廖蘇宏

（江西財經(jīng)大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院 江西南昌 330013）

一、房地產(chǎn)企業(yè)線上營銷的現(xiàn)實困境

隨著消費者在線購買意愿不斷強烈，線上營銷已成為各類企業(yè)突破傳統(tǒng)營銷模式的重要選擇。房地產(chǎn)企業(yè)需要在保障品質(zhì)的前提下，通過利用線上營銷模式，構(gòu)建多渠道營銷矩陣，加大去庫存力度，為房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績規(guī)模穩(wěn)健增長提供智慧動力。但是，房地產(chǎn)行業(yè)對線上營銷模式的應(yīng)用規(guī)律、內(nèi)在要求缺乏充分認(rèn)識，影響了房地產(chǎn)企業(yè)的智慧升級。

（一）定位不明，線上營銷與企業(yè)融合程度不深

當(dāng)前，房地產(chǎn)企業(yè)在利用在線平臺開展?fàn)I銷時，由于對線上營銷模式的價值、運行規(guī)律缺乏充分認(rèn)識，影響了線上營銷模式的正確定位。

其一，部分房地產(chǎn)企業(yè)僅將線上營銷作為暫時應(yīng)對社會營銷環(huán)境的短期行為，未能將線上營銷作為真正推動房地產(chǎn)企業(yè)營銷升級的重要手段。

其二，部分房地產(chǎn)企業(yè)對線上營銷的運行規(guī)律、實施要求缺乏充分認(rèn)識，難以真正發(fā)揮線上營銷模式的應(yīng)用優(yōu)勢。部分企業(yè)在利用線上營銷模式時，僅在原有企業(yè)組織機構(gòu)上，簡單設(shè)置線上營銷部門，未能實現(xiàn)線上營銷與企業(yè)經(jīng)營的有效融合。

其三，房地產(chǎn)企業(yè)在開展線上營銷時，未能充分融合房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)律、智慧營銷平臺的運行規(guī)律，存在盲目融合、無效融合的現(xiàn)實問題。

（二）發(fā)展分化，線上營銷與行業(yè)融合效果不佳

我國房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多達(dá)上萬家，在利用線上營銷模式時，存在明顯的兩極分化現(xiàn)象。一方面，受房地產(chǎn)市場環(huán)境影響，不同房地產(chǎn)企業(yè)線上營銷呈現(xiàn)“冷熱不均”的現(xiàn)象，由于部分房地產(chǎn)企業(yè)線上營銷模式的市場反應(yīng)、實際認(rèn)購并不理想，直接挫傷了其利用在線營銷模式的積極性。由于部分房地產(chǎn)企業(yè)未能精準(zhǔn)把握線上營銷模式的運行規(guī)律，未能在有限的時間內(nèi)實現(xiàn)理想目標(biāo)，影響了企業(yè)持續(xù)投資建設(shè)線上營銷平臺的積極性。

另一方面，僅有部分房地產(chǎn)企業(yè)掌握了線上營銷模式的技巧方法，影響了整個房地產(chǎn)行業(yè)的智慧轉(zhuǎn)型。開展線上營銷是房地產(chǎn)行業(yè)的全新拓展之路，但不同房地產(chǎn)企業(yè)對在線營銷的理解存在顯著差異，由于未能形成完整的智慧營銷鏈，難以助力房地產(chǎn)行業(yè)與在線營銷模式實現(xiàn)有效融合。

（三）協(xié)同不足，線上營銷與多元資源融合不夠

為真正利用好線上營銷模式，需要做好線下與線上的渠道協(xié)同、營銷與增值服務(wù)的業(yè)態(tài)協(xié)同。首先，房地產(chǎn)企業(yè)線上營銷與線下營銷渠道缺乏高效協(xié)同，影響了客戶資源及時、有效轉(zhuǎn)化。房地產(chǎn)行業(yè)未能根據(jù)市場新變化、客戶購房新習(xí)慣，適時調(diào)整營銷模式，難以實現(xiàn)“借力導(dǎo)流”的理想效果。其次，房地產(chǎn)在線營銷平臺之間缺乏深度、有機協(xié)同，未能形成良好的智慧營銷矩陣。當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)在利用智慧終端及媒介開展市場營銷時，未有效整合各類平臺，增加了線上營銷平臺的成本投入，也減弱了房地產(chǎn)企業(yè)在線營銷模式的實際影響。最后，房地產(chǎn)企業(yè)在線營銷平臺功能相對單一，缺乏物業(yè)、生活服務(wù)等功能業(yè)態(tài)的有效融合，影響了房地產(chǎn)線上營銷平臺的黏合度。由于對線上營銷模式的認(rèn)識僅停留在“營銷層面”，未能從“服務(wù)+”視角開展市場營銷，影響了購房群體的最終轉(zhuǎn)化。

二、房地產(chǎn)企業(yè)線上營銷的“無間融合”

線上營銷是房地產(chǎn)企業(yè)適應(yīng)全新營銷環(huán)境，提升營銷效能的重要方式。在智慧營銷生態(tài)下，房地產(chǎn)企業(yè)通過建設(shè)線上營銷平臺，不斷優(yōu)化營銷方式，強化多平臺聯(lián)動，構(gòu)建閉環(huán)營銷體系，持續(xù)引領(lǐng)未來營銷新范式。

（一）用戶視角：體驗無間，跨界融合

在房地產(chǎn)行業(yè)的整體價值鏈中，營銷是最接近客戶、最能化解房地產(chǎn)庫存壓力的重要手段。隨著房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷深入，積極開拓在線營銷空間已成為化解房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，改善用戶購房體驗，實現(xiàn)“良性循環(huán)”的現(xiàn)實要求。

一方面，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)圍繞用戶購房需求，提升數(shù)字營銷能力，推動營銷業(yè)務(wù)與客戶數(shù)據(jù)信息一體化聯(lián)動，構(gòu)建產(chǎn)品數(shù)字化全景圖，引領(lǐng)房地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)數(shù)字化變革。另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)在開展線上營銷時，通過升級自建平臺、入駐第三方平臺，為用戶提供優(yōu)質(zhì)體驗，打造全面覆蓋、跨界融合的線上營銷矩陣，實現(xiàn)有效引流、及時轉(zhuǎn)化客戶的良性成效。

（二）企業(yè)視角：流程無間，場景融合

房地產(chǎn)企業(yè)通過以線上互動、智慧推廣為基礎(chǔ)，積極開展VR看房、在線認(rèn)籌，提前鎖定房源，并在線下實地看房，最終簽約，驅(qū)動房地產(chǎn)營銷模式變革。首先，房地產(chǎn)企業(yè)通過以智慧營銷平臺為基礎(chǔ)，對客戶需求、營銷內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)梳理，進(jìn)而選擇良好的溝通方式、精準(zhǔn)的營銷渠道來推送房地產(chǎn)信息，為用戶提供更高質(zhì)量、無縫銜接的購買流程，改善用戶購房體驗。其次，房地產(chǎn)企業(yè)在開展線上營銷時，通過梳理線上拓客模式，設(shè)置線上營銷團隊，建設(shè)智慧平臺，將客戶找房、在線看房、智慧選房、一鍵購房等業(yè)務(wù)模塊有機融合，將有效化解傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式的痛點、難點，切實打通房地產(chǎn)營銷全流程，實現(xiàn)在線買房與賣房多場景融合。最后，房地產(chǎn)企業(yè)在開展線上營銷時，通過充分利用關(guān)鍵節(jié)點，開展線上直播、平臺活動和在線店鋪推廣等活動，在持續(xù)輸出房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值的基礎(chǔ)上，充分激發(fā)和挖掘消費者的購房需求，實現(xiàn)從購房意愿到抉擇的成功轉(zhuǎn)化。

（三）營銷+視角：服務(wù)無間，生態(tài)融合

房地產(chǎn)企業(yè)通過以智慧轉(zhuǎn)型趨勢為指引，以智慧技術(shù)應(yīng)用為邏輯，積極踐行用戶驅(qū)動理念，采用“引流+收客+再引流”的營銷方式，制定基于數(shù)字平臺的線上營銷策略，為用戶提供個性豐富、多元聯(lián)動的生活服務(wù)，持續(xù)增強用戶的購房意愿，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的良性目標(biāo)。此外，房地產(chǎn)企業(yè)通過加強企業(yè)內(nèi)部營銷、客服及品牌等多方力量的協(xié)同力度，將房地產(chǎn)營銷貫穿、融入線上營銷新生態(tài)，積極布局房地產(chǎn)線上營銷的“最后一公里”。通過強化服務(wù)增值意識，及時響應(yīng)用戶的多元需求，促使房地產(chǎn)營銷與物業(yè)、裝修等增值服務(wù)有機融合，為用戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的置業(yè)服務(wù)，打造新的房地產(chǎn)營銷新生態(tài)。

三、房地產(chǎn)企業(yè)線上營銷的“縱橫有道”

為購房者創(chuàng)造更高質(zhì)量、更好體驗的購房營銷生態(tài)，是推動房地產(chǎn)企業(yè)營銷模式智慧升級的重要方式，也是房地產(chǎn)企業(yè)構(gòu)建差異化營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵手段。在促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)程中，要以線上營銷模式為引擎，以房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條數(shù)字化為動力，積極發(fā)展線上營銷業(yè)務(wù)，帶動房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)力，全面提升企業(yè)效益。

（一）服務(wù)升級，橫向拓寬：搭建“營銷+服務(wù)”新平臺

要充分考慮房地產(chǎn)行業(yè)銷售頻次低、總體單價高等特征，通過利用線上營銷平臺連接房地產(chǎn)營銷場景，推動房地產(chǎn)營銷智慧升級。一方面，以“市場營銷+數(shù)字服務(wù)”為框架，以“線上搜索+線下體驗”為內(nèi)核，搭建高質(zhì)量的房地產(chǎn)在線營銷平臺，通過簡化房地產(chǎn)在線營銷流程，使用戶借助線上平臺獲取看房、購房機會，在線下享受驗房、收房等完整服務(wù)，推動房地產(chǎn)企業(yè)與購房客戶群體建立緊密、有效的連接關(guān)系，增強市場客戶對房地產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)知好感，促成在線成交。另一方面，通過以“客戶維系+生活服務(wù)”為支撐，以“在線互動+實時反饋”為重點，重視收集、了解用戶的多元化訴求，為用戶提供多業(yè)態(tài)、智能化的生活服務(wù)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采用自主開發(fā)或者入駐其他平臺的方式，將線上營銷平臺與智慧生活服務(wù)有機融合，通過引入多元服務(wù)業(yè)態(tài)共同參與房地產(chǎn)營銷，構(gòu)建新的智慧服務(wù)生態(tài)。

（二）模式升級，深度拓展：營造“智能+營銷”新生態(tài)

推動房地產(chǎn)營銷向數(shù)字化、智慧化營銷方向發(fā)展，要以智慧技術(shù)為動力，進(jìn)一步優(yōu)化營銷結(jié)構(gòu)，不斷提升市場營銷品質(zhì)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)積極融入線上營銷模式新變革，通過成立專業(yè)化的線上營銷、營銷團隊，合理選聘、配備專業(yè)力量，持續(xù)推動房地產(chǎn)線上營銷實現(xiàn)常態(tài)化、專業(yè)化發(fā)展。

第一，充分發(fā)揮智慧技術(shù)優(yōu)勢，整合線上線下營銷渠道。通過采用小程序、在線調(diào)研問卷等方式，實時搜集用戶數(shù)據(jù)，充分獲取客戶數(shù)據(jù)信息，真正了解用戶的購房需求，通過制定更加精準(zhǔn)、更加匹配消費者的營銷方案，推動房地產(chǎn)線上營銷自主分析、營銷客戶數(shù)據(jù)回溯等閉環(huán)管理，進(jìn)而降低營銷成本，提高單客成交率、提升獲客率。

第二，充分利用智慧技術(shù)，打通線上線下營銷鏈條。借助在線營銷平臺，主動“去渠道化”，通過引入“全渠道”營銷模式，積極打通房地產(chǎn)企業(yè)線上、線下營銷所有環(huán)節(jié)，形成線上服務(wù)、線上交易及線下交付等完整的營銷閉環(huán)，在持續(xù)改善消費者購房體驗的同時，全面提升房地產(chǎn)去化率。

第三，要注重提升房地產(chǎn)在線營銷的實際效能，打破傳統(tǒng)在線營銷平臺僅用于房屋展示、內(nèi)容輸出等局限。通過對房地產(chǎn)營銷流程進(jìn)行詳細(xì)分解，引入微信小程序、VR看房等形式，搭建“客戶導(dǎo)流+用戶認(rèn)購”的完整營銷平臺，并在樓盤展示、置業(yè)顧問服務(wù)、客戶在線看房選房、線上認(rèn)籌支付及合同簽約等各領(lǐng)域提供對應(yīng)服務(wù)，形成滿足用戶訴求的全新營銷生態(tài)。

（三）戰(zhàn)略升級，縱向拓展：探索“創(chuàng)新+營銷”新策略

為實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)在線營銷模式的應(yīng)用成效，需要以房地產(chǎn)行業(yè)的營銷規(guī)律為基礎(chǔ)，以在線營銷平臺的多元功能為核心，通過選擇合理、高效的營銷技巧，助力房地產(chǎn)營銷智慧升級。

其一，以購房限時降價補貼為吸引點，為線上用戶提供優(yōu)惠。要在房屋備案價格允許范圍內(nèi)，合理設(shè)計在線銷售價格，通過以“真實惠”為導(dǎo)向，設(shè)置價格區(qū)分度較高的市場營銷方案，為線上用戶提供真實、有效的福利，切實發(fā)揮房地產(chǎn)線上營銷的應(yīng)用優(yōu)勢。

其二，以購房認(rèn)購金全部返還為賣點，鎖定購房客戶群體。在房地產(chǎn)在線營銷閉環(huán)體系下，通過設(shè)置“購房認(rèn)購金全部返還”的營銷賣點，鼓勵客戶及時繳納認(rèn)購金，提前鎖定購房群體。

其三，以“老帶新”為創(chuàng)新點，構(gòu)建全民營銷模式。要充分發(fā)揮在線營銷平臺的互動、分享優(yōu)勢，鼓勵用戶積極參與房地產(chǎn)營銷，通過設(shè)置“全民經(jīng)紀(jì)人”，制定科學(xué)、合理的“老帶新”方案，為用戶推薦新客戶提供相應(yīng)獎勵，帶動全民共同參與房地產(chǎn)營銷。比如，充分利用微信生態(tài)，整合微信視頻號、微信搜一搜和今日熱點等優(yōu)勢資源，形成基于微信平臺的房產(chǎn)線上營銷系統(tǒng)，在撬動潛在營銷流量的同時，營造全民參與的良好氛圍。

四、結(jié)語

隨著房地產(chǎn)市場調(diào)控、維穩(wěn)政策相繼出臺，房地產(chǎn)企業(yè)從傳統(tǒng)追求規(guī)模向兼顧規(guī)模、效益方向發(fā)展。未來房地產(chǎn)企業(yè)在開展線上營銷時，要注重建設(shè)營銷服務(wù)聯(lián)動平臺，通過為用戶提供高質(zhì)量、無差異的線上線下一體服務(wù)，持續(xù)改善用戶的在線購房體驗；通過建立房地產(chǎn)企業(yè)新媒體傳播矩陣，全面提升企業(yè)品牌影響力，增強房地產(chǎn)企業(yè)線上營銷的吸引力；通過采用在線調(diào)研、問卷調(diào)查等智慧互動方式，精準(zhǔn)獲取客戶購房需求，快速洞察市場需求，精準(zhǔn)制定營銷決策，助力房地產(chǎn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。