)最新數(shù)據(jù)顯示，近一周，北京地區(qū)的瑜伽墊 、泡沫滾軸等室內(nèi)健身產(chǎn)品線上訂單銷量環(huán)比增長(zhǎng)29%。北京某商店“五一”期間室內(nèi)健身產(chǎn)品銷量增加，一款瑜伽墊一周銷量增長(zhǎng)了2到3倍。據(jù)《浙江日?qǐng)?bào)》報(bào)道，目前淘寶平臺(tái)上，部分瑜伽墊月銷量已超過(guò)10萬(wàn)件。

抖音發(fā)布的《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》顯示，2021年，健身類主播直播收入同比增加141%，抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)134%。

2.2 內(nèi)容為王：持續(xù)輸出好內(nèi)容

無(wú)論時(shí)代如何變遷，科技怎樣改變生活，人們對(duì)高質(zhì)量的內(nèi)容和服務(wù)的需求不會(huì)變，還會(huì)與日俱增，“內(nèi)容為王”更應(yīng)成為新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和主播所堅(jiān)持的不二原則[3]。也就是說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容不僅不會(huì)被忽視，反而更顯可貴。無(wú)論是短視頻平臺(tái)，還是受眾，對(duì)好內(nèi)容都是非?？释摹：脙?nèi)容不僅可以帶來(lái)流量，還可以幫助創(chuàng)作者帶來(lái)可觀的收入。

截至目前，劉畊宏推出的健身操有暴汗毽子操、暴汗龍拳操等十余種，這些課程都是他自己開(kāi)發(fā)的。劉畊宏有著30多年的健身經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還做過(guò)很多明星的健身教練，具有較強(qiáng)的專業(yè)性，這也讓他的直播內(nèi)容具有一定的傳播價(jià)值和可操作性。他將健身的理論知識(shí)、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、親身實(shí)踐融入一套套簡(jiǎn)單易學(xué)的動(dòng)作中，再結(jié)合周杰倫的流行歌曲（如《本草綱目》等）讓居家健身變得簡(jiǎn)單、有趣。加之他的直播氛圍積極向上，其妻子的加入更增添了互動(dòng)性、趣味性，自然會(huì)受到網(wǎng)友的青睞。

2.3 新媒介賦權(quán)：居家也可以讓傳受者間產(chǎn)生“連接”

新媒介賦權(quán)指的是群體、組織或個(gè)人，通過(guò)新媒介進(jìn)行連接，從而獲取信息，自主表達(dá)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓新媒介不僅僅是內(nèi)容的傳播渠道，媒介本身也已成為權(quán)力實(shí)現(xiàn)的重要力量[4]。

這里所指的媒介賦權(quán)可以分為以下幾個(gè)方面：一是技術(shù)賦權(quán)，讓“云健身”的傳播者和接受者之間的“連接”成為可能；二是平臺(tái)加持，讓流量可以瞬間聚集；三是社會(huì)化媒體傳播，尤其是傳統(tǒng)主流媒體與微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)的融合，使得裂變式傳播最終實(shí)現(xiàn)。

2022年4月，劉畊宏的健身直播觀看人數(shù)突破千萬(wàn)，點(diǎn)贊、評(píng)論、刷禮物更是一刻不停。新媒介為傳播者和接受者搭建了互動(dòng)交流的平臺(tái)，在打開(kāi)直播的那一刻，他們之間的連接就產(chǎn)生了。而這樣的數(shù)據(jù)不僅僅得益于明星效應(yīng)和傳播內(nèi)容，更多的還依賴于新媒體技術(shù)的快速發(fā)展。

北大教授師曾志在其文章中提到，新媒介技術(shù)應(yīng)用有它特有的方式，其中最重要的特征則是交互功能，而這種功能是傳統(tǒng)媒介所沒(méi)有的，且它還在不斷更新[5]。例如，從留言、評(píng)論到如今的彈幕、點(diǎn)贊，從網(wǎng)劇的自主點(diǎn)播到如今風(fēng)靡的直播和短視頻，新的技術(shù)總在不斷更新著人們的認(rèn)知，在平凡的生活中創(chuàng)造著奇跡。火爆的“云健身”正是新媒介創(chuàng)造的“奇跡”之一。

2.4 擬態(tài)環(huán)境：意見(jiàn)領(lǐng)袖建構(gòu)的全民“云健身”環(huán)境

李普曼在《輿論》中提出了“擬態(tài)環(huán)境”，認(rèn)為人們?nèi)缃袼硖幍妮浾摥h(huán)境是一個(gè)經(jīng)過(guò)大眾傳播活動(dòng)后所形成的擬態(tài)環(huán)境。這種環(huán)境不是客觀環(huán)境的重現(xiàn)，而是經(jīng)過(guò)媒介的重新選擇、加工組合之后向大眾展示的環(huán)境。

一段時(shí)間內(nèi)，微博熱搜幾乎每天都被“劉畊宏直播”“劉畊宏穿羽絨服直播跳操”“劉畊宏回應(yīng)穿羽絨服跳操”等詞條占據(jù)。同時(shí)，主流媒體也對(duì)劉畊宏健身直播進(jìn)行了集中關(guān)注。例如：2022年4月26日，新華社快看官方賬號(hào)連線抖音健身主播劉畊宏，采訪中劉畊宏表示希望通過(guò)直播掀起全民健身潮；4月28日晚，人民日?qǐng)?bào)新媒體直播間也連線劉畊宏?！叭嗣窬W(wǎng)評(píng)”還就劉畊宏事件發(fā)表評(píng)論：兩岸同胞走親走近不可阻擋。

此外，眾多明星也在網(wǎng)絡(luò)上傳發(fā)布自己跟“劉教練”跳操的視頻，引發(fā)二次傳播和裂變式傳播。一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上充斥著健身直播，仿佛整個(gè)世界都在圍著健身轉(zhuǎn)。這就是媒介為受眾制造的一種虛擬的輿論環(huán)境，讓受眾不由自主地關(guān)注它、接納它，并沉浸其中。

2.5 運(yùn)營(yíng)策劃：專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造和明星身份的加持

除了以上分析，專業(yè)團(tuán)隊(duì)的操盤(pán)和平臺(tái)的傾斜也是幫助劉畊宏健身直播成功“出圈”的重要原因。

2021年底，劉畊宏與無(wú)憂傳媒簽約。無(wú)憂傳媒是抖音排名第一的多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network，MCN）機(jī)構(gòu)。無(wú)憂傳媒的官方網(wǎng)站顯示，該公司成立于2016年，截至目前公司藝人超過(guò)8萬(wàn)，全網(wǎng)粉絲總量突破18億。

無(wú)憂傳媒作為網(wǎng)紅制造的專業(yè)機(jī)構(gòu)，其根據(jù)議程設(shè)置理論來(lái)打造網(wǎng)絡(luò)紅人。首先就是打造人設(shè)。無(wú)憂傳媒創(chuàng)始人雷彬藝在接受天目新聞采訪時(shí)也說(shuō)明了自己在簽約劉畊宏時(shí)的想法。他看到劉畊宏條件不錯(cuò)，出道早，健身多年，夫妻恩愛(ài)，三個(gè)孩子都很可愛(ài)。一個(gè)“好老公”“好爸爸”的人設(shè)已然立足。其次是對(duì)主播進(jìn)行培訓(xùn)，對(duì)直播的內(nèi)容進(jìn)行策劃。雷彬藝表示，直播需要對(duì)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)進(jìn)行策劃，包括音樂(lè)的選擇，每一場(chǎng)短視頻內(nèi)容的選題，劉畊宏也會(huì)和團(tuán)隊(duì)交流共同策劃好的選題。再次劉畊宏本就是明星，擁有一定的粉絲基礎(chǔ)，吸引人氣也會(huì)比“素人”容易得多。

3 新媒介背景下健身直播的發(fā)展路徑

以劉畊宏為代表的健身直播給健康傳播帶來(lái)了新的契機(jī)，讓很多人邁出了運(yùn)動(dòng)健身的第一步。但“云健身”帶來(lái)的隱患和其本身作為新媒介產(chǎn)物所存在的局限性（如一味追求流量、變現(xiàn)）也在反作用于它。因此，如何讓“云健身”良性循環(huán)發(fā)展值得探索。

3.1 創(chuàng)新形式，優(yōu)化內(nèi)容，瞄準(zhǔn)年輕群體

雷彬藝認(rèn)為健身直播最終要走商業(yè)路線，但在這之前要先做好內(nèi)容和粉絲積累。2022年5月，劉畊宏的健身直播間漲粉速度進(jìn)入了緩慢爬升階段，某次直播的在線觀看人數(shù)甚至從上千萬(wàn)跌到了一百多萬(wàn)。因此，如何留住粉絲、持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是新媒介背景下健身主播需要著重思考的問(wèn)題。

在全民健身的大背景下，健身主播應(yīng)該抓住機(jī)遇，不斷變化直播形式，創(chuàng)新直播內(nèi)容。比如，直播中可以多注重健身知識(shí)的傳播，糾正易錯(cuò)的動(dòng)作，多和觀眾交流互動(dòng)。推動(dòng)全民健身任重而道遠(yuǎn)，不同的人對(duì)于健身的需求和方式都不盡相同。健身主播想要“出圈”就應(yīng)增強(qiáng)趣味性，不斷增強(qiáng)用戶黏性。特別是面對(duì)廣大的年輕群體，“互聯(lián)網(wǎng)+健身”的新業(yè)態(tài)更應(yīng)瞄準(zhǔn)他們的需求，結(jié)合時(shí)尚和個(gè)性元素進(jìn)行創(chuàng)新。

3.2 整合資源，培養(yǎng)專業(yè)的健身直播人才

無(wú)論是線上還是線下，有一個(gè)好的教練教授適合不同人群的健身方法，并且最終達(dá)到強(qiáng)身健體的效果，才是健身的最終目的。健身直播能否長(zhǎng)久保持熱度，很大程度上取決于健身主播是否具備媒介素養(yǎng)和專業(yè)技能。

例如，在直播中，主播可以在做動(dòng)作的同時(shí)傳授與健身相關(guān)的知識(shí)，提醒大家要量力而為、循序漸進(jìn)，要科學(xué)健身，不能盲目鍛煉等。同時(shí)，平臺(tái)要善于挖掘線下有影響力、素養(yǎng)高、技術(shù)過(guò)硬的健身人才，通過(guò)統(tǒng)一培訓(xùn)，打造一支健身直播的專業(yè)隊(duì)伍。

健身直播的受眾多為年輕人，是否有時(shí)間觀看直播并跟練也是需要考慮的問(wèn)題。因此，在直播的同時(shí)，可以整合平臺(tái)資源，剪輯教學(xué)短視頻，讓粉絲利用碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)。

3.3 加強(qiáng)監(jiān)督，提高教練準(zhǔn)入門(mén)檻

從2022年4月開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)上就接二連三地出現(xiàn)“劉畊宏燃脂操別亂練”“杭州女孩跟劉畊宏跳操腳受傷”“女子連跳3天毽子操后黃體破裂”等熱搜話題。

健身直播不同于其他直播，很多健身理念、動(dòng)作一旦出現(xiàn)偏差可能會(huì)誤導(dǎo)觀眾，甚至帶來(lái)不可彌補(bǔ)的后果。所以，平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)在篩選健身直播的主播時(shí)，也要適當(dāng)提高門(mén)檻。比如，設(shè)置一定的資質(zhì)門(mén)檻、學(xué)歷門(mén)檻等，從源頭提高鍛煉的安全性。同時(shí)，也需要在直播中提醒廣大網(wǎng)友，跟練之前一定要充分了解自己的身體狀態(tài)。如果不確定動(dòng)作是否準(zhǔn)確，可以到線下找專業(yè)人士咨詢，切忌盲目跟練。

3.4 理性對(duì)待，直播打賞不要跟風(fēng)攀比

平臺(tái)和政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)直播平臺(tái)的監(jiān)管，對(duì)直播內(nèi)容和互動(dòng)方式進(jìn)行正面引導(dǎo)，切忌盲目攀比。數(shù)據(jù)顯示，不算帶貨收入，劉畊宏每天在直播間的打賞收入也頗高。僅在2022年4月19日，劉畊宏被觀眾打賞的禮物就超過(guò)了240萬(wàn)音浪，折合人民幣約24萬(wàn)元。4月24日，半個(gè)小時(shí)內(nèi)劉畊宏就收到了400多個(gè)“嘉年華套餐”，一個(gè)嘉年華是3000元，換算成人民幣約120多萬(wàn)元。

之前也曾有過(guò)關(guān)于“未成年人70天打賞主播158萬(wàn)元”的新聞報(bào)道。因此，在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)，公眾一定要理性對(duì)待，平臺(tái)、政府和媒體也要加強(qiáng)監(jiān)督和正面引導(dǎo)。

4 結(jié)語(yǔ)

2022年上半年，劉畊宏的健身直播帶動(dòng)了全網(wǎng)健身熱潮，在“擬態(tài)環(huán)境”的作用下，全民仿佛置身于健身的場(chǎng)景之中。對(duì)于網(wǎng)民或者消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，狂歡之后，一定要理性對(duì)待，不要忘記自己跟著健身主播鍛煉的初衷與目的。同樣，對(duì)于想借著全民健身熱潮火一把的健身主播來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直播將健康的理念、科學(xué)的方法傳遞到網(wǎng)民的心里，才是其需要思考和探索的。