牛 琦彭培根湯 靜

（1.湖南信息學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410151；2.湖南省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)，湖南 長(zhǎng)沙 410003；3.湖南師范大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410081）

習(xí)近平總書(shū)記提出，要湖南“發(fā)揮作為東部沿海地區(qū)和中西部地區(qū)過(guò)渡帶、長(zhǎng)江開(kāi)放經(jīng)濟(jì)帶和沿海開(kāi)放經(jīng)濟(jì)帶結(jié)合部的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，提高經(jīng)濟(jì)整體素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力”。在“一帶一部”背景下，作為體育大省的湖南，大力發(fā)展體育與旅游兩大產(chǎn)業(yè)相互融合發(fā)展的體育旅游這一新型產(chǎn)業(yè)，特別是2022年第24屆冬季奧運(yùn)會(huì)在北京的成功舉辦，進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)的自主發(fā)展[1]，對(duì)于提高人民身體素質(zhì)和健康水平，活躍生活方式、促進(jìn)穩(wěn)崗就業(yè)、發(fā)展帶動(dòng)新型消費(fèi)具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。湖南省立足于“一帶一部”區(qū)位優(yōu)勢(shì)，緊抓體育旅游發(fā)展契機(jī)，經(jīng)過(guò)不懈努力，體育旅游環(huán)境更加優(yōu)化、基礎(chǔ)更加堅(jiān)實(shí)、體系更加健全、機(jī)制更加完善、保障更加有力。但是，由于湖南體育旅游起步較晚，還不同程度地存在業(yè)態(tài)不夠規(guī)模化、產(chǎn)品不夠多元化、人才不夠?qū)I(yè)化、指導(dǎo)不夠科學(xué)化、服務(wù)不夠精細(xì)化等問(wèn)題。課題組深入調(diào)研，尋求更好地推動(dòng)湖南省體育旅游融合發(fā)展的有效辦法。

一、湖南省體育旅游融合發(fā)展取得的成效

（一）注重賽事引進(jìn)，以精品賽事帶動(dòng)旅游

湖南省依托體育賽事的不斷創(chuàng)新，為體育旅游開(kāi)辟了廣闊的領(lǐng)域。在當(dāng)前的湖南省賽事中，馬拉松賽事數(shù)量位居首位，如長(zhǎng)沙天心區(qū)和湘潭岳塘區(qū)、株洲石峰區(qū)聯(lián)合舉辦的融城半程馬拉松，岳陽(yáng)君山最美長(zhǎng)江岸線馬拉松，張家界環(huán)天門(mén)山馬拉松賽等賽事開(kāi)展得如火如荼。其次，張家界的競(jìng)技體育賽事已初具規(guī)模，翼裝飛行世錦賽具有世界影響力。黃石寨高空扁帶對(duì)抗賽、自行車(chē)障礙攀爬pk賽、水上攀巖挑戰(zhàn)賽等賽事層出不窮。同時(shí)，群眾體育旅游活動(dòng)豐富多彩，籃球賽、湘江穿越賽、景區(qū)自行車(chē)賽等滿足了群眾的體育旅游需求。

（二）注重統(tǒng)籌管理，文旅體聯(lián)盟初具形態(tài)

體育旅游資源是體育旅游產(chǎn)生與發(fā)展的載體[2]。整合體育旅游資源，是實(shí)現(xiàn)體育旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要手段。2020年4月，為了推進(jìn)文化、體育和旅游產(chǎn)業(yè)資源的有機(jī)整合，充分發(fā)揮政府部門(mén)的職能優(yōu)勢(shì)和體育旅游行業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)主體優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)沙市天心區(qū)成立了文旅體聯(lián)盟。2021年11月，長(zhǎng)沙市芙蓉區(qū)相繼成立文旅體聯(lián)盟，相關(guān)企業(yè)交流了文旅體融合的發(fā)展思路和觀點(diǎn)，展示了成功經(jīng)驗(yàn)，推薦了旅游資源和旅游線路。這對(duì)于整合文化旅游體育資源，實(shí)現(xiàn)資源共享、市場(chǎng)共建、宣傳互惠、信息互通、客源互送、利益共贏有著重要作用。

（三）注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，體育旅游產(chǎn)品體系初顯規(guī)模

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，體育旅游產(chǎn)品不斷增加。其中，漂流、滑雪、攀巖、蹦極、滑翔等體育旅游休閑活動(dòng)已成為游客出游的首選體驗(yàn)項(xiàng)目。長(zhǎng)沙市基于廣闊的客源市場(chǎng)，黑麋峰滑翔基地、樂(lè)運(yùn)魔方、湘江歡樂(lè)城、赤馬湖體育滑雪等企業(yè)紛紛落戶。張家界市堅(jiān)持依托山水特色，發(fā)展皮劃艇、摩托艇、龍舟、漂流、滑索、高爾夫、騎行、蹦極、攀巖、滑索、拓展、露營(yíng)等戶外休閑運(yùn)動(dòng)，形成“水”“陸”“空”立體化體育旅游產(chǎn)品體系。岳陽(yáng)市境內(nèi)擁有洞庭湖60%以上水域面積，依托于得天獨(dú)厚的自然條件，龍舟賽、帆船運(yùn)動(dòng)發(fā)展良好。平江縣連云山漂流、陀龍峽漂流、蘆頭境谷等眾多漂流項(xiàng)目，吸引了來(lái)自省內(nèi)外的游客。

（四）注重營(yíng)銷(xiāo)宣傳，體育旅游影響力逐步凸顯

各地普遍加大對(duì)體育旅游活動(dòng)的宣傳推廣，提升當(dāng)?shù)伢w育旅游活動(dòng)的知名度，除了借助電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體宣傳推廣外，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)強(qiáng)交互性、廣傳播性，各地更加重視在以微博、抖音為代表的新媒體APP的營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，致力于打造城市體育旅游品牌形象。其中，張家界市作為典型案例代表，構(gòu)建了“國(guó)內(nèi)+國(guó)外”的營(yíng)銷(xiāo)范圍，不斷開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)，提升城市提旅游影響力。諸如，近年來(lái)，張家界持續(xù)在Facebook、Twitter、YouTube等全球五大知名新媒體平臺(tái)推介宣傳城市，輻射44個(gè)國(guó)家、20多個(gè)不同語(yǔ)言地區(qū)，且與中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視等主流媒體及抖音、快手、攜程等新媒體合作拍攝體育旅游節(jié)目，投放體育旅游形象廣告。

二、湖南省體育旅游融合發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）頂層設(shè)計(jì)缺失，市場(chǎng)監(jiān)管有待加強(qiáng)

目前，湖南省體育旅游在規(guī)劃設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌管理等方面存在欠缺，影響整體體育旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展。在制度政策方面，湖南省尚未建立系統(tǒng)完善的體育旅游機(jī)制，導(dǎo)致部分體育旅游項(xiàng)目跟風(fēng)建設(shè)、發(fā)展艱難、項(xiàng)目安全系數(shù)低。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，因缺乏有效的政策支持，長(zhǎng)沙黑麋峰景區(qū)曾取消舉辦滑翔傘賽事。配套法規(guī)制度建設(shè)和政策的相對(duì)滯后，在一定程度上導(dǎo)致相關(guān)部門(mén)對(duì)體育旅游融合的理解不到位、執(zhí)行存在偏差，影響了體育旅游的深度融合。在統(tǒng)籌管理方面，湖南省體育旅游融合發(fā)展存在權(quán)責(zé)不明晰、監(jiān)管不力這一現(xiàn)象。在政府機(jī)構(gòu)改革中，湖南省多數(shù)地市合并了體育旅游部門(mén)和文旅部門(mén)，但在涉旅、涉體方面的工作中時(shí)有“踢皮球”情況，有的部門(mén)在職權(quán)責(zé)任、行政監(jiān)管的劃分上存在爭(zhēng)議，“誰(shuí)負(fù)責(zé)，誰(shuí)監(jiān)管”未能落到實(shí)處。

（二）建設(shè)資金匱乏，人才隊(duì)伍有待構(gòu)建

在湖南省體育旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)、體育旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，存在建設(shè)資金匱乏，體育旅游專業(yè)人才不足的問(wèn)題。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，體育旅游相關(guān)部門(mén)都較少給予資金支持，且投融資機(jī)制運(yùn)行不順，金融機(jī)構(gòu)對(duì)體育旅游項(xiàng)目及體育旅游裝備制造業(yè)的信貸支持不足。張家界市相關(guān)負(fù)責(zé)人提出，未來(lái)期望通過(guò)發(fā)展體育旅游裝備制造來(lái)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而為體育旅游融合發(fā)展提供更多的資金。且目前湖南體育旅游從業(yè)者后備人才不足，素質(zhì)不高，理念落后，沒(méi)有特色技能，旅游人才存在結(jié)構(gòu)性短缺，低端技能人才多、中高端策劃復(fù)合型和組織管理人才少。

（三）體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，服務(wù)能力有待提升

基礎(chǔ)設(shè)施是體育旅游活動(dòng)開(kāi)展的基礎(chǔ)，場(chǎng)地不足、配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后導(dǎo)致體育旅游活動(dòng)開(kāi)展受到影響。從調(diào)研情況看，目前體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)“各自為政”，沒(méi)有往體育旅游方面傾斜。雖然各地有休閑綠道、自行車(chē)道、登山步道等體育旅游公共設(shè)施，但建設(shè)規(guī)模和建設(shè)質(zhì)量相對(duì)滯后；體育旅游景區(qū)的游客集散中心、公共廁所、標(biāo)示標(biāo)牌、停車(chē)場(chǎng)等公共服務(wù)設(shè)施也亟需建設(shè)完善。長(zhǎng)沙市多個(gè)城區(qū)都提到場(chǎng)地的限制和配套基礎(chǔ)設(shè)施的滯后影響了活動(dòng)的規(guī)模，從而導(dǎo)致影響力不足。由于目前還未建立行業(yè)服務(wù)規(guī)范，相關(guān)從業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)和質(zhì)量差，甚至還存在欺騙、脅迫旅游者參加計(jì)劃外自付費(fèi)項(xiàng)目或強(qiáng)制購(gòu)物以及收受高額回扣行為，這種將體育旅游活動(dòng)看作是一次性服務(wù)的意識(shí)影響了游客的體驗(yàn)感。

（四）品牌意識(shí)缺乏，賽事活動(dòng)市場(chǎng)有待培育

現(xiàn)有的體育旅游開(kāi)發(fā)規(guī)模小、內(nèi)容單一、缺乏特色、缺乏指導(dǎo)，沒(méi)有形成品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，賽事活動(dòng)市場(chǎng)還不夠成熟。長(zhǎng)沙市相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前舉辦的體育旅游賽事規(guī)?？偭枯^小，縣區(qū)一級(jí)舉辦的賽事更多的是本地居民參與，更多的是抓全民健康的層面，而沒(méi)有將體育當(dāng)作產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展；引入項(xiàng)目時(shí)，有些小眾項(xiàng)目，涉及安全監(jiān)管問(wèn)題，難以形成規(guī)模性活動(dòng)。體育發(fā)展薄弱帶來(lái)的是體育品牌的缺乏，從而影響體育旅游深度融合。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，足球、籃球、乒乓球、羽毛球等市場(chǎng)化程度高的職業(yè)體育賽事和馬拉松、自行車(chē)、武術(shù)等市場(chǎng)基礎(chǔ)好的群眾性體育賽事活動(dòng)市場(chǎng)還未成熟，大型賽事較為不足，小型同質(zhì)賽事遍地開(kāi)花，而新型體育旅游項(xiàng)目在崛起但仍然較少且面向群體面窄。此外，地域和民族特色的體育旅游賽事活動(dòng)發(fā)展也較為滯后，且根據(jù)賽事活動(dòng)打造的體育旅游特色產(chǎn)品和精品線路也有很大的缺口，總體賽事活動(dòng)旅游市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

三、湖南省體育旅游融合發(fā)展的建議

（一）做好統(tǒng)籌布局，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管

在推進(jìn)體育旅游融合發(fā)展中，需要各級(jí)涉旅、涉體部門(mén)之間的聯(lián)合協(xié)作，建立緊密的工作機(jī)制，搭建數(shù)據(jù)共享交換平臺(tái)，強(qiáng)化體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，體育搭臺(tái)，旅游唱戲，以國(guó)家級(jí)賽事和省級(jí)賽事為依托，共同推進(jìn)體育旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。目前的體育旅游項(xiàng)目劃分標(biāo)準(zhǔn)并不明確，體育和旅游部門(mén)在實(shí)際工作過(guò)程中無(wú)法確定其負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)范圍，因而需要國(guó)家旅游局、體育總局定義“體育旅游項(xiàng)目”這個(gè)概念，完善各部門(mén)職能、工作關(guān)系以及工作目標(biāo)，杜絕“踢皮球”現(xiàn)象和重復(fù)處理問(wèn)題。為保證體育旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展，在國(guó)家旅游局、國(guó)家體育總局關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見(jiàn)下，規(guī)范滑翔傘、漂流、滑雪、馬拉松等體育旅游活動(dòng)的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，搭建體育旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)和建立健全行業(yè)監(jiān)測(cè)機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)體育旅游項(xiàng)目的市場(chǎng)監(jiān)督和安全管理，全面落實(shí)“雙隨機(jī)、一公開(kāi)”“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管”制度，全面推行“一件事一次辦”，深化工程建設(shè)項(xiàng)目審批制度改革，建立健全體育旅游安全防范、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、醫(yī)療救護(hù)體系，便成為當(dāng)前推動(dòng)體育旅游融合高質(zhì)量發(fā)展的首要工作。

（二）增強(qiáng)專項(xiàng)資金支持，加快人才隊(duì)伍建設(shè)

在疫情防控常態(tài)化的局面下，“加快市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，支持企業(yè)的發(fā)展”成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。借助國(guó)家及地方支持旅游產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，加大在用地用林、基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)、稅費(fèi)優(yōu)惠等方面的傾斜力度。政府在推動(dòng)體育旅游項(xiàng)目耦合發(fā)展的過(guò)程中，對(duì)有能力、有條件舉辦體育旅游項(xiàng)目的企業(yè)應(yīng)提供專項(xiàng)資金、引導(dǎo)資金扶持發(fā)展。充分發(fā)揮政府主導(dǎo)和社會(huì)資本參與的協(xié)同作用，激發(fā)市場(chǎng)主體作用，鼓勵(lì)引導(dǎo)社會(huì)資本以投資、參股、并購(gòu)等方式，參與體育旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和項(xiàng)目建設(shè)，解決體育旅游產(chǎn)業(yè)深度融合過(guò)程中資金鏈緊張的問(wèn)題。激發(fā)人才創(chuàng)新活力賦能創(chuàng)新發(fā)展，高質(zhì)量人才是體育旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因而體育旅游部門(mén)、教育部門(mén)要聯(lián)合發(fā)展體育旅游普遍教育，鼓勵(lì)體育類高校和旅游類高校設(shè)置體育旅游相關(guān)專業(yè)、在旅游管理專業(yè)中增設(shè)體育旅游方向或增加相應(yīng)專業(yè)課程，基于市場(chǎng)需求確定專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，目的在于培養(yǎng)一批在體育旅游方面綜合能力強(qiáng)、專業(yè)服務(wù)水平高、組織管理能力強(qiáng)、具備體育+旅游意識(shí)和專業(yè)素養(yǎng)的創(chuàng)新創(chuàng)意人才。鼓勵(lì)各地組建體育旅游專家?guī)旌透呒寄苋瞬艓?kù)，與院校和科研機(jī)構(gòu)合作為體育旅游爭(zhēng)取智力支持。

（三）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高業(yè)務(wù)服務(wù)水平

立足于“一體兩翼四新”的體育發(fā)展戰(zhàn)略，湖南省應(yīng)合理布局基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施，以保證體育旅游項(xiàng)目深度融合發(fā)展。努力實(shí)現(xiàn)每個(gè)市州建設(shè)一場(chǎng)多館的體育中心，每個(gè)縣區(qū)建有一個(gè)以上全民健身活動(dòng)中心或體育公園的工作目標(biāo)。全省開(kāi)展體育場(chǎng)地全面普查，合理規(guī)劃建設(shè)布局，其中大型體育場(chǎng)館空間布局需要注重城市空間結(jié)構(gòu)優(yōu)化、資源要素配置等要素，為廣大人民群眾開(kāi)展日常健身運(yùn)動(dòng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。完善的基礎(chǔ)設(shè)施水平不僅有利于旅游接待能力的提高，還能夠明顯改善整體服務(wù)水平，促進(jìn)了旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。以社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)新時(shí)代公民自身的職業(yè)修養(yǎng)和服務(wù)意識(shí)，深化拓展新時(shí)代群眾性精神文明創(chuàng)建活動(dòng)，推進(jìn)新時(shí)代文明實(shí)踐中心建設(shè)，開(kāi)展以勞動(dòng)創(chuàng)造幸福為主題的宣傳教育。“在其位謀其政”，確保每一位基層工作者明確各自的工作職責(zé)，真心向客戶提供周到、熱情、主動(dòng)的服務(wù)，以最飽滿熱情的精神面貌完成自己的工作任務(wù)，在提高了游客旅游體驗(yàn)的質(zhì)量的同時(shí)，也有助于提高體育及旅游行業(yè)勞動(dòng)者的工作意愿和服務(wù)能力。

（四）打造體育旅游品牌，培育賽事活動(dòng)市場(chǎng)

“十四五”期間，湖南省經(jīng)濟(jì)體育要堅(jiān)持“優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目?jī)?yōu)先發(fā)展”的原則，打造一批具有湖南省特色體育賽事IP。推動(dòng)體育旅游發(fā)展由部門(mén)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向目的地建設(shè)，形塑體育公共服務(wù)產(chǎn)品和體育旅游產(chǎn)品內(nèi)容建設(shè)協(xié)同發(fā)展之路[3]，是當(dāng)前體育旅游融合發(fā)展的趨勢(shì)所在。要站在統(tǒng)籌目的地所有資源的高度，將體育賽事與湖南省人文、自然資源等元素相融合，由資源產(chǎn)品化再到產(chǎn)品，最后實(shí)現(xiàn)品牌化。目的地旅游資源巧妙借助品牌賽事的IP效應(yīng)產(chǎn)生高頻次的曝光度，進(jìn)而產(chǎn)生持續(xù)的傳播力，為目的地帶來(lái)更多游客的關(guān)注，最后達(dá)到品牌賽事為旅游目的地賦能的目的。依托強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求，形成更高水平的供需動(dòng)態(tài)平衡。做強(qiáng)做實(shí)馬拉松、皮劃賽艇等優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，振興足球、籃球、排球等湖南傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，進(jìn)一步挖掘國(guó)際帆船、滑翔、漂流等潛優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。通過(guò)挖掘本地自有特色資源，打造“一縣（區(qū)）一品”特色賽事活動(dòng)，積極扶持和培育如“張家界翼裝飛行世錦賽”等一批特色鮮明的品牌賽事，提升體育消費(fèi)市場(chǎng)的活躍度。