王亞輝 周 冰

當(dāng)前，復(fù)雜多樣的利益格局關(guān)系、不斷變化的國內(nèi)外形勢、各種社會思潮的風(fēng)起云涌正在進(jìn)一步促進(jìn)人們價(jià)值觀的多元化。伴隨著我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的日新月異，這些都為主流意識形態(tài)的構(gòu)建帶來了許多新課題、新挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境正發(fā)生深刻變革。如何運(yùn)用移動(dòng)短視頻加強(qiáng)主流意識形態(tài)建設(shè)，是堅(jiān)持馬克思主義指導(dǎo)地位、鞏固我黨執(zhí)政的思想基礎(chǔ)的必然要求，本文將以抖音這一典型移動(dòng)短視頻媒體為例進(jìn)行深入剖析。

一、抖音短視頻的特點(diǎn)

今日頭條自2016年9月推出抖音短視頻分享APP以來，短視頻如雨后春筍般快速發(fā)展，其應(yīng)用核心是運(yùn)用人工智能技術(shù)為用戶創(chuàng)造多樣的玩法，用戶可以用這款軟件的功能形成自己的原創(chuàng)作品。而根據(jù)抖音官方發(fā)布的2020年抖音用戶報(bào)告顯示，截至2020年8月，抖音日活躍用戶突破6億，同年12月抖音日均視頻搜索次數(shù)突破4億，抖音日活躍用戶繼續(xù)保持移動(dòng)視頻行業(yè)領(lǐng)先。由此可見，抖音是主流意識形態(tài)傳播中的重要一環(huán)。明確抖音的特點(diǎn)，是我們利用移動(dòng)短視頻開展意識形態(tài)建設(shè)的基礎(chǔ)和前提。

首先，UGC生產(chǎn)模式擴(kuò)散多元價(jià)值觀。抖音在內(nèi)容生產(chǎn)模式上采用的是UGC（User Generation Content），指用戶自主對內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)，通過互聯(lián)網(wǎng)將自己的作品展示或分享給好友，用戶被賦予了“傳播者”和“受傳者”雙重身份，激活了用戶主動(dòng)參與性。這種模式賦予了抖音使用主體多元化，呈現(xiàn)內(nèi)容自由化和碎片化。抖音內(nèi)容的生產(chǎn)者在創(chuàng)作作品時(shí)也會不自覺地將自己的價(jià)值觀植入到作品中。多元的主體所包含的多元價(jià)值觀呈現(xiàn)出網(wǎng)格式擴(kuò)散狀態(tài)，具有傳播的廣泛性、流質(zhì)性特征。

其次，符號化內(nèi)容模式增強(qiáng)視聽感受。用戶所看到的內(nèi)容是由抖音平臺用各種符號構(gòu)成的擬態(tài)環(huán)境，是一種符號化、數(shù)字化、娛樂化的視聽場景。用戶將多元化的內(nèi)容作為符號來“編碼”，表達(dá)傳播者的思想情感，其他用戶通過對符號的“解碼”了解內(nèi)容的含義，抖音短視頻通過將符號化內(nèi)容和直觀生動(dòng)的表達(dá)形式相結(jié)合，從多角度、多方位、多形式展現(xiàn)生產(chǎn)者的意識，最終為生產(chǎn)者和用戶帶來視聽體驗(yàn)。

最后，垂直化分發(fā)模式提高用戶黏性?！皟?nèi)容—用戶”的精準(zhǔn)匹配，為用戶量身定制“個(gè)人中心”。短視頻發(fā)展初期，用戶接受的信息雜亂無章，內(nèi)容更具娛樂性，隨著平臺的完善，大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持，短視頻用戶數(shù)量增多，內(nèi)容逐漸垂直化，表現(xiàn)為視頻信息更加豐富，內(nèi)容逐漸細(xì)化，兼顧頭部和長尾流量，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂、學(xué)習(xí)等各個(gè)方面，并結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí)代的算法推薦，為用戶推送感興趣的內(nèi)容。所謂算法分發(fā)，主要是通過人工智能技術(shù)，從大數(shù)據(jù)中調(diào)出用戶信息進(jìn)行自動(dòng)化分析，刻畫出用戶詳盡的興趣圖譜。然后，人工智能再將數(shù)據(jù)庫中的短視頻內(nèi)容與受眾的興趣圖譜進(jìn)行自動(dòng)匹配［3］。垂直化分發(fā)機(jī)制，不僅提升了用戶與平臺間黏性互動(dòng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了“信息找人”的精準(zhǔn)匹配。

二、抖音短視頻對主流意識形態(tài)傳播的影響

開展意識形態(tài)建設(shè)重要的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)是明晰傳播現(xiàn)狀。抖音是科技發(fā)展和傳播格局深刻變化的產(chǎn)物，抖音短視頻已逐漸成為人們工作（抖音直播）、生活（記錄日常）、學(xué)習(xí)（獲取知識）中的一部分。探析抖音對主流意識形態(tài)的正負(fù)面影響，整體把握利與弊，才能更好發(fā)揮主流意識形態(tài)價(jià)值引領(lǐng)功能。

（一）短視頻對主流意識形態(tài)傳播的正面影響

意識形態(tài)的作用不僅體現(xiàn)在它對個(gè)人的價(jià)值觀念和行為方式的決定性影響,更體現(xiàn)在它能夠有效整合社會關(guān)系、規(guī)范社會秩序［4］，讓主流意識形態(tài)得到有效傳播，必須利用好移動(dòng)短視頻這一平臺。目前，抖音對主流意識形態(tài)的構(gòu)建產(chǎn)生了以下三方面的積極影響：

1.議程設(shè)置：媒體議程傳播主流意識形態(tài)

“議程設(shè)置功能”理論由麥庫姆斯和唐納德·肖提出，其認(rèn)為媒體具有設(shè)置“議事日程”的功能，雖然不能決定受眾“怎么想”，但可以決定受眾“想什么”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，議程設(shè)置的主體呈多元化的新特征。隨著傳統(tǒng)主流媒體入駐抖音，比如央視新聞等，在設(shè)置議程能力方面，主流媒體憑借其專業(yè)性、權(quán)威性以及報(bào)道的客觀性比普通公眾或者自媒體更容易形成議程，通過短視頻的傳播形式，加上輕松愉快的傳播內(nèi)容，可以使平常嚴(yán)肅無趣、深?yuàn)W難懂的內(nèi)容更具可讀性，使受眾能夠輕松接受主流意識形態(tài)相關(guān)內(nèi)容的浸潤，助推抖音平臺傳播正能量，弘揚(yáng)主旋律。

2.培養(yǎng)理論：潛移默化形成主流意識形態(tài)

“培養(yǎng)”理論，由美國學(xué)者格伯納等人提出，認(rèn)為大眾傳媒構(gòu)建對人們產(chǎn)生巨大影響，這種影響不是一朝一夕的，而是潛移默化的、持久的影響，是一種“培養(yǎng)”的過程。抖音短視頻平臺利用算法推薦向用戶推送相關(guān)內(nèi)容，潤物細(xì)無聲地影響公眾。這種影響并不是單向度的，公眾同時(shí)也會利用平臺進(jìn)行反饋，也可以通過用戶畫像描繪用戶使用行為、興趣偏好、瀏覽時(shí)長，分析并不斷完善傳播的內(nèi)容，采用大眾易接受的方式傳播主流意識形態(tài)。

3．沉默的螺旋：輿論導(dǎo)向強(qiáng)化主流意識形態(tài)

德國傳播學(xué)家伊麗莎白·諾爾·諾依曼提出沉默的螺旋理論。該理論認(rèn)為，個(gè)體通過對輿論環(huán)境的判斷，來決定是否保持沉默或者趨同，而輿論的壓力會使個(gè)體產(chǎn)生恐懼孤立感。主流意識形態(tài)之所以是主流，是因?yàn)樗鼙淮蠖鄶?shù)人所接受，當(dāng)個(gè)體在輿論場中發(fā)表違背社會主義核心價(jià)值觀等非主流言論時(shí)，就會遭受在輿論場中占據(jù)多數(shù)的主流言論的排擠，非主流言論則會在輿論的壓力下保持沉默或者趨同，使得主流意識形態(tài)在輿論中呈螺旋上升的態(tài)勢。

（二）短視頻對主流意識形態(tài)傳播的負(fù)面影響

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得用戶與用戶之間的信息傳遞在速度、廣度和深度上都得到了強(qiáng)化，開創(chuàng)了一個(gè)復(fù)雜多樣且靈活的傳播場域。短視頻為意識形態(tài)的構(gòu)建提供了重要平臺，同時(shí)也帶來了一些負(fù)面影響。

1．價(jià)值觀多元化消解主流意識形態(tài)

全球化、智能化是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代特點(diǎn)。當(dāng)下，傳播場域中多元文化并存，各種社會思潮風(fēng)起云涌，西方意圖用多元化的價(jià)值觀通過短視頻傳播來消解主流意識形態(tài)。當(dāng)短視頻生產(chǎn)者的一些內(nèi)容涉及粗俗、低俗、傳播虛無主義、利己主義等錯(cuò)誤觀念時(shí)，一旦這些與主流意識形態(tài)相沖突的內(nèi)容流向網(wǎng)絡(luò)空間，便會搭乘互聯(lián)網(wǎng)的快捷車呈病毒式傳播。在以“流量為王”的今天，人們由于生活壓力往往喜歡接收輕松愉快的信息。正是意識到了這一點(diǎn)，西方各種社會思潮通過生產(chǎn)娛樂性、低俗化的信息，不斷向短視頻平臺內(nèi)的用戶推送，加之平臺遵循工具理性，會根據(jù)用戶使用行為推薦用戶感興趣的內(nèi)容，久而久之，用戶沉浸在娛樂的信息繭房中，使得主流意識形態(tài)話語的教化功能面臨挑戰(zhàn)。

2．內(nèi)容傳播碎片化分散主流意識形態(tài)

當(dāng)下的碎片化閱讀方式正在分散著當(dāng)代青年對社會主義意識形態(tài)的認(rèn)知和認(rèn)同?！懊浇榈淖兓绊懖⒏淖兞巳藗兊恼J(rèn)知能力以及思想結(jié)構(gòu)”［5］，碎片化的閱讀方式、關(guān)注對象的不斷切換、內(nèi)容的不完整性、邏輯的缺乏、雖然與現(xiàn)代快生活節(jié)奏、浮躁的社會心態(tài)相契合，但這種碎片化的內(nèi)容傳播方式，必然分散人們在思想上對主流意識形態(tài)的認(rèn)同度，加之傳播過程中的“噪音”干擾，比如抖音短視頻平臺中一些抓人眼球、毫無意義的低俗無趣視頻，使得用戶無法對主流意識相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確、完整的把握。

3．用戶泛娛樂化削弱主流意識形態(tài)

使用與滿足理論的主要觀點(diǎn)是，人們使用媒介是基于某種需求，從而使這種需求得到滿足。移動(dòng)短視頻之所以受用戶青睞，其中一個(gè)重要因素就是平臺充斥著大量簡單易懂、輕松娛樂性的內(nèi)容。當(dāng)今生活節(jié)奏日益加快，生活壓力逐漸增大，而這種具有豐富娛樂性的短視頻能有效滿足人們緩解精神壓力上的需求。但是，一些短視頻生產(chǎn)者為了迎合用戶的娛樂心理，增加點(diǎn)擊量和關(guān)注度，制作的內(nèi)容往往聚焦于庸俗、低俗、媚俗，不顧社會影響，甚至嚴(yán)重與主流意識形態(tài)相違背，在一定意義上遮蔽了主流意識形態(tài)內(nèi)容的政治性，影響了青年價(jià)值觀的正向發(fā)展，削弱了青年的理想信念與意識認(rèn)同，造成“精神缺鈣”?！皧蕵分辽现髁x”不僅會在一定程度上弱化主流意識形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)空間的主導(dǎo)地位，還會解構(gòu)其在現(xiàn)實(shí)生活中的主導(dǎo)地位。

三、移動(dòng)短視頻對我國主流意識形態(tài)建構(gòu)的優(yōu)化路徑

“如果從觀念上來考察,那么一定的意識形式的解體足以使整個(gè)時(shí)代覆滅”［6］。由此，習(xí)近平總書記指出：“意識形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作?！保?］加強(qiáng)意識形態(tài)建設(shè)刻不容緩。利用移動(dòng)短視頻建設(shè)主流意識形態(tài)，需要考慮價(jià)值觀的多元化、內(nèi)容的碎片化、用戶泛娛樂化對主流意識形態(tài)的解構(gòu)。鑒于此，應(yīng)從平臺監(jiān)管機(jī)制，話語表達(dá)形式，信息推送體系三方面著力。

（一）規(guī)范平臺監(jiān)管，提高主流意識形態(tài)話語主體地位

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)成為傳播主流意識形態(tài)的主渠道，用“智慧”解決“智能”，提高主流意識形態(tài)話語主體地位，第一，規(guī)范完善短視頻監(jiān)管機(jī)制，從源頭管控，但對與主流意識形態(tài)話語相悖甚至詆毀的視聽內(nèi)容，平臺要及時(shí)切斷傳播路徑，并完善關(guān)鍵詞屏蔽機(jī)制，對于低俗內(nèi)容傳播者應(yīng)采取強(qiáng)硬手段如封號、禁止實(shí)名注冊等。第二，應(yīng)建立不同平臺的聯(lián)動(dòng)監(jiān)管機(jī)制，將出現(xiàn)的違規(guī)內(nèi)容，上傳至大數(shù)據(jù)庫，各平臺督促檢查相似內(nèi)容，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全。同時(shí)要完善法律，形成監(jiān)管合力。由于懲治力度不夠，封號、禁止注冊等懲罰措施并不能完全堵截，要在法律上加大懲戒力度，形成強(qiáng)烈震懾效應(yīng)。

（二）創(chuàng)新話語表達(dá)，強(qiáng)化主流意識形態(tài)話語感召力

移動(dòng)短視頻時(shí)代，內(nèi)容的碎片化以及用戶的泛娛樂化已成為平臺趨勢之一，在強(qiáng)化主流意識形態(tài)感召力方面，應(yīng)充分考慮內(nèi)容以及用戶的接受習(xí)慣，借鑒其傳播規(guī)律。第一，官方入駐平臺，政府部門要利用短視頻平臺傳播優(yōu)勢，打造符合時(shí)代發(fā)展特征與社會發(fā)展規(guī)律的黨建政務(wù)視頻號，通過系列短視頻紀(jì)錄片，以“小水滴灌”的方式向人們展示馬克思主義和社會主義為什么好，為什么行。如央視新聞在抖音入駐的節(jié)目“主播說聯(lián)播”，以貼近生活、貼近群眾的話語表達(dá)形式贏得了受眾青睞。第二，感性話語與理性話語融合，要把握用戶接受習(xí)慣，用戶在短視頻中所追求的是在碎片化的時(shí)間里，獲得娛樂化、淺層化的信息。因此，要?jiǎng)?chuàng)新傳播話語表達(dá)形式，用網(wǎng)言網(wǎng)語將正確的價(jià)值觀念融入其中，潛移默化中增加用戶思想認(rèn)同度。

（三）形成精準(zhǔn)信息推送，優(yōu)化主流意識形態(tài)傳播效果

在移動(dòng)短視頻時(shí)代，抖音憑借算法推薦在短視頻平臺占據(jù)上風(fēng)，但仍需進(jìn)一步完善，以優(yōu)化主流意識形態(tài)傳播效果。第一，媒體融合建立精準(zhǔn)信息推送體系。傳統(tǒng)媒體應(yīng)借力移動(dòng)短視頻平臺，積極創(chuàng)新技術(shù)，將主流意識形態(tài)與智能推薦結(jié)合起來，默認(rèn)優(yōu)先推送，多次推送，提升主流價(jià)值觀的傳播廣度。第二，加強(qiáng)對抖音用戶使用行為的全記錄，引入認(rèn)可度、有用性等其他考量維度，改進(jìn)內(nèi)容評價(jià)體系分層分級，防止“繭房效應(yīng)”加劇，通過對用戶的“全樣本畫像”，了解受眾喜好和使用習(xí)慣，適當(dāng)對感興趣的內(nèi)容與其他內(nèi)容的分發(fā)比例進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)用戶反饋了解傳播效果，不斷優(yōu)化主流意識形態(tài)在短視頻傳播過程中的精準(zhǔn)性、有效性。

四、結(jié)語

“傳播史上，每一次新媒介的強(qiáng)勢出場，并非只是增加了一個(gè)會話工具，而是首先打破既有的傳播平衡，進(jìn)而從形式到內(nèi)容都影響與改變普通大眾的生活方式與價(jià)值觀。”［8］移動(dòng)短視頻的發(fā)展，使其成為多元意識形態(tài)傳播的重要平臺，這為主流意識形態(tài)帶來了機(jī)遇也帶來了挑戰(zhàn)，為此移動(dòng)短視頻要通過平臺監(jiān)管機(jī)制、話語表達(dá)形式、信息推送體系三方面來改善由于價(jià)值觀多元化、內(nèi)容碎片化，用戶泛娛樂化對主流意識形態(tài)的消解，從而促進(jìn)我國主流意識形態(tài)的建構(gòu)。