董治菁（中共保山市委黨校）

黨的十九大報告提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，指出農業(yè)、農村、農民問題是關系國計民生的根本性問題。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出具有鮮明的時代意義，是在當前我國社會經濟結構化調整、戰(zhàn)略轉型背景下提出并實施的重要國家戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出為我國解決“三農”問題，促進廣大農村地區(qū)經濟發(fā)展、農業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、農民收入增長和生活質量進一步提升提供了指引。鄉(xiāng)村文旅融合是鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村旅游深度融合，推動鄉(xiāng)村經濟發(fā)展的重要舉措，也是鄉(xiāng)村振興背景下解決“三農”問題的一條重要路徑。鄉(xiāng)村文化是我國社會文化的重要組成部分，而鄉(xiāng)村旅游則是當前我國旅游業(yè)發(fā)展的重要類型，在文旅融合的大趨勢下，如何實現鄉(xiāng)村文旅的深度融合，有效開展鄉(xiāng)村文旅融合項目的開發(fā)，是需要認真研究的一項課題，本文就此方面進行一些探討。

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與鄉(xiāng)村文旅融合

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大提出的重大戰(zhàn)略。我國經過四十多年的改革開放，社會經濟取得了舉世矚目的成就，但從國家經濟的整體層面而言，農業(yè)經濟是薄弱環(huán)節(jié)，廣大農村地區(qū)經濟發(fā)展相對緩慢、滯后，農民收入和生活水平與城鎮(zhèn)相比存在較大差距，我國社會經濟要獲得可持續(xù)發(fā)展，解決“三農”問題成為關鍵所在。當前，我國社會經濟進入了轉型發(fā)展的關鍵期，調整產業(yè)結構，走綠色生態(tài)發(fā)展成為必由之路。農村地區(qū)是集自然、社會、經濟特征于一體的地域綜合體，自然生態(tài)資源豐富、綠色經濟發(fā)展?jié)摿薮?，鄉(xiāng)村振興將成為我國綠色生態(tài)經濟引擎發(fā)動的重要基礎；而在當前國際貿易、全球經濟一體化發(fā)展進程受阻，我國外向型經濟遭遇前所未有困境的情況下，鄉(xiāng)村振興同樣成為實現國內經濟大循環(huán)的重要環(huán)節(jié)。

文旅融合是基于文化與旅游內在緊密聯系的一種資源整合模式，文化是旅游的靈魂、旅游是文化的載體，生動說明了這一點。鄉(xiāng)村文化是我國社會文化的重要組成部分，是獨具魅力的一種文化類型，從某種程度來說，鄉(xiāng)村文化是我國傳統文化的典型代表，散發(fā)著獨特、濃郁的鄉(xiāng)土氣息，這在當前的工業(yè)文明時代顯得格外珍貴。我國鄉(xiāng)村地域廣袤，自然生態(tài)資源豐富、人文景觀多樣，鄉(xiāng)村旅游也因此成為現代人、尤其是城市人群在快節(jié)奏的生活中尋求休閑娛樂的重要選擇。鄉(xiāng)村文旅融合就是充分發(fā)揮鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村旅游各自的優(yōu)勢特點，以文化為內核、以旅游為載體，通過二者資源的匹配、整合，形成一種新型的農村經濟發(fā)展業(yè)態(tài)，讓鄉(xiāng)村文化得以宣揚，讓鄉(xiāng)村旅游得以增效。

鄉(xiāng)村文旅融合是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落地實施的重要舉措，是鄉(xiāng)村文化產業(yè)、旅游產業(yè)在新時代環(huán)境下創(chuàng)新發(fā)展的重要體現。同時，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，也為鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展提供了機遇和更為廣闊的發(fā)展空間。因此，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，積極探討鄉(xiāng)村文旅融合項目的開發(fā)和實施策略具有重要的現實意義。

二、鄉(xiāng)村文旅融合項目的開發(fā)路徑

（一）夯實文旅融合基礎，深入挖掘鄉(xiāng)村文化和旅游資源

鄉(xiāng)村文旅融合項目的開發(fā)，本質上是基于鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)，這是基礎也是根本。因此，深入挖掘鄉(xiāng)村文化和旅游資源，夯實文旅融合的基礎，是其項目開發(fā)所應遵循的基本路線。我國廣大農村地區(qū)具有豐富的鄉(xiāng)村文化資源，同時也具有眾多的旅游資源，某種程度來說，二者之間也存在著大量的重疊，即文化資源同時也是旅游資源，旅游資源中也蘊含著豐富的文化資源。文旅融合并不是簡單的文化和旅游的結合，而是兩種業(yè)態(tài)在資源、內容、形式等方面的深度整合和重構，形成一種全新的業(yè)態(tài)和領域。對于鄉(xiāng)村社會來說，文化的形成和發(fā)展基本是一種自然生態(tài)模式，要將其與旅游進行深度的融合，必須要對鄉(xiāng)村文化資源進行深入挖掘，形成與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需求相匹配的文化體系，如此才能開發(fā)出具有文旅特色的產業(yè)項目；而我國當前鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，整體上還處于一種初步開發(fā)狀態(tài)，旅游資源的開發(fā)相對較為粗放，很多鄉(xiāng)村所具有的獨特生態(tài)景觀、自然風光、人文景觀等資源沒有得到深入挖掘，這不但使其旅游價值大打折扣，同時也對文旅深度融合產生不利影響，旅游作為文化載體的功能受到較大制約。從資源開發(fā)的角度來說，鄉(xiāng)村文旅融合項目的開發(fā)，是一種資源配置優(yōu)化的過程，即文化資源與旅游資源之間要能夠相互匹配，文旅融合才能激發(fā)形成更為豐富的產業(yè)項目，實現一加一大于二的效果。如果文化資源薄弱，即便旅游資源再豐富，缺乏靈魂和內涵，文旅融合也難以達到預期的效果；反之，如若旅游資源薄弱，文化資源開發(fā)得再好，缺乏必要的載體，文旅融合也難以達到以旅游促進文化宣揚的目的。因此，文旅融合項目的開發(fā)，一定是建立在鄉(xiāng)村文化資源與旅游資源深入挖掘與開發(fā)的基礎之上的，只有夯實基礎，百丈高樓才能平地而起。

（二）依托農村、農業(yè)等資源來開發(fā)鄉(xiāng)村文旅融合項目

文旅融合項目的開發(fā)，必須要打破傳統的旅游界限，充分利用一切資源來創(chuàng)建鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的新模式。農村地區(qū)具有豐富的產業(yè)資源、自然生態(tài)環(huán)境資源和鄉(xiāng)村文化資源，充分利用這些資源來培養(yǎng)文旅融合的新業(yè)態(tài)，是開發(fā)鄉(xiāng)村文旅融合項目的重要路徑。如利用農村地區(qū)豐富的自然生態(tài)環(huán)境資源，可以開發(fā)基于文旅融合的生態(tài)觀光園項目，讓游客在旅游觀光中不但能夠感受到自然生態(tài)景觀的美，同時還能夠了解生態(tài)環(huán)保和相關領域的知識；利用農業(yè)生產資源可以將農業(yè)與文旅產業(yè)相結合，打造農業(yè)科普園、農耕體驗園等項目，讓游客在旅游過程中了解、學習農業(yè)科學知識和農耕歷史文化；利用地方特色農業(yè)種植基地建設，將其與文旅產業(yè)相結合，打造諸如中藥科普基地、咖啡茶研學基地等項目，形成具有地方特色的文旅項目。農村有百業(yè)，且每一個業(yè)態(tài)都具有自身的一些獨特文化魅力和吸引力，蘊含著豐富的旅游開發(fā)價值，依托這些業(yè)態(tài)資源，將之與文旅產業(yè)發(fā)展緊密結合，能夠催生出豐富的文旅融合項目，這對于鄉(xiāng)村文旅產業(yè)發(fā)展，乃至鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施來說，無疑都具有較強的可操作性，是值得認真探索的鄉(xiāng)村經濟發(fā)展路徑。

（三）大力發(fā)展文創(chuàng)產業(yè)，推動鄉(xiāng)村文旅融合深入發(fā)展

文創(chuàng)產業(yè)類屬于文化產業(yè)，是文化產業(yè)中與文旅融合項目聯系最為密切的產業(yè)之一。文化創(chuàng)意具有較高的經濟附加值，其本身與旅游產業(yè)的結合度比較高，在文旅融合項目開發(fā)中，基于文化創(chuàng)意的文旅融合項目開發(fā)的成功案例并不鮮見，是文旅融合項目開發(fā)的一條重要路徑，也是常規(guī)路徑。鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展，應大力發(fā)展文創(chuàng)產業(yè)，將文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村文旅融合緊密聯系，提高文旅產業(yè)的附加值。在具體的項目開發(fā)上，一是可以將文化創(chuàng)意本身作為文旅融合項目開發(fā)的一種類型，如開發(fā)創(chuàng)建文創(chuàng)旅游園、文創(chuàng)體驗中心，吸引游客參觀；二是緊密結合鄉(xiāng)村旅游資源、文化資源及文旅項目，設計鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產品，通過鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)特色產品的設計、生產和推廣來推動文旅產業(yè)鏈的延伸，促進鄉(xiāng)村文旅融合的深入發(fā)展。

（四）結合鄉(xiāng)村旅游周邊產業(yè)，打造鄉(xiāng)村文旅融合新業(yè)態(tài)

文旅融合發(fā)展，旅游是載體、文化是內涵。從文旅融合項目開發(fā)的角度來說，將鄉(xiāng)村文化嵌入到鄉(xiāng)村旅游的各個環(huán)節(jié)是項目開發(fā)的基本著力點，從此方面來說，結合鄉(xiāng)村旅游周邊產業(yè)，打造鄉(xiāng)村文旅融合的新業(yè)態(tài)是不可忽視的重要路徑。具體來說，鄉(xiāng)村文旅融合項目的開發(fā)，應積極探索文旅產業(yè)與鄉(xiāng)村旅游周邊產業(yè)的融合點，如“文旅+民宿”“文旅+餐飲”“文旅+康養(yǎng)”等[1]。目前，旅游業(yè)的發(fā)展趨勢正從單一市場向細分市場轉變，滿足游客的多元化需求、個性化需求正成為項目開發(fā)的核心內容，鄉(xiāng)村文旅融合項目開發(fā)要打造新業(yè)態(tài)，必須要積極探索文旅產業(yè)與鄉(xiāng)村旅游周邊產業(yè)的融合點，將文化要素、文旅特色融入、滲透到游客旅游過程中的各個環(huán)節(jié)，拓展文旅融合項目開發(fā)的邊界，如此才能使文旅融合發(fā)展真正成為促進農村經濟發(fā)展的動力引擎。

三、鄉(xiāng)村文旅融合項目的實施策略

（一）統籌規(guī)劃、區(qū)域聯合

就目前鄉(xiāng)村文旅融合項目的開發(fā)現狀來說，在實施層面存在著項目開發(fā)同質化嚴重、文旅資源利用粗放、盲目開發(fā)和重復建設等問題，這在很大程度上對文旅融合項目開發(fā)的實效性產生重要影響。基于此，地方政府相關部門應從鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的高度，將鄉(xiāng)村文旅融合項目開發(fā)納入到鄉(xiāng)村地區(qū)區(qū)域協調發(fā)展整體規(guī)劃當中，應對所屬區(qū)域內鄉(xiāng)村的文旅資源進行深入細致的摸底、梳理、挖掘，做好鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的統籌規(guī)劃和整體布局，深入挖掘區(qū)域內各鄉(xiāng)村的特色文旅資源，充分發(fā)揮區(qū)域內各鄉(xiāng)村文旅資源的優(yōu)勢特點，打造具有區(qū)域特色、多樣化的文旅項目開發(fā)體系，通過統籌規(guī)劃、區(qū)域聯合來構建具有長期競爭力的文旅品牌，改變區(qū)域內文旅產業(yè)的粗放型發(fā)展模式，避免文旅融合項目的盲目開發(fā)和重復建設[2]。區(qū)域內各鄉(xiāng)村應在文旅項目的開發(fā)上實行差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，以資源多樣化、互補性來實現區(qū)域內的戰(zhàn)略合作，謀求各鄉(xiāng)村文旅項目在客源市場的價值最大化。區(qū)域聯合應構建完善的協調機制，明確各鄉(xiāng)村文旅融合項目開發(fā)的市場定位，優(yōu)化配置區(qū)域內的文旅資源，實現信息互通、資源共享、客源互送，進一步增強區(qū)域內各鄉(xiāng)村的合作意識，從而有效推動鄉(xiāng)村文旅產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展、高質量發(fā)展。

（二）重點扶持、完善配套

鄉(xiāng)村文旅融合項目的開發(fā)和實施要取得實質性的成效，單純依靠各鄉(xiāng)村“單打獨斗”顯然是力有不逮的，這是不少鄉(xiāng)村文旅融合項目開發(fā)最終難以取得預期成效的重要原因。就目前來說，我們廣大的農村地區(qū)存在著產業(yè)基礎薄弱、人力資源支撐不足、融資途徑單一等一系列問題，鄉(xiāng)村文旅融合項目的開發(fā)一進入具體的實施階段，這些問題都將成為重要的制約因素，影響項目的實施進程甚至導致項目的流產[3]。因此，鄉(xiāng)村文旅融合項目的開發(fā)，政府的政策支持尤其是地方政府的大力扶持十分關鍵。首先，地方政府應在文旅融合項目開發(fā)上，重點扶持一些具有明顯資源優(yōu)勢與影響力的項目，形成帶動效應和社會影響力。在政策上應給予相應的稅收優(yōu)惠和減免，在資金上應協助各鄉(xiāng)村拓展融資渠道、積極引入社會資本參與到鄉(xiāng)村文旅融合項目的開發(fā)上來，應出臺相應的政策來吸引高素質人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，夯實鄉(xiāng)村文旅產業(yè)發(fā)展的人才基礎。其次，地方政府應大力加強鄉(xiāng)村文旅融合項目開發(fā)的配套設施投入，為鄉(xiāng)村文旅融合項目的開發(fā)提供良好的基礎環(huán)境。地方政府應從鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略高度做好頂層設計，加大鄉(xiāng)村基礎設施建設和鄉(xiāng)村旅游相關配套設施建設，應做好鄉(xiāng)村文化資源、生態(tài)資源等保護工作，切實加強文旅融合項目開發(fā)的管理和監(jiān)督工作，提升政府的公共服務水平和治理水平，為鄉(xiāng)村文旅產業(yè)的發(fā)展提供堅實保障。

（三）打造品牌、強化宣傳

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村文旅融合項目的開發(fā)必須要基于市場營銷理念來加強對文旅品牌建設的重視程度。鄉(xiāng)村振興是國家戰(zhàn)略、是系統工程，是著眼全局、長遠的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。對于鄉(xiāng)村文旅融合項目的開發(fā)來說，也必須意識到這不是一個短期行為，是鄉(xiāng)村經濟謀求長遠發(fā)展的體現，而追求長期效益必須要以市場營銷理念來推動項目的實施，品牌建設當是核心任務。品牌是一種象征符號，是組織機構或是集體在長期的發(fā)展過程中形成的具有獨特性、標識性、高辨別性的文化、行為、形象等的集合。品牌建設離不開宣傳推廣，打造鄉(xiāng)村文旅品牌，除在項目開發(fā)上依托資源呈現項目的獨特設計理念、文化內涵，提升游客的品牌認知外，構建以品牌建設為核心的宣傳推廣體系是重中之重。在此方面，要重點構建基于全媒體的品牌宣傳推廣體系，尤其是要重視基于互聯網的新媒體平臺的品牌宣傳與推廣，地方政府應充分利用縣級融媒體中心建設成果，積極通過縣級融媒體平臺來對鄉(xiāng)村文旅品牌進行宣傳，塑造地方文旅品牌，突出文旅品牌的地域文化特色，提高品牌知名度和影響力，幫助游客建立起旅游目的地和地方特色文化品牌之間的聯系。此外，還應積極拓展線下營銷渠道，利用項目推介會和各類旅游節(jié)慶活動，不斷提升鄉(xiāng)村文旅項目的知名度與美譽度。

四、結束語

鄉(xiāng)村文旅融合項目的開發(fā)和實施是一項系統性的工程，項目的成功與否涉及諸多因素的影響。不可否認的是，基于當前我國廣大農村地區(qū)社會經濟發(fā)展、鄉(xiāng)村傳統文化保護和發(fā)展、自然生態(tài)環(huán)境和人文景觀開發(fā)等現狀問題，鄉(xiāng)村文旅融合項目的開發(fā)和實施面臨著諸多挑戰(zhàn)，尤其是在人力資源方面是重大的制約因素，農村地區(qū)人口結構的老齡化、高素質專業(yè)人才的嚴重缺失，亟待政府層面出臺相應的政策予以引導、改善和解決。值得一提的是，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入開展，鄉(xiāng)村文旅融合項目開發(fā)和實施所面臨的問題和挑戰(zhàn)正在逐步向著利好的方向發(fā)展，抓住鄉(xiāng)村振興的歷史機遇，鄉(xiāng)村文旅產業(yè)的發(fā)展必將獲得更為廣闊的空間。