管雪 高倩

摘要：融媒時代，主流媒體如何發(fā)揮主渠道、主陣地、主力軍作用？文章基于使用與滿足理論，以安徽交通廣播微信公眾號關(guān)于本地新冠肺炎疫情的相關(guān)報道為樣本，通過量化分析和定性分析的方法，推導(dǎo)總結(jié)出其在區(qū)域性突發(fā)疫情中憑借快速響應(yīng)掌握主動、多元情感敘事引發(fā)關(guān)注、特色表達講好區(qū)域故事等方式，在滿足用戶獲取真實信息、緩解焦慮、加強情感交流、參與互動等多種需求的同時提高了媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，進而提出基于新媒體發(fā)展對傳媒生態(tài)的重塑，新型主流媒體應(yīng)當(dāng)立足媒體定位、內(nèi)容質(zhì)量、用戶需求和區(qū)域定位，創(chuàng)新內(nèi)容表達，于滿足公眾多種需求中提升區(qū)域性主流媒體“四力”的有效路徑，以資借鑒。

關(guān)鍵詞：疫情報道；主流媒體；使用與滿足理論；安徽交通廣播；四力

中圖分類號：G212 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）22-0071-04

基金項目：本論文為2020年安徽省高校人文社會科學(xué)重點研究項目“基于媒介融合的新時代傳統(tǒng)主流媒體‘四力研究”成果，項目編號：SK2020A0897；2020年度安徽省高等學(xué)校人文社科研究項目“合作理論視域下高職教師科研能力提升機制與路徑研究”成果，項目編號：SK2020A0900；安徽省職業(yè)教育提質(zhì)培優(yōu)行動計劃項目“新聞傳播類專業(yè)思政教學(xué)案例建設(shè)”階段性研究成果

新冠肺炎疫情發(fā)生以來，疫情相關(guān)信息成為媒體關(guān)注的焦點，無時無刻不在牽動著公眾的心。在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件面前，公眾的信息需求異常旺盛，隨著新媒體平臺的蓬勃發(fā)展，微博、微信、抖音等新媒體成為新聞報道和信息擴散的主陣地，然而，網(wǎng)絡(luò)傳播的開放性在某些時刻往往導(dǎo)致“信息疫情”[1]暴發(fā)。

面對病毒可能帶來的“信息疫情”，主流媒體如何把握報道時機，滿足公眾的需求，引導(dǎo)輿論走向？隨著2022年新冠肺炎疫情在區(qū)域內(nèi)的多點頻發(fā)，安徽交通廣播充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，實時掌握權(quán)威信息，第一時間精準(zhǔn)發(fā)布，滿足公眾的信息需求，成為區(qū)域民眾了解政府決策、疫情動態(tài)的第一消息源。

本文圍繞疫情期間安徽交通廣播在微信平臺發(fā)布的相關(guān)報道，通過量化分析、定性分析的方法，從報道數(shù)量、報道頻率、報道內(nèi)容、報道形式等方面進行統(tǒng)計分析，探究其在疫情報道中打造主流媒體“四力”的路徑，為其他主流媒體發(fā)揮中流砥柱作用提供借鑒。

一、研究設(shè)計說明

（一）研究對象

2019年，在媒體加速融合的背景下，由安徽廣播電視臺交通頻率運營中心“急先鋒融媒體工作室”運營的安徽交通廣播官方微信公眾號，即908新媒體正式運營。近年來，908新媒體充分發(fā)揮多年來廣播平臺積累的信息資源和平臺優(yōu)勢，疊加網(wǎng)絡(luò)信息高效發(fā)布優(yōu)勢，在眾多區(qū)域重大突發(fā)事件中率先發(fā)聲，形成“上一秒發(fā)生 下一秒發(fā)聲”的品牌風(fēng)格，成功積累150萬個忠實用戶，在用戶心中形成了“908就是快”的一致印象[2]。

經(jīng)過多年深耕，908新媒體多次榮登新榜全國民生公眾號第一名，2022年4月，以新榜指數(shù)1023.3位列全國公眾號第二名，僅次于“央視財經(jīng)”。908新媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力不斷提升。

（二）研究樣本選擇

1.時間選擇

2022年3月，隨著周邊地區(qū)多點散發(fā)，疫情防控形勢愈發(fā)嚴峻，合肥市于3月13日發(fā)布“合肥市進一步加強疫情防控工作通告（合防〔2022〕2號）”。本文選取自2022年3月13日合肥市加強疫情防控至2022年5月9日合肥在院治療感染者“清零”，這58天內(nèi)908新媒體在微信公眾平臺發(fā)布的涉及影響合肥的23波疫情相關(guān)報道。

2.樣本選擇

908新媒體矩陣由微信、微博、短視頻平臺組成。考慮到平臺屬性、用戶基數(shù)和傳播效果，本文選擇粉絲量和影響力最大的微信平臺作為研究對象。

二、908新媒體本地疫情防控報道情況

2022年3月以來，國內(nèi)疫情多點散發(fā)，公眾高度關(guān)注疫情相關(guān)信息。908新媒體作為安徽省級媒體，多次在本地疫情報道中先聲奪人，第一時間發(fā)布權(quán)威真實信息，成為本地民眾獲取信息的第一權(quán)威來源。

（一）報道數(shù)量和頻率

1.報道數(shù)量

自2022年3月13日發(fā)布《合肥市進一步加強疫情防控工作通告（合防〔2022〕2號）》以來，截至5月9日24時，908新媒體在微信平臺共推文412次，發(fā)布文章2247篇。其中，3月13日至31日共推送134次，發(fā)布794篇文章；4月推送216次，發(fā)布1192篇文章；5月1日至9日，共推送62次，發(fā)布文章261篇，期間80%以上為疫情防控相關(guān)報道，頭條推文閱讀量均在10萬以上。

2.報道頻率

從報道頻率來看，從2022年3月13日至2022年5月9日，共發(fā)生影響本地的疫情23波，4月是發(fā)布信息最為集中的時期，尤其是4月18日后一周，也是本地疫情防控形勢最為嚴峻的時期，報道數(shù)量經(jīng)歷一個較大的反彈。從報道頻率看，推文頻率保持在每天5～8次，每一波疫情發(fā)生后為推文的高峰期，日均推文7～8次；從報道時間看，常見發(fā)布時段為8時至22時，每一波疫情發(fā)生后的推文往往關(guān)注最新情況通報，多在23時至24時發(fā)布。

（二）報道形式和內(nèi)容

908新媒體在微信公眾平臺的疫情報道涵蓋了十大類別的內(nèi)容，呈現(xiàn)整體內(nèi)容分布均衡、全覆蓋的特點。從內(nèi)容分布上看，“疫情通報”類報道比重最大，占總報道的近三成，“政策決策”“防疫一線”類分別以23%、21%位列第二、三位，辟謠、科普和祝福倡議類合計占比20%，其他類別均有涉及，商業(yè)宣傳最少。從整體報道內(nèi)容看，這種“百花齊放”報道的全局性和專業(yè)性，符合908新媒體作為本地省級主流媒體的定位；同時，大量通報內(nèi)容既滿足了用戶的信息需求，也通過第一現(xiàn)場、抗疫故事還原了齊心抗疫的真實場景，對輿論有積極的導(dǎo)向作用。

從報道形式看，908新媒體發(fā)布的報道圖文并茂，形式更加多元化。其在政策決策解讀和疫情通報等大部分報道中，以圖文報道為主，使用其官方色深藍色標(biāo)注重點內(nèi)容，也會使用一些朋友圈、聊天記錄等UGC內(nèi)容，給用戶多角度、全方位的認知；對于核酸檢測結(jié)果的通報，則注重可視化圖片的使用，以綠色為背景，文字中“均為陰性”等字樣使用綠色字體；“防疫一線”的相關(guān)報道以圖文為基礎(chǔ)，穿插現(xiàn)場實探視頻，給用戶身臨其境的現(xiàn)場感；祝福、倡議類內(nèi)容則以信息凝練、主題突出的短視頻為主，在一些圖文報道中特別注重發(fā)揮交通廣播強大的曲庫資源優(yōu)勢，配以精妙的背景音樂，充分利用視聽語言符號，實現(xiàn)情感的感染和傳遞。

三、908新媒體疫情防控報道中用戶的使用與滿足情況

使用與滿足理論是傳播學(xué)經(jīng)典理論，由伊萊休·卡茨提出。其認為，人們主動選擇和使用特定媒體來滿足具體的需求，而這種滿足與他們所生活的世界之間不可分離，且交織在一起[3]。全媒體時代，公眾不僅使用媒介信息，還使用媒介平臺，網(wǎng)民成為真正意義上的媒體使用者[4]。

自2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，與疫情相關(guān)報道成為媒體報道的重要議題。后疫情時代，如何在多元復(fù)雜的媒體環(huán)境中做好疫情防控的客觀報道，及時化解負面信息，提振抗疫信心、凝聚社會共識，是主流媒體面對的一道考題。908新媒體以“快、真、暖、微”贏得公眾信賴，傳遞溫情與正能量，突出地域特色，滿足用戶的信息需求，在輿論引導(dǎo)中提升了影響力和公信力。

（一）快：滿足信息需求，提升公信力

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，各網(wǎng)絡(luò)平臺的信息龐雜。尤其是新冠肺炎疫情期間，自媒體發(fā)布的信息魚龍混雜。疫情帶來的緊張、不安，導(dǎo)致公眾的信息需求激增，及時、權(quán)威、透明地通報疫情相關(guān)信息，滿足公眾的信息需求，是提升媒體公信力的關(guān)鍵。

通過樣本分析得知，908新媒體在23波本土突發(fā)疫情發(fā)生后，即時發(fā)布了涵蓋疫情動態(tài)、病例追蹤、防控措施、核酸檢測等情況通報、最新通報，其中有30份權(quán)威通告（合防〔2022〕2-31號文），力求做到信息的及時性、權(quán)威性。

4月18日晚，合肥蜀山區(qū)通報核酸檢測異常后，大量市民擁入商超搶菜、囤菜，導(dǎo)致附近各大商超斷供，造成了一定程度的恐慌。4月19日00：29，908新媒體發(fā)布《合肥疫情處置最新通報（4月19日00：28）》，第一時間實地走訪高新區(qū)部分商超，關(guān)注群眾需求，明確物資供應(yīng)充足，降低了不明信息傳播的風(fēng)險，體現(xiàn)了新聞人的職責(zé)與擔(dān)當(dāng)；信息播報快速透明，讓網(wǎng)友看到了疫情之下城市應(yīng)急響應(yīng)的快速高效，既滿足了公眾的信息知情權(quán)，又有效地消除了受眾的恐慌情緒，提升了政府和媒體的公信力。

在疫情防控常態(tài)化機制下，一旦出現(xiàn)本土確診病例，了解感染人數(shù)、傳播路徑、傳播范圍、官方應(yīng)對舉措是公眾的第一訴求。疫情期間，908新媒體幾乎24小時在線，常駐合肥市疫情防控應(yīng)急指揮部，實時掌握權(quán)威信息，第一時間發(fā)布疫情最新情況通報，權(quán)威解讀政府決策，堅定了民眾抗疫信心。僅“4·18”合肥疫情發(fā)生后的一周內(nèi)，滾動發(fā)布相關(guān)信息740條，其中，凌晨發(fā)布37條，全網(wǎng)首發(fā)率達93%[2]，以快制勝，成為市民及時了解政府決策、疫情動態(tài)的第一信息源。

（二）準(zhǔn)：滿足緩解焦慮的需求，發(fā)揮引導(dǎo)力

全媒體時代，信息無處不在、無處不及。特別是移動網(wǎng)絡(luò)上的自媒體，人們發(fā)布、獲取信息變得非常容易，未經(jīng)求證的謠言、假新聞等，嚴重影響著公眾對事實的判斷，也給公眾帶來了壓力和焦慮。

908新媒體圍繞疫情中存在的問題，及時發(fā)現(xiàn)問題，澄清謠言，引導(dǎo)輿論。例如4月11日上午，部分社交媒體流傳“合肥方艙醫(yī)院已經(jīng)啟用”“路過方艙醫(yī)院周邊健康碼轉(zhuǎn)黃”等不實信息。當(dāng)日12：47，908新媒體發(fā)布《合肥方艙醫(yī)院沒有啟用》一文，通過獨家視頻畫面，終止了自媒體平臺信息的謠傳、誤導(dǎo)。

信源可靠、發(fā)布準(zhǔn)確是提升引導(dǎo)力的保證?！吧虾５谝慌掂l(xiāng)人員在合肥多家酒店隔離”、合肥市城市管理局發(fā)布“實施靜態(tài)管理”通知、“包河2例核酸檢測異常人員為上海返回人員”等相關(guān)信息在一些社交媒體、微信群、朋友圈傳播，針對社交平臺上流傳的“小道消息”，908新媒體記者深入一線，多方求證核實，消息來源于合肥市疫情防控應(yīng)急指揮部，標(biāo)題醒目，引導(dǎo)公眾遠離不實信息，讓謠言無處遁形，充分發(fā)揮了“瞭望者”的作用，不僅滿足了公眾緩解焦慮的需求，也為疫情防控營造了良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（三）暖：滿足情感交流需求，增強傳播力

一般認為，共情是人類與生俱來的能力。共同或相似情緒、情感的形成、傳遞和擴散過程就構(gòu)成了共情傳播[5]。疫情籠罩下，人們處于同一相似情境，為共情傳播的有效性提供了可能。

908新媒體關(guān)注奮戰(zhàn)在一線的醫(yī)護人員、社區(qū)工作者、警務(wù)工作者、普通志愿者和勞動者，發(fā)掘并報道了他們的感人故事，通過情感共通建立天然聯(lián)結(jié)，由情感共鳴觸發(fā)認知共鳴，增強了媒體的傳播力。例如《“這是合肥的喜事??！”》一文，關(guān)注了4月11日在外務(wù)工的安徽老鄉(xiāng)鮑某的求助，其妻子臨近分娩，卻因所在地疫情原因無法在原定醫(yī)院生產(chǎn)。在接到求助電話后，當(dāng)?shù)卣⒓磪f(xié)調(diào)相關(guān)部門，打通一條閉環(huán)轉(zhuǎn)運的綠色通道。作為事件后續(xù)，《“合肥喜事”寶寶出院啦》跟進報道了鮑某一家給孩子取名“鮑廬恩”，給求助故事畫上了圓滿的句號。一則普通的求助報道，見微知著，讓公眾感受到了“縱有疫情封城，仍有通途為人民”的溫情，也深刻反映了當(dāng)?shù)卣皥猿职巡《揪苤巳褐?，而不是把來（返）人員拒之門外”人性化的防疫措施。相比傳統(tǒng)的理性傳播，共情傳播更容易跨越傳播障礙，化解不同群體的傳播隔閡，內(nèi)化價值認同，達到更好的傳播效果。

再如908新媒體突出隔離點的“加油”小卡片等溫情細節(jié)，母親節(jié)關(guān)注“點長”媽媽故事打造人情味報道，通過微小而又平凡的堅守增強疫情報道內(nèi)容的吸引力；利用新媒體平臺雙向傳播屬性，訴諸情感共鳴策略，如關(guān)注疫情防控影響下的大學(xué)生群體，推出給在校大學(xué)生的一封信以及收到大學(xué)生回信等多篇文章，關(guān)注受疫情影響生活步履維艱的大貨車司機，多角度小側(cè)面報道疫情一線的走心考慮、暖心行動，篇篇閱讀量超10萬次，描繪出一幅幅溫馨的畫面，呈現(xiàn)出一個有溫情的城市，實現(xiàn)了立體化共情傳播，在認知、態(tài)度和行動三個層次引發(fā)了共情。在這種共情的敘事框架下，感謝、辛苦等情緒構(gòu)成了疫情下獨特的、暖心的留言區(qū)，對堅定信心、傳遞愛心、鼓舞人心起到了重要作用。

（四）微：滿足互動實現(xiàn)需求，擴大影響力

用戶是傳播的起點，也是傳播的終點。關(guān)注用戶需求，是媒體吸引用戶、擴大影響力的關(guān)鍵。

自5月5日起，908新媒體在疫情通報中，涉及“核酸檢測結(jié)果（均）為陰性”相關(guān)字眼開始使用綠色字體；5月7日《合肥剛剛通報》的封面圖換上了綠色底的封面圖，正文是綠色調(diào)的核酸檢測數(shù)據(jù)通報，轉(zhuǎn)發(fā)引導(dǎo)部分也使用了綠色字體；5月9日，《合肥剛剛官宣！全部清零！》中，“清零”“全部殲滅”等一抹清新的綠色，契合了時下網(wǎng)友守住綠碼的心態(tài)，也反映出908新媒體對用戶需求的精準(zhǔn)把握，堅定了打贏疫情殲滅戰(zhàn)的信心，也增強了用戶的黏性。

卡茨等人指出，公眾使用媒介的動機是獲取信息、解悶、娛樂、自我認同、人際交往及社會參與等。新媒體時代，公眾的參與互動需求和情感需求有了極大的延伸?！耙股盍?，也許您已進入夢鄉(xiāng)，但此刻，還有很多人正在忙碌?！?08新媒體行文語言簡單質(zhì)樸，與用戶像朋友一樣交心；《合肥，你要好好的》《合肥 在一起》《合肥的51張照片》《今夜，愛的致意》等一篇篇推文，或改編歌曲，或匯總展示，將城市擬人化，配以恰到好處的背景音樂，形成一篇充滿人情味兒、有溫度的推文，情感細膩、表露真誠，于情感表達中、于細微之處喚起用戶的情感，強化用戶對媒體的認同、認可，并引發(fā)廣泛參與。

908新媒體心中有用戶，真正為用戶著想，用戶的滿足感不斷增強。針對用戶指出文字表述的降壓供水區(qū)域讓人摸不著頭腦的情況，908新媒體根據(jù)用戶的反饋，立即改進，隨即發(fā)布“合肥市降壓供水區(qū)域圖”，獲得了網(wǎng)友的一致好評。不管是音樂晚安，還是以情感表達為主的共情傳播，從細微之處入手，貼心關(guān)懷，用聲音助力溫暖傳遞，努力縮短“我給你的”和“你想要的”之間的距離，增強了主流媒體傳播的服務(wù)性和感染力。

四、新型主流媒體打造“四力”的路徑選擇

面對信息技術(shù)的革新、傳播環(huán)境和傳播生態(tài)的重塑，做強新型主流媒體，提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，要告別傳統(tǒng)媒體思維，要有空杯心態(tài)，遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，在具體新聞實踐中轉(zhuǎn)變思維定式，強化用戶意識、產(chǎn)品意識、創(chuàng)新意識，用“新地圖”去發(fā)現(xiàn)“新大陸”。

（一）立足媒體定位，打造品牌風(fēng)格

習(xí)近平總書記強調(diào)，“要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點”。在新冠肺炎疫情防控報道中，908新媒體實時掌握權(quán)威信息，第一時間精準(zhǔn)發(fā)布，不斷強化“快”的品牌傳播效應(yīng)，塑造“暖”性品格，成為區(qū)域民眾了解政府決策、疫情動態(tài)的第一消息源。

媒體深度融合發(fā)展的當(dāng)下，主流媒體要在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中贏得“麥克風(fēng)”的控制權(quán)和主動權(quán)，要深入把握全媒體發(fā)展趨勢，找準(zhǔn)自身定位，借助品牌優(yōu)勢構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，在新媒體傳播中形成品牌風(fēng)格特色，贏得公眾認可、信賴，于“指端”“掌上”精彩中提升公信力。

（二）立足內(nèi)容質(zhì)量，保持新聞本色

信息傳播是媒體的重要功能。新傳播格局下，媒體發(fā)展呈現(xiàn)移動化、社交化、智能化等特點，但最終吸引用戶、贏得用戶的還是內(nèi)容。

融合發(fā)展必須堅持“內(nèi)容為王”。在重大公共衛(wèi)生事件面前，公眾的信息需求短時間激增，主流媒體應(yīng)充分發(fā)揮信源和身份優(yōu)勢，通過扎實采訪快速、準(zhǔn)確地報道事實，發(fā)布權(quán)威聲音，消除不確定信息，滿足公眾的知情權(quán)；同時，新媒體傳播中要善于發(fā)現(xiàn)用戶的關(guān)注點，推出更多有思想、有價值、有品質(zhì)的作品精準(zhǔn)發(fā)布，觸發(fā)用戶主動評論、轉(zhuǎn)發(fā)，形成對媒體的認同，增強報道的凝聚力，引發(fā)公眾的情感共鳴，切實提升內(nèi)容傳播力和輿論引導(dǎo)力，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。

（三）立足用戶需求，實現(xiàn)共情傳播

新媒體時代，不抵達用戶的傳播是無效的。重視用戶參與感，激發(fā)用戶共鳴，是優(yōu)化傳播效果的前提。

在新媒體傳播中，主流媒體要關(guān)注用戶需求，以敏銳的目光回應(yīng)公眾關(guān)切，填補用戶的需求空白，縮短“我給你的”和“你想要的”之間的距離；合理使用情感傳播策略，善用多元主體敘事，重視“小而美”的微末日常表達，將重大議題與普通人勾連，通過這些平凡的個體或群體形成敘事集合，多層次、分眾化、情感化、日?；蛟旃适鹿餐w，拉近與公眾的心理距離，引發(fā)共情，增強內(nèi)容的感染力，重塑有溫度的媒體形象。

（四）立足區(qū)域?qū)嶋H，打造特色傳播

全媒體時代，傳播方式和輿論生態(tài)發(fā)生深刻變革。主流媒體要打破傳統(tǒng)思維，優(yōu)化資源配置，洞悉用戶需求，深耕厚植打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，媒體記者更要常懷使命感，立足區(qū)域發(fā)展實際，講好區(qū)域故事。

省級主流媒體要堅持把社會效益放在首位，深耕一方、代言一方；在疫情防控報道中抓小切口、講小故事，創(chuàng)作出一大批“接地氣、冒熱氣、聚人氣、鼓正氣”的暖性內(nèi)容，傳遞溫暖，堅定信心，成為講好本地故事的主力軍。如908新媒體雖地處安徽，卻放眼全國，以國家推行長三角一體化發(fā)展為契機，報道范圍擴大至長三角區(qū)域，尤其在疫情報道中，通過最新信息速遞、突發(fā)應(yīng)急聯(lián)動等內(nèi)容吸引大量省外用戶，動態(tài)發(fā)布、解讀政府防疫決策，讓“光明正大”式防疫的“合肥模式”引發(fā)央視關(guān)注，成為合肥乃至安徽區(qū)域形象塑造和傳播的“宣講員”，助力區(qū)域媒體品牌“出圈”。

五、結(jié)語

后疫情時代，公眾對疫情相關(guān)報道持續(xù)關(guān)注，新聞媒體依舊發(fā)揮著“瞭望者”的重要作用。

面對輿論格局、傳播生態(tài)的巨大變化，做強新型主流媒體，要借勢在“掌上”“指端”平臺發(fā)力，集中優(yōu)勢資源打造特色定位，以新媒體思維洞悉用戶需求，媒體記者更要時刻保持新聞敏感和對工作的銳氣，不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，及時提供有效信息，在流量浪潮中“乘風(fēng)破浪”，把握傳播主動權(quán)，發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，主流新聞媒體“四力”的提升永遠在路上。

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作者簡介 管雪，碩士，講師，研究方向：新聞采編、新媒體傳播。高倩，碩士，講師，研究方向：新聞采編、影視編導(dǎo)。