王卉玲
(作者單位:東莞廣播電視臺(tái))
隨著移動(dòng)終端的普及和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,短視頻快速興起,吸引了大量受眾的注意力。短視頻是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)的視頻,具有生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單、制作門檻低、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)。短視頻的發(fā)展使媒介的組織形態(tài)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變,信息傳播變得更加方便[1]。短視頻豐富了人們的社交方式,符合當(dāng)今大眾碎片化閱讀的習(xí)慣,滿足了大眾利用碎片時(shí)間快速獲取信息的需求,因此逐漸成為大眾傳播信息的主要方式。在現(xiàn)實(shí)生活中,大眾刷短視頻的情景隨處可見。第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2022年6月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億,其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億[2],短視頻用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,成為網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域中增速最快的產(chǎn)業(yè)。由此可見,短視頻行業(yè)發(fā)展正方興未艾。正能量短視頻是傳播主流文化與激發(fā)大眾積極情緒的一種短視頻,具有傳播正能量、凝聚社會(huì)力量、傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀、正確引導(dǎo)社會(huì)輿論、引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)尚、提高社會(huì)整體認(rèn)知的作用。自中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)以來,國(guó)家越來越重視傳遞社會(huì)正能量、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間治理,新華網(wǎng)、《光明日?qǐng)?bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》及央視新聞等主流媒體都以傳播主流聲音為主,積極布局短視頻格局,不斷利用短視頻傳播正能量,通過這種新的傳播形態(tài)來吸引大眾的注意力,用優(yōu)質(zhì)的正能量資源在認(rèn)知、態(tài)度、行為上對(duì)大眾進(jìn)行正面影響,取得了良好的效果,也實(shí)現(xiàn)了多形式、跨平臺(tái)、多方位發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境紛繁復(fù)雜,正能量短視頻在實(shí)際傳播過程中受到了諸多因素的影響,所以需要進(jìn)一步深入研究其傳播策略,以促進(jìn)正能量短視頻提質(zhì)增效。
正能量短視頻具有顯著的優(yōu)勢(shì):第一,短小直觀,大眾接受度高。與圖文報(bào)道等傳播方式不同,正能量短視頻以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)智能終端作為傳播的基礎(chǔ)條件,借助視頻應(yīng)用程序表現(xiàn)多元的內(nèi)容。短視頻的內(nèi)容豐富且更具有現(xiàn)場(chǎng)感,個(gè)性化強(qiáng),容易理解,能夠給受眾帶來更強(qiáng)的體驗(yàn)感,各個(gè)文化層次的受眾都能觀看視頻,受眾黏性強(qiáng)。正能量短視頻在表達(dá)方式上利用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的親和力,將短視頻文案與流行語(yǔ)相結(jié)合,話語(yǔ)風(fēng)格口語(yǔ)化,互動(dòng)性和社交性較強(qiáng)[3]。第二,制作方便,發(fā)布及時(shí)快速。相較于主流媒體的長(zhǎng)視頻來說,短視頻制作更加方便,而且市場(chǎng)上有很多功能多樣的視頻剪輯軟件,使得正能量短視頻制作更加方便、快捷,內(nèi)容發(fā)布也更加及時(shí)、高效。第三,傳播速度快,交互性強(qiáng)。正能量短視頻借助信息技術(shù)手段和抖音、快手等短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播,打破了時(shí)空限制,克服了傳統(tǒng)媒體傳播信息有延遲的缺點(diǎn),能夠?qū)崿F(xiàn)全時(shí)、實(shí)時(shí)、即時(shí)傳播,使得正能量信息的傳播范圍更大。正能量短視頻短小精悍,受眾可以在碎片化時(shí)間觀看,這有助于提高正能量短視頻的點(diǎn)擊率、瀏覽量等[4]。正能量短視頻還能為受眾提供參與性較強(qiáng)的公共話語(yǔ)空間,架起信息傳播者與接收者之間溝通的橋梁,影響力較高。在正能量短視頻傳播過程中,基于社交欲望與自我表達(dá)需求的受眾,在短視頻平臺(tái)上具有發(fā)言權(quán),不僅能分享正能量信息,獲得更強(qiáng)的社會(huì)歸屬感與自我認(rèn)同感,也能通過評(píng)論、點(diǎn)贊表達(dá)自我觀點(diǎn),吸引其他受眾的點(diǎn)贊和關(guān)注,從而使正能量短視頻傳播出現(xiàn)幾何裂變效應(yīng),促進(jìn)正能量短視頻的影響力不斷增強(qiáng)。第四,傳播效果最大化,社會(huì)責(zé)任顯著。正能量短視頻肩負(fù)著突出的社會(huì)責(zé)任,其通過構(gòu)建正能量話語(yǔ)在網(wǎng)絡(luò)空間構(gòu)建“正能量模型”,客觀地消除媒體環(huán)境中的負(fù)能量和謠言。正能量短視頻能對(duì)受眾的認(rèn)知態(tài)度和行為產(chǎn)生正向的影響,給予受眾積極的引導(dǎo),調(diào)節(jié)受眾情緒,引導(dǎo)受眾以正確的價(jià)值觀傳遞正能量,實(shí)現(xiàn)媒介的社會(huì)價(jià)值最大化。
從當(dāng)前正能量短視頻的傳播現(xiàn)狀來看,其聚焦時(shí)政新聞,以不加任何修飾的視頻畫面簡(jiǎn)潔、明朗地彰顯我國(guó)大國(guó)風(fēng)范,給受眾帶來強(qiáng)烈的民族自豪感;或者是關(guān)注民生,選擇更加貼近人民生活的新聞主題,通過報(bào)道典型人物的英雄事跡、見義勇為的普通市民及社會(huì)生活中溫暖人心的故事等,以小見大,弘揚(yáng)社會(huì)主流價(jià)值觀與傳播正能量;或者是抓住社會(huì)熱點(diǎn)事件,用真實(shí)可信的視頻內(nèi)容來解答受眾心中的疑惑,及時(shí)回應(yīng)社會(huì)各界關(guān)注且關(guān)系到百姓民生的熱點(diǎn)事件,增進(jìn)與受眾的關(guān)系,引領(lǐng)正確輿論導(dǎo)向,在很大程度上滿足了受眾對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)問題和重大社會(huì)事件的關(guān)注與分享的需求。因此,主流媒體傳播正能量短視頻,是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)[5]。
近些年,隨著信息技術(shù)的發(fā)展,移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不斷提高,通信資費(fèi)漸趨平價(jià)。同時(shí),移動(dòng)智能終端得到廣泛普及,這為正能量短視頻實(shí)時(shí)傳播奠定了良好的基礎(chǔ)。受到技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng),未來幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi),正能量短視頻生產(chǎn)的門檻會(huì)越來越低,傳播渠道將會(huì)變得越來越豐富,能進(jìn)一步提高受眾的視覺沖擊力、體驗(yàn)感與沉浸感[6]。因此,主流媒體需要順應(yīng)正能量短視頻的發(fā)展趨勢(shì),重塑生產(chǎn)流程,創(chuàng)新傳播理念,對(duì)正能量短視頻傳播的策略進(jìn)行改革與創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)媒體傳播價(jià)值再造,只有這樣才能不斷提高正能量短視頻的影響力和受眾的滿意度,推動(dòng)自身實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量創(chuàng)新發(fā)展。
積極新聞學(xué)理論要求新聞作品借助積極形式傳遞積極情緒,最終達(dá)到造福人民與社會(huì)的積極效應(yīng)。正能量短視頻與積極新聞學(xué)理念相符,也傾向于通過積極的傳播活動(dòng),傳遞社會(huì)的正能量,傳遞正向價(jià)值觀,促進(jìn)人與社會(huì)的全面發(fā)展。目前,正能量短視頻的傳播效果得到了廣泛認(rèn)可。在新的時(shí)代背景下,主流媒體要重視傳播正能量短視頻,通過優(yōu)化視頻內(nèi)容,更好地強(qiáng)化受眾的情感認(rèn)同,促進(jìn)短視頻影響力的提升。同時(shí),主流媒體要在堅(jiān)持彰顯積極、樂觀及明德向善等價(jià)值理念的基礎(chǔ)上,從生活點(diǎn)滴小事出發(fā),關(guān)注平凡人的平凡事,加強(qiáng)家國(guó)情感、民族情感、生命與愛等積極元素的注入與宣傳,以真摯的內(nèi)容打動(dòng)受眾。另外,短視頻內(nèi)容要具有時(shí)代感,通過改變?cè)捳Z(yǔ)形態(tài)突出內(nèi)容和風(fēng)格的年輕化特征,拉近與年輕受眾之間的距離,吸引其積極關(guān)注正能量短視頻,并引發(fā)其共鳴。在制作正能量短視頻時(shí),要重視質(zhì)量,做到主題鮮明,緊抓當(dāng)下熱點(diǎn),結(jié)合受眾審美需求進(jìn)行制作,以優(yōu)質(zhì)的作品來吸引廣大受眾。
正能量短視頻最顯著的特點(diǎn)就是正能量,視頻內(nèi)容也是真實(shí)、客觀的,這就需要正能量短視頻制作人員立足實(shí)際,客觀還原真實(shí)事件,傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀,凸顯人性的閃光點(diǎn),只有這樣正能量短視頻才能獲得更強(qiáng)大的生命力和影響力,在傳播過程中有效引發(fā)受眾的共鳴,利用輿論導(dǎo)向引導(dǎo)公眾樹立正確的價(jià)值取向,提升主流媒體在受眾心中的公信力。主流媒體在制作正能量短視頻的過程中,要嚴(yán)格做好“把關(guān)人”,對(duì)視頻內(nèi)容的可信度進(jìn)行驗(yàn)證,充分保證視頻內(nèi)容可信度、公平性、公正性,以確保媒體的公信力。正能量短視頻創(chuàng)作者也要做好表率,做好正確引導(dǎo)輿論工作,在視頻制作中避免摻雜主觀性強(qiáng)烈、煽情化的表達(dá)與過度販賣和營(yíng)銷情感等,以免讓受眾形成錯(cuò)誤的認(rèn)知,背離正能量短視頻的傳播價(jià)值。視頻創(chuàng)作者要深度挖掘積極向上的內(nèi)容,通過展示細(xì)節(jié),傳遞積極且正確的價(jià)值觀,給受眾帶來美好與希望,旗幟鮮明地引導(dǎo)正面的價(jià)值取向。
主流媒體在制作正能量短視頻時(shí),需要堅(jiān)持傳播正能量、弘揚(yáng)主旋律的原則。為了避免正能量短視頻表達(dá)生硬、主題嚴(yán)肅等問題,提高對(duì)受眾的吸引力,主流媒體需要結(jié)合受眾的特點(diǎn),豐富短視頻內(nèi)容,在視頻策劃上加強(qiáng)創(chuàng)新,對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘,使之更加貼近受眾。主流媒體自身具有公信力、權(quán)威性、專業(yè)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì),要主動(dòng)承擔(dān)輿論導(dǎo)向的責(zé)任,傳遞更多正能量?jī)?nèi)容。對(duì)于政治性較強(qiáng)的話題要進(jìn)行軟處理,應(yīng)用幽默的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言進(jìn)行評(píng)述與解說,解決政經(jīng)類資訊術(shù)語(yǔ)化、抽象化的問題,達(dá)到讓“硬”變“軟”的效果,優(yōu)化受眾的接收體驗(yàn)。主流媒體應(yīng)走親民路線,通過說唱與動(dòng)漫結(jié)合等方式,使正能量短視頻進(jìn)行平民化敘事,讓受眾認(rèn)識(shí)到視頻內(nèi)容與自身實(shí)際生活息息相關(guān),只有這樣他們才會(huì)獲得沉浸式體驗(yàn),激發(fā)他們主動(dòng)分享與傳播的興趣,從而實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化。
網(wǎng)絡(luò)具有開放性、互動(dòng)性的特點(diǎn),人與人的互動(dòng)是社交的本質(zhì),在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的背景下,網(wǎng)絡(luò)的社交性越來越凸顯。在正能量短視頻制作和傳播過程中,每一個(gè)受眾都可以參與其中。在制作正能量短視頻時(shí),主流媒體需要形成公正客觀、自由積極的話語(yǔ)權(quán)機(jī)制,注重互動(dòng)與情感表達(dá)。正能量短視頻創(chuàng)作者與受眾之間的交互方式與程度,對(duì)于受眾觀看正能量短視頻的態(tài)度與行為都有著重大的影響。從年齡上看,短視頻平臺(tái)上的受眾大多為年輕人,思維活躍,具有強(qiáng)烈的表達(dá)欲望。主流媒體要利用平臺(tái)建立與受眾的良好互動(dòng)關(guān)系,受眾通過點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式,可以表達(dá)和分享自己的態(tài)度、觀點(diǎn),宣揚(yáng)正能量?jī)r(jià)值導(dǎo)向,二者在雙向互動(dòng)中宣傳和弘揚(yáng)富有正能量的榜樣人物和事跡,可以營(yíng)造符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的良好思想文化氛圍。主流媒體通過與受眾的交互,可以加深受眾對(duì)正能量短視頻內(nèi)容的理解,防止因溝通不暢或解讀差異導(dǎo)致理解偏差,降低正能量短視頻的傳播效力。正能量短視頻創(chuàng)作者要重視受眾的反饋,將受眾當(dāng)作獨(dú)立個(gè)體進(jìn)行對(duì)話,積極主動(dòng)地回應(yīng)受眾,貼近受眾生活開展互動(dòng),這樣更有助于進(jìn)一步激發(fā)受眾的觀看意愿。此外,還可以拓展與受眾的交互方式,受眾之間大規(guī)模的交互,可以促進(jìn)正能量得到進(jìn)一步傳播,提升正能量短視頻的傳播價(jià)值。
情感兼具社會(huì)屬性、自然屬性,反映了特定時(shí)期的社會(huì)普遍心理,傳播情感能夠激活個(gè)體情感,加大情感張力,增強(qiáng)情感共鳴和集體認(rèn)同感。正能量的情感類視頻,能激發(fā)受眾情感共鳴,從而有效引導(dǎo)輿論。例如,抖音賬號(hào)“人民日?qǐng)?bào)”曾發(fā)布了一條短視頻,內(nèi)容是消防員奮不顧身去營(yíng)救數(shù)位遇險(xiǎn)者,疲憊的身軀、奮勇的背影加上抒情背景音樂與被救兒童“消防員叔叔你們來救我了”的原聲,有效傳播了正能量,轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量非常高。由此可以看出,正能量短視頻能夠優(yōu)化受眾的體驗(yàn),在保證新聞專業(yè)性的同時(shí),還能引導(dǎo)受眾自覺地傳播正能量。
受眾的認(rèn)知意識(shí)、態(tài)度感知與行為傾向等,都會(huì)受到社群的影響。社群影響是一種正向的、積極的影響,受眾在瀏覽短視頻的過程中傾向于觀看能滿足其社交需求的短視頻,同時(shí)也會(huì)為了順從周圍群體的期望或迎合群體偏好并維護(hù)良好群體關(guān)系,而選擇觀看正能量短視頻。例如,很多受眾都認(rèn)為朋友推薦與媒體宣傳會(huì)促使他們主動(dòng)去觀看正能量短視頻。因此,主流媒體在傳播正能量短視頻的過程中,要積極利用社群影響優(yōu)勢(shì),引導(dǎo)更多受眾來關(guān)注和觀看正能量短視頻。同時(shí),要篩選出正能量短視頻受眾群體中媒介素養(yǎng)較高、影響力較大的個(gè)體,利用其意見領(lǐng)袖的示范與引領(lǐng)作用,吸引更多的受眾,并長(zhǎng)期留住這些受眾。
短視頻平臺(tái)需要積極傳播正能量?jī)?nèi)容,但是,要想使正能量短視頻內(nèi)容的傳播順利地轉(zhuǎn)化為線上線下行為,就必須讓公眾親身參與到有積極意義與社會(huì)價(jià)值的實(shí)際活動(dòng)中。主流媒體可在互聯(lián)網(wǎng)上舉辦主題挑戰(zhàn)賽,引導(dǎo)廣大公眾積極參與到正能量傳播活動(dòng)中,高效主動(dòng)地傳播正能量?jī)?nèi)容。這樣一來,受眾不僅能成為線上正能量短視頻話題的參與者,還能積極參與線上活動(dòng),提高正能量短視頻的影響力。例如,可以結(jié)合線上“助農(nóng)”的正能量短視頻主題,線下邀請(qǐng)意見領(lǐng)袖和普通受眾前往鄉(xiāng)村品嘗特色農(nóng)產(chǎn)品,體驗(yàn)田園自然風(fēng)光。平臺(tái)可以通過推流來吸引更多受眾,以“電子商務(wù)+意見領(lǐng)袖”的形式助力農(nóng)產(chǎn)品銷售,增強(qiáng)正能量短視頻的影響力。
傳遞正能量、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀是新聞媒體的職責(zé),短視頻有效滿足了受眾的碎片化、多樣化閱讀需求,主流媒體應(yīng)及時(shí)更新創(chuàng)作理念,創(chuàng)作更多豐富、優(yōu)質(zhì)的正能量短視頻,堅(jiān)持技術(shù)引導(dǎo),積極創(chuàng)新傳播策略,切實(shí)擔(dān)負(fù)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù),積極傳遞正能量和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。