陳彥旭，王 萍，童澤林

（海南大學管理學院，海南 ?？?570228）

2016年6月，《國務院辦公廳關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》指出，要“支持高等院校開設品牌相關課程，培養(yǎng)品牌創(chuàng)建、推廣、維護等專業(yè)人才”，“加強品牌管理教育教學改革”上升為國家戰(zhàn)略。在海南自由貿(mào)易港建設的背景下，利用好課堂教學的“主渠道”，發(fā)揮品牌管理課程蘊含的思想政治教育功能，培養(yǎng)與中國特色海南自由貿(mào)易港相適應的品牌管理人才，對海南自由貿(mào)易港的建設發(fā)展具有重要意義[1]。

海南自貿(mào)港建設對人才的要求越來越高，大學生對海南自貿(mào)港了解和認識相對較少，大力推動理論與實踐相結合，加強與海南自貿(mào)港內(nèi)相關企業(yè)的交流、溝通、互動，積極引導學生到海南自貿(mào)港以及相關企業(yè)進行實踐鍛煉和調(diào)查研究，進而使管理人才培養(yǎng)工作取得更好成效。

1 品牌管理課程思政體系構建

為適應海南自貿(mào)港建設對具有管理意識、符合自貿(mào)港特色管理人才的巨大需求，解決海南自貿(mào)港工商管理學科中科教和實踐分離的學科困境，在教學過程中納入實踐案例，培養(yǎng)學生參與案例開發(fā)、研究、討論等運用管理理論解決實踐問題的能力。構建一套“海南自貿(mào)港市場營銷人才培養(yǎng)模式”，培養(yǎng)學生將自貿(mào)港建設與品牌管理相結合的思維，培養(yǎng)學生具備品牌管理、自貿(mào)港建設、實踐技能三種能力交叉互補的復合發(fā)展，使之成為具有敏銳的營銷洞察力和豐富實踐經(jīng)驗的自貿(mào)港管理人才。

品牌管理以社會主義核心價值觀為統(tǒng)領，以品牌管理的教學大綱內(nèi)容為基礎，進行有機的思政教育資源挖掘。按照社會主義核心價值觀國家層面、社會層面和個人層面展開，匹配與之對應的課程內(nèi)容，進行有機融合，既實現(xiàn)課程目標，又實現(xiàn)思政目標，在該體系中納入海南自貿(mào)港本土企業(yè)實踐案例，以生動形象的案例吸引學生主動學習探索，促進理論知識和實踐能力的有機融合。

2 品牌管理課程思政元素挖掘

2.1 基于國家層面的品牌管理課程元素挖掘

2.1.1 富強——海南北仍村“夫人外交”打造美麗鄉(xiāng)村

這一案例蘊含著國富民強的價值理念，通過講解習近平主席夫人彭麗媛在海南舉行“夫人外交”活動，選定海南瓊海北仍村向世界展示中國鄉(xiāng)村風采推動北仍村逐漸形成旅游品牌，進一步加深學生對品牌效應的認識，引導學生使用品牌效應理論為國家繁榮昌盛、人民幸福安康的目標而奮斗。

2.1.2 民主——圓桌討論

通過圓桌討論的形式，引入民主價值觀的思政內(nèi)容。在教學過程中，通過圓桌討論的形式，讓學生暢談自己對品牌建設和管理、品牌偏好、品牌效用等內(nèi)容的理解，充分發(fā)揮學生的主體作用，讓學生在圓桌討論的實踐中切實感受民主精神，體會個體所享有的發(fā)表意見的權利，提升啟發(fā)式教學效果。

2.1.3 文明——海南椰樹集團品牌傳播策略的思考

通過講解海南椰樹集團品牌傳播的案例，分享海南椰樹的知名品牌形象，同時，對椰樹集團頗具爭議的品牌廣告推廣策略進行研究，引導學生領悟優(yōu)秀企業(yè)文化的積極作用，培養(yǎng)學生崇尚文明，傳承文明的價值理念。

2.1.4 和諧——福山咖啡的文化定位之路

在品牌定位方面，海南福山咖啡以本地咖啡愛好者和外地游客為主要目標客戶，選定田園、休閑、觀光為產(chǎn)品使用場景，為顧客帶來休閑、綠色、清新的飲用體驗。福山咖啡的品牌定位彰顯人與自然的和諧，強調(diào)人類對自然的恰當開發(fā)和利用有助于推動世界的發(fā)展。這一案例能夠幫助學生進一步領會和諧價值觀。

2.2 基于社會層面的品牌管理課程元素挖掘

2.2.1 自由——海南翔泰貼牌戰(zhàn)略到自主品牌戰(zhàn)略的演變

2009年，翔泰漁業(yè)建設羅非魚養(yǎng)殖場，成功開發(fā)“第一條精品魚”羅非魚養(yǎng)殖加工，建立起海南漁業(yè)品牌；從采用貼牌戰(zhàn)略，到創(chuàng)立自主品牌，發(fā)展自主品牌，實現(xiàn)企業(yè)品牌自由化、自主化的路徑，引導同學們了解，從貼牌到自主品牌建設，中國企業(yè)勢在必行。

2.2.2 平等——海南省旅游投資控股集團實現(xiàn)品牌資源最優(yōu)配置

海南省旅游投資控股集團品牌管理模式不完善，無法體現(xiàn)集團品牌價值。這一案例可引發(fā)學生思考如何實現(xiàn)品牌資源最優(yōu)配置和企業(yè)競爭力提升，提醒學生注重平等價值理念，合理認識品牌的價值和功能發(fā)揮，以思考如何開發(fā)充分適應市場差異性的品牌組合戰(zhàn)略。

2.2.3 公正——討論海南品牌100強的評價標準是否公正

讓學生討論亞洲品牌集團、中國亞洲經(jīng)濟發(fā)展協(xié)會、《環(huán)球時報》等機構聯(lián)合發(fā)布的“2020海南品牌100強”排行榜和品牌價值評價方式進行討論，該排行榜對海南企業(yè)的營業(yè)收入、企業(yè)規(guī)模、專利數(shù)量等方面進行分析，以實際數(shù)據(jù)作為評價依據(jù)，體現(xiàn)出公正的價值觀念，引導學生樹立公平公正的價值觀。

2.2.4 法治——海南椰島集團的品牌維護之路

2021年，海南椰島入選國家商標戰(zhàn)略實施的示范企業(yè)。該企業(yè)的鹿龜酒曾因未注冊商標，缺乏法律保護，遭受市場上近80個產(chǎn)品仿冒，嚴重影響品牌聲譽和品牌形象。此后，企業(yè)將鹿龜酒更名為“椰島鹿龜酒”，進行商標注冊且進一步將其作為品牌進行宣傳打造。通過這一案例，可進一步培養(yǎng)學生法治意識，懂得通過法律來維護和保障自身利益。

2.3 基于個人層面的品牌管理課程元素挖掘

2.3.1 愛國——?？诨鹕嚼笾Γa(chǎn)出“美麗鄉(xiāng)村致富果”

?？谑兄铝Υ蛟旎鹕嚼笾ζ放?，提升荔枝品質(zhì)，有效幫助當?shù)厝罕姵掷m(xù)增收致富，為鄉(xiāng)村振興提供堅實產(chǎn)業(yè)支撐。此案例有助于激發(fā)學生的民族自豪感和愛國熱情，激活大學生鄉(xiāng)村振興志愿服務內(nèi)外生動力，形成鄉(xiāng)村振興服務品牌效應。

2.3.2 敬業(yè)——呀諾達，標準化管理下的至誠服務

呀諾達旅游景區(qū)工作人員以實際行動踐行呀諾達景區(qū)的品牌文化，他們將竹簍掛在腰間，用來裝垃圾，以自身行為感染游客不隨手亂丟垃圾，保護自然環(huán)境。這是員工敬業(yè)的體現(xiàn)。通過此案例引導學生忠于職守的理念，培育社會主義職業(yè)精神。

2.3.3 誠信——海南農(nóng)墾狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，堅持質(zhì)量第一

海墾集團大力推行“品牌強墾”戰(zhàn)略，聚焦品牌質(zhì)量管理，秉持誠信的價值觀念，打造“白沙紅”的高端紅橙品牌，使紅橙的種植面積從不足百畝發(fā)展到近2000畝的規(guī)模。此案例充分體現(xiàn)海墾集團對誠信價值觀的踐行，幫助學生樹立誠實守信的價值觀念。

2.3.4 友善——海南春光突破銷售渠道，引領新風尚

海南春光公司愿與本地品牌一起開拓市場，友好聯(lián)動，共同把椰汁市場做大做強。此案例體現(xiàn)企業(yè)在市場經(jīng)濟中良性競爭的友善的價值理念，讓學生認識構建和諧人際關系和社會關系的道德紐帶的重要性。

3 結語

品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結構和需求結構的升級方向。國家高度重視品牌管理課程的建設，重視培育品牌管理專業(yè)人才[3]。在海南自由貿(mào)易港建設的背景下，以社會主義核心價值觀為統(tǒng)領，以品牌管理課程內(nèi)容為基礎，結合海南自由貿(mào)易港本地企業(yè)的實踐案例，通過講授海南企業(yè)的品牌建設與發(fā)展來激勵學生，塑造學生的榮譽感和使命感，把政治認同、家國情懷、文化自信、人格養(yǎng)成等思想政治教育導向與固有的知識與技能傳授有機融合，通過潤物無聲的方式實現(xiàn)課程育人的目標，實現(xiàn)品牌管理教學與課程思政的有機融合，努力講好海南自貿(mào)港品牌故事、講好中國品牌故事。