俞凌云

（杭州文廣集團(tuán)科技發(fā)展中心，浙江 杭州 310000）

導(dǎo)語

進(jìn)入新時(shí)代以來，移動通信設(shè)備獲得普及應(yīng)用，基于現(xiàn)代化信息技術(shù)構(gòu)建的新媒體獲得社會大眾的歡迎，媒介技術(shù)在不同層面重構(gòu)了社會傳媒形式，我國傳統(tǒng)媒體受到來自新媒體與先進(jìn)媒介技術(shù)的沖擊，受眾規(guī)模縮減，社會關(guān)注度下降，為實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展目標(biāo)，傳統(tǒng)媒體管理者必須在領(lǐng)會時(shí)代精神的基礎(chǔ)上，更新總體經(jīng)營理念，對現(xiàn)有的管理體制做出全面調(diào)整，重新定位自身的運(yùn)營方式、社會職能，吸收來自新媒體與網(wǎng)絡(luò)空間的優(yōu)質(zhì)資源。

1.現(xiàn)代媒介技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r分析

社會傳媒環(huán)節(jié)的變遷取決于支持信息傳播活動的媒介技術(shù)的發(fā)展，媒介技術(shù)決定了社會信息傳播媒介的形態(tài)與屬性，快速發(fā)展的媒介技術(shù)會對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大沖擊，催生全新的媒介形態(tài)，促進(jìn)不同類型傳媒組織文化的形成與發(fā)展。人類社會最早使用的信息傳播媒介是紙質(zhì)文獻(xiàn)或報(bào)刊、雜志，在進(jìn)入20世紀(jì)以來，信息技術(shù)獲得快速發(fā)展，媒介技術(shù)更新?lián)Q代頻繁，社會傳媒形態(tài)具備多樣性、復(fù)合性特征，信息在傳播過程中不再受到空間、時(shí)間條件限制，傳媒形式發(fā)生重大變化，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為載體的新媒體平臺獲得快速發(fā)展，自媒體取代傳統(tǒng)的廣播、電視媒介，受到社會大眾的歡迎與重視。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒介傳播模式同時(shí)具備人際網(wǎng)絡(luò)傳播的雙向性，也具備大眾媒介傳播的單向性，信息傳播速度加快，受眾可通過操縱手機(jī)、筆記本電腦等設(shè)備，隨時(shí)隨地獲取最新的社會資訊。[1]

進(jìn)入21世紀(jì)以來，媒介技術(shù)的更新迭代速度顯著加快，微博、博客等新媒體平臺出現(xiàn)，引領(lǐng)了Web3.0時(shí)代社會信息媒介的發(fā)展潮流，讓網(wǎng)絡(luò)媒介成為了傳統(tǒng)媒體有力的競爭者，在網(wǎng)絡(luò)上大眾文化獲得了全新的載體，網(wǎng)絡(luò)用戶能夠大范圍地參與到社會信息傳播活動中，并隨時(shí)組織開展網(wǎng)絡(luò)互動，由此形成了跨越社會不同領(lǐng)域的虛擬化輿論場，參與主體具備多元化特征，管理難度加大，傳統(tǒng)媒體喪失了對信息傳播渠道的控制權(quán)，大眾獲得了新聞傳播的話語權(quán)，可順應(yīng)自身興趣設(shè)置議題，微博、微信、QQ群組等集中化的社會媒體為普羅大眾提供了更多發(fā)聲渠道，自媒體經(jīng)營者可根據(jù)受眾需求制作節(jié)目，調(diào)整新聞書寫風(fēng)格，節(jié)目受眾能夠參與到信息采集、節(jié)目制作等環(huán)節(jié)的工作中，提出反饋意見。[2]

2.媒介技術(shù)發(fā)展對傳媒環(huán)境產(chǎn)生的影響研究

2.1 促進(jìn)傳播受眾分化

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營者可基于現(xiàn)有的節(jié)目制作流程與審核程序，控制信息傳播路徑、表現(xiàn)方式，根據(jù)固有標(biāo)準(zhǔn)加工、編輯、選擇信息，在充分整合各方信息后，通過現(xiàn)有的媒介路徑傳達(dá)給社會大眾。在這一封閉的傳媒生態(tài)環(huán)境中，社會大眾只能被動地接收信息傳播者提供的資訊，傳播者與接收者之間并未建立密切的互動關(guān)系。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展與逐步普及應(yīng)用，新媒介技術(shù)改變了信息的傳播路徑，作為個(gè)體的基層群眾可通過合理運(yùn)用移動設(shè)備，生產(chǎn)信息并面向其他群眾傳遞信息。自媒體時(shí)代信息接收者開始有能力扮演信息傳播者角色，媒介技術(shù)的快速發(fā)展，改變了社會傳媒環(huán)境，使得媒體節(jié)目的受眾發(fā)生了分化，節(jié)目制作者針對不同類型受眾的興趣愛好，推出更多主題被細(xì)分的傳媒節(jié)目，如專業(yè)化新聞網(wǎng)站、僅推出單一類型節(jié)目的廣播電臺等形式，受眾的個(gè)性與興趣逐步彰顯。[3]

為保證信息質(zhì)量，傳統(tǒng)媒體設(shè)有多道審核程序，對基本新聞內(nèi)容進(jìn)行核查、比對，保證內(nèi)容準(zhǔn)確無誤后才能投放到各個(gè)傳媒平臺播放。雖然傳統(tǒng)媒體所提供的信息質(zhì)量較高、有著明確可靠的信息源，然而其發(fā)布社會信息的頻率較慢，信息更新速度低于網(wǎng)絡(luò)自媒體或網(wǎng)絡(luò)傳媒機(jī)構(gòu)。新興的網(wǎng)絡(luò)傳媒機(jī)構(gòu)為社會大眾提供的信息具備更高的時(shí)效性，能夠基于移動客戶端與網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行快速傳播。相關(guān)研究表明，我國人民每天使用電子設(shè)備的時(shí)間占休閑時(shí)間的一半以上，智能手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦等電子設(shè)備的普及率較高，網(wǎng)絡(luò)用戶習(xí)慣于從移動客戶端中獲取最新社會信息，網(wǎng)絡(luò)自媒體可基于不同的信息源，匯總、加工能夠滿足觀眾信息需求的資訊，社會大眾對傳統(tǒng)媒體的依賴逐步縮減。新媒體技術(shù)快速推廣，改變了我國傳媒行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，社會大眾從被動的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥男畔⒎窒碚?，有能力按照自身興趣愛好選擇感興趣的網(wǎng)絡(luò)新聞節(jié)目。受眾發(fā)生分化，不同類型的用戶有著不同的信息需求，部分國內(nèi)新媒體門戶網(wǎng)站重構(gòu)了信息傳播流程，推出了分區(qū)制信息推送功能，即定期面向網(wǎng)絡(luò)用戶推送涉及某一領(lǐng)域的新聞信息，突出了信息傳播的及時(shí)性與信息內(nèi)容的全面性，形成了全新的信息生產(chǎn)方式。部分傳統(tǒng)媒體未能隨著時(shí)代發(fā)展與社會變化更新信息生產(chǎn)方式，習(xí)慣于遵循舊時(shí)代傳媒行業(yè)堅(jiān)持的“內(nèi)容至上”的準(zhǔn)則，不重視基于用戶的個(gè)人信息需求為其提供量身定制的信息服務(wù)，導(dǎo)致受眾規(guī)模不斷縮減，信息傳播效率降低。

2.2 社會信息傳播內(nèi)容發(fā)生變化

媒介技術(shù)的快速發(fā)展，推動了傳播內(nèi)容的變化，讓信息生產(chǎn)者能夠借助多種技術(shù)設(shè)備轉(zhuǎn)換信息表現(xiàn)形式，選取展現(xiàn)個(gè)人生活與社會現(xiàn)實(shí)的節(jié)目主題。新媒體時(shí)代信息傳播者可隨機(jī)選擇多數(shù)受眾常見的生活現(xiàn)象作為題材，傳播內(nèi)容展現(xiàn)出扁平化、趨同化的特征。節(jié)目具體內(nèi)容不再局限于政治、軍事、外交等嚴(yán)肅話題，而是更多涉及娛樂、休閑、游戲等貼近普通民眾現(xiàn)實(shí)生活的主題。內(nèi)容生產(chǎn)者的身份呈現(xiàn)出多樣化特征，精英文化被流行的網(wǎng)絡(luò)文化、大眾傳媒敘事所消解。[4]

3.新時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型面臨的主要困難分析

3.1 轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略缺乏清晰性

一些傳統(tǒng)媒體未能根據(jù)社會媒介環(huán)境制定明確的發(fā)展戰(zhàn)略，并未選擇較為正確的媒介融合發(fā)展目標(biāo)，傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作模式較為僵化，投資回報(bào)率較低，無法吸引到充足的市場投資，其固有的廣告招商盈利模式對投資人缺乏吸引力，不適應(yīng)新時(shí)代社會媒介環(huán)境的發(fā)展，管理者忽視新媒體業(yè)務(wù)，未能投入足夠的技術(shù)資源用于搭建在線信息傳播網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致技術(shù)人員無法將大數(shù)據(jù)技術(shù)嵌入移動客戶端之中，難以形成穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展模式。[5]

3.2 未能組建高素質(zhì)人才隊(duì)伍

新時(shí)代的傳統(tǒng)媒體工作人員必須學(xué)會合理利用媒介技術(shù)傳播重要新聞消息，重構(gòu)社會大眾獲取信息、選取信息的路徑，讓社會媒介網(wǎng)絡(luò)成為傳統(tǒng)媒體信息渠道的一部分，消除媒介技術(shù)對社會媒介系統(tǒng)造成的負(fù)面影響，發(fā)揮理性思維，秉承技術(shù)效率原則，合理運(yùn)用快速發(fā)展的信息技術(shù)。傳統(tǒng)媒體用于推動轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略實(shí)施的人力資源嚴(yán)重不足，新媒體人才儲備量較少，缺乏具備較強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)能力、了解我國大眾信息需求的專業(yè)人才。為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展目標(biāo)，必須面向社會招聘具備豐富工作經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才，保證其能夠通過不同渠道搜集多種類型的社會信息并對其真實(shí)性做出精確判斷。[6]

4.媒介技術(shù)視域下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的路徑

4.1 全面優(yōu)化用戶體驗(yàn)，推出高質(zhì)量服務(wù)

傳統(tǒng)媒體信息傳播路徑較為單一，多數(shù)受眾只能通過電視、廣播電臺等受到時(shí)間、空間條件限制的有限渠道獲得信息，傳統(tǒng)媒體節(jié)目對新一代觀眾的吸引力較差，制作理念、審美標(biāo)準(zhǔn)較為僵化落后，無法迎合新時(shí)代社會大眾的審美，難以滿足青少年群體的信息需求，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營者不了解觀眾的品位與個(gè)性愛好，實(shí)施線下抽樣調(diào)查或問卷調(diào)查耗時(shí)費(fèi)力，效果較差。在新媒體平臺上，信息接收者可與其他網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行在線討論，發(fā)表自身的看法，提出針對節(jié)目質(zhì)量的改進(jìn)意見，節(jié)目制作方可在線上和提出意見的網(wǎng)友進(jìn)行交流，拉近受眾與制作方之間的心理距離，全面優(yōu)化用戶體驗(yàn)。為了彌補(bǔ)用戶體驗(yàn)不佳、不了解受眾需求的缺陷，強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體的市場競爭力與生存能力，必須在重構(gòu)節(jié)目表現(xiàn)形式的同時(shí)，組織客服團(tuán)隊(duì)、宣傳人員在線上和網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行交流，在微信、微博、博客等新媒體平臺上和節(jié)目受眾進(jìn)行互動，開設(shè)官方賬號并定期發(fā)布與節(jié)目有關(guān)的資訊或預(yù)告，并與國內(nèi)大型網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站建立合作關(guān)系，組織多平臺同步直播，在提升傳統(tǒng)媒體收視率的同時(shí)，強(qiáng)化節(jié)目的影響力，讓新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)用戶了解到傳統(tǒng)媒體節(jié)目的藝術(shù)魅力與思想價(jià)值。電視、電臺、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體經(jīng)營者還可定期錄制并在新媒體平臺上發(fā)布短視頻，以兒歌、詩詞的形式講述每天發(fā)生的重大社會新聞，以此降低受眾理解傳媒節(jié)目的難度，擴(kuò)大信息傳播范圍，改善觀眾的觀賞體驗(yàn)，鼓勵網(wǎng)絡(luò)用戶在線上討論區(qū)就節(jié)目的播出方式、內(nèi)容、主題進(jìn)行互動交流，和節(jié)目制作組交換意見，促進(jìn)新聞在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的快速傳播。

在媒介技術(shù)快速發(fā)展的社會環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體需要調(diào)整經(jīng)營模式，建立全新的智能化新聞材料篩選系統(tǒng)與測評機(jī)制，提升新聞內(nèi)容編輯速度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的錯(cuò)誤，快速校閱、訂正新聞稿件。全面提升新聞發(fā)布速度，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體固有的內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)勢，突出傳統(tǒng)媒體所具備的公信力與良好的社會形象，整合信息渠道，匯聚信息資源，合理利用稿件素材，定期發(fā)布篇幅較短、內(nèi)容全面的節(jié)目，推出形式多樣的高質(zhì)量傳媒產(chǎn)品，擴(kuò)大受眾規(guī)模，提升傳統(tǒng)媒體的社會關(guān)注度。

4.2 推動新媒體與傳統(tǒng)媒體的全面融合

傳統(tǒng)媒體的信息傳播速度低于新媒體，傳播范圍較為狹窄，不具備突出的媒介效率優(yōu)勢，因此傳統(tǒng)媒體經(jīng)營者需要主動轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，主動將新媒體技術(shù)融入傳統(tǒng)媒體之中，全面提升信息傳播速度，借助傳統(tǒng)媒體的社會影響力與知名度，在新媒體平臺上開設(shè)官方賬號，吸納更多網(wǎng)絡(luò)用戶，使之成為傳統(tǒng)媒體的受眾。例如報(bào)刊雜志在進(jìn)入新時(shí)代后銷量下降，受眾減少，社會關(guān)注度不足，此類傳統(tǒng)媒體可建立新媒體運(yùn)營部門，面向網(wǎng)絡(luò)用戶推出電子化雜志，并在線銷售報(bào)紙的電子版合訂本。通過在新媒體平臺上定期發(fā)行數(shù)字化電子報(bào)刊，可拓展報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的信息傳播范圍，全面提升傳統(tǒng)媒體的社會知名度與在網(wǎng)絡(luò)空間中的影響力，解決了信息傳播渠道狹窄的問題，讓紙質(zhì)報(bào)刊與數(shù)字化電子報(bào)刊同步發(fā)售，在提升報(bào)紙銷量的同時(shí)，擴(kuò)大受眾群體規(guī)模。

4.3 根據(jù)受眾愛好推出特色節(jié)目

在媒介技術(shù)獲得快速發(fā)展的社會環(huán)境下，為擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的市場份額，推動傳統(tǒng)媒體合理轉(zhuǎn)型，需要重構(gòu)節(jié)目制作流程，針對潛在受眾推出富有特色、內(nèi)容充實(shí)的節(jié)目，在做好本職工作的前提下，提升節(jié)目質(zhì)量水平。傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮固有優(yōu)勢，推出獨(dú)具風(fēng)格、個(gè)性突出的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，舉辦如選秀、旅游、才藝競賽等質(zhì)量較高的特色綜藝節(jié)目。在節(jié)目中添加觀眾互動環(huán)節(jié)，面向匿名、分散在不同地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)用戶征求節(jié)目改進(jìn)意見，細(xì)分觀眾群體，針對有著不同愛好的觀眾推出側(cè)重點(diǎn)不同的傳媒節(jié)目。簡化節(jié)目制作流程，選擇使用明確、清晰的節(jié)目主題與藝術(shù)表現(xiàn)形式，面向觀眾傳達(dá)深層次的社會信息，改善觀眾的情感體驗(yàn)，重塑社會大眾的價(jià)值觀。傳統(tǒng)媒體經(jīng)營者應(yīng)匯聚不同類型的可利用媒介信息，調(diào)整服務(wù)方式，選擇正確的服務(wù)對象，整合多樣性媒介內(nèi)容，準(zhǔn)確定位發(fā)展思路與運(yùn)營方式，與有著一定行業(yè)發(fā)展優(yōu)勢的新媒體平臺建立合作關(guān)系，讓傳統(tǒng)媒體擁有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)化社會媒介中快速傳播。

傳統(tǒng)媒體可以組織開展覆蓋范圍較廣的市場調(diào)研活動，分析電臺、電視、雜志等傳統(tǒng)信息媒介的受眾規(guī)模與市場發(fā)展空間，重新定位節(jié)目的價(jià)值與社會意義，以滿足觀眾需求為核心目標(biāo)，針對有著相同愛好與個(gè)性的受眾，推出高質(zhì)量的節(jié)目，不斷優(yōu)化內(nèi)容，引入來自國內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)資源，例如聘請明星擔(dān)任電臺主持人、舉辦在線專家講座等，提升傳統(tǒng)媒體對社會大眾的吸引力。新時(shí)代的傳統(tǒng)媒體具備節(jié)目制作水平高、信息傳播渠道穩(wěn)定等優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體管理者應(yīng)認(rèn)識到自身的特殊優(yōu)勢，利用現(xiàn)有的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)，精確投放新聞信息，搜集并合理配置多樣性的新聞素材，結(jié)合微觀思維與宏觀理念，強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體節(jié)目對社會大眾的影響力，保證素材的真實(shí)性。傳統(tǒng)媒體還可引入先進(jìn)的3D成像技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，豐富電視節(jié)目的內(nèi)容展現(xiàn)方式，強(qiáng)化受眾的體驗(yàn)感，提升傳統(tǒng)媒體對觀眾的吸引力。

4.4 整合人力資源，組建高素質(zhì)采編隊(duì)伍

傳統(tǒng)媒體需要整合各方資源，在調(diào)整節(jié)目風(fēng)格的同時(shí)，基于全新的經(jīng)營理念，招募并選拔思想超前、經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)秀人才，使之承擔(dān)新聞節(jié)目制作、在線宣傳、資料搜集等多種工作。全面貫徹先進(jìn)的組織理念，讓傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營活動獲得高質(zhì)量人力資源的支持。經(jīng)營者可設(shè)立獨(dú)立的新媒體宣發(fā)機(jī)構(gòu)，組建專業(yè)素養(yǎng)較高的人才隊(duì)伍，讓負(fù)責(zé)新媒體采編工作的傳媒工作者在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)，逐步掌握高層次的攝影、播音技能，提升節(jié)目質(zhì)量，加快新聞資料編輯速度。

結(jié)論

媒介技術(shù)的快速發(fā)展，將社會媒介環(huán)境引入新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化，社會大眾可通過不同渠道獲取最新的新聞消息，為推動我國傳媒行業(yè)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體需要選擇全新的傳播手段，調(diào)整新聞傳播形式，基于全新的虛擬化網(wǎng)絡(luò)平臺，投放宣傳廣告或節(jié)目，主動與新媒體融合。從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，構(gòu)建面向傳媒市場的綜合性信息傳播網(wǎng)絡(luò)，全面整合可利用的新聞資源，構(gòu)建配套的節(jié)目制作流程與傳媒資源開發(fā)機(jī)制，組建專業(yè)化的新聞采編隊(duì)伍。