胡沈明,張俊亞

(江西師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院,江西 南昌 330022)

1972年，克萊·舍恩菲爾德發(fā)表第一篇環(huán)境傳播研究論文《環(huán)境傳播的興起》①，隨后學(xué)者們發(fā)現(xiàn)“環(huán)境傳播與特定的社會、經(jīng)濟(jì)和政治權(quán)力緊密相連”[1]。經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，使得環(huán)境問題成為公共領(lǐng)域面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)，探討早期環(huán)境問題的“公地悲劇”如何在媒介動員下呈現(xiàn)為“公共議題”[2]，成為學(xué)者們研究的視角。環(huán)境作為公共話題始于政府，具有很強(qiáng)的政治屬性，因此國內(nèi)外對于環(huán)境問題的爭論儼然成為一種話語權(quán)力的較量。然而環(huán)境作為一種共識性問題，需要強(qiáng)調(diào)媒介的社會動員機(jī)制，只有公眾的廣泛參與，才能實(shí)現(xiàn)環(huán)境共治的價(jià)值核心。因此梳理媒介在環(huán)境傳播過程中對公眾所起的作用，有利于更好地理解媒介對公眾的影響以及媒介在不同階段扮演的角色，以期為建立中國特色環(huán)境傳播生態(tài)提供參考。

一、環(huán)境傳播與社會動員

美國亞利桑那大學(xué)傳播系李·帕克將環(huán)境傳播定義為：“環(huán)境信息通過各種渠道和方式到達(dá)受眾”②。強(qiáng)調(diào)環(huán)境傳播的行為意圖，其媒介作為一中介，效果不得而知。環(huán)境傳播在中國起步相對較晚但發(fā)展迅速，學(xué)界對環(huán)境傳播的研究主要集中在“環(huán)境媒介”“環(huán)境建構(gòu)”“環(huán)境社會”[3]等三大領(lǐng)域，即環(huán)境問題的相關(guān)報(bào)道，運(yùn)用相關(guān)話語或框架建構(gòu)環(huán)境問題，環(huán)境與社會的關(guān)系，較少將媒介作為主體考慮社會動員機(jī)制，理解媒介與大眾的互動關(guān)系。

環(huán)境傳播具有較強(qiáng)的公共屬性，需要公眾的廣泛參與。本文從環(huán)境傳播動員這一角度出發(fā)，探尋不同時(shí)期動員主體的動員方式，如何將早期的政府宣傳過渡到當(dāng)下的環(huán)境共治，如何實(shí)現(xiàn)從公眾的邊緣政治到公眾廣泛參與再到生態(tài)文明建設(shè)之中。塞繆爾·亨廷頓把社會動員界定為一種廣義的社會影響，促進(jìn)公眾“將與傳統(tǒng)社會有關(guān)的態(tài)度、價(jià)值觀和期望轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代社會所共有的態(tài)度、價(jià)值理念和期望”[4]。社會動員作為社會發(fā)展的一種手段，能在一定程度上實(shí)現(xiàn)參與機(jī)制的形成，促進(jìn)環(huán)境傳播的生態(tài)共治。特別是近些年來，政府從早期的政策宣傳到當(dāng)下生態(tài)文明共治理念的擴(kuò)散，有效地緩解了社會動員無效，群眾參與的邊緣化，實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境的和諧共治。

二、環(huán)境傳播動員主體嬗變

環(huán)境傳播有著動態(tài)發(fā)展的特征，不同時(shí)期社會動員的主體有所改變，大致可將主體分為三個(gè)：政府、社會與商業(yè)。在政府宣傳方面，表現(xiàn)為媒體解讀政策文本，體現(xiàn)出警示社會的特征；在社會監(jiān)督方面，表現(xiàn)為自組織強(qiáng)化社會互動，體現(xiàn)出反制權(quán)力的特征；在商業(yè)方面，表現(xiàn)為推動場景消費(fèi)，體現(xiàn)為個(gè)體融入，嵌入商業(yè)的特征。隨著生態(tài)環(huán)境問題的日益突出，單一主體動員方式的弊端暴露，個(gè)體參與意識較弱，各方力量“權(quán)力爭奪”不斷，如何實(shí)現(xiàn)各方主體有效參與，成為政府解決問題的關(guān)鍵路徑。即在國家和政府的引導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)和諧共治，推動相關(guān)理念的內(nèi)化。因此，環(huán)境傳播動員實(shí)現(xiàn)一種政府主體性的回歸，但這種回歸不是“權(quán)力”的收回，是政府引導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)各方參與的合法性與有效性，即群眾參與的邊緣路徑向生態(tài)文明共治的過渡。

(一)政府宣傳：媒體解讀政策文本，警示社會 20世紀(jì)七八十年代隨著改革開放的不斷深入，工業(yè)化進(jìn)程加快，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，中國市場化改革全面拉開，環(huán)境問題日益凸顯，與此同時(shí)環(huán)境傳播作為一種跨學(xué)科領(lǐng)域，逐漸由西方引入國內(nèi)。然而民眾知識相對匱乏，且改革開放之前，環(huán)境問題受資本主義畸形發(fā)展的觀念影響常被遮蔽。此時(shí)，以政府為主體，媒介廣泛參與政策文本解讀成為社會動員的顯著方式。1973年8月第一次全國環(huán)境保護(hù)會議召開，通過了中國第一個(gè)環(huán)境保護(hù)文件《關(guān)于保護(hù)和改善環(huán)境的若干規(guī)定》，隨后作為世界唯一以環(huán)境生態(tài)作為報(bào)道對象的媒體《中國環(huán)保報(bào)》創(chuàng)刊。至此，自上而下的媒體宣傳動員模式逐漸形成。隨著環(huán)境報(bào)道的主體不斷增多，中國環(huán)境新聞記者協(xié)會成立，《人民日報(bào)》《光明日報(bào)》等媒體加入到國務(wù)院環(huán)境保護(hù)委員會。媒體扮演著主流意識形態(tài)的傳播者角色，輔助國家宣傳環(huán)境知識、解讀相關(guān)政策，報(bào)道環(huán)境事件，警示社會，這一時(shí)期媒體社會動員模式逐漸形成。

早期媒體宣傳報(bào)道多依賴國家政策，通過政策文件解讀強(qiáng)化宣傳促進(jìn)社會民眾環(huán)保意識的覺醒，目的在于彌補(bǔ)政策與民眾之間的“信息真空”[5]。媒體作為黨和政府的喉舌，與官方話語高度一致，起著傳達(dá)政策與相關(guān)信息，但并不能從根本上解決環(huán)境問題。受此影響，媒體在報(bào)道環(huán)境事件時(shí)，多以政府正面宣傳為主，雖有新聞記者對相關(guān)事件的報(bào)道揭露，其內(nèi)容以“曝光性新聞為主，局限于單一的環(huán)境保護(hù)”[6]，僅在于以問題的嚴(yán)重性，警示社會公眾，強(qiáng)化危機(jī)意識。如1987年大興安嶺的森林大火事件，中國青年報(bào)記者通過《紅色的警告》《黑色的悲哀》《綠色的詠嘆》對大眾起到強(qiáng)烈警示作用。但報(bào)道相對較少，公眾對環(huán)境生態(tài)的相關(guān)認(rèn)知，仍舊依賴“框架式”以及“媒體為本位”[7]的宣傳與報(bào)道。因此早期的社會動員仍舊是一種自上而下的推廣，雖有新聞記者參與，但不過是相關(guān)政策與信息傳遞者的角色，缺乏強(qiáng)有力的動員手段與效果。

(二)社會監(jiān)督：組織強(qiáng)化社會互動，反制權(quán)力 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，催生大量新興媒介形態(tài)，傳統(tǒng)的環(huán)境傳播動員模式面臨挑戰(zhàn)，此時(shí)公眾保護(hù)意識不斷被喚醒，除去專有的環(huán)境保護(hù)組織，草根組織不斷集結(jié)形成，媒介作為“公眾與國家的調(diào)停人”身份凸顯，這不僅在于專業(yè)記者參與自組織的“隊(duì)伍”中，還在于專業(yè)記者運(yùn)用專業(yè)化知識、建構(gòu)批判意識，實(shí)現(xiàn)媒介與環(huán)保組織良性信息互動的動員模式。不僅宣傳國家相關(guān)政策，同時(shí)加大社會環(huán)境報(bào)道，通過相關(guān)議題的設(shè)定引發(fā)強(qiáng)有力的社會動員，自組織廣泛出現(xiàn)，強(qiáng)化社會監(jiān)督，激發(fā)公眾參與熱情。環(huán)境傳播成為“新的公共領(lǐng)域”[8]，這不僅是媒介迅速發(fā)展所帶來的契機(jī)，更是公眾自身環(huán)保意識的增強(qiáng)，擺脫以往“被動”接受信息，實(shí)現(xiàn)權(quán)力主體的轉(zhuǎn)變。

環(huán)境問題需要政府以及社會公共機(jī)構(gòu)的廣泛參與。早期國家展開“中華環(huán)保世紀(jì)行”宣傳動員，但單一的宣傳動員并不能達(dá)到環(huán)境保護(hù)理念的，且媒介社會動員能力較弱。隨著環(huán)境問題的日益顯著，媒介社會動員形式呈現(xiàn)多元化。1994年草根環(huán)保組織“自然之友”在北京成立，隨后非政府組織廣泛開展環(huán)境運(yùn)動，實(shí)現(xiàn)社會強(qiáng)效動員，但此時(shí)的民眾仍舊依賴媒體，非政府組織積極吸納媒體工作者加入組織中來，實(shí)現(xiàn)自身與媒介之間的良好互動。王克勤作為“調(diào)查記者第一人”，加入到塵肺病救助領(lǐng)域的純民間性組織。在媒介環(huán)境報(bào)道方面，媒體逐漸改變“上傳下達(dá)”的動員模式，轉(zhuǎn)向一種多重議題的展現(xiàn)與有效議題設(shè)定的導(dǎo)向，并及時(shí)檢測公開環(huán)境監(jiān)測數(shù)據(jù)和環(huán)境質(zhì)量信息，告知人們環(huán)境污染對生命財(cái)產(chǎn)造成的損害。各類環(huán)保媒體從“喉舌”向“瞭望臺”的角色轉(zhuǎn)變。由早期環(huán)境保護(hù)政策宣傳報(bào)道轉(zhuǎn)向陌生化領(lǐng)域，如號召公眾對抗環(huán)境破壞，維護(hù)自身權(quán)益，等等。議題的強(qiáng)效報(bào)道，如“可可西里藏羚羊慘遭獵殺”“禁止川西砍伐天然林”“反對北京動物園動遷”等。議題的強(qiáng)效報(bào)道引起公眾廣泛關(guān)注，強(qiáng)化社會動員意識，積極參與環(huán)境保護(hù)行動中，此階段是公眾廣泛借助媒體參與環(huán)境保護(hù)的實(shí)踐。社會群體性運(yùn)動展開，“鄰避情結(jié)”“反抗解讀”等使得社會抗?fàn)幊蔀楣妳⑴c環(huán)境保護(hù)事件的重要手段，公眾參與環(huán)境監(jiān)督，曝光相關(guān)事件，引起政府廣泛關(guān)注，最具有代表性的如“PX項(xiàng)目魔咒”[9]，引起社會各界廣泛關(guān)注，將環(huán)境問題推向高潮，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的社會互動與監(jiān)督。

(三)商業(yè)內(nèi)嵌：企業(yè)推動場景消費(fèi)，個(gè)體融入 媒介技術(shù)的迅速發(fā)展，帶來多樣化的新興媒介傳播形態(tài)，“民眾對環(huán)境保護(hù)有一定的知曉度與認(rèn)可度，但實(shí)際的參與行動的人數(shù)并不多?！盵10]環(huán)境傳播的目的在于引發(fā)公眾的保護(hù)意識，別具一格的“一億棵梭梭樹”與“螞蟻森林”引起公眾廣泛關(guān)注，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化意識內(nèi)嵌。即以場景化消費(fèi)為主要表現(xiàn)，在潛移默化中促進(jìn)民眾參與保護(hù)環(huán)境的行動中。商業(yè)化推動場景消費(fèi)，促進(jìn)公眾參與，它不同于傳統(tǒng)媒體的外部強(qiáng)化宣傳推廣，而以“潤物細(xì)無聲”的方式，通過圖像傳播以及虛擬游戲機(jī)制的方式內(nèi)嵌于公眾日常生活，實(shí)現(xiàn)良好的社會動員，改善社會環(huán)境。商業(yè)化的不斷推動，實(shí)現(xiàn)虛擬化公益活動與現(xiàn)實(shí)生活相融合，適應(yīng)新時(shí)期我國提出的“加強(qiáng)和創(chuàng)新社會治理，建設(shè)人人有責(zé)、人人盡責(zé)、人人享有的社會治理共同體”[11]的要求。

隨著生態(tài)問題日益突出，相關(guān)生態(tài)政策、法規(guī)需要公眾知曉并認(rèn)可，需要依靠媒介力量。傳統(tǒng)直接上傳下達(dá)方式，易引起公眾的反抗與“脫敏”行為的發(fā)生，因此媒介的宣傳方式起著至關(guān)重要的作用，媒介加大宣傳政府政策的同時(shí)，以更為直觀多樣化的方式進(jìn)行宣傳。例如“一億棵梭梭樹”在社會動員過程中，廣泛運(yùn)用媒介技術(shù)，通過視頻、動漫、VR等技術(shù)來傳播生態(tài)理念，引導(dǎo)公眾積極參與社會環(huán)境治理與建設(shè)中。針對圖像傳播方面，在統(tǒng)計(jì)2018年、2019年、2020年生態(tài)環(huán)境部公布的優(yōu)秀生態(tài)環(huán)境宣傳產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)，2018年優(yōu)秀產(chǎn)品33個(gè)，其中視頻類(MV、宣傳片、微視頻)14個(gè)，海報(bào)類(海報(bào)、漫畫)9個(gè)，2019年優(yōu)秀產(chǎn)品22個(gè)，其中視頻類14個(gè)，海報(bào)類4個(gè)。2020年優(yōu)秀作品26個(gè)其中視頻16個(gè)，海報(bào)類4個(gè)。通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)圖像化的視覺傳達(dá)已然成為環(huán)境傳播最顯著的方式，通過此方式引導(dǎo)公眾參與，強(qiáng)化環(huán)境保護(hù)意識的例子逐漸增加。商業(yè)化的推動，使得環(huán)境傳播實(shí)現(xiàn)空間轉(zhuǎn)換，“螞蟻森林”悄然出現(xiàn)，利用公眾游戲心理，將游戲與環(huán)保相結(jié)合，用戶在虛擬空間選取自己的“樹”以及要種植的區(qū)域，待樹木長成，支付寶客服端實(shí)現(xiàn)線下服務(wù)種植樹木。這種“種植”行為激發(fā)用戶廣泛參與，其中內(nèi)在游戲機(jī)制成為激發(fā)公眾參與低碳行動的驅(qū)動力。在這個(gè)過程中用戶需獲取能量，才能促進(jìn)樹木成長。能量的獲取，可以通過加好友、低碳步行等行為，這種虛擬在線充分利用用戶碎片化時(shí)間，讓每個(gè)人參與到公益環(huán)保事業(yè)中，以游戲機(jī)制與低碳宣傳相結(jié)合的方式實(shí)現(xiàn)“用戶參與價(jià)值共創(chuàng)”。借助VR技術(shù)使得虛擬場景的再現(xiàn)，螞蟻森林建立起用戶參與平臺，使得環(huán)?；顒悠矫窕c常態(tài)化。

(四)政府引導(dǎo)：凝集民智匯聚民力，生態(tài)共治 隨著環(huán)境問題的日益顯著，各方利益斗爭的不斷“熾熱化”。傳統(tǒng)的環(huán)境動員模式面臨挑戰(zhàn)，如何實(shí)現(xiàn)利益的多元平衡以及群眾廣泛的參與成為解決當(dāng)前環(huán)境問題的有效路徑。早期的政府宣傳強(qiáng)調(diào)自身顯著的主體性，造成群體參與情緒不高、自覺性不夠，環(huán)境動員與治理中問題突出。近些年來國家環(huán)境保護(hù)的生態(tài)理念創(chuàng)新性提出，如“河長制”“綠水青山就是金山銀山”“鄉(xiāng)愁”等一系列環(huán)境理念，有利于緩解環(huán)境傳播中群眾邊緣參與問題。《中共中央 國務(wù)院關(guān)于加快推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的意見》中提出 ：“要充分發(fā)揮人民群眾的積極性、主動性、創(chuàng)造性，凝聚民心、集中民智、匯集民力，實(shí)現(xiàn)生活方式綠色化?！盵12]充分強(qiáng)調(diào)人民群眾的強(qiáng)大力量以及將環(huán)境問題內(nèi)化到每個(gè)人的身上，實(shí)現(xiàn)生態(tài)文明建設(shè)，綠色生態(tài)共治。

國家以及政府的理念引導(dǎo)一直都存在，特別是不同時(shí)期的國家領(lǐng)導(dǎo)人根據(jù)基本國情出發(fā)，制定一系列制度，采取相應(yīng)措施。如鄧小平“協(xié)調(diào)發(fā)展”、江澤民“可持續(xù)發(fā)展”、胡錦濤“生態(tài)文明建設(shè)”以及習(xí)近平總書記的“綠色發(fā)展”生態(tài)共治理念。環(huán)境保護(hù)理念的生成反映著國家以及政府對待環(huán)境問題的態(tài)度與決心，在不同時(shí)期理念有著不同的作用，但如何實(shí)現(xiàn)綠色生態(tài)共治與創(chuàng)新發(fā)展，需要政府結(jié)合環(huán)境所存在的問題，積極引導(dǎo)群眾參與、凝民心、集明智、匯民力，共同實(shí)現(xiàn)生態(tài)共治。在國家以及政府環(huán)境問題引導(dǎo)上，習(xí)近平總書記提出“建設(shè)生態(tài)文明是中華民族永續(xù)發(fā)展的千年大計(jì)”[13]23， “人類發(fā)展活動必須尊重自然、順應(yīng)自然、保護(hù)自然，否則就會受到大自然的報(bào)復(fù)?！盵14]272側(cè)重將自然生態(tài)與群體利益相勾連，激發(fā)群眾保護(hù)意識，新的環(huán)境發(fā)展理念實(shí)現(xiàn)從早期環(huán)境保護(hù)普通議題向道德議題的轉(zhuǎn)變，即保護(hù)環(huán)境不僅是一種自覺更是一種責(zé)任。尤其近些年來，在政府的引導(dǎo)下城鄉(xiāng)環(huán)境治理：顯著的上海垃圾分類、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的禁燒秸稈；國家與地方和諧共治：黨政負(fù)責(zé)實(shí)施的“河長制”、地方監(jiān)督下的環(huán)境保護(hù)目標(biāo)責(zé)任制。全新生態(tài)理念融入與責(zé)任歸屬，打破傳統(tǒng)“上為權(quán)力，下為從屬”的地位模式、改變“上有政策，下有對策”的盲目應(yīng)對，有效緩解國家與地方相隔絕的局面，促進(jìn)和諧統(tǒng)一的生態(tài)文明治理。

三、環(huán)境傳播動員方式嬗變

環(huán)境傳播的社會動員模式，是一種動態(tài)式的發(fā)展過程，模式與模式之間并沒有嚴(yán)格的分界線，而環(huán)境傳播在社會動員中，手段上實(shí)現(xiàn)話語政治到圖像政治的轉(zhuǎn)變；路徑上實(shí)現(xiàn)“對社會動員”到“由社會動員”轉(zhuǎn)變；功能上實(shí)現(xiàn)宣傳本位到意象內(nèi)嵌轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)在國家及其政府的理念引導(dǎo)下，單一的動員方式實(shí)現(xiàn)一種融合發(fā)展之勢，特別在有關(guān)環(huán)境傳播的議題上，國家及政府改變強(qiáng)制約束的至高地位轉(zhuǎn)向民智共匯的多元主題建構(gòu)的局面，顯著特征在于議題上由權(quán)力議題向道德議題的轉(zhuǎn)變。

(一)手段：從話語政治到圖像政治 借助文件、書本、法律條文等載體進(jìn)行言語表達(dá)的話語政治，是承載政策內(nèi)容和思想的重要工具，反映著一定的社會結(jié)構(gòu)與意識形態(tài)，以強(qiáng)制性的信息灌輸實(shí)現(xiàn)社會動員，效果甚微，單一話語宣傳會引起民眾的疲倦與脫敏心理。且隨著社會發(fā)展，民眾意識凸顯，“作為一種意識形態(tài)實(shí)踐的話語從權(quán)力關(guān)系的各種立場建立、培養(yǎng)、維護(hù)和改變世界的意義”[15]的話語政治具有一定的階級性。此時(shí)圖像政治是促進(jìn)環(huán)境傳播的必然趨勢。良好的圖像敘事不僅是展現(xiàn)大數(shù)據(jù)時(shí)代社會的全面發(fā)展，同時(shí)也是引領(lǐng)社會和諧共進(jìn)的重要引擎。

話語政治的局限性以及公眾環(huán)境意識的崛起，使其具有故事性的漫畫、視頻等圖像迅速發(fā)展起來，顯然這種圖像性信息交流符號，符合當(dāng)下媒介化社會發(fā)展與公眾對視覺的狂歡與崇拜的要求，公眾在視覺享受的同時(shí)獲得環(huán)保政策的信息，圖像敘事的實(shí)質(zhì)是“用具象化的圖像引申抽象化的價(jià)值、化抽象為具體、化復(fù)雜為簡單、化理性為感性”[16]將復(fù)雜事情簡單化，在公眾利用碎片化的時(shí)間中實(shí)現(xiàn)相關(guān)意識形態(tài)的“型塑”與“群塑”。因此話語政治到圖像政治的改變不僅僅是社會迅速發(fā)展的需求更是社會建構(gòu)方式的改變。

(二)路徑：從“對社會動員”到“由社會動員” 早期環(huán)保問題在中國并沒有得到重視，“對社會的動員”依靠國家政策宣傳、知識精英的科普，在傳達(dá)中引起社會公眾對環(huán)境問題的保護(hù)，價(jià)值觀意識形態(tài)的形成。隨著媒介賦權(quán)，環(huán)境問題日益突出，“對社會動員”的階級性使得公眾出現(xiàn)意識反抗，通過民眾力量引發(fā)政府對相關(guān)環(huán)境事件的關(guān)注?！坝缮鐣訂T”迸發(fā)，憑借自身力量，組織調(diào)動資源進(jìn)行信息整合，實(shí)現(xiàn)社會動員民眾的主體意識。

環(huán)境問題作為社會重大公共事件，需要政府政策的引導(dǎo)與公眾的廣泛參與。改革開放之初，社會公眾主體性意識較弱，曾出現(xiàn)“強(qiáng)國家弱社會”之稱，學(xué)者也用“缺失模型”[17]概括公眾參與的缺乏。隨著草根環(huán)保組織的出現(xiàn)，環(huán)境保護(hù)加入公眾宣傳，地方組織廣泛動員，各地環(huán)境事件在輿論聲討中引發(fā)社會關(guān)注，公眾獲得話語權(quán)，一定程度上實(shí)現(xiàn)“對社會動員”向“由社會動員”的轉(zhuǎn)變。隨著“國際自然基金組織”“綠色和平組織”“福特基金會”等國際環(huán)境組織先后進(jìn)入中國，加之國內(nèi)非政府組織的不斷合法化，實(shí)現(xiàn)“組織化的支持者介入來確保環(huán)境問題建構(gòu)的合法性和持續(xù)性”[18]，但“由社會動員”的形式只能一定程度上反映社會進(jìn)步與發(fā)展，并不能很好的說明社會結(jié)構(gòu)的核心轉(zhuǎn)變。

(三)功能：從宣傳本位到意象內(nèi)嵌 隨著政治經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，環(huán)境問題日益顯著，國家高度重視環(huán)境問題，單一的政策宣傳并不能實(shí)現(xiàn)環(huán)境“共治”，需要轉(zhuǎn)變媒介的功能屬性，實(shí)現(xiàn)思維方式的重大轉(zhuǎn)變。環(huán)境理念的傳播需要與現(xiàn)實(shí)聯(lián)系起來，動員社會各種力量，將社會的、政治的以及經(jīng)濟(jì)力量聯(lián)系起來，借助參與互動生產(chǎn)機(jī)制在潛移默化中改變?nèi)说乃季S方式，進(jìn)而引發(fā)社會行動。即從最初的解讀文本政策傳達(dá)政治思想，到利用社交媒體的社交屬性，建構(gòu)新興媒介傳播形態(tài)，在企業(yè)中以游戲機(jī)制的方式動員公眾參與，在理念上以道德引導(dǎo)與約束上激發(fā)公眾自覺。這種媒介傳播形態(tài)的改變是社會發(fā)展的必然要求，也是建構(gòu)新興媒介社會動員的主要方式。

借助文本政策的載體進(jìn)行宣傳動員，單一且效果甚微。隨著消費(fèi)化社會的迅速轉(zhuǎn)型企業(yè)積極加入環(huán)境傳播之中，實(shí)現(xiàn)“人際互動下的共創(chuàng)消費(fèi)體驗(yàn)”。其中“螞蟻森林”以將游戲機(jī)制與環(huán)保行動相結(jié)合，在游戲中實(shí)現(xiàn)環(huán)保行為的踐行，以虛擬代替現(xiàn)實(shí)，省去公眾實(shí)現(xiàn)踐行環(huán)保行為的困境，又使得環(huán)保觀念不斷被“植入”，得以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的社會動員。需要注意到企業(yè)在積累人氣的過程中，順應(yīng)國家政策、時(shí)代發(fā)展的要求，搭載媒體這一社交平臺的快車，實(shí)現(xiàn)利益的獲取。這種機(jī)制的背后是“注意力經(jīng)濟(jì)”的實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)生產(chǎn)利益凸顯商業(yè)化。這種方式適應(yīng)當(dāng)下社會發(fā)展的要求，但從長期來看，易引發(fā)經(jīng)濟(jì)利益的沖突。

(四)屬性：從權(quán)力議題向道德議題 議題的生成與擴(kuò)散是政治體制與媒介體制共同作用的結(jié)果，不管是早期國家強(qiáng)有力的政策宣傳還是隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，媒介的社會動員，一方都離不開另一方的制約與影響，這種制約與影響造成環(huán)境問題的無效解決，群眾借助媒介解決問題的不斷沖突性，致使早期政策宣傳的無效性與媒介動員的“暴力性”。因此如何實(shí)現(xiàn)國家與媒介和諧穩(wěn)定的促進(jìn)發(fā)展，需要國家與媒介在不改變自身屬性的過程中做出相應(yīng)調(diào)整，從而塑造促進(jìn)環(huán)境生態(tài)文明建設(shè)的議題形象。

早期國家及其政府憑借自身強(qiáng)有力的地位優(yōu)勢，制定環(huán)境保護(hù)的相關(guān)法律、政策宣傳，但缺少政策有效性的考量與政策的實(shí)施情況考究，環(huán)境問題并沒有得到有效的治理。隨著自媒體的不斷發(fā)展，大眾借助媒介力量對環(huán)境問題表現(xiàn)不滿與利益訴求，致使問題暴露、利益爭奪、權(quán)力斗爭不斷。國家與政府需要積極調(diào)整相關(guān)政策與理念，充分調(diào)動廣大群眾的核心力量，讓群眾的參與更加積極化、合法化，成為問題解決的關(guān)鍵。結(jié)合消費(fèi)社會的屬性與生態(tài)建設(shè)理念，將環(huán)境生態(tài)問題與群眾利益相結(jié)合，如提出“人與自然是生命共同體”[13]50，強(qiáng)調(diào)“要堅(jiān)定推進(jìn)綠色發(fā)展，推動自然資本大量增值，讓良好生態(tài)環(huán)境成為人民生活的增長點(diǎn)……切實(shí)感受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的實(shí)實(shí)在在的環(huán)境效益”[14]210。將人民的利益放在至高無上的地位，也在責(zé)任與擔(dān)當(dāng)中動員廣大群眾的參與。改變傳統(tǒng)政策宣傳將制度內(nèi)化為人民所需，改變著人民千百年來主宰自然的思維模式，建構(gòu)起人與自然和諧共生的動態(tài)關(guān)系。

四、環(huán)境傳播媒介動員嬗變動因

環(huán)境傳播作為一種動態(tài)的發(fā)展過程，涉及社會生活的方方面面，從環(huán)境保護(hù)中媒介社會動員方式的嬗變，可對社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變進(jìn)行“窺探”。媒介技術(shù)的發(fā)展帶來多種傳播模式與傳播樣態(tài)，媒介由傳遞信息的職業(yè)平臺向信息互換的社會平臺轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)變了以往的新聞樣態(tài)與內(nèi)容景觀。這一切使得媒介動員能夠在利益表達(dá)上逐步隱性化、在動員方式上開始意象化，最終在動員目標(biāo)始終政治化中，共同推動媒介動員主體和方式的嬗變。

(一)利益表達(dá)隱性化手段增多 媒介技術(shù)賦予下經(jīng)濟(jì)獲利表現(xiàn)出多樣化形態(tài)，通過“注意力經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)相關(guān)企業(yè)積累人氣。早期的共享單車，到環(huán)境傳播動員的螞蟻森林，通過吸引民眾的關(guān)注促進(jìn)流量疊加，打破傳統(tǒng)的利益獲得模式向“分眾化、體驗(yàn)、在線”[19]消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，場景嵌入式的環(huán)境傳播動員模式中，豐富公眾社會認(rèn)知，強(qiáng)化公眾的參與意識。在螞蟻森林中，用戶可通過低碳行為的方式為“自身積累能量”，并用能量澆灌自己在線上種植的樹，能量的獲得還可以通過添加好友獲得，因游戲化的特性吸引著數(shù)億用戶的廣泛參與，讓個(gè)體與個(gè)體之間形成較為高的互動粘性，使得民眾在潛移默化中實(shí)現(xiàn)環(huán)保行為的踐行，樹立綠色發(fā)展的生態(tài)理念。這種看似公益活動的背后，實(shí)質(zhì)是企業(yè)的巧借媒介技術(shù)利益獲取的方式，將利益隱藏是新興消費(fèi)實(shí)踐的創(chuàng)舉，但同時(shí)要警惕過度商業(yè)化帶來消費(fèi)利益爭奪，帶來消費(fèi)生產(chǎn)亂象。

(二)社會文化出現(xiàn)視覺化轉(zhuǎn)向 媒介所帶來的強(qiáng)大傳播效果與傳播優(yōu)勢，使得環(huán)境傳播在動員過程中呈現(xiàn)出多元化、意象化的特征，改變傳統(tǒng)單一式、“教科”式的宣傳，實(shí)現(xiàn)多元式、多樣化傳播，特別在相關(guān)理念引導(dǎo)上，企業(yè)實(shí)現(xiàn)動態(tài)化、圖像化游戲機(jī)制，讓大眾在游戲中完成環(huán)境保護(hù)的舉措，國家巧借文化傳統(tǒng)將自然與道德相勾連，使認(rèn)知主體在接觸過客觀事物后，面臨所傳遞的表象信息，易在思維空間中加工內(nèi)化思考，從而實(shí)現(xiàn)物理記憶痕跡和整體社會狀況結(jié)構(gòu)性思考，完成環(huán)境保護(hù)理念的內(nèi)化，到達(dá)強(qiáng)大環(huán)境傳播效果。同時(shí)要注意媒介技術(shù)的快速發(fā)展，多元互動與道德意象的約束過程中，話題也由相對嚴(yán)肅的、重大的事件向娛樂的、日常的事件拓展開來，使得媒介被建構(gòu)為“一組相互連接著的平臺?！盵20]一種“供給到共享”的傳播模式形成，造成媒介動員形式廣泛化與平臺化。媒介的逐漸平臺化在促進(jìn)民眾的知情權(quán)與表達(dá)權(quán)最大限度的實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，也造成媒介專有的職業(yè)化特性逐漸被削弱，內(nèi)容出現(xiàn)娛樂化表達(dá)趨勢，因此強(qiáng)加媒介管理為應(yīng)有之舉。

(三)政府政策及時(shí)引導(dǎo)社會活動 環(huán)境本身具有公共屬性，其參與活動表面上與政治相關(guān)度不高，但由于其廣泛的影響性，環(huán)境傳播顯然成為社會動員和政治參與的有效邊緣路徑，另外隨著生態(tài)文明建設(shè)理念的生成與多元議題的影響，有效緩解公眾邊緣政治參與的弊端，實(shí)現(xiàn)環(huán)境問題的和諧共治。然環(huán)境問題的過度與意識形態(tài)相聯(lián)系，使得當(dāng)前學(xué)者將環(huán)境問題多放在政治視域下去理解與分析，凸顯與強(qiáng)化政治因素在環(huán)境傳播過程中的作用，使得政治與經(jīng)濟(jì)、文化等其它領(lǐng)域逐漸模糊，出現(xiàn)將“本屬于經(jīng)濟(jì)、社會與文化等范疇的事件予以政治因素的強(qiáng)行勾連”[21]，即環(huán)境問題的“泛政治化”。政治核心層向社會核心層的轉(zhuǎn)變，形成“無處不政治，無事不政治”，將日常中的事件上升到政治秩序和政治觀念。政治泛化的背后不僅是媒介技術(shù)的普遍賦權(quán)，更是個(gè)體實(shí)現(xiàn)自身定位凸顯價(jià)值的重要表現(xiàn)。但過渡的政治化，會使得政治本身的權(quán)威性受侵害，在重大公共事件中政治約束力減弱。

作為邊緣政治參與的一種手段，環(huán)境成為一種集體行動和社會動員的符號。在媒介技術(shù)的賦權(quán)之下，其權(quán)力符號效應(yīng)更強(qiáng)，對國家治理造成的沖擊更大，這點(diǎn)已被早年間的一些環(huán)保運(yùn)動以及由此引發(fā)的集體行動所證明。當(dāng)國家將生態(tài)文明置于發(fā)展的首位，將社會符號轉(zhuǎn)化為國家政策，完成了對這一權(quán)力符號的規(guī)訓(xùn)。環(huán)保意識逐步演化為一種時(shí)尚，一種生活理念，失去了權(quán)力感，演化為一種純粹的道德觀念。由此可見，追溯社會風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的源頭，適當(dāng)?shù)乩谜咭?guī)訓(xùn)動員符號基礎(chǔ)，有利于弱化符號的權(quán)力屬性，最終使之進(jìn)入日常生活，從而實(shí)現(xiàn)社會穩(wěn)定。

注釋：

①Schoenfeld C. Irruption in Environmental Communications[J].American Forests，1972(10).

②參見美國亞利桑那大學(xué)傳播系網(wǎng)頁關(guān)于環(huán)保傳播的闡述, http://www.nau.edu/socp/ecrc/