王玉玨

（鄭州大學(xué)第一附屬醫(yī)院，河南 鄭州 450000）

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展與科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新媒體技術(shù)開(kāi)始出現(xiàn)并在各行各業(yè)內(nèi)得到了廣泛的運(yùn)用，各行各業(yè)也開(kāi)始積極運(yùn)用新媒體技術(shù)進(jìn)行改革創(chuàng)新，公立醫(yī)院品牌傳播建設(shè)也不例外。借助新媒體技術(shù)，公立醫(yī)院能增強(qiáng)員工的凝聚力、構(gòu)建強(qiáng)有力的品牌文化，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力與影響力。但由于各項(xiàng)主客觀因素的限制，現(xiàn)階段部分公立醫(yī)院的新媒體品牌傳播工作還存在一定的不足，亟待進(jìn)行改進(jìn)?，F(xiàn)就對(duì)新媒體環(huán)境下公立醫(yī)院如何傳播品牌進(jìn)行詳細(xì)的探討。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）品牌的概念

最初人們將品牌定義為打上烙印，從這個(gè)定義中可以看出品牌是一種身份和精神的象征，這也是品牌價(jià)值的核心體現(xiàn)。隨著品牌文化的發(fā)展，越來(lái)越多的研究者和學(xué)者開(kāi)始進(jìn)一步探究品牌的內(nèi)涵，比如基于傳播者的角度提出的“符號(hào)論”，在傳播營(yíng)銷理論中認(rèn)為將品牌可以濃縮為一種符號(hào)，通過(guò)這種特殊的符號(hào)可以迅速地辨認(rèn)出不同產(chǎn)品的獨(dú)特性。再比如基于受眾角度上提出的“關(guān)系論”，在關(guān)系論中認(rèn)為品牌是一種建立在消費(fèi)者心理上的特殊的心理聯(lián)想上的關(guān)系，并進(jìn)而產(chǎn)生的正面的品牌效果。簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌就是企業(yè)在目標(biāo)人群的印象以及建立起的互動(dòng)關(guān)系，品牌是維系企業(yè)和用戶之間的紐帶和橋梁，對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生著積極的意義。

（二）品牌價(jià)值與消費(fèi)者的關(guān)系

品牌價(jià)值和消費(fèi)者是相互依存的關(guān)系，品牌價(jià)值通過(guò)消費(fèi)者體現(xiàn)，在品牌價(jià)值與消費(fèi)者關(guān)系中，品牌可以幫助消費(fèi)者淘汰質(zhì)量無(wú)法保障的劣質(zhì)產(chǎn)品，降低消費(fèi)者購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)消費(fèi)者通過(guò)加強(qiáng)對(duì)品牌的重視度，可以體現(xiàn)出品牌的價(jià)值，提升品牌的影響力和含金量，因此，品牌價(jià)值和消費(fèi)者之間相互成就，相互依存，成為不可分割的兩個(gè)部分。

（三）品牌傳播研究概述

品牌傳播研究中主要存在整合營(yíng)銷傳播、品牌營(yíng)銷傳播、品牌整合傳播、消費(fèi)者體驗(yàn)傳播幾個(gè)研究方面。整合營(yíng)銷傳播是對(duì)傳統(tǒng)傳播理念的一次顛覆，也是從4P向4C觀念的一次轉(zhuǎn)變。在整合營(yíng)銷傳播中信息的單向灌輸逐漸被雙向互動(dòng)交流所取代，建立起了一種雙方穩(wěn)定的關(guān)系。品牌營(yíng)銷傳播主要包含從營(yíng)銷到傳播和從單純的營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷兩個(gè)層面，品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)是為品牌找到核心價(jià)值，能夠找到品牌的核心特征和優(yōu)勢(shì)，從而抓住消費(fèi)者的心理。品牌整合傳播注重將品牌作為一種共享的社會(huì)資源，通過(guò)多種不同的渠道進(jìn)行品牌交流和互動(dòng)，從而將品牌信息傳遞給受眾，從而增加品牌的認(rèn)同感。消費(fèi)者體驗(yàn)傳播強(qiáng)調(diào)用戶的體驗(yàn)，通過(guò)體驗(yàn)產(chǎn)生情感和文化價(jià)值，并將其與產(chǎn)品融合為一體，成為獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)。

（四）媒體環(huán)境的主要變化

報(bào)紙、雜志、廣播和電視被人們稱為是傳統(tǒng)四大媒體，四大傳播渠道也是人們獲取資訊的主要方式，公立醫(yī)院在品牌建設(shè)中也是通過(guò)四大渠道進(jìn)行宣傳，從而提升醫(yī)院的知名度，讓更多的人來(lái)了解公立醫(yī)院發(fā)展?fàn)顩r以及醫(yī)療環(huán)境和水平。隨著新媒體行業(yè)的興起，單純的傳統(tǒng)媒體環(huán)境開(kāi)始發(fā)生改變，人們開(kāi)始探求更多不同的方式獲取信息內(nèi)容，比如數(shù)字新媒體開(kāi)始出現(xiàn)，媒體環(huán)境也呈現(xiàn)出百花爭(zhēng)鳴的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。新媒體是指新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，比如微信、微博等等，所以在宣傳內(nèi)容上更占有優(yōu)勢(shì)，它能夠提高信息傳播的速度，也能夠?qū)⑿畔⒏诱鎸?shí)、立體的傳遞給人們，所以對(duì)公立醫(yī)院品牌建設(shè)可以起到一定的促進(jìn)作用。很多企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)中也開(kāi)始以新媒體技術(shù)為依托實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新發(fā)展。

二、公立醫(yī)院品牌建設(shè)的重要意義

（一）增強(qiáng)醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要

隨著人們物質(zhì)生活水平的提升，對(duì)醫(yī)療水平也更加重視，所以我國(guó)一直致力于醫(yī)院建設(shè)和醫(yī)療水平提升工作，并取得了顯著的成果。一方面，我國(guó)實(shí)行了新醫(yī)改，由于分級(jí)診療和醫(yī)保政策的實(shí)施，在一定程度上將病患資源進(jìn)行分流，這就使得公立醫(yī)院不得不以提升醫(yī)療水平和服務(wù)水平來(lái)謀求發(fā)展。另一方面，隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，社會(huì)辦醫(yī)院也在實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，不少社會(huì)辦醫(yī)院的醫(yī)療救治環(huán)境與公立醫(yī)院已經(jīng)不相上下，增加了公立醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)復(fù)雜的醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，公立醫(yī)院只有進(jìn)行品牌管理和建設(shè)，才能夠密切聯(lián)系群眾，建立廣泛的群眾基礎(chǔ)，提升醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）增強(qiáng)醫(yī)院公信力的需要

公立醫(yī)院與私立醫(yī)院最大的不同之處在于公益性，公立醫(yī)院在經(jīng)營(yíng)中不以經(jīng)濟(jì)效益為主，旨在承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，為人民群眾提供更加低廉的醫(yī)療救護(hù)服務(wù)，幫助病患早日擺脫疾病，走向健康。但是當(dāng)前公立醫(yī)院工作人員和患者還會(huì)有不和諧的音符存在，醫(yī)鬧和傷醫(yī)事件也偶有發(fā)生，大大降低了公立醫(yī)院在社會(huì)中的公信力。公立醫(yī)院通過(guò)進(jìn)行品牌建設(shè)和營(yíng)銷，可以樹(shù)立公立醫(yī)院形象，增加醫(yī)院公信力。

（三）增強(qiáng)醫(yī)院凝聚力的需要

公立醫(yī)院注重品牌營(yíng)銷可以形成良好的工作氛圍，使醫(yī)護(hù)人員在輕松愉悅的氛圍中完成一天的工作。同時(shí)，在良好的環(huán)境氛圍中，醫(yī)護(hù)人員可以更加努力地做好本職工作，積極地討論為醫(yī)院發(fā)展獻(xiàn)言獻(xiàn)策，最終促進(jìn)公立醫(yī)院發(fā)展。通過(guò)注重品牌營(yíng)銷，還能夠形成積極向上的醫(yī)院文化，增強(qiáng)醫(yī)院的凝聚力，促進(jìn)公立醫(yī)院的迅速發(fā)展。

（四）能夠增加醫(yī)院的收入

當(dāng)前企業(yè)之所以重視文化品牌宣傳，其主要目的是通過(guò)品牌宣傳打響品牌形象，建立廣泛的群眾基礎(chǔ)，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，從而增加企業(yè)收入。對(duì)于公立醫(yī)院來(lái)說(shuō)，進(jìn)行品牌建設(shè)也十分重要。公立醫(yī)院通過(guò)品牌建設(shè)，可以讓更多的人轉(zhuǎn)變對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)院的看法，增強(qiáng)對(duì)公立醫(yī)院的粘性。在以后的看病就醫(yī)中優(yōu)先選擇公立醫(yī)院，這也能夠從側(cè)面提高醫(yī)院的收入，促進(jìn)醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展。

三、新媒體環(huán)境中公立醫(yī)院品牌傳播面臨的新問(wèn)題

（一）缺乏整體品牌策略

建立整體的品牌策略可以促進(jìn)公立醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展，當(dāng)前公立醫(yī)院依然在患者救治中占據(jù)主導(dǎo)地位，并承擔(dān)了90%的醫(yī)療救治服務(wù)，所以公立醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)遙遙領(lǐng)先。但是據(jù)相關(guān)的調(diào)查顯示，目前公立醫(yī)院并沒(méi)有建立完善的整體品牌策略，在長(zhǎng)期的發(fā)展中公立醫(yī)院一直堅(jiān)持公益性原則為人民群眾為人們提供救治服務(wù)，從而滿足患者的需求，但是卻忽視了整體品牌策略的建立，同時(shí)也沒(méi)有建立清晰的發(fā)展目標(biāo)定位，這在無(wú)形中增加了公立醫(yī)院的安全隱患。

（二）難以培育品牌忠誠(chéng)度

培育品牌忠誠(chéng)度是當(dāng)前公立醫(yī)院面臨的最大問(wèn)題，公立醫(yī)院在日常經(jīng)營(yíng)中需要處理各方面的矛盾和沖突，一方面醫(yī)院要保障給患者提供及時(shí)、高效且性價(jià)比高的醫(yī)療服務(wù)，另一方面還要實(shí)施成本戰(zhàn)略，控制成本支出，同時(shí)醫(yī)院還要保障醫(yī)院工作人員的薪資維持在正常的水平，進(jìn)而保護(hù)醫(yī)護(hù)人員的合法權(quán)益不受侵犯。面對(duì)眾多的任務(wù)和挑戰(zhàn)，公立醫(yī)院要想建立起品牌忠誠(chéng)度還有很長(zhǎng)的路要走，并且當(dāng)前新媒體行業(yè)發(fā)展迅速，大多數(shù)人群已經(jīng)被新媒體分流，所以公立醫(yī)院很難集中群眾意愿和思想，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。

（三）品牌形象不夠具體

品牌形象的建立對(duì)公立醫(yī)院發(fā)展來(lái)說(shuō)十分重要，但是當(dāng)前公立醫(yī)院的品牌形象往往不夠具體，依靠患者對(duì)公立醫(yī)院的感知去定義公立醫(yī)院形象，并且大多數(shù)群體也是通過(guò)文字、視頻去了解關(guān)于醫(yī)院的新聞和事件，這就使得公立醫(yī)院的品牌形象不具體，缺乏針對(duì)性，難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）內(nèi)容傳播力降低

在新媒體時(shí)代，各種傳播方式和傳播平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，比如以微信、抖音為代表的信息傳播渠道傳播的內(nèi)容已經(jīng)深入人心，人們也習(xí)慣了運(yùn)用微信和抖音平臺(tái)瀏覽信息，獲取資訊。而對(duì)于公立醫(yī)院這既是一種機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)，機(jī)遇在于公立醫(yī)院如何建立一個(gè)受到人們高度關(guān)注的信息傳播平臺(tái)，增加人們對(duì)公立醫(yī)院的認(rèn)知成為醫(yī)院發(fā)展的可能。而挑戰(zhàn)在于面對(duì)眾多的信息宣傳渠道，很容易降低公立醫(yī)院內(nèi)容傳播力，使公立醫(yī)院文化和內(nèi)容難以被人熟知。

（五）醫(yī)院品牌危機(jī)頻發(fā)

新媒體環(huán)境下，信息傳播的速度逐漸加快，但是部分媒體在信息傳播中并沒(méi)有加強(qiáng)對(duì)信息真實(shí)度的調(diào)查和把控，導(dǎo)致錯(cuò)誤的信息被散播，造成了極其惡劣的社會(huì)影響。而當(dāng)下醫(yī)院和患者的事情偶有發(fā)生，而部分媒體捕風(fēng)捉影，為了吸引眼球，往往會(huì)虛假報(bào)道新聞事件，甚至扭曲事實(shí)真相，影響了公立醫(yī)院在大眾心中的形象。同時(shí)這些虛假信息一旦被報(bào)道，還會(huì)呈現(xiàn)出幾何倍數(shù)的傳播速度，極大的影響了公立醫(yī)院的聲譽(yù)。

（六）公立醫(yī)院品牌傳播人員的綜合素質(zhì)有待提升

公立醫(yī)院品牌傳播人員的專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力直接影響著公立醫(yī)院品牌傳播能力，但是當(dāng)前部分公立醫(yī)院的品牌傳播人員的專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力有待于提升，一方面品牌傳播人員不具備品牌宣傳的意識(shí)，在開(kāi)展工作中忽視品牌宣傳對(duì)促進(jìn)公立醫(yī)院發(fā)展所起到的積極作用，同時(shí)在品牌宣傳知識(shí)掌握上不充分，所以影響了公立醫(yī)院良好品牌形象的建立與推廣。

四、新媒體語(yǔ)境中公立醫(yī)院品牌傳播應(yīng)變策略

（一）整合傳播策略

整合傳播已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)提升品牌影響力的重要策略，為此，公立醫(yī)院必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，在新媒體環(huán)境下利用現(xiàn)代化傳播渠道對(duì)內(nèi)部資源進(jìn)行整合，形成強(qiáng)有力的凝聚力，進(jìn)而建立良好的醫(yī)院品牌文化。首先，針對(duì)當(dāng)前公立醫(yī)院品牌形象不具體的問(wèn)題，公立醫(yī)院必須將品牌形象具體化，并對(duì)整體品牌內(nèi)涵進(jìn)行全新定義，制定出一套完成的品牌核心價(jià)值觀念，加強(qiáng)宣傳工作，這不僅有助于推動(dòng)公立醫(yī)院的品牌化建設(shè)，同時(shí)能夠凝聚醫(yī)護(hù)人員向心力，使其朝著共同的發(fā)展目標(biāo)努力奮斗。其次，醫(yī)院內(nèi)部要對(duì)資源的整合，包含技術(shù)、人力、設(shè)備等不同方面資源的分析和處理，了解公立醫(yī)院的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使公立醫(yī)院在品牌宣傳中“有話說(shuō)”，進(jìn)而提高公立醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力。最后，公立醫(yī)院要將新媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行整合，從不同的渠道開(kāi)展宣傳工作，雖然新媒體發(fā)展迅速，但是傳統(tǒng)媒體因?yàn)榘l(fā)展歷史悠久，人們受到傳統(tǒng)閱讀觀念的影響，部分群體還是喜歡紙質(zhì)閱讀方式獲取資訊，所以公立醫(yī)院必須將兩者進(jìn)行整合，從而擴(kuò)大公立醫(yī)院品牌影響力，被更多的受眾多了解。

（二）精準(zhǔn)化傳播策略

盲目宣傳和傳播不僅起不到打響公立醫(yī)院品牌的效果，而且還會(huì)造成人力物力等資源的浪費(fèi)，為此，公立醫(yī)院要想擴(kuò)大品牌傳播的影響力，必須采取精準(zhǔn)化傳播策略，從而提高宣傳效果。首先，醫(yī)院要加強(qiáng)對(duì)客戶群體的分析工作，保持與客戶群體的密切溝通，了解他們的價(jià)值取向以及獲取信息的方式，這樣可以更加針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，使醫(yī)院的品牌文化和服務(wù)理念深入人心。其次，醫(yī)院要了解自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)自身發(fā)展現(xiàn)狀做出正確的判斷，這樣可以及時(shí)應(yīng)對(duì)宣傳中存在的風(fēng)險(xiǎn)，避免盲目宣傳造成的效果不佳等問(wèn)題。

（三）互動(dòng)傳播策略

互動(dòng)傳播中主要是公立醫(yī)院建立起來(lái)的醫(yī)院與患者之前的互動(dòng)關(guān)系，從互動(dòng)傳播的字面意思可以推斷出互動(dòng)傳播是將人放在中心位置，為此，公立醫(yī)院要與患者基進(jìn)行交流互動(dòng)，了解患者的真正想法和意圖，進(jìn)而給患者推送更加針對(duì)性的服務(wù)。在新媒體環(huán)境下，某些公立醫(yī)院利用醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)和醫(yī)院內(nèi)觸摸屏和微信公眾服務(wù)號(hào)等媒體手段積極搜集大眾的反饋意見(jiàn)，病人在就診后對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療水平、服務(wù)水平進(jìn)行打分，這樣可以在第一時(shí)間了解公立醫(yī)院的發(fā)展情況，采取針對(duì)性的措施，及時(shí)改進(jìn)問(wèn)題，進(jìn)而持續(xù)推進(jìn)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，提升公立醫(yī)院品牌影響力。公立醫(yī)院也要充分發(fā)揮現(xiàn)代化信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，利用信息技術(shù)來(lái)提升品牌傳播的速度，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播。比如醫(yī)院要利用新媒體積極報(bào)道醫(yī)院的好人好事，同時(shí)開(kāi)通線上互動(dòng)交流平臺(tái)，及時(shí)獲取觀眾的意見(jiàn)和意見(jiàn)，在報(bào)道中觀眾能夠被醫(yī)院良好的醫(yī)德所感染，同時(shí)建立起對(duì)公立醫(yī)院的認(rèn)知，這對(duì)促進(jìn)公立醫(yī)院的品牌宣傳起到了十分重要的作用。

（四）個(gè)性化傳播策略

公立醫(yī)院在進(jìn)行個(gè)性化傳播過(guò)程中，首先可以考慮當(dāng)下的新政策環(huán)境，結(jié)合國(guó)家出臺(tái)的文件進(jìn)行新聞策劃，比如近年來(lái)我國(guó)進(jìn)行了新醫(yī)改，公立醫(yī)院可以以此為契機(jī)，積極宣傳公立醫(yī)院響應(yīng)國(guó)家號(hào)召所采取的一系列措施和工作部署，這樣可以借助輿論導(dǎo)向建立起公立醫(yī)院的品牌形象。其次，當(dāng)前社會(huì)中涌現(xiàn)出了很多英雄人物和英雄事跡，他們有流血，也有犧牲，媒體也在不斷報(bào)道英雄事跡，公立醫(yī)院可以給英雄人物提供及時(shí)且免費(fèi)的救治，借助新聞媒體宣傳公立醫(yī)院救死扶傷的優(yōu)秀精神。個(gè)性化傳播往往能夠?qū)⑨t(yī)院品牌宣傳起到意想不到的效果，所以公立醫(yī)院要靈活地運(yùn)用個(gè)性化傳播策略，提高公立醫(yī)院的知名度。

（五）醫(yī)院品牌自律和危機(jī)應(yīng)急處理

醫(yī)院在經(jīng)營(yíng)中難免會(huì)出現(xiàn)危機(jī)和問(wèn)題，在新媒體環(huán)境下部分媒體往往會(huì)放大醫(yī)院矛盾，影響公立醫(yī)院發(fā)展，為此，公立醫(yī)院要提高對(duì)新媒體交互性的控制能力，針對(duì)當(dāng)前公立醫(yī)院經(jīng)常面臨風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題建立一套完善的應(yīng)急預(yù)案和新聞發(fā)言人與傳播相關(guān)制度，以真誠(chéng)的態(tài)度如實(shí)傳遞信息，化解醫(yī)院風(fēng)險(xiǎn)。其次，醫(yī)院內(nèi)部應(yīng)該加強(qiáng)全員培訓(xùn)，提升每位醫(yī)護(hù)人員的公關(guān)能力，尤其是發(fā)生緊急事件時(shí)，注意自己的行為和言辭，承擔(dān)起該有的社會(huì)責(zé)任，降低公立醫(yī)院的品牌危機(jī)。

（六）加強(qiáng)醫(yī)院品牌傳播人員教育工作

針對(duì)當(dāng)前醫(yī)院品牌人員在專業(yè)素質(zhì)等方面存在的問(wèn)題，必須加強(qiáng)醫(yī)院品牌傳播人員教育工作，提升品牌傳播人員的綜合素質(zhì)，建立一支專業(yè)化的醫(yī)院品牌傳播人員隊(duì)伍。首先，醫(yī)院要轉(zhuǎn)變品牌傳播人員的工作觀念，使其意識(shí)到品牌宣傳的力量，在開(kāi)展工作中關(guān)注品牌宣傳，從而建立良好的醫(yī)院形象。同時(shí)，醫(yī)院還要制定完善的人才培養(yǎng)計(jì)劃，定期組織多種形式的培訓(xùn)活動(dòng)，向醫(yī)院的品牌傳播人員講解品牌傳播的相關(guān)知識(shí)，豐富傳播人員的知識(shí)儲(chǔ)備，提升他們的工作能力。然后，醫(yī)院還要?jiǎng)?chuàng)新人員培訓(xùn)方式，采用線上線下相結(jié)合的方式開(kāi)展培訓(xùn)工作，提升傳播人員學(xué)習(xí)的積極性。最后，品牌傳播人員應(yīng)該順利終身學(xué)習(xí)的理念，利用工作之余主動(dòng)學(xué)習(xí)品牌宣傳的知識(shí)，為公立醫(yī)院的品牌傳播貢獻(xiàn)自己的力量。

五、結(jié)束語(yǔ)

公立醫(yī)院在我國(guó)社會(huì)發(fā)展中承擔(dān)著救死扶傷、科學(xué)研究的重任，但是當(dāng)前公立醫(yī)院也面臨著品牌傳播的新問(wèn)題，公立醫(yī)院必須正視問(wèn)題，采取個(gè)性化的傳播策略，緩解醫(yī)院和病患之間的矛盾，進(jìn)而提升公立醫(yī)院品牌影響力，促進(jìn)公立醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展。