薛 瑞,曾慶香

(1.中山大學 國際翻譯學院，廣東 珠海 519000；2.中國社會科學院 新聞與傳播研究所，北京 100021)

20世紀90年代之后，世界邁入了互聯(lián)網世界的大門。計算機網絡技術和通信技術的不斷發(fā)展催生出諸如電子郵箱、門戶網站之類的互聯(lián)網產品，開啟了流量時代?；ヂ?lián)網技術已滲入人們生活的各個方面，各種互聯(lián)網應用蓬勃發(fā)展，給人們的生活帶來了極大的改變。近年來，互聯(lián)網環(huán)境下誕生的新媒體打破了信息壟斷和單向傳播，逐漸改變著人們的思想觀念和生活方式，也開啟了新的社會領域?，F(xiàn)階段，微博、微信、抖音等新媒體應用深入人心，新媒體的傳播力和影響力與日俱增，屬于新媒體的時代已經到來。

新媒體打破了物理的局限，信息的互動傳播能夠跨越時空限制，直接被用戶所接收。只要身處電子信息覆蓋區(qū)，用戶就可以通過新媒體攝入來自地球各個角落的信息。如今，通過大數(shù)據(jù)還能夠實現(xiàn)個性化的精準推送，與用戶之間實現(xiàn)實時的交相互動。由此可見，新媒體在技術、運營、產品、服務等商業(yè)模式上更具有創(chuàng)新的可能，能夠幫助企業(yè)大大提高營銷轉化率。在新媒體時代下，產品研發(fā)脫離了運營無疑是一潭死水，充分利用新媒體運營進行產品營銷不僅能夠降低成本，而且使傳播范圍更廣，傳播效率更高，在為企業(yè)節(jié)省人力成本的同時，也能夠帶來巨大的經濟效益。由此可見，做好新媒體運營在產品營銷環(huán)節(jié)具有重要的戰(zhàn)略地位。

一、新媒體運營

(一)新媒體的內涵

學界對于新媒體的概念有很多種界定，主要有以下幾種觀點：美國《連線》雜志將新媒體定義為：“所有人對所有人的傳播。”聯(lián)合國教科文組織認為，新媒體是以數(shù)字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介。新媒體研究所(New Media Institute)認為，新媒體是一個籠統(tǒng)的術語，用于定義與互聯(lián)網以及技術、圖像和聲音之間的相互作用有關的所有內容[1]。

新媒體是對數(shù)字化時代出現(xiàn)的各種媒體形態(tài)的總稱，是指建立在數(shù)字技術、網絡技術、通信技術以及其他現(xiàn)代計算機技術之上，借助計算機或智能手機等具有計算機本質特征的數(shù)字設備作為載體(即終端)，借助互聯(lián)網作為介質，并逐步具有生產、社交、移動、融合、智能等可供性的傳播形態(tài)與手段、渠道與平臺、組織與機構[2]。新媒體是一個相對的、與時俱進的概念。電視屬于傳統(tǒng)媒體，但是經過數(shù)字化改造后的數(shù)字電視，可以看作是新媒體的一種。綜上所述，該研究認為：新媒體是以信息技術為支撐，以網絡為傳播渠道、以手機等平臺作為終端向用戶提供信息和服務的傳播形態(tài)。

(二)新媒體的優(yōu)勢

新媒體利用數(shù)字技術向用戶提供信息和服務，實現(xiàn)信息的傳遞、咨詢和娛樂服務等功能。在互聯(lián)網時代，數(shù)字化技術為新媒體提供了平臺，實現(xiàn)海量資訊的共享與傳播，具有較高的時效性、個性化特點，人們的日常需求都可以通過網絡得到滿足[3]。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有以下顯著優(yōu)勢：交互性強。一些研究者認為新媒體是人對人的傳播，新媒體環(huán)境中的每個人都是接受者和傳播者，這樣信息的傳播由單向變?yōu)槎嘞颍軌蚶脭?shù)字化技術更加快捷的實現(xiàn)信息交互。時效性強。與報紙、廣播、雜志、電視四大傳統(tǒng)媒體相比，新媒體用戶具有主動性，而基于互聯(lián)網的新媒體平臺也具備時間優(yōu)先功能，這使得新媒體投放的內容能夠快速被用戶接收。新媒體宣傳覆蓋面廣泛且成本更低，大幅降低了產品推銷的費用。便捷性高。傳統(tǒng)媒體的傳播過程受時間和空間的影響較大，信息的延時和錯位大大降低了傳播效率。在互聯(lián)網環(huán)境下，新媒體用戶可以隨時隨地通過手機、平板電腦、LED屏幕攝取信息，信息傳播實現(xiàn)了隨身而至。

另外，新媒體運營融合了文字、圖片等多種元素，其傳播形式處于不斷變化的狀態(tài)，更加有利吸引消費者的注意力、促進產品的推廣。[4]總之，新媒體具有成本低、范圍廣、多向互動的優(yōu)勢，其能有利于大大提高企業(yè)產品營銷的效率。

二、產品新媒體運營的模式

在互聯(lián)網時代，隨著5G網絡的快速發(fā)展，國內外企業(yè)的產品都設置了新媒體運營部門，加大了對產品的宣傳推銷。產品新媒體運營的模式主要有用戶運營、產品運營、內容運營和活動運營四種類型。

(一)用戶運營

用戶運營是圍繞用戶這一核心構建體系，并根據(jù)用戶需求開發(fā)產品和策劃活動，同時制定嚴格的實施流程，最終滿足甚至超出用戶預期，進而實現(xiàn)企業(yè)新媒體運營的目標。用戶是新媒體運營中的核心，精準的用戶群體能夠大幅度提升運營效率。針對用戶的運營工作內容主要包括以下幾點：拉新、促活、留存和轉化[5]。

拉新，即通過微博、微信等新媒體渠道發(fā)布推廣信息，吸引大量目標用戶注冊或試用，其目的是提升初級客戶數(shù)量。促活，即通過簡潔有效的新手教程，富有創(chuàng)意的用戶活動等方式，提升用戶每天使用軟件或登陸賬號的次數(shù)，其目的是提升用戶活躍度。留存，即通過后臺程序分析用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)策劃活動、增加新功能、發(fā)放福利等形式使初級戶轉化為長期用戶和活躍用戶，其目的是提升用戶留存率。轉化，即擁有一定的活躍用戶后，嘗試通過下載付費、會員充值等方式獲取收入，目的是提升轉化率。

圍繞拉新、促活、留存及轉化，用戶運營可以展開大量細節(jié)工作，其中最核心的工作包括以下四點：一是繪制用戶畫像，為用戶運營工作制定基本方向。通過用戶畫像公式(用戶標簽=固定屬性+用戶路徑+用戶場景)提煉出精確的用戶標簽，用故事描述用戶畫像，呈現(xiàn)完整的用戶特征。繞開畫像誤區(qū)，避免提問式畫像，大數(shù)據(jù)畫像和代入式畫像，努力提高畫像精準度。二是搭建用戶體系，打牢用戶運營的基礎框架。通過RMF模型設計管理體系，按照最近一次消費、消費頻率、消費金額三大指標，將用戶群體劃分為一般保持用戶、一般發(fā)展用戶、一般價值用戶、一般挽留用戶、重要保持用戶、重要發(fā)展用戶、重要價值用戶和重要挽留用戶八個級別。對不同用戶層級進行差異化管理。在企業(yè)實際操作中，可以針對實際情況對指標和級別加以調整，以提高管理效率。三是尋找目標用戶，提高初級用戶的質量。通過分析用戶標簽得出用戶渠道并設計引入形式，給出引入理由，吸引大量初級客戶加入。四是設計用戶玩法，提升活躍度并減少用戶流失。通過內容、活動、資源、社群、功能、積分、獎勵、投入和提醒九大策略，不斷鞏固用戶，將路人變?yōu)橹曳?，提高留存率[6]。

(二)產品運營

產品運營，是從內容建設、用戶維護和活動策劃三個層面連接用戶與產品，并產生產品價值和商業(yè)價值的新媒體手段。產品是新媒體運營中的根基，狹義的互聯(lián)網產品即開發(fā)的網站或軟件，廣義的互聯(lián)網產品則更細化，將企業(yè)入駐某平臺后所售的商品或開發(fā)的功能也囊括其中。產品運營的三個核心為：產品、連接和價值。產品是內容、用戶和活動三個運營模塊的前提和基礎，產品運營這一環(huán)節(jié)也是連接用戶、開發(fā)者和其他運營團三個群體的紐帶。產品運營環(huán)節(jié)是企業(yè)新媒體運營的價值體現(xiàn)，這一環(huán)節(jié)不僅需要關注閱讀量等目的，而且需要引導用戶為產品買單，實現(xiàn)營銷目的[7]。

互聯(lián)網產品可劃分為：獨立產品、平臺產品和入駐產品三個大類。一是獨立產品，即企業(yè)獨立開發(fā)且滿足某項獨立功能的產品。二是平臺產品，即平臺方開發(fā)后邀請企業(yè)或個體入駐的產品。三是入駐產品，即入駐平臺并提供商品、課程、咨詢等內容的產品。獨立產品和平臺產品都屬于需要開發(fā)與升級的互聯(lián)網產品，其運營有大量相似之處，都需要設立用戶規(guī)則、都需要策劃活動并引流。平臺類產品的運營策略較為縝密，在實際運營中，獨立產品往往參照平臺產品的策略進行運營。

平臺產品的運營策略有三點：規(guī)則引導、活動統(tǒng)籌和渠道搭建。規(guī)則引導是保證平臺秩序，創(chuàng)造良好環(huán)境?；顒咏y(tǒng)籌是商家聯(lián)動吸引關注，增加平臺熱度。渠道搭建是設計流量矩陣，搭建引流渠道。通過自媒體賬號，廣告投放實現(xiàn)大量覆蓋度，使平臺形象深入人心[8]。

入駐產品分為實體類、內容類和應用類三個方面。實體類入駐產品即通過淘寶、京東等平臺銷售的衣服、食品、家電、書籍等產品。內容類入駐產品即通過內容平臺進行圖文銷售的產品，如“得到”的專欄、“分答”的課程等。應用類入駐產品即通過應用市場下載的產品，如App Store 的軟件、微信小程序等。入駐產品的運營策略是排名優(yōu)化和口碑傳播。排名優(yōu)化，圍繞標題、描述、銷量和評價四方面進行優(yōu)化，使其優(yōu)于同類產品，占居首頁?？诒畟鞑?，入駐平臺的團隊大多以小中企業(yè)，甚至個人為主，產品推廣需要“用口碑贏得客戶”以降低成本[9]。

在實際工作中，企業(yè)應根據(jù)該產品生命周期調整運營重點。幾乎所有的互聯(lián)網產品都會經歷從誕生到衰落的過程，該過程稱為“互聯(lián)網產品的生命周期”，可劃分為開發(fā)、啟動、增長、穩(wěn)定和衰落五個階段。由于互聯(lián)網產品存在生命周期，因此產品運營需要在產品生命周期的不同階段抓住不同的運營重點[10]。開發(fā)階段包括產品模型、內部驗證、用戶試用和改進。啟動階段包括：產品傳播和口碑優(yōu)化。增長階段包括：圍繞產品策劃相關事件，進一步提升產品知名度，提升人氣以及多渠道發(fā)力，擴大產品的用戶基數(shù)。穩(wěn)定階段包括：促活和提高轉化。衰落階段包括產品轉型和用戶導流(發(fā)消息、做活動、發(fā)福利、做內容、做排名)。

(三)內容運營

在新媒體運營中，內容運營是運營者利用新媒體渠道，用文字、圖片或視頻等形式將企業(yè)信息友好地呈現(xiàn)在用戶面前，并激發(fā)用戶參與、分享、傳播的完整運營過程，主要包括以下兩點：第一，內容形式。用戶通過手機或計算機上網，只能通過“看圖文、看視頻、聽音頻”等形式了解產品或品牌信息，與之對應，內容可以是文章、海報、視頻或音頻等。第二，內容渠道。用戶瀏覽互聯(lián)網內容，一般通過微信公眾號、今日頭條、微博、知乎、騰訊新聞等內容渠道，因此運營者也需要將內容布局在內容渠道，與用戶的內容瀏覽習慣相匹配[11]。

內容運營具有提升品牌知名度、提升營銷質量和提升用戶參與感的作用。內容運營的環(huán)節(jié)包括選題規(guī)劃、內容策劃、形式創(chuàng)意、素材整理、內容編輯、內容優(yōu)化和內容傳播。

(四)活動運營

活動運營是圍繞企業(yè)目標系統(tǒng)開展一項或一系列活動，包括階段計劃、目標分析、玩法設計、物料制作、活動預熱、活動發(fā)布、過程執(zhí)行、活動結束、后期發(fā)酵及效果評估等過程，具有在短時間內快速提升運營效果[12]。

理解活動運營重點是理解目標、系列、完整的三個關鍵詞。首先，活動運營的目標必須緊密圍繞企業(yè)目標，如提新品曝光度、提升產品量、提升品牌美譽度等，否則即使活動過程火爆、參與人數(shù)多，但活動效果評估的結果數(shù)據(jù)與目標不匹配，活動效果也會不盡如人意。其次，新媒體活動一般以“系列活動”的形式出現(xiàn)?；顒又g需要系列化，每個活動之間要有銜接；同時，活動自身也要具有系列化特征，一場大型活動本身又包括“預熱活動”“正式活動”“發(fā)酵活動”等小活動。最后，活動運營不是發(fā)布一篇活動文章、撰寫一條微博而已，而是包含三個階段及十大完整的環(huán)節(jié)。策劃階段(階段計劃、目標分析、玩法設計和物料制作)、執(zhí)行階段(活動預熱、活動發(fā)布、活動執(zhí)行和活動結束)、收尾階段(后期發(fā)酵和效果評估)。

在活動運營的十大環(huán)節(jié)中，運營者需要重點關注的是四個關鍵環(huán)節(jié)，即階段計劃、玩法設計、過程執(zhí)行及效果評估。其中階段計劃是活動運營的總綱；玩法設計是活動運營的靈魂；過程執(zhí)行是活動運營的根基；效果評估是對活動運營的檢驗。運營者需要在活動開始前“預埋”監(jiān)控數(shù)據(jù)，并在活動結束后匯總活動數(shù)據(jù)，便于總結與優(yōu)化。

三、新媒體運營的評價指標體系建構

相比于營銷工作以結果為導向的評價機制，新媒體運營工作的效果評判標準更為復雜。因為除了對營銷結果數(shù)據(jù)的考量外，還包括用戶數(shù)據(jù)、內容數(shù)據(jù)等；不僅僅要考慮短期指標，還要考慮對運營成本有價值的長期指標。因此，筆者建構了新媒體運營工作的評價指標指標，主要包括用戶數(shù)、活躍度、轉化率、銷售率、留存率和好評率。

(一)用戶數(shù)

用戶數(shù)，也稱為“用戶量”，是指軟件系統(tǒng)、程序或者網站等的用戶數(shù)量，主要用于衡量該系統(tǒng)或軟件在市場上的使用程度。即用戶數(shù)是全平臺用戶及粉絲數(shù)量。用戶數(shù)量是用于反映網站、互聯(lián)網應用或網絡游戲的運營情況的統(tǒng)計指標。用戶數(shù)量通常統(tǒng)計日、周或月之內的數(shù)量變化情況，即登錄或使用了某個產品的用戶數(shù)，但要去除重復登錄的用戶數(shù)量。

從應用角度講，用戶數(shù)分為注冊用戶數(shù)、在線用戶數(shù)和并發(fā)用戶數(shù)三種。其中注冊用戶數(shù)是某款軟件系統(tǒng)或網站截止到某一時間已注冊的用戶總數(shù)；在線用戶數(shù)也叫“活躍用戶數(shù)”，是指某款軟件系統(tǒng)在某一時間段正在使用該系統(tǒng)的注冊用戶量；并發(fā)用戶數(shù)是在同一時刻與服務器進行交互在線的用戶數(shù)。用戶數(shù)量越大意味著用戶越多，反映某產品的新媒體運營情況越好。其中活躍用戶是產品中非常活躍的用戶，是某個用戶在選定的時間周期內有頻繁打開過某個產品的記錄，如一周有兩三天在使用的情況?；钴S用戶是一個狀態(tài)，而不是程度?；钴S用戶可分為：新增用戶和老用戶兩類。老用戶即不是第一次訪問產品的用戶。因此，在同一時間周期內，活躍用戶數(shù)等于“新增用戶數(shù)”加上“老用戶數(shù)”。

綜上所述，只有通過微博、微信、論壇、社群、線下等形式邀請新用戶注冊或試用產品；或通過友好的新手教程、豐富的創(chuàng)意內容、有趣的用戶活動等形式讓用戶多次打開軟件或進入自媒體賬號，以提升用戶活躍度，提高產品信息的傳播。

(二)活躍度

活躍度，來源于股票術語，是反映某只股票或某一行業(yè)、某一板塊股票交易活動多少的指標。一般為通達信、大智慧等軟件自帶指標指數(shù)，也可通過換手率、量比等其余指標分析推測，可以反映市場資金流入流出的活躍程度，判斷一只股票的活躍性和莊家控盤的力度。用戶活躍度一般是指線上產品的用戶在線時長以及登錄頻次，主要包括：賬號搜索率、內容點擊率、閱讀量、點贊數(shù)和轉發(fā)數(shù)。

賬號搜索率，是指用戶通過各大搜索引擎或者新媒體平臺對于賬號id、賬號關鍵詞、相關內容的搜索次數(shù)，能夠反映用戶對于平臺的關注度和興趣度。點擊率是網站頁面上某一內容被點擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比，它是一個百分比。反映了網頁上某一內容的受關注程度。

閱讀量，是指有多少用戶完整地閱讀了新媒體關于產品的信息內容，能夠反映用戶對某個產品的滿意度。轉發(fā)數(shù)能夠反應產品新媒體的活躍度。所以，用戶在平臺上，任何的交互性，與平臺有互動的點贊、評論、置頂、收藏、在線時長等，活躍度的維度考核與平臺的屬性、功能性密切相關，如社交性平臺和展示視頻類平臺的用戶活躍度表現(xiàn)是不同的?？傊L期跟用戶聯(lián)系，才知道產品運營是否是大家需要的，進而可以優(yōu)化提升產品滿意度。

(三)轉化率

轉化，是指擁有一定的活躍用戶以后，嘗試通過下載付費、會員充值等方式獲取收入。轉化目標也叫“轉化目標頁面或目標頁面”，是指商戶希望訪客在網站上完成的任務，如注冊、下訂單、付款等所需訪問的頁面。轉化指潛在客戶完成一次推廣商戶期望的行動。轉化可以指潛在客戶，主要包括以下幾種情況：在網站上停留了一定的時間；瀏覽了網站上的特定頁面，如注冊頁面，“聯(lián)系我們”頁面等；在網站上注冊或提交訂單；通過網站留言或網站在線即時通訊工具進行咨詢；通過電話進行咨詢；上門訪問、咨詢、洽談；尤其是對于電子商務類網站，要看實際付款、成交的情況。

轉化次數(shù)，也叫“轉化頁面到達次數(shù)”，指獨立訪客達到轉化目標頁面的次數(shù)。轉化率，是指在一個統(tǒng)計周期內，完成轉化行為的次數(shù)占推廣信息總點擊次數(shù)的比率，其計算公式為：轉化率=(轉化次數(shù)/點擊量)×100%。初級用戶轉化為長期用戶，普通用戶轉化為付費用戶，普通粉絲轉化為具有購買力的粉絲等。它是衡量網站內容對訪問者的吸引程度以及網站的宣傳效果。轉化率是新媒體最終能否盈利的核心，是提升產品新媒體運營的實力。

(四)銷售率

銷售率，是通過運營之后的產品銷售數(shù)。銷售率源于表達工業(yè)產品銷售情況的，報告期工業(yè)銷售產值與當期全部總產值之比是反映產品實現(xiàn)銷售的程度，產銷銜接情況和滿足社會需求程度的指標。銷售率能夠直觀反映產品的銷售狀況，促進銷售平臺改進。

影響商品銷售率主要有商品的質量和廣告宣傳。大多數(shù)商品銷售率不是商品本身的質量，而是銷售策略的問題，因此，要最大限度挖掘和發(fā)揮某商品的銷售潛力，要有效找到某商品的賣點，并有效地加以充分利用，提高商品銷售率。

如果產品有問題，再好的推廣和廣告宣傳都沒用。因為只要產品的信譽出了問題，肯定公司經營的時間不會長久。產品的銷量與產品的質量是成正比的，要把精力花在提高產品的質量上，只有產品的質量提升了，并一直保持產品質量不斷升級，就會提高顧客重復購買率。

產品質量問題解決了，就要改進宣傳推廣的效率。產品營銷需要廣告宣傳，而且廣告要找對人群，找準消費群體。通過大量宣傳和推廣產品，提高網站的流量，才能提高產品的轉化率，從而促進產品的成交率。

(五)留存率

留存，即通過后臺分析用戶數(shù)據(jù)，以策劃活動、增加功能或發(fā)放福利等形式留住用戶，減少用戶流失，提升用戶留存率。留存率是經過一段時間運營后的用戶數(shù)量留存數(shù)。在互聯(lián)網行業(yè)中，開始使用應用一段時間后，仍然繼續(xù)使用該應用的用戶稱為“留存用戶”。用戶留存率是留存用戶占新手用戶的比例，通常按照每隔1單位時間(如日、周、月)進行統(tǒng)計，它能夠反映產品應用的質量和保留用戶的能力。

獲取用戶的信息之后，還需要不定期地發(fā)布一系列內容和活動提醒用戶，持續(xù)教育潛在用戶，深化產品印象，提示折扣活動等，以促成其轉化為付費用戶。如某防曬產品公司在其公眾號或其他社交平臺下發(fā)布“夏天不怕曬黑？網紅防曬霜親測指南”等宣傳廣告。

(六)好評率

客戶評價，是指交易雙方就某產品交易的履約情況，向產品銷售方所作出的評價，客戶評價是企業(yè)重要的信用參考記錄?？蛻粼u價分為好評、中評、差評三種類型。

好評率是產品或活動運營后收到的用戶評價，是指買家在購買商品后對商家的好評比率。賣家如果好評率過低，將會影響搜索、參與營銷活動、直通車等。好評率是誠信通檔案中最重要的信用參考指標之一。好評率計算是：“好評數(shù)”與“好評數(shù)+中評數(shù)+差評數(shù)”之比。