刁晨陽(yáng)

（作者單位：黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，具有交互性、即時(shí)性、開(kāi)放性等特點(diǎn)的新媒體在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著非常重要的位置。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體實(shí)現(xiàn)了從線性向多維度的跨越，為新聞發(fā)言人直接接觸公眾提供了平臺(tái)，與此同時(shí)，交互性使得傳者與受者的界限逐漸模糊，公眾自我議程設(shè)置能力顯著增強(qiáng)，對(duì)新聞發(fā)布的需求越來(lái)越精細(xì)化和多樣化。新媒體環(huán)境下，改善新聞發(fā)言人與公眾間的信息不對(duì)稱狀況，促進(jìn)二者的正向交流互動(dòng)，是提升政府工作效能、構(gòu)建二者良好關(guān)系的一項(xiàng)重要工作。

1 新媒體環(huán)境下新聞發(fā)言人與公眾的角色定位

1.1 新聞發(fā)言人：還原為日常對(duì)話者的身份

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞發(fā)言人所面臨的媒介和輿論環(huán)境相對(duì)簡(jiǎn)單，新聞發(fā)布活動(dòng)通常采用自上而下的傳播模式，由政府主導(dǎo)，以新聞發(fā)言人為主體，經(jīng)過(guò)媒體記者這一中介，將信息傳遞給公眾，在此過(guò)程中，新聞發(fā)言人不僅是廓清事件原因與設(shè)置傳播議程的守望者和策劃人，也是將事件真相、專業(yè)指導(dǎo)、科學(xué)意見(jiàn)公之于眾的把關(guān)者和領(lǐng)航人[1]，具有較高的權(quán)威性，與此同時(shí)，新聞發(fā)言人與公眾之間缺少直接的接觸，維系公眾信任的環(huán)節(jié)也被大大簡(jiǎn)化。而在新媒體時(shí)代，信息的傳播方式加深了新聞發(fā)言人與公眾間的聯(lián)系和互動(dòng)，對(duì)發(fā)言人的回應(yīng)能力提出了更高的要求[2]。媒介融合背景下，公眾角色發(fā)生了變化，發(fā)言人也被還原為日常對(duì)話者的身份，與公眾處于平等地位，實(shí)現(xiàn)直接溝通。

1.2 公眾：信息的生產(chǎn)者和傳播者

在傳統(tǒng)的大眾傳播學(xué)理論中，公眾總是處于從屬地位，被動(dòng)地接收新聞發(fā)言人發(fā)布的信息，缺乏向上傳遞信息的渠道，是一種“主導(dǎo)受眾型”的模式。隨著新媒體的發(fā)展和普及，“受眾主導(dǎo)型”模式突顯，公眾在社會(huì)體系中逐漸從邊緣走向中心，由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，對(duì)新聞事件的知情權(quán)意識(shí)迅速增強(qiáng)，對(duì)公共事務(wù)的參與和監(jiān)督意識(shí)不斷增強(qiáng)。在這個(gè)“人人都是自媒體”的時(shí)代，每個(gè)公眾都可以充當(dāng)信息的生產(chǎn)者與發(fā)布者，多數(shù)人的意見(jiàn)在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中經(jīng)過(guò)匯集與擴(kuò)散，便極有可能在新聞發(fā)言人向社會(huì)公開(kāi)信息之前就拼湊出事件的經(jīng)過(guò)和最新情況?！皞鳌迸c“受”的互換成本被降低，公眾不再只是受傳者，同時(shí)也是信息的傳播者，可以實(shí)時(shí)傳播自己關(guān)注的信息，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，或就某一話題展開(kāi)評(píng)論交流。

2 新媒體環(huán)境下新聞發(fā)言人與公眾的互動(dòng)發(fā)展

2.1 從控制到治理，發(fā)言人不再?gòu)?qiáng)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞發(fā)言人與公眾之間的信息傳播路徑通常是自上而下的，這種單向的傳播方式使得新聞發(fā)言人在信息的篩選、加工和傳播過(guò)程中掌握主動(dòng)權(quán)，擁有強(qiáng)大的信息控制權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，牢牢地占據(jù)了信息制高點(diǎn)[3]。新媒體環(huán)境下，公眾具有受傳者和傳播者的雙重身份，且知情權(quán)意識(shí)增強(qiáng)，新聞發(fā)言人在信息傳播過(guò)程中逐漸由控制轉(zhuǎn)為治理，突破了原先“我強(qiáng)你弱”“指令-聽(tīng)從”的關(guān)系，主動(dòng)融入新的信息傳播場(chǎng)域，建立健全信息互動(dòng)平臺(tái)，向著服務(wù)型、責(zé)任型、回應(yīng)型的方向發(fā)展，更加強(qiáng)調(diào)在多元行為主體之間形成密切且平等的關(guān)系，更加鼓勵(lì)公眾自主表達(dá)和協(xié)商對(duì)話，權(quán)力運(yùn)行的方向也不再單一，除了自上而下，也有自下而上、從中間向上向下延伸鋪展。

在具體實(shí)踐中，可能會(huì)出現(xiàn)新聞發(fā)言人信息更新滯后、用語(yǔ)過(guò)于官方等問(wèn)題，導(dǎo)致公眾獲得感降低。因此，新聞發(fā)言人應(yīng)本著對(duì)公眾負(fù)責(zé)、為公眾服務(wù)的態(tài)度，適時(shí)準(zhǔn)確地公開(kāi)具有實(shí)際內(nèi)容的信息，回應(yīng)公眾訴求，并進(jìn)行有效互動(dòng)，為公眾表達(dá)創(chuàng)造良好的條件；同時(shí)，公眾應(yīng)自覺(jué)監(jiān)督新聞發(fā)言人的行為，利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行公眾議程設(shè)置，并形成輿論，提升發(fā)言人工作效能。

2.2 從接受到參與，公眾主動(dòng)性增強(qiáng)

每一次技術(shù)進(jìn)步都或多或少地重新界定了公眾角色。新媒體時(shí)代較強(qiáng)的開(kāi)放性為公眾搭建了一個(gè)大型交流平臺(tái)，隨著傳播話語(yǔ)權(quán)下放，公眾獲得了一條深度參與的路徑，被賦予了更大的言論表達(dá)空間；互聯(lián)網(wǎng)為公眾在某一時(shí)段針對(duì)同一問(wèn)題形成短暫心理共鳴和共同利益訴求提供了便捷的技術(shù)手段[4]，公眾從社會(huì)公共信息的接收者變?yōu)樵偕a(chǎn)者，或者新議程的提出者和擴(kuò)散者，主動(dòng)性大大增強(qiáng)。如今公眾接受新聞基本上是個(gè)人行為，其需求越來(lái)越個(gè)性化和復(fù)雜化。個(gè)性化也意味著需求的碎片化，這就要求新聞發(fā)言人圍繞公眾的認(rèn)知和需要來(lái)開(kāi)展服務(wù)，在發(fā)布方式和渠道方面采用多種路徑，實(shí)現(xiàn)發(fā)布內(nèi)容的多樣化、差異化，從而有效地增強(qiáng)傳播的效果，滿足不同公眾的新聞需求。

雖然新媒體環(huán)境賦予了公眾絕對(duì)的知情權(quán)、選擇權(quán)和表達(dá)權(quán)，但這應(yīng)建立在公眾擁有把握權(quán)利的能力和精力的基礎(chǔ)上。面對(duì)當(dāng)前紛繁復(fù)雜的信息資源，信息的不確定性大大增加，且公眾基本上是以淺閱讀的方式進(jìn)行選擇，這很容易造成公眾對(duì)政府權(quán)威信息的忽略與疏遠(yuǎn)，迷失在信息洪流中，難以找到真相，所以仍要注重新聞發(fā)言人對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的把關(guān)作用。

2.3 從單向到雙向，促進(jìn)雙方互動(dòng)交流

新媒體以無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，其傳播途徑呈現(xiàn)出鮮明的非線性特點(diǎn)，平臺(tái)極強(qiáng)的交互性打破了傳播者和受傳者之間的邊界，開(kāi)放性和平等性在一定程度上改變了社會(huì)信息的傳遞方式，為公眾提供了廣闊的交流空間，搭建了二者溝通的橋梁，協(xié)調(diào)了二者的互動(dòng)關(guān)系，將信息傳播模式由傳統(tǒng)媒體時(shí)代的單向傳播變?yōu)殡p向互動(dòng)交流。一方面，新媒體給新聞發(fā)言人提供了直接面向公眾進(jìn)行新聞發(fā)布的條件，發(fā)言人的言行能夠更加透明地展示在公眾面前，促使其在更為開(kāi)放的環(huán)境下接受公眾的監(jiān)督，進(jìn)而提高工作效能，同時(shí)，新聞發(fā)言人的服務(wù)渠道被拓寬，有利于提升公眾對(duì)政府工作的滿意度；另一方面，公眾在新媒體平臺(tái)上表達(dá)的意見(jiàn)訴求會(huì)在某種程度形成一致，從而產(chǎn)生輿論，這股輿論的力量隨之演變?yōu)楣姷膮⒄h政[5]、建言獻(xiàn)策。

新媒體環(huán)境下，新聞發(fā)言人還原為日常對(duì)話者的身份，服務(wù)意識(shí)加強(qiáng)，不僅要發(fā)布政務(wù)信息，回應(yīng)重大政策和公共事件，更重要的是站在公眾角度，解答公眾關(guān)心的各類問(wèn)題，切實(shí)落實(shí)新聞發(fā)布工作為公眾服務(wù)的基本理念，實(shí)現(xiàn)民主溝通。在此過(guò)程中，經(jīng)由新聞發(fā)言人篩選的具有權(quán)威性和專業(yè)性的信息傳遞給了公眾，而公眾在輿論場(chǎng)中了解到的多元性的、有價(jià)值的碎片化信息也反饋給了新聞發(fā)言人，進(jìn)一步增進(jìn)了彼此間的良性互動(dòng)，有效緩解了二者由于信息不對(duì)稱所產(chǎn)生的矛盾。

3 新聞發(fā)言人與公眾良性互動(dòng)關(guān)系的構(gòu)建

新媒體的日益繁盛為新聞發(fā)言人服務(wù)形象的提升帶來(lái)了極大的機(jī)遇與便利，同時(shí)也提高了社會(huì)公眾的參與度，為構(gòu)建良好的信任與互動(dòng)關(guān)系提供了可能性。此外，新媒體環(huán)境下新聞發(fā)言人要兼顧線下新聞發(fā)布會(huì)的互動(dòng)模式和線上的溝通反饋模式，積極探索創(chuàng)新發(fā)布方式，堅(jiān)定為公眾服務(wù)的理念，不斷提高自身服務(wù)水平，做到更加貼近、關(guān)切公眾的需求，加強(qiáng)彼此的交流互動(dòng)，維系公眾對(duì)政府工作的信任。

3.1 分析研判輿情，及時(shí)全面發(fā)聲

新聞發(fā)言人應(yīng)善于及時(shí)深入了解事件，分析研判輿情。具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以政府網(wǎng)站為支點(diǎn)，通過(guò)各種新媒體平臺(tái)收集、整理媒體和公眾意見(jiàn)，對(duì)事件的前因后果、輿論風(fēng)向、公眾情緒等進(jìn)行分析，同時(shí)要充分了解民情民意，只有首先知道公眾的真實(shí)想法，后續(xù)的工作才會(huì)更有針對(duì)性。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)公眾對(duì)公共事務(wù)的介入度更高，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)聲更為頻繁，一旦產(chǎn)生負(fù)面輿情事件，再經(jīng)過(guò)擴(kuò)散蔓延，便會(huì)影響到政府的公信力，因此，新聞發(fā)言人要努力做到既讓公眾充分表達(dá)意見(jiàn)，又要不斷提升危機(jī)預(yù)警能力和輿論管控能力，利用大數(shù)據(jù)科學(xué)地預(yù)測(cè)分析輿論走向[2]，掌握事件的總體形勢(shì)和潛在風(fēng)險(xiǎn)，使新聞發(fā)布有的放矢，將不利影響降到最低。

與此同時(shí)，公眾往往將新聞發(fā)言人向社會(huì)公布信息的速度、事態(tài)發(fā)展的程度和自己受到政府關(guān)注的程度看作是一個(gè)整體[1]，尤其是面臨突發(fā)事件時(shí)，其牽涉面廣、不確定性強(qiáng)、關(guān)注度高，作為權(quán)威信息來(lái)源的新聞發(fā)言人若不第一時(shí)間予以有效地回應(yīng)，就容易給其他來(lái)源的信息留下生存土壤和傳播空間，影響政府的公信力。因此，新聞發(fā)言人要主動(dòng)、及時(shí)、全面發(fā)聲，充分保障公眾的知情權(quán)，落實(shí)“2-5-24”發(fā)布時(shí)限原則，即在事件發(fā)生后的2小時(shí)內(nèi)完成報(bào)告，5小時(shí)內(nèi)發(fā)布權(quán)威信息，24小時(shí)內(nèi)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，遵循“快報(bào)實(shí)事，慎報(bào)原因，多報(bào)舉措，重報(bào)態(tài)度”的發(fā)布策略，第一時(shí)間為事件“下定義、作詮釋、定基調(diào)”，填補(bǔ)信息真空，保持新聞發(fā)言人與公眾之間信息的相互對(duì)稱。

3.2 不斷提升業(yè)務(wù)能力和媒介素養(yǎng)

新聞發(fā)言人的專業(yè)能力是影響公眾信任的重要因素，也決定著新聞發(fā)布工作的水平和深度。一方面，要培養(yǎng)政治素質(zhì)和新聞意識(shí)。作為政府的代言人，應(yīng)時(shí)刻牢記自己的身份，不斷提高政治理論水平，避免在公布新聞事件時(shí)帶入強(qiáng)烈的個(gè)人情緒和看法；同時(shí)，新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)熟悉新聞規(guī)律，要盡可能及時(shí)、完整、準(zhǔn)確地向公眾發(fā)布新聞事件，發(fā)揮正確的輿論引導(dǎo)作用，以消除其內(nèi)心疑慮。另一方面，要具備良好的溝通與表達(dá)能力。這是新聞發(fā)言人的必備素養(yǎng)，要努力做到愿意說(shuō)、有話說(shuō)，落實(shí)服務(wù)理念，直面公眾關(guān)心的問(wèn)題，用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言將事情解釋清楚，不敷衍、不回避，不能專做表面文章，片面追求所謂的應(yīng)對(duì)公眾的技巧。在互動(dòng)的過(guò)程中，少說(shuō)官話、空話和套話，應(yīng)當(dāng)使用通俗易懂的表達(dá)方式，更加便于公眾理解，從而拉近二者之間的距離。

新媒體環(huán)境下的新聞發(fā)言人要緊跟新時(shí)代步伐，及時(shí)轉(zhuǎn)變思維方式，明確公眾的角色和需求變化，應(yīng)深刻地意識(shí)到他們不再是過(guò)去盲目、被動(dòng)的接收者，而是帶著思考和批判的眼光來(lái)審視政務(wù)信息的獨(dú)立個(gè)體。因此，新聞發(fā)言人應(yīng)秉持著開(kāi)放、理性的態(tài)度，有計(jì)劃、有針對(duì)性地與公眾進(jìn)行互動(dòng)[6]，可以通過(guò)定期參加專業(yè)培訓(xùn)的方式，提升網(wǎng)上服務(wù)水平，推動(dòng)自身朝著“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”模式的新媒體人才的方向發(fā)展。比如，可以多利用公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的圖片、圖表、視頻等形式，提高公眾的接受度和互動(dòng)意愿。對(duì)于線下的新聞發(fā)布會(huì)來(lái)說(shuō)，新聞發(fā)言人要注意用人情味的表達(dá)代替“無(wú)可奉告”等冷冰冰的辭令，即使遇到了無(wú)法直接回答的問(wèn)題，也不要完全閉口不談，而應(yīng)坦誠(chéng)明確地告知媒體，可以先講清楚自己已經(jīng)了解的情況，之后再補(bǔ)充完善。此外，一定要掌握語(yǔ)言表達(dá)技巧，保持語(yǔ)速適中，音量適度，講話有節(jié)奏，注意輕重緩急，可用一些數(shù)據(jù)來(lái)增強(qiáng)說(shuō)服力和信任度，以達(dá)到預(yù)期的溝通效果。

在提高新聞發(fā)言人業(yè)務(wù)能力的同時(shí)，也要注重對(duì)公眾的媒介素養(yǎng)的提升。新的媒介環(huán)境賦予了公眾更大的參與自主性和言論表達(dá)空間，然而在互動(dòng)過(guò)程中，由于公眾受教育程度和表達(dá)水平參差不齊，可能無(wú)法充分有效地參與到社會(huì)公共事務(wù)的治理和決策中，比如，不具備簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確地表達(dá)自己利益訴求的能力，錯(cuò)誤理解了新聞發(fā)言人發(fā)布的信息，受利益驅(qū)動(dòng)，為增加點(diǎn)擊率和曝光量，故意發(fā)布一些帶有欺騙性和誤導(dǎo)性的信息，導(dǎo)致虛假事件發(fā)酵，破壞了良好的公眾輿論環(huán)境等，這就需要新聞發(fā)言人進(jìn)行正確引導(dǎo)，告知公眾如何進(jìn)行有效的溝通、如何有效地辨別不良信息，從而提高媒介素養(yǎng)，更好地實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。

3.3 善用情感框架，真誠(chéng)平等溝通

要實(shí)現(xiàn)新聞發(fā)言人與公眾的良性互動(dòng)關(guān)系，必不可少的一點(diǎn)就是做到與公眾平等真誠(chéng)地對(duì)話，積極主動(dòng)地回應(yīng)公眾關(guān)切，其中包含著信息的傳遞和情感的交流。新聞發(fā)言人應(yīng)注意言語(yǔ)措辭和情感表露等細(xì)節(jié)，將“理”與“情”相融合，化枯燥晦澀的公文語(yǔ)言為勸說(shuō)溫情的媒體語(yǔ)言，讓公眾更容易也更愿意接受，進(jìn)而拉近彼此的心理距離，突顯社會(huì)共通的情感價(jià)值。要堅(jiān)持人性化理念，給予公眾充分的人文關(guān)懷，真正做到所說(shuō)的和所想的是一致的、所想的和所體驗(yàn)到的是一致的，親身感受輿論溫度與公眾訴求，不刻意扭曲信息發(fā)布過(guò)程中的情感表達(dá)，努力贏得公眾的理解與信任。此外，一個(gè)完整的新聞發(fā)布過(guò)程必須有反饋渠道，新聞發(fā)言人要及時(shí)了解公眾的反應(yīng)，堅(jiān)持多聽(tīng)新聞媒體和社會(huì)公眾的意見(jiàn)，包括評(píng)價(jià)、反響、滿意度等，通過(guò)雙向互動(dòng)，找到問(wèn)題與不足，從而不斷提升個(gè)人能力，完善新聞發(fā)布的內(nèi)容、方式與技巧，為下一次傳播做好準(zhǔn)備，更好地為公眾服務(wù)，實(shí)現(xiàn)政民溝通零距離。

4 結(jié)語(yǔ)

新時(shí)代公眾的主動(dòng)性大大加強(qiáng)，新的媒介環(huán)境引起的公眾在信息傳播環(huán)節(jié)中角色的變化促使新聞發(fā)言人努力構(gòu)建二者的積極信任關(guān)系和良好互動(dòng)關(guān)系，在一定程度上緩解了新聞發(fā)言人與公眾間信息不對(duì)稱的狀況。隨著新媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步，面對(duì)不斷變化的新形勢(shì)，新聞發(fā)言人針對(duì)公共事件要堅(jiān)持做出正面表態(tài)，使公眾的知情權(quán)和相關(guān)問(wèn)責(zé)制度落到實(shí)處，及時(shí)關(guān)注并滿足公眾的不同信息需求，實(shí)現(xiàn)新聞發(fā)布工作為人民服務(wù)的根本宗旨，積極擴(kuò)大公眾參與渠道，促進(jìn)政民良好互動(dòng)。