楊力帆

信息技術(shù)的發(fā)展推動了媒介之間的融合和創(chuàng)新，逐漸形成了基于互聯(lián)網(wǎng)傳播、以移動設(shè)備為載體的新媒體平臺。在新媒體時代，精彩紛呈的內(nèi)容打破了往日傳統(tǒng)媒體獨樹一幟的市場格局，驅(qū)使媒體市場和廣告商由傳統(tǒng)媒體逐步轉(zhuǎn)向新媒體平臺。越來越多的傳統(tǒng)媒體也開始意識到入局新媒體平臺的必要性，其中就包括電視氣象節(jié)目。

目前，全國各地的氣象部門陸續(xù)入駐新媒體平臺，建立融媒體矩陣，拓寬氣象服務(wù)渠道和傳播范圍。但面對新媒體平臺龐大的市場空間，氣象節(jié)目還未涉足商業(yè)領(lǐng)域的合作，缺乏有效可行的經(jīng)營策略來拓展?fàn)I收、提高媒體經(jīng)營效益。因此，氣象節(jié)目創(chuàng)新媒體經(jīng)營模式是順應(yīng)新媒體時代的必然趨勢。

一、新媒體時代氣象節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀及困境

（一）電視收視率表現(xiàn)較好，新媒體平臺發(fā)展不均

根據(jù)CSM的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在2019年全國樣本城市市場所有節(jié)目收視率的排名當(dāng)中，中央廣播電視總臺的《新聞聯(lián)播天氣預(yù)報》節(jié)目位居第14位，平均收視率2.0%。在各省的節(jié)目收視率排名當(dāng)中，本土的氣象節(jié)目也占據(jù)了比較靠前的排名，例如《安徽天氣預(yù)報》位居本省第6位；《甘肅天氣預(yù)報》位居本省第7位；《北京天氣預(yù)報》位居本市第9位……［1］從節(jié)目收視率的排名來看，電視觀眾對氣象節(jié)目的忠實度仍然較高。

但是放眼全媒體市場，用戶獲取信息的來源更加多樣。對于氣象服務(wù)行業(yè)來說，氣象信息的發(fā)布不再局限于廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，用戶可以根據(jù)自己的需求或喜好，通過微博、微信等新媒體平臺以及各天氣類的手機應(yīng)用，隨時隨地獲取天氣預(yù)報，而對傳統(tǒng)氣象節(jié)目的需求則明顯下降。

氣象服務(wù)行業(yè)也在尋求轉(zhuǎn)型升級，入駐新媒體平臺。然而各地的氣象部門在新媒體平臺的發(fā)展水平并不均衡。以廣東省為例，21個地級市的氣象局在微博平臺都有開設(shè)賬號，為公眾提供本地氣象資訊，但是運營狀況差距較大，其中深圳市氣象局官方微博“深圳天氣”擁有兩百多萬粉絲，廣州市氣象局官方微博“廣州天氣”擁有一百八十多萬粉絲，中山市氣象局官方微博“中山天氣”擁有五十多萬粉絲，三者常年占據(jù)全國“氣象政府微博榜”前十位，而其它地級市氣象局的微博缺乏有效互動和宣傳，排名靠后，活躍度和影響力明顯低于前三者。

（二）廣告收入形式單一，平臺資源難以變現(xiàn)

2022年初，有多家機構(gòu)對2022年中國廣告市場的增長進行預(yù)期，其中WPP群邑發(fā)布的報告稱2022年中國廣告市場將增長9.2%，電通公司給出的預(yù)期是增長6%。但是，上述兩家機構(gòu)對中國電視廣告市場的增長預(yù)測結(jié)果卻不容樂觀，其中WPP群邑預(yù)計中國電視廣告市場將增長4%，而電通公司則預(yù)計會有4.2%的負(fù)增長。綜合兩家數(shù)據(jù)，可以看出2022年我國的電視廣告市場增長或?qū)⑴腔膊磺?，其主要原因來自兩個方面：一個是傳統(tǒng)媒體觀眾的收視時間不斷向新媒體平臺轉(zhuǎn)移，另一個是新媒體內(nèi)容對電視內(nèi)容的持續(xù)擠壓，使電視內(nèi)容品牌失去溢價優(yōu)勢［2］。電視氣象節(jié)目也同樣面臨上述兩個問題。

此外由于氣象節(jié)目具備“公共產(chǎn)品”的屬性，承擔(dān)著播發(fā)氣象信息和災(zāi)害預(yù)警的社會責(zé)任，首先要考慮的是節(jié)目的公益性和科學(xué)性，商業(yè)性則是其次。因此主持人不能在氣象信息中插播任何商業(yè)廣告，節(jié)目的廣告形式以有形無聲的景觀廣告或片頭廣告為主，不能像其它電視廣告或網(wǎng)絡(luò)廣告一樣具備視聽效果［3］。

而在新媒體平臺上，移動化、非線性的特點，使氣象節(jié)目的發(fā)布可以不受時間、地點、數(shù)量的限制，其廣告形式也可以突破有形無聲的限制。但是就實際情況來看，各地氣象部門在新媒體平臺的官方賬號擁有龐大的粉絲數(shù)量，可絕大多數(shù)都還未涉足商業(yè)合作，缺乏有效可行的經(jīng)營策略和運營團隊，平臺的用戶資源難以變現(xiàn)，氣象節(jié)目的主要收支依舊來自于電視廣告和財政撥款。

二、新媒體時代氣象節(jié)目的商業(yè)價值研究

（一）公信力價值

天氣預(yù)報的準(zhǔn)確度，很大程度上影響著氣象節(jié)目的公信力，如果無法準(zhǔn)確預(yù)報未來的天氣情況或多次出現(xiàn)失誤，必然會對觀眾口碑和品牌價值帶來負(fù)面影響。目前，主流的天氣預(yù)報主要采用“數(shù)值預(yù)報”，是一種根據(jù)大氣的數(shù)學(xué)模型、利用大氣實際情況作為輸入數(shù)據(jù)而預(yù)測未來一段時間天氣現(xiàn)象的方法。

依據(jù)中國科學(xué)院大氣物理研究所的數(shù)據(jù)，未來3天的預(yù)報，目前在全球范圍可達(dá)70%～80%的準(zhǔn)確率。如果具體到某個范圍，例如中國的華南地區(qū)，預(yù)報準(zhǔn)確率能夠達(dá)到80%以上，24小時暴雨預(yù)警準(zhǔn)確率更是可以達(dá)到89%［4］，能有效幫助社會減少因氣象災(zāi)害而帶來的傷亡損失并且隨著預(yù)報技術(shù)的不斷升級，天氣預(yù)報的準(zhǔn)確率還在不斷上升，預(yù)報結(jié)論仍然是大多數(shù)人生活和工作的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。

因此，氣象節(jié)目依靠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)理論和較高的準(zhǔn)確度，易于在觀眾中形成較強的公信力，有利于積累消費者對節(jié)目中廣告產(chǎn)品的良好印象。

（二）氣象節(jié)目主持人的品牌價值

有研究指出，在品牌代言的過程中，作為代言人的電視節(jié)目主持人的可信度，和最終的廣告效果存在高度的正相關(guān)［5］。也就是說，如果節(jié)目主持人的可信度越高，其代言的廣告就會取得越高的效果。

目前，我國絕大多數(shù)氣象節(jié)目都是由當(dāng)?shù)貧庀缶值挠耙曅麄鞑块T負(fù)責(zé)制作，制作人員由氣象部門選拔，獨立于廣播電視臺。其中，主持人是整個節(jié)目的核心所在，除了基本的主持工作以外，通常也承擔(dān)著撰稿、編導(dǎo)、宣發(fā)等任務(wù)，因此氣象節(jié)目的主持人既要在口語表達(dá)和影視制作方面具備合格的業(yè)務(wù)水準(zhǔn)，還要具備深厚的氣象專業(yè)知識。

常見的氣象節(jié)目主持人的培養(yǎng)方式有兩種，一種是將氣象專家培養(yǎng)為具有口語表達(dá)和出鏡能力的主持人，如我國首位氣象節(jié)目主持人宋英杰，現(xiàn)為氣象專業(yè)高級工程師［6］；另一種培養(yǎng)方式則是為專業(yè)的主持人傳授基本的氣象知識，如畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)播音系的氣象節(jié)目主持人楊丹。無論是何種方式，目的都是為了在節(jié)目中打造主持人的“專業(yè)”品牌，塑造專業(yè)的氣象節(jié)目主持人形象，有了“專家”背景的加持，可以提升觀眾對節(jié)目的可信度和忠誠度，也使節(jié)目主持人在氣象領(lǐng)域具備了一定的影響力和品牌價值。

三、新媒體時代氣象節(jié)目的經(jīng)營模式創(chuàng)新策略

（一）轉(zhuǎn)變運營思路，創(chuàng)新節(jié)目形式

傳統(tǒng)氣象節(jié)目采用的是橫向畫幅，在大屏的電視中，圖片和數(shù)據(jù)信息清晰可見。但是短視頻平臺常用豎向畫幅，如果直接將橫向畫幅的電視節(jié)目搬運至短視頻平臺，畫面的上下兩段就會留出黑屏，視頻內(nèi)的圖片和數(shù)據(jù)也會相對縮小，不符合短視頻用戶的觀看習(xí)慣，無法取得更好的傳播效果。因此，新媒體平臺的氣象節(jié)目可以在電視節(jié)目的基礎(chǔ)上進行二度創(chuàng)作，或者制作全新的氣象短視頻。

以深圳市氣象局抖音“深圳天氣”的創(chuàng)作模式為例，除了直接搬運電視氣象節(jié)目片段，更多的是專門制作的氣象短視頻：主持人在演播室內(nèi)以豎屏近景出鏡，近距離與觀眾交流，或者走出演播室，在辦公室和戶外等生活場景里講解天氣變化與氣象知識。作品的表現(xiàn)形式也頗具創(chuàng)意，大多是以對話、小劇場、情景劇等方式來表現(xiàn)，還會加入熱點熱梗，迎合年輕用戶的觀看喜好。從抖音號“深圳天氣”的后臺數(shù)據(jù)來看，除已刪除的作品，在2022年1月至4月發(fā)布的149個作品中，專為短視頻平臺所創(chuàng)作的共有134個，平均播放量14.09萬，平均點贊數(shù)994.1個，其中播放量最高的是3月25日發(fā)布的《一個視頻教你應(yīng)對回南天》，播放量達(dá)1028.3萬，點贊數(shù)達(dá)8.3萬；而直接搬運的電視節(jié)目片段共有15個，平均播放量3萬，平均點贊數(shù)359.4個。可見，為短視頻平臺所設(shè)計構(gòu)思的節(jié)目形式，相比直接搬運電視節(jié)目，更能獲得用戶關(guān)注。

（二）探索MCN模式，拓寬媒體業(yè)務(wù)

MCN（Muti-Channel Network）的中文譯名是“多頻道網(wǎng)絡(luò)”，起源于YouTube平臺，可以理解為內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺之間的一個經(jīng)紀(jì)公司。中國的MCN還為創(chuàng)作者提供了包裝、營銷、推廣、變現(xiàn)等業(yè)務(wù)［7］。目前，傳統(tǒng)媒體和政府機構(gòu)正在陸續(xù)建立自己的MCN機構(gòu)，依托內(nèi)容生產(chǎn)、行業(yè)資源、人才資源等方面的優(yōu)勢，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)陣地。

以浙江廣播電視集團為例，通過孵化MCN機構(gòu)的方式創(chuàng)新經(jīng)營模式，在短視頻和直播等新媒體領(lǐng)域拓寬新業(yè)務(wù)。基于浙江廣播電視臺的媒體公信力和公眾影響力，以及優(yōu)秀龐大的人才資源，將市場化運營和互聯(lián)網(wǎng)化的內(nèi)容生產(chǎn)方式相結(jié)合，開辟新的商業(yè)變現(xiàn)能力。這其中最為成功的當(dāng)屬孵化自浙江民生休閑頻道的王牌欄目《1818黃金眼》的“黃金眼MCN”［8］。

在主持人IP的開發(fā)方面，其MCN機構(gòu)將主持人打造成為在特定領(lǐng)域或特定品牌中擁有影響力的人物。例如為杭州交通電臺的主持人于虎打造的抖音賬號“虎哥說車”，基于主持人于虎優(yōu)秀的業(yè)務(wù)能力和電臺知名度，再加上團隊專業(yè)的包裝和創(chuàng)作能力，其抖音賬號粉絲已逐漸發(fā)展至千萬級別，在汽車領(lǐng)域吸引了大量的廣告主投資。以截至2020年9月的后臺數(shù)據(jù)來看，“虎哥說車”已通過抖音相關(guān)平臺接下了40單廣告，即便按照最低報價25萬元計算，也是1000萬元的廣告營收規(guī)模［9］。

目前汽車、旅游、美食、時尚等垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅達(dá)人陣容龐大，氣象領(lǐng)域也有相關(guān)的運營案例：2020年“中國天氣網(wǎng)”與快手平臺合作，搭建了全國氣象主播MCN矩陣，吸納全國各省市的氣象主播入駐快手平臺，開辦《“快”說天氣》欄目［10］。前文提到，氣象節(jié)目主持人和節(jié)目本身自帶較強的影響力和公信力，制作單位也是氣象專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)者，相比于一般的“科普博主”，在氣象領(lǐng)域擁有更加豐富的氣象科普經(jīng)驗和更加優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)能力。因此氣象節(jié)目同樣可以探索MCN的運營模式，借助內(nèi)部人才資源優(yōu)勢，組建專門的新媒體團隊，充分開發(fā)主持人IP，打造“氣象專家”的品牌形象。

在商業(yè)合作方面，氣象話題可以涉及到的產(chǎn)品種類也很多，涉及家居、日化、電器等多個領(lǐng)域，因此商業(yè)合作范圍廣泛。主持人可以以氣象科普或當(dāng)下熱度最高的天氣話題為素材，通過“專家推薦”的廣告植入和短視頻帶貨的“一站式”銷售，借助新媒體平臺拓展?fàn)I收，提高經(jīng)營效益。

四、結(jié)語

在新媒體時代，傳統(tǒng)氣象節(jié)目的發(fā)展面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和發(fā)展機遇。面對新的媒體市場和環(huán)境，要想把握機遇，尋求突破，就需要創(chuàng)新經(jīng)營理念，充分利用好氣象節(jié)目的品牌價值，整合現(xiàn)有的優(yōu)勢資源和核心競爭力，學(xué)習(xí)新技術(shù)、入局新市場，為氣象節(jié)目價值的提升和利用創(chuàng)造條件，開拓更廣闊的發(fā)展空間。同時也要認(rèn)識到，氣象節(jié)目的公信力和品牌價值，來源于精準(zhǔn)的預(yù)報結(jié)論與公益性的媒體內(nèi)容，因此扎實履行社會責(zé)任、深耕優(yōu)質(zhì)節(jié)目的創(chuàng)作、做好氣象預(yù)警與科普宣傳，才是追求商業(yè)價值的前提與基礎(chǔ)。