張 汀

(池州學院，安徽 池州 247000)

數(shù)字新媒體時代下的信息傳輸，構建了信息制造、傳播與接受于一體的復合主體角色，并為受眾創(chuàng)設了可以直接參與活動、表達思想的傳播格局。然而，媒介傳播技術不斷發(fā)展與革新，也使得數(shù)字媒體呈現(xiàn)不可阻擋的碎片化生態(tài)趨勢，各式各樣的媒介平臺形式大量涌現(xiàn)，形形色色的信息內容爆炸增長，呈現(xiàn)出前所未有的消費離散與媒介分割的復雜局面。那么，面向媒介多維化與信息海量化的包圍，如何確定品牌傳播的營銷環(huán)境，變革品牌傳播的組合方式，以及優(yōu)化品牌傳播的媒介策略等問題的出現(xiàn)，既對品牌傳播提出了挑戰(zhàn)，也給其帶來了發(fā)展機遇。

一、品牌媒介傳播生態(tài)環(huán)境

(一)媒介形式供給過量不可逆轉

媒介傳播技術的不斷催生與更新，媒介形態(tài)的碎片化趨勢日益強化，甚至悄然成為日常生活的重要構成。具體表現(xiàn)為：各式各樣的媒介形式雨后春筍般大量涌現(xiàn)，其聲勢浩大的發(fā)展完全打破了受眾與媒介的接觸習慣與接觸時空；傳統(tǒng)宏觀屬性上的媒介劃分，已不能精準概括數(shù)字媒介的樣態(tài)形式與碎片特征。

新媒體全面拓展了傳統(tǒng)媒體的媒介形式。網絡媒介衍生出的社交媒介、支付媒介、融合媒介更是直接參與著、改變著受眾的日常生活模式。[1]可以說，媒介形式的不斷細分，一方面迎合了數(shù)字時代的個性化消費需求，滿足了品牌精細化營銷目標；另一方面也極大地分散了消費群體與品牌信息的媒介接觸時空，超出消費群體的接受能力。

(二)消費者媒介接觸碎片化態(tài)勢

消費者需求分析是品牌傳播的基礎，也是品牌傳播進行自我定位與策略制定的關鍵。面對數(shù)字時代同質化信息的包圍和纏繞，現(xiàn)代消費者需求日趨多元化與個性化，且其心理也隨之翻新、變化。[2]為此，品牌傳播需要抓住其核心需求，并發(fā)掘其隱性需求，構建品牌傳播差異化戰(zhàn)略路線。

消費者需求分析也是品牌傳播的源頭。數(shù)字時代下，消費者是以個人的主體身份介入媒介，選擇既基于產品功能，又基于自身心理。相較于大眾傳媒時代，數(shù)字新媒體時代的消費者，弱化了其對單個媒介的忠誠度，并強化了對眾多媒介形式的多樣選擇與個性需求。也正是基于媒介接觸獲得的私人化或個性化服務，使得消費者建立與品牌的相互尊重感以及自身的社會存在感成為可能。

(三)受眾群體品牌決策行為變革

受眾群體的品牌決策行為是有據可循的，解讀與剖析其決策行為，有助于品牌傳播的形象塑造定位、價值體系建構，以此提升品牌傳播的運營能力與競爭優(yōu)勢，繼而引導和推動受眾群體展開品牌決策。然而，如何在碎片化與分眾化的數(shù)字環(huán)境中，實時感知受眾群體，強化品牌印象與體驗，并與之進行價值分享、情感互動，則是品牌傳播競爭制勝的關鍵。[3]與此同時，還需借助多樣化的媒介渠道，保證品牌的核心理念，制造差異化品牌信息內容，聚合特性各異的媒介載體，確立號召力強、認可度高的品牌價值與品牌個性，從而引起受眾群體心理和情感共鳴。

較之于大眾傳媒時代單向度的信息傳播，新媒體時代的受眾群體告別被動接受信息的客體位置，而是以傳播主體的身份進行品牌信息自主搜索。而品牌印象的產生來源于受眾主動搜索后的認知。也就是說，在數(shù)字媒體環(huán)境下，受眾群體通過提煉海量的信息內容，并在選擇性接受之中融合理性認知和感性因素，依靠感性和理性思維的雙重作用，最終在心中形成品牌印象，而這正是受眾群體品牌決策行為的深刻變革。

二、品牌媒介傳播存在的問題

(一)品牌媒介傳播創(chuàng)新意識不強

傳統(tǒng)品牌媒介傳播重內容創(chuàng)新、輕媒介創(chuàng)新。有機整合傳播內容和媒介形式，創(chuàng)新媒介空間體驗的品牌傳播策略應引起重視。[4]與內容創(chuàng)新相比，媒介形式創(chuàng)新更加困難。媒介規(guī)劃者難以跳出固定的傳播思維，只是在品牌信息內容確定之后，將各種新舊媒體形式進行聚合、拼貼，既不關注和思考媒介市場格局的更新變化，也不調查與求證消費群體媒介接觸的行為習慣與情感心理，繼而難以充分發(fā)揮數(shù)字媒介形式本身的巨大效力。

與此同時，媒介形式的碎片化發(fā)展態(tài)勢，使得媒介單元不斷被切割、被重組、被替代，品牌媒介傳播策略選擇日趨繁瑣和駁雜。此種生存態(tài)勢下，品牌傳播如若還是進行簡單的媒介投放，盲目追求最大化的受眾覆蓋率，而不是加大媒介載具的開發(fā)力度，積極聯(lián)動品牌、媒介、消費者，則無法實現(xiàn)品牌與受眾之間的價值共振與情感連接。

(二)受眾接觸品牌心理關照不足

數(shù)字新媒體改變了傳統(tǒng)媒體的一般屬性與指向，作為廣泛大眾的消費群體不復存在，取而代之的是以碎片形式出現(xiàn)的眾多消費個體。對于品牌媒介傳播而言，既需要根據消費個體之間的差異性展開品牌的個性化傳播，又需要根據消費個體之間的相似性形成品牌共識，以此鎖定品牌媒介傳播的消費者導向，構建品牌與消費者的心理情感聯(lián)結。

由于受制于傳統(tǒng)媒介傳播觀念影響，評介傳播效果的核心指標限于受眾覆蓋率。其雖然具有可觀的傳播數(shù)據，但因缺乏科學的傳播評估，而無法客觀衡量品牌投放效率。并且，僅以受眾覆蓋率作為品牌媒介傳播的評估指標，還會形成以品牌自身為營銷導向的思維誤區(qū)，使得消費者的品牌接觸情景和心理關照不足。[5]

三、品牌媒介傳播策略優(yōu)化

(一)充實媒介資源庫：制定品牌傳播價值體系

充實品牌媒介資源庫既需要與不同屬性的媒體建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，又需要開發(fā)和運營品牌自身的自媒體。一方面，品牌想要全面占據媒介終端，需要依靠不同屬性的媒介助力，并且能否處理好與各種媒介形式的關系，對于品牌的對外形象與價值構建意義重大?？梢哉f，不斷維系品牌的媒介關系，保證載體渠道的順暢，傳遞豐富的品牌信息，是得到消費群體的互動響應，植入良好的品牌印象的必要環(huán)節(jié)。另一方面，消費群體能否直觀感受品牌印象，以及品牌制定自身的傳播價值體系，均離不開能夠代表品牌權威性、公信力的企業(yè)網站或自媒體渠道的開發(fā)與運營。并且，確立品牌自身所屬的自媒體平臺，不僅為消費者提供了社會交往的渠道，滿足了消費者溝通和分享的基本需求，也大大縮短了品牌與消費者之間的時空距離。

此外，面向媒介形式的多樣化與碎片化的發(fā)展態(tài)勢，品牌自媒體的開發(fā)和運營需分為前期工作與后期工作，以此適應媒介形式的更新和變革。其中，前期工作需要集中于單個媒介載具的開發(fā)，并保證品牌載具的順暢、創(chuàng)新與個性，從而迎合消費群體的使用體驗和心理情感。后期工作，則需要開發(fā)運營多個品牌載具，盡可能地整合媒介資源，并最終聚合為符合品牌傳播價值體系，以及符合消費群體特征的媒介資源庫。同時，需要重視媒介載具的運營維護，并在媒介更新中融合受眾互動元素，捕捉能夠聚焦消費群體的隱性因素，全面發(fā)揮媒介形式的合力作用，從而使品牌傳播更加便捷、準確、有力。

(二)構建消費大數(shù)據：堅定品牌形象科學定位

面向媒介傳播技術的不斷催生與更新，媒介形態(tài)的碎片化趨勢日益強化，甚至悄然成為日常生活的重要構成。各式各樣的媒介形式涌現(xiàn)，使得消費者的品牌媒介接觸點逐步增多，并在其中留下海量信息內容。因此，品牌需要構建充實的消費群體大數(shù)據，實時掌握消費群體的行為習慣與需求喜惡。具體來說，則需要建立專業(yè)高效的品牌團隊，致力于精準化的品牌宣傳與消費群體數(shù)據的收集。同時，還需要根據不同受眾群體的消費習慣制定不同的媒介傳播方式，加強與受眾群體的互動行為，并最終通過適當?shù)男旅襟w將適當?shù)膫鞑热萃扑徒o適當?shù)哪繕耸鼙姟?/p>

由于在新媒體環(huán)境下，品牌形象及其價值維護的難度非常之大，因此需要以堅定科學的品牌定位為基石。需要清醒地認識到，在媒介形式以及消費群體的雙重碎片化作用下，無論是新品牌不斷涌現(xiàn)呈現(xiàn)的市場競爭，抑或是媒介形式的更新?lián)Q代，以及消費群體的心理和行為模式的變化，均對自身品牌具有巨大沖擊。因此，品牌必須加強自身的科學定位，不隨波逐流，不隨意調整，堅持產品創(chuàng)新和服務能力提升，從而在物聯(lián)網的爆發(fā)中確立有利地位。

(三)保證營銷個性化：強化差異品牌競爭優(yōu)勢

在實施媒介策略之前，首先要了解現(xiàn)階段的媒介生態(tài)環(huán)境。與大眾傳媒時代的單向信息傳播相比，新媒體時代的消費者告別了被動接受信息的客體地位，而是作為傳播主體進行品牌信息的自主搜索。同時，消費者擺脫了傳統(tǒng)目標群體的單位范疇，作為存在個體介入品牌選擇。消費者在品牌媒體傳播中的主動性和主導性不斷提升，且在媒體接觸中的參與意識和互動需求也不斷增強，成為品牌信息傳播的創(chuàng)造者、評論者和貢獻者。因此，在具體的品牌媒介傳播策略中，一方面要整合媒體資源，占領媒體終端，通過各種媒體渠道覆蓋品牌信息，確保品牌信息的真實性、全面性和透明性；另一方面，還需要提升用戶體驗，注重心理關照，確保其信息獲取的順暢、便捷和愉悅，促進受眾群體樂于接受、搜索、共享和傳播。

此外，由于數(shù)字媒體傳播技術極大地消除了品牌與消費者之間的時空壁壘，并在品牌傳播中增加了品牌互動、品牌共享等環(huán)節(jié)，消費者導向逐漸取代了品牌內容導向，成為品牌媒介傳播策略的邏輯起點。因此，從市場競爭環(huán)境出發(fā)，通過大數(shù)據層層篩選，選擇品牌匹配度高的目標受眾，準確評估和判斷傳播效果和傳播模式，建立品牌與受眾的“一對一”關系，從而制定個性化或差異化的品牌傳播策略?？傊?，為了確保傳播活動的準確定位，需要吸引目標群體的注意力，強化不同品牌的競爭優(yōu)勢，讓消費者群體積極分享品牌信息，觸發(fā)口碑傳播效果，從而塑造品牌形象，提高產業(yè)效益。

四、結語

數(shù)字媒介使品牌傳播的信源導向從權威媒體轉向終端受眾，組織模式從受眾覆蓋轉向媒介形式創(chuàng)新，傳播空間從媒體供給轉向受眾主動搜索。也就是說，新媒體改變了品牌傳播的信息結構、媒體形式和傳播模式，確定了受眾群體在品牌媒體戰(zhàn)略中的主體地位。因此，品牌傳播應結合數(shù)字媒體分眾、定位、互動的傳播特點，積極尋求與受眾的實時溝通，提供免費溝通的平臺，創(chuàng)造品牌體驗，加強受眾的心理關懷，進而促進消費群體中“話題效應”和“口碑效應”的形成。