王 君

(天津大學(xué)圖書館，天津 300072)

1 背景

第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國短視頻觀看人數(shù)突破8.88億，正在成為全民新的生活方式[1]。2020年1月，微信視頻號開始小范圍內(nèi)測，由于微信本身擁有龐大的用戶群體，因而在內(nèi)測階段就吸引了億萬用戶的關(guān)注。微信視頻號的推出拓展了圖書館新媒體運(yùn)營的渠道，除公眾號、訂閱號、服務(wù)號外，圖書館開始應(yīng)用短視頻提供服務(wù)。目前針對微信視頻號的研究較少，2021年12月，筆者在中國知網(wǎng)以“微信+視頻號”為主題進(jìn)行全庫檢索，共檢索到158篇文章，以“微信+視頻號+圖書館”為主題進(jìn)行全庫搜索，僅檢索到4篇文章。筆者嘗試調(diào)查分析圖書館微信視頻號基本建設(shè)、作品影響力、宣傳推廣及運(yùn)營等情況，在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的運(yùn)營優(yōu)化策略，以期提升圖書館微信視頻號的服務(wù)能力。

2 調(diào)查數(shù)據(jù)與方法

筆者以“圖書館”為關(guān)鍵詞在微信視頻號檢索，人工甄別后共獲得228個有效的圖書館微信視頻號，包括198個公共圖書館微信視頻號和30個高校圖書館微信視頻號，按作品點(diǎn)贊量降序排列并選取排名前20的公共圖書館和前5的高校圖書館進(jìn)行調(diào)研，詳見下頁表1。

表1 圖書館微信視頻號運(yùn)營信息表

3 圖書館微信視頻號運(yùn)營情況分析

3.1 基本建設(shè)情況

2020年3月,微信視頻號完成內(nèi)測，正式向全社會開放[2]。雖然越來越多的圖書館開通并認(rèn)證了微信視頻號，但整體比例較低，目前認(rèn)證微信視頻號的公共圖書館僅占公共圖書館總數(shù)的6.2%，而開通視頻號的高校圖書館數(shù)量不足1.0%，我國42所“雙一流”高校圖書館僅有4所開通了微信視頻號。此外，228家圖書館中有26家圖書館雖認(rèn)證了視頻號但未發(fā)布過任何作品，處于“建而不維”的狀態(tài)。由此可見，當(dāng)前圖書館微信視頻號的開通運(yùn)營情況與圖書館的整體建設(shè)水平不匹配，大部分圖書館還未認(rèn)識到利用微信視頻號開展讀者服務(wù)的重要性。

3.2 作品影響力

3.2.1 更新情況。調(diào)研作品更新情況能夠有效評估視頻號的活躍程度。調(diào)研結(jié)果表明，只有菏澤市圖書館和山東省圖書館日均發(fā)布作品數(shù)超過1條，有68家圖書館月均發(fā)布視頻數(shù)不足1條，占比29.8%，可見圖書館微信視頻號作品的整體更新頻率較低。

3.2.2 點(diǎn)贊情況。一般而言，點(diǎn)贊量能夠體現(xiàn)一個作品的內(nèi)容質(zhì)量和受關(guān)注程度。經(jīng)統(tǒng)計，228家圖書館發(fā)布的7,875個作品共獲得25.9萬個點(diǎn)贊，篇均點(diǎn)贊量為32.89，點(diǎn)贊量超過1,000的作品有10個，詳見下頁表2。2021年適逢中國共產(chǎn)黨百年華誕，與之相關(guān)的視頻號作品受到讀者的普遍關(guān)注和點(diǎn)贊，如經(jīng)典黨史書目、獻(xiàn)禮建黨百年優(yōu)秀作品展播等。廈門大學(xué)圖書館的閉館音樂視頻是高校圖書館發(fā)布的唯一點(diǎn)贊量超過1,000的視頻作品，該作品同時獲得了不錯的收藏量和評論量。整體而言，圖書館微信視頻號發(fā)布的作品受關(guān)注程度較低，影響力不大。

表2 微信視頻號點(diǎn)贊量TOP10

3.3 宣傳推廣

3.3.1 頭像和名稱。讀者對視頻號最直觀的印象來源于頭像和名稱。已認(rèn)證的圖書館視頻號頭像主要是館徽和標(biāo)志性建筑物，頭像辨識度高，具有官方權(quán)威性。公共圖書館多以“地域名稱+圖書館”形式命名視頻號，高校圖書館的認(rèn)證主體是高校，視頻號命名形式主要是“高校名稱+圖書館”。

3.3.2 簡介。簡介可以幫助讀者快速了解視頻號的定位和功能，除一般性介紹外，一些圖書館的簡介還體現(xiàn)了其服務(wù)內(nèi)容和使命擔(dān)當(dāng)，如：湖南圖書館的簡介為“讀者服務(wù)、活動預(yù)告、好書推薦、優(yōu)秀視頻資源共享”；東莞圖書館的簡介是“以知識惠東莞為使命，積極發(fā)揮城市中心圖書館的引領(lǐng)作用，助力推進(jìn)‘書香東莞’建設(shè)”。

3.3.3 公眾號鏈接情況。視頻號具有添加公眾號鏈接的功能，關(guān)注視頻號的讀者可以通過鏈接直接獲取公眾號的相關(guān)信息，從而促進(jìn)對公眾號的宣傳推廣，實(shí)現(xiàn)視頻號和公眾號的雙贏。經(jīng)統(tǒng)計，228個圖書館視頻號中有138個鏈接了本館公眾號。

4 圖書館微信視頻號運(yùn)營優(yōu)化策略

4.1 緊跟時代發(fā)展步伐，提高作品影響力

“內(nèi)容為王”是短視頻的核心，結(jié)合時事熱點(diǎn)推出的短視頻作品往往更容易獲得讀者的青睞，這對圖書館的短視頻制作提出了更高要求。圖書館一方面要積極捕捉時事熱點(diǎn)，做好選題工作，吸引更多讀者關(guān)注作品，參與話題討論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，提升作品影響力，如：溫州市圖書館推出的“慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年溫圖善本特藏”短視頻作品，以原創(chuàng)動畫的方式講述了《共產(chǎn)黨宣言》誕生的故事，成功出圈，點(diǎn)贊量突破1.1萬；另一方面要立足本館實(shí)際，尋找巧妙的切入點(diǎn)，如：樂清市圖書館發(fā)布的“離大自然最近的書房——清和書苑”短視頻作品，通過“離大自然最近的書房”定位成功吸引讀者，獲得了較高關(guān)注度。

4.2 厚植育人理念，提升服務(wù)效能

圖書館要在人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會服務(wù)和文化傳承創(chuàng)新中充分發(fā)揮作用[3]，不論是公共圖書館還是高校圖書館，都應(yīng)厚植文化育人理念，著力向讀者傳播正能量，不斷提升圖書館服務(wù)效能。微信視頻號作為圖書館一種新的“微模式”服務(wù)，其運(yùn)營也要始終堅持以讀者為中心，不斷向讀者傳遞圖書館的專業(yè)信息服務(wù)[4]。公共圖書館面對的讀者群體多種多樣，可以通過實(shí)用性、趣味性、娛樂性的短視頻精準(zhǔn)展示圖書館的各項(xiàng)服務(wù)[5]，如：國家圖書館將微信視頻號作為弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的新平臺，發(fā)布的短視頻作品內(nèi)容全面、制作精良，涵蓋國圖講座、非遺講座月、文津經(jīng)典閱讀、館藏品鑒等欄目，滿足了讀者的多元化需求。高校圖書館的主要讀者是大學(xué)生，其微信視頻號運(yùn)營可以結(jié)合自身館藏和服務(wù)特色，有計劃、有針對性地策劃和拍攝與大學(xué)生生活學(xué)習(xí)息息相關(guān)的短視頻作品，吸引大學(xué)生點(diǎn)贊、關(guān)注和評論，不斷拓展文化育人維度，如：天津大學(xué)圖書館發(fā)布的“最亮的星——默默學(xué)習(xí)的天大學(xué)子”“書香校園 萌新攻略”等短視頻作品都是不錯的嘗試。

4.3 加強(qiáng)運(yùn)營管理，增強(qiáng)用戶黏性

微信視頻號內(nèi)容具有“短、平、快”特點(diǎn)，符合當(dāng)下用戶的閱讀趨勢，容易產(chǎn)生較高的用戶黏度[6]。圖書館只有不斷加強(qiáng)運(yùn)營管理，制訂精準(zhǔn)服務(wù)方案，才能進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性。首先，圖書館要定期更新短視頻作品，保持視頻號的活躍度。視頻號長期不更新會降低讀者對其實(shí)用信息的獲取度，進(jìn)而取消關(guān)注。有學(xué)者認(rèn)為每周發(fā)布2～3條視頻號作品，既不會給圖書館帶來較大的工作壓力，也能適時提醒讀者關(guān)注視頻號[7]。其次，圖書館要及時分析相關(guān)數(shù)據(jù)，掌握視頻號運(yùn)營情況。視頻號數(shù)據(jù)中心提供關(guān)注數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)和粉絲畫像等三部分信息，關(guān)注數(shù)據(jù)主要是新增、取消和凈增關(guān)注人數(shù)；互動數(shù)據(jù)是瀏覽次數(shù)、點(diǎn)贊次數(shù)、評論次數(shù)和分享次數(shù)；粉絲畫像主要是粉絲性別年齡和地區(qū)分布信息等。通過分析動態(tài)數(shù)據(jù)，圖書館可以及時掌握讀者對視頻號的關(guān)注情況，為視頻號的制作提供數(shù)據(jù)支持。再次，圖書館要關(guān)注反饋，提升視頻號的認(rèn)同感。視頻號運(yùn)營需及時關(guān)注讀者評論，提供專業(yè)解答和相關(guān)信息。圖書館通過與讀者的交流互動收集意見和建議，有助于了解讀者對短視頻內(nèi)容的喜好，同時優(yōu)質(zhì)評論內(nèi)容還能引發(fā)其他讀者的共鳴，提高短視頻傳播效果，提升讀者對視頻號的認(rèn)同感。

4.4 拓寬宣傳渠道，建立專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

為便于統(tǒng)一標(biāo)識和管理，圖書館微信視頻號的名稱和頭像應(yīng)盡量與其微信公眾號、微博保持一致[8]。圖書館要加大宣傳力度，充分利用網(wǎng)站、微信公眾號、微博、館內(nèi)宣傳屏等引導(dǎo)讀者關(guān)注并使用微信視頻號，提升視頻號宣傳效果。除在視頻號發(fā)布基礎(chǔ)服務(wù)內(nèi)容外，圖書館還可加強(qiáng)與專家名師、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人等的合作，推出契合圖書館服務(wù)理念、滿足讀者閱讀需求的短視頻作品，為視頻號的持續(xù)發(fā)展注入活力，擴(kuò)大圖書館在閱讀推廣、文化育人等方面的影響力。此外，圖書館還要提升館員“微能力”，打造一支專業(yè)能力過硬的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。短視頻作品的質(zhì)量決定了微信視頻號的運(yùn)營效果，圖書館要重視專業(yè)人才培養(yǎng)，不斷提升館員“微能力”，建立專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，打造特色鮮明的微信視頻號亮點(diǎn)品牌，更好適應(yīng)新媒體時代的發(fā)展變化；建立定期考核制度，最大限度調(diào)動館員的工作積極性，提升工作效率和質(zhì)量；加大新媒體服務(wù)的資金投入力度，購置專業(yè)設(shè)備，提高短視頻的攝制水平，提升讀者觀看體驗(yàn)。