鄧 艷

（吉安市煙草公司泰和分公司，江西 吉安 343700）

零售終端是指產(chǎn)品銷售渠道的末端，是產(chǎn)品到達消費者完成交易的最終端口，而現(xiàn)代零售終端就是在零售終端的基礎上，利用現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)信息技術、智能設備掌握消費者數(shù)據(jù)、分析消費者需求，倒逼零售模式改造與創(chuàng)新，滿足消費者更加多元化的需求，實現(xiàn)零售效率的提升。對煙草行業(yè)而言，現(xiàn)代卷煙零售終端是立足當前卷煙市場實際，以提升零售客戶盈利為主線、以提升零售客戶依存度為導向、以新模式推廣為載體、以強化終端職能為支撐的新型零售終端，是同時具有商品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳推介、信息采集、消費跟蹤等多功能的終端載體。

一、推進現(xiàn)代卷煙零售終端建設的意義

推進基層煙草公司現(xiàn)代零售終端建設是增強本地市場渠道掌控力、市場競爭力，促進卷煙零售轉(zhuǎn)型升級的必然之路，是提升轄區(qū)現(xiàn)代終端客戶經(jīng)營水平和盈利水平的重要突破口，更是實現(xiàn)工、商、零、銷多方共贏，推進卷煙營銷穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)動力和重要保障。立足“十四五”開局之年，站在“兩個一百年”奮斗目標歷史交匯點上，基層煙草企業(yè)應當緊緊抓牢推進改革的時間窗口，堅持目標導向、問題導向，大膽探索轄區(qū)內(nèi)零售終端建設的新思路、新方法，努力打造出一批優(yōu)質(zhì)現(xiàn)代零售終端，在新時代行業(yè)推進卷煙銷售網(wǎng)絡改革發(fā)展的大浪潮中贏得先機。

二、現(xiàn)代卷煙零售終端建設中存在的問題

以某市煙草公司為例，在實際推進現(xiàn)代終端建設的過程中發(fā)現(xiàn)以下主要問題。

1.零售戶思想接受程度低

長期固化的經(jīng)營模式讓很多零售戶不能接受新的運行模式，對于現(xiàn)代終端等新事物接受能力較弱，思想上存在抗拒心理。散貨雜貨批發(fā)、熟客賒賬等情形的存在也使得零售戶不愿意安裝現(xiàn)代零售終端。部分零售戶雖認識到現(xiàn)代終端的優(yōu)點，但認為自己不能熟練操作，對現(xiàn)代終端的安裝存在畏難的抵觸心理。

2.新系統(tǒng)存在操作難度

由于部分零售戶文化水平較低，老人看店等年齡層次偏大的現(xiàn)實因素存在，現(xiàn)代終端系統(tǒng)教學的推進有著一定的困難，在經(jīng)過講解與示范教學后零售戶仍難以掌握，對于現(xiàn)代終端的支持度不高。同時，現(xiàn)代終端系統(tǒng)功能較齊全，有庫存管理、銷售數(shù)據(jù)分析等板塊，但由于操作問題難以發(fā)揮作用。

3.終端后續(xù)監(jiān)管不易

現(xiàn)代終端是幫助零售戶查看庫存及銷量統(tǒng)計數(shù)據(jù)的重要手段。部分零售戶利用不正常手段套取積分，如集中掃碼、拆單等操作，導致店鋪庫存數(shù)據(jù)不準確，現(xiàn)代終端的功能并不能很好地發(fā)揮出來。零售終端是以零售戶自愿加入為前提條件，在操作管理上需要靠客戶的自律，同時，營銷人員在后臺系統(tǒng)也能對終端操作進行監(jiān)控，對待一些異常數(shù)據(jù)需要及時處理。

4.店鋪硬件條件較難滿足

在現(xiàn)代終端的推廣過程中也存在著店鋪硬件條件較難滿足的問題。某市煙草公司對管轄區(qū)域內(nèi)發(fā)展現(xiàn)代終端零售戶實行了較為嚴格的設定條件，例如，對準安裝店鋪需要滿足近一年來無任何違法、違規(guī)經(jīng)營卷煙行為、經(jīng)營面積大于30平方米、店面形象較好等要求。對于零售戶的要求囊括年齡、親自坐店、善于學習新鮮事物、熟練操作電腦及智能手機、社交能力較強等。在這些理想條件的篩選下，符合規(guī)定的商鋪數(shù)量有限，同時，由于連鎖超市、便利店等已有固定的全品類掃碼入庫系統(tǒng)，與現(xiàn)代終端不能兼容，也給安裝推進工作造成了一定困難。

5.營銷人員工作存弊端

有關零售終端推進安裝的方案和目標在分配給基層員工去落實的時候，會出現(xiàn)為了完成任務與考核去去建設現(xiàn)代終端，思想上存在著“重數(shù)量，輕質(zhì)量”的問題，沒有考慮到零售戶自身的經(jīng)營需求，達不到預期效果。

三、加強現(xiàn)代卷煙零售終端建設的對策

1.加大宣傳，轉(zhuǎn)變零售戶思想

考慮到零售戶人員來源面廣、素質(zhì)參差不齊等因素，做好現(xiàn)代終端的宣傳工作十分重要，可以通過宣傳海報、零售客戶座談會等形式全方位地進行宣傳。向零售戶講明現(xiàn)代零售終端對提高店鋪經(jīng)營水平與營業(yè)能力的作用，打消顧慮，明白現(xiàn)代零售終端帶來的好處，從主觀意識上形成想要安裝的愿望。定期組織現(xiàn)代零售終端培訓活動，向零售戶講解各種卷煙經(jīng)營技巧，廣泛提升客戶素質(zhì)，鼓勵“以客戶帶客戶”的樹狀宣傳模式，言傳身教更具有說服力，起到更廣泛的帶動作用。

2.加強監(jiān)管，推進終端運行

對現(xiàn)代終端的后續(xù)監(jiān)管要堅持遵循“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型客戶關系總體工作思路，著力做好跟蹤調(diào)查。加大客戶經(jīng)理對現(xiàn)代零售終端的關注力度及走訪頻次，主動指導客戶正確使用終端設備，做好終端掃碼工作，及時了解反饋設備運行當中存在的問題。引導客戶進行全商品掃碼銷售經(jīng)營模式，逐步養(yǎng)成客戶掃碼銷售的行為習慣，切實幫助客戶算好商品進、銷、存“三本賬”，使客戶實時地掌握商品銷售動態(tài)，實現(xiàn)“數(shù)字化”店鋪管理。從“輸血變?yōu)樵煅钡陌l(fā)展方向出發(fā)，逐步改變當下現(xiàn)代終端單向贈送積分的固有模式，引入星級管理機制，鼓勵零售商主動加入會員店體系，向社區(qū)消費者宣傳發(fā)展終端會員。從店鋪形象、終端陳列等要素來評定終端店鋪星級，進而將積分兌換權重進行分級，變被動為主動，使零售戶愿意改善店鋪形象，主動加到信息管理體系中來。幫助已安裝現(xiàn)代終端的店鋪提高在當?shù)厣倘Φ挠绊懥εc號召力，協(xié)助零售戶降低運營成本，擴大利潤空間。

3.深化思想，提升人員素質(zhì)

加強對內(nèi)部員工的培訓和營銷工作人員對建設現(xiàn)代終端的理解，進一步提升員工的授課能力及課件制作能力，保質(zhì)保量地去推進現(xiàn)代零售終端建設。在安裝現(xiàn)代零售終端之前，做到為每一個客戶“量身定制”店面終端形象改善方案，從店內(nèi)商品整體布局到卷煙陳列都給予關注和支持，持續(xù)推動零售戶終端整體形象的轉(zhuǎn)型升級。在首次安裝使用現(xiàn)代終端時，客戶經(jīng)理要協(xié)助客戶盤點既有庫存并教會客戶進行全商品錄入系統(tǒng)的使用，對積分發(fā)放規(guī)則進行詳細的講解，后續(xù)要持續(xù)關注客戶的設備使用情況。

4.以點帶面，發(fā)揮標桿引領作用

進一步深化組織“我與客戶共成長”“我為客戶服好務”等系列活動，將每一個終端分配到對應客戶經(jīng)理進行責任管理，經(jīng)常性地到店拜訪幫助零售戶解決現(xiàn)代終端使用中的問題，使終端機的應用面不斷擴大，有效激發(fā)轄區(qū)內(nèi)卷煙市場活力。提高現(xiàn)代零售終端建設質(zhì)量，需要充分發(fā)揮現(xiàn)代零售終端示范店的標桿引領作用，可以通過定期召開終端客戶交流探討會，引導客戶在交流研討中分享終端經(jīng)營中收獲的好方法和技巧，收集客戶在加入現(xiàn)代零售終端建設后的各類經(jīng)營問題，在為客戶答疑解惑的同時，培養(yǎng)客戶自主解決問題的能力，最終實現(xiàn)共同促進、共同提升，切實增強客戶的經(jīng)營信心。

5.嚴格把關，提升終端形象

客戶經(jīng)理要對客戶選點、設備安裝應用、數(shù)據(jù)真實有效等每一個環(huán)節(jié)進行把關，嚴格按照選點標準逐戶上門核實，認真做好客戶設備安裝、應用指導、全商品錄入和掃碼銷售跟蹤等工作。持續(xù)開展門店外觀形象美化亮化、店鋪內(nèi)部環(huán)境綜合治理、升級陳舊展柜、擴展卷煙陳列展示位置和面積、規(guī)范非煙商品陳列等工作提升終端客戶形象，充分發(fā)揮終端形象展示功能。

四、結(jié)語

卷煙零售終端既是產(chǎn)業(yè)鏈末端，又是品牌培育前端，誰的終端維護水平高，誰就能贏得市場?，F(xiàn)代煙草零售新模式最大的特點是基于數(shù)據(jù)驅(qū)動滿足消費者的多元化體驗。在構(gòu)建卷煙營銷網(wǎng)絡的過程中，需要不斷發(fā)現(xiàn)和總結(jié)建設過程中存在的問題并進行改進、升級和優(yōu)化，提升新零售模式的服務質(zhì)量，實現(xiàn)推進現(xiàn)代零售終端建設的共贏目標。