王卉玲

（作者單位：東莞廣播電視臺(tái)）

隨著移動(dòng)終端的普及和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，短視頻快速興起，吸引了大量受眾的注意力。短視頻是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)的視頻，具有生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單、制作門檻低、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)。短視頻的發(fā)展使媒介的組織形態(tài)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，信息傳播變得更加方便[1]。短視頻豐富了人們的社交方式，符合當(dāng)今大眾碎片化閱讀的習(xí)慣，滿足了大眾利用碎片時(shí)間快速獲取信息的需求，因此逐漸成為大眾傳播信息的主要方式。在現(xiàn)實(shí)生活中，大眾刷短視頻的情景隨處可見。第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億[2]，短視頻用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，成為網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域中增速最快的產(chǎn)業(yè)。由此可見，短視頻行業(yè)發(fā)展正方興未艾。正能量短視頻是傳播主流文化與激發(fā)大眾積極情緒的一種短視頻，具有傳播正能量、凝聚社會(huì)力量、傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀、正確引導(dǎo)社會(huì)輿論、引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)尚、提高社會(huì)整體認(rèn)知的作用。自中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)以來，國(guó)家越來越重視傳遞社會(huì)正能量、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間治理，新華網(wǎng)、《光明日?qǐng)?bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》及央視新聞等主流媒體都以傳播主流聲音為主，積極布局短視頻格局，不斷利用短視頻傳播正能量，通過這種新的傳播形態(tài)來吸引大眾的注意力，用優(yōu)質(zhì)的正能量資源在認(rèn)知、態(tài)度、行為上對(duì)大眾進(jìn)行正面影響，取得了良好的效果，也實(shí)現(xiàn)了多形式、跨平臺(tái)、多方位發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境紛繁復(fù)雜，正能量短視頻在實(shí)際傳播過程中受到了諸多因素的影響，所以需要進(jìn)一步深入研究其傳播策略，以促進(jìn)正能量短視頻提質(zhì)增效。

1 正能量短視頻的優(yōu)勢(shì)

正能量短視頻具有顯著的優(yōu)勢(shì)：第一，短小直觀，大眾接受度高。與圖文報(bào)道等傳播方式不同，正能量短視頻以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)智能終端作為傳播的基礎(chǔ)條件，借助視頻應(yīng)用程序表現(xiàn)多元的內(nèi)容。短視頻的內(nèi)容豐富且更具有現(xiàn)場(chǎng)感，個(gè)性化強(qiáng)，容易理解，能夠給受眾帶來更強(qiáng)的體驗(yàn)感，各個(gè)文化層次的受眾都能觀看視頻，受眾黏性強(qiáng)。正能量短視頻在表達(dá)方式上利用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的親和力，將短視頻文案與流行語(yǔ)相結(jié)合，話語(yǔ)風(fēng)格口語(yǔ)化，互動(dòng)性和社交性較強(qiáng)[3]。第二，制作方便，發(fā)布及時(shí)快速。相較于主流媒體的長(zhǎng)視頻來說，短視頻制作更加方便，而且市場(chǎng)上有很多功能多樣的視頻剪輯軟件，使得正能量短視頻制作更加方便、快捷，內(nèi)容發(fā)布也更加及時(shí)、高效。第三，傳播速度快，交互性強(qiáng)。正能量短視頻借助信息技術(shù)手段和抖音、快手等短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播，打破了時(shí)空限制，克服了傳統(tǒng)媒體傳播信息有延遲的缺點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)全時(shí)、實(shí)時(shí)、即時(shí)傳播，使得正能量信息的傳播范圍更大。正能量短視頻短小精悍，受眾可以在碎片化時(shí)間觀看，這有助于提高正能量短視頻的點(diǎn)擊率、瀏覽量等[4]。正能量短視頻還能為受眾提供參與性較強(qiáng)的公共話語(yǔ)空間，架起信息傳播者與接收者之間溝通的橋梁，影響力較高。在正能量短視頻傳播過程中，基于社交欲望與自我表達(dá)需求的受眾，在短視頻平臺(tái)上具有發(fā)言權(quán)，不僅能分享正能量信息，獲得更強(qiáng)的社會(huì)歸屬感與自我認(rèn)同感，也能通過評(píng)論、點(diǎn)贊表達(dá)自我觀點(diǎn)，吸引其他受眾的點(diǎn)贊和關(guān)注，從而使正能量短視頻傳播出現(xiàn)幾何裂變效應(yīng)，促進(jìn)正能量短視頻的影響力不斷增強(qiáng)。第四，傳播效果最大化，社會(huì)責(zé)任顯著。正能量短視頻肩負(fù)著突出的社會(huì)責(zé)任，其通過構(gòu)建正能量話語(yǔ)在網(wǎng)絡(luò)空間構(gòu)建“正能量模型”，客觀地消除媒體環(huán)境中的負(fù)能量和謠言。正能量短視頻能對(duì)受眾的認(rèn)知態(tài)度和行為產(chǎn)生正向的影響，給予受眾積極的引導(dǎo)，調(diào)節(jié)受眾情緒，引導(dǎo)受眾以正確的價(jià)值觀傳遞正能量，實(shí)現(xiàn)媒介的社會(huì)價(jià)值最大化。

2 正能量短視頻傳播現(xiàn)狀

從當(dāng)前正能量短視頻的傳播現(xiàn)狀來看，其聚焦時(shí)政新聞，以不加任何修飾的視頻畫面簡(jiǎn)潔、明朗地彰顯我國(guó)大國(guó)風(fēng)范，給受眾帶來強(qiáng)烈的民族自豪感；或者是關(guān)注民生，選擇更加貼近人民生活的新聞主題，通過報(bào)道典型人物的英雄事跡、見義勇為的普通市民及社會(huì)生活中溫暖人心的故事等，以小見大，弘揚(yáng)社會(huì)主流價(jià)值觀與傳播正能量；或者是抓住社會(huì)熱點(diǎn)事件，用真實(shí)可信的視頻內(nèi)容來解答受眾心中的疑惑，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)各界關(guān)注且關(guān)系到百姓民生的熱點(diǎn)事件，增進(jìn)與受眾的關(guān)系，引領(lǐng)正確輿論導(dǎo)向，在很大程度上滿足了受眾對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)問題和重大社會(huì)事件的關(guān)注與分享的需求。因此，主流媒體傳播正能量短視頻，是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)[5]。

近些年，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不斷提高，通信資費(fèi)漸趨平價(jià)。同時(shí)，移動(dòng)智能終端得到廣泛普及，這為正能量短視頻實(shí)時(shí)傳播奠定了良好的基礎(chǔ)。受到技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)，未來幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，正能量短視頻生產(chǎn)的門檻會(huì)越來越低，傳播渠道將會(huì)變得越來越豐富，能進(jìn)一步提高受眾的視覺沖擊力、體驗(yàn)感與沉浸感[6]。因此，主流媒體需要順應(yīng)正能量短視頻的發(fā)展趨勢(shì)，重塑生產(chǎn)流程，創(chuàng)新傳播理念，對(duì)正能量短視頻傳播的策略進(jìn)行改革與創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)媒體傳播價(jià)值再造，只有這樣才能不斷提高正能量短視頻的影響力和受眾的滿意度，推動(dòng)自身實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量創(chuàng)新發(fā)展。

3 正能量短視頻傳播策略

3.1 優(yōu)化改進(jìn)正能量短視頻內(nèi)容，進(jìn)一步強(qiáng)化受眾情感認(rèn)同

積極新聞學(xué)理論要求新聞作品借助積極形式傳遞積極情緒，最終達(dá)到造福人民與社會(huì)的積極效應(yīng)。正能量短視頻與積極新聞學(xué)理念相符，也傾向于通過積極的傳播活動(dòng)，傳遞社會(huì)的正能量，傳遞正向價(jià)值觀，促進(jìn)人與社會(huì)的全面發(fā)展。目前，正能量短視頻的傳播效果得到了廣泛認(rèn)可。在新的時(shí)代背景下，主流媒體要重視傳播正能量短視頻，通過優(yōu)化視頻內(nèi)容，更好地強(qiáng)化受眾的情感認(rèn)同，促進(jìn)短視頻影響力的提升。同時(shí)，主流媒體要在堅(jiān)持彰顯積極、樂觀及明德向善等價(jià)值理念的基礎(chǔ)上，從生活點(diǎn)滴小事出發(fā)，關(guān)注平凡人的平凡事，加強(qiáng)家國(guó)情感、民族情感、生命與愛等積極元素的注入與宣傳，以真摯的內(nèi)容打動(dòng)受眾。另外，短視頻內(nèi)容要具有時(shí)代感，通過改變?cè)捳Z(yǔ)形態(tài)突出內(nèi)容和風(fēng)格的年輕化特征，拉近與年輕受眾之間的距離，吸引其積極關(guān)注正能量短視頻，并引發(fā)其共鳴。在制作正能量短視頻時(shí)，要重視質(zhì)量，做到主題鮮明，緊抓當(dāng)下熱點(diǎn)，結(jié)合受眾審美需求進(jìn)行制作，以優(yōu)質(zhì)的作品來吸引廣大受眾。

3.2 恪守客觀真實(shí)的原則，積極傳播正能量

正能量短視頻最顯著的特點(diǎn)就是正能量，視頻內(nèi)容也是真實(shí)、客觀的，這就需要正能量短視頻制作人員立足實(shí)際，客觀還原真實(shí)事件，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，凸顯人性的閃光點(diǎn)，只有這樣正能量短視頻才能獲得更強(qiáng)大的生命力和影響力，在傳播過程中有效引發(fā)受眾的共鳴，利用輿論導(dǎo)向引導(dǎo)公眾樹立正確的價(jià)值取向，提升主流媒體在受眾心中的公信力。主流媒體在制作正能量短視頻的過程中，要嚴(yán)格做好“把關(guān)人”，對(duì)視頻內(nèi)容的可信度進(jìn)行驗(yàn)證，充分保證視頻內(nèi)容可信度、公平性、公正性，以確保媒體的公信力。正能量短視頻創(chuàng)作者也要做好表率，做好正確引導(dǎo)輿論工作，在視頻制作中避免摻雜主觀性強(qiáng)烈、煽情化的表達(dá)與過度販賣和營(yíng)銷情感等，以免讓受眾形成錯(cuò)誤的認(rèn)知，背離正能量短視頻的傳播價(jià)值。視頻創(chuàng)作者要深度挖掘積極向上的內(nèi)容，通過展示細(xì)節(jié)，傳遞積極且正確的價(jià)值觀，給受眾帶來美好與希望，旗幟鮮明地引導(dǎo)正面的價(jià)值取向。

主流媒體在制作正能量短視頻時(shí)，需要堅(jiān)持傳播正能量、弘揚(yáng)主旋律的原則。為了避免正能量短視頻表達(dá)生硬、主題嚴(yán)肅等問題，提高對(duì)受眾的吸引力，主流媒體需要結(jié)合受眾的特點(diǎn)，豐富短視頻內(nèi)容，在視頻策劃上加強(qiáng)創(chuàng)新，對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘，使之更加貼近受眾。主流媒體自身具有公信力、權(quán)威性、專業(yè)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，要主動(dòng)承擔(dān)輿論導(dǎo)向的責(zé)任，傳遞更多正能量?jī)?nèi)容。對(duì)于政治性較強(qiáng)的話題要進(jìn)行軟處理，應(yīng)用幽默的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言進(jìn)行評(píng)述與解說，解決政經(jīng)類資訊術(shù)語(yǔ)化、抽象化的問題，達(dá)到讓“硬”變“軟”的效果，優(yōu)化受眾的接收體驗(yàn)。主流媒體應(yīng)走親民路線，通過說唱與動(dòng)漫結(jié)合等方式，使正能量短視頻進(jìn)行平民化敘事，讓受眾認(rèn)識(shí)到視頻內(nèi)容與自身實(shí)際生活息息相關(guān)，只有這樣他們才會(huì)獲得沉浸式體驗(yàn)，激發(fā)他們主動(dòng)分享與傳播的興趣，從而實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化。

3.3 加強(qiáng)與受眾的交互，大力傳遞正能量

網(wǎng)絡(luò)具有開放性、互動(dòng)性的特點(diǎn)，人與人的互動(dòng)是社交的本質(zhì)，在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)的社交性越來越凸顯。在正能量短視頻制作和傳播過程中，每一個(gè)受眾都可以參與其中。在制作正能量短視頻時(shí)，主流媒體需要形成公正客觀、自由積極的話語(yǔ)權(quán)機(jī)制，注重互動(dòng)與情感表達(dá)。正能量短視頻創(chuàng)作者與受眾之間的交互方式與程度，對(duì)于受眾觀看正能量短視頻的態(tài)度與行為都有著重大的影響。從年齡上看，短視頻平臺(tái)上的受眾大多為年輕人，思維活躍，具有強(qiáng)烈的表達(dá)欲望。主流媒體要利用平臺(tái)建立與受眾的良好互動(dòng)關(guān)系，受眾通過點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式，可以表達(dá)和分享自己的態(tài)度、觀點(diǎn)，宣揚(yáng)正能量?jī)r(jià)值導(dǎo)向，二者在雙向互動(dòng)中宣傳和弘揚(yáng)富有正能量的榜樣人物和事跡，可以營(yíng)造符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的良好思想文化氛圍。主流媒體通過與受眾的交互，可以加深受眾對(duì)正能量短視頻內(nèi)容的理解，防止因溝通不暢或解讀差異導(dǎo)致理解偏差，降低正能量短視頻的傳播效力。正能量短視頻創(chuàng)作者要重視受眾的反饋，將受眾當(dāng)作獨(dú)立個(gè)體進(jìn)行對(duì)話，積極主動(dòng)地回應(yīng)受眾，貼近受眾生活開展互動(dòng)，這樣更有助于進(jìn)一步激發(fā)受眾的觀看意愿。此外，還可以拓展與受眾的交互方式，受眾之間大規(guī)模的交互，可以促進(jìn)正能量得到進(jìn)一步傳播，提升正能量短視頻的傳播價(jià)值。

情感兼具社會(huì)屬性、自然屬性，反映了特定時(shí)期的社會(huì)普遍心理，傳播情感能夠激活個(gè)體情感，加大情感張力，增強(qiáng)情感共鳴和集體認(rèn)同感。正能量的情感類視頻，能激發(fā)受眾情感共鳴，從而有效引導(dǎo)輿論。例如，抖音賬號(hào)“人民日?qǐng)?bào)”曾發(fā)布了一條短視頻，內(nèi)容是消防員奮不顧身去營(yíng)救數(shù)位遇險(xiǎn)者，疲憊的身軀、奮勇的背影加上抒情背景音樂與被救兒童“消防員叔叔你們來救我了”的原聲，有效傳播了正能量，轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量非常高。由此可以看出，正能量短視頻能夠優(yōu)化受眾的體驗(yàn)，在保證新聞專業(yè)性的同時(shí)，還能引導(dǎo)受眾自覺地傳播正能量。

3.4 發(fā)揮社群影響優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的傳播效果

受眾的認(rèn)知意識(shí)、態(tài)度感知與行為傾向等，都會(huì)受到社群的影響。社群影響是一種正向的、積極的影響，受眾在瀏覽短視頻的過程中傾向于觀看能滿足其社交需求的短視頻，同時(shí)也會(huì)為了順從周圍群體的期望或迎合群體偏好并維護(hù)良好群體關(guān)系，而選擇觀看正能量短視頻。例如，很多受眾都認(rèn)為朋友推薦與媒體宣傳會(huì)促使他們主動(dòng)去觀看正能量短視頻。因此，主流媒體在傳播正能量短視頻的過程中，要積極利用社群影響優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)更多受眾來關(guān)注和觀看正能量短視頻。同時(shí)，要篩選出正能量短視頻受眾群體中媒介素養(yǎng)較高、影響力較大的個(gè)體，利用其意見領(lǐng)袖的示范與引領(lǐng)作用，吸引更多的受眾，并長(zhǎng)期留住這些受眾。

3.5 實(shí)施線上線下聯(lián)動(dòng)傳播，提升正能量視頻的影響力

短視頻平臺(tái)需要積極傳播正能量?jī)?nèi)容，但是，要想使正能量短視頻內(nèi)容的傳播順利地轉(zhuǎn)化為線上線下行為，就必須讓公眾親身參與到有積極意義與社會(huì)價(jià)值的實(shí)際活動(dòng)中。主流媒體可在互聯(lián)網(wǎng)上舉辦主題挑戰(zhàn)賽，引導(dǎo)廣大公眾積極參與到正能量傳播活動(dòng)中，高效主動(dòng)地傳播正能量?jī)?nèi)容。這樣一來，受眾不僅能成為線上正能量短視頻話題的參與者，還能積極參與線上活動(dòng)，提高正能量短視頻的影響力。例如，可以結(jié)合線上“助農(nóng)”的正能量短視頻主題，線下邀請(qǐng)意見領(lǐng)袖和普通受眾前往鄉(xiāng)村品嘗特色農(nóng)產(chǎn)品，體驗(yàn)田園自然風(fēng)光。平臺(tái)可以通過推流來吸引更多受眾，以“電子商務(wù)+意見領(lǐng)袖”的形式助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，增強(qiáng)正能量短視頻的影響力。

4 結(jié)語(yǔ)

傳遞正能量、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀是新聞媒體的職責(zé)，短視頻有效滿足了受眾的碎片化、多樣化閱讀需求，主流媒體應(yīng)及時(shí)更新創(chuàng)作理念，創(chuàng)作更多豐富、優(yōu)質(zhì)的正能量短視頻，堅(jiān)持技術(shù)引導(dǎo)，積極創(chuàng)新傳播策略，切實(shí)擔(dān)負(fù)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，積極傳遞正能量和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。