周鑫蓉

（浙江廣廈建設(shè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)，浙江金華 322100）

2020年，蓬勃發(fā)展的旅游業(yè)受到新冠肺炎疫情的巨大沖擊，但是，旅游業(yè)長(zhǎng)期向好的發(fā)展趨勢(shì)并未改變，后疫情時(shí)代中國(guó)旅游業(yè)面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和發(fā)展，人們的物質(zhì)與精神生活水平不斷提高，對(duì)旅游的需求也在不斷地變化，促使旅游業(yè)從單領(lǐng)域到“旅游+” 的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。文化是旅游的靈魂，在文旅融合的背景下，文化創(chuàng)意與旅游兩大產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。兩者的快速融合，一定要注重融合的“新”創(chuàng)意[1]。旅游目的地需要不斷提升自身產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和創(chuàng)意，增加其旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。文化和旅游業(yè)的融合創(chuàng)新發(fā)展，可以更好地滿足人們物質(zhì)和精神方面的雙重需求。

1 相關(guān)概念

1.1 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

英國(guó)最早提出了“文化創(chuàng)意”[2]的概念，并一直積極推動(dòng)“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展。國(guó)內(nèi)外學(xué)界對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵理解不一[3]。聯(lián)合國(guó)教科文組織認(rèn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包含文化產(chǎn)品、文化服務(wù)與智能產(chǎn)權(quán)3 項(xiàng)內(nèi)容。文創(chuàng)，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的簡(jiǎn)稱。廣義的文創(chuàng)產(chǎn)品指具有文化創(chuàng)意性和市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)[4]。該文的文化創(chuàng)意產(chǎn)品指廣義的文創(chuàng)產(chǎn)品。

1.2 旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是當(dāng)今世界產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本趨勢(shì)。文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)相互融合發(fā)展而形成的，給旅游市場(chǎng)帶來(lái)了廣闊的發(fā)展空間。旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有助于增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的文化性和附加值[5]。文化創(chuàng)意旅游不同于傳統(tǒng)的旅游，旅游景觀不再是“靜止”的，而是“靈動(dòng)”的，景區(qū)通過(guò)表演、活動(dòng)等，讓游客親身參與，傳遞旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵和文化，具有獨(dú)特、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品是有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品的結(jié)合，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)吸引物和旅游六要素結(jié)合形成的產(chǎn)品[6]。

1.3 受眾研究

目標(biāo)受眾就是目標(biāo)顧客、目標(biāo)群體，是一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)所作為目標(biāo)的人口群體。目標(biāo)受眾可以是某一個(gè)人口群體，如年齡組、性別等，也可以包括幾個(gè)不同的人口群體[7]。常見(jiàn)受眾有青少年、女性、單身等。不同的受眾有不同的特征和喜好，在旅游市場(chǎng)中，不同的群體旅游偏好有著很大的差異，受眾特征影響著旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和發(fā)展。

2 旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

2.1 文旅融合引領(lǐng)旅游產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)

旅游與文化密不可分，中國(guó)歷史文化底蘊(yùn)深厚，文旅融合不斷在走深走實(shí)，在線旅游、展演旅游、研學(xué)旅游等新型文化旅游業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，各旅游演藝、主題公園等也在不斷發(fā)展。文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力不斷釋放，促進(jìn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)逐步邁向高質(zhì)量發(fā)展，但是和中國(guó)豐富的旅游資源相比，文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品類型不夠豐富，具有鮮明當(dāng)?shù)靥厣钠放苹糜萎a(chǎn)品較少，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的深度融合還不夠。景區(qū)模仿跟風(fēng)現(xiàn)象明顯，不同的地區(qū)出現(xiàn)相似的古鎮(zhèn)古城、相似的旅游項(xiàng)目，如各地不論自身自然環(huán)境如何都大肆興建的玻璃橋、跟風(fēng)種植的粉黛子草等。文旅融合創(chuàng)新發(fā)展仍有巨大的潛力可挖掘。

2.2 深度創(chuàng)意游越來(lái)越受歡迎

隨著人們生活水平的提高，對(duì)旅游的需求也越來(lái)越強(qiáng)烈，而且在不斷追求高品質(zhì)的旅游。游客對(duì)于觀看實(shí)景的大型演出，穿著漢服游覽名勝古跡等沉浸式旅游體驗(yàn)的熱度極高，好的文化旅游創(chuàng)意，可以帶火一座城，例如，西安長(zhǎng)安大唐不夜城的不倒翁表演就吸引了大量游客?！皠”練?旅游” 的沉浸式旅游項(xiàng)目更是受到了年輕人的追捧，《2021 實(shí)體劇本殺消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示截至2020年底，全國(guó)劇本殺線下門(mén)店已經(jīng)突破3 萬(wàn)家，出現(xiàn)了景區(qū)版、民宿版、古鎮(zhèn)版等多種類型的旅游劇本殺項(xiàng)目。不少劇本殺品牌在多地區(qū)打造了多個(gè)沉浸式文旅項(xiàng)目。

2.3 旅游文創(chuàng)商品市場(chǎng)廣闊

旅游文創(chuàng)商品的市場(chǎng)是十分廣闊的，故宮文化創(chuàng)意品就十分“火爆”，如朝珠耳機(jī)等產(chǎn)品，兼具文化藝術(shù)性、創(chuàng)意性和實(shí)用性；一經(jīng)問(wèn)世，就受到了大眾的接受和喜愛(ài)。然而市場(chǎng)上像故宮文創(chuàng)這樣的品牌或產(chǎn)品很少，出現(xiàn)了“有需求無(wú)供給，有產(chǎn)品無(wú)市場(chǎng)”的局面[8]。現(xiàn)有的文創(chuàng)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少文化內(nèi)涵和創(chuàng)意。目前不少旅游目的地或景區(qū)的旅游文化創(chuàng)意商品創(chuàng)意不夠，經(jīng)濟(jì)附加值也不高，文化性也不夠，沒(méi)有將旅游文創(chuàng)品的設(shè)計(jì)與當(dāng)?shù)氐奈幕袡C(jī)結(jié)合起來(lái)，沒(méi)有打造具備當(dāng)?shù)靥厣奈膭?chuàng)品牌。

2.4 旅游目的地食住行等創(chuàng)意有待于進(jìn)一步挖掘

中國(guó)飲食文化歷史長(zhǎng)遠(yuǎn)、博大精深；各地都有著自己獨(dú)特的美食。然而不少景區(qū)提供的旅游產(chǎn)品仍集中在“游”方面，飲食方面的特色和創(chuàng)意不夠。由于中國(guó)各地飲食文化具有巨大差異，游客的口味也各異，而不少傳統(tǒng)名小吃代表的是當(dāng)?shù)厝说娘嬍成盍?xí)慣，因此，對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，知名并不完全等同于“美味”；所以各地知名菜品、小吃等也需要不斷創(chuàng)新，使之滿足現(xiàn)代人不斷變化的需求。

住宿方面，不少酒店或民宿注重的是“宿”的功能，民俗特色等較缺乏，旅游地住宿產(chǎn)品在建筑設(shè)計(jì)等方面應(yīng)與當(dāng)?shù)匚幕卣魅诤希怀龅赜騼?yōu)勢(shì)，加入新的創(chuàng)意，提升住宿服務(wù)質(zhì)量。

交通方面，在飛機(jī)、大巴等交通工具外部進(jìn)行創(chuàng)意的彩繪都會(huì)給人們帶來(lái)不一樣的感受，彩繪飛機(jī)、彩繪主題大巴、地鐵彩繪車(chē)廂都能夠促進(jìn)地方文旅運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，不少地區(qū)還具有獨(dú)特的交通民俗文化，搖櫓船、畜力車(chē)等特色交通都大有文章可做。目前已經(jīng)有旅游目的地在此方面進(jìn)行了探索，但旅游交通創(chuàng)意還需進(jìn)一步挖掘和提升。

3 景區(qū)文化創(chuàng)意受眾研究

文化和旅游消費(fèi)正朝著個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化方向發(fā)展。旅游文化創(chuàng)意的重心應(yīng)體現(xiàn)文化藝術(shù)性、獨(dú)特性。景（區(qū)）點(diǎn)應(yīng)找到旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的文化切入點(diǎn)，研究文化創(chuàng)意的受眾，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

大數(shù)據(jù)分析顯示，“80 后”“90 后”已成為中國(guó)旅游市場(chǎng)的主力軍。中青旅遨游網(wǎng)《2020年國(guó)內(nèi)跨省旅游消費(fèi)新趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，“80 后”和“90后”年輕家長(zhǎng)是出行主力軍，“80 后”和“90 后”占比達(dá)到57.00%；每年出行次數(shù)2 次及以上的客戶中，男女比例為32:68。攜程《2021 國(guó)慶旅游預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)報(bào)告》 顯示，國(guó)慶最積極的出游人群集中在女性以及“80 后”和“90 后”。預(yù)訂國(guó)慶旅游產(chǎn)品的游客中，女性游客占比55.00%；“80 后”和“90 后”占比達(dá)74.00%。

在一定程度上，以上報(bào)告說(shuō)明了“80 后”“90 后”是我國(guó)旅游市場(chǎng)的第一客群和中堅(jiān)力量。與“60 后”“70 后”偏重觀光游相比，“80 后”和“90 后”的旅游消費(fèi)觀具有差異化、個(gè)性化、內(nèi)涵化、娛樂(lè)化等特征，其旅游活動(dòng)也從單一的景點(diǎn)觀光過(guò)渡到多樣性的活動(dòng)。

從性別來(lái)看，女性旅游市場(chǎng)需要受到更多關(guān)注，從類型來(lái)看，親子游市場(chǎng)廣闊，我國(guó)0～14 歲人口為2.53 億（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)），占17.95%。親子游呈現(xiàn)出明顯的多元化、品質(zhì)化趨勢(shì)，動(dòng)物樂(lè)園、博物館、游樂(lè)園等成為親子游的熱門(mén)目的地，推進(jìn)親子游高質(zhì)量發(fā)展，要開(kāi)拓更多元化的旅游主題，如傳統(tǒng)文化游、非遺旅游、科技旅游等，景區(qū)要針對(duì)親子游市場(chǎng)的喜好與需求，打造新產(chǎn)品。

總體而言，“80 后”“90 后”青年市場(chǎng)，女性市場(chǎng)、親子游市場(chǎng)是景區(qū)需要關(guān)注的。文旅融合的背景下，這些群體不再是“走馬觀花”，而是越來(lái)越注重體驗(yàn)感，并且追求吃住行游等方面的高品質(zhì)。

4 景區(qū)文化創(chuàng)意的生產(chǎn)的策略研究

4.1 整合景區(qū)（點(diǎn)）旅游文化資源，打造地區(qū)文創(chuàng)品牌

文化興則旅游興，旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)應(yīng)充分結(jié)合地域特色文化，挖掘出獨(dú)特的民族特色、歷史文化等，重視歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)與利用，將文化創(chuàng)意和旅游產(chǎn)品相結(jié)合，從而針對(duì)這些文化內(nèi)涵開(kāi)發(fā)獨(dú)特的旅游產(chǎn)品，“創(chuàng)新文旅”打造“品牌文旅”，使游客在游玩的同時(shí)，感受深深的文化氣息。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，是滿足人民群眾不斷增長(zhǎng)的文化生活需要的重要途徑。各景區(qū)要聚焦核心優(yōu)勢(shì)，深化品牌提升，以精品旅游項(xiàng)目、旅游+新業(yè)態(tài)為載體，打造高品質(zhì)旅游目的地；積極舉辦特色文旅活動(dòng)及推薦會(huì)，擴(kuò)大當(dāng)?shù)匚穆闷放朴绊懥?，為文?chuàng)旅游產(chǎn)品搭建更多的展示交易平臺(tái)，從而促進(jìn)旅游景區(qū)的發(fā)展。

4.2 完善旅游配套設(shè)施，營(yíng)造良好的氛圍

景區(qū)的道路、衛(wèi)生間、標(biāo)識(shí)牌、接待中心、服務(wù)中心等基礎(chǔ)設(shè)施都需建設(shè)完備?；A(chǔ)設(shè)施的建造也可以獨(dú)具匠心，如蘇州陽(yáng)澄湖服務(wù)區(qū)就打破傳統(tǒng)，結(jié)合旅游加科技、藝術(shù)、文化，建有科技廳、非遺文化藝術(shù)中心等；把服務(wù)區(qū)打造成了具有創(chuàng)意和特色的景點(diǎn)。實(shí)施美食工程，結(jié)合當(dāng)?shù)仫嬍澄幕?，打造特色美食餐館。塑造特色交通體驗(yàn)，如紹興的烏篷船、武夷山的竹筏等交通就極具文化性和創(chuàng)意性，景區(qū)要積極探索適合自身的特色出行方式。

景區(qū)工作人員同樣傳達(dá)著景區(qū)的形象和文化，有些工作人員如表演者本身就是重要的旅游項(xiàng)目。景區(qū)工作人員的服飾、發(fā)型等都應(yīng)和景區(qū)塑造的形象保持一致，使得整個(gè)景區(qū)具有濃郁的文化氛圍。

4.3 深度開(kāi)發(fā)旅游文創(chuàng)商品，擴(kuò)大旅游消費(fèi)

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)要符合時(shí)代的發(fā)展，具有現(xiàn)代化、時(shí)尚化等特點(diǎn)。旅游文創(chuàng)商品應(yīng)具備美感、創(chuàng)意性和實(shí)用性，在傳遞文化資源的同時(shí)也有一定的實(shí)用功能。許多西方國(guó)家在旅游文創(chuàng)設(shè)計(jì)上走在了前列，英國(guó)政府大力扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)并且建立了完整的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系，英國(guó)富有創(chuàng)意性、藝術(shù)性、歷史文化性的旅游文創(chuàng)設(shè)計(jì)，吸引了全世界的旅游者[9]。景區(qū)要把自身特有的優(yōu)秀文化發(fā)掘出來(lái)，與旅游文創(chuàng)品相結(jié)合，注重對(duì)文化的繼承和創(chuàng)新。極具特色的旅游文創(chuàng)品，不僅可以吸引消費(fèi)，產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)效益，還能提高旅游地的知名度。

4.4 加大旅游營(yíng)銷的力度，實(shí)現(xiàn)“跨界”融合

當(dāng)前的旅游市場(chǎng)環(huán)境不再是 “酒香不怕巷子深”，游客獲取信息的渠道越來(lái)越多，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇。景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，除了需要推出創(chuàng)意文化旅游產(chǎn)品外，更要做好宣傳營(yíng)銷工作。景區(qū)的營(yíng)銷宣傳也要以新穎的形式展開(kāi)，在宣傳推廣時(shí)除了需要結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)外，也要考慮宣傳的創(chuàng)意性。景區(qū)的發(fā)展離不開(kāi)當(dāng)?shù)氐馁Y源，所以景區(qū)的宣傳要與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)互利互贏。不斷拓寬旅游宣傳渠道，推動(dòng)“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，如旅游宣傳和產(chǎn)品銷售相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)與其他行業(yè)的跨界融合，達(dá)到合作共贏的效果。

5 景區(qū)文旅融合創(chuàng)新發(fā)展實(shí)證研究——以橫店為例

5.1 橫店影視城簡(jiǎn)介

橫店影視城位于浙江省金華東陽(yáng)市橫店鎮(zhèn)，是集影視旅游、休閑度假等為一體的大型綜合性旅游區(qū)。橫店影視城始建于1996年，目前已經(jīng)興建了廣州街、香港街、明清宮苑、秦王宮、清明上河圖等18個(gè)影視拍攝基地，有著“中國(guó)好萊塢”的稱號(hào)，影視城同時(shí)也是國(guó)家5A 級(jí)旅游景區(qū)。2019年和2020年，橫店影視城接待的游客量均接近2 000 萬(wàn)人次。2020年，橫店旅游收入超200 億元。

5.2 橫店影視城受眾調(diào)研

為了更好地了解橫店影視城游客特征，該研究在實(shí)地考察和調(diào)研的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)形成了調(diào)查問(wèn)卷。該次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷446 份，其中網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷227 份，實(shí)地問(wèn)卷219 份，最終有效問(wèn)卷為331 份，有效率為74.20%。該研究對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，游客基本情況分析如下。

客源地方面，調(diào)查結(jié)果顯示，浙江省內(nèi)游客占比為75.83%，江蘇5.44%，上海5.15%，蘇浙滬占比達(dá)到85.00%以上。一方面，蘇浙滬地區(qū)旅游業(yè)比較發(fā)達(dá)，旅游目的地眾多，居民出游意愿高；另一方面，后疫情時(shí)代周邊游和本地短途游旅行成為游客的首選。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征：性別方面，女性游客58.00%，男性游客占比42.00%，女性游客居多。在游客的年齡構(gòu)成上，18～30 歲的年輕游客比重最高，為59.52%。30～50 歲的游客占32.63%，50 歲以上的游客占4.23%，各個(gè)年齡段的游客均有，以中青年為主。

從游客的學(xué)歷構(gòu)成來(lái)看，高中及以下占16.61%，大專及本科學(xué)歷占73.72%,碩士研究生及以上學(xué)歷的占9.67%。游客的受教育程度較高。

從游客的月收入來(lái)看，3 000 元以下月收入的占23.56%，3 000 至5 000 元月收入的占30.82%，5 000至7 000 元月收入的占21.45%，7 000 元以上的高收入者達(dá)到24.17%。游客的整體收入水平較高。

總體而言，橫店影視城受眾特征與前文大數(shù)據(jù)結(jié)果較為一致，橫店影視城應(yīng)重視年輕人的喜好，重視親子游市場(chǎng)、重視女性市場(chǎng)，重視創(chuàng)新發(fā)展。

5.3 橫店影視城創(chuàng)意旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

5.3.1 “新”景區(qū)，新模式

橫店集團(tuán)創(chuàng)始人徐文榮曾總結(jié)道，橫店是從“一無(wú)所有”到“無(wú)中生有”，橫店鎮(zhèn)本身沒(méi)有豐富的旅游資源，1996年，橫店興建了第一個(gè)影視拍攝地廣州街，拍攝地后發(fā)展成為旅游景點(diǎn)。橫店一直在建新的影視拍攝地及景區(qū)，影視旅游本身就是一種新模式，橫店影視城既是影視劇的拍攝地也是旅游目的地，影視城發(fā)展初期主要通過(guò)明星效應(yīng)帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展[10]，如今橫店已經(jīng)走出了一條特色發(fā)展的道路，影視城以影視拍攝基地為依托，以影視文化為內(nèi)涵，以休閑娛樂(lè)為目的，大力發(fā)展影視旅游，取得了不俗的成績(jī)。橫店影視城也一直積極探索影視文化與旅游業(yè)的融合發(fā)展，形成了文旅融合的獨(dú)特發(fā)展路徑。

5.3.2 文旅融合發(fā)展，文化表演豐富

橫店影視城各景點(diǎn)都有互動(dòng)式演出或表演，各大景區(qū)有20 多臺(tái)主題演藝秀，100 多臺(tái)街頭秀。夢(mèng)幻谷的《夢(mèng)幻太極》《暴雨山洪》和夢(mèng)外灘的《百老舞匯》并稱為“橫店三大秀”?！秹?mèng)幻太極》是融合了中國(guó)傳統(tǒng)文化的火山實(shí)景演出，舞臺(tái)表演形式豐富，運(yùn)用了舞蹈、雜技、特效等多種現(xiàn)代演出手段?！侗┯晟胶椤肥菫?zāi)難性實(shí)景演繹節(jié)目，節(jié)目中會(huì)有百噸洪水傾瀉而出，能帶給游客極大的震撼體驗(yàn)?！栋倮衔鑵R》通過(guò)沉浸感、行進(jìn)式的表演展示出20世紀(jì)三四十年代老上海文化。這些極具創(chuàng)意的表演受到了游客的喜愛(ài)，在2020 浙江文化和旅游總評(píng)榜中（浙江日?qǐng)?bào)等主辦，浙江省11 市599 個(gè)項(xiàng)目參評(píng)），《百老舞匯》入選2020 浙江最受歡迎原創(chuàng)演藝節(jié)目。

5.3.3 景區(qū)創(chuàng)意不斷，活力十足

橫店一直是中國(guó)影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扛旗者。在規(guī)劃上，橫店鎮(zhèn)充分考慮影視特色，又結(jié)合周?chē)h(huán)境等要素，形成了自身的布局。橫店影視城景區(qū)一直重視創(chuàng)新發(fā)展，景區(qū)既有高科技體驗(yàn)的“龍帝驚臨”等高科技影視體驗(yàn)秀，也有沉浸式影視體驗(yàn)（清明上河圖景區(qū)的“我在橫店當(dāng)群演”、廣州街香港街的“走進(jìn)電影”等），節(jié)假日還會(huì)舉辦大型活動(dòng)，如春節(jié)橫店過(guò)大年等；住宿方面，景區(qū)也有百老匯大廈、廣州街影視主題精品酒店等，景區(qū)創(chuàng)意不斷，活力十足。

總體而言，橫店影視城在發(fā)展影視旅游時(shí)注重創(chuàng)新創(chuàng)意，影視城通過(guò)多年的打造，已經(jīng)具有一定的名氣和規(guī)模，吸引了大量的游客，游客滿意度較高（此次調(diào)查中，滿意度均值為4.09，總分為5 分）。持續(xù)的創(chuàng)新是橫店保持活力的重要因素，橫店在創(chuàng)意旅游方面，仍有潛力可挖掘。

5.4 橫店影視城創(chuàng)意旅游發(fā)展建議

5.4.1 打造好品牌，圍繞“夢(mèng)”做文章

在網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)發(fā)送的問(wèn)卷中（221 人），對(duì)橫店不太了解的占到了27.31%（62 人），有受訪者表示聽(tīng)過(guò)橫店，但是以為它在北京；游客集中在省內(nèi)，一定程度上也說(shuō)明橫店的知名度有待于進(jìn)一步提升，所以橫店要繼續(xù)打造好自身品牌，提升品牌影響力和號(hào)召力。

橫店小景點(diǎn)眾多，游客可游玩的也多，這是橫店的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也帶來(lái)了一些弊端，使得橫店的特征不夠明顯，比如，看到城堡就想到迪士尼，看到東方明珠就想到上海，橫店則缺少一代表性的景點(diǎn)。橫店目前建有夢(mèng)幻谷、夢(mèng)外灘、夢(mèng)泉谷等景點(diǎn)，其本身打造的影視文化也具有夢(mèng)幻色彩，所以可以繼續(xù)突出“夢(mèng)”的創(chuàng)意主題。塑造自己獨(dú)特的品牌形象，并設(shè)計(jì)具有代表性的品牌標(biāo)識(shí)、品牌吉祥物等。

5.4.2 加強(qiáng)創(chuàng)意“虛”景的建設(shè)

橫店集團(tuán)旗下有橫店影視股份有限公司、橫店影視城等多家子公司，橫店一直積極構(gòu)建影視拍攝、影視服務(wù)、影視體驗(yàn)全產(chǎn)業(yè)鏈，橫店影視城要繼續(xù)和橫店影視文化相融合。橫店目前建造的景點(diǎn)，以“仿古”建筑為主，是影視作品的借景地，較缺少影視“虛景”的建造，缺少由橫店自身影視作品打造出的影視場(chǎng)景地和影視人物；夢(mèng)幻谷的游樂(lè)設(shè)施和迪士尼等樂(lè)園相比也缺少場(chǎng)景感。橫店應(yīng)加強(qiáng)影視作品尤其是兒童影視作品打造，實(shí)現(xiàn)景區(qū)和影視作品的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。如方特就打造出了超級(jí)IP“熊出沒(méi)”，并以相關(guān)故事為核心內(nèi)容，打造參與、互動(dòng)、體驗(yàn)型主題樂(lè)園。

5.4.3 提升品質(zhì)，走創(chuàng)新發(fā)展之路

在調(diào)研中，被問(wèn)及景區(qū)改進(jìn)意見(jiàn)時(shí)（多選），參與式旅游（55.00%），特色文化表演（53.50%）明顯互動(dòng)見(jiàn)面會(huì)（48.00%）是排名前三的選項(xiàng)。橫店作為影視旅游地，要更好地滿足游客的參與性、文化性、創(chuàng)新性等綜合體驗(yàn)性，不斷提升自身旅游產(chǎn)品的品質(zhì)。橫店還應(yīng)滿足游客對(duì)美食和特色住宿的追求，橫店可以進(jìn)一步將美食和文化創(chuàng)意融合，創(chuàng)造具有當(dāng)?shù)靥厣拿朗?。比如，西安毛筆酥、摔碗酒等“創(chuàng)意”美食就極具特色。毛筆酥將文化和食物完美地結(jié)合在了一起，摔碗酒則是在“吃”的方式上進(jìn)行了創(chuàng)新，這樣的特色美食都受到了游客極大的歡迎。對(duì)于舌尖上的中國(guó)而言，創(chuàng)意美食產(chǎn)品前景無(wú)限。橫店的酒店和民宿也要進(jìn)一步與文化創(chuàng)意相結(jié)合。根據(jù)不同的市場(chǎng)需求，確定住宿產(chǎn)品的主題，如親子主題、青年主題等。

此外，橫店要加強(qiáng)旅游文創(chuàng)商品的開(kāi)發(fā)，繼續(xù)做好旅游營(yíng)銷和推廣。創(chuàng)新、創(chuàng)意是產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)在要求，文旅融合的背景下，唯有創(chuàng)新才能進(jìn)一步推動(dòng)橫店影視文化和旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

6 結(jié)語(yǔ)

文化創(chuàng)意對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展有著極大的促進(jìn)作用。文旅融合背景下，景區(qū)文化創(chuàng)意的生產(chǎn)有助于提升景區(qū)產(chǎn)品的內(nèi)涵，提高景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力。文化創(chuàng)意融入景區(qū)建設(shè)中，既能讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生，又能增強(qiáng)旅游趣味性，滿足人民群眾的精神需求，提高受眾的旅游體驗(yàn)感。在文化創(chuàng)意旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，旅游地域特色與文化得到進(jìn)一步的融合。橫店影視城從“一無(wú)所有”到特色小鎮(zhèn)，在影視旅游發(fā)展的過(guò)程中，有非常多的創(chuàng)意和經(jīng)驗(yàn)值得其他景區(qū)借鑒，創(chuàng)意無(wú)止境，在文旅游融合的背景下，橫店要繼續(xù)走“創(chuàng)意”之路，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。