舒 夢

（浙江東方金融控股集團股份有限公司，浙江 杭州 310000）

一、外部環(huán)境

“十三五”以來，中國數(shù)字技術(shù)蓬勃發(fā)展加速了貿(mào)易數(shù)字化的進程，以跨境電商為代表的數(shù)字化貿(mào)易日漸成為外貿(mào)模式創(chuàng)新中最具活力的一部分，也成為拉動外貿(mào)增長的新的著力點，更為“十四五”時期經(jīng)濟社會發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

隨著新冠肺炎疫情在世界范圍內(nèi)肆虐，全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈遭受重創(chuàng)，加上貿(mào)易保護主義和逆全球化，使外貿(mào)環(huán)境雪上加霜，但疫情也成為推動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的催化劑。外貿(mào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有效促進貿(mào)易效率的提升，進一步成為“穩(wěn)外貿(mào)”的重要支撐。以2021年上半年為例，我國外貿(mào)進出口相較于去年同期增長27.1%，規(guī)模創(chuàng)歷史新高。其中，跨境電商進出口增長28.6%，市場采購出口增長49.1%，海外倉超1900個。種種跡象表明，中國外貿(mào)不僅保持了較好的恢復(fù)態(tài)勢，而且外貿(mào)新業(yè)態(tài)加快培育、新模式層出不窮、新空間不斷壯大。2021年7月9日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見》（以下簡稱“《意見》”），文件從多個維度提出了外貿(mào)發(fā)展新意見，《意見》明確指出要“積極支持運用新技術(shù)新工具賦能外貿(mào)外展”，其中，包括鼓勵“推廣數(shù)字智能技術(shù)應(yīng)用”“完善跨境電商發(fā)展支持政策”“扎實推進跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)建設(shè)”等一系列支持舉措，為企業(yè)外貿(mào)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級提供更大的發(fā)展機遇。

隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，跨境電商平臺通過整合生態(tài)鏈上的制造商和服務(wù)提供商，利用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)手段實現(xiàn)與國際市場精準對接，對市場需求挖掘、產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、海外營銷推廣等外貿(mào)環(huán)節(jié)起著重要作用。毋庸置疑，發(fā)展跨境電商已逐漸成為穩(wěn)外貿(mào)的重要發(fā)力點，它對打通國際國內(nèi)兩個市場，實現(xiàn)供需匹配，乃至構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局具有重要的戰(zhàn)略意義。

二、公司介紹

1.公司概況

Z公司是浙江省的一家國有上市企業(yè)，成立于1988年，1997年在上海證券交易所上市，目前公司旗下控股子公司39家，參股公司20余家。Z公司作為浙江地區(qū)外貿(mào)龍頭之一，也是全國外貿(mào)百強企業(yè)，從事外貿(mào)業(yè)務(wù)30余年，主營產(chǎn)品為棉針織、毛針織服裝、服飾、家紡等紡織類產(chǎn)品，主要出口美國、日本、歐洲、澳洲等100多個國家和地區(qū)。截至2020年底，公司全年外貿(mào)進出口總額約為2.5億美元。

2.出口現(xiàn)狀

2020年上半年，一方面，隨著國際疫情的擴散蔓延，多地封城，影響人們正常消費，除了日常食品和醫(yī)療用品外，其他需求的產(chǎn)品幾乎都會停滯。需求銳減，導(dǎo)致訂單量減少。另一方面，因為受疫情影響，導(dǎo)致經(jīng)濟疲軟，居民消費能力變?nèi)?，商品流轉(zhuǎn)緩慢，直接造成國外客戶不愿意接受全款支付或者減少定金支付，企業(yè)資金壓力增大。另外，伴隨著匯率波動、運費飆升等種種不利因素，Z公司外貿(mào)出口也遭受了很大程度的負面影響。針織毛衫、嬰童服飾、家紡產(chǎn)品等主要產(chǎn)品出口相較于2019年度均出現(xiàn)較大幅度的下滑。2021年上半年度，隨著國際市場需求復(fù)蘇，加之其他供應(yīng)國疫情以及局勢動蕩所導(dǎo)致的訂單回流，公司出口呈現(xiàn)較好的回升態(tài)勢，超額完成年初制定各項指標，進出口總值均實現(xiàn)較大幅度增長。

3.多元布局，轉(zhuǎn)型升級

面對國際貿(mào)易形式的復(fù)雜變化，商貿(mào)板塊作為Z公司傳統(tǒng)主業(yè)，在經(jīng)營發(fā)展中不斷挖掘自身外貿(mào)優(yōu)勢，提升自主研發(fā)能力，增強企業(yè)內(nèi)生動力，多元布局，促進傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級。包括成立專業(yè)研發(fā)設(shè)計團隊，聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新，在傳統(tǒng)全品類紡織品出口的基礎(chǔ)上，努力提高產(chǎn)品附加值，突出產(chǎn)品的技術(shù)性、實用性、新穎性。在深耕傳統(tǒng)外貿(mào)市場的同時，通過發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)，開拓“一帶一路”沿線市場和RCEP協(xié)議國家等新興市場，加快推進出口市場及模式多元化，走出一條應(yīng)對錯綜復(fù)雜的國際局勢的新路徑。

三、Z公司跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

1.阿里巴巴國際站概況

作為全球領(lǐng)先的跨境貿(mào)易B2B平臺，阿里巴巴國際站成立于1999年，是阿里巴巴集團的第一個業(yè)務(wù)板塊。截至目前，平臺業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋歐美、日本、韓國、澳洲等傳統(tǒng)市場以及“一帶一路”國家等新興市場，服務(wù)國家和地區(qū)超過200個，累計活躍企業(yè)買家超過2600萬。阿里巴巴國際站主要面向線下零售商、工廠、分銷商等企業(yè)買家，是重要的B2B電商平臺，官方數(shù)據(jù)顯示，平臺去年SKU超過2億，且未來呈指數(shù)增長趨勢。

阿里巴巴國際站致力于給企業(yè)帶來更多優(yōu)質(zhì)資源，幫助企業(yè)打開市場，打通出口貿(mào)易鏈路。一方面，憑借阿里巴巴國際站平臺，企業(yè)賣家可以完成資料梳理、準備、出貨、報單、出口退稅、文件審核等外貿(mào)基礎(chǔ)工作，化繁為簡，節(jié)約人力物力財力。另一方面，企業(yè)賣家以阿里巴巴國際站這類新型電子商務(wù)平臺為媒介，綜合運用區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、支付安全技術(shù)、信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等科技力量作為支撐，通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)商品展示、陳列客服等活動，遠在大洋彼岸的買家也可以通過電商平臺進行瀏覽、比價、下單、支付、咨詢等采購活動，打破時間、地域的限制，通過線下跨境物流實現(xiàn)商品從賣方流向買方。

2.Z公司在阿里巴巴國際站的業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，Z公司不斷發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)，通過數(shù)字化重構(gòu)，助力傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級。2019 年，Z公司正式“觸網(wǎng)”阿里巴巴國際站，建立起第一個平臺跨境電商平臺。近年來，Z公司不斷加強與阿里巴巴國際站的合作，新的平臺陸續(xù)誕生。截至2021年6月，Z公司旗下6家業(yè)務(wù)公司已在阿里巴巴國際站等跨境電商平臺開展業(yè)務(wù)，涉及產(chǎn)品包括針織毛衫、女裝服飾、夾克外套、家用紡織品以及運動服裝等，面向歐美、日本、澳洲等傳統(tǒng)市場以及“一帶一路”國家新興市場。

在阿里巴巴國際站這一電商平臺，Z公司擁有企業(yè)店鋪五家，其中兩家列入行業(yè)實力商家，三家列入行業(yè)新簽商家/新手商家，年費用投入在12萬元至30余萬元不等，主要投入包括店鋪基礎(chǔ)年費以及頂級展位購買、直通車充值等營銷推廣經(jīng)費?？傮w而言，Z公司跨境業(yè)務(wù)發(fā)展仍然處在起步和摸索階段，在營銷模式、推廣方式、團隊運營、產(chǎn)品選擇方面，跨境電商和傳統(tǒng)外貿(mào)存在許多不同之處，對于企業(yè)來說，這既是新機遇也是新挑戰(zhàn)，想要取得長足發(fā)展，就必須更好地解決衍生出的種種問題。

四、跨境電商模式的優(yōu)勢以及面臨的挑戰(zhàn)

1.優(yōu)勢分析

（1）市場份額擴大

傳統(tǒng)貿(mào)易模式下，外貿(mào)企業(yè)往往通過展會交換名片、同行推薦等傳統(tǒng)方式進行自我推銷，成本高、效率低、覆蓋面窄，推廣轉(zhuǎn)化率不高。而在跨境電商模式下，客商只需通過網(wǎng)絡(luò)搜索關(guān)鍵詞的方式就可以尋找到匹配的供應(yīng)商，簡化貿(mào)易環(huán)節(jié)，有力提升企業(yè)競爭力。以阿里巴巴國際站為例，平臺具備RFQ（request for quotation）功能，采購商可以委托平臺發(fā)布采購信息，從而更快地獲取供應(yīng)商報價，而供應(yīng)商根據(jù)采購信息報價，從而獲得訂單。

（2）溝通效率提高

利用阿里巴巴國際站等跨境電商平臺，供應(yīng)商和采購商之間的溝通不必受制于時區(qū)的影響，可以隨時隨地進行交流，尤其是在疫情蔓延的局勢下，人流、物流各方面出境受阻，線下展會停擺的大背景下，跨境電商有力地打破了時間和空間的局限，搭建起供應(yīng)商與客戶之間溝通的橋梁。

（3）貿(mào)易門檻降低

一方面，相較于傳統(tǒng)貿(mào)易模式，跨境電商的存在有效降低了貿(mào)易門檻。以阿里巴巴國際站為例，平臺上注冊的采購商大多以零售商和中小規(guī)模批發(fā)商為主，交易量從小到大都有，供應(yīng)商可以根據(jù)自身生產(chǎn)能力選擇匹配的交易對象。另一方面，阿里巴巴國際站后臺具有翻譯功能，可以將客戶詢盤進行自動翻譯，這在一定程度上也降低了從業(yè)者的語言門檻。

（4）資金周期縮短

不同于傳統(tǒng)貿(mào)易模式的資金周轉(zhuǎn)流程，在阿里巴巴國際站，資金通過平臺擔(dān)保的模式，保障了買賣雙方的交易安全的同時，也極大程度地縮短了資金周轉(zhuǎn)周期。

2.挑戰(zhàn)分析

（1）電商平臺需要投入大量的人力物力，傳統(tǒng)外貿(mào)團隊轉(zhuǎn)型難度大

傳統(tǒng)外貿(mào)模式是小批次、大單量，通過郵件、展會尋找客戶，有了訂單再進行下單生產(chǎn)。而跨境電商交易靈活，訂單碎片化，交易周期快，從產(chǎn)品選品到營銷推廣、數(shù)據(jù)引流跟蹤都需要專業(yè)團隊把握節(jié)奏，所需人員素養(yǎng)也同傳統(tǒng)模式出入較大。當(dāng)然，企業(yè)也可以選擇代運營管理店鋪，但同樣，投入和甄別高素質(zhì)的代運營團隊也存在著風(fēng)險。

（2）電商平臺需要持續(xù)投入，但網(wǎng)站見效回報慢

以阿里巴巴國際站為例，賣家入駐電商平臺門檻很低，平臺供應(yīng)商數(shù)量大，價格戰(zhàn)多。供應(yīng)商為了給發(fā)布產(chǎn)品提高曝光量需要不斷投入。同時，阿里巴巴國際站平臺制定的付費規(guī)則變化性大，熟悉平臺玩法并持續(xù)輸出的過程無疑需要企業(yè)不斷地資金投入，然而有效詢盤不一定會同比增長，交易量不能保證。另外，企業(yè)想要提高自己在跨境電商領(lǐng)域的競爭力，必須不斷對產(chǎn)品和服務(wù)進行創(chuàng)新，也需要不斷加大在產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)創(chuàng)新方面的投入。

（3）網(wǎng)絡(luò)交易溝通不夠緊密，與客商建立信任感困難

調(diào)研走訪Z公司旗下阿里巴巴國際站平臺運營團隊，普遍反饋，平臺客戶質(zhì)量參差不齊。由于業(yè)務(wù)團隊與客戶的交流隔著屏幕，缺少當(dāng)面溝通接洽，客戶對產(chǎn)品的感知不像線下接洽可以憑借觸摸、近距離觀察考察產(chǎn)品品控，因此跨境電商相較于線下展會等模式與新客戶建立信任感更為困難。

（4）跨境電商平臺個性化的訂單對供應(yīng)商提出更高要求

作為傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)，多年的經(jīng)營積累了一定數(shù)量的固定客戶，這些客戶單筆訂單數(shù)量較大，訂單商品與之前的訂單相似度高，包括許多之前訂單的翻單以及同質(zhì)商品，供應(yīng)商生產(chǎn)難度相對較小。而在跨境電商領(lǐng)域，情況卻截然不同。以Z公司從事紡織類目商品為例，服裝、配飾、家紡、鞋靴等產(chǎn)品，款式多樣、尺碼繁多，個性化程度很高，常常會出現(xiàn)一個產(chǎn)品項下就有數(shù)個甚至數(shù)十個sku的情況，跨境電商平臺買家以中小規(guī)模居多，單筆采購訂單金額較小、產(chǎn)品分布零散、交貨周期短。綜上所述，訂單生產(chǎn)對于供應(yīng)商的生產(chǎn)靈活性、響應(yīng)度等方面要求很高。

（5）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險加大

基于跨境電商平臺的貿(mào)易活動具有自由性、共享性、開放性等特點，對于信息交流、資劃撥、網(wǎng)絡(luò)交易都存在一定程度風(fēng)險性。由于客戶質(zhì)量良莠不齊，企業(yè)在宣傳產(chǎn)品提高店鋪曝光的同時，需要甄別不良采購商的釣魚欺詐，需要業(yè)務(wù)團隊良好的風(fēng)險防控意識。

（6）線上營銷面臨較大挑戰(zhàn)

以阿里巴巴國際站代表的跨境電商平臺普遍準入門檻很低，買家眾多，產(chǎn)品價格競爭激烈，要想在魚龍混雜的眾多賣家中脫穎而出，營銷的重要性不可小覷。線上營銷和傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的線下推廣方式相距甚遠，企業(yè)成為平臺會員以后需要熟悉平臺“玩法”，利用平臺營銷機制盡量使產(chǎn)品搜索排名靠前，從而增加產(chǎn)品曝光量，獲得更多客戶詢盤。

五、跨境電商下推動傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的路徑

1.加強數(shù)字化人才團隊培養(yǎng)

隨著數(shù)字化技術(shù)不斷更新迭代，傳統(tǒng)的外貿(mào)業(yè)務(wù)也隨之轉(zhuǎn)型升級，朝著數(shù)字化貿(mào)易模式邁進。為順應(yīng)跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展，完善人才儲備團隊，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際情況，不斷改進完善人才培養(yǎng)機制，培養(yǎng)更多創(chuàng)新型、復(fù)合型的數(shù)字化貿(mào)易人才，完善企業(yè)在線上運營、視覺美化、廣告設(shè)計、店鋪營銷推廣等環(huán)節(jié)的不足，加強業(yè)務(wù)團隊篩選線上詢盤的能力，提高企業(yè)國際競爭力。

2.推動產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新

借助跨電商平臺，推動產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)設(shè)計、品牌建設(shè)、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)相互融合，同時，根據(jù)國內(nèi)外目標市場的需求變化，有針對性地選擇創(chuàng)新路徑，提高產(chǎn)品附加值，多渠道建立品牌影響力，提升風(fēng)險處置與防控能力。

3.做好目標市場調(diào)研

不同的目標市場在法律法規(guī)、營商環(huán)境、經(jīng)濟水平、風(fēng)俗習(xí)性等方面均存在不同。提前做好市場調(diào)研，深入全方面了解市場偏好，尤其是做好知識產(chǎn)權(quán)方面的法律研究，有利于企業(yè)搶抓市場機遇，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。

4.強化企業(yè)分工合作

加強外貿(mào)企業(yè)與上下游企業(yè)、合作企業(yè)、政府以及商會等機構(gòu)組織的合作，互通經(jīng)驗，交流信息，提高協(xié)同效應(yīng)，規(guī)避惡性競爭，提高跨境電商企業(yè)的談判能力，提高競爭優(yōu)勢。