吳 昕

（鄭州大學(xué)出版社，河南 鄭州 450052）

隨著新冠肺炎疫情的暴發(fā)，出版行業(yè)經(jīng)歷著前所未有的壓力。為了積極響應(yīng)教育部“停課不停學(xué)”的號召，全國有將近1600 所普通高校于線上照常開學(xué)，在線上參加課程的大學(xué)生共達(dá)11.8 億人次。有近1.8 億中小學(xué)生轉(zhuǎn)為線上學(xué)習(xí)，這給傳統(tǒng)的教育教學(xué)模式帶來了巨大的沖擊，也給教育出版業(yè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)[1]。2021年7月，中共中央辦公廳聯(lián)合國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》，同時(shí)發(fā)出通知，要求全面貫徹落實(shí)減輕義務(wù)教育階段學(xué)生的課業(yè)負(fù)擔(dān)。新冠肺炎疫情及教育改革給教育出版行業(yè)帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)會，教育出版行業(yè)應(yīng)通過轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、合作突破當(dāng)下的困局。新媒體時(shí)代，教育出版融合轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為教育出版業(yè)發(fā)展和上升的新路徑。

教育與出版，從表面上看是兩個(gè)完全獨(dú)立的系統(tǒng)，但深挖后會發(fā)現(xiàn)兩個(gè)系統(tǒng)之間有著超乎想象的共贏、合作關(guān)系，所以我們在討論相關(guān)問題時(shí)不能只討論其中一方而忽略了另外一方的重要性。教育具有很強(qiáng)的時(shí)代性特征，以服務(wù)于教育謀求自身發(fā)展的出版業(yè)，往往隨著教育的變革而展現(xiàn)出新的出版商機(jī)[2]。教育出版的本質(zhì)是向讀者提供系統(tǒng)化的知識以滿足其學(xué)習(xí)的需求。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和各種傳播終端未成熟之前，教育出版以紙質(zhì)書的方式滿足讀者對系統(tǒng)化知識的需求[3]。當(dāng)前，教育出版的定義主要指的是任何與學(xué)習(xí)、教育和培訓(xùn)相關(guān)的出版行為[4]。所以在當(dāng)今時(shí)代，媒體的融合也是教育出版行業(yè)從業(yè)者應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。

為了應(yīng)對時(shí)代的變化，出版行業(yè)要發(fā)展新媒體并走融合發(fā)展的道路?，F(xiàn)如今必須看清媒介融合對整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈的影響，有針對性地進(jìn)行調(diào)整與轉(zhuǎn)變，以確保媒介融合的順利進(jìn)行[5]。融合出版不僅是出版領(lǐng)域適應(yīng)新形勢的一次改革，更是傳統(tǒng)出版行業(yè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種自救[6]。最早的“媒介融合”概念由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的普爾教授在《自由的科技》一書中提出，即“媒介融合，就是各種類型的媒介呈現(xiàn)多功能一體化的發(fā)展趨勢”[7]。2005年，中國人民大學(xué)蔡雯教授將國外媒介融合的研究成果介紹到國內(nèi)。2014 年8 月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，將媒體融合上升為國家戰(zhàn)略，在全國新聞出版界掀起了新一輪的變革[8]。2014 年也因此被稱為“媒體融合元年”。融合發(fā)展也成為教育出版的核心思想，中國教育出版業(yè)正式進(jìn)入媒體融合時(shí)代。

中國教育出版行業(yè)不僅要關(guān)注傳播媒介的變化，同時(shí)也需要關(guān)注國家關(guān)于教育的改革與新政策。2015年4月，《教育部關(guān)于加強(qiáng)高等學(xué)校在線開放課程建設(shè)應(yīng)用與管理的意見》發(fā)布，該文件進(jìn)一步推動(dòng)了在線課程建設(shè)和高校教育教學(xué)改革。面對在線課程的發(fā)展和高校教育教學(xué)需求的巨大變化，傳統(tǒng)的紙質(zhì)教材已不能適應(yīng)當(dāng)前高校教學(xué)的需要，教育出版面臨著巨大的發(fā)展壓力[9]。

一、新媒體環(huán)境下中國教育出版面臨的形勢及現(xiàn)狀

（一）數(shù)字化探索步伐加快

隨著時(shí)代的快速發(fā)展，全世界出版行業(yè)面臨高科技融合的挑戰(zhàn)，在應(yīng)對挑戰(zhàn)時(shí)，同行業(yè)不同的領(lǐng)域發(fā)展水平并不相同。一般而言，專業(yè)出版數(shù)字化程度最高，湯森路透的數(shù)字化收入占總收入的93%，勵(lì)訊集團(tuán)72%的收入來自數(shù)字產(chǎn)品[10]；大眾出版數(shù)字化程度最低，全球排名第一的企鵝蘭登書屋這一比例僅為23%[11]；教育出版的數(shù)字化程度次于專業(yè)出版而領(lǐng)先于大眾出版，當(dāng)今全球排名前五的教育出版公司的數(shù)字化收入在總收入中占比普遍在40%～70%之間[12]。傳統(tǒng)的教育出版業(yè)務(wù)以紙介質(zhì)的線性工作流和人工運(yùn)作的線下流轉(zhuǎn)為主，出版物的內(nèi)容和形態(tài)都相對簡單。2020年以來，新冠肺炎疫情改變了人們的消費(fèi)觀念和行為，隨著高質(zhì)量線上服務(wù)的普及，與老百姓切身相關(guān)的一些行業(yè)反而因?yàn)橐咔槎玫桨l(fā)展，如服務(wù)行業(yè)、線上醫(yī)療、線上教育、遠(yuǎn)程辦公行業(yè)、遠(yuǎn)程咨詢行業(yè)等。新冠肺炎疫情迫使全國各地開學(xué)延遲，使得在線教育在短期內(nèi)迅速進(jìn)入不同年級學(xué)生家庭，同時(shí)遠(yuǎn)程教學(xué)和遠(yuǎn)程辦公用戶量激增。新冠肺炎疫情后，該行業(yè)投融資情況也將進(jìn)一步發(fā)展。延期開學(xué)、“停課不停學(xué)”，直接引爆了在線教育熱潮，把數(shù)億量級的師生人群直接送上在線教育這趟飛馳的列車。在線教育用戶數(shù)急速飆升，在線教育行業(yè)突然擁入海量的師生，將深刻影響中國教育的未來[13]。中國如今共有注冊教師1732 萬人，在新冠肺炎疫情期間，大多數(shù)教師開展了線上教學(xué)，滿足了我國將近3 億學(xué)生的課程學(xué)習(xí)需求。在“停課不停學(xué)”的情況下，學(xué)校和學(xué)生所需求的學(xué)習(xí)資源更加個(gè)性化，網(wǎng)絡(luò)課堂、電子書包的出現(xiàn)預(yù)示著傳統(tǒng)的教育授課模式的瓦解和改變，也預(yù)示著在線教育已成為教育出版的必爭之地。

如今，已有許多出版社依托優(yōu)質(zhì)教育出版資源開始了融合出版的探索和嘗試，從數(shù)字化探索開始，及時(shí)上線了電子課本、教輔材料，實(shí)現(xiàn)了出版形式之變。有的出版社不僅加大了數(shù)字資源開發(fā)力度，還持續(xù)推進(jìn)了相關(guān)的融合發(fā)展項(xiàng)目，建成了教育教學(xué)知識服務(wù)平臺。山東教育出版社在這一方面走在了同行前列。據(jù)悉，早在2020 年，山東教育出版社就在官網(wǎng)免費(fèi)推出了近百種電子教材，并開設(shè)了電子教材子平臺及高質(zhì)量的知識服務(wù)平臺，在知識服務(wù)平臺上集中提供電子教材聲視頻講解、在線點(diǎn)播課程、在線輔導(dǎo)等業(yè)務(wù)，累計(jì)服務(wù)了數(shù)百萬名師生，在融合發(fā)展方面做出了表率。但是，教育出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級無法一蹴而就，它需要出版單位做好頂層規(guī)劃和設(shè)計(jì)，充分考慮門戶建設(shè)、品牌建設(shè)、倉儲、交通運(yùn)輸?shù)葐栴}，這既是對出版單位反應(yīng)、應(yīng)急能力的考驗(yàn)，還會增加教育出版的生產(chǎn)、用工成本，使利潤縮減。在技術(shù)力量薄弱、缺少成熟平臺與運(yùn)營能力的情況下，如何在數(shù)字化探索中少踩雷、少出錯(cuò)，對一些出版社來說是全新的挑戰(zhàn)。

（二）品牌意識提高

無品牌則無市場，是一條常識性的市場定律。新冠肺炎疫情不僅增加了教育出版的壓力和成本，還影響了用戶的閱讀習(xí)慣。已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)上購物、網(wǎng)上閱讀的用戶，迫使教育出版單位盡快形成網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)傳播力，推出獨(dú)特的品牌。在新冠肺炎疫情和“雙減”政策雙重作用下，線下教育、在線教育和教育出版已經(jīng)形成了共生發(fā)展的局面。對于出版行業(yè)而言，品牌形象是無可替代的。出版行業(yè)應(yīng)從多個(gè)產(chǎn)業(yè)角度切入，致力于改善品牌的形象，努力打造高質(zhì)量的出版品牌[14]。加大技術(shù)創(chuàng)新力度，有效控制教育出版物的品種，打造品牌，是教育出版穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵。依托大數(shù)據(jù)、5G 網(wǎng)絡(luò)、人工智能、AR與VR等現(xiàn)代技術(shù)，一些出版社以品牌產(chǎn)品的數(shù)字化內(nèi)容的B端銷售為出版盈利的主攻方向，在融合出版、有聲書市場迅速出擊，以國內(nèi)市場為主體推出了電子課本、聽書和視頻課程，建立了自己的新型教育出版物消費(fèi)圈，直播帶貨、云書展、在線教育也“火”起來。與此同時(shí)，有的出版社緊盯數(shù)字教材與精準(zhǔn)性內(nèi)容建設(shè)，推出了壟斷性的數(shù)字內(nèi)容。有的以網(wǎng)絡(luò)課程為龍頭，推出了自主經(jīng)營的服務(wù)平臺，開展了在線培訓(xùn)業(yè)務(wù)。不過，一些出版社在選題、策劃、生產(chǎn)、銷售方面早已落入窠臼，缺乏造血能力，無法借助渠道、市場化和終端消費(fèi)者形成的價(jià)值橫截面進(jìn)行擴(kuò)張，未能形成領(lǐng)先和差異化優(yōu)勢。部分出版社則缺少專業(yè)人才，缺少品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，推出的產(chǎn)品表現(xiàn)形式與大數(shù)據(jù)、人工智能不能有效銜接，無法用品牌搶占教育服務(wù)品類階梯。

（三）融合出版成必然選擇，成本上升

新冠肺炎疫情只是一個(gè)全球性的黑天鵝事件，遲早有一天會消失，但這一事件對線上教育的推廣及普及帶來了長足的影響，同時(shí)也改變了許多出版企業(yè)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的看法[15]。新媒體時(shí)代，雖然紙質(zhì)教材的教學(xué)基礎(chǔ)支撐作用不會改變，但是新冠肺炎疫情暴露了教育出版數(shù)字化方面的問題，將紙介質(zhì)現(xiàn)行工作流的弊端無限放大，紙電同步、紙數(shù)同步生產(chǎn)應(yīng)運(yùn)而生，成為教育出版業(yè)的主要生產(chǎn)方式。加上國家也一再提高對電子課本、網(wǎng)絡(luò)課程、教學(xué)視頻、數(shù)字教育資源的要求，將現(xiàn)代技術(shù)引入出版流程，通過技術(shù)的深化融合進(jìn)行線上內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)“無紙化出版”，成為教育出版社的必然選擇。

在此情境下，許多出版人也在反思中產(chǎn)生了微妙的認(rèn)知變化，將做好數(shù)字教材及精準(zhǔn)內(nèi)容視為出版社強(qiáng)化自身優(yōu)勢的首要工作，以“開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品，建設(shè)知識服務(wù)平臺”為重點(diǎn)制定了數(shù)字化發(fā)展規(guī)劃，并響應(yīng)國家號召，及時(shí)上線電子課本、教輔材料，多元化在線教育服務(wù)風(fēng)生水起，這對產(chǎn)業(yè)鏈和出版社的反應(yīng)能力來說是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。教育出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級不是一蹴而就的，需要出版單位做好頂層規(guī)劃和設(shè)計(jì)，需要充分考慮門戶建設(shè)、品牌建設(shè)、倉儲、交通運(yùn)輸?shù)葐栴}，這既是對出版單位反應(yīng)、應(yīng)急能力的考驗(yàn)，還會增加生產(chǎn)、用工成本，使利潤縮減[16]。而就目前來說，我國數(shù)字出版的主動(dòng)方、推動(dòng)方主要是技術(shù)商，出版社在數(shù)字出版價(jià)值鏈中未占主導(dǎo)地位，技術(shù)和資本是出版社的“內(nèi)傷”和短板，出版社在一門心思將“船”造大的同時(shí)，雖然能控制內(nèi)容成本，但是技術(shù)成本、后續(xù)升級服務(wù)成本較大。加上出版社已有產(chǎn)業(yè)鏈的兼容性不強(qiáng)，新用戶積累價(jià)值無法在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化成效益，所以，出版社的成本不斷增加，利潤率降低。但是，目前許多出版社還缺少科學(xué)的成本戰(zhàn)略，還未找到合適的盈利模式。如此這般，出版社在轉(zhuǎn)型中不僅要面臨渠道商、技術(shù)商各自為營的困境，也因?yàn)槌杀締栴}而影響自身收益和長遠(yuǎn)發(fā)展。

二、新媒體環(huán)境下教育出版的困局

（一）需求萎縮，產(chǎn)業(yè)鏈“斷點(diǎn)”“堵點(diǎn)”增多

受新冠肺炎疫情影響，居家隔離辦公成為新常態(tài)。教育出版單位雖然可以借助線上辦公軟件完成部分工作，但是下游的印刷企業(yè)、物流企業(yè)經(jīng)常會因?yàn)閼?yīng)急管制無法復(fù)工，這不僅加大了教育出版產(chǎn)業(yè)鏈庫存積壓、資金鏈斷裂的概率，也在銷售、成本和價(jià)值體驗(yàn)方面催生了各種“堵點(diǎn)”和“斷點(diǎn)”[17]。出版產(chǎn)業(yè)鏈上游下游的編、印、發(fā)、供企業(yè)，主要是通過市場化手段聚集產(chǎn)業(yè)要素的，而新冠肺炎疫情肆虐，使市場環(huán)境變得動(dòng)蕩不安，使市場化手段的功能銳減。受新冠肺炎疫情影響，物流運(yùn)輸受限，許多包裝印刷實(shí)體店紛紛閉店，一些圖書展會也因?yàn)槿藛T配備不到位、疫情管制而被迫取消。出版產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)雖然沒有脫節(jié)，但是產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的互動(dòng)、合作受到很大影響。如今，個(gè)別地方一些企業(yè)的復(fù)工時(shí)間仍未確定，雖然無法對教育出版行業(yè)當(dāng)前的發(fā)展趨勢和最終的市場行情進(jìn)行預(yù)判，但可以確定的是，新冠肺炎疫情給教育出版行業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈上下游帶來的影響遠(yuǎn)大于2003 年“非典”疫情帶來的影響。

（二）生產(chǎn)帶有盲目性，缺少核心產(chǎn)品

許多教育出版單位在融合出版初始階段，都是通過“燒錢”免費(fèi)吸引用戶的。一些教育出版單位在向數(shù)字化、線上教育等專門區(qū)域、專業(yè)領(lǐng)域發(fā)展，努力拓寬產(chǎn)業(yè)邊界時(shí)，對教育教學(xué)趨勢和現(xiàn)狀缺少深入了解和精準(zhǔn)把握，加上缺少長期積累，在課程點(diǎn)播、線上培訓(xùn)服務(wù)方面缺少核心資源，只能依靠基礎(chǔ)教育內(nèi)容知識付費(fèi)盈利，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生產(chǎn)能力和教育生態(tài)服務(wù)仍是教育出版業(yè)的短板。無品牌則無市場，是一條常識性的市場定律。缺少品牌，需要出版單位基于優(yōu)質(zhì)資源整合與其他平臺進(jìn)行深層次合作[18]。在與大平臺合作方面，一些出版單位由于缺少平等合作的實(shí)力，所以都有所保留，將降低內(nèi)容獲取成本視為盈利的重要方式，推出的產(chǎn)品與先進(jìn)技術(shù)的匹配度不高，缺少引領(lǐng)性產(chǎn)品，以至于在資源共享、共建方面無法突出專業(yè)優(yōu)勢，無法按計(jì)劃大規(guī)模進(jìn)行精品生產(chǎn)。因此，出版行業(yè)應(yīng)努力并持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，塑造出一個(gè)個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌，只有這樣才能在行業(yè)內(nèi)長久、穩(wěn)定地發(fā)展下去。

（三）數(shù)字出版物占比小，影響力不足

數(shù)字出版是出版業(yè)融合發(fā)展的前沿?？v觀全球，歐美數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走在了發(fā)展的前列，其數(shù)字出版的水平和市場占有率極高。反觀我國，數(shù)字出版業(yè)發(fā)展相對滯后，尤其是主流數(shù)字出版物及服務(wù)占比較小。

《2020—2021 中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》指出，2020年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入超1萬億元，同比增加19.23%，整體呈上升趨勢?，F(xiàn)如今，傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)之間的融合還存在一定限制，有部分產(chǎn)品表現(xiàn)出單一性過高、渠道狹窄、變現(xiàn)能力不強(qiáng)等一系列問題。同時(shí)，傳統(tǒng)出版企業(yè)的產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品相比，存在著影響力較小、產(chǎn)品商業(yè)模式單一、拓展客戶路徑單一等問題。

（四）創(chuàng)新動(dòng)力欠缺，供給服務(wù)能力不足

當(dāng)前，我國教育出版業(yè)普遍存在“供需不匹配”“產(chǎn)能過?！钡葐栴}，幾百家出版社血拼教材教輔，跟風(fēng)、雷同、重復(fù)出版等問題早已成為出版業(yè)痼疾。形成這種供給服務(wù)能力不足的局面，根源在于一些出版社創(chuàng)新動(dòng)力不足，導(dǎo)致策劃能力下降，同類劣質(zhì)圖書充斥市場。出版企業(yè)要想盡快改變這種局面，就必須加快傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)出版的融合發(fā)展，做大、做強(qiáng)、做優(yōu)，在具體工作中抓好落實(shí)，貫徹新發(fā)展理念，找準(zhǔn)出版動(dòng)力，在供給服務(wù)能力方面發(fā)力，助推教育出版走上快車道。

三、新媒體環(huán)境下教育出版產(chǎn)業(yè)破局之策

（一）直面發(fā)展痛點(diǎn)，制定發(fā)展戰(zhàn)略

教育出版行業(yè)要想獲得可持續(xù)發(fā)展，必須直面優(yōu)質(zhì)教育資源結(jié)構(gòu)性不足、供給渠道不暢、服務(wù)保障不足等轉(zhuǎn)型升級的痛點(diǎn)，制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略引領(lǐng)下突破發(fā)展困境。新冠肺炎疫情給行業(yè)帶來的深層影響和變化會逐漸顯現(xiàn)出來。此外，我國教育戰(zhàn)略的調(diào)整，也會進(jìn)一步增加教育出版行業(yè)的不確定性。根據(jù)《2020—2021中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，可以發(fā)現(xiàn)音、體、美等課程逐漸在往核心課程發(fā)展，非傳統(tǒng)教育逐漸變得更加重要，職業(yè)教育也成為素質(zhì)教育一個(gè)重要的新板塊，教育出版行業(yè)競爭愈發(fā)激烈；人工智能成為教育出版單位打造教育產(chǎn)品的關(guān)鍵技術(shù)引擎，智慧教育產(chǎn)品體系逐步構(gòu)建。隨著“雙減”政策落地，數(shù)字教育將迎來高速發(fā)展期，傳統(tǒng)教育出版單位因具有較高的權(quán)威性、專業(yè)性、規(guī)范性，也會迎來新的發(fā)展機(jī)遇[19]。

在新冠肺炎疫情沖擊和防控常態(tài)化形勢下，教育出版單位要堅(jiān)持復(fù)蘇、重啟、中興的信心，洞悉教育出版行業(yè)競爭格局，根據(jù)市場競爭環(huán)境變化深化體制改革，以人工智能在內(nèi)容創(chuàng)作、審核、流量預(yù)測、推薦、運(yùn)營和營銷上的全面應(yīng)用為重點(diǎn)制定正確的競爭和投資戰(zhàn)略，開發(fā)線上服務(wù)平臺，通過人工智能技術(shù)賦能教育出版。同時(shí)在方向清晰的政策引導(dǎo)下，在教育市場服務(wù)方面持續(xù)發(fā)力，基于多維重構(gòu)價(jià)值指向、要素齊備嵌入破解融合出版物質(zhì)量管理難題，規(guī)避經(jīng)營和投資風(fēng)險(xiǎn)，以捕捉更多的市場機(jī)會，提高核心競爭力。

（二）借助人工智能，豐富出版外延

出版單位應(yīng)從自身資源優(yōu)勢出發(fā)，積極尋求專業(yè)、精良、特色的創(chuàng)新發(fā)展路徑，使融合發(fā)展模式日趨多元化，借助人工智能，豐富出版外延[20]。傳統(tǒng)教育出版多以教材、教輔圖書為主，打的是市場組合拳，帶有工業(yè)時(shí)代產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的鮮明特點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，注意力成為市場經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵，未來教育產(chǎn)業(yè)和教育出版業(yè)的價(jià)值網(wǎng)以教育服務(wù)平臺為輻射點(diǎn)。后疫情時(shí)代的教育出版市場因?yàn)檎闹厝鰮?、?shù)字化浪潮的沖洗，時(shí)刻都會上演優(yōu)勝劣汰、重新洗牌的戲碼。以計(jì)算機(jī)技術(shù)為核心的人工智能，在知識服務(wù)、知識挖掘及自動(dòng)生成上更有創(chuàng)造性，更快捷。人工智能在內(nèi)容生產(chǎn)、出版物生成和展示方面的效能，也是有目共睹的。隨著人工智能技術(shù)在教育出版領(lǐng)域的應(yīng)用不斷深入，出版要重視人工智能，這不僅是近年許多行業(yè)大佬的呼吁，也是企業(yè)在實(shí)踐中得出的結(jié)論。

現(xiàn)如今，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并同時(shí)提供高質(zhì)量的服務(wù)成為各行業(yè)的核心競爭力。精品專業(yè)的教育出版內(nèi)容生產(chǎn)，恰恰是教育出版的優(yōu)勢。所以，教育出版單位要積極參與數(shù)字化進(jìn)程，了解自身優(yōu)勢，找到教育出版與數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化教育產(chǎn)業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，以人工智能賦能出版流程、資源處理，通過數(shù)據(jù)把關(guān)算法推薦和資源活力發(fā)掘推動(dòng)數(shù)字出版生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展，減輕傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的包袱、負(fù)擔(dān)，深挖紙質(zhì)教材存量市場的巨大資源，使出版物突破紙質(zhì)教材、平面視覺的局限。

在消除硬件條件造成的障礙后，出版社要向上拓展，借助人工智能處理數(shù)字資源，進(jìn)行多級生產(chǎn)，包括學(xué)習(xí)系統(tǒng)、App、電子教材、課件、學(xué)習(xí)工具生產(chǎn)，為學(xué)生學(xué)習(xí)、擴(kuò)展知識、習(xí)題解答、課外實(shí)踐提供課程和資源（聲頻素材、文字材料、視頻動(dòng)畫）服務(wù)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)和新產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的銜接。出版行業(yè)應(yīng)正確地借用新科技手段帶來的力量，持續(xù)地為出版業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持。

（三）以內(nèi)容為抓手，打造優(yōu)質(zhì)品牌

在轉(zhuǎn)型升級、融合發(fā)展的路上，面對萬般變化，教育出版單位要以不變應(yīng)萬變，提高內(nèi)容品質(zhì)，打造品牌，以好的內(nèi)容、平臺、渠道服務(wù)好用戶，打好轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)。新冠肺炎疫情雖然給人民的生命健康安全帶來了危害，但是也為讀者和出版機(jī)構(gòu)提供了沉淀期。在這一時(shí)期，內(nèi)容品質(zhì)會更受關(guān)注。后疫情時(shí)代，堅(jiān)持一主多元，內(nèi)容出版媒體化，出版形態(tài)多元化、智能化發(fā)展，是教育出版業(yè)信息化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。聚焦經(jīng)營主業(yè)，打造優(yōu)質(zhì)品牌，對于許多尚處于沉淀期、缺少經(jīng)驗(yàn)的教育出版單位來講，是最英明的策略，也是優(yōu)選。

在向數(shù)字出版領(lǐng)域進(jìn)軍的路上，教育出版單位必須本著務(wù)實(shí)的態(tài)度，以內(nèi)容為抓手，打造優(yōu)質(zhì)品牌：依托自身的教材優(yōu)勢和核心資源，開發(fā)素質(zhì)內(nèi)容和B 端市場，打造品牌產(chǎn)品、代表品相，通過數(shù)字內(nèi)容的B端銷售帶動(dòng)紙書銷售。密切關(guān)注教育政策方向、社會關(guān)切的熱點(diǎn)，關(guān)注教育教學(xué)的現(xiàn)實(shí)需求，平衡教育引領(lǐng)、出版操作之間的關(guān)系，明確品牌定位。提高技術(shù)研發(fā)能力，建設(shè)自主經(jīng)營平臺，以數(shù)字教材、精準(zhǔn)性內(nèi)容建設(shè)為重點(diǎn)，突出壟斷性內(nèi)容優(yōu)勢，推出能滿足教學(xué)需求、反映新課改趨勢、符合政策要求的教育資源，包括網(wǎng)絡(luò)課程、聲視頻類資源、分層次分階段的知識解決方案，為用戶提供多元服務(wù)。

為了避免陷入被用戶牽著鼻子走的局面，出版社要積極求變，加強(qiáng)業(yè)外合作，爭取借助營銷傳播、資本手段在搶奪消費(fèi)者的品類爭奪中勝出，讓品牌成為消費(fèi)者的專用品牌。受新冠肺炎疫情影響，一些出版社的在線教育布局可謂緊急又匆忙。但是，由于在運(yùn)營銷售方面有可靠的合作伙伴，在內(nèi)容生產(chǎn)方面有效利用教材IP開發(fā)了核心資源，在官方網(wǎng)站、自媒體平臺上為教輔用戶和粉絲提供良好的在線教育、培訓(xùn)、售后服務(wù)，一些出版社仍舊擴(kuò)大了用戶規(guī)模，且增加了用戶黏度。如傳統(tǒng)教育強(qiáng)社華東師范大學(xué)出版社，一方面堅(jiān)守基礎(chǔ)教育、高等教育、職業(yè)教育的資源優(yōu)勢；另一方面以這些優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容資源為依托轉(zhuǎn)型升級，創(chuàng)新做實(shí)融合出版，在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”開發(fā)上線了數(shù)字產(chǎn)品“華獅小助手App”，推進(jìn)“大夏教育”精品國際合作，打造內(nèi)容專業(yè)、質(zhì)量優(yōu)良的融合產(chǎn)品和服務(wù)一流、富有個(gè)性的智慧教育產(chǎn)品線，大大增強(qiáng)了用戶黏度[21]。出版行業(yè)要注重優(yōu)質(zhì)IP 的打造，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和品牌形象，借助上述優(yōu)點(diǎn)來提高市場競爭力和效益。

（四）挖掘服務(wù)能力，培養(yǎng)復(fù)合型人才

根據(jù)黨的十九大報(bào)告，中國特色社會主義進(jìn)入新時(shí)代，更加強(qiáng)調(diào)發(fā)展的質(zhì)量和效益。新時(shí)代的出版要通過融合科技來為行業(yè)賦能，并且要從傳播、出版、發(fā)行全渠道進(jìn)行優(yōu)化。傳播、出版、教育的關(guān)系被重新定義，傳統(tǒng)出版行業(yè)正在面臨新時(shí)代對行業(yè)人才的考驗(yàn)。社會總購買力下降，消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，是導(dǎo)致出版社業(yè)態(tài)和格局發(fā)生變化的重要原因。“雙減”政策落地，新需求的出現(xiàn)，也為出版業(yè)發(fā)展提供了機(jī)遇。出版與閱讀線上線下共生的態(tài)勢已經(jīng)形成，教育出版業(yè)巨大的服務(wù)潛能和市場有待進(jìn)一步挖掘。人才是深入挖掘教育出版服務(wù)能力的關(guān)鍵，也是影響行業(yè)興衰的根本。出版社要想在優(yōu)質(zhì)教育資源供給、多渠道營銷、平臺建設(shè)與服務(wù)方面有所作為，必須重視隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)復(fù)合型人才。

2020 年7 月，人社部公布了“直播銷售員”這一新興職業(yè)，而在編輯出版領(lǐng)域，大多數(shù)出版社并未擁有專業(yè)的直播銷售員，直播銷售員一般由沒有經(jīng)過培訓(xùn)的編輯充擔(dān)。這些編輯熟悉圖書內(nèi)容，卻并不了解直播這一新型傳播業(yè)態(tài)，缺乏面對受眾的親和力及直播技巧，很難在直播中“吸粉”。如果出版社的編輯出版人才能夠掌握以直播、錄播為代表的新興行業(yè)特點(diǎn)，就能借助新形式、新技術(shù)為出版內(nèi)容傳播服務(wù)。一切改革與創(chuàng)新的關(guān)鍵都離不開人，編輯出版人才隊(duì)伍的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新刻不容緩[22]。如今出版行業(yè)所需的人才不僅要有學(xué)科專業(yè)知識，還要具有互聯(lián)網(wǎng)思維，熟悉互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的使用。出版單位要充分認(rèn)識到人才建設(shè)的重要性，聚焦復(fù)合型人才培養(yǎng)，建設(shè)復(fù)合型數(shù)字化人才培養(yǎng)體系，并從以下幾點(diǎn)入手，著手化解人才危機(jī)：以創(chuàng)新為主導(dǎo)，以在職培訓(xùn)、出版實(shí)踐、數(shù)字服務(wù)的方式強(qiáng)化學(xué)習(xí)，進(jìn)行教育出版需求分析、設(shè)計(jì)和編輯技術(shù)學(xué)習(xí)，使員工熟練掌握教育、出版、信息技術(shù)知識，擁有利用信息技術(shù)進(jìn)行數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)和運(yùn)營的能力；為員工提供鍛煉自己、提高技能水平的機(jī)會，鼓勵(lì)編輯、生產(chǎn)和運(yùn)營人員積極參與數(shù)字化產(chǎn)品編輯策劃、開發(fā)、營銷、維護(hù)、更新改版，在實(shí)踐中將各類人才“捆綁”到一起，提高人才的綜合能力；加強(qiáng)數(shù)字化人才統(tǒng)籌管理，鼓勵(lì)員工從用戶思維、大數(shù)據(jù)思維、學(xué)習(xí)共享思維、碎片化思維出發(fā)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，嚴(yán)格按照考核措施、獎(jiǎng)懲制度激發(fā)人才的熱情，為教育出版轉(zhuǎn)型升級夯實(shí)基礎(chǔ)。

（五）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，拓展業(yè)務(wù)空間

在新媒體時(shí)代，出版轉(zhuǎn)型要以內(nèi)容和服務(wù)為根本優(yōu)化或重建產(chǎn)業(yè)布局，拓展業(yè)務(wù)空間。2020年中國線上教育市場分析報(bào)告顯示，我國家長和學(xué)生選擇線上教育的偏好性持續(xù)上漲，圖文傳播雖然是教育出版的主要表達(dá)形式，但是線上資源的增長比例已經(jīng)超越了圖文傳播，且越來越受用戶喜愛。線上教育資源不僅形式多樣，而且代入感強(qiáng)，可以讓用戶有豐富、良好的情境體驗(yàn)，這些恰恰是紙質(zhì)圖書所欠缺的。這也需要教育出版單位樹立國際視野，以政府“智慧教育”整體布局為參考，以地方智慧交通、智慧物流系統(tǒng)建設(shè)為依托，以傳統(tǒng)出版為傳播出口，以5G、大數(shù)據(jù)、人工智能為抓手開發(fā)與課本配套的各種數(shù)字資源，尤其是名師課件、試卷包、直播課程等，并用人工智能技術(shù)進(jìn)行資源和服務(wù)維護(hù)，以教材為紐帶鏈接線上教育資源和服務(wù)兩大區(qū)間，把好一對一咨詢、互動(dòng)課程、專家答疑線上服務(wù)質(zhì)量關(guān)，精準(zhǔn)服務(wù)用戶，讓用戶“處處能學(xué)、時(shí)時(shí)可學(xué)”。

在教育出版市場中，出版社以教材教輔為核心出版業(yè)務(wù)且具有壟斷性，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)則主攻校外市場。出版社要想提升市場占有份額，應(yīng)該采用錯(cuò)位競爭策略，以校內(nèi)市場為主，提供數(shù)字化的內(nèi)容資源與教學(xué)服務(wù)。在此基礎(chǔ)之上，在校外市場方面嘗試多元業(yè)務(wù)拓展[23]。在市場競爭日趨激烈的情況下，教育出版單位要踴躍參與學(xué)校智慧校園建設(shè)、地方教育公共資源服務(wù)平臺建設(shè)和應(yīng)用服務(wù)，為學(xué)校智慧圖書館、全民閱讀公共服務(wù)平臺建設(shè)添磚加瓦，并利用自身優(yōu)勢為職業(yè)教育、社會人員提供相關(guān)的內(nèi)容、技術(shù)、培訓(xùn)服務(wù)，以拓展業(yè)務(wù)空間，擴(kuò)大技術(shù)產(chǎn)品的覆蓋面。

（六）進(jìn)行跨界合作，盤活教育資源

新媒體環(huán)境下，隨著融媒體的發(fā)展，教育、出版、媒體、宣傳和生產(chǎn)的邊界會不斷弱化，產(chǎn)業(yè)分工也會越來越不明顯。在堅(jiān)守意識形態(tài)責(zé)任制，用新技術(shù)、新手段為自己賦能的同時(shí)進(jìn)行跨界合作，盤活教育資源，打造開放的出版教育生態(tài)，形成合力，也成為教育出版可持續(xù)發(fā)展的必然選擇[24]。

在跨界合作方面，教育出版單位要積極參加各種教育出版書展、洽談會，廣交朋友，向那些在“走出去”工作方面取得成功經(jīng)驗(yàn)的同行、伙伴學(xué)習(xí)市場化經(jīng)驗(yàn)，取人之長、補(bǔ)己之短。如教育出版社要向那些缺乏權(quán)威內(nèi)容、素質(zhì)教育內(nèi)容課程卻善于借力的出版單位學(xué)習(xí)，加強(qiáng)與技術(shù)實(shí)力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)高科技企業(yè)的合作，借助外來資本打造教育平臺，開發(fā)新型的素質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，如物理、美術(shù)、地理等“副科”教學(xué)VR/AR 產(chǎn)品、3D 模型產(chǎn)品。要向那些在自媒體領(lǐng)域不斷開拓創(chuàng)新的同行學(xué)習(xí)，與主流電商平臺和主管部門合作，借助線上直播、課程點(diǎn)播、線上培訓(xùn)、線上服務(wù)等吸引目標(biāo)人群，并利用社群模式管理用戶，打造自己的用戶圈，為教育資源和產(chǎn)品精準(zhǔn)投放創(chuàng)造良好的條件。此外，在產(chǎn)業(yè)化時(shí)代，教育出版單位還要順應(yīng)讀者分眾化、閱讀碎片化趨勢，與產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)加強(qiáng)合作，以盤活教育資源，維護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)平衡。如與合作的互聯(lián)網(wǎng)公司、數(shù)傳公司簽署協(xié)議，借助二維碼、知識服務(wù)、教育云平臺共建等將編輯、讀者和作者連接在一起，提升融合發(fā)展能力。在與印刷、物流企業(yè)合作中，支持相關(guān)企業(yè)的基層網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，在資源互補(bǔ)的基礎(chǔ)上，采取優(yōu)惠措施促使產(chǎn)業(yè)鏈不斷向下延伸、下沉以擴(kuò)大服務(wù)面，實(shí)現(xiàn)教育資源的均衡化配置，獲得用戶的認(rèn)可。只有這樣，才能順利打通產(chǎn)業(yè)鏈“堵點(diǎn)”和“斷點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)最大化的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。