高金萍

（北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，北京 100087）

中國(guó)共產(chǎn)黨全球形象是指全球傳播型態(tài)下國(guó)際公眾對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的有形表象、執(zhí)政行為及精神內(nèi)涵相對(duì)穩(wěn)定的總體評(píng)價(jià)。具體而言，指通過(guò)傳播黨的理念、性質(zhì)、主張及行為方式、績(jī)效等，在國(guó)內(nèi)外公眾中塑造的綜合感知和整體印象。①參閱孫景峰、陳倩琳：《政黨形象： 概念、意義與建設(shè)路徑》，《探索》2013年第3期，第23—28頁(yè)；王可園、齊衛(wèi)平：《政黨形象建設(shè)及其影響力》，《重慶社會(huì)科學(xué)》2014年第2期，第76—82頁(yè)。作為“傳播對(duì)象”，中國(guó)共產(chǎn)黨全球形象在信息流向上包含國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩個(gè)面向。在媒介化社會(huì)，符號(hào)是人們描述、解釋、說(shuō)明乃至介入社會(huì)現(xiàn)實(shí)的中介。在政治傳播中，媒體符號(hào)發(fā)揮著溝通情感、共享價(jià)值的重要功能，在特定語(yǔ)境中符號(hào)負(fù)載意義，并隨著傳受雙方的互動(dòng)再生產(chǎn)著新的意義，實(shí)現(xiàn)了符號(hào)的增值，進(jìn)而建構(gòu)著形象、承載著文化變遷。2019年中美貿(mào)易戰(zhàn)以來(lái)，中美關(guān)系從競(jìng)爭(zhēng)合作轉(zhuǎn)向全面競(jìng)爭(zhēng)，美西方主導(dǎo)的國(guó)際輿論生態(tài)也出現(xiàn)巨大轉(zhuǎn)變，國(guó)際輿論和西方民調(diào)顯示，中國(guó)共產(chǎn)黨形象被標(biāo)簽化、污名化、妖魔化。面對(duì)這一困境，在新的全球語(yǔ)境下，傳播中國(guó)共產(chǎn)黨形象需要運(yùn)用新的符號(hào)體系，實(shí)施戰(zhàn)略傳播。

一、當(dāng)前中國(guó)共產(chǎn)黨全球形象傳播的復(fù)雜性

21世紀(jì)以來(lái)，氣候變化、核擴(kuò)散、逆全球化浪潮等全球性挑戰(zhàn)不勝枚舉，2019年中美貿(mào)易戰(zhàn)和2020年新冠肺炎疫情的暴發(fā)等事件，徹底打破了全球秩序的穩(wěn)定性。舊序失靈新序未至，全球進(jìn)入復(fù)雜動(dòng)蕩時(shí)刻。與此同時(shí)，美西方對(duì)中國(guó)的妖魔化、對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的污名化不斷加劇，妄圖以此遏制中國(guó)的發(fā)展。美西方主導(dǎo)的國(guó)際輿論使形象傳播被各種復(fù)雜因素纏繞，中國(guó)形象和中國(guó)共產(chǎn)黨形象被扭曲，其形象傳播的復(fù)雜性主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)。

其一，社交媒體的主導(dǎo)性改變了政黨形象塑造的主體。2010年以來(lái)，社交媒體成為全球傳播的主要平臺(tái)，根據(jù)美國(guó)新媒體研究專家布萊恩·索利斯（Brian Solis）的《社交媒體2011年?duì)顩r》研究報(bào)告顯示，早在2011年社交媒體線下的影響力已經(jīng)超過(guò)其他媒體，對(duì)人類生活的參與度與引導(dǎo)力大大提升。①《社交媒體2011年?duì)顩r：高速發(fā)展 1.0時(shí)代已結(jié)束》，2011年10月22日，https: //www.cnbeta.com/articles/tech/159384.htm。同年尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，社交媒體占據(jù)人類傳播主導(dǎo)地位，已不僅僅限于美國(guó)，而是成為全球現(xiàn)象、成為人類的數(shù)字化生活方式。國(guó)際傳播時(shí)代，主流媒體是政府或者政黨形象的傳播主體；全球傳播時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支持的社交媒體讓人人都有麥克風(fēng)，都能成為向世界講述故事、塑造國(guó)家形象、政黨形象的傳播者。

其二，全球傳播的強(qiáng)互動(dòng)性改變了政黨形象塑造的渠道。迅速普及的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以及全球化帶來(lái)的資本、商品、服務(wù)和人員的全球流動(dòng)，推動(dòng)人類進(jìn)入全球傳播型態(tài)。全球傳播符合人類共同應(yīng)對(duì)全球性危機(jī)和挑戰(zhàn)的信息需求，旨在通過(guò)構(gòu)建全球范圍內(nèi)自由而均衡的信息傳播，促進(jìn)理想的國(guó)際關(guān)系、群際關(guān)系和人際關(guān)系的建設(shè)，最終實(shí)現(xiàn)全球關(guān)系的公正化、合理化，實(shí)現(xiàn)和保障人類的自由和幸福。②［美］葉海亞·H.伽摩利珀：《全球傳播 》（第2版），尹宏毅譯，北京：清華大學(xué)出版社，2008年，“前言”第3頁(yè)。作為全球傳播主渠道的社交媒體，在人類傳播史上最全面地將個(gè)人與全球系統(tǒng)聯(lián)結(jié)在一起，體現(xiàn)著前所未有的強(qiáng)互動(dòng)性。社交媒體的個(gè)體化傳播和民眾化傳播特征，為普通民眾創(chuàng)造了一個(gè)新的虛擬共同體，民眾在平臺(tái)上分享苦惱、焦慮或小確幸，眾多孤獨(dú)的個(gè)體圍繞在某個(gè)社交媒體，確認(rèn)共識(shí)、交流感情。③［德］烏爾里希·貝克、伊麗莎白·貝克-格恩斯海姆：《個(gè)體化》，李榮山等譯，北京：北京大學(xué)出版社，2011年，“序2”，第26頁(yè)。社交媒體將傳播主體由職業(yè)傳播者擴(kuò)展到非職業(yè)傳播群體——網(wǎng)民（受眾）；進(jìn)而帶來(lái)信息生產(chǎn)模式由PGC（專業(yè)生產(chǎn)模式）轉(zhuǎn)變?yōu)閁GC（用戶生產(chǎn)模式），每個(gè)人都能夠通過(guò)社交媒體向世界發(fā)出自己的聲音，并在與網(wǎng)民（受眾）的互動(dòng)中建構(gòu)著國(guó)家或政黨形象。

其三，輿論斗爭(zhēng)的復(fù)雜性加劇了政黨形象塑造的難度。現(xiàn)代社會(huì)，輿論戰(zhàn)已經(jīng)成為意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的重要組成部分，以或隱或顯的方式存在。中西之間的輿論交鋒和媒體戰(zhàn)長(zhǎng)期存在，1989年之后每一次中美關(guān)系緊張時(shí)期都會(huì)爆發(fā)中美輿論交鋒。新冠肺炎疫情的暴發(fā)激化了中美輿論交鋒，美西方媒體對(duì)中國(guó)國(guó)家形象和中國(guó)共產(chǎn)黨形象的污名化加劇。2020年以來(lái)，英國(guó)通信管理局以違反公平、隱私和公正性為由，對(duì)CGTN處以高額罰款；美國(guó)先后宣布15家中國(guó)媒體機(jī)構(gòu)為外交使團(tuán)，其工作人員和資金等將被迫受到美國(guó)政府的嚴(yán)格管控；美國(guó)以危害國(guó)家安全等理由，對(duì)在美傳播的TikTok和微信等社交媒體施壓。美英對(duì)中國(guó)媒體的連環(huán)打壓，表面上是維護(hù)本國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全、限制他國(guó)媒體或互聯(lián)網(wǎng)公司本土落地，實(shí)質(zhì)上是竭力維護(hù)舊的全球秩序，限制信息的自由流通。

新冠肺炎疫情期間的中美輿論斗爭(zhēng)已成為中國(guó)國(guó)際傳播的拐點(diǎn)，輿論斗爭(zhēng)的壓力將成為中國(guó)國(guó)際傳播能力調(diào)適的驅(qū)動(dòng)力。在2021年中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)會(huì)上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)“下大氣力加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)”“有效開展國(guó)際輿論引導(dǎo)和輿論斗爭(zhēng)，構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系”，這為中國(guó)共產(chǎn)黨形象傳播提供了理論遵循。

二、政黨形象的符號(hào)構(gòu)成

符號(hào)是人類交流溝通的中介，美國(guó)符號(hào)學(xué)家查爾斯·S.皮爾斯（Charles S.Peirce）認(rèn)為“整個(gè)宇宙都充滿了符號(hào)”①Charles S.Peirce, The Essential Peirce: A Chronological Edition, Bloomington and Indianaplolis: Indiana University Press, vol 2,1993, P.349.。身處媒介化社會(huì)，媒介對(duì)社會(huì)的全方位滲透也體現(xiàn)在媒介符號(hào)對(duì)人們?nèi)粘Ｉ顭o(wú)所不在的影響，媒介符號(hào)建構(gòu)著人們的政治意識(shí)，形塑著政府和政黨形象?！耙粋€(gè)意義的表達(dá)與接受，必須通過(guò)符號(hào)來(lái)完成?！雹谮w毅衡：《符號(hào)學(xué)原理與推演》，南京：南京大學(xué)出版社，2011年，第2頁(yè)。黨的精神（理念、性質(zhì)、主張等）與黨的行動(dòng)（行為方式、行動(dòng)績(jī)效等）是依托媒體符號(hào)向全球公眾傳播的。

在媒體傳播中媒體符號(hào)的意義并非是恒定不變的，符號(hào)在不同語(yǔ)境中象征著不同的意義。符號(hào)學(xué)奠基人索緒爾從二元論角度出發(fā)，提出符號(hào)由“能指”（Signifier）和“所指”（Signified）組成?！八浮北硎镜氖蔷唧w事物或抽象概念，“能指”表示的是具體事物或抽象概念的語(yǔ)言符號(hào)。符號(hào)具有任意性，據(jù)此索緒爾指出“能指與所指（或意符與意旨）之間的關(guān)系是武斷的”。符號(hào)學(xué)另一位奠基人皮爾斯從三元論角度出發(fā)，提出任何符號(hào)都由再現(xiàn)體、對(duì)象與解釋項(xiàng)這三項(xiàng)構(gòu)成。其中，再現(xiàn)體是符號(hào)的載體，對(duì)象是符號(hào)代表的事物，解釋項(xiàng)是符號(hào)在解釋者心中產(chǎn)生的意義或思想。③趙星植：《皮爾斯與傳播符號(hào)學(xué)》，成都：四川大學(xué)出版社，2017年，第3頁(yè)。同樣強(qiáng)調(diào)了符號(hào)意義的決定權(quán)在于符號(hào)的接受者，對(duì)于任何一個(gè)符號(hào)，接受者可以視之為符號(hào)，否則它就不是一個(gè)符號(hào)。④趙星植：《皮爾斯與傳播符號(hào)學(xué)》，第3頁(yè)。在皮爾斯看來(lái)，此時(shí)，接受者從這個(gè)符號(hào)中解讀出這個(gè)意義；彼時(shí)，接受者從這個(gè)符號(hào)中解讀出的可能是另一個(gè)意義。

在全球傳播語(yǔ)境下，結(jié)合索緒爾與皮爾斯的符號(hào)理論，可以將信息接受者所認(rèn)知并解讀的政黨符號(hào)分為兩類：指稱性符號(hào)和解釋性符號(hào)。指稱性符號(hào)是指較少負(fù)載意義或感情色彩的符號(hào)，這類符號(hào)往往在信息接受者那里發(fā)揮認(rèn)知功能，如政黨的黨徽（美國(guó)兩黨的驢象）、黨旗（中國(guó)共產(chǎn)黨旗鐮刀斧頭）等；解釋性符號(hào)指含義豐富、易于激發(fā)強(qiáng)烈感情的符號(hào)，這類符號(hào)在信息接受者那里發(fā)揮情感功能，如北京公園里的中老年人合唱《英雄贊歌》。兩類符號(hào)并不是固定的，符號(hào)的任意性決定了傳播活動(dòng)中的符號(hào)，在不同語(yǔ)境下可以從指稱性符號(hào)轉(zhuǎn)化為解釋性符號(hào)，其認(rèn)知作用或情感作用也隨之而轉(zhuǎn)化。

“黃絲帶”在西方的含義是哀悼、思念、祈福、希望、盼望親人平安，這是作為指稱性符號(hào)的“黃絲帶”。2011年4月中美南海撞機(jī)事件爆發(fā)后，《紐約時(shí)報(bào)》在醒目位置刊登美軍戰(zhàn)機(jī)飛行員家屬在家門前懸掛“黃絲帶”的照片，以此轉(zhuǎn)喻美國(guó)公眾對(duì)中國(guó)政府扣留美軍飛行員的譴責(zé)和憤怒，這是作為解釋性符號(hào)的“黃絲帶”。2021年11月18日路透社推特賬號(hào)發(fā)布信息“歐洲頂尖大學(xué)的中國(guó)教授與中國(guó)軍方實(shí)驗(yàn)室合作，在極端海拔條件下研究猴子大腦，以開發(fā)一種防止大腦損傷的新藥”，推文下方的配圖是“微壓氧艙落戶新疆軍區(qū)某邊防團(tuán)天文點(diǎn)邊防連”，圖片是解放軍戰(zhàn)士正在微壓氧艙內(nèi)吸氧。①《瘋了么？路透社配這張圖，到底想說(shuō)啥？》，2021年11月20日，https: //mp.weixin.qq.com/s/BDjQmDZ9gJ2KkwSaTV DO2g。路透社推特賬號(hào)的配圖，把“猴子實(shí)驗(yàn)”與“解放軍戰(zhàn)士吸氧”關(guān)聯(lián)，其中隱喻著赤裸裸的種族歧視，從而把指稱性符號(hào)轉(zhuǎn)化為解釋性符號(hào)。在此，也實(shí)現(xiàn)了意大利符號(hào)學(xué)家烏蒙勃托·艾柯等所指出的符號(hào)文本與解釋之間的“循環(huán)”，符號(hào)文本既是事物存在的合法性體現(xiàn)，也是在論證事物合法性過(guò)程中建立起來(lái)的一個(gè)對(duì)象。②［意］艾柯、［英］柯里尼：《詮釋與過(guò)度詮釋》，王宇根譯，北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1997年，第78頁(yè)。

國(guó)際輿論場(chǎng)上話語(yǔ)權(quán)的交鋒往往體現(xiàn)為把受眾熟悉的符號(hào)置于新的語(yǔ)境之中，將指稱性符號(hào)轉(zhuǎn)化為解釋性符號(hào)，實(shí)現(xiàn)符號(hào)意義的增值。2020年3月下旬歐洲部分機(jī)構(gòu)和企業(yè)借口人權(quán)問(wèn)題抵制中國(guó)新疆棉花，中國(guó)CG畫家烏合麒麟創(chuàng)作了漫畫《血棉行動(dòng)》，將大量西方企業(yè)的品牌符號(hào)和媒體符號(hào)置于黑奴采摘棉花的血腥場(chǎng)景之中，以此隱喻美國(guó)的血腥發(fā)展史。③2021年初烏合麒麟發(fā)表新的畫作《血棉行動(dòng)》（Blood Cotton Initiative），反擊西方抵制中國(guó)新疆棉花事件。畫作名字的縮寫，與此次帶頭抵制新疆棉花的瑞士良好棉花發(fā)展協(xié)會(huì)BCI（Better Cotton Initiative）相同。這幅作品呈現(xiàn)了黑奴采摘棉花的場(chǎng)景，BBC記者和攝影師均頭戴白色尖頭罩，只露出眼睛，與美國(guó)種族主義組織三K黨的標(biāo)志性穿戴相似；他們?cè)儐?wèn)一名稻草人小姐是否受到不公平對(duì)待，對(duì)方自然無(wú)法回答，但一旁的標(biāo)語(yǔ)寫著“我曾遭受性侵犯和虐待”。在稻草人身后支撐的人穿著警察制服，令人聯(lián)想起跪壓黑人男子弗洛伊德致其死亡的美國(guó)白人警察；樹干上可以看到“H&M”的血色文字，而隱藏在角落里的棉花秤，則與涉事品牌耐克的Logo非常相似。這幅漫畫隱喻的嘲諷引發(fā)國(guó)際輿論高度關(guān)注，被路透社等國(guó)際主流媒體大量轉(zhuǎn)發(fā)。我們身處的這個(gè)媒介化社會(huì)，是一個(gè)符號(hào)的世界，無(wú)所不在的媒體符號(hào)建構(gòu)著文化的意義，也形塑著政治和政黨形象。

三、中國(guó)共產(chǎn)黨全球形象的傳播戰(zhàn)略

美國(guó)政治傳播學(xué)者蘭斯·班尼特（W.L.Bennett）在《新聞：幻象的政治》一書中從批判美國(guó)政治傳播的角度提出，符號(hào)的可塑性使得“現(xiàn)實(shí)的政治世界”實(shí)質(zhì)上成為一個(gè)“看起來(lái)很真實(shí)的政治幻象世界”。④［美］蘭斯·班尼特：《新聞：幻象的政治》，楊曉紅、王家全譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2018年，第130—131頁(yè)。實(shí)質(zhì)上，符號(hào)與現(xiàn)實(shí)之間的差距甚遠(yuǎn)，這不僅是美國(guó)政治傳播的特征，而且是美西方主導(dǎo)的國(guó)際輿論的一個(gè)側(cè)面，也是中國(guó)共產(chǎn)黨形象在國(guó)際輿論中不真實(shí)、不客觀、不全面的本質(zhì)原因。改變這種境況有效開展國(guó)際輿論引導(dǎo)、爭(zhēng)取輿論斗爭(zhēng)的勝利，必須“加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系”，習(xí)近平總書記在“5·31講話”中明確提出了“提高國(guó)際傳播影響力、中華文化感召力、中國(guó)形象親和力、中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力、國(guó)際輿論引導(dǎo)力”的目標(biāo)。結(jié)合戰(zhàn)略傳播體系建設(shè)和“五力”建設(shè)目標(biāo)，中國(guó)共產(chǎn)黨的全球形象符號(hào)傳播未來(lái)可從三個(gè)方面著力。

其一，實(shí)施全球調(diào)查，精準(zhǔn)鎖定國(guó)際公眾易于接受的中國(guó)共產(chǎn)黨符號(hào)。當(dāng)前，美西方常常拋出全球形象調(diào)查，用各種民調(diào)數(shù)據(jù)引導(dǎo)國(guó)際輿論。一方面，這些民調(diào)數(shù)據(jù)往往夸大民意，以博取媒體關(guān)注；另一方面，西方媒體長(zhǎng)期堅(jiān)守“壞消息才是好新聞”的新聞價(jià)值觀，在特定語(yǔ)境下使用中國(guó)共產(chǎn)黨的符號(hào)，呈現(xiàn)黨的負(fù)面形象，甚至罔顧客觀事實(shí)，用刻板印象解讀中國(guó)共產(chǎn)黨奮斗發(fā)展的實(shí)績(jī)。在西方民調(diào)無(wú)法幫助人們更好地理解和參與政治生活的現(xiàn)實(shí)下，中國(guó)共產(chǎn)黨應(yīng)主動(dòng)開展中國(guó)共產(chǎn)黨的形象全球調(diào)查，從中找尋易于被國(guó)際公眾認(rèn)同的中國(guó)共產(chǎn)黨符號(hào)。黨的形象全球調(diào)查要以效果為導(dǎo)向，精心設(shè)計(jì)調(diào)查方案，以“一帶一路”沿線國(guó)家公眾為重點(diǎn)調(diào)查對(duì)象，梳理國(guó)際公眾熟悉和喜愛的中國(guó)共產(chǎn)黨符號(hào)，科學(xué)評(píng)估黨的全球影響力，消解西方民調(diào)對(duì)黨的形象的妖魔化和污名化效應(yīng)。同時(shí)，要善于使用客觀的國(guó)外民調(diào)，借力傳播形成正向的國(guó)際輿論。如2020年11月20日蓋洛普公司發(fā)布“2020年度全球情緒狀況調(diào)查報(bào)告”顯示，在新冠肺炎疫情暴發(fā)之前，世界多國(guó)民眾已經(jīng)進(jìn)入“高度負(fù)面”狀態(tài)，而中國(guó)受訪者的“積極情緒體驗(yàn)指數(shù)”位列全球前列，中國(guó)是2019年“全球負(fù)面經(jīng)歷最少”的國(guó)家之一。

其二，強(qiáng)化新聞策劃，統(tǒng)合符號(hào)資源提升傳播效果。戰(zhàn)略傳播強(qiáng)調(diào)“動(dòng)員協(xié)調(diào)各種資源，向特定目標(biāo)受眾傳遞信息、施加影響”①畢研韜、王金嶺：《戰(zhàn)略傳播綱要》，北京：國(guó)家行政學(xué)院出版社，2011年，第3頁(yè)。，統(tǒng)合新聞宣傳、外交及其他相關(guān)部門共同開展重大事件或重大活動(dòng)的策劃，制造“媒介事件”②“媒介事件”來(lái)源于丹尼爾·戴楊和伊萊休·卡茨的《媒介事件》，指經(jīng)過(guò)某“組織”（政府、政黨團(tuán)體、企業(yè)、社團(tuán)等）有計(jì)劃、有目的地策劃并執(zhí)行，以大眾媒體為媒介和渠道，向受眾進(jìn)行有目的傳播的事件及其過(guò)程。參見丹尼爾·戴楊、伊萊休·卡茨：《媒介事件》，北京：北京廣播學(xué)院出版社，2000年。，在競(jìng)賽、征服和加冕等媒介事件中將指稱性符號(hào)轉(zhuǎn)化為解釋性符號(hào)，形塑真實(shí)、客觀、全面的中國(guó)共產(chǎn)黨形象。新中國(guó)成立70周年的國(guó)慶閱兵，屬于加冕類媒介事件，自籌備之時(shí)即受到國(guó)際輿論廣泛關(guān)注，國(guó)際主流媒體在報(bào)道中使用了大量中國(guó)政治符號(hào)，客觀上呈現(xiàn)了一個(gè)“規(guī)?？涨啊薄耙俗⒛俊钡闹袊?guó)國(guó)家形象；同時(shí)，一些美國(guó)媒體也使用了“秀肌肉”等話語(yǔ)符號(hào)，把指稱性符號(hào)轉(zhuǎn)化為解釋性符號(hào)，隱喻中國(guó)威脅。2021年1月14日習(xí)近平總書記復(fù)信美國(guó)星巴克董事會(huì)名譽(yù)主席霍華德·舒爾茨，此事綜合了中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)袖和全球知名品牌星巴克這兩個(gè)重要符號(hào)，從而引發(fā)國(guó)外媒體廣泛關(guān)注。德國(guó)之聲對(duì)這一事件的評(píng)價(jià)是“這是中國(guó)最高領(lǐng)導(dǎo)人和外國(guó)商界人士之間罕見的直接通信”。法新社從中歐達(dá)成投資互惠保護(hù)原則性協(xié)議后美歐關(guān)系走向角度評(píng)價(jià)這一事件。該案例表明中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人的政治符號(hào)與全球商業(yè)品牌的符號(hào)勾連，打破了黨與國(guó)際公眾的隔膜，柔化了黨的領(lǐng)導(dǎo)人形象，消解了美西方對(duì)中國(guó)的污名化效應(yīng)。習(xí)近平總書記復(fù)信舒爾茨事件，既為拜登就任后中美外交接觸創(chuàng)造了民意基礎(chǔ)，也給美國(guó)工商界繼續(xù)與中國(guó)開展商貿(mào)活動(dòng)吃了定心丸。

其三，控制信息流動(dòng)，善用符號(hào)文本組分創(chuàng)造新的意義。符號(hào)文本的組分，構(gòu)成了符號(hào)修辭。符號(hào)修辭的形式多種多樣，明喻、隱喻、轉(zhuǎn)喻、提喻等多種形式將不同的符號(hào)組合分拆，從而生產(chǎn)出新的意義。西方古典修辭學(xué)的始祖亞里士多德認(rèn)為，修辭乃是一種勸服。20世紀(jì)20年代后，新修辭學(xué)興起，新修辭學(xué)的旗手肯尼斯·伯克（Kenneth Burke）從修辭即勸服出發(fā)，提出修辭是“人使用詞語(yǔ)形成態(tài)度或?qū)е滤瞬扇⌒袆?dòng)”③K.Burke, A Rhetoric of Motives, Berkeley and Los Angeles: University of California Press, 1969, P.69.，即與他人“同一”，或者說(shuō)“認(rèn)同”他人。在國(guó)際傳播中，政府或政黨往往通過(guò)控制信息內(nèi)容的發(fā)布來(lái)精心制造有利的情勢(shì)或形象，比如精心準(zhǔn)備的新聞發(fā)布場(chǎng)景、著意推出的新聞通稿、長(zhǎng)期籌措的慶典活動(dòng)等，由此創(chuàng)造熠熠生輝或令人感佩的政府符號(hào)或政黨形象；亦或?qū)⑻囟ǚ?hào)置換場(chǎng)景，制造虛假新聞，打擊政治對(duì)手或丑化其代表的政黨形象，以達(dá)到混淆視聽的政治目的。新聞發(fā)布是控制信息流動(dòng)的一種重要方式，具有“搶占先機(jī)”的效應(yīng)。①［意］約翰奈斯·艾赫拉特：《丑聞的力量：大眾傳媒中的符號(hào)學(xué)》，宋文譯，成都：四川大學(xué)出版社，2016年，第235頁(yè)。2020年中共中央正式建立新聞發(fā)布制度，10月30日舉辦了首場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，介紹黨的十九屆五中全會(huì)精神。以中共中央名義對(duì)黨的重大決定、重要政策、重要事項(xiàng)進(jìn)行新聞發(fā)布，彰顯了中國(guó)共產(chǎn)黨的高度自信。2021年以來(lái)，中共中央已召開兩場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)。中共中央新聞發(fā)布會(huì)的發(fā)布主體主要是中共中央相關(guān)部門，發(fā)布內(nèi)容主要是公開黨中央工作的重大事項(xiàng)。當(dāng)前，中共中央新聞發(fā)布的方式還比較單一，未來(lái)應(yīng)豐富新聞發(fā)布方式，除了新聞發(fā)布會(huì)，還可以增加背景吹風(fēng)會(huì)，組織記者采訪，發(fā)布新聞公報(bào)和聲明，電話、傳真、郵件答記者問(wèn)詢，中央相關(guān)部門官方網(wǎng)站發(fā)布，微博微信互動(dòng)等。通過(guò)多種方式組合，形成較為立體化的新聞發(fā)布方式。②孟建、裴增雨、邢祥：《我國(guó)新聞發(fā)布制度中的傳播學(xué)思考》，《傳媒觀察》2021年第10期，第22—28頁(yè)。黨的全球形象傳播應(yīng)充分應(yīng)用符號(hào)文本組分，將中國(guó)共產(chǎn)黨全球治理方案——人類命運(yùn)共同體與各國(guó)人民日常生活中耳熟能詳?shù)墓餐w符號(hào)勾連，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)際公眾的勸服。在講述中國(guó)故事時(shí)，要把國(guó)際公眾的幸福感、獲得感置于中國(guó)場(chǎng)景下，直接影響國(guó)際公眾對(duì)中國(guó)及其執(zhí)政黨的認(rèn)識(shí)和理解③李偉榮：《新時(shí)代提升我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)：溯源、現(xiàn)狀與路徑選擇》，《中國(guó)文化研究》2021年第3期，第35—43頁(yè)。，以此強(qiáng)化國(guó)際公眾對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨價(jià)值觀的認(rèn)同。

美國(guó)政治學(xué)者沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）認(rèn)為，人們頭腦中關(guān)于世界的圖像并非是對(duì)外部世界的反映，而是對(duì)大眾媒體營(yíng)造的輿論的反映。④［美］沃爾特·李普曼：《公眾輿論》，閻克文、江紅譯，上海：上海世紀(jì)出版集團(tuán)，2006年，第21頁(yè)。某種程度上，國(guó)際公眾對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的認(rèn)知和認(rèn)同，也是由國(guó)際主流媒體敘事建構(gòu)的。在中國(guó)共產(chǎn)黨形象的建構(gòu)過(guò)程中，媒體發(fā)揮著整合功能，能夠增強(qiáng)或削弱黨的領(lǐng)導(dǎo)合法性，具體表現(xiàn)為認(rèn)同或貶抑中國(guó)社會(huì)主義制度。社交媒體時(shí)代，信息發(fā)布者與信息接受者的互動(dòng)極大地影響著符號(hào)的意義再生產(chǎn)，也為政府或政黨的信息控制帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。善用特定語(yǔ)境下的符號(hào)文本組分、指稱性符號(hào)與解釋性符號(hào)的轉(zhuǎn)換互動(dòng)，是重塑真實(shí)、客觀、全面的中國(guó)共產(chǎn)黨形象，打破美西方對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨標(biāo)簽化、污名化和妖魔化的重要路徑。