鄧 陽 耿亞杰 王萬媛 周 欣 崔 苗

（陜西科技大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，陜西 西安 710021）

0 引言

2021年，國務(wù)院印發(fā)的《“十四五”推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》提出要構(gòu)建現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，加快農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，把產(chǎn)業(yè)鏈主體留在縣域，把就業(yè)機會和產(chǎn)業(yè)鏈增值收益留給農(nóng)民，提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈現(xiàn)代化水平。陜西省旬陽市人民政府積極響應(yīng)號召，出臺《關(guān)于大力發(fā)展拐棗產(chǎn)業(yè)的意見》等政策文件，扶持引導(dǎo)當(dāng)?shù)毓諚棶a(chǎn)業(yè)基地建設(shè)，加快實現(xiàn)拐棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增進廣大農(nóng)民福祉，推動縣域產(chǎn)業(yè)振興。

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在產(chǎn)業(yè)振興與縣域經(jīng)濟發(fā)展中都是重要一環(huán)。但目前，關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)助力鄉(xiāng)村振興路徑的研究相對較少。因此，政府應(yīng)明確特色農(nóng)業(yè)發(fā)展路徑，打破發(fā)展瓶頸，強化市場影響力和品牌衍生力，推動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

1 旬陽市拐棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 發(fā)展地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，夯實產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

旬陽市的拐棗栽培歷史悠久，從2004年開始規(guī)?；斯しN植。截至2020年底，當(dāng)?shù)毓諚椃N植面積達26 680 hm2，其中掛果面積5 336 hm2，鮮果產(chǎn)量達8萬t，占全國拐棗總產(chǎn)量的80%以上［1］。旬陽拐棗種植規(guī)模龐大、品質(zhì)優(yōu)良，具有解酒、護肝、抗氧化等功效，并于2016年順利通過國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證，于2017年獲評“最受消費者喜愛的中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”。作為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，旬陽拐棗銷量持續(xù)增加，知名度不斷提升，逐步發(fā)展為地區(qū)公共品牌，當(dāng)?shù)爻浞职l(fā)揮其作為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的銷售能力、存活能力、影響能力、益農(nóng)能力，助力區(qū)域農(nóng)戶提高經(jīng)濟收入和鄉(xiāng)村全面振興。

1.2 建立自有品牌，面臨發(fā)展阻力

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出和實施可推動縣域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。旬陽市人民政府積極響應(yīng)號召，大力扶持拐棗系列產(chǎn)品企業(yè)，鼓勵創(chuàng)業(yè)者圍繞拐棗建立企業(yè)自有品牌。目前，旬陽市拐棗產(chǎn)業(yè)已實現(xiàn)多元化發(fā)展。例如，太極緣生物科技有限公司自建拐棗解酒護肝產(chǎn)品品牌，萬壽佬拐棗有限公司生產(chǎn)經(jīng)營拐棗干、拐棗茶、拐棗醋等加工制成品。但目前旬陽市拐棗企業(yè)自有品牌仍存在較大發(fā)展阻力，如品牌知名度低、創(chuàng)新衍生產(chǎn)品欠缺、宣傳與銷售渠道閉塞等。

2 旬陽市拐棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展實地調(diào)查情況

2022年8月1—10日，筆者面向陜西省安康市居民開展旬陽市拐棗系列產(chǎn)品需求問卷調(diào)查，調(diào)查采用多階段抽樣法。筆者根據(jù)2020年第七次全國人口普查得到的數(shù)據(jù)，將安康市各行政區(qū)劃分為3層，并且每層分配樣本量為4∶2∶1。筆者通過隨機抽樣在每層抽取2個目標(biāo)調(diào)查區(qū)開展實地調(diào)查（見表1）。

表1 問卷抽樣情況

筆者設(shè)定調(diào)查置信度為95%，允許的抽樣誤差為6%，通過查閱樣本規(guī)模表得出總的有效樣本量為267份，預(yù)測有效率為85%，得出總樣本量為314份。為便于樣本合理分配，筆者最終將問卷發(fā)放量定為322份，其中旬陽縣與漢濱區(qū)各92份，紫陽縣與石泉縣各46份，寧陜縣與白河縣各23份。此次調(diào)查共計實發(fā)問卷322份，回收315份，回收率為97.8%。在錄入調(diào)研數(shù)據(jù)前，筆者對樣本進行邏輯性檢驗與前后一致性檢驗，對前后矛盾及全選“非常贊同”或“非常不贊同”的樣本設(shè)定為無效問卷并剔除，最終得到有效問卷268份，有效率為85.1%。

筆者使用KMO檢驗和Bartlett檢驗對問卷的效度進行分析，KMO檢驗系數(shù)用于判斷信息提取的適合程度，共同度值用于排除不合理研究項，方差解釋率值用于說明信息提取水平，因子載荷系數(shù)用于衡量因子（維度）和題項對應(yīng)關(guān)系。從表2可知，此次調(diào)查的KMO檢驗系數(shù)為0.718，大于0.6，說明問卷數(shù)據(jù)的效度極好，研究數(shù)據(jù)非常適合提取信息，也間接證明問卷數(shù)據(jù)的信度良好。

表2 效度系數(shù)表

安康市居民對拐棗解酒護肝功效的知曉程度見圖1，其中知道該功效的占比54.37%，不知道該功效的占比45.63%。這說明仍存在部分居民不了解拐棗功效的問題，拐棗系列產(chǎn)品的普及率、推廣率尚待提升。

圖1 安康市居民對拐棗解酒護肝功效的知曉程度

安康市居民關(guān)于拐棗原料系列產(chǎn)品的食用情況見圖2，其中食用過拐棗系列產(chǎn)品的占比56.80%，未食用過的居民占比43.20%。這說明拐棗系列產(chǎn)品市場推廣度低，市場潛力仍需要發(fā)掘，目前構(gòu)建放射性銷售網(wǎng)絡(luò)體系較困難。

圖2 安康市居民對拐棗系列產(chǎn)品的食用情況

安康市居民對拐棗產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展態(tài)度見圖3，其中37.38%的居民持樂觀態(tài)度，36.41%的居民持中立偏樂觀態(tài)度，16.02%的居民持中立態(tài)度，8.25%的居民持中立偏悲觀態(tài)度，1.94%的居民持悲觀態(tài)度。這說明絕大部分調(diào)查對象對拐棗產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展持有積極態(tài)度，拐棗產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展態(tài)勢良好。

圖3 安康市居民對拐棗產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的態(tài)度

根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)，市場中接近50%的消費者對拐棗的功效缺乏了解，未食用過拐棗系列產(chǎn)品，且絕大部分消費者對拐棗產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展持積極態(tài)度。由此可見，拐棗產(chǎn)業(yè)存在較大市場潛力，疏通拐棗系列產(chǎn)品宣傳與銷售渠道、提高產(chǎn)品知名度是品牌建設(shè)的突破口。

3 旬陽市拐棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展SWOT分析

3.1 優(yōu)勢分析

3.1.1 政策支持。旬陽市先后出臺《關(guān)于大力發(fā)展拐棗產(chǎn)業(yè)的意見》《關(guān)于印發(fā)<旬陽縣招商引資全方位服務(wù)保障辦法>的通知》等政策文件，扶持引導(dǎo)當(dāng)?shù)毓諚棶a(chǎn)業(yè)發(fā)展，加快實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)振興。

3.1.2 綠色健康，功效顯著。旬陽市的耕地土質(zhì)疏松、富硒，拐棗中硒含量較高。硒是對抗污染的“天然解毒劑”，被譽為“抗癌之王”。同時，旬陽拐棗含有大量二氫楊梅素、葡萄糖、有機酸等成分，具有解酒護肝、抗氧化等功效。

3.1.3 盛產(chǎn)拐棗，新鮮優(yōu)質(zhì)。旬陽市拐棗系列產(chǎn)品主要原料為新鮮拐棗，原料供應(yīng)鏈完整，產(chǎn)品有效成分保留較好。而區(qū)域外企業(yè)使用干拐棗進行生產(chǎn)，其中的二氫楊梅素、硒等物質(zhì)隨烘干溫度的升高產(chǎn)生了不可逆轉(zhuǎn)的損失，極大地降低了拐棗有效成分含量。

3.2 劣勢分析

3.2.1 知名度低，品牌效應(yīng)弱。目前，旬陽拐棗地區(qū)公共品牌與企業(yè)自有品牌協(xié)同性低，即旬陽拐棗作為全國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的地區(qū)公共品牌效應(yīng)尚未發(fā)揮，地區(qū)公共品牌與企業(yè)自有品牌未實現(xiàn)相互促進、融合發(fā)展。同時，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)企業(yè)市場宣傳力、信息捕捉力較差，企業(yè)自有品牌建立困難。

3.2.2 技術(shù)欠缺，附加值低。目前，旬陽市拐棗系列產(chǎn)品已出口18 a，但多為低附加值的初級產(chǎn)品，大量資源在出口生產(chǎn)加工階段流失，產(chǎn)品缺乏改進創(chuàng)新。截至2020年底，旬陽市共建成拐棗“萬畝鎮(zhèn)”6個、“千畝示范村”30個，拐棗產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)年產(chǎn)值1.57億元，累計帶動6.8萬戶村民獲得收益［2］。但是，當(dāng)?shù)氐墓諚椉庸と酝Ａ粼诔跫夒A段，產(chǎn)品附加值低，企業(yè)自有品牌缺乏知名度。此外，當(dāng)?shù)厝狈夹g(shù)人才，創(chuàng)新創(chuàng)造力較低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。

3.3 機遇分析

3.3.1 發(fā)展契機良好。自黨的十九大以來，我國全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，為農(nóng)業(yè)發(fā)展?fàn)I造了優(yōu)越的環(huán)境。

3.3.2 營銷渠道拓展。“互聯(lián)網(wǎng)+”銷售模式是近年來熱度較高、銷量較好的一種營銷模式，原因有兩方面。一是互聯(lián)網(wǎng)營銷具有去中間化、幫助消費者降低購買成本的優(yōu)點。二是“互聯(lián)網(wǎng)+”銷售模式符合消費者需求習(xí)慣，有利于疏通銷售與宣傳渠道。

3.3.3 符合健康養(yǎng)生需求。我國人民日常生活水平不斷提高，生活條件逐漸改善，追求高品質(zhì)生活。拐棗系列產(chǎn)品普遍保留了拐棗的有效成分，能補充微量元素、抗氧化、解酒護肝，符合大眾追求的健康生活、滋補養(yǎng)生觀念。

3.4 威脅分析

3.4.1 種類眾多，競爭激烈。旬陽市拐棗市場存在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，各產(chǎn)品領(lǐng)域均有競爭對手。例如，漢瀾醒九獅作為當(dāng)?shù)亟饩飘a(chǎn)品，以拐棗為原料，其在解酒產(chǎn)品領(lǐng)域受到海王金樽、Ready Q等品牌威脅。這些品牌產(chǎn)品類型眾多且功能各有側(cè)重，已占據(jù)一定的市場份額，知名度相對較高，導(dǎo)致旬陽拐棗系列產(chǎn)品品牌競爭壓力大。

3.4.2 低質(zhì)低價產(chǎn)品惡性競爭。部分企業(yè)采用劣質(zhì)拐棗進行生產(chǎn)，極大地降低了產(chǎn)品功效，其利用網(wǎng)絡(luò)媒體營銷，夸大產(chǎn)品功效，加之利用低成本展開價格戰(zhàn)，使得旬陽市優(yōu)質(zhì)拐棗產(chǎn)品的流量被分走。

4 旬陽市拐棗系列產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)圍繞供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，抓住鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的重要歷史機遇，采取“地區(qū)公共品牌+企業(yè)自有品牌”協(xié)調(diào)推進策略，差別化選擇不同農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑［3］。

4.1 把握“地區(qū)公共品牌+企業(yè)自有品牌”核心

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品作為地區(qū)公共品牌，奠定了旬陽拐棗系列產(chǎn)品的品牌化基礎(chǔ)。同時，品牌化是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展方向，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的唯一性與品牌化進程中的排他性不斷強化、相互融合、相互促進，產(chǎn)生1+1＞2的效果［4］。

旬陽市人民政府作為旬陽拐棗地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的登記主體，應(yīng)妥善統(tǒng)籌各類資源，探索雙品牌共促新途徑，注重強化品牌管理主體及運營主體，協(xié)調(diào)好管理和運營間的關(guān)系。此外，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)推進并完善地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護工作，創(chuàng)新品牌保護政策、強化保護措施，督促區(qū)域品牌保護政策的落實。

旬陽市拐棗系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分利用拐棗的地理標(biāo)志產(chǎn)品優(yōu)勢，發(fā)揮好地區(qū)公共品牌影響力，將自有品牌與之結(jié)合，展示其特有的功能特性，逐步打開拐棗系列產(chǎn)品知名度，推進特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)品牌化進程。

4.2 嚴(yán)格控制生產(chǎn)質(zhì)量，打造良好口碑

產(chǎn)品質(zhì)量是影響雙品牌建設(shè)的首要因素。旬陽市政府農(nóng)業(yè)相關(guān)部門應(yīng)組織推進拐棗種植技術(shù)革新，落實農(nóng)戶技能培訓(xùn)，提高種植效率，保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，確保拐棗系列產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)，推動地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化、高質(zhì)量發(fā)展，強化區(qū)域公共品牌效應(yīng)。同時，旬陽市應(yīng)進一步強化生產(chǎn)者的主體責(zé)任，完善誠信經(jīng)營管理機制，提升生產(chǎn)者對品牌的認(rèn)同度與榮譽感，增強其保護品牌的自覺性。此外，旬陽市政府有關(guān)部門應(yīng)加強對拐棗地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品及系列產(chǎn)品的產(chǎn)地環(huán)境抽檢及樣品抽檢，建立市場退出機制，對嚴(yán)重違反相關(guān)規(guī)定的企業(yè)取消其拐棗種植、生產(chǎn)經(jīng)營資格，為拐棗系列產(chǎn)品的口碑打造打下良好基礎(chǔ)。

拐棗系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格按照我國農(nóng)產(chǎn)品加工相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn)加工，可結(jié)合區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點，制訂并完善產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范與操作指南，并廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)。相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系的制約可促進拐棗系列產(chǎn)品質(zhì)量達到規(guī)范要求，幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象，利于產(chǎn)品口碑建設(shè)及企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展［4］。此外，企業(yè)需要建立完善監(jiān)督制度，加強質(zhì)量追溯體系建設(shè)，實現(xiàn)生產(chǎn)有記錄、流向可追蹤、信息可查詢、質(zhì)量可追溯［5］。同時，企業(yè)需要嚴(yán)格監(jiān)督原料篩選、生產(chǎn)加工、產(chǎn)品運輸?shù)冗^程，提高生產(chǎn)效率，保障生產(chǎn)安全。

4.3 重視人才引進，激發(fā)創(chuàng)新活力

引進人才可破解發(fā)展瓶頸，創(chuàng)造內(nèi)生動力。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)重視人才引進，堅持人才資源優(yōu)先開發(fā)、人才結(jié)構(gòu)優(yōu)先調(diào)整、人才投入優(yōu)先保證，統(tǒng)籌抓好人才的引進、培養(yǎng)和使用工作。企業(yè)可加強高校人才引進工作，推進校企聯(lián)合，協(xié)同創(chuàng)新衍生產(chǎn)品、提供就業(yè)崗位，將教育成果轉(zhuǎn)化為實際生產(chǎn)成果，共同推動人才隊伍建設(shè)和科技創(chuàng)新工作。

4.4 加強協(xié)同合作，實現(xiàn)互利共贏

旬陽市應(yīng)發(fā)揮拐棗發(fā)展中心橋梁紐帶作用，與國內(nèi)外相關(guān)高校、企業(yè)協(xié)同創(chuàng)新，組建推廣聯(lián)盟，建立良性合作關(guān)系，推進新產(chǎn)品研發(fā)、資源轉(zhuǎn)化及技術(shù)集成推廣。此外，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)明確并完善招商引資、審批代辦、定期會商、全程督辦、環(huán)境保障等各項政策措施，落實“一個項目、一名領(lǐng)導(dǎo)、一套班子、一抓到底”的包抓推進機制，為招商引資企業(yè)提供全天候一站式服務(wù)，確保招商項目落地投產(chǎn)，企業(yè)安心經(jīng)營。

4.5 完善營銷推廣體系，拓展多樣化銷售渠道

4.5.1 加強招商推介，為品牌造勢。旬陽市政府部門應(yīng)積極引導(dǎo)縣域內(nèi)拐棗加工經(jīng)銷企業(yè)參加各類型招商推介展會，鼓勵跨區(qū)域參展，創(chuàng)造合作機遇，逐步打開銷售網(wǎng)絡(luò)。同時，雙品牌相關(guān)企業(yè)應(yīng)與有影響力的電視臺品牌欄目達成宣傳合作，推進品牌建設(shè)。

4.5.2 線上線下，雙管齊下。在電商平臺、自媒體迅猛發(fā)展的背景下，企業(yè)應(yīng)形成線上線下相結(jié)合的拐棗系列產(chǎn)品品牌推廣模式。相關(guān)企業(yè)應(yīng)充分利用電商平臺的快捷性開設(shè)網(wǎng)店，拓寬銷售渠道，同時借助新媒體將自身產(chǎn)品的優(yōu)勢、拐棗種植及產(chǎn)品加工過程等展示給消費者，快速樹立產(chǎn)品品牌形象，提高消費者的認(rèn)同感；也可與自媒體平臺中的流量主播建立合作，以直播帶貨等形式進行營銷推廣。企業(yè)也可在線下開設(shè)拐棗產(chǎn)品銷售體驗店，精心擺放產(chǎn)品，利用虛擬技術(shù)增強互動性，幫助消費者更真實地接觸拐棗系列產(chǎn)品，有利于樹立品牌形象。

4.5.3 加強包裝營銷，迎合消費者喜好。產(chǎn)品包裝體現(xiàn)創(chuàng)新、時尚、綠色環(huán)保等元素的同時，融合地區(qū)文旅元素，豐富包裝特色，增強文化自信。例如，太極緣公司通過市場調(diào)研充分了解消費者偏好，多樣化更新設(shè)計產(chǎn)品包裝：針對愛好傳統(tǒng)文化的群體，根據(jù)拐棗“萬壽果”的傳統(tǒng)形象進行設(shè)計；針對青少年群體，采取“集卡兌換盲盒”方式進行營銷，卡片有生肖系列、國寶系列、動漫人物系列等。

4.5.4 用戶代言，貼近生活。忠實的消費者不僅非常了解品牌，還會對品牌產(chǎn)生較強黏性，同時會積極地影響周邊人群的購買選擇。企業(yè)通過收集消費者的食用反饋信息，吸引忠實消費者代言，激發(fā)更好的用戶體驗和認(rèn)同感。普通消費者與流量博主相比，更加貼近生活，說服力更強。

4.5.5 校企聯(lián)動，以賽促名。當(dāng)?shù)乜赏ㄟ^電子商務(wù)三創(chuàng)賽、市場營銷大賽、“互聯(lián)網(wǎng)+”等各類大賽的舉辦，促進“產(chǎn)業(yè)+文化”深度融合，推動產(chǎn)業(yè)向全方位、多層面、多維度發(fā)展。企業(yè)可與高校達成合作，通過比賽提高拐棗系列產(chǎn)品知名度，逐步拓展銷路，提高銷量，助力品牌建設(shè)。

4.6 密切聯(lián)系消費者，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

企業(yè)應(yīng)精準(zhǔn)分析消費者需求，采用針對性服務(wù)提高消費者對產(chǎn)品品牌的好感度和滿意度。企業(yè)還應(yīng)做好拐棗產(chǎn)品售后保障，提升其美譽度。售后人員應(yīng)及時聯(lián)系消費者，調(diào)查消費者的產(chǎn)品使用感受和服務(wù)滿意度，認(rèn)真聽取消費者的意見與建議并有效改進，關(guān)注產(chǎn)品運輸、退換貨無憂服務(wù)。

5 旬陽市拐棗系列產(chǎn)品品牌建設(shè)助力鄉(xiāng)村振興路徑

鄉(xiāng)村振興最重要、最根本、最關(guān)鍵的是產(chǎn)業(yè)振興。只有科學(xué)發(fā)展特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，推動一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，延長產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)品附加值，才能有效推進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

5.1 反向強化地理標(biāo)志品牌，注入鄉(xiāng)村振興動能

旬陽拐棗是全國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，企業(yè)自有品牌應(yīng)以此為基礎(chǔ)進行縱深發(fā)展，具備一定品牌影響力后反向強化地區(qū)公共品牌，使品牌的知名度、美譽度相應(yīng)提升，進一步鞏固其特色品牌優(yōu)勢。這同時可為旬陽市其他特色農(nóng)產(chǎn)品申報地理標(biāo)志產(chǎn)品提供借鑒，促進其他特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，激發(fā)鄉(xiāng)村振興活力。

2015年8月，旬陽市人民政府出臺的《貫徹實施質(zhì)量發(fā)展綱要2015年行動計劃》提出，要大力推進農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，完善無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)證監(jiān)管機制。截至目前，“旬陽拐棗”“旬陽獅頭柑”已獲得國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護。其中，拐棗作為旬陽首個地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，填補了當(dāng)?shù)氐乩順?biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的空白，推動了區(qū)域林果經(jīng)濟發(fā)展。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的成功認(rèn)證，推動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)萌芽。相關(guān)企業(yè)將地理標(biāo)志品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自身品牌優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，同時利用電子商務(wù)平臺將地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品銷往全國各地，借助新媒體提升雙品牌知名度，最終實現(xiàn)反向強化地理標(biāo)志品牌，延續(xù)地理標(biāo)志品牌的生命力。

5.2 打造“特色農(nóng)業(yè)+”，推動三產(chǎn)融合發(fā)展

5.2.1 “特色農(nóng)業(yè)+制造”。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場需求，圍繞特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢，加大產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)投入，挖掘提升農(nóng)產(chǎn)品價值，延長產(chǎn)業(yè)鏈，推動農(nóng)產(chǎn)品深加工發(fā)展。同時，企業(yè)應(yīng)不斷改進產(chǎn)品加工制造技術(shù)，加速農(nóng)產(chǎn)品加工科技成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用，化解農(nóng)產(chǎn)品加工后效用價值損失嚴(yán)重、綜合利用率低等難題，提高農(nóng)產(chǎn)品加工利用率。旬陽市政府應(yīng)引導(dǎo)拐棗制造業(yè)反哺農(nóng)業(yè)，加大對種植技術(shù)、農(nóng)產(chǎn)品改良、培育新品種等的研發(fā)投入，助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。此外，當(dāng)?shù)貞?yīng)政企共建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)，促進“產(chǎn)村融合”，幫助農(nóng)民實現(xiàn)就地就近就業(yè)，把就業(yè)機會和產(chǎn)業(yè)鏈增值收益留給農(nóng)民。

5.2.2 “特色農(nóng)業(yè)+旅游”。旬陽市應(yīng)拓展農(nóng)業(yè)多種功能，適應(yīng)消費者多元需求，促進農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)深度融合。同時，當(dāng)?shù)貞?yīng)充分發(fā)揮旅游景區(qū)優(yōu)勢，促進企業(yè)與景區(qū)達成合作，將拐棗系列農(nóng)產(chǎn)品投放在蜀河古鎮(zhèn)、太極城森林公園、紅軍紀(jì)念館等旅游景點，拓寬宣傳、銷售渠道，逐步提高產(chǎn)品知名度。此外，企業(yè)應(yīng)逐步規(guī)范拐棗種植園區(qū)環(huán)境管理，融合綠色發(fā)展理念，推動拐棗種植園區(qū)觀光采摘式發(fā)展，設(shè)立生產(chǎn)加工參觀區(qū)、文化展示區(qū)、休閑體驗區(qū)、特色產(chǎn)品展銷區(qū)等［6］，增強游客體驗感，促進觀光旅游業(yè)發(fā)展，助推鄉(xiāng)村振興縱深發(fā)展。

5.3 優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)布局，整合鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)資源

旬陽市政府應(yīng)聚焦林果優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，統(tǒng)籌鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)資源配置，挖掘潛力，補齊短板，助力拐棗系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)建設(shè)示范園區(qū)，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局結(jié)構(gòu)，推進特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群，引導(dǎo)縣域企業(yè)聯(lián)動發(fā)展。同時，當(dāng)?shù)貞?yīng)圍繞打造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈、全價值鏈，重點建設(shè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體，進一步發(fā)展壯大“龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”組織載體［7］，健全利益聯(lián)結(jié)機制，實現(xiàn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機銜接，讓廣大農(nóng)民獲得更多的產(chǎn)業(yè)鏈增值收益，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)富農(nóng)，助力鄉(xiāng)村振興。

6 結(jié)語

產(chǎn)業(yè)振興是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)助力鄉(xiāng)村振興需要充分發(fā)揮雙品牌優(yōu)勢，推動一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，整合鄉(xiāng)村資源，多路徑、全方位提高特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟價值和市場競爭力，促進產(chǎn)業(yè)振興，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。