秦 芳

（作者單位：貴州廣播電視臺）

信息革命使傳統(tǒng)信息傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，信息傳播途徑逐漸從報刊、書籍、廣播、電視轉變成數(shù)字廣播、互聯(lián)網(wǎng)及移動新媒體。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）在京發(fā)布第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%?，F(xiàn)如今，各類社交媒體、移動客戶端已經(jīng)成為人們獲取信息的重要選擇，其因具有交互性、及時性的特點，迅速占領市場。面對新媒體的沖擊，為及時傳遞社會大眾的聲音，提高基層民眾凝聚力，電視臺應當積極轉型，從而吸引更多受眾。

1 新媒體傳播的特點

1.1 交互性

傳統(tǒng)媒體在傳播信息的過程中是線性、單向的，集中表現(xiàn)在特定時間內給受眾傳播信息，受眾只能被動接收而無法對進行反饋，此種單向信息傳播方式缺乏互動性。而新媒體背景下，信息傳播是雙向的，具有交互性，受眾與信息發(fā)布者均可在新媒體平臺上發(fā)布信息、進行互動。例如，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體都在微博上開通官方賬號，積極與受眾展開互動，搜集受眾反饋的意見，增強受眾參與信息傳播的積極性。

1.2 開放性

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播的內容類型更豐富，包括聲音、圖像、文字等。在新媒體背景下，人們利用新媒體可以隨時隨地與其他人進行交流，信息傳播打破了時間和空間的限制。正如陽光文化集團首席執(zhí)行官吳征所言：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點就是它的消解力量，消除傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消除國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。”

1.3 個性化

新媒體背景下，抖音、微信、微博已經(jīng)成為新的信息傳播途徑，每個人均可以成為信息發(fā)布者與接收者，而且能夠表達自身個性化觀點，關注自身喜愛的欄目信息[1]。不過，新媒體的個性化傳播雖然能讓大眾隨時隨地了解各類信息，但也造成了內容參差不齊、個人隱私泄露等問題，因此在信息傳播過程中，大眾要學會辨別信息真假和篩選高質量的信息。

2 新媒體背景下電視臺轉型困境

電視臺在很多地方都是主流官方媒體的典型代表，如今隨著各媒體行業(yè)競爭力的不斷加強，特別是在互聯(lián)網(wǎng)信息技術高速發(fā)展的基礎上，多種新媒體應運而生，這也就意味著電視臺面臨著越來越迫切的轉型任務，電視臺要不斷拓展自身的生存空間。

2.1 經(jīng)費投入不足

從經(jīng)濟層面來看，電視臺受到新媒體的沖擊較大，創(chuàng)收能力較為有限，特別是縣級電視臺，更需要政府補助。之前，廣告贊助商在電視臺上投放廣告，看重的是它的傳播力，如今部分電視臺由于受眾范圍有限，自然就難以獲得更多贊助，缺少資金支持。雖然部分電視臺還有其他渠道增加經(jīng)費，卻也杯水車薪，難以為電視臺轉型升級提供支撐。而且，盡管部分電視臺實施了差額補款策略，與地方政府和廣告商進行合作，獲得經(jīng)費支撐電視臺運作，但仍然捉襟見肘。

2.2 從業(yè)人員的新媒體意識不強

新媒體背景下，受眾逐漸習慣使用新媒體來收集信息，年輕大眾對網(wǎng)絡與新媒體的依賴度也越來越高。在這種情況下，電視臺需要轉變新聞傳播形式，將單一的傳播模式轉變?yōu)殡p向傳播方式，但是部分電視臺管理者缺乏新媒體意識，缺少用新媒體進行新聞報道的實踐經(jīng)驗，不能積極有效推進電視臺轉型。除此之外，部分從業(yè)人員也缺乏新媒體意識，難以采集到更多有價值的新聞素材，導致新聞作品的內涵不足。而且，盡管部分電視臺已經(jīng)將新聞內容上傳至新媒體，但由于不了解新媒體平臺的特征，出現(xiàn)了新聞內容同質化的情況，新聞的閱讀量、互動量及點擊量[2]并不如意。

2.3 缺乏專業(yè)人才

人才眾，事業(yè)興。新媒體的出現(xiàn)對電視臺工作人員的能力、素質提出了更高的要求，部分電視臺從業(yè)者是“半路出家”，自身水平有待提升，不僅未能系統(tǒng)性學習與電視業(yè)務有關的知識，對新媒體也是一知半解，這在一定程度上限制了電視臺的轉型。同時，部分電視臺受到傳統(tǒng)管理模式的影響，有能力的人才缺乏晉升渠道，而且易被企業(yè)、廣告公司挖走，優(yōu)秀人才的不斷流失也對電視臺節(jié)目創(chuàng)新和穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生了一定的阻礙。在廣播電視臺中，優(yōu)秀編輯、記者、主持人作為電視臺轉型與發(fā)展的核心力量，必須進一步提高自身的工作能力，才能進一步為電視臺轉型創(chuàng)造更好的條件。

2.4 節(jié)目競爭力弱

電視臺節(jié)目因受到新媒體的沖擊，傳播力、影響力有所降低，難以有效吸引觀眾，在一定程度上降低了自身的市場競爭力。具體表現(xiàn)為以下兩個方面：一方面，電視節(jié)目類型單一，創(chuàng)新力不足，內容雷同且以趣味性內容為主，娛樂化傾向較強，內涵不足；另一方面，由于觀眾的口味多元，電視臺要想推陳出新就需要投入更多的財力、物力、人力，而電視臺難以負擔經(jīng)費開支，對節(jié)目進行創(chuàng)新的阻礙重重，往往尋找捷徑，采取模仿、引進其他節(jié)目等方式，導致很多電視節(jié)目內容雷同，競爭力不斷被削弱[3]。

3 新媒體背景下電視臺轉型的措施

新媒體時代悄然而至，電視臺轉型勢在必行。要想取得良好的轉型效果，電視臺從業(yè)人員務必要運用可行性轉型措施，打破電視臺發(fā)展阻力和思維模式，調整自身定位，拓展新的轉型思路。

3.1 提高自身實力，為轉型夯實基礎

新媒體時代，信息傳播渠道多元化，大眾對電視臺的依賴程度越來越低。而且，各種自媒體層出不窮，在其不斷沖擊下，電視臺難以吸引到更多受眾。為此，電視臺需要提高自身實力，轉變盈利路徑，為自身轉型升級奠定經(jīng)濟基礎。在此過程中，電視臺應拓展盈利路徑，尋求國家的支持，同時要適應新媒體發(fā)展環(huán)境，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，改變傳統(tǒng)依賴廣告的創(chuàng)收模式，尋找新的經(jīng)濟增長點，提高創(chuàng)收能力。同時，電視臺也可以利用新媒體平臺開展線下活動和線上直播，增加經(jīng)濟效益。例如，浙江衛(wèi)視采取合作經(jīng)營的模式，利用優(yōu)勢資源與商業(yè)媒體、公司、政府建立資源網(wǎng)，引進資金舉辦多樣化賽事，在企業(yè)與政府的支持下不斷挖掘地方旅游資源[4]。另外，電視臺還可以利用國家扶持文化產(chǎn)業(yè)政策開發(fā)文創(chuàng)項目，制作政府宣傳片，構建融媒體平臺，提高自身的創(chuàng)收能力。新媒體技術的發(fā)展給電視臺帶來了更多的發(fā)展機遇，電視臺需要重構運營模式，更新硬件和軟件設備，提高節(jié)目生產(chǎn)質量。以硬件設備為例，以往的設備是電視臺根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)目的制作要求配制的，和新媒體智能化、便捷化的移動設備相比顯得笨重，電視臺需要更新硬件設備，以保證節(jié)目制作質量。為了避免更換的軟硬件設施出現(xiàn)不兼容的情況，電視臺可建立非線性生產(chǎn)流程，根據(jù)節(jié)目制作流程，適當增加或減少相關軟件，引進智能化設備，做好軟硬件的升級工作，以便工作人員利用智能化系統(tǒng)統(tǒng)計公眾關注的話題，為后續(xù)節(jié)目的設計與制作奠定基礎。

3.2 樹立新媒體意識，完善采編流程

新媒體背景下，為了實現(xiàn)電視臺的轉型發(fā)展，媒體工作者需要樹立新媒體理念，實現(xiàn)新聞產(chǎn)品一次采集、多次分發(fā)的目標。媒體人員在采編新聞的過程中，應當改變傳統(tǒng)制作模式，創(chuàng)新內容制作、生產(chǎn)與發(fā)布方式，加強與受眾的互動，從而更好地滿足受眾的需求。一方面，電視臺工作人員應明確新媒體帶來的挑戰(zhàn)，改變自身角色，主動利用微信公眾號、微博、網(wǎng)站等尋找新聞素材，為受眾提供更有價值、更真實的新聞；另一方面，需要不斷完善采編流程，電視臺可建立官方賬號，鼓勵大眾在微信公眾號、微博、抖音等官方賬號下留言，擴大新聞采集范圍，拉近新聞與大眾之間的距離，吸引更多大眾的注意力[5]。同時，采編人員也要明確大眾的多樣化需求，在此基礎上創(chuàng)新節(jié)目內容，提高新聞內容的吸引力，將有價值的新聞呈現(xiàn)給大眾。

3.3 引進優(yōu)秀人才，為轉型提供保障

人才是電視臺轉型的推動力，電視臺從業(yè)人員需要豐富自身知識結構，成為一專多能的人才，以利于促進電視臺轉型發(fā)展。首先，電視臺要拓寬人才招聘渠道，既可以通過與學校合作來儲備優(yōu)秀人才，又可以面向社會聘用崗位勝任能力較強的人才，引進新型人才為電視臺從業(yè)隊伍注入新鮮血液，使電視臺在轉型階段獲得新思路。其次，電視臺應該對工作人員開展業(yè)務培訓，利用自身資源，不斷提高從業(yè)者的綜合職業(yè)素養(yǎng)。在培訓過程中，要運用新穎的培訓方式和動態(tài)的培訓內容，確保培訓期間提供的內容能夠更好地滿足電視臺從業(yè)人員的實際需求。再次，電視臺可以采取“傳幫帶”模式，在新聞編輯、采訪、寫作等方面，讓經(jīng)驗豐富的老員工為經(jīng)驗不足的新員工提供幫助，這既能營造融洽的團隊關系，又能增強電視臺內部人員的凝聚力和向心力，這在一定程度上有利于不斷提升工作人員的綜合素養(yǎng)。同時，媒體人員要與各個行業(yè)的學者專家進行交流，抓住機會不斷學習，進而提升自己。

除此之外，電視臺還可以建立互動機制，加強與地方高校的互動交流，進而提高從業(yè)者的綜合素質。特別是在新媒體背景下，傳媒產(chǎn)業(yè)結構被重構，技術在不斷發(fā)展，電視臺面臨的新挑戰(zhàn)更是層出不窮，電視臺可以與高校建立合作關系，引進更多的專業(yè)人才，高校學生也可以進入電視臺實習，與從業(yè)人員進行充分交流，這樣不僅可以提高雙方的業(yè)務能力，也可以為電視臺轉型打下良好的人才基礎[6]。

3.4 豐富節(jié)目內容，凸顯自身特色

21世紀是信息大爆炸的時代，電視媒體要想吸引觀眾的眼球，應對新媒體帶來的挑戰(zhàn)，就要豐富節(jié)目內容，凸顯自身特色，進而提高節(jié)目的收視率，實現(xiàn)自身轉型。首先，電視臺要凸顯節(jié)目內容的特色，盡可能豐富電視節(jié)目的類型，打造特色優(yōu)質節(jié)目，以吸引更多觀眾的注意力。其次，電視臺要深度挖掘和利用地方優(yōu)勢資源對節(jié)目進行創(chuàng)新，這是電視臺在新媒體時代創(chuàng)新發(fā)展的主要路徑，能夠提高電視臺的核心競爭力和節(jié)目收視率。再次，電視臺要基于觀眾需求精心制作電視節(jié)目內容，滿足不同觀眾的多種需求，增強觀眾黏性，并擴大觀眾群體。最后，電視臺要加強與觀眾之間的互動，借助網(wǎng)絡平臺、社交軟件等加強與觀眾的交流與溝通，并根據(jù)觀眾反饋適當調整電視節(jié)目的制作方案，提高節(jié)目的質量和收視率，打造特色電視節(jié)目。

例如，在2017年春節(jié)，中央電視臺綜合頻道的《晚間新聞》設計了“‘據(jù)’說過年”環(huán)節(jié)，以在大屏幕上公布精準的數(shù)據(jù)，為觀眾準確呈現(xiàn)出過年的各種信息，包括“年貨網(wǎng)購，東西比人先到家”“北漂族晚了3天回家”“短途遷徙成為熱門路線”等。在“兩會”階段，電視臺也沿用“‘據(jù)’說過年”模式，采取“‘據(jù)’說兩會”的方式，以清晰的數(shù)據(jù)和特色的節(jié)目內容，為觀眾展現(xiàn)了民眾最關注的問題和焦點事件，給人以耳目一新的感覺，深化了觀眾對節(jié)目內容的認知與了解，提高了電視臺節(jié)目的傳播價值。

3.5 打造媒體矩陣，鎖定目標受眾

電視臺要想實現(xiàn)轉型和發(fā)展，就要打造媒體矩陣，擴大節(jié)目傳播范圍，加強內容與目標群體的聯(lián)系，提高節(jié)目內容的影響力。新媒體時代背景下，電視臺僅依賴電視播出節(jié)目難以吸引更多觀眾的注意力，其要想實現(xiàn)自身轉型，就必須結合時代特點，圍繞國內外熱點制作節(jié)目，打造新媒體傳播矩陣，擴大節(jié)目傳播范圍，提高電視節(jié)目的傳播力和影響力。在此過程中，電視臺還可以利用微博、微信公眾號等新媒體平臺宣傳節(jié)目，將節(jié)目錄制過程中的花絮或者有趣的視頻用短視頻的形式傳播出去，以吸引更多的人觀看完整節(jié)目，提高節(jié)目的收視率。當然，媒體矩陣的打造不能一蹴而就，需要電視臺從業(yè)人員深入探索、總結規(guī)律、積累經(jīng)驗，充分發(fā)揮媒介的優(yōu)勢，為電視臺順利轉型提供驅動力。

在打造新媒體傳播矩陣的基礎上，電視臺還需要鎖定目標受眾。為此，電視臺要培養(yǎng)相關制作人員的受眾思維，使其能夠制作出有價值、有吸引力的節(jié)目，以更好地滿足受眾的需求。另外，電視臺也可以利用新媒體平臺明確目標受眾的需求和喜好，了解觀眾的收看信息，在此基礎上調整節(jié)目制作方案，增強節(jié)目的趣味性，以使其更好地吸引受眾的注意力[7]。除此之外，電視臺還要明確自身定位，不斷創(chuàng)新節(jié)目，避免出現(xiàn)節(jié)目內容同質化現(xiàn)象，提高節(jié)目質量，實現(xiàn)自身轉型發(fā)展。

4 結語

新媒體背景下，電視臺面對新媒體的沖擊，只有不斷推陳出新，提高節(jié)目質量，才能實現(xiàn)轉型發(fā)展。因此，電視臺應當結合實際情況，通過提高自身實力、樹立新媒體意識、引進優(yōu)秀人才、彰顯節(jié)目內容、打造媒體矩陣等方式，突破陳舊體制的限制，建立專業(yè)團隊，實現(xiàn)從內到外的轉型升級，進而增強自身的專業(yè)性、權威性與公信力。