沈赫赫 倪娜娜

（1.上海華夏經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院；2.上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)）

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代平臺(tái)與內(nèi)容創(chuàng)作者的組織和利益關(guān)系

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，內(nèi)容主要是通過(guò)傳統(tǒng)出版的方式進(jìn)行傳播，這時(shí)幾乎所有內(nèi)容都是定價(jià)的，這些內(nèi)容的利潤(rùn)和多數(shù)所有權(quán)屬于唱片公司、明星代理商、出版社、報(bào)紙等各個(gè)行業(yè)的企業(yè)集團(tuán)，而不是個(gè)人貢獻(xiàn)者。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)入內(nèi)容行業(yè)，個(gè)人擁有更多渠道和平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，內(nèi)容（文章、視頻、音頻等）便成了盈利工具，內(nèi)容經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容創(chuàng)作者和創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)等應(yīng)運(yùn)而生。有作者談到：內(nèi)容本身可以作為經(jīng)濟(jì)成分發(fā)揮調(diào)節(jié)作用[1]；內(nèi)容是傳媒實(shí)踐和傳播學(xué)術(shù)領(lǐng)域的一個(gè)基礎(chǔ)元素和元概念，內(nèi)容具有經(jīng)濟(jì)屬性，內(nèi)容商業(yè)化的內(nèi)容類(lèi)型、創(chuàng)作者主體、收入模式和整體規(guī)模自2015年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)元年以來(lái)都呈現(xiàn)出繁榮狀態(tài)[2]。內(nèi)容創(chuàng)造者被用來(lái)強(qiáng)調(diào)社交媒體用戶選擇制作媒體內(nèi)容的職業(yè)道路這一事實(shí)[3]。創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)意味著人們通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上生產(chǎn)和傳播內(nèi)容來(lái)建立自己的事業(yè)。

迄今為止，互聯(lián)網(wǎng)按照發(fā)展階段可以劃分為Web1.0、Web2.0和Web3.0三個(gè)階段[4]。本章從以上三個(gè)階段出發(fā)，探析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代平臺(tái)與內(nèi)容創(chuàng)作者的組織關(guān)系和利益關(guān)系。

（一）Web1.0：平臺(tái)創(chuàng)造、平臺(tái)所有、平臺(tái)控制、平臺(tái)受益

Web1.0時(shí)代始于1994年，其主要特征是大量使用靜態(tài)的HTML網(wǎng)頁(yè)來(lái)發(fā)布信息，并開(kāi)始使用瀏覽器來(lái)獲取信息，這個(gè)時(shí)候主要是單向的信息傳遞[5]。Web1.0技術(shù)主要的應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)媒體，應(yīng)用的中文杰出代表是當(dāng)時(shí)的新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門(mén)戶[6]。門(mén)戶網(wǎng)站招聘編輯，主題內(nèi)容是編輯選擇的，內(nèi)容取向保持主流媒體的一致性。此時(shí)的內(nèi)容建立者主要是程序員，商業(yè)公司作為內(nèi)容生產(chǎn)者主體把內(nèi)容往網(wǎng)上搬[7]。網(wǎng)頁(yè)是只讀的，用戶只能搜索信息，瀏覽信息，無(wú)法參與內(nèi)容的創(chuàng)造。網(wǎng)民的地位是被動(dòng)的個(gè)體，網(wǎng)民充當(dāng)著消費(fèi)者、讀者、受眾和用戶的角色。整個(gè)Web1.0媒體相當(dāng)于傳統(tǒng)報(bào)刊雜志的電子化，內(nèi)容是平臺(tái)創(chuàng)造、平臺(tái)所有、平臺(tái)控制、平臺(tái)受益。

（二）Web2.0：用戶創(chuàng)造、平臺(tái)所有、平臺(tái)控制、平臺(tái)分配

Web2.0時(shí)代形成于2000年至2005年間，一直持續(xù)到今天。Web2.0時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)變得更加成熟，應(yīng)用程序可以同時(shí)閱讀和書(shū)寫(xiě)。從內(nèi)容生產(chǎn)者角度來(lái)看，Web2.0是以用戶為主，以簡(jiǎn)便隨意的方式，通過(guò) blog／podcasting 的方式把新內(nèi)容往網(wǎng)上發(fā)布[7]。網(wǎng)民的地位變成主動(dòng)的主體，扮演著生產(chǎn)者、作者、創(chuàng)作者和傳播者的角色。主題內(nèi)容由個(gè)體創(chuàng)作、機(jī)器篩選，內(nèi)容取向追求個(gè)性化和個(gè)人化，核心應(yīng)用有blog、RSS內(nèi)容聚合等。Web2.0 的典型應(yīng)用包括 Blog、Wiki、RSS、Tag、SNS、P2P、IM等[8]。內(nèi)容創(chuàng)作者最常見(jiàn)的內(nèi)容生產(chǎn)方式是博客文章、視頻、電子書(shū)、照片和信息圖表[9]。

Web2.0改變了社會(huì)和經(jīng)濟(jì)互動(dòng)的方式，使信息、商品和服務(wù)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者更加緊密地聯(lián)系在一起，但總是依靠平臺(tái)作為可信中介。在Web2.0時(shí)代，內(nèi)容是用戶創(chuàng)造、平臺(tái)所有、平臺(tái)控制、權(quán)益由平臺(tái)分配。在這個(gè)時(shí)代，個(gè)人創(chuàng)作者可以擁有自己的內(nèi)容，但Web2.0的應(yīng)用沒(méi)有原生的變現(xiàn)組建，內(nèi)容的變現(xiàn)更多依賴(lài)于平臺(tái)廣告。在內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程中，普通用戶的大量行為數(shù)據(jù)以及創(chuàng)造的內(nèi)容為科技公司所有，公司也因此獲利，普通用戶卻沒(méi)有能夠分到這些利益。由此可見(jiàn)，誰(shuí)擁有渠道，誰(shuí)就擁有了變現(xiàn)的手段，并且在某種程度上，還真正擁有了內(nèi)容。此時(shí)，渠道作為每一代內(nèi)容業(yè)務(wù)的核心是稀缺的，這就產(chǎn)生了創(chuàng)作者領(lǐng)域不平等的一個(gè)根本原因，平臺(tái)掌握著內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播方式的所有權(quán)，對(duì)創(chuàng)作者和他們的作品施加了過(guò)大的控制。Web2.0的時(shí)代中，不乏有幫助創(chuàng)作者進(jìn)行直接變現(xiàn)，逐漸削弱對(duì)于平臺(tái)依賴(lài)的訂閱類(lèi)應(yīng)用。其中代表的海外公司包括Patreon（訂閱文娛類(lèi)創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和粉絲福利）、Substack（為文字創(chuàng)作者的newsletter訂閱付費(fèi)）、Run The World （為知識(shí)類(lèi)創(chuàng)作者和文娛類(lèi)創(chuàng)作者的實(shí)時(shí)活動(dòng)付費(fèi)）、Teachable（為知識(shí)類(lèi)創(chuàng)作者的錄播課程付費(fèi)）。雖然這些應(yīng)用可以為創(chuàng)作者變現(xiàn)提供更公平和優(yōu)惠的解決方案，但是創(chuàng)作者內(nèi)容的首次發(fā)行、發(fā)現(xiàn)、和傳播依然依賴(lài)于聚合流量的社交媒體平臺(tái)。

（三）Web3.0：用戶創(chuàng)造、用戶所有、用戶控制、協(xié)議分配

Web3.0旨在解決上述內(nèi)容的所有權(quán)問(wèn)題。Web3.0是一個(gè)基于區(qū)塊鏈的互聯(lián)網(wǎng)新迭代的想法，它包含了去中心化和代幣經(jīng)濟(jì)的概念，這個(gè)詞由以太坊聯(lián)合創(chuàng)始人Gavin Wood在2014年創(chuàng)造的[10]。Web3.0主張基于區(qū)塊鏈技術(shù)更好地確權(quán)個(gè)人的信息和內(nèi)容，使得每個(gè)人擁有各自的數(shù)字身份、數(shù)據(jù)和創(chuàng)作內(nèi)容，這些所有權(quán)都用區(qū)塊鏈賬本永久地記下來(lái)[11]。此外，Web3.0的另一大創(chuàng)新是它原生的經(jīng)濟(jì)體系。區(qū)塊鏈技術(shù)為具有高流通性的虛擬代幣提供了技術(shù)支持，代幣化給予了例如博客文章、圖片、視頻、線上音樂(lè)等數(shù)字資產(chǎn)的可移植性，從而使創(chuàng)作者能夠?qū)⑺麄兊膬?nèi)容生產(chǎn)更加快速地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。

正 如Shermin Voshmgir在《代幣經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中形象地概括道：Web1.0是信息經(jīng)濟(jì)（Information Economy）；Web2.0是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)（Platform Economy）；Web3.0是代幣經(jīng)濟(jì)（Token Economy）[12]。如果說(shuō)Web1時(shí)代更青睞出版商，Web2時(shí)代更青睞平臺(tái)，那么下一代創(chuàng)新Web3.0—將權(quán)力和所有權(quán)的天平重新向創(chuàng)作者和用戶傾斜。

Web3.0一個(gè)比較顯而易見(jiàn)的特點(diǎn)是不需要在平臺(tái)上設(shè)立賬戶和密碼，用一條錢(qián)包地址和私鑰代表自己的身份，以此進(jìn)入所有在區(qū)塊鏈上的應(yīng)用。用戶可以真正擁有數(shù)字身份數(shù)據(jù)，而不是被平臺(tái)瓜分其信息。例如在新能源汽車(chē)、掃地機(jī)器人、智能冰箱、智能音箱、VR設(shè)備系統(tǒng)中如果開(kāi)發(fā)了鏈上的應(yīng)用，那么進(jìn)行交易或做其他操作會(huì)更加快速，并且不需要多個(gè)分裂的賬戶登陸。

從技術(shù)視角理解，身份識(shí)別完全圍繞公鑰密碼學(xué)的概念，人工智能系統(tǒng)會(huì)根據(jù)隱匿的數(shù)據(jù)計(jì)算你的需求、行為傾向等。這意味著你回到家，如果所有的家具設(shè)備都連在鏈上，可以聽(tīng)到智能音箱放出你喜歡的音樂(lè)，當(dāng)你進(jìn)入新能源汽車(chē)，同樣會(huì)聽(tīng)到你喜歡的那一首歌，語(yǔ)音交互系統(tǒng)也會(huì)給你送來(lái)誠(chéng)摯的問(wèn)候，你在VR系統(tǒng)中玩的游戲的存檔記錄，你在智能運(yùn)動(dòng)手環(huán)里也許能同樣查詢(xún)到這條存檔信息。

二、Web3.0下的內(nèi)容聚合平臺(tái)探索

Web3.0下內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題是創(chuàng)作者如何建立渠道來(lái)分發(fā)內(nèi)容?；谀壳暗氖袌?chǎng)調(diào)研，本文認(rèn)為內(nèi)容創(chuàng)作者和渠道平臺(tái)之間的持久拉鋸戰(zhàn)將通過(guò)Web3.0的區(qū)塊鏈技術(shù)和新型組織形態(tài)得到很大程度的緩解。

（一）區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用

以區(qū)塊鏈技術(shù)為基礎(chǔ)的Web3.0是數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的演變，協(xié)議促進(jìn)了用戶之間的直接價(jià)值交換，消除了對(duì)可信中介的需求。比如在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，現(xiàn)有的區(qū)塊鏈實(shí)驗(yàn)試圖創(chuàng)建以藝術(shù)家為中心的商業(yè)模式，拆除以機(jī)構(gòu)為中心的商業(yè)模式。通過(guò)實(shí)現(xiàn)價(jià)值組成部分的自動(dòng)化，包括支付、許可和知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理、合同和治理、數(shù)字內(nèi)容存儲(chǔ)和訪問(wèn)，區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)了新的“基于價(jià)值的經(jīng)濟(jì)學(xué)”，其中藝術(shù)家設(shè)定了他們參與市場(chǎng)的條款[13]。

（二）Web3內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展—以Mirror為例

Web3.0內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展仍在早期，但是市場(chǎng)上已出現(xiàn)了值得關(guān)注的產(chǎn)品和社區(qū)形態(tài)。Mirror.xyz是時(shí)下快速發(fā)展的Web3.0原生文字創(chuàng)作者社區(qū)，它的口號(hào)是：Web3上建立和連接你的世界。Mirror為創(chuàng)作者提供了6個(gè)基礎(chǔ)能力工具，包括文章的發(fā)布（Entries）、資金相關(guān)的眾籌（Crowdfunds）與合作貢獻(xiàn)分流（Splits）、NFT的數(shù)字藏品（Editions）與拍賣(mài)（Auctions）、治理的社區(qū)投票（Token Race）。從個(gè)人影響力輻射到 NFT商品、募資等，這是Web3.0的探索。[14]從募資角度看，不同于傳統(tǒng)的眾籌平臺(tái)，Mirror可以快速啟動(dòng)DAO：支持者通過(guò)支持一個(gè)Mirror上的內(nèi)容獲得某種虛擬代幣，這代表了項(xiàng)目社區(qū)的成員資格；Mirror也支持將文章制作成NFT，可以采用數(shù)字原生藏品來(lái)鼓勵(lì)支持者收藏一篇文章。從內(nèi)容寫(xiě)作角度看：Mirror集成了去中心化域名服務(wù)ENS實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者確權(quán)，每一個(gè)作者博客域名都需綁定自己的ENS域名，并生成一個(gè)Mirror子域名作為內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)主頁(yè)，該域名的所有者在注冊(cè)時(shí)需銷(xiāo)毀一枚邀請(qǐng)代幣$WRITE來(lái)聲明該域名的所有權(quán)。圍繞Mirror上的單篇文章可以形成一個(gè)個(gè)利益相關(guān)的DAO，其中，創(chuàng)作者作為內(nèi)容生產(chǎn)者，通過(guò) ENS 身份系統(tǒng)和內(nèi)容進(jìn)行綁定。當(dāng)發(fā)布文章時(shí)，創(chuàng)作者需通過(guò)簽名密鑰登錄獲得寫(xiě)作權(quán)限、發(fā)布內(nèi)容和進(jìn)行數(shù)據(jù)確認(rèn)；創(chuàng)作者通過(guò)發(fā)布內(nèi)容眾籌啟動(dòng)資金，并保留部分NFT份額，投資者則通過(guò)投資NFT持有文章部分所有權(quán)，NFT每次轉(zhuǎn)手都可為整個(gè)代幣持有人帶來(lái)一定比例的收益，包括創(chuàng)作者和NFT持有人。

三、關(guān)于 Web3.0時(shí)代的創(chuàng)作者DAO的探索

Web3.0時(shí)代的創(chuàng)作者DAO是對(duì)于內(nèi)容發(fā)行、傳播、變現(xiàn)的一種新興探索，為出版業(yè)注入了新的業(yè)態(tài)。DAO圍繞著個(gè)人的組織形式，釋放個(gè)體的創(chuàng)造力，更公平地獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容社區(qū)的貢獻(xiàn)者。作為內(nèi)容平臺(tái)的新型組織形式，DAO的首要優(yōu)勢(shì)是扁平化和公平化的架構(gòu)，它將決策權(quán)交給了內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者，充當(dāng)了提供透明度和規(guī)模的數(shù)字出版機(jī)構(gòu)。它正在催生新的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)，并將全球各地的藝術(shù)家、律師、開(kāi)發(fā)人員和創(chuàng)作者聚集在一起，在建立在區(qū)塊鏈和Web3技術(shù)基礎(chǔ)上的加密經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中創(chuàng)造想法并將其貨幣化。[15]

DAO的另一優(yōu)勢(shì)是自治和透明，通過(guò)智能合約使用戶可公開(kāi)訪問(wèn)區(qū)塊鏈上運(yùn)行的應(yīng)用程序，若滿足某些條件，就會(huì)自動(dòng)觸發(fā)相關(guān)行動(dòng)和結(jié)果。[16]智能合約奠定了基礎(chǔ)規(guī)則，執(zhí)行商定的決定，并且在任何時(shí)候，提案、投票，甚至代碼本身都可以被公開(kāi)審計(jì)。DAO完全由其個(gè)人成員管理，他們集體作出關(guān)于項(xiàng)目未來(lái)的關(guān)鍵決定，如技術(shù)升級(jí)和資金分配。DAO的每個(gè)投資者都有機(jī)會(huì)來(lái)幫助塑造組織的運(yùn)行方式，任何級(jí)別的利益相關(guān)者都可以提出改進(jìn)的建議和想法。組織中發(fā)生的一切都成為區(qū)塊鏈的組成部分，這些管理的記錄和所有被創(chuàng)作出的精彩內(nèi)容將被記錄在分布式賬本中，通過(guò)技術(shù)的革新被永久地保存著。

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上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)（Shanghai International Studies University），簡(jiǎn)稱(chēng)“上外”，位于上海市，是中華人民共和國(guó)教育部直屬并與上海市人民政府共建的全國(guó)重點(diǎn)大學(xué)、是國(guó)家“雙一流”建設(shè)高校、“211工程”建設(shè)高校；入選國(guó)家建設(shè)高水平大學(xué)公派研究生項(xiàng)目、國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃、中國(guó)政府獎(jiǎng)學(xué)金來(lái)華留學(xué)生接收院校、全國(guó)首批教育融媒體建設(shè)試點(diǎn)單位，是亞非研究國(guó)際聯(lián)盟、中英高等教育人文聯(lián)盟、中俄綜合性大學(xué)聯(lián)盟、中日人文交流大學(xué)聯(lián)盟創(chuàng)始成員，是聯(lián)合國(guó)合作備忘錄簽約高校和國(guó)際高校翻譯學(xué)院聯(lián)合會(huì)（CIUTI）亞太工作組所在地，獲國(guó)際會(huì)議口譯員協(xié)會(huì)（AIIC）全球最高評(píng)級(jí)，是中國(guó)唯一位列世界15強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)會(huì)議口譯辦學(xué)機(jī)構(gòu)，英漢語(yǔ)對(duì)全球排名第一。姜椿芳、厲麟似、凌達(dá)揚(yáng)、夏仲毅、方重、徐仲年、王季愚等杰出的名家大師都曾執(zhí)教于此。

學(xué)校前身為華東人民革命大學(xué)附設(shè)上海俄文學(xué)校，創(chuàng)建于1949年12月，是新中國(guó)成立后興辦的第一所高等外語(yǔ)學(xué)府，后歷經(jīng)華東人民革命大學(xué)附設(shè)外文專(zhuān)修學(xué)校、上海俄文專(zhuān)（修）科學(xué)校、上海外國(guó)語(yǔ)學(xué)院等傳承變革，于1994年正式更名為上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)。

截至2020年12月，學(xué)校有虹口與松江兩座校區(qū)；設(shè)有22個(gè)教學(xué)院系（部），53個(gè)本科專(zhuān)業(yè)，授課語(yǔ)種49種；擁有1個(gè)國(guó)家“雙一流”建設(shè)學(xué)科，3個(gè)國(guó)家級(jí)重點(diǎn)學(xué)科（含1個(gè)培育學(xué)科）；有3個(gè)博士后科研流動(dòng)站，3個(gè)一級(jí)學(xué)科博士點(diǎn)，7個(gè)一級(jí)學(xué)科碩士點(diǎn)，7個(gè)專(zhuān)業(yè)學(xué)位碩士點(diǎn)；有研究生3624人。