高睿思 王瑤

摘要：近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的完善，以快手為代表的短視頻平臺(tái)迅速崛起，短視頻逐漸成為人們生活中不可或缺的一種休閑娛樂方式。文章采用案例研究、數(shù)據(jù)分析等方法，通過內(nèi)容分析、傳播效果和商業(yè)模式三個(gè)角度分析快手APP的發(fā)展現(xiàn)狀。在短視頻的發(fā)展過程中，以快手為代表的短視頻平臺(tái)以其內(nèi)容的豐富性等優(yōu)勢(shì)吸引了大量用戶，但在其用戶生產(chǎn)內(nèi)容的過程中，不可避免地出現(xiàn)了各種問題，其中最突出的便是在快手傳播推廣的過程中，部分潛在用戶對(duì)快手產(chǎn)生了諸如“鄉(xiāng)村土嗨”的刻板印象。針對(duì)以上發(fā)展現(xiàn)狀，文章針對(duì)以快手為代表的短視頻平臺(tái)，在內(nèi)容、盈利模式、功能技術(shù)、個(gè)性化服務(wù)等層面提出與之相對(duì)應(yīng)的推廣營銷建議，旨在為以快手為代表的短視頻APP更好發(fā)展提供指導(dǎo)建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；快手APP；短視頻；營銷推廣；傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）22-0254-03

一、緒論

（一）研究背景

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國網(wǎng)民數(shù)量近年來呈現(xiàn)出明顯的上升態(tài)勢(shì)，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.51億，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到99.6%。網(wǎng)民數(shù)量的飛速增長一定程度上帶動(dòng)了新媒體的進(jìn)一步發(fā)展，以快手為代表的短視頻平臺(tái)正飛速崛起，并逐漸影響大眾的傳統(tǒng)生活?yuàn)蕵贩绞健?/p>

（二）研究目的與意義

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益完善，人們的生活節(jié)奏逐漸加快，短視頻進(jìn)入大眾的視野并逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50期《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻的用戶規(guī)模達(dá)9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%。瀏覽短視頻已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｏ?、釋放壓力的一個(gè)重要途徑。

短視頻行業(yè)作為飛速發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，讓碎片化時(shí)代的觸網(wǎng)體驗(yàn)得到了更好的保障。視頻種類的豐富與多元化，改變了消費(fèi)群體的單一性。同時(shí)，傳播方式的改進(jìn)逐漸包攬了眾多領(lǐng)域，從單一的視頻傳播到與傳播經(jīng)濟(jì)、政治等知識(shí)，打破了短視頻在不同領(lǐng)域的局限性，使短視頻的市場價(jià)值與營銷價(jià)值逐漸提高。例如，快手賬號(hào)“婦產(chǎn)科朱媽媽”，其視頻內(nèi)容主要是分享婦科方面的知識(shí)，短短5個(gè)月的時(shí)間“婦產(chǎn)科朱媽媽”已經(jīng)累計(jì)吸引了3.5萬粉絲，其中一條關(guān)于“女性黃體破裂”的視頻一經(jīng)發(fā)布就獲得了近千萬的播放量。

但以快手為代表的短視頻平臺(tái)在飛速發(fā)展的同時(shí)，其在推廣營銷的過程中也涌現(xiàn)出了許多諸如內(nèi)容、宣傳層面的問題。

二、短視頻發(fā)展歷程及特征

（一）我國短視頻發(fā)展歷程

互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的飛速發(fā)展，推動(dòng)了我國短視頻類APP的誕生，如快手、抖音、騰訊微視以及秒拍等。如今人們的生活節(jié)奏逐漸加快，短視頻能滿足更多內(nèi)容與娛樂的需求，但是其一直受到應(yīng)用場景與用戶習(xí)慣的局限，市場占有率并不算高。2011年快手問世，最初是GIF快手動(dòng)圖軟件，后轉(zhuǎn)型為短視頻社交軟件，原有用戶的粉絲傳播效應(yīng)讓快手迅速積累一大批受眾。2013—2015年，大量短視頻APP的出現(xiàn)推動(dòng)了市場的快速發(fā)展。同時(shí)，短視頻模式也在變革，從只憑借社交平臺(tái)的方式逐步轉(zhuǎn)換成為社交媒體與工具雙平臺(tái)的共同進(jìn)步的方式，這樣不但產(chǎn)品變得多元化，市場占有率也提高了。短視頻逐漸垂直化、精細(xì)化，而主角也由平臺(tái)變成了內(nèi)容創(chuàng)作者，這樣初始內(nèi)容更多樣。

日本學(xué)者青井和夫2020年所著《社會(huì)學(xué)原理》中的數(shù)據(jù)顯示，“短視頻市場在2017年后存量就加劇提升，僅僅是2017—2018年，存量就超越了2.5億；日?；钴S的用戶也是急劇增加，并且伴隨碎片化時(shí)間不斷推移，短視頻也憑借數(shù)據(jù)流量使用少、時(shí)長更短而獲取了更多的用戶量”。

（二）短視頻特征

短視頻最顯著的特點(diǎn)就是“短小”，時(shí)長一般控制在300秒以內(nèi)，具有傳播速度快、交流方式多樣、社會(huì)互動(dòng)性強(qiáng)等傳播特征，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)創(chuàng)作與分享。短視頻是文字、視頻、音頻等多種信息融合的呈現(xiàn)，受眾可以在較短的時(shí)間內(nèi)快速讀取信息，大大提升了傳播效率。再者，受眾可以是短視頻的傳播者，可以點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)的形式參與短視頻的推廣與傳播。除此之外，受眾還可以是短視頻的創(chuàng)造者。

三、快手平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）內(nèi)容分析

1.自主的內(nèi)容創(chuàng)作

在快手平臺(tái)上發(fā)布短視頻的門檻較低，發(fā)布者只需擁有一部智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，即可拍下自己想要分享的視頻，點(diǎn)擊發(fā)布，這一用戶生產(chǎn)內(nèi)容的行為就完成了。另外，在拍攝視頻時(shí)，快手還給用戶提供了許多音視頻的素材及模板，用戶只需添加自己的照片或是隨手拍下的視頻，就可輕松獲得自己想要的效果。簡單的操作吸引了諸多快手用戶，不僅包含短視頻內(nèi)容的受者，更有短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者。

然而，正是由于用戶擁有自主創(chuàng)作內(nèi)容的權(quán)力，平臺(tái)上發(fā)布的短視頻質(zhì)量參差不齊，低俗化、無意義的內(nèi)容也被大量生產(chǎn)出來。除此之外，拍攝模板的提供，也在一定程度上限制了內(nèi)容的創(chuàng)新性與豐富性，諸多短視頻內(nèi)容雷同，在一定程度上影響了用戶的體驗(yàn)感。

2.豐富的內(nèi)容覆蓋

正是因?yàn)榭焓衷趦?nèi)容上具有非常強(qiáng)的包容性，才吸引了諸多平凡又各有故事的用戶在這一平臺(tái)上發(fā)布充滿個(gè)性、內(nèi)容各異的短視頻。

拾光者計(jì)劃讓山里的少年樂隊(duì)將彝族民歌帶出大山；手語律師唐帥則通過直播為聾啞人普法；鄉(xiāng)村野模之南語的田野T臺(tái)不再寂寥，也能有上萬觀眾。不同時(shí)間、不同地域、不同語言、不同文化，快手用戶正組成一幅當(dāng)代中國流動(dòng)的《清明上河圖》，在快手這一社區(qū)中展現(xiàn)著各類豐富的內(nèi)容。

但從另一角度來看，正是由于用戶生產(chǎn)內(nèi)容，許多不宜傳播的短視頻也涌現(xiàn)了出來。以疫情期間網(wǎng)絡(luò)謠言叢生這一事件來看，諸多謠言利用短視頻傳播、發(fā)酵，對(duì)維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定極其不利。

（二）傳播效果

1.心理層面

短視頻內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，許多用戶得以在快手這一平臺(tái)上尋找自己感興趣的內(nèi)容生產(chǎn)者，互相關(guān)注、互相交流，在一定層面上，快手可以幫助用戶尋找到和自己相契合的摯友。幾個(gè)生產(chǎn)類似內(nèi)容的用戶，會(huì)樂意與彼此溝通交流，甚至成為關(guān)系不錯(cuò)的朋友。比如美食博主，往往會(huì)與其他美食博主進(jìn)行線上互動(dòng)，甚至是線下的集體會(huì)面，在這一過程中，用戶彼此間形成了群體意識(shí)，構(gòu)建了群體感情。

但從快手如今的傳播情況來看，諸多用戶選擇使用抖音而放棄了快手，究其原因，主要是快手吸引了大量二、三線城市以及農(nóng)村用戶使用，用戶層次限制了內(nèi)容的層次，因此快手被貼上了“鄉(xiāng)村土嗨”的標(biāo)簽，心理層面的成見大大限制了快手平臺(tái)用戶的擴(kuò)增。

2.認(rèn)知層面

快手APP具有音樂性強(qiáng)、頁面簡潔以及操作便捷等特性，正是這些特性吸引了用戶，促進(jìn)了快手內(nèi)容的傳播。快手點(diǎn)擊加號(hào)就可以進(jìn)入視頻拍攝，左滑動(dòng)就可以切換視頻類型，上滑就觀看下一個(gè)短視頻，而這些只要用戶手指動(dòng)一下就可以操作，這也讓快手一出現(xiàn)就吸引了大眾目光。用戶感受到快手短視頻平臺(tái)賦予的簡便操作以及簡潔界面，逐步培養(yǎng)起使用習(xí)慣，并且構(gòu)建了無形的使用標(biāo)準(zhǔn)。

快手APP使用的算法推薦，也直接從用戶認(rèn)識(shí)方面提升了宣傳效果。利用此算法，快手能更快更好地了解用戶的喜好，才能夠更好地為用戶推薦喜歡的內(nèi)容，使用戶成為APP的忠誠用戶。例如，若用戶喜愛寵物相關(guān)內(nèi)容，在觀看寵物視頻時(shí)停留的時(shí)間會(huì)更長，點(diǎn)贊的次數(shù)會(huì)更多，快手則會(huì)對(duì)這一行為進(jìn)行記錄，當(dāng)用戶再次使用快手時(shí)，就會(huì)向其推送寵物相關(guān)視頻，從而提高用戶使用快手的頻率[1]。

但是此種依據(jù)算法向用戶推送內(nèi)容的方法，在一定程度上局限了用戶的視野，向用戶推送的內(nèi)容常常一味迎合用戶的喜好，忽略了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的多樣化，用戶常常不自覺地就被困入“信息繭房”中。用戶在瀏覽短視頻內(nèi)容時(shí)，過多同質(zhì)化內(nèi)容的出現(xiàn)也會(huì)使其感到無趣。過度依靠算法，一味推薦相似的內(nèi)容來吸引用戶，短時(shí)間內(nèi)確實(shí)能讓用戶的喜好得到滿足，但長此以往，用戶也會(huì)對(duì)相似的視頻產(chǎn)生厭煩情緒。

（三）商業(yè)模式

快手是以“去中心化”流量分發(fā)，以短視頻和直播形式輸出內(nèi)容，需要用戶選擇，社交屬性強(qiáng)、弱運(yùn)營，以直播為主要收入方式的偏社交化平臺(tái)。目前，快手最主要的商業(yè)模式是直播，其是快手最大的收入來源，此外還包括信息流廣告、游戲等。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量與經(jīng)濟(jì)必然是掛鉤的，然而，快手的現(xiàn)狀就是用戶流量變現(xiàn)途徑狹窄，在快手平臺(tái)上，用戶流量變現(xiàn)基本途徑主要有打廣告和做直播刷禮物兩種，變現(xiàn)能力十分有限[2]。

四、快手平臺(tái)營銷建議

（一）保證內(nèi)容質(zhì)量

在快手平臺(tái)營銷的過程中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是營銷的基石。因此，快手首先要保證傳播內(nèi)容的價(jià)值和意義。為了降低用戶生產(chǎn)內(nèi)容的門檻，鼓勵(lì)用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，拍攝模板依然應(yīng)當(dāng)保留，但在模板的基礎(chǔ)上，應(yīng)該留給用戶更多個(gè)性化表達(dá)的空間。用戶在“拍同款”的同時(shí)，可以更改字幕、配樂、濾鏡、裝飾等，從而避免雷同內(nèi)容的出現(xiàn)，最大限度保持內(nèi)容的豐富性和創(chuàng)新性，進(jìn)而增強(qiáng)用戶使用快手時(shí)的體驗(yàn)感。

除此之外，加強(qiáng)作品審核也是非常重要的環(huán)節(jié)，低俗化、質(zhì)量差、傳播虛假信息的內(nèi)容應(yīng)該被及時(shí)篩除，去除糟粕才能保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，從而保障用戶的體驗(yàn)感，最大限度留住現(xiàn)有的用戶。

（二）增加廣告投放

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣與營銷，廣告的投放是一個(gè)重要的手段?？焓衷?jīng)在春晚這種全國性大型節(jié)目里打過廣告，這種大范圍的廣告固然可以取得不錯(cuò)的效果，但當(dāng)今快手的用戶群體主要為二三線小城市與農(nóng)村的用戶，因此打破潛在用戶對(duì)快手的固有成見非常重要。較低的用戶層次決定了平臺(tái)較低的經(jīng)濟(jì)吸引力，平臺(tái)的價(jià)值增長速度自然受到限制。要在不違背快手創(chuàng)始理念的基礎(chǔ)上提升平臺(tái)層次，只能通過大力引入新鮮血液來解決。借助綜藝節(jié)目是一個(gè)有效的方式，2017年2月，快手在騰訊視頻出品的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《吐槽大會(huì)》（第一季）中投放廣告，4月冠名浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》，這種借助大熱綜藝節(jié)目來吸引觀眾目光的方式雖然燒金，但效果顯著，對(duì)于改變路人刻板印象，吸引大批新用戶十分有效。

在現(xiàn)階段的傳播過程中，也可以借助之前的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合當(dāng)今熱門的綜藝節(jié)目，針對(duì)年輕化、一線城市的潛在用戶群體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，打破潛在用戶?duì)快手APP的成見。

（三）創(chuàng)新盈利模式

放眼整個(gè)短視頻行業(yè)，流量變現(xiàn)仍處在探索階段?？焓諥PP也以廣告變現(xiàn)為主要盈利方式，在此基礎(chǔ)上可以改進(jìn)廣告宣傳方式，創(chuàng)新廣告變現(xiàn)的模式，避免盈利模式太過于單一的現(xiàn)象。例如，可以通過視頻植入、定制創(chuàng)意貼紙或者冠名節(jié)目等方法來為廣告主提供多種形式的宣傳，以原創(chuàng)內(nèi)容豐富廣告的內(nèi)涵和觀看體驗(yàn)，讓廣告受到更多人的喜歡。

同時(shí)應(yīng)該逐步放寬用戶的直播權(quán)限，讓更多用戶可以享受直播功能。除此之外，可以開發(fā)短視頻的打賞功能，為變現(xiàn)提供除了刷禮物之外的可能，同時(shí)也激勵(lì)用戶產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，為提高平臺(tái)層次助力。

利用短視頻進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與營銷已是當(dāng)下企業(yè)發(fā)展的主要方向。因此，平臺(tái)應(yīng)該允許商家入駐，并且為商家提供廣告位，定制對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則，對(duì)商家的各項(xiàng)資質(zhì)進(jìn)行審核，并可以向商家收取一定的費(fèi)用。商家入駐后，在遵守平臺(tái)規(guī)則的前提之下，可以進(jìn)行營銷與宣傳。目前各類短視頻平臺(tái)上已經(jīng)有很多企業(yè)開設(shè)了官方賬號(hào)，用來進(jìn)行企業(yè)的宣傳與營銷。盈利模式的創(chuàng)新，使用戶有了更多獲得收益的可能性，從而為快手吸引更多的用戶。

（四）完善功能，提升技術(shù)

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，功能技術(shù)是相當(dāng)重要的，同時(shí)也是吸引用戶的一大亮點(diǎn)。借助當(dāng)今的高科技，在快手平臺(tái)中植入AI（人工智能）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）等智能技術(shù)，使短視頻內(nèi)容更具趣味性和個(gè)性化[3]。通過這類功能技術(shù)的開發(fā)，用戶的體驗(yàn)感可以得到極大的滿足。比如美妝行業(yè)，通過應(yīng)用VR技術(shù)，用戶可以“親身”體驗(yàn)到化妝品的效果。

（五）針對(duì)不同用戶群體，個(gè)性化服務(wù)

不同用戶群體的需求有著天壤之別，任何產(chǎn)品都應(yīng)該對(duì)不同的用戶群體提供個(gè)性化的定制服務(wù)。最基本的就是通過算法，為用戶推送其喜好的內(nèi)容，但需要注意的是，不可過度依賴算法，一旦將過多的同類內(nèi)容推送給用戶，用戶一定會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。因此，在用戶可能喜歡的范圍內(nèi)創(chuàng)新推送一些其他內(nèi)容，可挖掘用戶的新喜好，更好地留住用戶。

除了依托算法進(jìn)行智能推送之外，還需要在廣告推廣、模板推薦、版面設(shè)計(jì)等方面針對(duì)不同用戶群體提供不同服務(wù)，比如設(shè)計(jì)青少年版、老年大字版，為學(xué)生群體推送其感興趣的商品等。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已然來臨，短視頻APP若想得到更好的發(fā)展，對(duì)推廣營銷策略的研究尤為重要。本文以快手APP作為研究對(duì)象，對(duì)其平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探討其發(fā)展中存在的不足之處，并對(duì)其提出有針對(duì)性的建議，總的來說，本文對(duì)于快手APP的分析還有不足的地方，還需要更多做相關(guān)研究的學(xué)者對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)充和完善。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 蔣一潔.短視頻社交軟件傳播效果分析：以快手APP為例[J].視聽，2019（7）：175-176.

[3] 張靜，王敬丹.新媒體時(shí)代下的短視頻營銷傳播：以抖音為例[J].杭州師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2020，42（4）：113-120.

作者簡介 高睿思，本科在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。王瑤，博士，副教授，網(wǎng)絡(luò)與新媒體教研室主任，系本文通訊作者，研究方向：新媒體品牌。