王雪靖，曾慶江

一、問題的提出

最近幾年，帶貨直播把互聯(lián)網(wǎng)和商品即時銷售緊密地結(jié)合起來，產(chǎn)生了巨大的社會反響。所謂帶貨直播，是指利用具有一定人氣的主播，通過相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，使用直播技術(shù)對商品進(jìn)行展示,與消費(fèi)者互動，從而達(dá)到對相關(guān)商品進(jìn)行集中推介的新型網(wǎng)絡(luò)銷售方式。直播的主角多為明星或者“網(wǎng)紅”，他們有著超高的人氣，在帶貨直播中因?yàn)榉劢z的積極參與而取得讓人驚嘆的效果。帶貨直播推動了電商的快速發(fā)展，以至有人將2019年稱為“直播電商元年”。李佳琦、辛巴、李湘等人不斷為直播電商貢獻(xiàn)完美戰(zhàn)績，讓社會大眾以及電商為之注目，直播帶貨由此成為時代風(fēng)尚。

在帶貨直播大背景下，官員帶貨直播成為一個重要話題。2020年3月2日，安徽省碭山縣縣長陶廣宏走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播間，“碭山酥梨皮兒薄，掉到地上找不著”，他一邊吃，一邊推薦，在整個活動中，直播間先后擁入60萬名網(wǎng)民，當(dāng)天銷售2.7萬單，售出將近7萬公斤碭山酥梨，為滯銷的碭山酥梨打開新的局面。[1]2020年“五一”期間，山西臨汾市舉行“縣級領(lǐng)導(dǎo)直播帶貨”活動，9天先后舉行85場直播，帶貨總額達(dá)3 000多萬元。[2]由于疫情原因，湖北很多地方農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷。為解決這一問題,“(2020年)4月8日湖北解封以來，抖音發(fā)起‘市長帶你看湖北’直播等系列援鄂復(fù)蘇活動，多項舉措助力湖北高效復(fù)工復(fù)產(chǎn)，解封首月共帶動13個城市熱銷特產(chǎn)368萬件，銷售金額達(dá)1.72億元”[3]。官員帶貨直播成功的案例不斷見諸媒體,讓人真切地感受到帶貨直播的巨大市場影響力。

在2019年甚至更早的時候已經(jīng)有少數(shù)地方試水官員帶貨直播，但是形成蔚為壯觀的局面卻是在2020年?？陀^來講，官員帶貨直播已發(fā)展成為“直播經(jīng)濟(jì)”的一種重要形態(tài)，值得電商行業(yè)和行政管理者關(guān)注。它一方面將帶貨直播推向新的高度，使其成為農(nóng)產(chǎn)品銷售新的增長點(diǎn)，另一方面又開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+行政管理”的新篇章，極大地改變了地方政府和官員的形象。但是，官員帶貨直播又不同于一般意義上的直播，尤其與當(dāng)前的“網(wǎng)紅”帶貨直播有著本質(zhì)的區(qū)別，對其本質(zhì)特征、內(nèi)在規(guī)律和發(fā)展方向都需要進(jìn)行全面深入的研究。作為一種新型的傳播行為，帶貨直播從本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)符合傳播的基本規(guī)律。從傳播學(xué)的視角對官員帶貨直播進(jìn)行審視，有助于把握其優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)其短板和隱憂，為優(yōu)化這種行為提供建議，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政務(wù)管理提供新的思路。

二、官員帶貨直播的優(yōu)勢

官員帶貨直播之所以成為一個新鮮話題并在市場上屢有斬獲，是因?yàn)槠渥陨沓瑥?qiáng)的優(yōu)勢。如果我們以拉斯韋爾的5W模式進(jìn)行相應(yīng)解讀，就更能明了官員帶貨直播的優(yōu)勢。

知名傳播學(xué)者拉斯韋爾的5W模式提出了傳播行為中的五個基本問題：誰，說了什么，通過什么渠道，對誰，取得了什么效果。這個模式以線性方式揭示了傳播研究中的五個核心要素：發(fā)送者、接收者、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播效果。[4]16拉斯韋爾的5W模式可以用來比較好地分析當(dāng)前比較流行的官員帶貨直播現(xiàn)象。

從傳播主體來看，官員帶貨直播的主體是官員。參與帶貨直播的官員之所以引起大眾的關(guān)注，就在于他們積極主動的直播行為一定程度上改變了大眾對他們的刻板印象。長期以來，不少官員給大眾的形象是白衣黑褲、不茍言笑、官話多、套話多，但是，直播間里的官員卻完全不是這個形象。他們能夠活學(xué)活用各種網(wǎng)絡(luò)流行語，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品代言?！案刹客ㄟ^網(wǎng)絡(luò)直播方式助農(nóng)促銷，既是‘互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品’的形式，也是‘互聯(lián)網(wǎng)+行政管理’的新嘗試。這種做法將形成‘鲇魚效應(yīng)’，帶動政務(wù)創(chuàng)新，助力各地打造服務(wù)型政府?！盵5]官員以網(wǎng)絡(luò)主播的身份出現(xiàn)在大眾面前，極大地改善了自身在大眾面前的形象，這是他們獲得大眾認(rèn)可的本質(zhì)原因。由于官員代表的是各級政府形象，因此對官員的認(rèn)可，實(shí)際上也體現(xiàn)了對政府的認(rèn)可。國務(wù)院總理李克強(qiáng)指出:“大力推行‘互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)’，實(shí)現(xiàn)部門間數(shù)據(jù)共享，讓居民和企業(yè)少跑腿、好辦事、不添堵。簡除煩苛，禁察非法，使人民群眾有更平等的機(jī)會和更大的創(chuàng)造空間?！盵6]官員帶貨直播正是“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的新嘗試，得到大眾的認(rèn)可也是理所當(dāng)然的事情。當(dāng)然，官員帶貨直播只是政務(wù)創(chuàng)新的一個微觀視角，真正要實(shí)現(xiàn)政務(wù)創(chuàng)新還需要一個較長的過程。帶貨直播的官員之所以得到大眾的認(rèn)可，一方面是因?yàn)楣賳T代表著政府的公信力，另一方面則是和官員共同參與帶貨直播的各種明星能夠激發(fā)大眾興趣。比如，海口市市長丁暉帶貨直播火山荔枝，著名主持人汪涵參與其中。盡管汪涵在直播中大多數(shù)時間“只吃不說”，但是依然能夠吸引不少粉絲前往“圍觀”。一定程度上，正是丁暉官員身份和汪涵明星身份的雙重組合，才使得這場公益性帶貨直播獲得成功。

從傳播內(nèi)容看，官員帶貨直播的對象多是地方土特產(chǎn)。各個地方的土特產(chǎn)本來就容易吸引受眾。地方土特產(chǎn)既代表了一方水土孕育的不同物產(chǎn)，又反映了不同的文化傳統(tǒng)和地域特色。官員在進(jìn)行帶貨直播之前，往往做足功課，從服飾穿戴到肢體動作，從直播間的個性擺設(shè)到主播的語言風(fēng)格，都進(jìn)行精心準(zhǔn)備和設(shè)計。比如，2020年3月27日，海南省瓊中黎族苗族自治縣副縣長王安濤在向來自全國各地的網(wǎng)友推介當(dāng)?shù)匕倩ǚ涿?、山雞、山蘭酒等農(nóng)產(chǎn)品時，特意穿上了具有民族特色的黎族服裝，讓諸多網(wǎng)友眼前一亮。同時，他還對瓊中縣農(nóng)特產(chǎn)品的滯銷情況、農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量特點(diǎn)、市場行情以及瓊中水土所具有的自然稟賦等進(jìn)行了相應(yīng)介紹，讓網(wǎng)友真正了解土特產(chǎn)不可替代的特色和滿足日常生活所需的實(shí)用性。直播間各種各樣的地方土特產(chǎn)，極具視覺沖擊力的色彩搭配，再加上網(wǎng)友完全承受得起的低價格，極大地調(diào)動了網(wǎng)友的購買欲。[5]

從傳播渠道看，官員帶貨直播重在“帶”和“播”。從形式上講，帶貨直播是一種即時直播行為，主播在現(xiàn)場極富誘惑性的語言和行為本來就能夠極大激發(fā)大眾的認(rèn)同感和購買欲，從而推動其在極短時間內(nèi)完成下單行為；同時，主播還可以和來自世界各地的網(wǎng)民進(jìn)行互動交流，從而打消購買者對相關(guān)商品的疑慮，進(jìn)一步強(qiáng)化購買者對產(chǎn)品的認(rèn)同。直播活動具有強(qiáng)烈的人際傳播特點(diǎn)，使得受眾獲得極大的尊重感和滿足感，心甘情愿地“買買買”?！皫ж浿辈ァ敝械摹皫А弊郑鞘沟脗鞑ズ褪圪u成為一種實(shí)體性存在，從而能夠獲得網(wǎng)民的認(rèn)同。在官員帶貨直播中，他們一方面將這種售賣活動付之以各種各樣活色生香的語言和動作，另一方面則直接在直播間將各種極富地域特色的銷售產(chǎn)品擺放出來并進(jìn)行相應(yīng)的介紹，讓網(wǎng)友們獲得一種直觀視覺體驗(yàn)，再加上強(qiáng)大的政府公信力作為保障，網(wǎng)民自然就愿意購買了。官員主動通過直播的方式帶貨，體現(xiàn)的是自身作為地方官員為推動地方農(nóng)產(chǎn)品銷售而“放下身段”的一種責(zé)任擔(dān)當(dāng)。從另外一個層面講，政府官員在直播間的帶貨行為，“帶”的是政府的公信力，這遠(yuǎn)非市場上普通商人所能比擬。

從傳播客體看，官員帶貨直播面對的是有擔(dān)當(dāng)?shù)臒嵝木W(wǎng)民。這些網(wǎng)民以中青年為主，有較為豐富的網(wǎng)購經(jīng)歷，又有強(qiáng)烈的社會擔(dān)當(dāng)意識。正因?yàn)槿绱?，官員帶貨直播才能取得較好的市場效果。因?yàn)槭侵星嗄昃W(wǎng)民，他們可以在很短時間內(nèi)完成沖動消費(fèi)；因?yàn)橛胸S富的網(wǎng)購經(jīng)歷，他們能夠在很短時間內(nèi)判斷出官員帶貨直播中的商品是否“真品、質(zhì)優(yōu)、價廉、實(shí)用”；因?yàn)橛猩鐣?dān)當(dāng)意識，他們自然會對帶貨官員以“助農(nóng)扶貧”等為主題的大聲叫賣做出熱烈響應(yīng)。同網(wǎng)紅或者明星帶貨直播不同，官員帶貨直播多以農(nóng)產(chǎn)品為主，對于很多人來說屬于“非計劃性購買”，即沖動性消費(fèi)。沖動性消費(fèi)具有以下特征：“非計劃性購買、存在特定情境刺激下的反應(yīng)、缺乏理性的自我控制、基于自由意志而非強(qiáng)迫購買、受到突然而強(qiáng)烈的驅(qū)動力驅(qū)使、伴隨強(qiáng)烈的情感反應(yīng)、未經(jīng)過深思熟慮等”[7]15。在此基礎(chǔ)上可以將其理解為“消費(fèi)者在受到情境刺激下，感受到突如其來的、強(qiáng)烈的無法抗拒的欲望，同時伴隨著矛盾情緒沖突的非理性的購買行為”[7]15。在官員帶貨直播中，售賣對象多為因各種各樣原因而滯銷的季節(jié)性農(nóng)產(chǎn)品，有著擔(dān)當(dāng)精神的官員的急切心理可想而知。此時，消費(fèi)者面對的語境是，不需要花費(fèi)很多錢，就可以買到質(zhì)優(yōu)價廉的農(nóng)產(chǎn)品，既滿足了自己的需要(盡管非剛需)，又能為鄉(xiāng)村振興、扶貧助農(nóng)盡上一份自己的心力，何樂而不為？

從傳播效果來看，官員帶貨直播所產(chǎn)生的交易額驚人，讓人充分感受到帶貨直播的巨大威力。官員帶貨直播之所以成為熱點(diǎn)話題，其實(shí)并不完全在于帶貨直播的主角是官員，而是在于并沒有帶貨直播經(jīng)驗(yàn)的基層官員甫一露臉就產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益。從消費(fèi)心理學(xué)分析,官員帶貨直播能夠獲得成功,與官員帶貨直播的特殊性有關(guān)。中國消費(fèi)者協(xié)會2020年3月31日發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報告》顯示：“消費(fèi)者對虛假宣傳和商品來源的擔(dān)心最為突出，網(wǎng)友對產(chǎn)品宣傳‘吐槽’最多的是‘夸大其詞’，其他如‘假貨太多’‘魚龍混雜’‘貨不對板’等也是高頻詞匯。”[8]消費(fèi)者遭遇網(wǎng)購騙局之后，消費(fèi)維權(quán)非常艱難，這都對帶貨直播的良性發(fā)展造成嚴(yán)重影響。帶貨直播經(jīng)過一段時間的迅猛發(fā)展之后，逐漸陷入尷尬境地。官員帶貨直播的出現(xiàn)，在某種意義上能對帶貨直播起到一定的糾偏作用。主要原因有兩點(diǎn)：其一，帶貨官員代表的不是個體，而是背后的政府公信力，這讓網(wǎng)友購買起來比較放心。其二，官員所帶之貨多為地方土特產(chǎn)，物美價廉，僅僅因?yàn)楦鞣N原因而滯銷，銷售行為帶有強(qiáng)烈的扶農(nóng)助農(nóng)性，不存在傳統(tǒng)的消費(fèi)騙局。

三、官員帶貨直播存在的隱憂

官員帶貨直播產(chǎn)生可觀的交易額，在某種程度上化解了部分農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，甚至使一些比較低調(diào)的官員晉升為網(wǎng)紅，這是官員帶貨直播成為一時風(fēng)潮的重要原因。既然能夠?qū)崿F(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，可以預(yù)測，在未來的一段時間內(nèi)，官員帶貨直播現(xiàn)象還將成為社會關(guān)注的熱點(diǎn)。但是，這個熱點(diǎn)能夠持續(xù)多久，也是我們需要思考的。官員帶貨直播這一現(xiàn)象存在著不可忽視的問題。

從傳播主體講，官員不可能一直以個人身份進(jìn)行帶貨直播。官員的本職工作是根據(jù)法律和上級組織賦予的權(quán)力進(jìn)行行政管理，帶貨直播在某種程度上只不過是心血來潮的“秀場”或者權(quán)宜之計。同時，從傳播的角度來看，再紅的網(wǎng)紅也都有落幕的時候，這些在一時之間獲得大眾贊譽(yù)的帶貨直播官員，隨著時間的推移，不可能每次帶貨直播都奏效，或者說，并不是所有的農(nóng)產(chǎn)品都適合進(jìn)行官員帶貨直播。官員帶貨直播，不能為了直播而直播，這樣發(fā)展下去，很可能變成干部作秀的“秀場”，助長形式主義的工作作風(fēng)?！案刹孔哌M(jìn)直播間之前應(yīng)‘三思而后行’，一思是否真的需要、是否真的適合搞直播，如果只是搞噱頭、博眼球，不僅對當(dāng)?shù)匕l(fā)展無益，還有形式主義之嫌；二思品質(zhì)是否真的硬核，能否適應(yīng)市場需求和滿足群眾需要；三思推銷得不得當(dāng)，是不是把握好了公益直播代言和給企業(yè)站臺做廣告的界限?！绊懏a(chǎn)品銷售，損害政府公信力?！盵9]這無疑是給官員帶貨直播的一支清醒劑。

從傳播內(nèi)容講，并不是所有農(nóng)產(chǎn)品都適合進(jìn)行帶貨直播。直播帶貨一方面是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要體現(xiàn)，另一方面卻又是特定情勢下不得已的非常規(guī)手段?！半S著疫情趨于穩(wěn)定，‘復(fù)商’成為主旋律，直播賣貨不應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)銷售的常態(tài)化方式，企業(yè)要想有更好的發(fā)展，弱化銷售力度，強(qiáng)化營銷是必由之路。”[10]農(nóng)產(chǎn)品滯銷原因非常復(fù)雜，我們不能指望通過帶貨直播這個途徑解決根本問題，而是應(yīng)當(dāng)通過制度保證和手段創(chuàng)新來解決農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷矛盾問題。對官員直播帶貨取得的效果，我們不應(yīng)沾沾自喜，忙著進(jìn)行業(yè)績總結(jié)，而是應(yīng)當(dāng)清醒地思考破解農(nóng)產(chǎn)品滯銷的根本之策。此外，各地農(nóng)產(chǎn)品多種多樣，并不是每種農(nóng)產(chǎn)品都適合走進(jìn)直播間進(jìn)行帶貨直播。研究表明，在直播間大受歡迎的往往是價格低廉、實(shí)用性強(qiáng)的小物件。正如專家所言，“官員直播帶貨是一種個性化、短時間的行為，只能夠刺激某幾個品牌的發(fā)展”[11]。

從傳播渠道看，進(jìn)行帶貨直播并非官員的特長。官員的主要職責(zé)是行政管理，他們走入直播間進(jìn)行帶貨銷售，或者是迎合時代風(fēng)潮，或者是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品滯銷不得已而為之的角色客串。參與帶貨直播的官員，對網(wǎng)絡(luò)傳播心理缺乏深入研究，對帶貨的商品特性也缺乏實(shí)質(zhì)了解，因此在帶貨直播中，只能有意無意模仿既有的網(wǎng)絡(luò)用語來迎合網(wǎng)民，以達(dá)到與網(wǎng)民進(jìn)行互動的目的，而對商品的了解也多半局限于照著“說明書”進(jìn)行科普性宣讀，并不能真正把握相關(guān)產(chǎn)品不可替代的特點(diǎn)，其效果并非皆如愿。他們進(jìn)行帶貨直播之所以能夠奏效，主要還是因?yàn)樗麄兊奶厥馍矸葑尵W(wǎng)民有一種新奇感，一旦這種新奇感消失，很可能就“風(fēng)光不再”。

從傳播客體來說，網(wǎng)民的消費(fèi)偏好也值得關(guān)注。誠然，當(dāng)前官員帶貨直播吸引了不少中青年網(wǎng)民的高度關(guān)注，這是其成功的重要保障。但是從傳播的角度看，任何網(wǎng)民都有自己的偏好，因此對網(wǎng)民進(jìn)行細(xì)分是有必要的，當(dāng)前流行的后臺抓取數(shù)據(jù)的各種算法之所以得到業(yè)界的特別推崇，就在于它立足于網(wǎng)民各種偏好基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)分化。部分官員帶貨直播過于追求流量和銷售額，結(jié)果適得其反。更為嚴(yán)重的是，“某些基層官員似乎并不真正關(guān)心本地的好東西賣不賣得出去，而是更加關(guān)心自己的面子能不能過得去，以及將來可資吹噓的直播帶貨業(yè)績是否足夠亮眼。官員直播帶貨在某些地方因此完全變了味，成了出風(fēng)頭、講排場、赤裸裸秀下限的新型形式主義、官僚主義”[12]。這種為了直播而直播的做法，更是有悖于官員帶貨直播的初衷，毫不考慮網(wǎng)絡(luò)銷售的基本規(guī)律和網(wǎng)民的基本心理，只能將自己逼入死胡同。做好帶貨直播，一定要有明確的定位，即相關(guān)商品的售賣對象究竟是什么群體，他們的購買行為不是一時的沖動消費(fèi)，而是有著穩(wěn)定的需求。只有這樣，才能讓我們所推薦的農(nóng)產(chǎn)品不僅是一時的暢銷產(chǎn)品，而且是長時間的長銷產(chǎn)品。暢銷產(chǎn)品可能只是一時一地的曇花一現(xiàn)，長銷產(chǎn)品才能成就真正意義上的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，保證農(nóng)民借農(nóng)產(chǎn)品的銷售實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)增收。

從傳播效果看，僅僅定位于人流量和銷售額是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如果僅僅停留在這兩個指標(biāo)上，就注定了官員帶貨直播只能是短期的“作秀”行為，對于產(chǎn)品銷售根本不會產(chǎn)生任何本質(zhì)上的推動作用，甚至?xí)驗(yàn)閭οM(fèi)者而導(dǎo)致惡性循環(huán)。在當(dāng)前的官員帶貨直播活動中，交易額驚人固然讓人心潮澎湃，但是我們更需要保持清醒的頭腦，看到數(shù)字背后的東西。比如，不少官員進(jìn)行帶貨直播時，在低價銷售的同時，往往還伴隨著悲情牌、鄉(xiāng)情牌等組合拳。這種做法短期內(nèi)可能奏效，時間長了，網(wǎng)民越來越理性，這種悲情牌、鄉(xiāng)情牌可能就難以奏效了。再比如低價銷售問題。有的官員帶貨直播故意將商品價格弄錯，讓一些網(wǎng)友認(rèn)為自己占了便宜而趕緊下單。如某市官員在帶貨葡萄干時，“故意”將59元2斤說成39元3斤，結(jié)果20萬訂單瞬間被搶光。這種“賠本賺吆喝”的做法是否真的有利于農(nóng)產(chǎn)品銷售，值得考慮。更有甚者，“有的地方專門發(fā)文攤派，要求黨員干部必須觀看，還規(guī)定了‘最低消費(fèi)額’；有的地方‘賠本賺吆喝’……有的地方搞‘二次簽約’‘虛假下單’……有的地方花錢組織大量水軍……”[12]這種人為造假，只是個別官員追求政績的政治作秀，只會降低相關(guān)產(chǎn)品的聲譽(yù)，最終影響政府的公信力，其惡劣影響非同小可。

四、結(jié)語

官員帶貨直播在一段時間內(nèi)贏得了社會效益，也獲取了經(jīng)濟(jì)效益，成為大眾關(guān)注的話題，是值得肯定的。在今后一段時間內(nèi)，它可能還是擴(kuò)大內(nèi)需、穩(wěn)定消費(fèi)不可或缺的手段。

官員帶貨直播首先應(yīng)當(dāng)是一個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)問題，但從信息傳遞和接收的角度看，又是一個重要的傳播學(xué)話題。只有理清拉斯韋爾模式中所關(guān)涉的五個要素，才能真正為其把脈，提出合理化建議，推動其良性發(fā)展。官員帶貨直播不可能成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)，但是只要把握其本質(zhì)內(nèi)核，讓其“偶爾露崢嶸”，成為互聯(lián)網(wǎng)時代常規(guī)銷售的必要補(bǔ)充，也是可行的。