景秀麗，吳鑫潁

（暨南大學 深圳旅游學院，廣東 深圳 518053）

一、問題的提出

自黨的十九大報告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，圍繞鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)、文化建設、鄉(xiāng)村治理體系等問題成為公眾關注的熱點。鄉(xiāng)村旅游產業(yè)是落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的具體舉措和重要推力。在新冠肺炎疫情常態(tài)化防控形勢下，部分游客轉向人口不密集的鄉(xiāng)村旅游市場，鄉(xiāng)村出行日益成為公眾喜愛的休閑方式。中國休閑農業(yè)產業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產業(yè)給農民帶來的經濟收入逐年增長，已成為當前農村穩(wěn)就業(yè)、保民生及促發(fā)展的重要產業(yè)。

在數字化時代，AI、5G、大數據等技術引領國家科技和經濟發(fā)展，“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃也鼓勵推動大數據、云計算、物聯網、區(qū)塊鏈、5G、北斗系統、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）和混合現實（MR）等新技術在旅游領域的應用普及，以科技創(chuàng)新提高旅游業(yè)發(fā)展水平。元宇宙作為這一系列信息技術融合的平臺，將在互聯網科技與傳統產業(yè)融合發(fā)展基礎上實現創(chuàng)新。元宇宙的特點之一是臨場感，而線上沉浸式旅游則是鄉(xiāng)村旅游的新發(fā)展領域。元宇宙的新技術、新模式、新業(yè)態(tài)將會重構鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈，以集成技術和創(chuàng)新文化達成內容和體驗賦能，并形成技術溢出效應，提高產業(yè)鏈技術集約化程度，降低產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)中的技術創(chuàng)新成本，實現鄉(xiāng)村旅游產業(yè)提質增效，進而帶動鄉(xiāng)村經濟發(fā)展能力持續(xù)增強。

（一）元宇宙的緣起與發(fā)展

⒈ 技術起源與技術特征闡釋

元宇宙（Metaverse）一詞最早源于1992年的一部科幻作品《Snow Crash》，書中描述了一個平行于現實世界的虛擬世界——Metaverse，人們通過控制自己的數字化身（Avatar）在世界里活動，相互競爭以提高自己的地位［1］。元宇宙的概念是在數字技術集合式爆發(fā)的驅動之下孕育而生，體現了Web1.0至Web2.0再到Web3.0時代的技術演化趨勢［2］。目前，元宇宙仍是一個不斷發(fā)展、演變的概念。Facebook創(chuàng)始人扎克伯格將其描述為一個由無盡的、相互關聯的虛擬社區(qū)所組成的虛擬環(huán)境［3］，用戶可以使用VR耳機、AR眼鏡等設備在其中見面、工作和娛樂。在鄉(xiāng)村旅游中，元宇宙的這些功能可以快速提升用戶線上體驗，建立旅游消費者與當地村民之間更深的社交連接，增強鄉(xiāng)村旅游目的地的趣味性和沉浸感。虛擬現實技術是元宇宙的關鍵支撐技術之一，郭晨等［4］提出，利用虛擬現實技術構建數字化新媒體，將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的相關資源進行有機整合，實現資源優(yōu)化配置，并傳播鄉(xiāng)村旅游的特色形象。一方面，新技術的永續(xù)性決定了其運營沒有間斷，保證了元宇宙中的鄉(xiāng)村旅游不會因個別用戶的退出或鄉(xiāng)村旅游資源被破壞而導致用戶創(chuàng)作價值消失或整個平臺發(fā)展終止。另一方面，元宇宙作為一個由虛擬與現實世界高度互通且擁有閉環(huán)經濟系統的開源平臺［5］，能夠推動滿足人們身心需求的虛擬經濟和與之相關的實體經濟的發(fā)展［6］，為鄉(xiāng)村旅游開拓新項目提供新思路。

⒉ 元宇宙與傳統產業(yè)的發(fā)展融合基礎

元宇宙與傳統產業(yè)的發(fā)展融合需要經歷三個階段，即數字孿生、虛擬原生和虛實相融［7］。Roblox 的首席執(zhí)行官Baszucki 提出元宇宙具備身份（Identity）、朋友（Friends）、沉浸感（Immersion）、低延遲（Low Friction）、多樣性（Variety）、隨地（Anywhere）、經濟（Economy）、文明（Civility）八大關鍵特征，其中，文明是最終發(fā)展方向［8］。體驗是元宇宙與旅游活動之間共同的內在本質。元宇宙將鄉(xiāng)村旅游中“人、場、物”的關系進行重構，Gomes和Araújo［9］運用網絡圖譜捕獲“第二人生”這款游戲中數字化身活動數據，分析三維虛擬世界中的旅游活動，識別和描述該環(huán)境中的旅游在線優(yōu)惠，提出將虛擬旅游作為某些類型旅游替代品的可能性。元宇宙是承載著現實活動的虛擬世界，能夠為用戶打造一個臨場感和真實感并存的虛擬鄉(xiāng)村，基于元宇宙本身的八大關鍵特征，旅游消費者能夠以低成本和高沉浸的方式在短時間內利用元宇宙獲得多樣化的鄉(xiāng)村旅游體驗，并在其中創(chuàng)造新的文化。元宇宙打造的共享互助式社交場景和以區(qū)塊鏈為基礎的信任機制等能夠有效解決線下鄉(xiāng)村旅游中的常規(guī)問題，諸如鄉(xiāng)村旅游情境中人地關系難融合［10］、消費群體多層次需求難滿足、旅游體驗沉浸感缺失等。

基于上述技術特征和內涵分析，本文認為鄉(xiāng)村旅游元宇宙是基于VR/AR/MR、人工智能、5G通信技術、區(qū)塊鏈等多種信息技術相互交融所構建的與現實鄉(xiāng)村旅游目的地互通的虛擬鄉(xiāng)村，能夠滿足用戶社交娛樂、沉浸體驗、跨現實創(chuàng)造等旅游需求，進一步構建鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新型經濟體系。

⒊ 鄉(xiāng)村旅游元宇宙的應用場景

國內外關于元宇宙的主要應用場景可分為2B、2C兩類，其中2B場景主要涉及智慧教育、智慧醫(yī)療、工業(yè)制造、房地產施工等；2C場景主要包含游戲、電影、社交、直播等［11］。旅游市場上也出現了初步探索，如大唐不夜城［12］、張家界［13］、海昌公園等。何翠云［14］提出，元宇宙雖能夠推動旅游業(yè)發(fā)展，但激發(fā)效應取決于市場需求及人們未來生活和消費情況。對于鄉(xiāng)村旅游產業(yè)而言，數字與物理空間的深度融合促進形成“元宇宙+”的新型旅游產業(yè)模式和形態(tài)［15］。首先，元宇宙去中心化的能力及其帶來的沉浸式體驗能夠豐富鄉(xiāng)村旅游產品生產體系，開啟NFT 數字藏品模式，使旅游消費者成為創(chuàng)造、生產、傳播和消費的主體。其次，元宇宙虛實融合的場景搭建為鄉(xiāng)村旅游資源的保護和開發(fā)開辟了新路徑，數字化鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)不受時空和開發(fā)現狀等因素制約，能夠實現元宇宙中鄉(xiāng)村旅游資源無限復制和永續(xù)利用，且任意鄉(xiāng)村旅游目的地的資源都能夠進行共享、交互與整合［16］。最后，元宇宙以場景敘事為承載體，拓展延伸了鄉(xiāng)村旅游消費者的社交空間，鄉(xiāng)村旅游目的地在元宇宙中設定活動，旅游消費者以數字化身的形式進入虛擬鄉(xiāng)村場景與同伴共同探索、互動［17］。元宇宙還可以為更多的鄉(xiāng)村旅游平臺搭建虛擬空間，讓更多的鄉(xiāng)村旅游消費者得到極具臨場感的體驗。

（二）技術溢出效應的相關研究

技術溢出效應是技術外在性的表現，指技術通過有意或非自愿擴散，對同業(yè)競爭者、關聯產業(yè)或區(qū)域發(fā)展所產生的影響［18］。元宇宙是一個由多種數字技術綜合集成的應用平臺，元宇宙融合鄉(xiāng)村旅游產業(yè)所產生的技術溢出效應表現為，通過打造鄉(xiāng)村旅游元宇宙，進入傳統鄉(xiāng)村旅游市場，使得市場競爭愈發(fā)激烈，傳統鄉(xiāng)村旅游相關企業(yè)和鄉(xiāng)村旅游目的地的關聯產業(yè)在競爭壓力之下會進行改革創(chuàng)新，主動吸收來自元宇宙的技術溢出。

對于溢出效應的研究最早開始于20世紀60年代，MacDougall［19］將技術溢出效應作為外商直接投資的重要現象之一。隨后學者從維度、機制等多方面證實了技術溢出的作用。金成國等［20］基于不同溢出路徑，將技術溢出效應分為關聯效應、示范效應、競爭效應三個方面。孫磊華等［21］基于創(chuàng)新溢出視角，通過市場數據實證分析發(fā)現供應商和用戶的創(chuàng)新水平能夠影響企業(yè)自身的創(chuàng)新水平，進而提高企業(yè)科技水平。曲婉和馮海紅［22］借助技術溢出模型，通過實證分析發(fā)現高技術產業(yè)技術創(chuàng)新能夠擴展服務業(yè)的服務內容和服務方式，優(yōu)化其管理模式和組織形態(tài)，進而推動產業(yè)結構升級。鑒于此，本文基于元宇宙對產業(yè)的驅動作用，探究在VR/AR/MR、人工智能、5G通信技術、區(qū)塊鏈等關鍵共性技術支撐體系中，元宇宙對鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的技術溢出機制，并分析元宇宙的產業(yè)經濟驅動作用、產業(yè)創(chuàng)新提升作用、產業(yè)鏈結構調整作用和產業(yè)價值改變作用，拓展技術溢出效應的場景研究。

二、元宇宙對鄉(xiāng)村旅游產業(yè)技術溢出的運行路徑

（一）技術溢出的傳導過程

技術溢出效應是技術創(chuàng)新推動經濟效益增長的動力機制［23］。元宇宙是技術溢出的輸出方，傳統鄉(xiāng)村旅游產業(yè)是技術溢出的吸收方。元宇宙對鄉(xiāng)村旅游企業(yè)進行技術輸入，在企業(yè)吸收技術的過程中，技術通過關聯效應、示范效應和競爭效應等溢出路徑產生溢出效應，并擴散至傳統鄉(xiāng)村旅游產業(yè)，賦能產業(yè)經濟、促進產業(yè)創(chuàng)新、重構產業(yè)鏈、實現產業(yè)融合，元宇宙對鄉(xiāng)村旅游產業(yè)技術溢出的具體傳導過程如圖1所示。

圖1 元宇宙對鄉(xiāng)村旅游產業(yè)技術溢出的傳導過程

（二）技術溢出的主要路徑

元宇宙對傳統鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的溢出路徑主要有關聯效應、示范效應和競爭效應等三種。

⒈ 關聯效應

在產業(yè)關聯中，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)能夠吸收元宇宙的技術溢出。一方面，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)能夠為元宇宙提供鄉(xiāng)村旅游產品，在互動中獲得創(chuàng)新技術和人才學習交流的機會。并通過與高技術企業(yè)建立戰(zhàn)略聯盟等形式，帶動傳統鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的創(chuàng)新活動。另一方面，元宇宙以人工智能和云計算技術為支撐，為旅游消費者精準畫像，向下游企業(yè)提供市場細分數據，從而產生前向的技術溢出，提高鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的市場分析能力，幫助鄉(xiāng)村旅游企業(yè)根據旅游需求層次的升級精準把握鄉(xiāng)村旅游產品的創(chuàng)新方向和趨勢。通過后向關聯技術的溢出效應為上游企業(yè)提供數字孿生、人工智能、VR/AR/MR等一系列數字技術的支持，不同階段的旅游資源開發(fā)和旅游產品生產通過虛實世界聯合完成，企業(yè)能夠依托元宇宙構建模型對鄉(xiāng)村旅游產品生產和服務流程進行模擬，精準提高旅游消費者體驗的沉浸感和臨場感。同時，與元宇宙相關技術的融合為鄉(xiāng)村旅游企業(yè)提供虛擬市場，使其對市場的開發(fā)不受時間空間的限制。

⒉ 示范效應

由于技術水平存在一定差距，技術水平相對落后的傳統鄉(xiāng)村旅游企業(yè)通過與元宇宙相關企業(yè)開展合作交流、人員培訓等活動，學習模仿先進的產品技術和服務理念?！澳嫦蚬こ獭笔青l(xiāng)村旅游企業(yè)獲取技術的另一種途徑［24］，即支持和引導與鄉(xiāng)村旅游相關的新技術研發(fā)和應用。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)在對元宇宙相關技術和產品類型進行學習、模仿和吸收的基礎上，融合自身產業(yè)特性推陳出新。首先，借助人VR/AR/MR、人工智能、5G通信技術、區(qū)塊鏈等數字技術，將旅游資源以新穎智能的形式呈現，將沉積的歷史文化以生動可感的形式在元宇宙構建的虛擬鄉(xiāng)村中進行展示，推動虛擬鄉(xiāng)村旅游產品的生產，旅游消費者轉變?yōu)閮热萏峁┱?，用戶原?chuàng)內容（User Generated Content，UGC）成為重要的鄉(xiāng)村旅游商品。其次，在VR/AR/MR 等前沿科技的引領下，打造沉浸式的鄉(xiāng)村場景體驗，強化旅游消費者的個人參與和多方互動。最后，在區(qū)塊鏈技術的支撐下，打破傳統鄉(xiāng)村旅游門票經濟的固定模式，構建元宇宙中虛擬鄉(xiāng)村經濟體系，并將不同的鄉(xiāng)村旅游資源、旅游產品和相應配套服務進行組合，在細分市場中提供給具有異質性的消費者，虛擬經濟與實體經濟的融合共同帶動鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的發(fā)展。

⒊ 競爭效應

元宇宙帶著技術含量更高的產品、全新的服務理念和創(chuàng)新思維進入傳統鄉(xiāng)村旅游市場，打破了鄉(xiāng)村旅游產業(yè)原有的市場生態(tài)，傳統以靜態(tài)感受為主的鄉(xiāng)村觀光旅游和技術學習吸收能力較差的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)將面臨競爭壓力，沉浸式體驗旅游與定制化休閑旅游將會得到大發(fā)展。行業(yè)內不同企業(yè)將更有動力獲取行業(yè)內其他競爭企業(yè)的技術經驗，充分利用VR/AR/MR、人工智能、5G通信技術、區(qū)塊鏈等數字技術，豐富和提高鄉(xiāng)村旅游產品的內容和質量，推動產品結構向科技感、體驗式、沉浸式等類型升級，吸引更多具有高層次需求的鄉(xiāng)村旅游消費者。鄉(xiāng)村旅游產業(yè)在通過企業(yè)競爭提升整體行業(yè)競爭力的同時，元宇宙相關技術的創(chuàng)新融合也對其他行業(yè)造成沖擊。為滿足鄉(xiāng)村旅游消費者多層次的需求，鄉(xiāng)村旅游市場進行多產業(yè)聯動，以鄉(xiāng)村旅游產業(yè)為代表的服務業(yè)可以和鄉(xiāng)村地區(qū)的農業(yè)系統進行有效的產業(yè)對接，打造科技型農業(yè)旅游產品，促進鄉(xiāng)村農業(yè)市場競爭。除此之外，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)還可以與醫(yī)療康養(yǎng)、體育、教育等產業(yè)融合，促使各行業(yè)不斷引進新一代信息技術，通過大數據技術進一步掌握市場需求偏好和未來趨勢，緊跟數字化時代步伐，實現產業(yè)數字化轉型，以獲得可持續(xù)發(fā)展的機會。

三、元宇宙對鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的技術溢出效應

（一）元宇宙賦能鄉(xiāng)村旅游經濟發(fā)展

以VR/AR/MR、人工智能、5G通信技術、區(qū)塊鏈等新一代信息技術集成的元宇宙作為鄉(xiāng)村旅游產業(yè)數字化轉型的動力源，其技術發(fā)展直接帶動智能設備制造業(yè)、鄉(xiāng)村網絡通信業(yè)和技術開發(fā)產業(yè)的發(fā)展（如表1所示），進而幫助鄉(xiāng)村旅游企業(yè)充分吸收元宇宙相關技術，并通過溢出效應釋放更大的活力，從就業(yè)創(chuàng)業(yè)、農民增收和營銷生態(tài)等三個方面推動鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的發(fā)展。

表1 元宇宙融合產業(yè)市場的經濟數據統計

在就業(yè)創(chuàng)業(yè)方面，從農業(yè)農村部的統計數據來看，2020年鄉(xiāng)村旅游直接帶動吸納就業(yè)人數達到1 100萬人。面對元宇宙相關技術，一方面，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)可以借助數字技術的動態(tài)推力，建立“農文旅”“農商旅”“農康旅”等旅游產業(yè)新業(yè)態(tài)，打造新型產業(yè)園區(qū)和特色產業(yè)群，通過鄉(xiāng)村旅游配套產業(yè)為農民增加就業(yè)機會。另一方面，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)可以通過人才引進、人才留存與本地人才培養(yǎng)三步走的策略提高專業(yè)化人才的培養(yǎng)和引進，吸引掌握信息技術的鄉(xiāng)村青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，將數字技術與當地鄉(xiāng)土風情結合，打造鄉(xiāng)村旅游新模式，增加鄉(xiāng)村就業(yè)崗位，形成創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)的倍增效應，為鄉(xiāng)村旅游產業(yè)經濟發(fā)展注入新活力。

在農民增收方面，從農業(yè)農村部的統計數據來看，2020年全國休閑農業(yè)營業(yè)收入達到6 049億元。在元宇宙相關技術的影響下，鄉(xiāng)村旅游超越傳統農家樂形式，向涵蓋休閑、體驗、度假等項目的復合型鄉(xiāng)村旅游轉變，消費模式從單一的門票經濟和觀光經濟過渡為體驗經濟和個性經濟。農民發(fā)展創(chuàng)意農業(yè)，將田園樂園、農業(yè)園、農業(yè)教育課堂等變?yōu)槁糜尉皡^(qū)，大幅提高土地的收益。同時，在元宇宙中售賣鄉(xiāng)村虛擬土地，通過VR航拍和地面定點拍攝，針對鄉(xiāng)村園區(qū)大棚、蔬菜果園、養(yǎng)殖場等場景虛擬復刻，將農業(yè)活動進行可視化展示、推廣和管理，消費者可獲得遠程種植的沉浸式體驗，并以降本增效的方式提高農民收益，進而提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的經濟效益。

在營銷生態(tài)方面，元宇宙對鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的技術輸出解決了傳統鄉(xiāng)村旅游公共服務體系建設滯后的問題?；趯嵕昂虯I算法構建旅游農業(yè)展廳、旅游農產品交易所等線下場館的交互式3D空間，全方位、場景化地展示農業(yè)旅游園區(qū)的品牌、產品和服務，增強消費者的購買意愿，實現特色旅游農產品的一站式、多渠道銷售賦能和導流，以信息化技術推進鄉(xiāng)村旅游產業(yè)提檔升級。

（二）元宇宙促進鄉(xiāng)村旅游產業(yè)創(chuàng)新探索

技術和效率是驅動產業(yè)持續(xù)發(fā)展的有效因素［25］。元宇宙對鄉(xiāng)村旅游產業(yè)進行技術輸入，以技術創(chuàng)新驅動產業(yè)創(chuàng)新，從營銷場景、旅游產品、組織管理和產業(yè)政策等四個方面促進鄉(xiāng)村旅游產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，培育鄉(xiāng)村旅游產業(yè)新的營銷模式、產品形態(tài)、生產方式和消費模式（如表2所示）。

表2 元宇宙促進鄉(xiāng)村旅游產業(yè)創(chuàng)新情況統計

在營銷場景創(chuàng)新上，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)借助數字虛擬技術通過虛擬體驗、AI游記分享及VR全景直播等宣傳形式，促使消費者更加深入地了解鄉(xiāng)村特色，進而根據自身需求確定消費決策。在產品創(chuàng)新上，數字化技術突破時空限制進行鄉(xiāng)村旅游產品的更大價值創(chuàng)造，從生產決定消費的單方價值向需求側和供給側共同推動價值演化，3D交互空間為鄉(xiāng)村旅游消費者提供更多可視化的虛擬體驗產品。在組織管理創(chuàng)新上，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)以數字技術為依托對鄉(xiāng)村旅游消費者數據進行收集、分析、反饋等一系列活動，緩解消費端與供給端分割的矛盾，并搭建鄉(xiāng)村旅游網絡平臺，借助大數據平臺實時更新鄉(xiāng)村景區(qū)道路實況、規(guī)劃最優(yōu)路線，實現鄉(xiāng)村景區(qū)交通數字化管理。在政策創(chuàng)新上，政府作為鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展的引導者，建設一系列多層次、多渠道的數字化指導體系來支撐鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的數字化創(chuàng)新發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展營造良好環(huán)境。

（三）元宇宙重構鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈及優(yōu)化升級

隨著信息化、大數據、智慧化等數字科技的發(fā)展，人類社會數字化趨勢越來越明顯，虛擬現實、5G等新技術成為發(fā)展旅游產業(yè)的新抓手。元宇宙作為VR/AR/MR、人工智能、5G通信技術、區(qū)塊鏈等多樣化信息技術集成的數字媒介，描繪和構造了未來社會的生態(tài)圖景。傳統鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈由鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)商、鄉(xiāng)村旅游產品供應商、鄉(xiāng)村旅游批發(fā)商和代理商、營銷平臺和鄉(xiāng)村旅游消費者五個主體構成，注重鄉(xiāng)村旅游產品的生產聯系，以及由此產生的物質流動［26］。在產業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)呈現單向層級關系，各級間以固定的協議和模式進行配合與協作。這種單一、封閉的產業(yè)鏈運作方式導致傳統鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈整體運行效率低下，限制了產業(yè)鏈整體價值的提升。

在數字時代，元宇宙對傳統鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈的重構使產業(yè)鏈各成員間關系由“一對一”模式升級為“多對多”模式，即由單向的產業(yè)鏈轉變?yōu)楦鱾€旅游主體相互聯系的網狀產業(yè)鏈，是一種虛實融合的新鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈形態(tài)，并延伸到科技研發(fā)、生產應用、運營推廣等各個領域和范疇（如圖2所示）。

圖2 元宇宙重構前后的鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈內部結構對比

⒈ 產業(yè)鏈重構與鏈條延展的視角

重構后的鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈運作主線是鄉(xiāng)村旅游消費者的需求，消費者能夠以“數字化身”的方式進入現實鄉(xiāng)村旅游場景的孿生模型中，在虛擬鄉(xiāng)村旅游場景里可以體驗情景化的沉浸式旅游。鄉(xiāng)村旅游產品供應商根據細分市場中旅游消費者的需求將虛實鄉(xiāng)村旅游資源、產品和相應配套服務進行組合捆綁，并提供給運營平臺，平臺通過分析旅游場景數據，挖掘每一位消費者的真實旅游需求，追蹤并捕捉旅游者的行為軌跡，進行精準畫像和市場細分，向鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)商和產品供應商提供信息反饋，及時根據市場動向和旅游消費者需求調整資源開發(fā)與產品組合內容。在運營平臺中，根據旅游消費者所需要的旅游產品推薦其他關聯產品和服務，基于可視化的場景，旅游消費者通過對鄉(xiāng)村產品資源可視化預覽，進而做出消費決策并制定旅行計劃，游覽后的評價信息也將反饋到鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)商和運營平臺，以此實現全產業(yè)鏈運作。同時，旅游消費者作為內容的生產者和供應者為虛擬鄉(xiāng)村旅游場景創(chuàng)造新的旅游產品。

⒉ 產業(yè)鏈價值提升與融合發(fā)展視角

重構后的鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈獲得了經濟價值提升和技術溢出效應，具體表現在三個方面：

第一，通過應用新技術深化旅游資源開發(fā)，展現了多元時空的旅游產品和服務。元宇宙的數字孿生和數字主線技術為開發(fā)商提供了虛擬鄉(xiāng)村場景，使其對鄉(xiāng)村旅游市場資源開發(fā)不受時間和空間的限制。通過改進鄉(xiāng)村旅游資源觀測、挖掘技術，為鄉(xiāng)村旅游資源永續(xù)利用和數字化保護提供技術保障。同時，元宇宙開源開放的創(chuàng)作環(huán)境為鄉(xiāng)村旅游消費者提供自由創(chuàng)造的平臺，多人協作、虛實融合和現實復刻等開放式創(chuàng)作形式不斷涌現，UGC型鄉(xiāng)村旅游產品又進一步豐富了產品服務內容。

第二，通過新技術打造全景式沉浸式體驗，展現了融合多媒體與影音色的新旅游服務場景。元宇宙相關技術溢出下的鄉(xiāng)村旅游體驗相較于其他旅游體驗最大區(qū)別在于數字技術集成所帶來的沉浸感，鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)商通過構建現實鄉(xiāng)村旅游場景的數字孿生體，能夠為鄉(xiāng)村旅游消費者打造一個虛擬鄉(xiāng)村旅游場景，基于擴展現實（Extended Reality，XR）的沉浸式體驗技術，借助VR/AR/MR等多種技術手段，將鄉(xiāng)村旅游的虛擬內容與真實場景融合，鄉(xiāng)村旅游消費者以數字化身游覽、體驗不同的鄉(xiāng)村生活，以及進入多樣的互動空間和場景，突破了傳統鄉(xiāng)村旅游時間和空間的限制，消除VR虛擬鄉(xiāng)村旅游“三感（嗅覺、觸覺、味覺）缺失”的約束，全感官沉浸式體驗深化了鄉(xiāng)村旅游消費者的旅游感知。

第三，運用新技術打造“人本服務”，構建用戶畫像完成虛實交互，挖掘旅游消費者在游前、游中和游后的真實體驗需求。元宇宙搭建的虛擬鄉(xiāng)村場景與現實鄉(xiāng)村保持高度互通與同步，鄉(xiāng)村旅游可視化運營平臺借助人工智能和云計算，將虛實場景中消費者反饋的信息與產品供應商提供的產品資源進行內化分析，并進行虛實鄉(xiāng)村旅游場景的產品資源和用戶信息運營維護。一方面，讓鄉(xiāng)村旅游現實場景與虛擬場景有更強的信息和資源交互能力，深入挖掘旅游消費者各階段的旅游體驗需求。另一方面，讓旅游者能夠基于可視化的場景獲取鄉(xiāng)村旅游信息并實現個性化、定制化的推薦服務。元宇宙對傳統鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈的重構拓寬了產業(yè)服務范圍，產業(yè)鏈中的各個主體的經濟價值都得到提升。

（四）實現多元產業(yè)融合

數字技術是實現產業(yè)融合的重要推動力量，鄉(xiāng)村旅游吸收元宇宙帶來的技術溢出，能夠促進鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的內部融合，促進鄉(xiāng)村旅游產業(yè)與農業(yè)，以及鄉(xiāng)村旅游產業(yè)與其他產業(yè)融合。首先，數字技術的廣泛應用能夠實現鄉(xiāng)村旅游市場、鄉(xiāng)村農業(yè)與文化產業(yè)之間信息的交流和共享，為“農文旅”一體化融合發(fā)展創(chuàng)造了市場條件，依托元宇宙平臺開展農耕體驗、民俗體驗等特色鄉(xiāng)村活動，推動大規(guī)模的“農文旅”消費。其次，元宇宙的技術溢出能夠有效推動數字化“農文旅”產品的融合創(chuàng)新，從服務理念、研發(fā)設計到生產和營銷推廣，將鄉(xiāng)村農產品、手工藝品轉化為旅游產品，豐富“農文旅”產品的功能和類型，并融合VR/AR/MR、人工智能、5G通信技術、區(qū)塊鏈等數字技術，打造具有鄉(xiāng)村特色的虛擬IP形象，將鄉(xiāng)村旅游體驗與“農文旅”產品的宣傳推廣結合起來，提高“農文旅”產品的市場價值和體驗感。最后，技術溢出能夠打破鄉(xiāng)村旅游市場、鄉(xiāng)村農業(yè)與文化產業(yè)三者之間的邊界，突破鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈服務類型和文化內涵不足的瓶頸，通過數字技術精準分析鄉(xiāng)村旅游市場需求，可以拓展鄉(xiāng)村旅游消費者的旅游體驗內容、方式和質量，從而滿足數字化時代鄉(xiāng)村旅游消費者多樣化的行為體驗需求和深層次的精神文化需求。

四、研究結論與啟示

本文基于元宇宙對產業(yè)的驅動影響，聚焦于傳統鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展的固化模式與時間、空間的限制，對鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈進行理論重構，并分析了由元宇宙帶來的技術創(chuàng)新對鄉(xiāng)村旅游產業(yè)帶來的溢出效應。元宇宙是數字化轉型的最終形態(tài)，元宇宙與鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的融合目前仍處于起步階段，但由于元宇宙所提供的“沉浸式體驗”特性能帶來全新的獨特體驗，因而元宇宙將成為鄉(xiāng)村旅游數字化轉型的必然。元宇宙的技術支撐體系和應用模式為鄉(xiāng)村旅游搭建虛擬場景，作為技術溢出的輸出方，元宇宙從產業(yè)經濟、產業(yè)創(chuàng)新、產業(yè)鏈和產業(yè)融合四個方面為鄉(xiāng)村旅游產業(yè)帶來技術溢出。首先，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)借助數字技術建立新業(yè)態(tài)，增加當地農民就業(yè)機會并吸引鄉(xiāng)村青年返鄉(xiāng)就業(yè)，以降本增效的方式提高農民收益，構建3D交互空間實現多渠道銷售，以此推進鄉(xiāng)村旅游產業(yè)提檔升級。其次，元宇宙以技術創(chuàng)新驅動鄉(xiāng)村旅游產業(yè)營銷場景、旅游產品、組織管理和產業(yè)政策等方面的創(chuàng)新發(fā)展。再次，元宇宙可以實現對傳統鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈的重構，使單向的產業(yè)鏈轉變?yōu)楦鱾€旅游主體相互聯系的網狀產業(yè)鏈，構建虛實融合的鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈新形態(tài)，并延伸到科技研發(fā)、生產應用、運營推廣等各個領域和范疇，改變整體產業(yè)鏈的運作方式。最后，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)要積極融合元宇宙相關技術，促進“農文旅”產業(yè)一體化融合發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈能夠依托元宇宙相關技術得到重構和延展，以鄉(xiāng)村旅游單產業(yè)鏈為軸線延展到網狀產業(yè)鏈。面對元宇宙等一系列新技術帶來的技術溢出效應，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)可以從以下四個方面進行突破：

第一，圍繞鄉(xiāng)村經濟發(fā)展，強化頂層設計和組織協調。元宇宙相關技術推動各產業(yè)鏈之間協同互促，以實現整個鄉(xiāng)村旅游經濟生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游產業(yè)在數字化環(huán)境下發(fā)展時，政府部門需要對其進行合理布局和統籌，明確新技術沖擊之下旅游經濟發(fā)展的主要目標，合理制定三年規(guī)劃和五年規(guī)劃，并對數字化鄉(xiāng)村旅游產業(yè)開展科學培育。

第二，樹立產業(yè)創(chuàng)新標桿，打造試點工程，挖掘鄉(xiāng)村旅游產業(yè)創(chuàng)新價值。元宇宙以技術溢出驅動鄉(xiāng)村旅游產業(yè)全面創(chuàng)新，政府部門應出臺相關政策，鼓勵全國范圍內鄉(xiāng)村旅游企業(yè)整合梳理元宇宙的旅游應用場景，針對營銷推廣、產品設計、服務監(jiān)管等層面打造鄉(xiāng)村旅游場景，并通過自主申報和審批復核的形式確立數字鄉(xiāng)村旅游試點項目。一方面，在實踐中深化相關部門和鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者對元宇宙的認識，推進元宇宙概念、技術與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)、服務等實際工作相結合的創(chuàng)新。另一方面，借助眾創(chuàng)機制激發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展的主體活力，壯大產業(yè)創(chuàng)新實力，以實現全產業(yè)鏈的價值最大化。

第三，推動企業(yè)數字化轉型，深化旅游體驗。元宇宙相關技術可以構建虛實融合的新鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈形態(tài)。在此背景下，產業(yè)鏈上下游企業(yè)要注重數字化轉型升級，國家相關部門需要建設相關的數據標準和系統標準體系，保障企業(yè)間的數據能夠實時共享，使得相關業(yè)務能夠直接在線上流轉，通過線上線下實現資源聯動和虛擬現實資源交互。同時，進行三維展示平臺的開發(fā)應用，確保旅游消費者、企業(yè)及政府之間的有效互動，進而實現鄉(xiāng)村旅游服務提質增效。

第四，加快產業(yè)融合，實現集約化發(fā)展。在融合元宇宙相關技術的過程中，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)需要積極與其他產業(yè)融合構建新型業(yè)態(tài)，形成橫向聯結模式，通過融合將資本、技術及資源要素進行跨產業(yè)集約化配置。一方面，挖掘傳統鄉(xiāng)村特色，對農產品進行深加工，借助大數據技術將鄉(xiāng)村特色賣點與多樣化的目標旅游消費者群體進行匹配，放大鄉(xiāng)村旅游的吸引力。另一方面，與信息互聯網產業(yè)、文化創(chuàng)意產業(yè)、休閑體驗產業(yè)、養(yǎng)老產業(yè)等多元產業(yè)進行技術和內容的融合，延伸出契合鄉(xiāng)村特色的服務行業(yè)，滿足多樣化鄉(xiāng)村旅游休閑需求。

元宇宙對鄉(xiāng)村旅游產業(yè)進行技術輸入，以技術創(chuàng)新推動鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展，重構其產業(yè)鏈并提升產業(yè)價值，產生技術溢出效應，通過強化頂層設計和組織協調、樹立產業(yè)創(chuàng)新標桿、推動企業(yè)數字化轉型和多元產業(yè)融合，可以使鄉(xiāng)村旅游產業(yè)和數字化技術實現有效結合，進而促進鄉(xiāng)村旅游產業(yè)轉型升級，使旅游新經濟業(yè)態(tài)健康創(chuàng)新發(fā)展，從而推動鄉(xiāng)村振興。