李 慧

(1.池州學(xué)院 藝術(shù)與教育學(xué)院，安徽 池州 247100；2.韓國(guó)加圖立大學(xué)，富川 遠(yuǎn)美區(qū) 14543)

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為文創(chuàng)設(shè)計(jì)提供了良好的市場(chǎng)需求調(diào)研平臺(tái)，也搭建起了廣泛覆蓋的營(yíng)銷體系，為推動(dòng)文創(chuàng)設(shè)計(jì)的快速成長(zhǎng)創(chuàng)造了積極條件。當(dāng)前，文創(chuàng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域?qū)κ袌?chǎng)的文創(chuàng)審美、消費(fèi)模式產(chǎn)生重要影響，甚至對(duì)業(yè)態(tài)發(fā)展和市場(chǎng)消費(fèi)形成引領(lǐng)之勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，文創(chuàng)設(shè)計(jì)面臨新的壓力與挑戰(zhàn)，審視文創(chuàng)設(shè)計(jì)不能只著眼于設(shè)計(jì)研發(fā)環(huán)節(jié)，而是要基于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與發(fā)展，構(gòu)建具有長(zhǎng)效發(fā)展優(yōu)勢(shì)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與服務(wù)模式?；诖?，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的文創(chuàng)設(shè)計(jì)如何形成以創(chuàng)意創(chuàng)新為核心、以目標(biāo)用戶為導(dǎo)向、以產(chǎn)業(yè)協(xié)同為追求、以精準(zhǔn)營(yíng)銷為依托的文創(chuàng)設(shè)計(jì)格局，是文創(chuàng)設(shè)計(jì)主體與文創(chuàng)領(lǐng)域共同面臨的課題，對(duì)文創(chuàng)設(shè)計(jì)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

一、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下文創(chuàng)設(shè)計(jì)的主要趨勢(shì)

(一)文創(chuàng)設(shè)計(jì)業(yè)態(tài)發(fā)展融合化

傳統(tǒng)文創(chuàng)設(shè)計(jì)主要依靠新技術(shù)、新模式對(duì)文化要素進(jìn)行提取與重塑，并借此設(shè)計(jì)出新的文化單品?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，事物邊界逐漸模糊，不同領(lǐng)域、不同屬性的事物之間建立起廣泛關(guān)聯(lián)，文創(chuàng)設(shè)計(jì)的業(yè)態(tài)發(fā)展呈更鮮明的融合趨勢(shì)。一方面，文創(chuàng)設(shè)計(jì)通過(guò)內(nèi)部融合延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈條。例如，新聞出版、休閑娛樂(lè)、藝術(shù)設(shè)計(jì)等文化業(yè)態(tài)之間已形成了相互融通、場(chǎng)域共振的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意發(fā)展模式。以最具代表性的迪士尼為例，動(dòng)畫電影、故事角色是其重要的影視資源，但其影視產(chǎn)業(yè)鏈并非只圍繞影視作品和版權(quán)收益展開(kāi)，而是高度重視影視產(chǎn)業(yè)鏈的向下延伸[1]。迪士尼依托自身影視資源不僅開(kāi)發(fā)玩具、T恤、游戲機(jī)等百余個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品，而且打造的線下主題公園分布在不同的國(guó)家與地區(qū)，其文創(chuàng)設(shè)計(jì)可謂將內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈延伸到極致，是世界范圍內(nèi)極為成功、典型的文化輸出范例。另一方面，文創(chuàng)設(shè)計(jì)熱衷通過(guò)跨界組合打造市場(chǎng)熱點(diǎn)。文化創(chuàng)意以其強(qiáng)大的傳播力和影響力廣泛滲透于社會(huì)生活的各個(gè)層面，文創(chuàng)設(shè)計(jì)也從文化產(chǎn)業(yè)延伸至不同行業(yè)及領(lǐng)域。例如，“文創(chuàng)+旅游”在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下通過(guò)文字、圖片、音頻、視頻等媒介手段，為游客提供“預(yù)游覽”服務(wù)，以提高游客的實(shí)地游覽興趣。日本的柯南小鎮(zhèn)以強(qiáng)大的IP運(yùn)營(yíng)能力，打造了深受柯南迷喜愛(ài)的文旅小鎮(zhèn)，有效發(fā)揮了“文化+旅游”的綜合效益。此外，“文創(chuàng)+制造業(yè)”“文創(chuàng)+印刷業(yè)”“文創(chuàng)+建筑業(yè)”同樣表現(xiàn)不凡，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的文創(chuàng)設(shè)計(jì)正如“互聯(lián)網(wǎng)+”一樣，為市場(chǎng)帶來(lái)意想不到的創(chuàng)意組合及經(jīng)濟(jì)效益。

(二)文創(chuàng)設(shè)計(jì)用戶定位精準(zhǔn)化

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，能得到市場(chǎng)認(rèn)可、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，無(wú)一例外在用戶定位方面下足功夫。當(dāng)前，文創(chuàng)設(shè)計(jì)愈發(fā)注重用戶的精準(zhǔn)定位和群體細(xì)分。2020年貝多芬250周年誕辰之際，上海音樂(lè)廳推出的一套貝多芬玩偶盲盒迅速走紅，小眾文創(chuàng)產(chǎn)品獲得了明顯成功。產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初考慮的問(wèn)題就是如何引起年輕人的關(guān)注與熱衷，即產(chǎn)品定位為年輕群體。產(chǎn)品設(shè)計(jì)一改杯子、日記本等司空見(jiàn)慣的設(shè)計(jì)方案，選擇年輕人喜愛(ài)的“Q萌”玩偶，并采用當(dāng)前流行的盲盒形式，與年輕人的消費(fèi)偏好高度契合。同時(shí)，盲盒銷售重視微博、小紅書等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的二次傳播，在為年輕消費(fèi)群體分享產(chǎn)品與樂(lè)趣的同時(shí)，進(jìn)一步提升盲盒的網(wǎng)絡(luò)知名度[2]。獲得市場(chǎng)高度認(rèn)可的北京故宮文創(chuàng)，在用戶定位與細(xì)分方面可謂具有行業(yè)標(biāo)桿意義。故宮博物院擁有故宮淘寶、故宮商城、故宮博物院文化創(chuàng)意館、故宮博物院文創(chuàng)旗艦店四家文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)主體，面對(duì)不同消費(fèi)群體推出系列產(chǎn)品。四家經(jīng)營(yíng)主體確立自身產(chǎn)品主線，面向目標(biāo)消費(fèi)群體開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查、收集反饋意見(jiàn)、分析消費(fèi)需求，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的定位與設(shè)計(jì)，其中故宮淘寶以35歲以下的年輕女性為主要客戶群體，推出的故宮娃娃、彩妝首飾、文具手賬等產(chǎn)品深受喜愛(ài)[3]。由此可以看出，當(dāng)前文創(chuàng)設(shè)計(jì)的用戶需求導(dǎo)向更加明顯，產(chǎn)品設(shè)計(jì)多以年輕人為目標(biāo)群體，營(yíng)銷過(guò)程圍繞年輕群體的應(yīng)用偏好而著重鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道。

(三)文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)多元化

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，萬(wàn)物皆可互聯(lián)的理念不斷滲透，“泛文創(chuàng)”概念隨之興起，文創(chuàng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品品類不斷拓展，文創(chuàng)產(chǎn)品表現(xiàn)出更強(qiáng)的包容性和多元性。一方面，文創(chuàng)設(shè)計(jì)開(kāi)始探索更為廣泛、更為特別的實(shí)物表達(dá)形式，追求通過(guò)各類現(xiàn)實(shí)載體彰顯其綜合價(jià)值。除前文所述的故宮淘寶系列產(chǎn)品以外，近年來(lái)，數(shù)百種文創(chuàng)雪糕頻頻登上熱搜，較為知名的有四川三星堆文創(chuàng)雪糕、濟(jì)南趵突泉文創(chuàng)雪糕、武漢黃鶴樓文創(chuàng)雪糕等，從食品造型到包裝設(shè)計(jì)，對(duì)文化對(duì)象的表達(dá)集中而鮮明，取得了良好的市場(chǎng)反響。得力推出的頤和園系列文具、晨光打造的孔廟祈福文具套裝等，將“國(guó)潮”理念植入日常生活，實(shí)現(xiàn)了從文具到文創(chuàng)的華麗轉(zhuǎn)變。部分極具影響力的文學(xué)作品和影視作品，尤其熱衷將非物質(zhì)形態(tài)的文化資源開(kāi)發(fā)成實(shí)物產(chǎn)品，如影視作品開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品，與酒店合作打造主題住宿業(yè)態(tài)、與奶茶店合作推出聯(lián)名款飲品等，通過(guò)搭建線下消費(fèi)場(chǎng)景拓展文創(chuàng)空間。另一方面，依托物質(zhì)形態(tài)的文創(chuàng)設(shè)計(jì)向虛擬產(chǎn)品延伸?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，大量消費(fèi)場(chǎng)景由線下轉(zhuǎn)移到線上，消費(fèi)者為虛擬產(chǎn)品買單的消費(fèi)傾向不斷加強(qiáng)，特別是網(wǎng)絡(luò)使用基數(shù)大、應(yīng)用黏性強(qiáng)的年輕群體，對(duì)虛擬產(chǎn)品持有較高的消費(fèi)意愿。在此背景下，文創(chuàng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域開(kāi)發(fā)大量虛擬產(chǎn)品，從不同角度、不同層面出發(fā)擴(kuò)展文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用。當(dāng)前，虛擬文創(chuàng)市場(chǎng)有“智慧博物館”App、“暢游多寶閣”賞紋飾互動(dòng)小程序等終端應(yīng)用，也有故宮藏品壁紙、微信表情包等社交應(yīng)用，還有“口袋工匠”“千里江山圖”等文創(chuàng)游戲，產(chǎn)品的應(yīng)用性、交互性表現(xiàn)良好。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下文創(chuàng)設(shè)計(jì)的實(shí)際梗阻

(一)文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展失衡

從行業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，中國(guó)文創(chuàng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈但發(fā)展并不充分的矛盾情況。目前，中國(guó)文創(chuàng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域相關(guān)企業(yè)數(shù)量眾多，上市頭部企業(yè)有奧飛娛樂(lè)、德藝文創(chuàng)、文化長(zhǎng)城、美盛文化等，其中奧飛娛樂(lè)和美盛文化的資產(chǎn)規(guī)模、營(yíng)收利潤(rùn)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。奧飛娛樂(lè)依托民族動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)，圍繞IP核心資源構(gòu)建了漫畫、動(dòng)漫、玩具、游戲、娛樂(lè)等多元產(chǎn)業(yè)格局；美盛文化以建設(shè)原創(chuàng)性資源IP為主，打造內(nèi)容制作、發(fā)行運(yùn)營(yíng)、衍生品開(kāi)發(fā)、線上線下零售渠道整合為一體的文化生態(tài)圈；文化長(zhǎng)城擅長(zhǎng)與國(guó)際品牌建立戰(zhàn)略合作，在陶瓷文創(chuàng)方面具有舉足輕重的地位；德藝文創(chuàng)主攻創(chuàng)意家居，擅長(zhǎng)在樹(shù)脂、竹木、陶瓷等中國(guó)特色材料載體中注入文化元素，在家居用品文創(chuàng)設(shè)計(jì)方面產(chǎn)業(yè)價(jià)值較高[4]?？梢钥闯?，國(guó)內(nèi)頭部文創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)方向明確、核心競(jìng)爭(zhēng)力突出，產(chǎn)業(yè)生態(tài)豐富多元，在引導(dǎo)國(guó)內(nèi)文創(chuàng)市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，對(duì)提高行業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)水平起到推動(dòng)作用。不過(guò)就文創(chuàng)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)而言，中國(guó)文創(chuàng)設(shè)計(jì)存在不充分、不均衡的發(fā)展問(wèn)題。觀研天下的調(diào)研報(bào)告顯示，盡管近年來(lái)動(dòng)漫衍生品在文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)中的份額呈持續(xù)下降趨勢(shì)，但總體占比依然保持在50%以上；游戲衍生品的市場(chǎng)占比近年維持在30%左右；博物館文創(chuàng)作為后起之秀市場(chǎng)規(guī)模一路擴(kuò)大，市場(chǎng)規(guī)模剛剛突破10%；其他文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)縮減，已降到6%以下(詳見(jiàn)表1)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展明顯失衡。

(二)文創(chuàng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新水平較低

“文創(chuàng)”是文化創(chuàng)意的簡(jiǎn)稱，其中文化是基礎(chǔ)，創(chuàng)意是關(guān)鍵。文創(chuàng)產(chǎn)品能否得到市場(chǎng)認(rèn)可，并非取決于文化資源水平，而是由創(chuàng)意高度決定。盡管中國(guó)文創(chuàng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域不乏口碑與市場(chǎng)雙豐收的優(yōu)秀產(chǎn)品，但總體來(lái)看，文創(chuàng)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新水平較低，難以進(jìn)一步形成文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，文創(chuàng)設(shè)計(jì)難以找到具有特色性和異質(zhì)性的切入點(diǎn)，多數(shù)設(shè)計(jì)圍繞日常生活中的“吃喝住用行”展開(kāi)，應(yīng)用場(chǎng)景層面沒(méi)有創(chuàng)新可言，設(shè)計(jì)過(guò)程實(shí)際只是簡(jiǎn)單的圖案移植。在“泛文創(chuàng)”發(fā)展趨勢(shì)下，文創(chuàng)產(chǎn)品的供給數(shù)量大幅增加、更迭速度明顯提升，文創(chuàng)設(shè)計(jì)門檻進(jìn)一步降低，產(chǎn)品脫穎而出的難度隨之提高。就“泛文創(chuàng)”內(nèi)容及產(chǎn)品而言，其生命力在于原創(chuàng)性、趣味性和普及性，而維持這三個(gè)方面依靠的不是單個(gè)的設(shè)計(jì)創(chuàng)意或設(shè)計(jì)工作室，無(wú)論一座城市還是一個(gè)文創(chuàng)領(lǐng)域，都需要通過(guò)更完善、更全面的驅(qū)動(dòng)力量，推動(dòng)文創(chuàng)活動(dòng)不斷迸發(fā)生命活力。但當(dāng)前文創(chuàng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的集群創(chuàng)新發(fā)展不足，文創(chuàng)設(shè)計(jì)的各節(jié)點(diǎn)、各階段對(duì)接不夠流暢，尤其工作室、設(shè)計(jì)競(jìng)賽、個(gè)人工坊等零散的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，尋求專業(yè)團(tuán)隊(duì)的幫助與指導(dǎo)較為困難，這也導(dǎo)致部分優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意難以獲得實(shí)質(zhì)性的設(shè)計(jì)進(jìn)展。此外，中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)以著作權(quán)為主，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)重著作而輕專利，商標(biāo)權(quán)、商業(yè)秘密權(quán)、專利權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值被忽視。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文創(chuàng)設(shè)計(jì)從內(nèi)容到形式、從傳播到運(yùn)營(yíng)，面臨更為多變的環(huán)境，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的難度增加、利弊影響復(fù)雜，對(duì)培養(yǎng)文創(chuàng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新意識(shí)的推動(dòng)不足[5]。

(三)文創(chuàng)設(shè)計(jì)數(shù)字應(yīng)用有限

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，以數(shù)字技術(shù)賦能文創(chuàng)設(shè)計(jì)已成為必然趨勢(shì)。不過(guò)就當(dāng)前文創(chuàng)設(shè)計(jì)來(lái)看，數(shù)字化手段應(yīng)用范圍較窄、層次較淺，所衍生的創(chuàng)意價(jià)值相對(duì)有限。從應(yīng)用層面來(lái)看，數(shù)字技術(shù)融入文創(chuàng)設(shè)計(jì)的主要目的是為豐富產(chǎn)品及內(nèi)容的表達(dá)形式，即通過(guò)多元載體強(qiáng)化表達(dá)效果。例如，檔案館、博物館等設(shè)計(jì)的H5動(dòng)畫、趣味視頻等產(chǎn)品，雖然通過(guò)生動(dòng)演繹對(duì)擴(kuò)大受眾群體有所助益，但其本質(zhì)依然是實(shí)體產(chǎn)品的附加內(nèi)容，受眾在數(shù)字化可視情境下，能獲得更優(yōu)質(zhì)的感官與交互體驗(yàn)。不過(guò)這種強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)性、趣味性、吸引力的數(shù)字文創(chuàng)設(shè)計(jì)，其文化擴(kuò)散能力尚未得到權(quán)威論證。數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品本身除了壁紙、表情包、網(wǎng)絡(luò)游戲等少數(shù)終端應(yīng)用以外，所衍生出的使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值較為有限。例如，VR技術(shù)與文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合的“天府瞳”App，以動(dòng)態(tài)視頻展示實(shí)物故事及其衍生內(nèi)容，并在App內(nèi)容獨(dú)家授權(quán)模式下，將售賣熊貓玩偶與觀看熊貓視頻綁定，在拓寬受眾視頻觀看途徑的同時(shí)，強(qiáng)化了受眾的體驗(yàn)過(guò)程[6]。不過(guò)該App并非受眾獲取相關(guān)視頻信息的唯一途徑，且平臺(tái)搭建尚不成熟，內(nèi)容與產(chǎn)品供給方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從信息技術(shù)發(fā)展角度來(lái)看，每一次重大技術(shù)問(wèn)世都將推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)生活的變革性發(fā)展，在VR、AR、MR等技術(shù)引領(lǐng)第四波數(shù)字化浪潮之際，數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于文創(chuàng)設(shè)計(jì)不能停留在內(nèi)容展示及信息傳播層面，而應(yīng)當(dāng)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)文創(chuàng)設(shè)計(jì)新動(dòng)向、新潮流。

(四)文創(chuàng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷能力不足

從微笑曲線動(dòng)態(tài)圖來(lái)看，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)處于曲線左端較高處，品牌、服務(wù)及銷售處于曲線右端高附加值位置，加工制造環(huán)節(jié)處于附加值較低的中間位置。因此，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)向設(shè)計(jì)與營(yíng)銷兩端發(fā)力，以延長(zhǎng)高附加值部位產(chǎn)業(yè)鏈條。但中國(guó)文創(chuàng)領(lǐng)域重加工制造、輕研發(fā)營(yíng)銷的現(xiàn)象較為普遍，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈條總體附加值過(guò)低[7]。文創(chuàng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道選擇和產(chǎn)品推廣模式皆存在明顯短板。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，部分文創(chuàng)項(xiàng)目看重網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的流量紅利，選擇線上銷售模式，忽略了文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的依附性；也有項(xiàng)目堅(jiān)信“線上+線下”的雙渠道模式必然能擴(kuò)大銷售范圍，對(duì)目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)特征考慮較少?？傊糠猪?xiàng)目與企業(yè)較少?gòu)目蛻籼卣髋c項(xiàng)目特征的綜合角度出發(fā)，制定符合自身情況和現(xiàn)實(shí)需求的營(yíng)銷方案。此外，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信息更迭速度極快，受眾對(duì)信息的敏感性明顯下降，單一的推廣路徑難以保證宣傳信息能觸及目標(biāo)受眾。然而部分文創(chuàng)項(xiàng)目或文創(chuàng)企業(yè)在各種主客觀因素的影響下，對(duì)文創(chuàng)宣傳體系的構(gòu)建不夠重視，采用的宣傳方案手段單一、方法陳舊，無(wú)法達(dá)到預(yù)期宣傳效果，反而造成推廣資源的浪費(fèi)。

三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下文創(chuàng)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新探索

(一)把握市場(chǎng)動(dòng)向，開(kāi)拓文創(chuàng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域

充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，文創(chuàng)設(shè)計(jì)既需要準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)向，又需要在薄弱領(lǐng)域均衡發(fā)力，以促進(jìn)文創(chuàng)設(shè)計(jì)充分發(fā)展。文創(chuàng)設(shè)計(jì)涵蓋文化場(chǎng)館、非遺項(xiàng)目、文學(xué)藝術(shù)、休閑娛樂(lè)等方面，文創(chuàng)設(shè)計(jì)的熱點(diǎn)與盈利點(diǎn)不可能只存在于動(dòng)漫衍生品和游戲衍生品中，近年來(lái)，以博物館為代表的“國(guó)潮”文創(chuàng)走紅之前，也曾經(jīng)歷了漫漫長(zhǎng)夜，也曾被消費(fèi)市場(chǎng)拒之門外，一旦精準(zhǔn)把握消費(fèi)群體的需求與心理，同樣可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中占據(jù)一席之地。設(shè)計(jì)主體應(yīng)認(rèn)識(shí)到文創(chuàng)設(shè)計(jì)是滿足客戶需求的活動(dòng)，更是為客戶創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。市場(chǎng)中大量文創(chuàng)設(shè)計(jì)陷入平庸無(wú)趣、無(wú)人問(wèn)津的尷尬境地，大多是因?yàn)楫a(chǎn)品本身對(duì)用戶的需求滿足和價(jià)值創(chuàng)造并不到位，而非產(chǎn)品領(lǐng)域缺乏商業(yè)價(jià)值。因此，文創(chuàng)設(shè)計(jì)主體不妨將目光投放到旅游文創(chuàng)、建筑文創(chuàng)、圖書文創(chuàng)等洼地，依靠先入優(yōu)勢(shì)在此類領(lǐng)域創(chuàng)造新的奇跡，也避免在傳統(tǒng)領(lǐng)域或成熟領(lǐng)域過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。例如，中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，旅游收入與旅游人口呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，旅游熱對(duì)旅游文創(chuàng)的帶動(dòng)作用不容忽視，但旅游文創(chuàng)領(lǐng)域始終沒(méi)有成功“出圈”的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)主體應(yīng)深入思考旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游紀(jì)念品之間的本質(zhì)區(qū)別，從旅游消費(fèi)者的角度出發(fā)深入分析其實(shí)際需求和消費(fèi)心理，在創(chuàng)意研發(fā)層面投入更多資源，推動(dòng)文設(shè)計(jì)的精細(xì)化發(fā)展。

(二)探索集群創(chuàng)新，重塑文創(chuàng)設(shè)計(jì)業(yè)態(tài)

促進(jìn)文創(chuàng)設(shè)計(jì)集群創(chuàng)新，目的不是為了擴(kuò)大文創(chuàng)設(shè)計(jì)的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，而是在更加合理的設(shè)計(jì)分工與利益分配下，有效激發(fā)社會(huì)創(chuàng)新活力，推動(dòng)文創(chuàng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域有序發(fā)展。一方面，要加快建立跨區(qū)域、跨領(lǐng)域的文創(chuàng)設(shè)計(jì)行業(yè)組織，通過(guò)行業(yè)組織構(gòu)建文創(chuàng)設(shè)計(jì)秩序、凝聚文創(chuàng)設(shè)計(jì)共識(shí)，促進(jìn)集群成員改變文創(chuàng)模仿的設(shè)計(jì)亂象，轉(zhuǎn)而以服務(wù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新為追求，避免行業(yè)內(nèi)部陷入產(chǎn)品同質(zhì)化和客源爭(zhēng)奪的不良競(jìng)爭(zhēng)局面。與此同時(shí)，要加強(qiáng)文創(chuàng)設(shè)計(jì)集群的內(nèi)部分工。在集群模式下，各設(shè)計(jì)單位和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求，選擇文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)鏈合適的節(jié)點(diǎn)位置作為主要發(fā)展方向，將市場(chǎng)調(diào)研、客戶響應(yīng)、設(shè)計(jì)實(shí)施、推廣營(yíng)銷等工作模塊進(jìn)行專業(yè)細(xì)分，以構(gòu)建彼此關(guān)聯(lián)、相互協(xié)調(diào)的高效文創(chuàng)服務(wù)模式。另一方面，要充分發(fā)揮政府的協(xié)調(diào)與支持作用。政府在文創(chuàng)設(shè)計(jì)集群建設(shè)過(guò)程中應(yīng)積極動(dòng)員、鼓勵(lì)頭部企業(yè)參與其中，引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)企業(yè)在設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面發(fā)揮示范作用，通過(guò)財(cái)稅補(bǔ)貼、資金支持等方式緩解集群創(chuàng)新壓力，以激發(fā)集群創(chuàng)新潛力、營(yíng)造集群創(chuàng)新氛圍[8]。同時(shí)，完善文創(chuàng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域“產(chǎn)學(xué)研”平臺(tái)，使企業(yè)投資、高校人才培養(yǎng)、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)研發(fā)能充分對(duì)接，各方合理利益能得到有效保障。著力推動(dòng)文創(chuàng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域知識(shí)產(chǎn)權(quán)標(biāo)準(zhǔn)化管理，通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)權(quán)保護(hù)和維權(quán)支持提高社會(huì)創(chuàng)新積極性。

(三)強(qiáng)化數(shù)字應(yīng)用，延伸文創(chuàng)設(shè)計(jì)價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下文創(chuàng)設(shè)計(jì)的數(shù)字化應(yīng)用，需通過(guò)加強(qiáng)應(yīng)用轉(zhuǎn)化和拓展應(yīng)用范圍發(fā)揮其創(chuàng)意價(jià)值。就應(yīng)用轉(zhuǎn)化而言，文創(chuàng)數(shù)字產(chǎn)品設(shè)計(jì)追求提升用戶體驗(yàn)無(wú)可厚非，但要注重通過(guò)滿足用戶多元化、個(gè)性化消費(fèi)需求，提高營(yíng)銷轉(zhuǎn)化水平，間接發(fā)揮數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一方面，要注重?cái)?shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容展示。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海量信息高速傳播，公眾閱讀的快速化、碎片化傾向明顯，產(chǎn)品內(nèi)容應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔明了、豐富立體，以對(duì)受眾形成有效吸引。另一方面，要注重?cái)?shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷鏈接。非應(yīng)用性數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品以展示功能為主，對(duì)文創(chuàng)設(shè)計(jì)及相關(guān)產(chǎn)品線能夠起到宣傳推廣作用，因而需打通產(chǎn)品展示與營(yíng)銷體系之間的通路，使數(shù)字產(chǎn)品與社交網(wǎng)絡(luò)、在線營(yíng)銷、線下場(chǎng)景建立廣泛關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)文創(chuàng)數(shù)字產(chǎn)品的傳播與互動(dòng)能力。就應(yīng)用范圍而言，除常規(guī)的程序應(yīng)用、終端游戲等設(shè)計(jì)方向以外，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)充分體現(xiàn)其文化價(jià)值。例如，博物館藏品在歷史背景、文化積淀的雙重加持下極具觀賞和研究?jī)r(jià)值，在稀缺屬性下更具收藏和投資意義，而以實(shí)物形態(tài)為依托的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，始終是可被復(fù)制甚至量產(chǎn)的批量產(chǎn)品，對(duì)于資深文化愛(ài)好者的吸引力有限。因此，文創(chuàng)設(shè)計(jì)可依托文化資源開(kāi)發(fā)虛擬數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)為每項(xiàng)產(chǎn)品賦予唯一編碼，使數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品具備標(biāo)識(shí)性與獨(dú)特性，在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間賦予數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品觀賞、收藏及流通價(jià)值。

(四)拓寬推廣渠道，提升產(chǎn)品營(yíng)銷能力

文創(chuàng)設(shè)計(jì)獲得市場(chǎng)認(rèn)可、實(shí)現(xiàn)盈利是其設(shè)計(jì)成功的標(biāo)志之一，而推廣營(yíng)銷對(duì)此具有重要意義。因此，文創(chuàng)設(shè)計(jì)需努力拓寬推廣渠道，有效提升文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷能力。首先，文創(chuàng)設(shè)計(jì)要根據(jù)目標(biāo)客戶選擇合適的營(yíng)銷渠道。例如，面向年輕群體的文創(chuàng)設(shè)計(jì)可采用線上銷售模式，以契合目標(biāo)群體的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣；而“文創(chuàng)+旅游”“文創(chuàng)+建筑”等附加功能突出，或目標(biāo)客戶較為多元的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，則應(yīng)補(bǔ)充線下?tīng)I(yíng)銷渠道拓展消費(fèi)場(chǎng)景。其次，文創(chuàng)設(shè)計(jì)要構(gòu)建立體化推廣渠道。文創(chuàng)設(shè)計(jì)除了要在銷售平臺(tái)做好產(chǎn)品宣傳以外，還應(yīng)通過(guò)短視頻平臺(tái)增強(qiáng)產(chǎn)品推廣，同時(shí)利用微博、微信等社交平臺(tái)與粉絲交流互動(dòng)，在大型問(wèn)答社區(qū)和門戶網(wǎng)站開(kāi)展新品發(fā)布、銷售預(yù)熱等活動(dòng)，構(gòu)建廣泛覆蓋、立體多元的推廣及營(yíng)銷體系。此外，文創(chuàng)設(shè)計(jì)的宣傳營(yíng)銷還可通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)模式實(shí)現(xiàn)。以當(dāng)前較為火熱的“文創(chuàng)眾籌”為例，創(chuàng)意方在眾籌平臺(tái)發(fā)布創(chuàng)意項(xiàng)目、發(fā)起資金眾籌，參與者通過(guò)眾籌平臺(tái)資助文創(chuàng)項(xiàng)目、見(jiàn)證創(chuàng)意成長(zhǎng)，這是一個(gè)籌集文創(chuàng)資金的過(guò)程，也是一個(gè)文創(chuàng)項(xiàng)目收集意見(jiàn)、不斷完善的過(guò)程，還是一個(gè)持續(xù)宣傳、積累用戶的過(guò)程?！读骼说厍颉冯娪按筚u后開(kāi)始發(fā)力周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，推出的星球氛圍燈、發(fā)動(dòng)機(jī)運(yùn)載車模型等眾籌項(xiàng)目均獲成功，累計(jì)籌集資金超千萬(wàn)?！读骼说厍颉肺膭?chuàng)眾籌獲得成功離不開(kāi)大批粉絲的鼎力支持，普通文創(chuàng)眾籌項(xiàng)目同樣具備“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，眾籌參與者大多基于項(xiàng)目認(rèn)同給予資金支持，眾籌參與者是文創(chuàng)項(xiàng)目的消費(fèi)者，也是文創(chuàng)項(xiàng)目的宣傳者，對(duì)提升項(xiàng)目熱度、強(qiáng)化項(xiàng)目宣傳具有重要作用。文創(chuàng)設(shè)計(jì)的推廣創(chuàng)新，可嘗試采用眾籌模式營(yíng)造熱點(diǎn)、積累人氣，使文創(chuàng)設(shè)計(jì)的宣傳推廣工作前移至項(xiàng)目早期階段。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，文創(chuàng)設(shè)計(jì)從資源供給到產(chǎn)品營(yíng)銷、從行業(yè)形態(tài)到產(chǎn)業(yè)模式都發(fā)生重要變化，文創(chuàng)設(shè)計(jì)的視角與領(lǐng)域不斷拓寬，面對(duì)著更為挑剔的消費(fèi)目光。文創(chuàng)設(shè)計(jì)需重新審視互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的設(shè)計(jì)變化，在設(shè)計(jì)創(chuàng)意、行業(yè)發(fā)展、技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品營(yíng)銷等方面同時(shí)發(fā)力，形成文創(chuàng)設(shè)計(jì)發(fā)展新亮點(diǎn)，通過(guò)文創(chuàng)設(shè)計(jì)創(chuàng)造更多機(jī)遇與價(jià)值。