陳逸子+鄭建輝

摘 要：本文在分析近兩年中國跨境電商發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上探討我國跨境出口賣家的營銷推廣方式，主要從內(nèi)部優(yōu)化、外部推廣和品牌建設(shè)三方面進(jìn)行介紹；部分結(jié)合了電子配件產(chǎn)品以及敦煌網(wǎng)跨境平臺和商家的例子。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù)；營銷推廣；電子配件

隨著近幾年外貿(mào)渠道的逐步轉(zhuǎn)型，我國跨境電子商務(wù)持續(xù)發(fā)展，2015年中國進(jìn)出口總額約為25萬億元，其中跨境電商的交易規(guī)模在5萬億元左右，滲透率約為20%。目前中國跨境出口正處于發(fā)展的黃金時期，2015年跨境電商的出口占比83.2%，以當(dāng)前外貿(mào)趨勢以及跨境電商行業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢來看，未來跨境電子商務(wù)的可滲透空間大，可持續(xù)增長性較強(qiáng)。而與此同時，隨著電商熱度增加，部分行業(yè)的競爭越來越激烈，在此背景下通過合適的營銷推廣手段來爭取市場份額顯得更為重要。

3C消費電子產(chǎn)品在跨境電商行業(yè)中發(fā)展較為成熟，相應(yīng)的電子產(chǎn)品配件也成為比較熱門的跨境品類。以手機(jī)附件為例，受大屏智能手機(jī)迅速發(fā)展的影響，近兩年國內(nèi)外的手機(jī)配件市場保持著20%-30%的快速增長，國產(chǎn)手機(jī)迅速崛起以及中國手機(jī)配件物美價廉的特點給中國手機(jī)配件帶來很大海外需求，因此越來越多跨境出口從業(yè)者選擇配件領(lǐng)域。但是行業(yè)競爭加大也使電子配件市場面臨著較大的挑戰(zhàn)，目前某些產(chǎn)品已出現(xiàn)供過于求的趨勢，特別是中小跨境電商大幅增加，電子配件市場的產(chǎn)品同質(zhì)化，由此引發(fā)價格競爭導(dǎo)致銷售利潤率下降。未來跨境電商會逐漸進(jìn)入品牌競爭的時代，跨境出口企業(yè)除了改變銷售方式，也應(yīng)變革自身的營銷方式，發(fā)展自主品牌，進(jìn)行差異化的營銷推廣，才能在市場競爭中存活乃至形成獨特的競爭優(yōu)勢。下面結(jié)合電子產(chǎn)品配件為例，從三方面簡要說明跨境電商的營銷推廣方式：

一、網(wǎng)站或店鋪內(nèi)部優(yōu)化推廣

有效的推廣要從企業(yè)網(wǎng)站或跨境平臺上商家店鋪良好的內(nèi)部優(yōu)化開始。其一，跨境電商平臺每天都會有大量商品上架，為了增加搜索曝光率，設(shè)置好搜索關(guān)鍵字，優(yōu)化商品標(biāo)題很重要。標(biāo)題和關(guān)鍵字既要說明產(chǎn)品的基本特征，又要顯示商家獨特的賣點或該產(chǎn)品的優(yōu)勢；選擇了適當(dāng)有效的關(guān)鍵詞后需要進(jìn)行合適的組合處理，跨境出口針對的是外國買家，因此標(biāo)題的組合設(shè)置要考慮不同國家用戶的搜索和瀏覽習(xí)慣，盡量用一句簡潔完整的語句來概括商品，而不是詞語的堆砌。例如，跨境平臺上往往會提供產(chǎn)品銷量統(tǒng)計數(shù)據(jù)，根據(jù)產(chǎn)品銷售國家分布情況可以了解特定產(chǎn)品的市場需求，在設(shè)置標(biāo)題、關(guān)鍵詞甚至運費模板時，按需求情況設(shè)定目標(biāo)國家并根據(jù)其買家的消費偏好進(jìn)行有針對性的操作，有助于提高商品的轉(zhuǎn)化率。其二，產(chǎn)品描述信息要盡量清楚詳細(xì)，對于電子配件類商品，尺寸、適用型號、性能等基本信息要直觀明了，材質(zhì)、顏色、重量、產(chǎn)地、售后服務(wù)、使用與保養(yǎng)注意事項、支付方式等內(nèi)容也要全面并且有條理地展示出來，從而方便買家進(jìn)行選擇。其三，優(yōu)化產(chǎn)品圖片能夠吸引買家，既要有體現(xiàn)商品整體效果的圖片，又需要足夠細(xì)節(jié)圖以傳遞盡可能多的信息，其中最重要的是產(chǎn)品主圖的選擇，要清晰的展示出整體，準(zhǔn)確還原顏色，突出主題。

二、外部營銷推廣

出口電商對外推廣形式主要為搜索引擎營銷和社會化營銷。搜索引擎營銷包括SEM（Search Engine Marketing）與SEO（Search Engine Optimization），SEM對在線存儲的所有信息基于算法進(jìn)行排序，進(jìn)而通過搜索引擎滿足用戶的需求；SEO利用搜索引擎的搜索規(guī)則，從而提高特定網(wǎng)站在該引擎內(nèi)的搜索排名。社會化媒體營銷則是利用在線社區(qū)、博客、百科等互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體的社會化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，如Facebook，Twitter，Pinterest，Google+，Tumblr等。

我國出口電商推廣服務(wù)的提供商有Google，F(xiàn)acebook等，例如營銷代理和整合服務(wù)商“品眾互動”作為Google和Facebook的代理商，可以提供搜索引擎管理策略，結(jié)合企業(yè)品牌與產(chǎn)品所處不同階段的網(wǎng)絡(luò)推廣需求，通過搜索引擎營銷數(shù)據(jù)分析及社交媒體目標(biāo)人群屬性數(shù)據(jù)分析，提供個性化的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。除了出口電商服務(wù)商，跨境電子商務(wù)平臺往往也提供營銷服務(wù)。例如“敦煌網(wǎng)”交易服務(wù)平臺整合了多種營銷方式，將 SEO、SEM、EDM、BBS 等線上資源與展會、BD 等線下資源結(jié)合來吸引海外客戶；同時，敦煌網(wǎng)賣家可以通過平臺推出的定向展示推廣計劃為店鋪引流。和速賣通的推廣方式相似，推廣計劃中包括重點推廣和快捷推廣兩個類型。重點推廣是針對店鋪的主推商品進(jìn)行關(guān)鍵詞出價的精準(zhǔn)推廣方式，適用于單件的重點商品。賣家可以通過對商品數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，依據(jù)成交轉(zhuǎn)化率、購物車、搜索點擊率等信息，選擇市場熱銷產(chǎn)品或者自身具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品進(jìn)行重點推廣；快捷推廣則是針對店鋪普通商品進(jìn)行關(guān)鍵詞出價的批量推廣方式，便于普通商品吸引更多流量。但是搜索引擎優(yōu)化和關(guān)鍵詞競價排名需要較高成本的投入，相對而言社會化媒體推廣方式則在成本方面具有優(yōu)勢，利用社交媒體進(jìn)行“論壇營銷”有利于提高推廣效率。比如電子配件產(chǎn)品賣家可以通過與論壇合作以及自建論壇的形式來聚集電子產(chǎn)品愛好者，提高客戶黏性。以Facebook為例，可以分享圖文信息建立自身網(wǎng)絡(luò)來吸引對產(chǎn)品感興趣的人群，也可以通過關(guān)鍵詞查看平臺上相關(guān)電子產(chǎn)品的專頁，得到不同國家地區(qū)廠家的聯(lián)系信息，或者直接在Facebook給頁面管理者發(fā)送信息，尋求站點合作或商業(yè)合作從而達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的。

三、品牌建設(shè)推廣

跨境電商領(lǐng)域的競爭者不斷涌入，同質(zhì)化產(chǎn)品使中小企業(yè)缺乏競爭優(yōu)勢，不少商家采用打折促銷的方式進(jìn)行推廣，但這難以形成持續(xù)的吸引力，也難以沖破行業(yè)的發(fā)展瓶頸。持續(xù)有效的推廣離不開品牌效應(yīng)，對于跨境電商賣家，只有逐步建立自身品牌，才能在越來越激烈的跨境出口競爭中占據(jù)一席之地。

電子配件類產(chǎn)品可以融入創(chuàng)意，以滿足年輕使用者的個性化追求，而較缺少創(chuàng)新產(chǎn)品的賣家也可以通過提供創(chuàng)意的服務(wù)，采用差異化的方式經(jīng)營等途徑形成品牌特色。特別是對于小微企業(yè)，以“小而美”的理念來發(fā)展，通過細(xì)分市場精準(zhǔn)定位并滿足消費者需求，圍繞產(chǎn)品的細(xì)節(jié)屬性、經(jīng)營方式和銷售方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新擴(kuò)散，以此可以彌補(bǔ)品牌劣勢，逐漸建設(shè)與發(fā)展品牌。

在產(chǎn)品方面，以手機(jī)配件為例，一方面，電子產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，要注意產(chǎn)品的生命周期。品牌手機(jī)新品上市，型號設(shè)計變更會帶來新的需求，把握市場動向，搶先開發(fā)與新型號匹配兼容的配件產(chǎn)品有利于搶占商機(jī)。手機(jī)配件類產(chǎn)品的熱銷期與品牌手機(jī)的新型號發(fā)布密切相關(guān)，所以把握好產(chǎn)品的生命周期很重要，比如會影響價格設(shè)置，新品手機(jī)配件剛發(fā)布時價格較高，隨著熱銷趨勢減弱和制造成本降低，價格也逐漸壓低，商家需要及時調(diào)整價格競爭力。另一方面，電子產(chǎn)品配件在往智能化和個性化的方向發(fā)展，特別是年輕的電子產(chǎn)品使用者可能對其電子設(shè)備具有個性化改造的需求，跨境出口賣家可以根據(jù)消費者獨特的需求推出定制服務(wù)，通過電子配件進(jìn)一步令電子設(shè)備的功能多樣化，使用便捷化。

在客戶管理方面，貼心的服務(wù)能拉近與客戶之間的距離，增加客戶粘性。既要提供良好的售后服務(wù)，又要完善信用評價體系，此外，通過歷史訂單信息，可以選擇出重點買家信息進(jìn)行備注管理，并根據(jù)其特殊需求及喜好發(fā)送營銷郵件，如發(fā)送新品上架情況、促銷信息、售后滿意度調(diào)查等，進(jìn)一步做好客戶管理。

通過快速準(zhǔn)確滿足市場需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好細(xì)心的客戶服務(wù)，跨境電商出口商可以積累口碑，建設(shè)自身品牌，進(jìn)而使?fàn)I銷推廣效果事半功倍。

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