李麗平 劉志霞

（河北工業(yè)大學(xué) 人文與法律學(xué)院，天津 300401；2.河北青年管理干部學(xué)院，河北 石家莊 050031）

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村特有的聚落景觀、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)景觀、鄉(xiāng)村文化景觀及自然環(huán)境景觀為基礎(chǔ)的一種生態(tài)旅游形式。近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游已成為河北經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，據(jù)《河北省旅游高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃（2018-2025）》顯示，“截至2017年底，河北省發(fā)展旅游的鄉(xiāng)村達(dá)到1650個(gè)，經(jīng)營(yíng)戶突破4.5萬(wàn)個(gè)，8萬(wàn)多人通過(guò)發(fā)展旅游實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定脫貧。”［1］河北鄉(xiāng)村旅游已成為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，但這些景區(qū)尚處于起步階段，基礎(chǔ)薄弱，存在重視硬件建設(shè)，忽略文化挖掘等問(wèn)題，更沒(méi)有形成特有的文化品牌。如何挖掘鄉(xiāng)村旅游的文化，培育文化品牌并將其進(jìn)行推廣，使每一景區(qū)成為獨(dú)一無(wú)二、不可替代的文化品牌是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

一、打造鄉(xiāng)村旅游文化品牌的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

品牌具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，可以帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值等無(wú)形資產(chǎn)。文化品牌是基于文化的優(yōu)勢(shì)而形成的為消費(fèi)者認(rèn)可的名片，“具有精神性、意識(shí)形態(tài)性、創(chuàng)意性、價(jià)值延伸性、多義性和增值性，它凝聚著國(guó)家和民族文化的精髓，是國(guó)家和民族文化形象的典型代表”［2］。本文以河北省沙河市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展［3］為對(duì)象進(jìn)行調(diào)研，從中找尋鄉(xiāng)村旅游文化品牌挖掘的途徑以及推廣方式。

沙河市地處河北省南部，山區(qū)、丘陵、平原各占1 / 3，全市總面積858平方公里，總?cè)丝?6萬(wàn)，近年來(lái)開(kāi)始發(fā)展旅游業(yè)，努力實(shí)現(xiàn)從“景點(diǎn)旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)變。以文化類型為標(biāo)準(zhǔn)，如表1所示，主要的旅游景區(qū)分成以下幾類：

以上所示，是沙河鄉(xiāng)村旅游的主要景區(qū)及所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，由于位于同一個(gè)區(qū)域內(nèi)，文化相同、地域相近、血脈相親，但又位于不同的位置，景區(qū)分布你中有我、我中有你，不同景區(qū)之間相互關(guān)聯(lián)，以研學(xué)、演藝、展覽等方式，延續(xù)地域文脈，形成一個(gè)體系，在挖掘文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提煉，形成文化品牌。

二、鄉(xiāng)村旅游文化品牌培育路徑

（一）深度挖掘鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的文化內(nèi)涵

文化是在一定歷史時(shí)期內(nèi)，處于同一個(gè)社會(huì)中的群體共同形成的思維方式、價(jià)值體系和行為模式。由于各鄉(xiāng)村景區(qū)的特點(diǎn)不一、形態(tài)多樣，既有自然狀態(tài)下呈現(xiàn)的文化遺產(chǎn)，如地方建筑、自然風(fēng)光、文化遺址等靜態(tài)景觀，又有如飲食、歌舞、手工藝等通過(guò)親身體驗(yàn)的動(dòng)態(tài)景觀，嚴(yán)格區(qū)分打造動(dòng)、靜文化品牌所需條件，賦予這些景區(qū)以更深的文化內(nèi)涵。文化品牌的形成需要載體，綜合考慮多方面因素，結(jié)合河北地理、歷史以及村落本身的地域特色，大力發(fā)展具有本地特色、傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品，加強(qiáng)對(duì)反映農(nóng)耕文明的物品、民居、民俗、節(jié)令、民間藝術(shù)等的保護(hù)，比如春節(jié)、端午、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日，是古代儒家宗法制社會(huì)下形成的重視親情和家族關(guān)系的文化代表；中國(guó)人傳統(tǒng)的婚禮、喪禮、成人禮等，通過(guò)種種儀式感來(lái)凸顯文化。和中國(guó)傳統(tǒng)文化聯(lián)系，突出景區(qū)文化的深度，探究鄉(xiāng)村文化傳承的新方式，保持和營(yíng)造獨(dú)具特色的鄉(xiāng)土文化品牌。

（二）在文化內(nèi)涵基礎(chǔ)上塑造文化品牌

每個(gè)景區(qū)都有自己的特色，結(jié)合地緣優(yōu)勢(shì)，合理規(guī)劃現(xiàn)有資源，做到你中有我、我中有你，有重點(diǎn)、有特色、有表層、有深層，層次分明，發(fā)揮文化品牌對(duì)景區(qū)的帶動(dòng)作用。以中國(guó)傳統(tǒng)文化為理論背景進(jìn)行分析，突出不同文化品牌在景區(qū)的不同作用。

與我省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃相統(tǒng)一，打造“突出鄉(xiāng)土特色和鄉(xiāng)愁體驗(yàn)，以環(huán)大中城市周邊的鄉(xiāng)村為重點(diǎn)，做好品牌定位，以吃、住、游、購(gòu)、娛為主要內(nèi)容，培育‘冀憶·田園’、‘冀憶·鄉(xiāng)居’、‘冀憶·家味’、‘冀憶·名品’、‘冀憶·絕活’等鄉(xiāng)土旅游品牌，形成‘鄉(xiāng)愁冀憶’的核心支撐?！保?］鄉(xiāng)村景區(qū)的負(fù)責(zé)人應(yīng)采取措施，要抓住鄉(xiāng)村旅游文化的核心來(lái)塑造品牌，充分發(fā)揮村落中的建筑文化、農(nóng)耕文化、生態(tài)文化、農(nóng)事文化、手工技藝等特色，將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等都用來(lái)作為鄉(xiāng)村旅游文化品牌培育的方式方法，將鄉(xiāng)村旅游的土、野、鮮、奇和農(nóng)等特色淋漓盡致地體現(xiàn)出來(lái)，形成眾星拱月的形式，以點(diǎn)帶面，共同發(fā)展，提高品牌的知名度。

（三）關(guān)注消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)和反饋，做好文化品牌的傳播

消費(fèi)者是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的最終目標(biāo)和主要目的，旅游文化品牌必須在消費(fèi)者接受后方可發(fā)揮價(jià)值。消費(fèi)者本身興趣愛(ài)好不一，知識(shí)背景多樣，每個(gè)人都是獨(dú)立的個(gè)體，但由于是在同一地域環(huán)境下，受到大體相似的文化教育和影響，又有大致相當(dāng)?shù)奈幕枨蠛蛢r(jià)值導(dǎo)向，這種一致性為塑造文化品牌提供了客觀基礎(chǔ)。立足河北廣闊的農(nóng)村和特殊的鄉(xiāng)土風(fēng)情，促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、文化、旅游等多功能融合，滿足消費(fèi)者對(duì)科學(xué)、史學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)和社會(huì)學(xué)等方面的不同需求，激發(fā)起游客的旅游動(dòng)機(jī)，將品牌的單向設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為景區(qū)的設(shè)計(jì)和消費(fèi)者參與的共同合作。

同時(shí)，關(guān)注品牌的傳播，品牌傳播指的是一個(gè)企業(yè)向消費(fèi)者告知其自家品牌信息，變相游說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，借此使得廣大消費(fèi)者對(duì)其品牌維持記憶的一種宣傳手段［3］。品牌傳播途徑很多，如以縣為單位，建立一只專業(yè)化的品牌傳播隊(duì)伍，讓鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出“全民傳播”的模式；參與“中國(guó)品牌日”，講好鄉(xiāng)村旅游文化品牌故事；利用旅發(fā)大會(huì)的平臺(tái)和契機(jī)，舉辦鄉(xiāng)村旅游文化品牌介紹，擴(kuò)大品牌的知名度和影響力。

三、鄉(xiāng)村旅游文化品牌推廣策略

（一）政府主導(dǎo)下的多元協(xié)作

鄉(xiāng)村旅游文化品牌的培育，需要政府主導(dǎo)下的多元協(xié)作。文化品牌的培育涉及文學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、民俗、宗教、飲食、生態(tài)、園藝等學(xué)科中與旅游相關(guān)的部分，統(tǒng)籌鄉(xiāng)村旅游文化與經(jīng)濟(jì)社會(huì)、自然生態(tài)、歷史人文、康養(yǎng)醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)的融合，“需要以政府為主導(dǎo)的多層次旅游目的地品牌營(yíng)銷主體從整體性、系統(tǒng)性的高度組織品牌營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施”［4］。傳承鄉(xiāng)村旅游業(yè)已形成的文化品牌，在政府的主導(dǎo)下，通過(guò)多種形式，從不同層面入手，多渠道共同發(fā)展，形成文化品牌傳承的合力。各旅游開(kāi)發(fā)主體、當(dāng)?shù)剞r(nóng)民等不同的參與主體在政府主導(dǎo)下協(xié)同合作，充分發(fā)揮市場(chǎng)、企業(yè)、政府推動(dòng)作用和社會(huì)參與作用。

（二）在實(shí)踐中不斷進(jìn)行體制機(jī)制創(chuàng)新

各鄉(xiāng)村自然地理風(fēng)貌不同，農(nóng)副產(chǎn)品多種多樣，民俗民風(fēng)豐富多彩，鄉(xiāng)村旅游文化品牌的培育需創(chuàng)新體制機(jī)制。鼓勵(lì)企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游文化品牌的建設(shè)，“支持企業(yè)利用現(xiàn)代信息技術(shù)，推進(jìn)個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)，滿足消費(fèi)者差異化需求。開(kāi)發(fā)一批有潛質(zhì)的旅游資源……現(xiàn)代旅游業(yè)品牌體系”［5］打造文化品牌，形成旅游產(chǎn)業(yè)鏈。做好新技術(shù)引入的制度建設(shè)。利用現(xiàn)代化技術(shù)助力文化品牌建設(shè)，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段不斷興起，不同的傳播媒介之間相互交融、深度合作的現(xiàn)象層出不窮。在文字媒介和視頻媒介共同發(fā)展的當(dāng)前，出現(xiàn)了大量文化品牌傳播的新載體、新手段、新平臺(tái)，這些都有利于鄉(xiāng)村旅游文化品牌在新時(shí)代的快速傳播和創(chuàng)新發(fā)展，從而更便捷地被社會(huì)所接受。

（三）做好鄉(xiāng)村旅游文化品牌推廣的長(zhǎng)效策略

鄉(xiāng)村旅游文化品牌的推廣是為了實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目的，這需要從兩個(gè)方面考慮。其一，景區(qū)的建設(shè)。結(jié)合景區(qū)的生態(tài)環(huán)境、文化資源、歷史傳承等條件進(jìn)行總體規(guī)劃，引入經(jīng)濟(jì)學(xué)的一些概念和做法，抓準(zhǔn)核心要素，重點(diǎn)統(tǒng)籌，做好目標(biāo)定位、特色打造和長(zhǎng)期穩(wěn)定等工作，兼顧眼前發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，立足當(dāng)前，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，持之以恒，凸顯景區(qū)文化品牌，實(shí)現(xiàn)景區(qū)文化品牌的推廣。其二，專業(yè)人才隊(duì)伍。制定實(shí)施旅游人才發(fā)展規(guī)劃，大力發(fā)展旅游職業(yè)教育，充分利用好現(xiàn)代化信息技術(shù)平臺(tái)，開(kāi)展課題研究、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、行業(yè)實(shí)踐服務(wù)或教學(xué)開(kāi)發(fā)等。將旅游人才的培養(yǎng)和鄉(xiāng)村的各項(xiàng)資源結(jié)合，優(yōu)化整合各類旅游教育資源，重點(diǎn)建設(shè)旅游人才發(fā)展基地，通過(guò)校企合作建立旅游實(shí)訓(xùn)基地，多種方式齊抓共管，培養(yǎng)更多復(fù)合型、技能型和應(yīng)用型于一身的高素質(zhì)旅游人才。

總結(jié)河北鄉(xiāng)村旅游文化品牌培育的路徑，將這種文化品牌培育模式進(jìn)行推廣，傳承具有地域文化特色的生活方式、思維特點(diǎn)、價(jià)值觀念等，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)耕文明和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系、傳統(tǒng)文化和時(shí)尚文化融合，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)和差異化、多樣化發(fā)展探索融合機(jī)制，形成新興文化旅游社區(qū)，增強(qiáng)文化吸引力，助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升河北省鄉(xiāng)村旅游景區(qū)建設(shè)的文化品位，帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，打造景區(qū)特色，對(duì)保護(hù)傳統(tǒng)文化，孕育新鄉(xiāng)土文化有著重要的意義。