張 羽

（青島日?qǐng)?bào) 山東 266002）

人們常說，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體受到新媒體的沖擊，發(fā)生了極大的變化。作為在傳統(tǒng)媒體供職二十余年的新聞從業(yè)者，筆者感受到的是如今傳統(tǒng)媒體的生存生態(tài)發(fā)生了巨大的變化，但新聞制作的理念變化并不大。對(duì)于每年一個(gè)接一個(gè)的“四季歌”式的常規(guī)報(bào)道，過去如何做，現(xiàn)在依然沿老路繼續(xù)做。并沒有因?yàn)樾侣勑袠I(yè)所處的外在環(huán)境變化，而改變打法和套路。以下就以高考新聞為例看在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)媒體如何提高新聞報(bào)道的有效性。

一、每年報(bào)紙會(huì)用大塊版面進(jìn)行“三段論”式的高考報(bào)道

作為地方黨報(bào)社會(huì)新聞版的編輯，每年六七月份的一個(gè)報(bào)道重點(diǎn)就是高考報(bào)道，這已經(jīng)成為一年一度的“規(guī)定動(dòng)作”“固定節(jié)目”。多年來，傳統(tǒng)媒體以及傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體已經(jīng)形成了“三段論”式的高考報(bào)道模式：

考前階段的報(bào)道要點(diǎn)：一高中畢業(yè)季的“最后一課”，由班主任老師作依依惜別、展望未來的告別演說；二全城總動(dòng)員，為高考生清除噪音污染；三各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)巡視考場(chǎng)，“指出”“強(qiáng)調(diào)”一系列服務(wù)考生及家長、確保高考順利的指示和要求。

考中階段的報(bào)道要點(diǎn)：一家長老師穿旗袍送考生進(jìn)考場(chǎng)；二交警、出租車司機(jī)、快遞小哥等為忘帶準(zhǔn)考證的考生“一路綠燈”“風(fēng)馳電掣”地回家取準(zhǔn)考證等暖新聞以及關(guān)注有特殊情況的考生進(jìn)考場(chǎng)；三每個(gè)科目結(jié)束后，采訪相關(guān)科目老師點(diǎn)評(píng)考卷難易。

考后階段：一各類高校的錄取分?jǐn)?shù)線；二高分考生的成才故事；三填報(bào)志愿等由考試院發(fā)布的招生信息；四考生接到錄取通知書，尤其是接到北大、清華通知書的喜悅等。

按多年慣例，報(bào)紙會(huì)用相當(dāng)大的版面來報(bào)道高考消息，跑教育的記者在這一階段也會(huì)得到遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出平時(shí)的稿費(fèi)。那么所有這些號(hào)稱“高考服務(wù)”類報(bào)道，服務(wù)的對(duì)象到底是誰？能否滿足目標(biāo)讀者群的信息需求？新聞報(bào)道的有效性如何？對(duì)于這些問題，按“慣例”運(yùn)行的傳統(tǒng)媒體及傳統(tǒng)媒體自辦的新媒體，卻缺少自我審視和評(píng)估。

有趣的是，正在筆者思考“高考報(bào)道如何更為有效”的這個(gè)問題時(shí)，無意中翻閱到，在2005年出版的由劉建明編著的清華新聞與傳播系列教材《當(dāng)代新聞學(xué)原理》一書中，就曾援引《北京日?qǐng)?bào)》2001年7月28日的高考報(bào)道為案例，在“受眾的幾則呼喚”一節(jié)中專門提到“別再炒作高考了”?？梢姼呖紙?bào)道的“三段論”居然在二十年前就已經(jīng)成為“慣例”了，而這二十年正是媒體發(fā)生革命性巨變的二十年，但高考報(bào)道方式卻依然未變。

二、現(xiàn)在幾乎沒有考生與家長從新聞媒體上獲取高考信息

筆者為此采訪了多位考生和家長，對(duì)于“你會(huì)從哪里得到填報(bào)高考志愿的信息？”“你會(huì)通過報(bào)紙、新聞網(wǎng)站獲得你需要的高考信息嗎？”“你會(huì)不會(huì)因?yàn)檎也坏降哪撤N信息而著急？”“你希望從公共媒體上看到哪些關(guān)于高考的報(bào)道？”等問題，考生和家長給出了高度一致的回答：

其一，填報(bào)高考志愿的信息，現(xiàn)在主要從班主任微信群里獲得。對(duì)于藝術(shù)類考生，藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也有專門的微信群隨時(shí)向考生及家長提供各高校招生信息。另外，現(xiàn)在各省考試院為考生和家長提供的信息服務(wù)相當(dāng)?shù)轿?，比如考生還沒有來得及自己上網(wǎng)查分時(shí)，家長的手機(jī)就已經(jīng)接到了由考試院發(fā)來的分?jǐn)?shù)報(bào)告短信。在正式填報(bào)志愿前，考試院就已經(jīng)在官網(wǎng)上推出輔導(dǎo)填報(bào)志愿的功能，幫助家長精準(zhǔn)定位，準(zhǔn)確填報(bào)。

其二，一般不會(huì)通過新聞媒體（包括傳統(tǒng)媒體和新媒體）獲取高考信息，因?yàn)閷?duì)于考生來說，他們需要的信息都是“個(gè)人定制”式信息，而公共媒體平臺(tái)提供的都是大而化之的“公共信息”，對(duì)于每一個(gè)考生的具體情況意義不大。

其三，在填報(bào)高考志愿時(shí)，考生和家長都會(huì)為信息不對(duì)稱而焦慮，但這種信息焦慮不可能通過公共媒體平臺(tái)解決，因?yàn)槊恳粋€(gè)考生需要的都是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)信息，比如某一個(gè)分?jǐn)?shù)與某一個(gè)學(xué)校之間是否匹配？在同類院校中，哪些院校教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)管理更好？

其四，對(duì)于公共媒體的高考報(bào)道，家長和考生還是有期待。他們需要的恰恰是考試院、學(xué)校等官方或主管部門沒有涉及到的在高考期間發(fā)生的新聞事件或新聞人物故事，考生和家長希望公共媒體能發(fā)揮新聞報(bào)道的優(yōu)勢(shì)，提供在高考期間發(fā)生的高考故事，比如尖子考生的成長之路、高中班主任眼中的落榜生以及他們的前程、從填報(bào)志愿中看高中生的職業(yè)生涯規(guī)劃、從高考看家長心態(tài)誤區(qū)……等等。一位家長告訴筆者，現(xiàn)在出現(xiàn)了一種叫“高考志愿填報(bào)顧問”的服務(wù)，他們很希望媒體記者對(duì)此類高考經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)的新現(xiàn)象進(jìn)行報(bào)道，幫助家長理性消費(fèi)。

由此可見，當(dāng)新聞媒體熱情地給考生和家長提供“服務(wù)類信息”時(shí)，他們并不需要從公共媒體的渠道得到此類服務(wù)，而他們希望從新聞媒體獲取的高考新聞，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了某一年具體的高考細(xì)節(jié)，他們希望媒體記者能站在一定的高度對(duì)高考引發(fā)的對(duì)教育問題或是人生問題進(jìn)行理性呈現(xiàn)，而這又恰恰被新聞媒體所忽視。

三、公共媒體應(yīng)為考生和家長“定制”高考故事

通過對(duì)考生與家長的調(diào)查，筆者認(rèn)識(shí)到，長期以來，公共媒體為高考提供的“三段論”式信息，除了尖子生的成長之路這一熱點(diǎn)報(bào)道外，大部分所謂的“服務(wù)信息”基本屬于“子彈虛發(fā)”，對(duì)于目標(biāo)讀者的吸引力極弱。

從根本上說，公共媒體高考新聞的報(bào)道流程需要調(diào)整。筆者認(rèn)為，可以從以下角度來改進(jìn)高考新聞的制作流程：

其一，目前，記者把報(bào)道的關(guān)注點(diǎn)放在了每年考試院召開的新聞發(fā)布會(huì)上，而新聞發(fā)布會(huì)的信息會(huì)通過官方網(wǎng)站直達(dá)考生與家長，他們不需要繞著彎子從公共媒體上獲取。

其二，記者或許是為了給讀者提供更為詳盡細(xì)致的服務(wù)信息，他們往往把從新聞發(fā)布會(huì)上獲得的信息拆分成一條條小新聞，這些信息對(duì)普通讀者毫無意義，而對(duì)于目標(biāo)讀者也無實(shí)際價(jià)值。

因此，對(duì)于高考新聞報(bào)道流程的改進(jìn)，首先應(yīng)該從轉(zhuǎn)移注意力開始。記者應(yīng)把報(bào)道焦點(diǎn)從考試院官方信息轉(zhuǎn)向教育工作者、家長、考生以及作為“過來人”的大學(xué)生等與高考相關(guān)的人群。選題策劃應(yīng)從考試信息服務(wù)，轉(zhuǎn)向由高考引發(fā)的教育觀察與思考、高考故事等。這樣公共媒體可以與官方信息渠道“錯(cuò)位經(jīng)營”，發(fā)揮媒體自身優(yōu)勢(shì)，填補(bǔ)主管部門的“信息缺口”，而不是簡單復(fù)制官方信息。

另外，對(duì)于所謂的“服務(wù)信息”的“服務(wù)”二字需要重新認(rèn)識(shí)和思考。有考生家長告訴筆者：如今大學(xué)數(shù)量眾多，媒體往往只關(guān)注幾所知名大學(xué)，對(duì)于絕大多數(shù)普通高校報(bào)道較少?？忌图议L對(duì)于他們準(zhǔn)備報(bào)考的相關(guān)大學(xué)知之甚少。他們只能從各院校的網(wǎng)站上了解一些大而化之的學(xué)校信息。如果有報(bào)紙采訪一下本地在外地讀大學(xué)的大學(xué)生，他們可以更具體更鮮活地介紹一些當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、學(xué)校的辦學(xué)特色、某些專業(yè)的就業(yè)前景等，這些都是相關(guān)考生及家長迫切想知道，卻無處得到的信息。也就是說，對(duì)于服務(wù)信息的具體“服務(wù)點(diǎn)”也應(yīng)從受眾需要出發(fā)去定制生產(chǎn)，而不是從發(fā)布部門的公布信息中復(fù)制摘抄。對(duì)于這類信息需求，可以由新媒體在考前就提前策劃、制作，成為網(wǎng)絡(luò)新聞平臺(tái)的獨(dú)家特制產(chǎn)品。

四、新聞媒體要與自媒體“錯(cuò)位經(jīng)營”

在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，傳統(tǒng)媒體迅速走上媒體融合的發(fā)展之路。通過對(duì)高考新聞制作的反思，我們能更深刻地體會(huì)到，媒體融合如何向深處延伸。

其一，新聞媒體要與自媒體“錯(cuò)位經(jīng)營”。與自媒體信息發(fā)布快、更具權(quán)威性的優(yōu)勢(shì)相比，新聞媒體的優(yōu)勢(shì)在于，它可以站在第三者的角度對(duì)信息進(jìn)行縱向橫向地分析整合，尤其是當(dāng)自媒體“自說自話”時(shí)，新聞媒體可以從受眾的角度去挖掘，對(duì)已發(fā)布的信息進(jìn)行二次創(chuàng)作。對(duì)于同樣一條信息，自媒體只說自己想說的，而新聞媒體可以說出受眾想聽的內(nèi)容。

其二，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該進(jìn)行自我革命，那就是對(duì)其新聞產(chǎn)品的有效性進(jìn)行科學(xué)評(píng)估。在以往的新聞制作中沒有也不需要“有效性評(píng)估”這一流程，那時(shí)信息發(fā)布處于“獨(dú)家壟斷”的狀態(tài)。而今，新聞媒體的信息發(fā)布往往在時(shí)間上滯后于自媒體，這就出現(xiàn)了所謂“第二落點(diǎn)”的說法。那么“有效性評(píng)估”不僅極其重要，而且應(yīng)該前置到新聞策劃階段，成為“新聞定制”的指導(dǎo)?！坝行浴钡母军c(diǎn)在于了解受眾需求，從受眾需求出發(fā)，挖掘和制作新聞，徹底顛覆在傳統(tǒng)媒體獨(dú)行天下時(shí)代甘當(dāng)被采訪單位的“傳聲筒”“大喇叭”的自我定位。

其三，任何一條信息都具有兩重性，一是信息本身，二是信息帶來的影響。如果自媒體的優(yōu)勢(shì)在發(fā)布信息本身，那么新聞媒體的優(yōu)勢(shì)就應(yīng)該在呈現(xiàn)信息對(duì)社會(huì)可能產(chǎn)生的影響和意義上。前者是硬新聞，后者是軟新聞，前者是短平快，后者是深寬遠(yuǎn)。新聞人的優(yōu)勢(shì)正在于向普通人展現(xiàn)他們看不到的新聞背后的新聞。

媒體整合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)走過了新媒體的初創(chuàng)階段，進(jìn)入另一個(gè)新階段——在“信息爆炸”時(shí)代，找準(zhǔn)自我定位，發(fā)揮自我優(yōu)勢(shì)，做自媒體無力做的事情，向受眾提供他們真正需要的“新聞”。■