徐 平

（華東師范大學(xué)出版社，上海 200062）

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，用戶的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為已發(fā)生了根本性變化。與諸多行業(yè)類似，傳統(tǒng)出版行業(yè)同樣面臨著傳統(tǒng)發(fā)展模式式微，又面臨著新流量的困境。打造好私域流量，本質(zhì)上就擁有了優(yōu)質(zhì)的、垂直細(xì)分的用戶資源。文章以華東師范大學(xué)出版社（以下簡(jiǎn)稱“本社”）為例，基于5A模型，探析出版社私域流量的運(yùn)營(yíng)策略，也許可以給其他類似教育類出版社提供借鑒。

1.基本概念

1.1 5A模型的含義

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒在原先4A基礎(chǔ)上創(chuàng)新性地提出了 5A 模型，對(duì)5A模型而言，其主要包括 Aware（吸引）、Appeal（興趣）、 Ask（欲望）、Act（行動(dòng)）和 Advocacy（粉絲）五個(gè)階段。吸引階段主要構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知；興趣階段旨在通過(guò)流量引導(dǎo)用戶關(guān)注品牌；欲望階段目的在于通過(guò)朋友推薦、咨詢客服、試用、實(shí)際體驗(yàn)等方式達(dá)到對(duì)品牌關(guān)注或購(gòu)買欲望的頂峰；行動(dòng)階段便是引導(dǎo)顧客購(gòu)買產(chǎn)品；粉絲階段則是在用戶購(gòu)買產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，借助自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)其多次購(gòu)買，將其最終轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)客戶群體，并利用口碑效應(yīng)重復(fù)前述過(guò)程，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)。[1]

1.2 私域流量

近年來(lái)，流量概念逐漸分化為公域流量和私域流量。 公域流量是指屬于淘寶、京東、微博、抖音等開(kāi)放性平臺(tái)的流量；而私域流量則是由企業(yè)或個(gè)人所有的流量，如微信公眾號(hào)、社群、自有App的用戶等。利用私域流量，企業(yè)可以反復(fù)、免費(fèi)并隨時(shí)隨地直接觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)多次交易。[2]

私域流量運(yùn)營(yíng)的過(guò)程可分為引流、固流、變現(xiàn)三個(gè)環(huán)節(jié)。筆者所在的華東師范大學(xué)出版社以“大教育”為出版方向，積極探索從“內(nèi)容生產(chǎn)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸R(shí)服務(wù)者”。 實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，構(gòu)建“私域流量池”勢(shì)在必行，本文基于5A模型，結(jié)合出版社私域流量運(yùn)營(yíng)的實(shí)際案例，結(jié)合私域流量的三個(gè)環(huán)節(jié)，探析教育類出版社的運(yùn)營(yíng)策略。

2.出版社私域流量的引流策略

基于 5A 模型進(jìn)行思考，出版社想要真正讓 5A 模型中每一個(gè)階段的用戶觸達(dá)成為可能，則需要將營(yíng)銷場(chǎng)域從公域轉(zhuǎn)向私域，著手搭建起自有的“私域流量池”。[3]

出版社都有各自細(xì)分的圖書(shū)領(lǐng)域以及精準(zhǔn)的受眾的群體，華東師范大學(xué)出版社則以“大教育”為主，特別是教材、教輔類圖書(shū)，恰好是剛需產(chǎn)品，天然具備內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、作者優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)榻逃?xì)分領(lǐng)域的用戶群體提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而構(gòu)建企業(yè)的私域流量。私域流量最大的特點(diǎn)是把有共同訴求的群體集聚在一起。

本社已構(gòu)建起集App、微信公眾號(hào)、微信社群、工作微信、直播平臺(tái)等的新媒體矩陣，積累了近300萬(wàn)精準(zhǔn)用戶。主要采取如下三個(gè)方式引流。

2.1 建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)

傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)是最佳的導(dǎo)流載體，在圖書(shū)上印制二維碼，簡(jiǎn)單便捷，但如何能夠讓讀者掃碼或者下載呢？強(qiáng)關(guān)聯(lián)或者提供增值服務(wù)是比較好的策略。比如本社《從課本到奧數(shù)》新版上市，題目前印制二維碼，掃碼看視頻則必須下載“教育匯”App；英語(yǔ)聽(tīng)力用書(shū)，掃碼聽(tīng)音頻也必須下載。圖書(shū)封底印制微信公眾號(hào)二維碼，吸引讀者掃碼關(guān)注，則提供一些附加服務(wù)。如掃碼關(guān)注可獲贈(zèng)該書(shū)的電子版或者比較實(shí)用的視頻資源等等。

2.2 從線下導(dǎo)流線上

出版社通過(guò)大型書(shū)展、新書(shū)發(fā)布會(huì)等線下活動(dòng)的機(jī)會(huì)，可以實(shí)現(xiàn)從線下導(dǎo)流到線上，壯大“私域流量池”。比如每年8月份上海書(shū)展，正值暑期，對(duì)社會(huì)公眾開(kāi)放，出版社直面用戶，用贈(zèng)品吸引讀者掃碼關(guān)注是一個(gè)好方法。但是，什么樣的贈(zèng)品呢？當(dāng)每個(gè)出版社都采用此策略，則贈(zèng)品一定要有特色，本社每年會(huì)通過(guò)一些很有紀(jì)念價(jià)值的贈(zèng)品吸引讀者關(guān)注，比如印有出版社Logo且很有質(zhì)感的作業(yè)袋，廣受家長(zhǎng)歡迎，一場(chǎng)書(shū)展，可以吸引2000-3000精準(zhǔn)讀者。同時(shí)，會(huì)在展位做一些互動(dòng)活動(dòng)，吸引讀者參與。

2.3 裂變引流

出版單位可基于已有的私域流量，讓用戶帶來(lái)用戶。可根據(jù)用戶特征策劃相關(guān)活動(dòng)或者提供有價(jià)值的訊息。本社現(xiàn)有兩個(gè)針對(duì)中小學(xué)家長(zhǎng)、教師、學(xué)生群體的微信公眾號(hào)“華師教輔ECNUP”和“華獅教育匯”，粉絲分別為25萬(wàn)和29萬(wàn)。對(duì)微信公眾號(hào)，用戶增加最有效的方式就是提供最有價(jià)值的資源。如2020年春節(jié)，受新冠疫情影響，線下書(shū)店關(guān)門，線上物流停止發(fā)貨，本社“華師教輔ECNUP”于2020年2月1日推送一篇“《華東師大版一課一練》各學(xué)科部分文檔免費(fèi)下載，預(yù)習(xí)必須！”發(fā)布當(dāng)日即突破10萬(wàn)+，該條圖文累計(jì)瀏覽量56萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)2萬(wàn)多次，新增粉絲8954人。比如充分挖掘名師名家資源，通過(guò)直播講座的方式吸引讀者關(guān)注。

另外，還可通過(guò)發(fā)放免費(fèi)學(xué)習(xí)資料、紙質(zhì)圖書(shū)1元秒殺等各種福利活動(dòng)吸引新的用戶，壯大“私域流量池”。

3.出版社私域流量的固流策略

搭建“私域流量池”只是開(kāi)始，如何運(yùn)營(yíng)與培養(yǎng)用戶才是關(guān)鍵。根據(jù)5A模型，想要實(shí)現(xiàn)“問(wèn)詢（Ask）、行動(dòng)（Action）、擁護(hù)（Advocacy）”則需要一些固流策略。

私域流量的運(yùn)營(yíng)主體通常使用各類流量運(yùn)營(yíng)工具作為載體搭建自己的流量池。這些載體以連接關(guān)系的強(qiáng)弱、消息觸達(dá)的效率為維度可劃分為強(qiáng)關(guān)系型載體及弱關(guān)系型載體。強(qiáng)關(guān)系型載體是指可與用戶進(jìn)行即時(shí)、直接溝通的載體，主要包括微信、QQ、釘釘以及社群等。弱關(guān)系型載體則以單向傳播為主，主要包括微信公眾號(hào)、小程序、線上店鋪、直播間等。[4]

本社針對(duì)中小學(xué)段讀者群體有兩個(gè)微信公眾號(hào)，粉絲近60萬(wàn)；20多個(gè)微信家長(zhǎng)群，近萬(wàn)人；“教育匯”App，會(huì)員人數(shù)200多萬(wàn)；3個(gè)滿5000人的工作微信，朋友圈成了1個(gè)宣傳陣地；1個(gè)有5萬(wàn)粉絲的直播平臺(tái)。平臺(tái)類型不同，固流策略也有所區(qū)別。

3.1 針對(duì)強(qiáng)關(guān)系載體，如微信社群和工作微信主要采取三種方式

一是通過(guò)各種優(yōu)惠折扣，限時(shí)拼團(tuán)，讓用戶能夠以最優(yōu)惠的價(jià)格買到產(chǎn)品。出版社針對(duì)K12階段的圖書(shū)用戶群體主要是學(xué)生、家長(zhǎng)、教師群體。比如在三八婦女節(jié)，整理10本教育、心理有關(guān)方面的電子書(shū)，推出“做美麗而不焦慮的媽媽”特惠活動(dòng)，10本書(shū)只需9.9元，組為群福利進(jìn)行分享，短短一天，有354位家長(zhǎng)購(gòu)買。

二是策劃各種互動(dòng)活動(dòng)，比如通過(guò)社群、朋友圈限時(shí)秒殺贈(zèng)書(shū)，發(fā)紅包逢雙數(shù)獲贈(zèng)一些文創(chuàng)紀(jì)念品、上海書(shū)展招募小志愿者以及一些征文比賽、圖書(shū)以舊換新、邀請(qǐng)小讀者參觀出版社、圖書(shū)封面插畫(huà)征集等。

三是發(fā)揮KOC（Key Opinion Consumer），即關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者作用。由于本社社群主要是中年媽媽群體，她們的共同訴求是提高孩子學(xué)習(xí)成績(jī)。每個(gè)群物色3-5名關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者，發(fā)展成為出版社官方有贊微店分銷員，可以獲得一定傭金。這樣，有“利”可圖，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，分銷員本身也是產(chǎn)品的體驗(yàn)者，分享與推薦更加令人信服。

3.2 針對(duì)弱關(guān)系載體，如微信公眾號(hào)、App、直播間等平臺(tái)，采用單向度一對(duì)多的傳播模式

主要采取以下方式：一是提供最及時(shí)的新書(shū)訊息，這主要由本社受眾群體的特點(diǎn)和共同訴求決定的，對(duì)教材教輔這種類型圖書(shū)，什么時(shí)候上市銷售，讀者會(huì)密切關(guān)注。二是提供獨(dú)家干貨資源，比如每年上海中考結(jié)束，邀請(qǐng)作者圖文解析中考數(shù)學(xué)三道壓軸題；比如各種教育政策出臺(tái)，可以通過(guò)圖文或者直播的形式邀請(qǐng)一些專家學(xué)者及時(shí)進(jìn)行解讀。三是在App上線海量的數(shù)字資源，包括近萬(wàn)個(gè)名師講解視頻、英語(yǔ)聽(tīng)力音頻、上千本電子書(shū)、學(xué)生急需的專題講座等。

對(duì)于弱關(guān)系平臺(tái)，一定要針對(duì)精準(zhǔn)受眾的共同訴求，提供有價(jià)值的資訊和內(nèi)容。

4.出版單位私域流量的變現(xiàn)方法

通過(guò)搭建私域流量池與精細(xì)化運(yùn)作，既能收獲社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，又能收獲用戶服務(wù)與品牌提升等多重溢出效益。[5]有了“私域流量池”，如何實(shí)現(xiàn)銷售帶來(lái)收益呢？

4.1 挖掘用戶消費(fèi)價(jià)值，帶動(dòng)紙質(zhì)圖書(shū)銷售

目前，對(duì)于大多數(shù)出版社仍然以書(shū)店、民營(yíng)代理與各大電商為圖書(shū)銷售的主要路徑，自有私域流量的存在可以作為紙質(zhì)有效的補(bǔ)充。

一是可以消化庫(kù)存書(shū)、盤活絕版書(shū)。出版社有很多優(yōu)質(zhì)的庫(kù)存書(shū)和絕版書(shū)，只是限于原有銷售路徑不通暢，導(dǎo)致資源閑置。自2016年開(kāi)始，本社通過(guò)自有私域流量組織各類拼團(tuán)近百次，累計(jì)銷售圖書(shū)50萬(wàn)冊(cè)。比如絕版書(shū)《單墫老師教你學(xué)數(shù)學(xué)》這套科普讀物，一套7冊(cè)，市場(chǎng)已不再銷售，通過(guò)POD按需印刷，限時(shí)24小時(shí)，銷售了8000多冊(cè)；庫(kù)存書(shū)《小學(xué)語(yǔ)文知識(shí)提煉書(shū)》，傳統(tǒng)路徑完全發(fā)不了貨，通過(guò)拼團(tuán)，24小時(shí)銷售了7000多冊(cè)。

二是讓新書(shū)首發(fā)更加便捷。若聯(lián)系流量大V，排期難約、條件苛刻。自有流量平臺(tái)的存在，讓新書(shū)首發(fā)變得順暢。本社出版的《統(tǒng)計(jì)王國(guó)奇遇記》，通過(guò)微信公眾號(hào)、社群、朋友圈等平臺(tái)發(fā)布，一周銷售了近4000冊(cè)；一款《學(xué)霸摘抄本》，上線46小時(shí)銷售10000冊(cè)。

三是挑選一些與受眾需求匹配的長(zhǎng)銷書(shū)，做一些限時(shí)特價(jià)拼團(tuán)活動(dòng)。既帶動(dòng)圖書(shū)銷售，又可以作為粉絲福利，起到固流的作用。每年開(kāi)學(xué)季，正是教輔圖書(shū)銷售旺季，像本社的《華東師大版一課一練》《上海名校名卷》《教材全解1+1》等配套教材的同步輔導(dǎo)用書(shū)，由于圖書(shū)會(huì)不定期修訂，但通過(guò)出版社的私域流量，可以第一時(shí)間把最新書(shū)訊分享出去，并讓讀者能夠在出版社自營(yíng)平臺(tái)購(gòu)買到最新版本的圖書(shū)。但對(duì)于這類圖書(shū)，出版社利用私域流量做銷售，務(wù)必不能與傳統(tǒng)代理的銷售價(jià)格相沖突，保護(hù)好代理商的利益。

4.2 發(fā)掘用戶的新需求，實(shí)現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品盈利

融合出版提了多年，但出版社真正實(shí)現(xiàn)盈利的數(shù)字產(chǎn)品并不多，根本原因在于紙質(zhì)圖書(shū)的發(fā)行路徑對(duì)數(shù)字產(chǎn)品不適用。但私域流量的構(gòu)建，解決了這一困境。鑒于本社私域流量群體的特征，近兩年，連續(xù)推出多種數(shù)字產(chǎn)品，如《市北初級(jí)中學(xué)資優(yōu)生培養(yǎng)教材》配套視頻資源，98個(gè)視頻，拼團(tuán)價(jià)199元，上線一周，銷售了78萬(wàn)元。2021年第二個(gè)季度，一共上線5種數(shù)字產(chǎn)品，通過(guò)社群、公眾號(hào)、App等途徑運(yùn)營(yíng)，累計(jì)銷售近200萬(wàn)元。純利潤(rùn)，一次投入，多次收獲，不占庫(kù)存。

4.3 開(kāi)發(fā)用戶的資產(chǎn)價(jià)值，拓展收益新渠道

借鑒媒介的二次售賣理論，出版社可以開(kāi)發(fā)用戶的資產(chǎn)價(jià)值。比如本社的微信公眾號(hào)，根據(jù)現(xiàn)有的粉絲量和活躍度，頭條廣告費(fèi)用在1.5萬(wàn)-2萬(wàn)之間。也會(huì)通過(guò)社群分銷非本社的圖書(shū)和數(shù)字產(chǎn)品，賺取傭金。當(dāng)然，出版單位在選擇合作伙伴時(shí)，一定要注意彼此品牌的契合度，推廣的產(chǎn)品符合用戶的期待。

5.出版社構(gòu)建私域流量的困境

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支撐下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)得以迅猛發(fā)展，出版社作為傳統(tǒng)企業(yè)，有一套成熟的紙質(zhì)圖書(shū)生產(chǎn)、銷售、發(fā)行等流程，但如何抓住數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紅利，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)出版向融合出版轉(zhuǎn)變，各家出版社都在摸索中。私域流量的運(yùn)營(yíng)作為新興的營(yíng)銷推廣模式，對(duì)傳統(tǒng)出版社來(lái)說(shuō)，還面臨著一些問(wèn)題。構(gòu)建平臺(tái)很簡(jiǎn)單，如何運(yùn)營(yíng)存在很大的困境，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。

5.1 缺乏專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人才

鑒于傳統(tǒng)出版社現(xiàn)有部門設(shè)置，幾乎找不到一個(gè)比較匹配的部門來(lái)運(yùn)營(yíng)私域流量。若交給營(yíng)銷部門，但營(yíng)銷人員對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)粗淺；若交給編輯人員，由于編輯要完成圖書(shū)策劃或者審稿任務(wù)，也很難有時(shí)間花費(fèi)在運(yùn)營(yíng)上；若交給發(fā)行部門，發(fā)行人員原有的工作也是針對(duì)B端用戶，根本不具備針對(duì)C端用戶的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。若通過(guò)對(duì)外招聘吸引相關(guān)專業(yè)人才，但很難招到既懂圖書(shū)又懂運(yùn)營(yíng)的復(fù)合型人才。

5.2 缺乏相應(yīng)的績(jī)效考核機(jī)制

新興事物的發(fā)展，出版社領(lǐng)導(dǎo)層很難把控投入產(chǎn)出比，也就沒(méi)有依據(jù)制定相關(guān)激勵(lì)政策；缺乏相應(yīng)的考核標(biāo)準(zhǔn)，又難以激發(fā)一線員工的積極性。融合發(fā)展倡導(dǎo)多年，多數(shù)出版社的盈利模式依舊以傳統(tǒng)圖書(shū)銷售為主，并未有根本性改觀。一些出版社針對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的收益仍舊沿用傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)的績(jī)效考核模式，顯然已不適用新興的發(fā)展模式。

5.3 缺乏適應(yīng)新事物發(fā)展配套的流程機(jī)制

對(duì)圖書(shū)，出版社有成熟的三審三校制度、財(cái)務(wù)結(jié)算流程等。而對(duì)數(shù)字產(chǎn)品，到底如何審核？實(shí)現(xiàn)銷售到底如何結(jié)算？對(duì)私域流量的運(yùn)營(yíng)，到底如何量化和考核等，出版社在這一塊基本處于空白。

結(jié)語(yǔ)

私域流量因?yàn)榫哂袑?shí)時(shí)在線、隨時(shí)隨地可觸達(dá)用戶、實(shí)現(xiàn)成交等優(yōu)點(diǎn)備受企業(yè)的追捧。出版社通過(guò)圖書(shū)和相關(guān)數(shù)字產(chǎn)品，天然具有了與讀者交流的內(nèi)容，通過(guò)相關(guān)路徑把讀者轉(zhuǎn)為出版社的私域流量，對(duì)加快傳統(tǒng)出版與新興出版的融合發(fā)展大有裨益。針對(duì)新興的業(yè)態(tài)模式，出版社必須及時(shí)摒棄原有的體制機(jī)制，出臺(tái)與之發(fā)展相適應(yīng)的政策舉措。比如在打造專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才上，可以實(shí)現(xiàn)跨部門聯(lián)動(dòng)。在相關(guān)考核上，應(yīng)借鑒市面上現(xiàn)有的做法設(shè)立關(guān)鍵指標(biāo)體系，這樣才能調(diào)動(dòng)從業(yè)者的積極性。在流程監(jiān)管上，應(yīng)盡量高效、簡(jiǎn)化。只有多管齊下，而不是在原有的模式上修修補(bǔ)補(bǔ)，才能真正推進(jìn)融合出版的發(fā)展，也才能利用私域流量實(shí)現(xiàn)出版社經(jīng)濟(jì)效益、品牌與社會(huì)效益等多贏的局面。