汪文格

（深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東深圳 518055）

一、權(quán)勢與話語

權(quán)勢（在社會科學(xué)和政治學(xué)中也稱權(quán)力）是指影響或者控制人們行為或者思想的能力。Bertrand Russell認(rèn)為權(quán)勢是一些人對他人實(shí)施有意的、無形的影響的能力。在權(quán)勢關(guān)系中，擁有權(quán)勢的一方稱為權(quán)勢主體，被權(quán)勢主體影響、控制的一方稱為權(quán)勢對象。權(quán)勢關(guān)系具有不平等性，權(quán)勢對象通常被權(quán)勢主體影響、控制。John R.P.French和Bertram Raven根據(jù)權(quán)勢的基礎(chǔ)將權(quán)勢分為六種：法定權(quán)、參照權(quán)、專家權(quán)、獎賞權(quán)、強(qiáng)制權(quán)和信息權(quán)。法定權(quán)是權(quán)勢主體因法律授權(quán)、組織或機(jī)構(gòu)的規(guī)定、行業(yè)規(guī)范或者慣例、社會習(xí)俗等具有做出某種行為的權(quán)力；參照權(quán)指權(quán)勢主體具有的吸引他人并建立起他人對自己忠誠度的權(quán)力或能力；專家權(quán)來自于權(quán)勢主體所擁有的、權(quán)勢對象所需要的專長、專門知識和特殊技能；獎賞權(quán)來自于權(quán)勢主體給予權(quán)勢對象有價值的獎勵的能力；強(qiáng)制權(quán)是指權(quán)勢主體對違背旨意的一方進(jìn)行懲戒的力量；信息權(quán)來自于權(quán)勢主體對權(quán)勢對象某種必需的、重要信息的控制。

話語是使用中的語言。話語批評理論認(rèn)為話語是一種社會實(shí)踐，是整個社會實(shí)踐活動的一部分，也是實(shí)施社會實(shí)踐的一種手段。?？拢?003）認(rèn)為“權(quán)力即話語”“權(quán)力影響并制約和某種話語的建構(gòu)；話語一旦形成就會具有權(quán)力，成為某種權(quán)力話語”。同時，“話語也是權(quán)力運(yùn)作和實(shí)施的工具”。權(quán)勢主體通常使用話語來建構(gòu)權(quán)勢、實(shí)施權(quán)勢，即通過權(quán)勢話語影響權(quán)勢對象的思想或者行為，使其按照有利于自己利益的方式行事。

在電商平臺中，商家借助話語將自己所掌握的權(quán)勢向消費(fèi)者進(jìn)行展示，以影響消費(fèi)者對公司和其產(chǎn)品的認(rèn)識，促使消費(fèi)者購買公司的產(chǎn)品及其服務(wù)。本文以世界知名咖啡經(jīng)銷商星巴克為例，研究電商平臺中商家將采用何種話語權(quán)勢策略，如何對消費(fèi)者實(shí)施影響，以促進(jìn)其產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，并建立公司與品牌的良好的形象。

二、電商網(wǎng)頁中商家權(quán)勢的話語建構(gòu)策略分析

（一）信息權(quán)勢的話語建構(gòu)策略

商家通過話語向客戶介紹公司的背景信息、營業(yè)情況、產(chǎn)品詳情、產(chǎn)品知識等等，引導(dǎo)客戶了解公司、產(chǎn)品和服務(wù)，對公司和品牌產(chǎn)生信賴，進(jìn)而購買公司產(chǎn)品或者服務(wù)。

1.介紹商家的總體信息

商家介紹自己的歷史背景、經(jīng)營理念、服務(wù)宗旨和管理制度等，使客戶對商家有一個總體的了解，這既能樹立公司的良好形象，又能建立客戶對商家的信任。例如：星巴克于1971年在美國西雅圖成立。Starbucks Coffee International自成立以來致力開拓海外業(yè)務(wù)，現(xiàn)時已在多個國家及地區(qū)開設(shè)分店。在2000年，香港星巴克咖啡于中環(huán)交易廣場開設(shè)首間咖啡店（介紹公司的歷史）。

我們的使命是：啟發(fā)并培育人本精神，亦即是人、咖啡和社區(qū)三者合而為一（公司的經(jīng)營理念）。

咖啡吧服務(wù)員負(fù)責(zé):為顧客營造星巴克體驗、宣傳星巴克文化和提供迅速的顧客服務(wù)及優(yōu)質(zhì)的飲品、咖啡豆和食物（公司的管理制度）。

我們制定的各項措施會由第三方驗證單位評估，以確保我們的工作條件安全、公平且合乎人性；這些措施包括保障員工權(quán)益，以及提供充足的生活條件。此外，我們也必須遵守最低工資、童工以及強(qiáng)迫勞動的相關(guān)規(guī)定（公司的社會公民責(zé)任）。

我們要求開誠布公。供應(yīng)商必須提出整個咖啡供應(yīng)鏈中各款項的證明，以顯現(xiàn)農(nóng)民從星巴克的（未烘培）咖啡生豆購買價格中賺得多少收益（公司的社會經(jīng)濟(jì)會計責(zé)任）。

2.介紹商品營銷相關(guān)的信息

電商通過網(wǎng)絡(luò)主要的目的是銷售產(chǎn)品，所以為客戶提供充分與產(chǎn)品相關(guān)的信息尤為重要。這些信息包括商品的種類、價格、功能、操作方法、銷售與促銷的情況、營銷時間與地點(diǎn)等等，使客戶充分了解產(chǎn)品與服務(wù)，在此基礎(chǔ)上做出購買決策。

烘焙咖啡豆：節(jié)日綜合、深度烘焙、中度烘焙、阿拉比卡、pike place、臻選組合、咖啡豆全口味（商品分類信息）。

寶貝排行榜（按銷量）：（1）星巴克甜蜜如你電子星禮卡50，￥50.00，已售出30萬+筆：（2）Starbucks星巴克 魚尾款￥200.00星禮卡已售出20萬+筆(商品銷售排行信息)。

星巴克（Starbucks）經(jīng)典黑金棱面不銹鋼隨行杯——商品編號：100027612892；商品毛重：373.00g；商品產(chǎn)地：中國大陸；適用人群：男士、女士、學(xué)生；容量：401—500mL；適用場景：辦公室、戶外、家用、車載、運(yùn)動；通用材質(zhì)：不銹鋼；國產(chǎn)、進(jìn)口：國產(chǎn)（產(chǎn)品詳情介紹）。

“12.12”京東2021年度好物盛典，經(jīng)典紅綠，新品首發(fā)，低至57折扣（商品促銷信息）。

355ml粉灰款馬克杯，非活動價￥179，限時立減￥36=預(yù)售到手價￥143（商品促銷信息）。

隨機(jī)發(fā)貨，英文、韓文新老包裝隨機(jī)發(fā)貨（商品包裝信息）。

物流公告：因疫情原因，黑龍江省大興安嶺地區(qū)呼瑪縣，黑河市愛輝區(qū)、遜克縣等地區(qū)暫時停止發(fā)貨，給您帶來不便敬請諒解（物流服務(wù)信息）。

12月1日0:00—12月15日 23:30；預(yù)售開啟：12月16日0:00—12月17日0:00支付尾款（商品營銷時間）。

深圳天健大廈分店：深圳市廣東省深圳市深圳市福田區(qū)紅荔西路天健大廈首層（產(chǎn)品營銷地點(diǎn)）。

3.介紹關(guān)于客戶服務(wù)相關(guān)的的信息

這類信息包括客戶權(quán)益的告知、客戶問題回答、產(chǎn)品使用指導(dǎo)、消費(fèi)事項提醒等，體現(xiàn)了商家對客戶的關(guān)心、關(guān)懷與尊重，提升客戶對商家產(chǎn)生信賴感。例如：各等級會員權(quán)益——銀星級：購買綁定會員星禮包可直通玉星級、各類獎勵星星活動。玉星級：玉星晉級飲品券。金星級：飲品券、生日飲品券、永享玉星級保級、各類獎勵星星活動（會員權(quán)益說明）。

有什么最好方法來儲存咖啡？咖啡的保鮮時間有多長？咖啡在經(jīng)過烘培之后，將會隨著暴露在空氣和水分中的時間不斷增加，而逐漸失去風(fēng)味。建議您將咖啡保存在密封容器中，并放置在陰涼處，等到要沖調(diào)咖啡之前才磨豆。

手沖壺：（1）將熱水倒在濾紙上，使其濕潤附在濾杯上；（2）將研磨好的咖啡粉倒入濾杯中；（3）將開水均勻倒在咖啡粉上，到濾紙一半時，停止10秒；（4）再緩緩倒入剩下的水，即可享用（產(chǎn)品使用指導(dǎo)）。

購物須知——關(guān)于產(chǎn)品：星禮卡為實(shí)體預(yù)付卡，其有效期自激活之日起三年內(nèi)有效（購物卡時限提醒）。

除部分機(jī)場以外，您可在中國大陸地區(qū)任意星巴克門店購買其出售的指定商品，不可兌換門店具體請查看幫助中心（消費(fèi)場所提醒）。

4.介紹產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)的信息

商家介紹產(chǎn)品生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)原材料、專用的制作設(shè)備、嚴(yán)格的生產(chǎn)過程等，會讓客戶對商家的產(chǎn)品質(zhì)量充滿信心。例如：為帶給顧客一杯完美的特濃咖啡飲品，我們一律選用最優(yōu)質(zhì)的阿拉比卡咖啡豆，并完全依照我們的規(guī)格烘焙（說明優(yōu)質(zhì)原材料）。

最優(yōu)質(zhì)的設(shè)備也是煮出一杯完美特濃烘焙咖啡必備的條件之一。因此，星巴克獨(dú)家設(shè)計的特濃咖啡機(jī)扮演了極為重要的角色?？Х葯C(jī)分秒不差，準(zhǔn)確的研磨咖啡，再把咖啡注入杯中，使咖啡的風(fēng)味達(dá)到最完美狀態(tài)（專用的生產(chǎn)設(shè)備）。

星巴克的咖啡吧服務(wù)員一律受過全方位的訓(xùn)練，并對咖啡抱持著高度的熱情和奉獻(xiàn)精神，以確保你喝到的不只是一杯好咖啡，而是一杯完美的咖啡（嚴(yán)格的制作、服務(wù)過程）。

為了挑選出世界上的高品質(zhì)咖啡豆，我們只采購正處枝繁葉茂的咖啡櫻，熟透且品相良好。并依據(jù)大小、色澤和飽滿度等標(biāo)準(zhǔn)一遍又一遍篩選。或許有人會稱之為強(qiáng)迫癥，但我們認(rèn)為，這才是我們追求的上乘咖啡（嚴(yán)格的原料采購標(biāo)準(zhǔn)）。

（二）專家權(quán)勢的話語建構(gòu)策略

商家向顧客介紹行業(yè)知識、產(chǎn)品知識以及產(chǎn)品的制作要求等，讓消費(fèi)者對行業(yè)和產(chǎn)品有一個整體的理解，也會促進(jìn)他們的消費(fèi)。

例如：咖啡的起源與培植：在地理概念上，全球性的咖啡種植區(qū)有三個——東非和阿拉伯半島，東南亞和環(huán)太平洋地區(qū)，拉丁美洲（咖啡行業(yè)知識介紹）。

每款咖啡所要求的烘焙時間和溫度有細(xì)微差別。以帶出不同的香味、醇度以及風(fēng)味。星巴克將咖啡按照烘焙方式分成三種：輕度烘焙、中度烘焙、深度烘焙（咖啡的烘焙知識）。

咖啡調(diào)制的比例——要掌握好咖啡粉和水的比例——這是調(diào)制美味咖啡過程中關(guān)鍵的步驟。10克咖啡需用180毫升水調(diào)制。兩勺約為10克（咖啡的調(diào)制要求）。

咖啡的研磨度——不同的調(diào)制方式對咖啡研磨的程度有不同的要求。但總的來說，調(diào)制的時間越短，對咖啡研磨的程度就越高。例如，用在濃縮咖啡機(jī)上的咖啡粉必須非常精細(xì)，因為調(diào)制的時間只有18—23秒左右。但是，用在咖啡壓壺上的咖啡粉可以粗糙一些，因為水和咖啡粉有四分鐘直接接觸的機(jī)會。調(diào)制的時間越短，對咖啡研磨的程度就越高（咖啡的研磨要求）。

新鮮度——咖啡是一種講究新鮮度的飲品，它的敵人是氧、光、熱和潮濕。為了保證咖啡的新鮮度，應(yīng)在室溫下將咖啡放置于避光、密封的容器里保存。您可以用這種方式保存咖啡達(dá)一個星期之久。為了獲得更好的效果，磨好的咖啡粉應(yīng)該立即使用（咖啡的保鮮要求）。

（三）參照權(quán)勢的話語建構(gòu)策略

通過參照權(quán)勢，商家向客戶展示企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)美好的方面，包括企業(yè)獲得的榮譽(yù)、產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)、特色、高品質(zhì)等，激發(fā)客戶的羨慕、向往的心情，激發(fā)客戶的購買欲望。

1.介紹公司的榮譽(yù)

全球最具商業(yè)道德企業(yè)——國際智庫道德界協(xié)會(Ethisphere Institute)連續(xù)六年將星巴克列入全球最具商業(yè)道德企業(yè)名單中。

星巴克被《財富》雜志列為《最值得工作的百大企業(yè)》。

2.介紹產(chǎn)品的高品質(zhì)、獨(dú)特特點(diǎn)

星巴克隨星杯，超精品速溶咖啡。輕柔的柑酸與杏仁為，余味淡淡紅酒香（獨(dú)特的口味）。

這款咖啡誕生于2008年。星巴克咖啡調(diào)配師和烘焙師精心創(chuàng)造了這款咖啡，讓顧客可以在一天中隨時享用。這款咖啡混合了拉丁美洲的咖啡豆，有輕微、馥郁的可可風(fēng)味和烘烤后的堅果香氣（精心制作，香味獨(dú)特）。

濃縮烘焙咖啡師，我們所有濃縮咖啡飲品的核心。自1975年起，星巴克就開始探索如何將咖啡豆和烘焙工藝精妙結(jié)合，認(rèn)真嘗試的結(jié)果就是這款咖啡——始終如一的焦糖般的甘甜，沿襲至今（持久的探索、精湛的工藝、獨(dú)特的口味）。

（四）獎賞權(quán)勢的話語建構(gòu)策略

商家可以通過獎賞權(quán)來鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)?？蛻粢砸欢ǚ绞较M(fèi)、或者消費(fèi)一定的數(shù)量的產(chǎn)品，就可以獲得某種獎勵。這種獎勵可以為禮品、返現(xiàn)等實(shí)物獎勵，也可以為增加積分、服務(wù)升級、榮譽(yù)、更高等級會員、折扣等虛擬獎勵。

1.介紹實(shí)物、貨幣獎賞

正價購買任何咖啡杯或隨行杯，可獲贈免費(fèi)中杯裝手調(diào)飲品券一張。

購物滿港幣280元可免運(yùn)費(fèi)。

2.介紹虛擬獎賞

會員專享星星獎勵活動：消費(fèi)累積星星——每累計消費(fèi)50元累積一顆星星；使用星巴克指定的方式，可享加速積星；累積4顆星星，升級至玉星級會員。

賬戶年度內(nèi)再積累16顆等級星星，即可升級為金星級會員，可享以下會員好禮。

（五）法定權(quán)勢的話語建構(gòu)策略

商家在營銷過程中享有法律和公司制度規(guī)定的、在某些方面做出某種行為的權(quán)力。主要表現(xiàn)為營銷政策方面的權(quán)力和隱私政策方面的權(quán)力。這些規(guī)定，界定了商家和客戶雙方的權(quán)利和義務(wù)，為避免消費(fèi)中的爭議提供保障。例如：價格說明——劃線價格：指商品的專柜價、吊牌價、正品零售價、廠商指導(dǎo)價或該商品的經(jīng)展示過的銷售價等，并非原價，僅供參考（提示營銷中商家的價格確定權(quán)）。

星巴克企業(yè)管理非常重視您的隱私和影響活動管理權(quán)。在下列情形中，我們可能會收集、使用和保存您的信息。（1）（當(dāng)您購買及、或使用星巴克在中國大陸地區(qū)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。（2）當(dāng)您訪問、瀏覽或使用。（3）網(wǎng)址為www.starbucks.com.cn(也可通過www.starbucks.cn登錄）的星巴克中國官方網(wǎng)站（提示商家享有的隱私信息收集權(quán)）。

星巴克獎賞計劃使用條款：請仔細(xì)閱讀這些Starbucks RewardsTM計劃使用條款。如果閣下瀏覽或使用本促銷計劃，則表示閣下同意接受本文所載之條款和通過引用進(jìn)行合并的所有條款。如果閣下不同意這些條款的所有內(nèi)容，請勿參與本計劃（提示商家獎賞計劃使用條款的解釋權(quán)）。

三、結(jié)語

從上面案例分析來看，在五種權(quán)勢中，星巴克使用最多的是信息權(quán)勢，其中關(guān)于商家產(chǎn)品、促銷、客戶服務(wù)等信息更多，這符合電商以促銷產(chǎn)品為主要動機(jī)的背景。同時商家也介紹了公司歷史和經(jīng)營理念，這有助于在客戶心中建立公司的正面形象。通過參照權(quán)，企業(yè)向顧客展示了企業(yè)的榮譽(yù)、優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)、精良的管理等，增加了其對客戶的吸引力。獎賞權(quán)多主要是用來與促銷產(chǎn)品，鼓勵客戶積極消費(fèi)。商家通過專家權(quán)為客戶介紹了行業(yè)與產(chǎn)品有關(guān)的專業(yè)知識，樹立了公司的專業(yè)形象。法定權(quán)勢主要用來確定商家和客戶享有的權(quán)利和義務(wù)，以避免糾紛。而強(qiáng)制權(quán)因具有懲戒性，不利于維護(hù)商家和客戶之間的和諧關(guān)系，公司沒有采用此策略。