□ 劉 威 溫 暖

新式茶飲，是指以不同萃取方式提取的茶葉濃縮液為原料，加入牛奶、奶油或鮮果調(diào)制而成的飲品，日常俗稱“奶茶”。近年來，新式茶飲因其所標(biāo)榜的“優(yōu)質(zhì)天然的制作原料、標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)的調(diào)制技巧和貼心溫暖的定制服務(wù)”，推動現(xiàn)制茶飲行業(yè)進入了3.0時代，即精品茶飲時代，消費需求邁入黃金增長期。iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2020年中國新式茶飲市場規(guī)模為1840.3億元，疫情后新式茶飲市場恢復(fù)迅速，2021年市場規(guī)模達到2795.9億元，2022年或?qū)⑼黄?000億元。在如此龐大的市場背后，以Z世代為主的年輕人成為新式茶飲消費的主力軍，“艾瑞咨詢”2021年新式茶飲消費數(shù)據(jù)顯示其占比幾近60%。

Z世代是1995—2009年間出生的一代人。國家統(tǒng)計局《國家統(tǒng)計年鑒2021》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，在我國，該群體人口約為2.3億，約占總?cè)丝诘?6.5%。在中國發(fā)展時空中，Z世代成長于經(jīng)濟騰飛、社會開放、文化多元的“豐裕社會”，他們思維活躍、個性鮮明，有著與眾不同的消費習(xí)性和選擇傾向［1］。作為一個龐大的消費群體，他們的消費不再限于滿足生存需要，而是更加注重休閑娛樂的體驗及個體的精神追求［2］。此外，熱衷分享、追求新潮、打卡成風(fēng)成為這一代人的重要特征，其消費過程折射出強烈的社交和情感需求。由此可見，Z世代消費所追求的不僅是商品的使用價值，還有商品所蘊含的個性特質(zhì)、圈層文化、自我表達等象征性意義，呈現(xiàn)出鮮明的“符號消費”形貌。

Z世代群體一出生便與網(wǎng)絡(luò)時代無縫對接，他們深受數(shù)字信息技術(shù)、智能移動終端影響，因而也被冠以“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”“數(shù)媒土著”的名號［3］。在網(wǎng)絡(luò)媒介對新式茶飲的推廣營銷下，奶茶不再僅僅是Z世代即時滿足的“快樂水”，更成為其迎合潮流、尋求認(rèn)同的“社交貨幣”。喬納·伯杰指出，當(dāng)產(chǎn)品可供人們大肆共享和談?wù)摚⑹谷藗兛雌饋砀鼉?yōu)秀、瀟灑和時尚時，這些產(chǎn)品便成為社交貨幣，從而使人們獲得更多關(guān)注、好評和更加積極的印象［4］。本文將立足資本和經(jīng)營者、網(wǎng)絡(luò)媒介、消費者三者互動關(guān)系，探析Z世代新式茶飲符號消費的動因，并對該消費行為進行反思。

一、“豐裕社會”的來臨及其消費轉(zhuǎn)向：從炫耀象征到悅己符碼

作為一種重要的經(jīng)濟社會行為，消費貫穿人類文明始終。人們對消費品和消費方式的選擇，是消費行為的基本內(nèi)容。正如王寧所言，“消費選擇的范圍和自由度是一個進化的過程”［5］。“一定的生產(chǎn)決定一定的消費、分配、交換和這些不同要素相互間的一定關(guān)系”［6］，“生產(chǎn)歸根到底是決定性的東西”［7］。也就是說，在生產(chǎn)中心的“匱乏社會”，消費從屬于并依附于生產(chǎn)，生產(chǎn)決定了消費的種類與形式，因而消費選擇極其受限甚至是無從選擇。馬克思指出，“生產(chǎn)生產(chǎn)著消費，一是由于生產(chǎn)為消費創(chuàng)造材料；二是由于生產(chǎn)決定消費的方式；三是由于生產(chǎn)通過它起初當(dāng)作對象生產(chǎn)出來的產(chǎn)品在消費者身上引起需要”［8］。傳統(tǒng)馬克思主義認(rèn)為物品之所以被消費，是因其具有使用價值，實用性、功能性等特征可以滿足人們的現(xiàn)實需要。物品的貨幣價值取決于它的使用功能。如是言之，在傳統(tǒng)生產(chǎn)型社會，人們對于物的消費大多停留在功能性需求滿足層面。

進入20世紀(jì)中后期，隨著新技術(shù)革命的推進和生產(chǎn)力的進一步發(fā)展，物質(zhì)財富不斷累積且日漸豐盛，西方國家進入所謂的“豐裕社會”，人們的消費選擇逐漸擴大，這也引發(fā)大眾消費需求的轉(zhuǎn)變。在鮑德里亞看來，當(dāng)整個社會由“匱乏社會”向“豐裕社會”轉(zhuǎn)變時，人們便處在“消費”控制著整個生活的境地，消費欲望促使人們走向能夠給予他們滿足的事物。一個活力充沛的“消費社會”正浮出水面，并替代生產(chǎn)成為整個社會的支配性邏輯。

在消費社會，“需求瞄準(zhǔn)的不是物，而是價值。需求的滿足首先具有附著這些價值的意義”［9］。在此情況下，滿足生存需要的消費理性被感性消費取而代之，人們對產(chǎn)品的主觀偏好、對品牌價值和符號象征的青睞日益成為消費選擇的重要原則［10］。換言之，人們消費的不再只是物品本身，而是為其帶來的地位、權(quán)力、聲望等附加價值，主導(dǎo)消費的也不再是物品可供使用的功能性價值，而是隱含其中的象征性符碼意義。人們被隱藏在商品背后的符碼意義深深奴役，進行著無休止的消費競賽。

在生產(chǎn)力水平相對低下的階段，少數(shù)人的奢侈享受是符號消費的典型特征。奢侈等同于浪費，同時與權(quán)力緊密相連，只有擁有特權(quán)的皇權(quán)貴族才能毫無非議地享用奢侈品［11］。人們的符號消費特征最早體現(xiàn)在凡勃倫對有閑階級“炫耀性消費”的描述中。在凡勃倫筆下，對于身份尊貴、處于經(jīng)濟優(yōu)勢地位的有閑階級而言，僅僅占有財富和權(quán)力是不夠的，他們渴望彰顯財富進而得到自尊心和虛榮心的滿足［12］。因此，對貴重、上乘、優(yōu)質(zhì)商品的“炫耀性消費”（理論上超出實用和生存所必需的浪費、鋪張消費），成為有閑階級提高聲望、與同階層成員進行消費競賽的重要手段。從上述意義上，奢侈品便成為有閑階級的圖騰，成為其財富、權(quán)力有形化可視化的工具和象征，也是大眾對其地位、身份心照不宣的認(rèn)同。

步入“豐裕社會”后，“社會生產(chǎn)能力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出社會的有效需求而顯得過?！保?3］，過剩的社會資源被人們順其自然地用于提升生活質(zhì)量。奢侈品不再是上層貴族階級的專屬物品，可支配收入較多的普通民眾亦可占有奢侈品，與他人聯(lián)結(jié)和區(qū)分，進而愉悅身心、獲得自我價值感。正如鮑德里亞所說，“浪費，以及儀式中多余的‘白花錢’竟成了表現(xiàn)價值、差別和意義的地方”［14］，豪宅別墅、私人飛機、游艇豪車等高端符碼仍然是地位象征和財力凸顯，但奢華箱包、昂貴服飾、名牌生活設(shè)施等稀缺商品已經(jīng)成為大眾追逐的目標(biāo)，漸入尋常百姓家。奢侈品不再高高在上，開始匯入大眾化的滾滾洪流。

隨著消費社會的日臻成熟，權(quán)力、地位、聲望等珍貴資源已非人們進行符號消費的唯一動力，奢侈品也不再是人們滿足悅己需求的不二選擇。在個性化探索和“過分自我指向”的語境下，鮑德里亞認(rèn)為大眾消費已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)向：它不再是物品功能的使用或擁有，也不再是個人或團體賦予權(quán)威、名譽的簡單功能，而是溝通和交換的系統(tǒng)，是被持續(xù)發(fā)送、接收并重新創(chuàng)造的符號編碼［15］，即消費是類似于語言的差異性符碼之間的交流過程［16］。它表明，鮑德里亞對其從前將消費理解為地位表征的觀念予以了完善，并指明人們開始追逐不同商品中符碼價值的差異性，盡管符碼差異表現(xiàn)出不約而至的大眾趨同。岡本慶一也認(rèn)為，人們從前占有的商品大多是有關(guān)身份、地位等家族訊息的表征；如今在飽和社會中，受個人主義影響，商品更多是關(guān)于感性體驗、理想人格等個人訊息的傳達［17］?？傊?，在持續(xù)的符碼交流中，消費者因為占有某種符號、參與編碼過程而獲得其所代表的地位認(rèn)同，然而，符號編碼過程也將渾然不知的個體裹挾和操縱其中。

在對差異化符碼的追尋下，人們越發(fā)青睞設(shè)計新穎、理念新奇的小眾潮牌和平價商品，也越發(fā)注重諸如口號標(biāo)語、LOGO（產(chǎn)品標(biāo)識）、配色配料、消費場景、社交接觸所塑造的獨特價值。由此，廠商借助社媒推廣、“網(wǎng)紅”、“大V”等關(guān)鍵意見人士推薦和內(nèi)容共創(chuàng)，將時尚新潮、健康環(huán)保、情感體驗等“標(biāo)簽”植入產(chǎn)品，使產(chǎn)品滿足大眾需求的功能性特征逐漸弱化，轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)消費者的自我情感訴求，諸如調(diào)適心情、犒賞自己、緩解壓力、建立聯(lián)系和打卡拍照等。廣泛活躍于日常消費中的新式茶飲就被賦予了獨特的文化屬性和社交價值，成為普通人悅己型消費的完美符碼和理想載體，吸引廣大受眾趨之若鶩。

以Z世代群體為例，他們對符號差異的追求從未停歇，而出于對自身經(jīng)濟情況的現(xiàn)實考量及消費體驗的越發(fā)注重，他們從對GUCCI、PRADA等高奢品牌的剁手式消費，轉(zhuǎn)向?qū)upreme、MCM等輕奢潮牌的“精致”消費，繼而開始迷戀“泡泡瑪特”盲盒、“王者榮耀”手游、“快樂檸檬”奶茶等平價商品的日常消費。相較于高端大牌產(chǎn)品，小眾品牌及平價產(chǎn)品更新迭代的速度更快、捕捉注意力的效果更佳，直擊消費者的日常社交觸點；同時，相比于一件上萬元奢侈品賦予的身價，不定期的幾十元消費所帶來的身心體驗與群體認(rèn)同似乎更能給予他們滿足感。由此可見，符號消費的大手已從“貴婦圈”轉(zhuǎn)向普通百姓的日常生活。奶茶作為日常生活中刺激味蕾、愉悅自我的平價飲品，也已然成為年輕人熱衷的消費符碼，在資本和媒介的誘導(dǎo)下影響著Z世代的生活方式。

二、打造“社交貨幣”：資本與媒介合謀的符碼建構(gòu)

數(shù)字化背景下，商業(yè)資本不僅關(guān)注產(chǎn)品形態(tài)的升級與創(chuàng)新，更加注重借助大眾傳媒對時尚噱頭的挖掘與營銷，搭建線上線下聯(lián)動平臺，將消費者的整個生活圈和社交圈作為產(chǎn)品營銷對象，加速了消費主義對個體日常生活領(lǐng)域的滲透和殖民［18］。通過將奶茶打造為“社交利器”，經(jīng)營者可以實現(xiàn)對Z世代購買欲望的刺激及消費的誘導(dǎo)，從而創(chuàng)建自己穩(wěn)定的消費群體，打造并擴充消費市場。

1.創(chuàng)造符碼：儀式渲染與差異崇拜

人類以符號來交流，從而把包括吃在內(nèi)的所有事物都賦予了意義［19］。正如在中國飲食文化中，元宵象征團圓、年糕意指年年高升，如今茶飲行業(yè)資本將賦予產(chǎn)品意義的權(quán)力握在自己手中，為奶茶注入象征意義和文化價值，引導(dǎo)人們的消費選擇。

儀式性渲染是奶茶經(jīng)營者創(chuàng)造符碼的第一個重要手段。2020年9月22日“秋天的第一杯奶茶”紅極一時，這一話題給原本普通的秋分日增添了不少熱度。伴隨當(dāng)日奶茶消費數(shù)量的飆升，冷冷秋日里的一杯溫暖奶茶所蘊含的關(guān)心卻被扭曲為“發(fā)52元紅包”才能展現(xiàn)出的濃情蜜意。在“發(fā)52元紅包”儀式的推動下，奶茶隨之被賦予了“關(guān)心”“恩愛”的意義。而今，除秋分日外，情人節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等多個節(jié)日來臨時，經(jīng)營者也會借助微信公眾號平臺將奶茶包裝為特定節(jié)日中“送給Ta的專屬禮物”，引導(dǎo)消費者購買。感恩節(jié)到來時，奶茶則又搖身一變成為感念親友的“最佳代言人”。2022年初的臘八節(jié)當(dāng)天，“CoCo都可”在其公眾號中主推名為“新年開運就靠這一碗——臘八喝CoCo好運在里頭”的文章。經(jīng)營者將平日里添加在奶茶中的珍珠仙草打造為注入臘八粥的靈魂配料，既迎合了中國傳統(tǒng)風(fēng)俗，又凸顯了奶茶本色。與親友共同享用具有中國特色的“新式臘八粥”，這無疑令廣大消費者獲得了過節(jié)的儀式感和參與感，也貌似維系了數(shù)字化時代看似緊密實則疏離的社會關(guān)系。

在奶茶產(chǎn)業(yè)日益壯大的情況下，提供限量稀缺產(chǎn)品、進行饑餓營銷，成為刺激消費的又一關(guān)鍵手段。隨著新式茶飲市場規(guī)模不斷擴大，果茶奶茶新品亦層出不窮。通過瀏覽“CoCo都可”“快樂檸檬HappyLemon”“1點點alittleTea”等茶飲品牌宣傳文案，不難看出諸如季節(jié)的“時間限定”是其營銷的首要噱頭。表面上，春日的清涼、夏日的酷爽、秋冬的溫暖充分迎合了四季中消費者的不同生理需求，實際上，它是資本通過消費時間的明確限定強化了產(chǎn)品的稀缺屬性和獨特意味。限定產(chǎn)品僅在特殊時段提供，喜好奶茶且愛蹭熱度的Z世代在該時段“首當(dāng)其沖”，將此類茶飲的消費推向頂峰。

此外，在全球連鎖、配方統(tǒng)一、產(chǎn)品同質(zhì)的茶飲業(yè)中，當(dāng)口味日益趨同、無法拉動更多消費時，唯有學(xué)會“制造差異”才能留住Z世代的胃和心。因此，一些經(jīng)營者又推出了“限量杯身”的設(shè)計，提高產(chǎn)品顏值，如“一點點”的虎年郵票杯、限定小料碗；還有一些經(jīng)營者通過跨界聯(lián)名、制造話題，為奶茶注入文創(chuàng)理念和新形象，如“茶百道”與敦煌博物館融合開發(fā)文創(chuàng)新品、賦予人文理念。正如鮑德里亞所說，“對差異的崇拜正是建立在差別喪失之基礎(chǔ)上的”［20］，特定產(chǎn)品所蘊含的“新奇、獨特、收藏、手慢無”等元素，精準(zhǔn)瞄向了尋求標(biāo)新立異的Z世代，刺激著他們的獵奇心，引發(fā)他們不斷復(fù)購的消費行為。

2.衍生符碼：場景營造與活化周邊

包括生產(chǎn)、包裝、廣告宣傳等流程在內(nèi)的商品生產(chǎn)過程是商品被賦予符碼意義的過程。但是，當(dāng)“各個不同商品和商品系列的組合、陳列與組織，即以某種文化的方式或符號化方式結(jié)合在一起，則在符號化過程的基礎(chǔ)上使商品又獲得了新的一層意義”［21］。恰如鮑德里亞所說，“物以全套或整套的形式組成”［22］，如今奶茶也并非以飲品形式單獨存在，奶茶經(jīng)營者出于盈利的目的，設(shè)計并衍生出一系列周邊產(chǎn)品，利用品牌關(guān)聯(lián)性和制造跨界話題誘導(dǎo)Z世代進行消費。

首先，奶茶店所營造的社交場景成為助推Z世代奶茶消費的第一個衍生品。粉末時代的茶飲店與如今的精品茶飲店大不相同。在粉末時代，店鋪主要是奶茶的制作空間，除經(jīng)營者和制作原料、器具的陳列空間外，僅容許幾位顧客站立等餐，消費者亦是取完即走。在狹小、密閉的生產(chǎn)空間內(nèi)，人們被緊張且忙碌的氣氛包圍。而在精品茶飲時代，多家奶茶連鎖店效仿“星巴克”“太平洋咖啡”等咖啡店，注重店鋪的裝潢與設(shè)計，將奶茶店營造成為家和學(xué)習(xí)、工作空間以外的“第三空間”。在奶茶店，一方面，Z世代可以從私密化的家中跳脫出來，在公共空間維系社會交往；另一方面，他們能暫時逃離學(xué)校及辦公室這類“全景敞視”空間的壓迫與約束，擁有片刻的輕松和自由［23］。在此情形下，消費者進行奶茶消費所獲得的不僅是美味的付費奶茶，還有免費的休閑空間。味蕾的滿足加之以情感的安撫，讓越發(fā)看重消費體驗的Z世代愿意為此買單。由此，Z世代消費的不僅僅是奶茶產(chǎn)品本身，還有奶茶場景及其疊加的符號意義。

其次，生動多樣的周邊產(chǎn)品成為捕獲消費者注意力的第二個誘惑物。“星巴克”曾推出諸如“貓爪杯”的品牌衍生品，因其造型精美被網(wǎng)友吹捧和搶購，其網(wǎng)絡(luò)價格更是一路飆升至千元，成為消費者茶余飯后的談資。這款杯子的爆火無疑是廣大消費者追捧“星巴克”這一符碼的結(jié)果。如今，多家奶茶連鎖店取其精華，效仿推出了平價的、更易被大眾接受的周邊產(chǎn)品，如“喜茶芝芝果茶杯”“一點點奶茶保溫杯套”“多肉青提陶陶包”等；亦有茶飲店為“懶人”提供福音，售賣其品牌速溶或沖泡類飲品，如“雪王趣香茶”；喜茶則滿足減脂卻嘴饞者的需求，推出“喜茶無糖氣泡水”。

最后，跨界文化概念的植入成為消費者追逐潮流的又一驅(qū)動力。Z世代群體尤其青睞與影視、游戲、動漫等不同行業(yè)的大膽跨界，他們喜歡會講故事、內(nèi)容生動、有態(tài)度和新鮮感的營銷方式。多家品牌借助跨界聯(lián)名制造話題，將國產(chǎn)動畫、本土游戲、國潮元素、熱播影視等注入奶茶中，它們在茶飲名稱、外部包裝及手辦制作等方面精心設(shè)計，以迎合屬于不同圈層文化的Z世代的喜好。此類周邊產(chǎn)品從吃、穿、用多方面滿足消費者需求，不僅設(shè)計精美備受好評，其中所被賦予的奶茶品牌的時尚內(nèi)涵和文化韻味更是廣受吹捧?？傊?，跨界文化營銷不僅拉高了Z世代消費者對產(chǎn)品新鮮感的閾值，而且滿足了他們表達情懷和態(tài)度的心智追求，引起情感和價值共振，在此基礎(chǔ)上，奶茶經(jīng)營者通過搶占Z世代心智將品牌滲透至不同圈層，驅(qū)使新式茶飲深度融入日常生活。

3.推崇符碼：數(shù)字接觸與流量紅利

當(dāng)前，社交媒體是消費者了解各類品牌的重要窗口，數(shù)字化觸點深入消費者決策的各個環(huán)節(jié)，成為品牌營銷的必爭之地［24］。Z世代群體廣泛活躍于各類社交平臺，如小紅書、抖音、微博等。奶茶經(jīng)營者為了吸引他們的注意力，在實現(xiàn)符碼創(chuàng)造與衍生的同時，借助網(wǎng)絡(luò)媒介的輻射性實現(xiàn)品牌影響力的快速拓展，有力擴大市場規(guī)模。

第一，數(shù)字化觸點綁定核心消費群體，實現(xiàn)茶飲品牌、經(jīng)營和消費的“同屏共振”。奶茶資本借助互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)了“雙線聯(lián)動”，開啟數(shù)字運營時代。“小程序在線點單+快遞送餐到家+線下門店取餐”的模式既拓展了奶茶消費場景，緩解了店員點餐高峰期的心理壓力，提高了營銷效率，還在一定程度上豐富了消費選擇的決策機會，節(jié)省了消費者到店等餐的時間成本。雖然奶茶門店是線下接觸新式茶飲的主要渠道，但隨著大眾消費習(xí)慣不斷向線上遷移，數(shù)字接觸已經(jīng)貫穿奶茶消費的整個過程。從獲取新式茶飲信息的渠道上看，社交、短視頻平臺等新媒介憑借流量吸附、內(nèi)容直觀的優(yōu)勢成為聚集消費者的重要陣地。從茶飲品牌小程序上看，茶飲企業(yè)通過小程序的精細(xì)化運營綁定以Z世代為主的核心消費群體，不斷完善用戶體驗和產(chǎn)品創(chuàng)新。iClick2021年新式茶飲網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，78%的消費者使用線上下單的渠道進行購買。從口碑維護來看，奶茶品牌利用雙向互動的各種媒介引導(dǎo)話題互動，加強與消費者的社交聯(lián)結(jié)。新式茶飲品牌紛紛在小紅書、抖音等社交平臺和短視頻平臺建立自己的“社交部落”，與消費者“同屏共振”。

第二，數(shù)字化連接加強品牌與顧客的情感互動，使悅己體驗個性化和即時化。為了在同類茶飲品牌中脫穎而出，部分茶飲品牌小程序點單界面設(shè)有“輕松點”和“超值優(yōu)惠”專區(qū)，前者利用算法為消費者進行個性化推薦，解決選擇困難癥和“懶癌”患者的難題；后者則為消費者提供優(yōu)惠商品及限時活動，滿足省錢黨的購物需求，“第二杯半價”更是為情侶、好友等結(jié)伴出行的Z世代提供了極佳的選擇?！跋膊琛苯柚跋膊鐶O小程序”為會員開拓了在線“定制杯貼”服務(wù)，只需在訂單結(jié)算頁輸入自由編輯的文案，便可獲得專屬于自己的、個性化的“定制奶茶”，也可以作為禮物為好友送去祝福、傳遞喜悅。此外，2022年3月，在新冠肺炎疫情再次肆虐之際，為安撫國民在疫情環(huán)境下的焦慮情緒，“喜茶”經(jīng)營者在原有定制杯貼基礎(chǔ)上又推出了“防疫小Tips貼紙”及“加油卡片”，以向消費者們傳達“齊心協(xié)力、共同抗疫、‘喜’迎春來”的決心。

第三，利用社媒推廣造勢釋放流量紅利，推動潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K消費者。新式茶飲店的廣告并非以傳統(tǒng)形式呈現(xiàn)，如借助宣傳單或明星代言，而是借助社交平臺或短視頻平臺，以品牌官方或頂流博主的宣傳加以推廣，既通過互動拉近距離，又創(chuàng)造良性循環(huán)的營銷生態(tài)。一方面，各品牌在微信、抖音、小紅書等平臺建立自己的官方賬號，無休止地對新品進行宣傳推廣。網(wǎng)絡(luò)平臺中充斥著大量商業(yè)廣告，經(jīng)營者用最簡單、最直接的語言，以最直觀的“面對面”方式讓Z世代感受到新品奶茶將給予他們的快樂與關(guān)懷?！癦世代也將被預(yù)先設(shè)定好意義的符號所控制，并按照大眾傳媒所呈現(xiàn)出的符號意義進行消費選擇”［25］。另一方面，“抖音達人”“微博大V”等網(wǎng)絡(luò)紅人自帶流量和熱點，在“奶茶愛好者”群體中充當(dāng)意見領(lǐng)袖并在社群中享有較高權(quán)威［26］。他們通過“新品試吃、評價、排名、宣傳”進行測評和“種草”，吸引大批Z世代不斷“長草”和“拔草”，形成奶茶“社交化”“粉絲化”趨勢，再借由趣緣群體分享，以點連線，接線成網(wǎng)，實現(xiàn)奶茶的快速推廣。當(dāng)奶茶成為數(shù)字化時代使消費者獲得共鳴、收獲認(rèn)同的“社交貨幣”時，Z世代便已然成為媒介流量這股颶風(fēng)中一株株隨風(fēng)搖曳的小草，若想不被孤立和拋棄，便只能隨著媒介的導(dǎo)向任其倒伏［27］。

三、求同存異：Z世代奶茶消費中的認(rèn)同邏輯

社會結(jié)構(gòu)的急劇轉(zhuǎn)型和不確定性風(fēng)險的蔓延，使得焦慮不安情緒滋長，Z世代處于自我意識覺醒、迫切尋求社會位置和社會尊重的關(guān)鍵階段，因而他們的身份認(rèn)同危機表現(xiàn)得最為明顯。此外，在計劃生育政策實施推動的“一孩”時代，Z世代多為獨生子女，“孤獨”成為這代人的真實寫照［28］。他們分外渴求定義自我、表明身份，以獲得自我價值感，亦渴望盡早建立屬于自己的社交網(wǎng)絡(luò)，尋求群體歸屬感。生活消費，作為能體現(xiàn)身份、凸顯喜好、迎合潮流的最直接、最便捷的社會行為，無疑成為Z世代謀求自我認(rèn)同和群體認(rèn)同的重要手段。

1.“精致儀式”：理想自我的呈現(xiàn)

在戈夫曼看來，人們的日常生活就像一場表演，個體以既定的、籌劃好的行為方式表達自己，繼而控制他人對自己的印象，或從他們那里獲得其渴望的肯定及回應(yīng)［29］。從前，人們的“舞臺表演”大多以面對面形式直接呈現(xiàn)。如今，伴隨社交平臺的快速發(fā)展，自我呈現(xiàn)的場域已延伸至數(shù)字空間，且越發(fā)儀式化。人們在各式修圖軟件的加持下游走于“自我展覽”的盛會，在持續(xù)塑造并維護“理想自我”的過程中尋求著自我認(rèn)同。

在消費過程中，一系列旨在表達象征意義的流程、話語和動作構(gòu)成了消費者的儀式性行為。如今，為了迎合Z世代對日常生活中各種“小確幸”“儀式感”“精致生活”的追尋，奶茶經(jīng)營者已然將奶茶消費的全過程裝飾成“儀式表演”。有學(xué)者指出儀式活動由四個關(guān)鍵部分組成，分別為儀式器物、儀式腳本、儀式表演角色和儀式受眾［30］。對應(yīng)奶茶消費，儀式器物是奶茶、果茶，Z世代可以自由選取茶底（如紅茶、綠茶）、搭配小料（如珍珠、仙草）、添加糖分（如半糖、0卡糖）、勾選溫度（如少冰、溫、熱），其自主搭配出的茶飲被賦予了象征意義，是個性和品位的產(chǎn)物；任何一杯茶飲的制作都有明確的流程規(guī)定，因而儀式腳本則指的是菜單，菜單以冷/熱飲、果茶/奶茶/咖啡、小料等劃分為不同區(qū)域，將一杯奶茶的成分、制作過程等一一呈現(xiàn)；儀式表演角色是購買奶茶的Z世代，他們以“消費、拍攝、社交媒體打卡”的全鏈條實現(xiàn)儀式化自我呈現(xiàn)；儀式受眾則是在各類社交平臺觀看奶茶消費的所有人，當(dāng)然也包括Z世代自己。在奶茶儀式消費過程中，Z世代不僅實現(xiàn)了奶茶口味的私人定制，亦實現(xiàn)了表演內(nèi)容的私人定制。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社交平臺的廣泛應(yīng)用使人們的形象展示和角色扮演更加直觀，有利于更好地實現(xiàn)印象管理。在網(wǎng)絡(luò)社會中，“身體的缺場”使人們擺脫了現(xiàn)實世界“在場”的種種約束，提供了一種自我表達的“精致”方式，并制造出“可供展示的、完美的自我”。在消費主義推波助瀾下，Z世代通過精心構(gòu)圖、搭配濾鏡、撰寫文案、自拍視頻等，將一杯普普通通的奶茶打造得“高級化”，同時也將自己塑造得“理想化”。透過一張張精美的圖文、一幀幀生動的短視頻、一場場熱鬧的直播帶貨、一幕幕溫情的社交場景，他們仿佛在宣稱：健康低脂的奶茶是品質(zhì)生活的象征；五花八門的新品是潮流時尚的代表；儀式呈現(xiàn)是熱愛生活的積極態(tài)度；“發(fā)圈”“打卡”是年輕精致的自我表達。通過對生活瑣事的精心雕琢和積極分享，Z世代將其完美、精致的方面放大，真實、粗陋的一面潛藏。在開放性、交互性、即時性的社交媒體中，他們持續(xù)經(jīng)營和表達的“理想自我”獲得了重視、認(rèn)可、崇拜［31］，社會存在感提升，其自我認(rèn)同感也在此過程中漸漸確立。

2.“奶茶部落”：圈層認(rèn)同的尋求

法國學(xué)者米歇爾·馬費索利用“新部落”一詞描述因共同的興趣、類似的品位、相似的情緒感覺而集結(jié)的微群體，這些微群體具有流動性、偶然性的聚集分散特點［32］。在他看來，這種情感性部落“不像我們所熟悉的組織形式那樣僵化，它更多是指一個特定的氛圍、一種精神狀態(tài)，并且最好是通過生活方式進行表達”［33］。過去，這種“新部落”大多在體育集會、百貨商店或購物中心中出現(xiàn)，如今，新奇吸睛的商品種類層出不窮，迭代升級的快消產(chǎn)品亦是五花八門，在資本借助社交媒介對其產(chǎn)品的大肆渲染下，人們的消費方式和消費選擇被深深塑造，圈層化、部落化的消費行為也由此產(chǎn)生。有研究顯示，在Z世代群體中，57%的人表示“別人有的自己也得有，不想被同伴嫌棄”，這引發(fā)了該群體緊跟圈內(nèi)潮流、維系共同語言的消費行為［34］。對于孤獨且渴望獲得歸屬的Z世代而言，奶茶消費使他們擁有踏入“奶茶部落”的“準(zhǔn)入證”，從而買到共鳴，喝到認(rèn)同。

回歸“在場”的現(xiàn)實世界，奶茶已成為Z世代逛街購物、聚會約會、學(xué)習(xí)討論等社交場景中的必備品，是名副其實的“社交貨幣”。筆者在對“你為什么選擇喝奶茶”這一問題進行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，超過60%的受訪Z世代僅因為“想喝”“好喝”進行奶茶消費，但也不乏一部分人因為“大家都買了，那我也買一杯吧”“不喝顯得我OUT了”“那么多人都被‘安利’（意指推銷、強烈推薦）了，我也試試看好不好喝”等而選擇購買奶茶?！办`感上新”“經(jīng)典爆款”“當(dāng)季限定”被納入約會必購清單；“芋泥啵啵奶茶，不要芋泥不要奶茶，只要啵啵”等奶茶梗文化盛行于消費群體中，成為其茶余飯后的談資；不斷“種草”與“拔草”、分享討論點單攻略使Z世代找到志同道合的伙伴，并創(chuàng)造出專屬于他們的話語體系和圈層文化。Z世代在“奶茶部落”中見賢思齊、持續(xù)示同，在消費中求取聯(lián)結(jié)與歸屬，以擺脫被孤立和排斥的窘境。

若以商品價格將“奶茶部落”劃分為不同等級，我們可將其分為三個消費層次，即以“蜜雪冰城”為代表的低位圈，以“CoCo都可”“一點點”為主的中位圈和以“喜茶”“樂樂茶”為代表的高位圈。

以往，各個“圈”彼此獨立，消費者大多在熟悉和認(rèn)可的“圈”中選用奶茶，較少穿梭于其他圈層。如今在平臺推廣下，職業(yè)博主對各大茶飲品牌的飲品進行全面測評（包括顏值、配料、口感等），并將同類產(chǎn)品加以比較和排名；奶茶資本根據(jù)品牌定位、營銷目的，聯(lián)動“網(wǎng)紅主播”“微博大V”等關(guān)鍵意見人士創(chuàng)作出視頻內(nèi)容和熱點話題，包括拍照打卡、自創(chuàng)DIY喝法、解鎖隱藏菜單等，引起消費者的注意力匯聚，實現(xiàn)產(chǎn)品破圈。這導(dǎo)致Z世代從鐘情于特定品牌開始轉(zhuǎn)向?qū)π詢r比的青睞，并游走于不同圈層。高位圈的“喜茶發(fā)燒友”會主動選擇蜜雪冰城的王牌“冰鮮檸檬水”；鐘情于中位圈的“CoCo黨”亦會購買喜茶的首創(chuàng)經(jīng)典“多肉葡萄”。在龐大的“奶茶部落”中，各自獨立的“圈”開始有了交集，各圈層的Z世代也日漸產(chǎn)生情感共鳴和互動聯(lián)結(jié)。

布迪厄認(rèn)為，來源于社交網(wǎng)絡(luò)和群體的“社交貨幣”既存在于虛擬空間，也存在于離線世界，借由“社交貨幣”引發(fā)的交流活動能為人們帶來真實又潛在的資源［35］。比如，圍繞奶茶展開的評價、分享和推薦皆可能制造一個可供交談的話題，收獲一個趣味相投的朋友。如今在數(shù)字化背景下，“社交貨幣”發(fā)揮的作用愈發(fā)凸顯，它與線上線下社交行為直接掛鉤，諸如奶茶消費在內(nèi)的能收獲他人關(guān)注的事物均表現(xiàn)出強烈的“社交貨幣”屬性［36］。在社交媒體所搭建的開放性場域中，Z世代用充當(dāng)“社交貨幣”的奶茶吸引他人的注意。他們沖破地域限制、打破階層制約，只因奶茶結(jié)緣；他們拍照打卡、交流分享、一鍵三連（點贊、收藏、評論），使原本孤獨的個體在話語躁動和注意力包圍中表達自我情感，并在體驗式參與和群體性歡樂中獲得了認(rèn)同聯(lián)結(jié)。

四、超越“社交貨幣”的表層滿足：重構(gòu)自我與社會的意義聯(lián)結(jié)

在資本和媒介的合謀下，新式茶飲已經(jīng)超越了飲用解渴、延續(xù)生命的單純意義。作為“快樂水”的新式茶飲無疑滿足了消費者的一般性需求，但從更廣闊的社會層面看，它不再僅僅是飲品那么簡單，而是充當(dāng)了“社交貨幣”的角色，承載著消費者的自我認(rèn)同和群體歸屬?！吧缃回泿拧币彩琴Y本推廣產(chǎn)品、致力打造的結(jié)果。然而，借助傳媒呈現(xiàn)的自我是否真實、通過消費收獲的認(rèn)同是否持久，如何重新建構(gòu)自我、集體與社會的聯(lián)結(jié)機制，這些問題都值得我們思考。

1.“人設(shè)泡沫”：走出理想自我的幻象

信息互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展為人們的日常生活創(chuàng)建了開放性的網(wǎng)絡(luò)世界，衍生出更加多元的文化表達與敘述空間［37］，同時這也為人們的個性表達和自我認(rèn)同提供了無限可能［38］。Z世代借助美顏相機、修圖軟件和社交工具將自身形貌及生活碎片美化加工，對其“真實自我”進行完善或重構(gòu)，并在虛擬世界中盡情以“理想自我”的完美形象示人。

然而，這些“理想自我”實際上只是一種按照消費主義標(biāo)準(zhǔn)精心打造的“人設(shè)”標(biāo)簽，人們需要對其持續(xù)地創(chuàng)造、維護與管理?！叭绻麄€體希望自己的表演達到理想的標(biāo)準(zhǔn)，那么他就必須摒棄或隱瞞與這些標(biāo)準(zhǔn)不一致的行動”［39］。急劇渴望認(rèn)同的Z世代只得將一部分真實卻不符合大眾審美標(biāo)準(zhǔn)的“自我”潛藏，疲憊地在不同場景、不同“觀眾”面前變換理想化的表演內(nèi)容，選擇性地呈現(xiàn)粉飾過的自我。在社交媒體點贊和好評的充斥下，他們看似完成了價值感和自我認(rèn)同的建構(gòu)，實則已裹進虛假自我的泡沫、匯入不約而同的趨同旋渦。

“理想自我”的表演者無法確保其印象管理總能成功，不經(jīng)意的流露即可打破一直營造的虛假幻象。戈夫曼將個體表達的符號活動分為給予和流露，所謂給予是我們有意傳達的信息；流露則是我們本無意傳達卻被人領(lǐng)會的信息［40］。在網(wǎng)絡(luò)烏托邦中，Z世代將給予式的呈現(xiàn)發(fā)揮至最大效用，盡可能展現(xiàn)其正面形象；同時又在一定程度上小心翼翼地刻意控制著流露式的自我呈現(xiàn)。然而，若從虛擬世界回歸至“身體在場”的現(xiàn)實世界，在面對面的溝通中，人們對其流露的信息很難加以控制，下意識的一個表情、一個眼神抑或一種語氣，都可能引發(fā)他者的揣測和多想。當(dāng)理想與現(xiàn)實相碰撞、完美形象與真實面目形成對比時，表演者苦苦經(jīng)營的人設(shè)就此崩裂，建構(gòu)出的“理想自我”便不攻自破，由此引發(fā)的觀眾對其虛假人設(shè)的抨擊和否定很可能致使表演者陷入自我認(rèn)同危機的深淵。

此外，當(dāng)人們反復(fù)游走于理想與現(xiàn)實之間、沉浸于理想自我的遐想和塑造中時，“理想的我”“真實的我”“他人眼中的我”相互交織，很大程度上會導(dǎo)致自我認(rèn)知的混亂甚至焦慮不堪——我和網(wǎng)絡(luò)世界中的我一樣嗎？他人看到的我是如同我期待他們看到的那樣嗎？“現(xiàn)實空間的我”和“虛擬空間的我”可以虛實相符嗎？誠然，理想自我的塑造原是為了實現(xiàn)自身定位和自我認(rèn)同的確立，然而卻讓人們在一次次的偽裝和修飾中迷失了自我。

2.“能否為友”：脫離物化的部落圈層

在自我認(rèn)同都飄忽不定的情況下，又何談建立穩(wěn)固的群體認(rèn)同呢？在符號消費的驅(qū)使下，Z世代的消費欲望不再是出于內(nèi)心的真實需要，而是為了滿足虛榮心和存在感；他們不再是自主消費的主體，而是被資本力量和媒介宣傳裹挾的對象。表面上看，包括新式茶飲在內(nèi)的龐大消費市場為Z世代搭建了展示友誼、擴大社交的場景，也為其培植了謀求認(rèn)同、達成共識的沃土。但實際上，不約而同的趨同消費無法滿足Z世代真正的情感需求，反而易使越來越多的人陷入孤獨。

一方面，新興市場不斷涌現(xiàn)、時尚部落只增不減，渴望認(rèn)同、不愿被同輩群體拋棄的Z世代只能隨大溜頻繁地更換圈層并向群體妥協(xié)、讓步。不同圈層間的進進出出縱然填補了Z世代社交生活中的空虛，但依靠展示性消費和符號獲得的身份認(rèn)同只是物質(zhì)享樂的生活狀態(tài)所生產(chǎn)出的一種暫時慰藉。此外，消費作為一種社會交往和溝通方式，它展示著同一圈層的共有品位和生活風(fēng)格［41］。在這種作為“社交貨幣”的展示性消費文化的熏陶下，Z世代群體為與圈層好友保持一致、建構(gòu)認(rèn)同而節(jié)衣縮食省吃儉用的事例屢見不鮮，他們默契地將“委屈里子”作為“維護、掙足面子”的手段和方式。然而，當(dāng)物質(zhì)消費停止、符號熱點退場，他們曾經(jīng)收獲的情誼與歸屬也將不復(fù)存在。

另一方面，資本借助網(wǎng)絡(luò)媒介將消費者的日常慣習(xí)和社交圈子作為營銷對象，將消費邏輯深深植入個體的生活世界，引誘Z世代將其情感需求投射到物質(zhì)消費中，物成為個體生活的中心和人際聯(lián)結(jié)的紐帶，但與此同時人與人之間的情感聯(lián)結(jié)卻日漸弱化［42］。過去人們因脾性相適、三觀相投、彼此欣賞選擇成為朋友，如今“能否為友”卻用消費品的一致性加以衡量。在“你有，我有，我們便是好朋友”的語境下，不僅人際關(guān)系日漸疏離且浮于表面，消費者也已然成為物的奴役，喪失人的尊嚴(yán)。此外，在對物品的符號消費及大眾傳媒的展示下，人與人之間的“親密”友誼正慢慢轉(zhuǎn)化為疏離做作的“表演者—觀眾”關(guān)系；心與心的真誠連接與互通也被電子屏幕迸出的虛偽點贊與浮夸吹捧所取代。

3.“撥開迷霧”：找回真誠的認(rèn)同聯(lián)結(jié)

以奶茶消費為例，經(jīng)營者和大眾傳媒的精準(zhǔn)投喂與Z世代的符號消費實則是一種不謀而合的親和關(guān)系——前者鼓吹的“限量”“精致”直擊Z世代的求新求異心理，后者渴求的認(rèn)同、歸屬亦是正中資本和媒介下懷，成為消費主義滲透的籌碼。如此這般，Z世代不知不覺地在三者共塑的泥沼中越陷越深，被“理想自我”的幻覺和“部落圈層”的雜草所束縛而不可自拔，亟待從生命價值和生活意義的深層覺醒中被解救出來。

對于作為消費主體的Z世代，真誠和自信是其免于被資本、媒介規(guī)訓(xùn)的法寶，也是其回歸真我、再造認(rèn)同的關(guān)鍵。一方面，Z世代用網(wǎng)絡(luò)中的“理想自我”示人，是因其誤以為粉飾過的完美人格是吸引同輩群體的重要因素。然而，他們不應(yīng)被“精致”所累，也不該被“偽裝”所縛，更不應(yīng)沉溺于同伴們對“裝飾印象”的支持與贊美。在“身體在場”的現(xiàn)實世界中，有瑕卻鮮活、真實且自然的獨立個體，以及發(fā)自內(nèi)心的向上姿態(tài)、主動熱情的社會參與是Z世代塑造自我人格的標(biāo)尺，亦是青年群體擇友時應(yīng)秉持的原則。另一方面，充滿自信的群體是不屑用時尚標(biāo)簽來表現(xiàn)自己的“社會合拍性”的，因為他們的存在就在于與眾不同［43］。換言之，標(biāo)榜獨特新潮、迎合圈層規(guī)范是Z世代缺乏自信的表現(xiàn)。真正的認(rèn)同并非因一致的消費而建立，也不應(yīng)以自我的迷失為代價。因此，該群體應(yīng)樹立自信心，敢于從物化的群體規(guī)范中跳脫出來，不被短暫、虛無的社會認(rèn)同湮沒，使自己掙脫消費主義裹挾的“去個性化”泥潭。此外，Z世代應(yīng)通過參與豐富多彩的社區(qū)事務(wù)、志愿活動和公益服務(wù)，提升自身的實踐能力和社會價值，不再沉湎于網(wǎng)絡(luò)空間的“虛擬社群”，通過社會化融入和能動性適應(yīng)，回歸樸素的朋輩交往，以真實的互動、真誠的聯(lián)結(jié)、真切的參與重構(gòu)群體認(rèn)同，支持社會建設(shè)。

對于把Z世代當(dāng)作營銷工具、將奶茶打造為“社交貨幣”的資本與媒介來說，產(chǎn)品推廣和廣告宣傳無可厚非，但不應(yīng)追求極致的營銷策略和徹底的利益至上，大肆將青年人的傾心愛意打造為賺取利潤的符碼。當(dāng)情感被商業(yè)化、市場化后，新潮的追隨、專屬禮物的營銷、節(jié)假日氛圍的營造、親密關(guān)系的表達無疑成為“綁架”Z世代符號消費的“道德枷鎖”。因而，眾多商家、大眾傳媒在產(chǎn)品營銷、推廣和傳播中更應(yīng)堅守社會責(zé)任和職業(yè)倫理，凸顯產(chǎn)品在實用性、功能性上的完善和創(chuàng)新，降低對消費群體的情感滲透。換言之，物品只有回歸物品本身，做到“物有所值”，而非充當(dāng)徒有其表的“社交貨幣”，才能讓利于消費大眾、助力于青年成長，這是市場主體的共同責(zé)任，也是文明社會的長遠(yuǎn)期許。

五、結(jié) 語

在數(shù)媒技術(shù)高歌猛進、符號消費泛濫盛行的當(dāng)下，以新式茶飲為代表的“社交貨幣”是資本、媒介及消費者共塑的產(chǎn)物。誠然，“社交貨幣”無疑是Z世代身份認(rèn)同的表達、關(guān)系聯(lián)結(jié)的建構(gòu)，亦在一定程度上豐富了原子化個體的社會資本。在感性體驗的驅(qū)使下，涉世未深的Z世代被市場和傳媒操控，一部分人迷失在“真實需求”和“虛幻欲望”的岔路口，另一些人已然在媒介營造的理想自我暈眩和精致生活幻象的道路上漸行漸遠(yuǎn)，成為流量狂歡和消費主義操縱的木偶皮影。此外，飽含集體意味的符號消費行為極易誘發(fā)Z世代的從眾、攀比等不良習(xí)慣，引發(fā)市場主體虛假宣傳、過度營銷等有悖行業(yè)規(guī)范的失序行為。

因此，這需要政府部門、資本平臺及公眾力量協(xié)作合力，通過調(diào)整利益格局和營造消費生態(tài)，重拾“市場社會”（波蘭尼語）的公共倫理，推動消費回歸本真意義。一方面，作為“掌舵者”和“守門員”的政府應(yīng)加快完善市場和媒介監(jiān)管的常態(tài)長效機制，將倡導(dǎo)健康生活置于和經(jīng)濟營銷同等重要的地位。另一方面，市場主體及媒介平臺應(yīng)恪守行業(yè)準(zhǔn)則，以實業(yè)興國、科技強國的工匠精神致力于打造兼具實用價值和美學(xué)內(nèi)涵的商品。唯如此，Z世代才能擺脫資本與媒介的規(guī)訓(xùn)，在理性消費、理智社交之余，積極提升自我能力、參與社會建設(shè)、養(yǎng)成崇高人格，真正實現(xiàn)自我與社會的認(rèn)同 聯(lián)結(jié)，在新時代堅守初心、健康成長。■