張 越

（南通市圖書館，江蘇 南通 226000）

一、新東方轉(zhuǎn)型之路

2021年“雙減”政策的發(fā)布，教育培訓(xùn)時(shí)代隨之落幕，無數(shù)的教培機(jī)構(gòu)受到?jīng)_擊接連倒閉，曾經(jīng)的行業(yè)龍頭新東方首當(dāng)其沖。據(jù)數(shù)據(jù)顯示：新東方股價(jià)從2021年初的近20美元，到8月18日跌至不足2美元。俞敏洪也曾在個(gè)人公眾號(hào)“老俞閑話”中發(fā)布了2021年新東方所遭遇的重創(chuàng)：“市值跌去90%，營業(yè)收入減少80%，員工辭退6萬人，退學(xué)費(fèi)、員工辭退N+1、教學(xué)點(diǎn)退租等現(xiàn)金支出近200億[1]?！?/p>

在如此困境中，新東方不得不轉(zhuǎn)型尋找生機(jī)。2021年12月28日，新東方發(fā)布“東方甄選”，正式加入直播帶貨的戰(zhàn)場中，開始了一條艱難求生路。不同于大眾所熟悉的“三二一、上鏈接”的帶貨方式，東方甄選的直播間應(yīng)用雙語直播，所有的主播都是新東方的老師，他們的直播間不僅介紹產(chǎn)品，還能學(xué)到知識(shí)，老師們才華橫溢，錦心繡口，出口成章。經(jīng)過半年多的蟄伏，新東方再次回到大眾視野，截止至2022年6月29日，東方甄選直播間粉絲突破2000萬，并創(chuàng)造了直播間點(diǎn)贊破5億的神話。有觀眾評(píng)論道：“我買的不是商品，是知識(shí)?！痹谀骘L(fēng)翻盤這場考試中，新東方交上了完美答卷，在感嘆新東方智慧、堅(jiān)持和勇氣的同時(shí)，也給予圖書館行業(yè)正在探索直播道路的我們一些啟示[2]。

二、公共圖書館現(xiàn)狀

一方面，近兩年公共圖書館的線下活動(dòng)大規(guī)模停辦、減辦，圖書館開展豐富多彩的活動(dòng)從而推動(dòng)閱讀推廣這一職能受到?jīng)_擊，嚴(yán)峻時(shí)圖書館更會(huì)采取閉館措施，業(yè)務(wù)開展陷入膠著狀態(tài)。

另一方面，從入館人群和借閱數(shù)據(jù)來看，目前南通市圖書館采取微信公眾號(hào)預(yù)約入館模式，尤其是考試季及暑假期間，以學(xué)生為主導(dǎo)的年輕一代讀者占入館讀者總量70%以上，放眼望去，圖書館內(nèi)座無虛席，都是學(xué)生們奮筆疾書的身影。從借閱數(shù)據(jù)來看，我們拉取了近幾年讀者借閱排行榜的前100名讀者，60歲及以上的中老年讀者占一半，30歲以下的年輕讀者不到20%。從這兩個(gè)數(shù)據(jù)可以看到，使用圖書館圖書借閱功能的大多為中老年讀者，而年輕讀者更傾向于將圖書館作為自習(xí)室使用。通過對其他公共圖書館的參觀學(xué)習(xí)，我們也可以發(fā)現(xiàn)，在功能區(qū)的劃分上，規(guī)劃出更多的自習(xí)室為年輕讀者尤其是學(xué)生讀者提供學(xué)習(xí)空間，所以對年輕一代而言，圖書館自習(xí)功能占主導(dǎo)地位、而借閱功能處于輔助地位，我們不禁發(fā)問：這批學(xué)生畢業(yè)以后，他們還會(huì)使用圖書館嗎？

三、公共圖書館線上轉(zhuǎn)型之路

目前，眾多圖書館開通了微博、抖音、視頻號(hào)、公眾號(hào)、B站賬號(hào)等，用于發(fā)布公告信息、建立讀者溝通渠道、開展直播活動(dòng)和短視頻宣傳等。南通市圖書館2021年初開通了抖音和視頻號(hào)，開始發(fā)布短視頻，提升圖書館的社會(huì)影響力，2022年4月，基于微信視頻號(hào)開展網(wǎng)絡(luò)直播，擴(kuò)大閱讀推廣活動(dòng)的覆蓋面。截止至2022年7月8日，共開展直播26場，點(diǎn)贊量累計(jì)190萬贊。在流量為王的時(shí)代里，這是南通市圖書館嘗試邁出的一小步，如何吸引更多觀眾轉(zhuǎn)化為讀者，制定長期發(fā)展規(guī)劃，是今后工作中一大挑戰(zhàn)[3]。

四、網(wǎng)絡(luò)直播優(yōu)化方向

1.直播內(nèi)容

新東方直播間的成功，并不依靠往日的知名度，更大程度上依賴于內(nèi)容。正是因?yàn)橹鞑円贿吥弥衩住⒁贿呎f著理想；一邊賣著牛排，一邊“飆”著英語，這種集雙語賣貨、粉絲互動(dòng)、現(xiàn)場教學(xué)的方式深深打動(dòng)了觀眾。與單一枯燥的知識(shí)直播相比，他們風(fēng)趣幽默，與泥沙俱下的電商直播相比，他們充滿文化魅力，可以說這是一場必然成功的降維打擊。

所以呈現(xiàn)給觀眾的內(nèi)容才是最重要的，目前大多數(shù)圖書館的直播內(nèi)容以名家講座、館員薦書為主，像一位滿腹經(jīng)綸卻有點(diǎn)沉悶的“老夫子”。又因?yàn)閳D書館所承擔(dān)的發(fā)揚(yáng)社會(huì)主義先進(jìn)文化的使命任務(wù)，在直播的過程中，要注意平衡文化和娛樂的占比，不能為了節(jié)目效果讓“老夫子”導(dǎo)致過度的娛樂化，從而忽略文化推廣這一主要屬性。在內(nèi)容方面的優(yōu)化，可以在以下幾個(gè)方面著手。

1.1 打造“年輕化”的直播間風(fēng)格

圖書館不僅可以是位“老夫子”，也可以是位集才華與風(fēng)趣、娓娓道來的“年輕人”，既然是面向中青年群體，就要以中青年的方式與觀眾對話。從南通市圖書館的直播數(shù)據(jù)來看，我們分析了用戶反饋較好的幾場直播，例如6月30日的“青春向星辰，一切皆可期”，在這場直播中，主播以北大勵(lì)志宣傳片摘星星的男孩作為開端，將觀眾的目光從地面漸漸引向宇宙中去，從引力波講到時(shí)空穿越、講到科幻作品、講到星際旅行、再在講到航空航天，其間穿插各種科學(xué)小知識(shí)，還精心制作了道具輔助講解，內(nèi)容生動(dòng)有趣又充滿知識(shí)性，牢牢把握住觀眾的胃口，據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)秀的主播一場直播的人均觀看時(shí)長可以達(dá)到6到10分鐘，而該場直播平均觀看時(shí)長為12分鐘。又例如6月29日的“美在閑庭信步，在悅目愈心”，主播在推薦手工類書籍時(shí)，向觀眾展示了自己的手工作品，分享了將南通市圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品帆布包改成抱枕的巧思，和將一個(gè)小盒子改造成微觀房屋模型的巧手，觀眾在評(píng)論區(qū)紛紛打出“想要”的論評(píng)，達(dá)成了該場直播的熱度小高峰。

同時(shí)也出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象，很多人將各類短視頻平臺(tái)稱作“時(shí)間殺手”，不知不覺就刷了很長時(shí)間，在娛樂的同時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種負(fù)罪感和愧疚感，但又不想卸載。此外從新東方的直播間我們也可以看到大眾并不排斥知識(shí)，反而表現(xiàn)出對于知識(shí)和文化的向往，在刷知識(shí)類直播時(shí)不僅可以滿足娛樂的需求，還能增長知識(shí)，并且沒有愧疚感。所以圖書館在直播時(shí)，要避免步入枯燥單一的授課類的大流，打造有文化又有趣的直播間特色[4]。

1.2 打造豐富的直播間欄目

可以根據(jù)館員的特長、興趣領(lǐng)域開設(shè)欄目，例如：一、借鑒新東方的雙語模式開設(shè)雙語欄目，我館擁有具有留學(xué)經(jīng)驗(yàn)和英語教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的館員力量，可以將雙語與個(gè)人經(jīng)歷、異域文化、異國風(fēng)景等結(jié)合起來，還可以推出面向少年兒童的雙語教學(xué)欄目。二、開設(shè)技能教學(xué)欄目，我館曾經(jīng)在短視頻平臺(tái)推出館員制作甜品的教學(xué)視頻，深受讀者歡迎，上文也提到一位善于手工制作的館員向觀眾展示手工作品受到喜愛的案例，由此可以更多地挖掘館的個(gè)人技能特長應(yīng)用于直播間。三、開設(shè)科普欄目，科普欄目不局限于館員給大家科普知識(shí)，也可以聯(lián)動(dòng)各行各業(yè)，邀請從業(yè)者向觀眾科普，例如曾經(jīng)火爆全網(wǎng)的反詐騙宣傳、消防知識(shí)科普。四、開設(shè)活動(dòng)實(shí)況欄目，有時(shí)文字說明并不能完全地概括、還原一場活動(dòng)，而這種由館員帶領(lǐng)觀眾看活動(dòng)的直播方式，可以從活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)形式、現(xiàn)場氛圍等多方面帶給觀眾最直觀的感受，從而吸引觀眾前往參加。

1.3 打造專業(yè)的直播間環(huán)境

直播間環(huán)境和專業(yè)的直播設(shè)備從最直觀上影響畫面質(zhì)量，畫面質(zhì)量和講述內(nèi)容相輔相成，缺一不可。目前南通市圖書館搭建了專供直播使用的直播間，配備了專業(yè)的收音話筒、攝像機(jī)、提詞器、燈光設(shè)備，在畫面的呈現(xiàn)上起到基礎(chǔ)保障，但在多機(jī)位切換、畫面源切換、音源切換、互動(dòng)大屏等方面由于缺少相應(yīng)設(shè)備對畫面呈現(xiàn)略有影響，主要表現(xiàn)在機(jī)位單一、畫面延遲等。在經(jīng)費(fèi)充足的條件下，可考慮購買導(dǎo)播臺(tái)等專業(yè)設(shè)備及豐富場景布置。

1.4 制作直播間回顧錦集

刷短視頻的時(shí)候，有時(shí)會(huì)刷到主播在直播中的“高光時(shí)刻”，僅僅一個(gè)片段就可以吸引我們?nèi)ビ^看直播。在直播結(jié)束后，將直播中或才華橫溢、或充滿懸疑、或歡聲笑語、或吊人胃口、或戲劇沖突的片段剪輯成片發(fā)布在短視頻平臺(tái)，一方面提高短視頻的發(fā)布活躍度，一方面吸引刷到視頻的觀眾進(jìn)入直播間參與活動(dòng)。

2.直播頻率及時(shí)間、時(shí)長

2.1 頻率

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)圖書館沒有固定的直播時(shí)間，一般圍繞節(jié)日來直播，例如4.23世界讀書日、5.1勞動(dòng)節(jié)、6.1兒童節(jié)等，目前我館也是這樣的直播頻率，在節(jié)日期間推出一系列直播活動(dòng)，非節(jié)日期間幾乎不直播。直播時(shí)間的不確定、長時(shí)間不更新，不僅吸引不到新的觀眾，原本的觀眾也會(huì)快速流失，定期開展直播才能養(yǎng)成觀眾觀看直播的習(xí)慣，形成穩(wěn)定的觀眾群體。直播相對于線下活動(dòng)，更需要長久地堅(jiān)持，隨性直播造成大量粉絲流失、賬號(hào)權(quán)重降低，對直播間的發(fā)展會(huì)造成難以逆轉(zhuǎn)的打擊，應(yīng)當(dāng)重視直播頻率，根據(jù)欄目內(nèi)容制定長久的節(jié)目周期規(guī)劃，采取“常駐欄目+大型節(jié)假日特別活動(dòng)”相結(jié)合的直播頻率。

2.2 時(shí)間

在直播的時(shí)間上，我館一般在中午和下午直播，偶爾也有晚間直播，對于中青年一代，中午、下午是午休、上學(xué)、上班期間，時(shí)間沖突的情況下，很多觀眾會(huì)錯(cuò)過直播。直播的黃金時(shí)間段在晚上19：30至22：00，大眾也傾向于在晚間休息時(shí)間打開直播軟件，此期間直播有利于吸引更多觀眾進(jìn)入直播間。但晚間時(shí)間段是圖書館非正常工作時(shí)間，在直播團(tuán)隊(duì)人員充足的情況下，可采取輪班制，將節(jié)目固定在人流量較多的周五晚間或周末。

2.3 時(shí)長

我館在直播時(shí)長方面，特殊情況除外（例如在4.23世界讀書日當(dāng)天，作為南通市圖書館第一場正式直播，進(jìn)行了長達(dá)12小時(shí)的特別直播），通常圍繞一個(gè)話題進(jìn)行館員薦書時(shí)長為1小時(shí)，邀請嘉賓開展講座為2小時(shí)左右?？紤]到觀看直播的群體，對于經(jīng)常刷短視頻的觀眾，接觸知識(shí)類直播，會(huì)不會(huì)覺得冗長？知識(shí)類直播相比娛樂類直播，講述的方法再有趣，也跳不出知識(shí)輸送的圈子，長時(shí)間直播，會(huì)不會(huì)覺得無趣？我認(rèn)為在知識(shí)類直播上可采用“少量多次”的方法，直播時(shí)長少一點(diǎn)，開播次數(shù)多一點(diǎn)。進(jìn)行長時(shí)間直播時(shí)，控制時(shí)長偏長的講座類欄目數(shù)量，采用多種欄目相結(jié)合，館員輪番上場方式，豐富整場節(jié)目內(nèi)容，降低觀眾疲勞度，提升觀眾參與感。在6月2日的“閱享佳節(jié)書說端午”直播中，邀請嘉賓圍繞端午開展講座，講座被分為多段，期間安排館員和觀眾進(jìn)行提問互動(dòng)、福袋抽獎(jiǎng)、圖書推薦，避免觀眾產(chǎn)生疲勞。

3.直播互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)直播與線下活動(dòng)相比，更具有互動(dòng)性。例如傳統(tǒng)的講座類線下活動(dòng)，與主講老師互動(dòng)通常是在授課完成后，有時(shí)互動(dòng)會(huì)受到時(shí)間和名額的限制。在網(wǎng)絡(luò)直播中，觀眾可以實(shí)時(shí)與主播互動(dòng)，拋出問題，共同探討想法，并對直播提出反饋和建議。我館在直播時(shí)，除了主播與觀眾互動(dòng)以外，另配有一名客服人員在評(píng)論區(qū)回答觀眾問題。在直播中，吸引觀眾很難，流失觀眾很容易，除了注重直播本身的內(nèi)容以外，互動(dòng)交流也很重要，在直播互動(dòng)方面，一是主播和客服人員要建立具有服務(wù)意識(shí)的互動(dòng)機(jī)制，提升服務(wù)效能，建立良好口碑。二是由于我館是基于微信視頻號(hào)開展直播服務(wù)，可以將觀眾吸納入微信企業(yè)號(hào)建立“粉絲群”，進(jìn)一步加強(qiáng)與讀者之間的聯(lián)系，打造“讀者與讀者之間友好閱讀交流+讀者與圖書館之間意見反饋”的社群空間，有關(guān)圖書館最新消息也可以快速傳遞到讀者手中。三是除了評(píng)論區(qū)互動(dòng)，節(jié)目本身也可以設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，在4月25日“綠谷書友會(huì)云課堂——人生只有一件事”、6月2日的“閱享佳節(jié)書說端午”直播中加入了問題競賽環(huán)節(jié)，并從回答正確的觀眾中抽選幸運(yùn)觀眾獲得小禮品，直播間的觀眾踴躍參與回應(yīng)，增加了活動(dòng)的參與度與活躍度。

4.直播跨界融合

網(wǎng)絡(luò)直播打破空間、地域的限制，為圖書館館際之間合作、圖書館與其他行業(yè)聯(lián)動(dòng)合作提供了廣闊平臺(tái)，同時(shí)融合各自的優(yōu)勢及特點(diǎn)，讓觀眾享受到更具特色的服務(wù)體驗(yàn)，并擴(kuò)大雙方的社會(huì)影響力實(shí)現(xiàn)共贏。在6月1日的“童心永向黨，快樂伴成長”直播中，聯(lián)合了當(dāng)?shù)氐奈逅W(xué)，組織小學(xué)生觀看圖書館的直播活動(dòng)，將閱讀推廣服務(wù)向?qū)W校延伸，把傳承文明的使命向下一代傳遞。在4月23日的“世界讀書日”直播中，邀請了社會(huì)機(jī)構(gòu)的講師分享閱讀經(jīng)驗(yàn)，邀請的講師經(jīng)過篩選并具有一定的社會(huì)影響力，所以在分享內(nèi)容的質(zhì)量上有所保障，同時(shí)他們擁有固定的受眾群體自帶流量，在一定程度上保障了直播間的活躍度和觀看量，還能為圖書館的社會(huì)影響力起到宣傳作用。此外，圖書館還可以和當(dāng)?shù)氐奈幕^、博物館、非遺保護(hù)中心等文化機(jī)構(gòu)開展合作，共同構(gòu)建公共文化服務(wù)體系。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)給各行各業(yè)帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，新技術(shù)的發(fā)展與圖書館之間的碰撞，使得圖書館跳出傳統(tǒng)固化的服務(wù)模式，開辟了閱讀推廣服務(wù)新渠道，也加強(qiáng)了讀者與館員、與圖書館之間的交流聯(lián)系。目前，與粉絲群體百萬、千萬的主播相比，公共圖書館在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域上仍屬于“人微言輕”的起步階段，需要從業(yè)者不斷地創(chuàng)新、探索和堅(jiān)持，充分發(fā)揮館員自身優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)平臺(tái)，打造內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的線上文化空間，進(jìn)一步推動(dòng)公共文化服務(wù)的社會(huì)化發(fā)展。