楊 陽

（中央廣播電視總臺，北京100026）

對近年的媒體發(fā)展過程進行分析，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體而言具有較強的沖擊性。但對于媒體融合而言，由于信息傳播技術(shù)的發(fā)展，這種融合趨勢呈不可阻擋之勢。中國的媒體融合可以追溯到2014 年，自此逐漸受到人們的關注，這種媒體融合的方式不僅對中國產(chǎn)生影響，對全球的媒體融合格局也出現(xiàn)了廣泛影響。對媒體融合而言，這種融合熱潮對傳統(tǒng)媒體具有較大的沖擊性，進而在融合的過程中出現(xiàn)了較多的危機感。[1]因此，在媒體融合的背景下，本文從媒體融合的概念進行分析，針對新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的特點進行有效研究，同時，分析媒體融合的契機，針對其中存在的問題采取解決措施，促進新媒體和傳統(tǒng)媒體有機融合，滿足協(xié)同發(fā)展的需要。

1.媒體融合的概念

針對媒體融合的內(nèi)涵而言，主要分為廣義以及狹義兩種概念。從狹義的角度分析，主要指不同媒體之間通過融合的方式，使媒體產(chǎn)生了質(zhì)變，進而形成一種新的媒介形式，比如博客新聞以及電子雜志等。從廣義的角度分析，涉及了相關媒體的功能、要素、結(jié)構(gòu)、傳播措施以及所有權(quán)等的融合，不局限于媒體形態(tài)的融合。這就說明了媒體融合是新時代的一種媒介發(fā)展趨勢，也是互聯(lián)網(wǎng)背景下的發(fā)展新理念。

實際上，媒體融合屬于系統(tǒng)融合，并非采用局部方式進行融合。媒體融合包括五個內(nèi)容，第一，內(nèi)容融合。主要指內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)、內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)和流程等需要全方位進行改革。第二，渠道融合。對信息傳輸而言，需要融合傳輸需要的網(wǎng)絡、終端和互聯(lián)網(wǎng)所需要的接入平臺。第三，平臺融合。主要指的是用戶對不同群體和功能的需求，進而對平臺進行融合。第四，經(jīng)營融合。這類融合圍繞上述三個融合，形成一種新型商業(yè)模式。第五，管理融合。這類融合主要對網(wǎng)上網(wǎng)下的口徑進行統(tǒng)一。

2.媒體融合背景下新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的特點

2.1 內(nèi)容新穎，覆蓋面廣

傳統(tǒng)媒體時代，人們想要獲取新聞資訊，需要借助紙質(zhì)媒介，常見的紙質(zhì)媒介涉及報紙和雜志，甚至傳統(tǒng)媒介還涵蓋了電視。對當前社會而言，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動終端的普及，人們隨時可以借助移動手機等媒介，借助App或程序鏈接進行訪問，獲取移動網(wǎng)絡資訊和自身所需信息。近年來，由于媒體融合的發(fā)展，相關媒體機構(gòu)不斷嘗試借助媒體融合的環(huán)境開拓新媒體的發(fā)展渠道。[2]同時，隨著抖音、快手以及微眾媒介的興起，很多廣播電視等平臺開始借助這些平臺，通過臺內(nèi)主持人的影響力，甚至采用明星效應的方式，針對性進行整合營銷。比如，在快手平臺，網(wǎng)紅許華升擁有該平臺的粉絲量達2609.2萬，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)看重其背后的粉絲群體和在快手平臺的影響力，通過許華升代言的方式推銷新產(chǎn)品。又比如，芒果衛(wèi)視的何炅，其在新浪微博上的粉絲量高達7000余萬，該衛(wèi)視的相關頻道、主持人等也都開設了自己的新浪微博賬號，通過明星效應的方式，借助明星背后的龐大粉絲群體，進而在平臺上推廣相關新產(chǎn)品。

數(shù)字廣播與電影、移動電視和數(shù)字雜志等都是通過媒體融合形成的一系列新媒體。通過分析微信公眾號中所涉及的“新媒體排行榜”數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體官方微信公眾號數(shù)量已經(jīng)突破3萬以上，其主要內(nèi)容涉及了娛樂、新聞以及服務等，對這些內(nèi)容而言，主要趨向于通俗化以及口語化。除此之外，針對移動客戶端，傳統(tǒng)媒體通過自身創(chuàng)建的移動客戶端，在相關領域中不斷加強建設，逐漸成為媒體融合背景下內(nèi)容融合的全新走向。

2.2 呈現(xiàn)“多級式融合”特征

通過研究《中國媒體融合發(fā)展報告（2020）》發(fā)現(xiàn)，其發(fā)展內(nèi)容呈“多級式融合”特征，對于其主要取得的成就和未來的增長點以及發(fā)力點的主要特征存在四個方面。一是全媒體傳播體系磅礴欲出。無論是央媒還是縣媒，相關主流媒體以及商業(yè)平臺，都采取了各種措施，逐漸強化輿論引導，進而成為合力引導的明朗局面。二是從局部實驗到加速推進。相關級別的媒體借助了內(nèi)容到平臺，機制到模式，都逐漸向融合方向發(fā)展，同時朝5G以及AI進行發(fā)展，加快了向未來進軍的發(fā)展步伐，其發(fā)展模式呈脫胎換骨的趨勢。三是融媒體熱點區(qū)域集中在縣區(qū)級。對于全國的縣區(qū)級融媒體中心而言，幾乎完成了掛牌工作，硬件設施以及人員的配備幾乎完成。四是多級式融合的發(fā)展道理清晰。對于主流媒體而言，主要采用的業(yè)務結(jié)構(gòu)模式以“新聞+政務+服務”為主，在此背景下，“媒體+智庫”“媒體+園區(qū)”的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗也逐漸成為常規(guī)措施。

2.3 強化用戶中心地位，滿足趣味需求

針對媒體融合進行分析，可以發(fā)現(xiàn)新媒體主要以內(nèi)容融合為發(fā)展的導向，主要的內(nèi)容在生產(chǎn)和創(chuàng)作的過程中，幾乎趨于口語化以及通俗化。對所設定的功能而言，主要的發(fā)展趨勢比較貼近受眾以及生活。其主要內(nèi)容融合以及發(fā)展的方向幾乎滿足受眾的中心地位。比如近年來比較流行的微信公眾號，其發(fā)展也在適應受眾的個性化需求。[3]從信息獲取的角度分析，過去人們感興趣的文章、資訊等的獲取需要從龐大的信息中尋求相關內(nèi)容，但當前媒體融合背景下，公眾號可以不斷向用戶推送自己感興趣的相關信息，滿足用戶的內(nèi)容需求。

針對當前的媒體融合，相關的主流媒體逐漸采取措施進行研發(fā)新技術(shù)和新平臺。為滿足用戶需求，逐漸將發(fā)展的眼光投向微信、二維碼、微博以及移動用戶App方面的研發(fā)。對內(nèi)容的創(chuàng)作，需要結(jié)合不同用戶的需求，進而針對性推出比較具有獨特性的內(nèi)容信息。比如，以《人民日報》為例，每日除向用戶推送新聞早班車、時政熱點等媒體新聞之外，還推送了“你的大學，由你定義”等相關視頻內(nèi)容和“人民日報夜讀”等內(nèi)容，這種方式實際是在適應用戶多元化的需求，其中的內(nèi)容具有一定的趣味性。

3.基于內(nèi)容融合的新媒體發(fā)展契機

由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，媒體融合的工作逐步推進，同時互聯(lián)網(wǎng)的使用范圍也不斷擴大。在此基礎上2014年我國移動智能終端逐漸普及，滿足了用戶隨時接入互聯(lián)網(wǎng)的需求，這實際也推動了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，促進了新興媒體的快速普及，在發(fā)展過程中逐漸向生活化和信息消費化服務滲透。對于我國的互聯(lián)網(wǎng)普及而言，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》分析發(fā)現(xiàn)，截至2021年6月，我國的網(wǎng)民數(shù)量直接達到了10.11億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達到71.6%。這種網(wǎng)民規(guī)模，為媒體的融合帶來了較大的發(fā)展契機。

3.1 借助用戶習慣，發(fā)展移動媒體

由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，在很大程度上能夠拓寬人們的生存和生活空間，對于個體的各部分能力進行有效延伸，同時，這種方式改變了人們獲取信息、發(fā)布信息以及傳播信息的渠道。[4]近年來，由于人們增加了對移動媒體的使用，移動智能終端逐漸成為生活中的必需品，對移動媒體的依賴性比較大，同時，這種媒體也逐漸成為改變?nèi)藗兩罘绞降闹匾蛩亍?/p>

對移動媒體的使用習慣而言，促使網(wǎng)民加強對移動互聯(lián)網(wǎng)的使用，這種作用方式在某種程度上促進了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為其提供了廣闊的發(fā)展空間，除此之外，這種作用力滿足了移動媒體發(fā)展的空間需求。

3.2 借助政策扶持，強化移動媒體發(fā)展

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過程中，移動媒體使用的習慣能夠促進移動媒體高效發(fā)展，在此基礎上，針對性頒布相關政策支持新興媒體的發(fā)展，在很大程度上滿足了移動媒體的政策保障需要。2021年，中國接入互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)有27年，在如此短的時間內(nèi)，中國儼然成為互聯(lián)網(wǎng)使用大國。在發(fā)展的過程中，國家重視使用互聯(lián)網(wǎng)，同時逐漸強化自己的互聯(lián)網(wǎng)使用強國地位，針對性地開展和采取措施建設互聯(lián)網(wǎng)，不斷強化打造互聯(lián)網(wǎng)強國的發(fā)展戰(zhàn)略。因此，有了國家的互聯(lián)網(wǎng)建設政策保障，移動媒體的發(fā)展也逐漸有了新的發(fā)展渠道。

2020年12月17日，第八屆中國新興媒體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展大會在廈門舉辦，在本次大會中，發(fā)布了《中國新興媒體融合發(fā)展報告（2019—2020）》，本次大會主要的焦點集中在2019年和2020年新興媒體在發(fā)展過程中需借助的政策、背景以及跨界融合等相關領域。此報告主要分為五個部分，通過全面的方式解讀我國媒體在融合發(fā)展過程中的具體情況，主要涉及了5G介紹、云計算以及人工智能等技術(shù)發(fā)展和融合創(chuàng)新，同時高度總結(jié)了相關媒體機構(gòu)的具體發(fā)展情況，除此之外，對于新媒體業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和融媒體+政務服務的具體發(fā)展情況也有所涉及。本次大會吸引相關媒介機構(gòu)、行業(yè)主體等業(yè)內(nèi)精英人才200多位，這對媒體融合發(fā)展而言，無論是在新媒體技術(shù)、大數(shù)據(jù)需求和新經(jīng)濟的發(fā)展需要方面都帶來了重要的發(fā)展契機，尤其是政策的支持促進了新媒體在發(fā)展的過程中得到相關技術(shù)和經(jīng)濟支撐，滿足移動媒體發(fā)展的空間需要。

4.融合新媒體和傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)的問題及對策

4.1 融合新媒體和傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)的問題

4.1.1 片面地融合

在媒體融合的發(fā)展潮流之下，傳統(tǒng)媒體的融合主要借助了內(nèi)容上的采編融合，主要的融合方式借助了大數(shù)據(jù)進行可視化融合。在融合的過程中，互聯(lián)網(wǎng)僅僅是一種融合的工具。但對媒體融合而言，其實際是一種系統(tǒng)化的融合，并非采用單一化的方式進行融合，融合涉及內(nèi)容、平臺、管理、渠道以及經(jīng)營五個方面，這種采用片面化的融合方式不符合實際的融合需求。

4.1.2 將互聯(lián)網(wǎng)媒體置于體制內(nèi)

對正確的媒體融合而言，主要采用的融合方式需要對舊體制進行變革，逐漸和市場進行對接，滿足互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展需求。對于一些傳統(tǒng)媒體而言，主要采用了順應時代發(fā)展的需求，借助發(fā)展形勢，有效創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)媒體，這種方式取得一定的成果。

4.2 針對融合問題采取的措施

4.2.1 用互聯(lián)網(wǎng)思維，以互聯(lián)網(wǎng)為主體

媒介在發(fā)展的過程中，也存在更替現(xiàn)象，通過分析媒介功能發(fā)現(xiàn)，其并非是完全取代與被取代的關系，主要的關系是部分被替代。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，其除有效承載文字外還可以對相關音頻和視頻等內(nèi)容進行有效承載，這些承載的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的背景下，主要呈現(xiàn)出來的傳播效果比較便捷和及時。即便當前的移動媒體如火如荼地發(fā)展，相關新聞客戶端的發(fā)展，也不可能完全對傳統(tǒng)媒體進行取代。但對于互聯(lián)網(wǎng)媒體所承載的相關信息而言，主要涵蓋了傳統(tǒng)媒體自身擁有的相關信息傳播方式，對媒體融合而言，互聯(lián)網(wǎng)媒介是其最佳的媒介選擇。

當前處于信息迅猛發(fā)展時期，促進了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，借助大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的信息匹配功能，可充分挖掘用戶所需的數(shù)據(jù)信息，滿足用戶信息個性化的技術(shù)匹配需求。傳統(tǒng)媒體面對用戶采用大眾傳播方式時，可以提供用戶個性化和定制化的信息傳播。這需要不斷順應用戶需求，不斷提升用戶的體驗。因此，傳統(tǒng)媒體需要以用戶為中心，生產(chǎn)出用戶需求的內(nèi)容產(chǎn)品。

4.2.2 用大數(shù)據(jù)重建用戶連接

對于云信息服務平臺進行分析，其中涉及了文字、視頻和音頻等多種信息，同時可以及時對這種信息進行及時有效的分類、加工和篩選。因此，在這些環(huán)節(jié)中，可以借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，進而對平臺上的數(shù)據(jù)以及信息進行挖掘和分析，通過這種方式準確對用戶的個性化需求進行定位和把控。[6]對大數(shù)據(jù)的資源平臺而言，可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)有效分析用戶的關系，同時對用戶的需求進行針對性“畫像”，結(jié)合所得到的用戶個性化需求，有效將相關資源和目標用戶采用智能化的方式進行匹配，在此基礎上，借助各類服務的方式，采用吸引和引導的措施促進用戶進行注冊和登錄，滿足重建用戶連接的發(fā)展需求。

結(jié)語

從宏觀意義上對媒體融合進行分析，主要是借助不同的媒體形態(tài)進行有效融合，以這種融合的方式使其產(chǎn)生“質(zhì)變”，進而滿足了新媒介形態(tài)的需求。除此之外，還涉及媒體與其相關要素進行有機結(jié)合、匯聚以及融合。對媒體融合而言，其融合方式并非單一化，呈現(xiàn)出來的融合概念是系統(tǒng)化的。這種全面系統(tǒng)的媒體融合主要涉及了五個融合，分別是內(nèi)容、平臺、管理、渠道和經(jīng)營融合。對于傳統(tǒng)和新媒體的融合背景下，很多傳統(tǒng)媒體在發(fā)展的過程中意識到了順應時代發(fā)展潮流的重要性，不斷借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在媒體融合的大格局中占據(jù)了一席之地。在媒體融合的過程中，不止要看到欣欣向榮的發(fā)展景象，也需要嚴肅看待“貌合神離”的形式化發(fā)展現(xiàn)象。當前互聯(lián)網(wǎng)移動智能終端的有效普及，強化了移動互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率，因此，在這種背景下，移動化的發(fā)展成為當前媒體融合的新方向。在面對新問題時，需要持勇敢的態(tài)度進行有效解決，才能促進媒體的融合不斷向新的方向健康發(fā)展。