程 軍，李 莉

(安徽財經(jīng)大學 文學院，安徽 蚌埠 233030)

2021年上半年浙江衛(wèi)視隆重推出的國內首檔遺產(chǎn)類文化綜藝節(jié)目《萬里走單騎——遺產(chǎn)里的中國》(下文簡稱為《萬里走單騎》)播出了第一季12期節(jié)目，帶領全國觀眾走進了中國12處著名世界遺產(chǎn)，通過精彩世遺故事的講述，中華文化精神的弘揚，通俗化、年輕化的表達策略以及跨媒體、多渠道的推廣傳播途徑，吸引了各年齡段、不同文化層次觀眾的廣泛關注，取得了非常亮眼的收視效果。數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)目在CSM59城的收視率最高達1.284%，雄踞同期播出的文化類節(jié)目第一位，而整個第一季的觀眾覆蓋率則達到了1.5億人次。[1]在節(jié)目播出期間，單期熱搜最高話題閱讀量超過1.5億，而微博話題的總閱讀量則達到13.5億，抖音播放量更是超過2.5億。同時，在觀眾口碑方面，節(jié)目的豆瓣評分高達8.1，連續(xù)3周登上了國內口碑綜藝榜；B站開分9.5，在世界遺產(chǎn)文化圈普及。[2]毫無疑問，《萬里走單騎》已進入2021年上半年文化綜藝的頂流之列。為什么這檔節(jié)目在眾多文化綜藝節(jié)目中能夠脫穎而出，受到廣大觀眾的偏愛？本文試圖從節(jié)目的目標定位、內容設計、表達形式以及推廣路徑四個方面對《萬里走單騎》的整體傳播策略進行詳細分析，以期給出問題的答案，為當前國內文化綜藝節(jié)目的制作和傳播提供有益的啟示。

一、精準定位：讓世界遺產(chǎn)走近大眾

作為世界文明古國和文明發(fā)源地之一，中國是目前擁有世界遺產(chǎn)最多的國家。截至2021年7月25日中國已有56項世界文化和自然遺產(chǎn)列入聯(lián)合國教科文組織的《世界遺產(chǎn)名錄》?！拔覈S富多彩的世界遺產(chǎn), 從不同的側面反映了我國各個歷史時期人類的社會活動、社會關系、意識形態(tài), 以及利用自然、改造自然和當時生態(tài)環(huán)境的狀況……。它自身所具有的歷史價值、藝術價值、科學價值和經(jīng)濟價值是不可替代的。”[3]作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要源頭和載體，世界遺產(chǎn)不僅銜接起中華文化的過去和現(xiàn)在，也連接起華夏文明的當下與未來。世界遺產(chǎn)不僅僅是時代久遠的文物和文化紀念碑，還大多作為當代民眾居住、生活、旅游的景觀或空間(如西湖、客家土樓、西遞宏村、蘇州園林等)而存在，因而仍然“活”在當下并與大眾的日常生活息息相關。因此，世界遺產(chǎn)需要更多大眾的關注和了解，世界遺產(chǎn)的申報、保護和傳承也需要更多大眾的參與和支持，世界遺產(chǎn)知識和文化更需要在大眾中普及、推廣。然而，目前國內的文化遺產(chǎn)保護和傳承力量還主要局限在文博、考古、歷史、人類學等學科領域的專業(yè)人員中，文化遺產(chǎn)和遺產(chǎn)文化主要還只是專業(yè)、小眾的文化精英關注的對象，世界遺產(chǎn)主要還是以大眾旅游的網(wǎng)紅打卡地而知名，其歷史、文化和審美價值還未得到大眾的充分了解和重視。可見，目前相對小眾、圈層化的世界遺產(chǎn)與普羅大眾之間仍然存在亟待跨越的文化鴻溝和心理距離，文化遺產(chǎn)和遺產(chǎn)文化亟待“破圈”式的傳播和擴散。因此，探索一條在當代大眾群體中普及、推廣文化遺產(chǎn)以及遺產(chǎn)文化的有效路徑就顯得尤為迫切，這是擺在《萬里走單騎》節(jié)目組面前的最大挑戰(zhàn)。實際上，《萬里走單騎》這種以文化遺產(chǎn)為主題的專業(yè)化、垂直化程度較高的文化綜藝節(jié)目所面臨的這個挑戰(zhàn)，也是困擾目前國內垂直類文化綜藝節(jié)目發(fā)展的普遍性難題。正如有的學者所言：“如何在小眾文化和大眾傳播之間尋找紐帶與橋梁，探尋圈層文化的社會流行路徑，成為垂直類綜藝節(jié)目面臨的一大問題?！盵4]72

正是為了在文化遺產(chǎn)這一小眾文化和大眾傳播之間架起橋梁，跨越大眾與世界遺產(chǎn)之間的文化鴻溝和心理距離，讓中國的世界遺產(chǎn)走進大眾的視野，激發(fā)他們對世界遺產(chǎn)的關注和探索熱情，讓大眾尤其是年輕人更多地了解世界遺產(chǎn)并提高他們的遺產(chǎn)保護和文化傳承意識，浙江衛(wèi)視推出了《萬里走單騎》這一以文化遺產(chǎn)為主題的綜藝節(jié)目，把目光對準了中國的世界遺產(chǎn)。節(jié)目力求秉持傳承文化遺產(chǎn)的宗旨和人文情懷，全方位展示這些遺產(chǎn)的獨特價值和文化內涵，用通俗化、大眾化、年輕化的視聽語言講述普通大眾視角的世遺故事。正如節(jié)目的發(fā)起人和“導覽人”故宮博物院原院長單霽翔所言：“我們下決心《萬里走單騎》走近世界文化遺產(chǎn)。世界文化遺產(chǎn)中國最多，價值也是最高，但是我們很多的世界遺產(chǎn)地要么人們不知道，只知其名；要么走進去以后沒有看清楚就走回去了。所以要通過一檔節(jié)目使人們能夠走進去，能夠知道它為什么是世界遺產(chǎn)，它有什么價值，我應該怎么看，我應該把什么內容能夠帶回去?！盵5]

基于這個宗旨和節(jié)目定位，《萬里走單騎》把節(jié)目的目標受眾定位于普通大眾，同時重點關注年輕人和高學歷人群這兩個關鍵群體。

首先，普通大眾是世界遺產(chǎn)傳承、保護事業(yè)最廣泛的群體，以他們?yōu)楣?jié)目的主要目標受眾，其合理性和必要性自不待言。

其次，世界遺產(chǎn)的未來取決于這一代年輕人的遺產(chǎn)保護和文化傳承意識的培養(yǎng)，這決定了節(jié)目必須把年輕人作為自己重要的目標受眾。同時，近年來以文化遺產(chǎn)和傳統(tǒng)文化為主題的文化綜藝節(jié)目在青年群體中廣受歡迎和熱捧,如《上新了，故宮》《我在故宮修文物》《經(jīng)典詠流傳》《古籍里的中國》等，這也給予該節(jié)目的策劃者以很大的信心。

再次，文化遺產(chǎn)類綜藝節(jié)目的專業(yè)性和知識性，決定了此類節(jié)目還應考慮把具有一定文化修養(yǎng)和知識水平的高學歷人群作為重要受眾。一方面，他們對文化遺產(chǎn)特別是世界文化遺產(chǎn)有一定的認知和了解，具有進入節(jié)目、理解內容的基本知識儲備和文化閱歷；另一方面，他們對世界遺產(chǎn)和傳統(tǒng)文化又有一定的興趣，擁有深入了解和積極探索的熱情，具備觀看節(jié)目的持久動力。因此，《萬里走單騎》以普通大眾作為目標受眾的主體，在此基礎上把年輕人和高學歷群體作為重點人群，根據(jù)他們的內容喜好、觸媒習慣和接受心理在節(jié)目內容、表現(xiàn)形式和傳播推廣路徑上制定了針對性策略，通過文化深耕來挖掘世界遺產(chǎn)的文化內涵，采用通俗化、年輕化、趣味化的表達方式和融合推廣路徑，嘗試“將申遺文本中對于遺產(chǎn)地的介紹轉化為更加通俗易懂的語言”[6]，將知識性、專業(yè)性、垂直化程度較高的節(jié)目內容與普通大眾喜聞樂見的節(jié)目形式、傳播手段巧妙融合，力求達到更好的傳播效果。

二、深耕內容：講述世遺故事，弘揚中華文化精神

“中華文化精神是中國故事內容建設的靈魂”[7]，也是當前傳統(tǒng)文化類綜藝節(jié)目進行中國故事講述所依托的文化母體。通過對博大精深的中華文化精神內涵的挖掘和弘揚、對中華民族的悠久歷史與燦爛文明的講述，這些綜藝節(jié)目增強了文化向心力，喚起觀眾尤其是年輕觀眾的民族認同感，激發(fā)出他們的文化自信。這也是這些節(jié)目能夠取得成功的主要原因之一。同樣，《萬里走單騎》在內容的打造和建設上也抓住了這個核心，選擇了中國的12處世界遺產(chǎn)——其中包括10處世界文化遺產(chǎn)地(良渚、鼓浪嶼、福建土樓、西湖、都江堰、蘇州園林等)和2處預備申報世界遺產(chǎn)的文化地標(云南景邁山古茶林、湖北黃石)——作為題材，講述中國的世遺故事，挖掘其中的文化內涵，弘揚蘊含在世界遺產(chǎn)中的中華文化精神。

首先，從“文化+旅行”的視角切入來選擇合適的世界遺產(chǎn)地，利于節(jié)目展開遺產(chǎn)故事的講述。“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體?！盵8]基于文旅融合的理念，第一季節(jié)目所選擇的都是可行、可觀、可游、可居，融合了多種自然與人文景觀，具有豐富的歷史、文化和審美價值的世界遺產(chǎn)地。它們大多本身就是著名的旅游勝地，在大眾心目中擁有很高的知名度和美譽度，容易吸引廣大觀眾的關注，為節(jié)目的收視率提供了基本保證。同時，這些遺產(chǎn)地作為極其適合旅行和游賞的景觀勝地，也為節(jié)目以文旅真人秀的方式展開遺產(chǎn)故事的講述提供了適宜的文化場景。正是在這充滿魅力的文化空間中，節(jié)目以“布鞋男團”(由單霽翔、黃覺、閻鶴祥、馬伯騫四位常規(guī)成員和每期變換的一兩個臨時成員組成)的親身游歷、參訪世界遺產(chǎn)的行旅路線為線索，串聯(lián)起每個遺產(chǎn)地的各個景觀，在頻繁流動轉換的空間中講述中國世遺故事，不斷加深觀眾對各個遺產(chǎn)的景觀認知、知識理解和情感認同，讓一個個偉大、古老的世界遺產(chǎn)活生生地呈現(xiàn)于觀眾面前。

其次，進一步凝煉出每一處遺產(chǎn)地最突出、獨一無二的價值和文化標識來進行重點表現(xiàn)。節(jié)目根據(jù)12處遺產(chǎn)地最鮮明的文化特色分別賦予它們獨屬的文化標簽，包括“最古老的”良渚遺址、“最和諧的”鼓浪嶼、“最傳統(tǒng)的”福建土樓、“最浪漫的”西湖、“最雅致的”蘇州園林、“最靈秀的”西遞宏村、“最多元的”登封、“最智慧的”都江堰、“最朋克的”黃石礦冶遺址等等。通過每一處遺產(chǎn)的文化標識和獨特價值的凝煉，節(jié)目一方面以此打造出響亮的遺產(chǎn)符號和文化品牌來吸引廣大觀眾的眼球,另一方面，還將這些文化標簽作為每個遺產(chǎn)故事展開的切入點和立足點，依照循名而責實的步驟推動“布鞋男團”對遺產(chǎn)地去做進一步的深入尋訪和探索，挖掘出每一處遺產(chǎn)獨具的、深層次的歷史文化內涵。例如在《西湖》一期中，“布鞋男團”正是通過在西子湖中泛舟觀景、在曲院風荷里賞荷吟詩、在雷峰夕照下漫步蘇堤、在斷橋上追憶千古愛情傳奇等等探訪活動，帶領廣大觀眾領略到了西湖景觀的詩情畫意以及深藏在骨子里的“浪漫”氣質，從而挖掘出獨屬西湖景觀的文化內涵和審美價值。

再次，以這些世界遺產(chǎn)為文化載體，通過遺產(chǎn)故事的講述對中華文化的“和諧”理念進行了一次系統(tǒng)、形象的展現(xiàn)和弘揚?！霸谥腥A民族博大精深的文化傳統(tǒng)中，‘和諧’的文化精神占著十分重要的地位”[9]，“看重和諧, 堅持中道, 是浸透中華民族文化肌體每一個毛孔的精神”[10]?！度f里走單騎》第一季節(jié)目對各期內容的深耕、對諸多世遺故事的講述以及對每一處遺產(chǎn)文化價值的挖掘，正是為了從不同維度和側面對中華文化的“和諧”精神進行闡揚。這具體體現(xiàn)在以下三個方面。第一，“天人合一”、“道法自然”、人與自然和諧共生的生態(tài)和諧理念。除了集中體現(xiàn)道家文化精神的武當山古建筑群之外，體現(xiàn)了順應自然、 “和實生物”、人地(自然)和諧的云南景邁山古茶林的山居景觀以及體現(xiàn)了傳統(tǒng)人文精神與現(xiàn)代都市文明、自然景觀與現(xiàn)代城市景觀的融合共生、和諧統(tǒng)一之美的蘇州園林和杭州西湖，都是這一和諧理念的具體表現(xiàn)。第二，“家和萬事興”、和衷共濟、“以和為貴”的人際和諧理念。例如，在《福建土樓》這期節(jié)目中，無論是客家土樓的圓形建筑和客家人聚族而居的生活方式，還是春節(jié)的家庭團聚等習俗，無不體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化中“和為貴”、上和下睦、“和氣致祥”等家庭和諧觀念；再如，在徽州西遞宏村古村落居民中所奉行的和衷共濟、內和外順的家族和諧觀以及徽商所秉持的“以人為本，以義取利，和氣生財”的經(jīng)營理念，都是中華文化中的人際和諧理念的具體表現(xiàn)。第三，協(xié)和萬邦、“和而不同”、和諧共處的文化和諧觀念。無論是本土文化、外來文化和僑民文化多元雜糅、和諧共處的國際社區(qū)——鼓浪嶼，還是“居天地之中”兼容儒釋道文化、引領三教合流的河南登封古建筑群，抑或是兼容中央和地方、融合漢文化和各少數(shù)民族文化并使其和諧共生、美美與共的湘西老司城土司文化，都充分體現(xiàn)了這種文化和諧的理念。

總之，從世界遺產(chǎn)的旅游吸引力入手，進一步凝煉世界遺產(chǎn)的文化特色以深入挖掘其獨特的文化價值，再深入到世界遺產(chǎn)所蘊含的中華文化的“和諧”精神，《萬里走單騎》通過文化深耕和內容建設，力圖改變大眾對世界遺產(chǎn)的淺表化、獵奇性的理解和認知狀況，讓大眾在跟隨“布鞋男團”的腳步游賞文化遺產(chǎn)景觀、收獲文化遺產(chǎn)知識的同時,也接受了一場中國傳統(tǒng)文化的精神洗禮。

三、創(chuàng)新表達：采用通俗化、年輕化、趣味化的表現(xiàn)形式

通過各種創(chuàng)意手段來對傳統(tǒng)文化的主題和內容進行創(chuàng)造性的表達和呈現(xiàn)，這是當前傳統(tǒng)文化類綜藝打破小眾圈層、實現(xiàn)大眾化傳播、吸引廣大普通受眾尤其是年輕觀眾的重要手段。有學者指出:“傳統(tǒng)文化類綜藝，在對內涵深刻挖掘的基礎上，進行了故事化的呈現(xiàn)和戲劇化的表達，這種悅目式的呈現(xiàn)更利于傳播知識。”[11]不僅如此， “目前的這些傳統(tǒng)文化類綜藝，是將一些已經(jīng)成熟的綜藝制作手法，創(chuàng)新性、多元化地運用在節(jié)目中，并力圖與傳統(tǒng)文化融合創(chuàng)新。同時，新技術的賦能也給了傳統(tǒng)文化一種新的表現(xiàn)形式，讓其煥發(fā)活力，創(chuàng)造出一種新的可能性、一種新的中國方式”[11]。正是基于這樣的認識，降低自身作為遺產(chǎn)類綜藝的知識門檻和專業(yè)化程度，《萬里走單騎》采用了創(chuàng)新性、年輕化、趣味化(包括高科技手段)的表達策略，將文化遺產(chǎn)的專業(yè)知識通過大眾喜聞樂見的呈現(xiàn)形式傳遞給普通觀眾。

(一)采用文旅真人秀的節(jié)目敘事框架

《萬里走單騎》的節(jié)目整體敘事框架打破了傳統(tǒng)的以演播室為中心舞臺的“棚內綜藝”形式，采用了廣受大眾歡迎的文旅真人秀的戶外形式，即通過“布鞋男團”“行萬里路”的這種文化旅行的方式來引領觀眾“閱讀”世界遺產(chǎn)這一山河書卷。他們用腳步“丈量”壯闊河山，用耳朵傾聽文明回聲，用身體親臨遺產(chǎn)現(xiàn)場，在從容、悠然的行旅中體驗每一個遺產(chǎn)地的景觀、風物和人情之美，探究文化遺產(chǎn)的過去、現(xiàn)在和未來，了解它們的獨特歷史內涵和文化價值，同時在逐步融入當?shù)氐纳?、風俗過程中對遺產(chǎn)地的文化產(chǎn)生一種心理和情感上的認同。正如有的學者所言：“在文旅融合中，所有參與的遺產(chǎn)旅游受眾，包括游客、消費者、觀眾等，都將通過‘吃、住、行、游、購、娛’等方式參與文化遺產(chǎn)旅游，并且同時產(chǎn)生相應的自我和人際間的情感與體驗,以此構建自己的身份認同?！盵12]同時，真人秀的節(jié)目形式讓“布鞋男團”明星用自己的游訪之旅代替觀眾的眼睛去看、代替觀眾的耳朵去聽、代替觀眾的身體去感受，把從中獲得的難忘、美好的感受和真實體驗傳遞給觀眾，通過觀眾的角色代入和情感投入獲得相似的心理體驗。真人秀形式帶來的強烈紀實性、代入感、現(xiàn)場感讓觀眾尤其是沒有去過這些遺產(chǎn)地的觀眾能夠緊跟 “布鞋男團”的腳步進入遺產(chǎn)地的真實景觀和活生生的生活場景當中，與世界遺產(chǎn)展開多方位、近距離、沉浸式的“親密接觸”，充分領略、體驗其景觀之美和文化魅力，從而拉近了世界文化遺產(chǎn)與普通觀眾的距離。

(二)采用日?；推矫窕臄⑹乱暯呛驼Z態(tài)

為了進一步拉近大眾與世界遺產(chǎn)的距離，節(jié)目還盡量淡化真人秀的明星要素和戲劇化情節(jié)，采用一種平民化、日?；臄⑹乱暯呛驼Z調來講述大眾更容易接近和理解的世遺故事。

首先，節(jié)目中“布鞋男團”卸下耀眼的明星光環(huán)，以普通的文化旅行者身份，以謙虛的朝圣心態(tài)、虛心的學習態(tài)度走進每一處遺產(chǎn)，從普通參訪者的角度表達自己對世界遺產(chǎn)的切身感受和真實體驗。

其次，在敘事視角上，節(jié)目將文化傳承的宏大主題通過日常化、平民化、普通人的故事講述來得以呈現(xiàn)?！拔幕绊懏a(chǎn)生于日常生活中，美好的中國故事也需要從日常生活中去發(fā)掘。”[13]一方面,節(jié)目在遺產(chǎn)故事中著重表現(xiàn)了文化遺產(chǎn)與當?shù)匕傩丈畹娜诤蠠o間(如西遞宏村、客家土樓、黃石、景邁山等)以及文化遺產(chǎn)對當?shù)仄胀ㄈ松畹挠绊懀瑢⑹澜邕z產(chǎn)的親民、平凡和“煙火氣”的一面展示在觀眾面前；另一方面，節(jié)目在敘事中還穿插講述了許多從事遺產(chǎn)的發(fā)掘、研究、傳承、維護等工作的默默奉獻的 “小人物”的故事，用他們平凡而又偉大的感人事跡進一步證明了文化遺產(chǎn)的傳承保護應當扎根于民間，文化遺產(chǎn)事業(yè)離不開無數(shù)普通民眾的支持和參與。

再次，遺產(chǎn)故事的角色配置采取了“星素結合”的方式，通過“布鞋男團”明星和遺產(chǎn)地民眾素人之間的角色互動和平等交流，共同演繹生動的遺產(chǎn)故事。男團明星每來到一個遺產(chǎn)地，都采用了與當?shù)孛癖姺e極互動、平等對話、充分融入當?shù)厣畹姆绞秸归_他們的考察和探訪。他們或者與遺產(chǎn)地的工作人員、研究者、居住者、體驗者相遇、相伴、同行，在平等交流中共同完成對文化遺產(chǎn)的尋訪和探索工作；或者走進當?shù)匕傩盏募抑小袄页！?、洗菜做飯、吃百家飯，充分感受世遺融入日常生活的人間煙火氣息；或者參與遺產(chǎn)地舉辦的游戲、儀式和節(jié)慶歌舞等民俗活動，感受當?shù)鬲毺氐牡赜蝻L俗和文化風情；或者親身參與當?shù)氐木坝^保護、建筑維修和遺產(chǎn)維護等實際工作，以當?shù)鼐用竦纳矸蒹w驗遺產(chǎn)保護和傳承工作的艱辛和不易……。正是通過這種日常化、平民化的敘述視角和平等交流的對話態(tài)度，《萬里走單騎》講出了讓普通觀眾感到親切、溫暖、平易近人的遺產(chǎn)故事，拉近了世界遺產(chǎn)與大眾的心理距離，引導他們進一步走近、了解世界遺產(chǎn)。

(三)利用年輕化、趣味化的表現(xiàn)手段

《萬里走單騎》還創(chuàng)造性地采用了多種年輕化、趣味化的表達形式，將傳統(tǒng)與時尚、文化與潮流、嚴肅的文化教育主題與輕松有趣的表現(xiàn)形式巧妙結合，通過寓教于樂的方式贏得廣大觀眾尤其是年輕觀眾的好感。

首先，節(jié)目在遺產(chǎn)故事的講述中加入了游戲、競賽等趣味活動環(huán)節(jié)，為節(jié)目增添了許多輕松和娛樂的元素。第一，節(jié)目在多期節(jié)目中以分組對抗的競賽游戲方式來展開敘事，通常是將男團成員分為兩個小組并布置相應的“任務”，讓他們以盡可能快的速度分別走完各自的路線并完成各自的任務，以先到達終點并完成任務的小組為勝出者。比較典型的如《武當山》一期所安排的武當山尋寶比賽。這次比賽以武當山建筑群的中心點逍遙谷為起點，將這一期“布鞋男團”共6個成員分成了上山組與下山組，分別走進了武當山金殿、太子坡、南巖宮、紫霄宮等古建筑群，尋找“金木水火土”所代表的寶物，最后解開武當山遺產(chǎn)的秘密。其他幾期節(jié)目,像《鼓浪嶼》中兩個組分別從時間和空間兩個不同維度去了解鼓浪嶼的歷史及多元文化，《西遞宏村》中兩組成員分別被安排探訪“牛形村”(宏村)的“牛頭”“牛角”及“牛肚”“牛胃”，《西湖》中兩隊成員分別以蘇堤和白堤為中心探訪久負盛名的“西湖十景”，都采用了這種兵分兩路探訪遺產(chǎn)并最終揭秘遺產(chǎn)密碼的競賽方式，從而讓整個探訪過程變得更加有趣，也平添了幾分緊張、刺激的競技色彩。第二，節(jié)目在遺產(chǎn)故事的講述過程中還設計了一些燒腦、有趣的猜謎和答題游戲，讓男團成員帶領觀眾一起開動腦筋、大膽聯(lián)想、尋找答案，通過挑戰(zhàn)智力的解謎、揭秘游戲吸引年輕觀眾參與到節(jié)目的探索進程中來，牢牢抓住他們的注意力。例如，在第一期《良渚》一開始，節(jié)目就設計了一個猜字謎游戲，讓馬伯謙、黃覺、韓雪將各自收到的一個小禮物(布老虎、泡椒雞爪和陶罐)的寓意進行組合，猜出一個“瑤”字，從而找到他們探訪的第一站目的地——瑤山遺址。再如，在《西遞宏村》一期中設計的“尋找徽娘”游戲、在《福建土樓》一期中設計的關于土樓知識的問答環(huán)節(jié)，都是將解謎和答題的過程與遺產(chǎn)秘密的揭示過程同步展開，在尋找謎底和答案的同時推動男團的行旅進程并展開遺產(chǎn)故事的敘述。第三，節(jié)目幾乎在每一處世界遺產(chǎn)地都會結合尋訪過程中的具體場景為男團成員設計一場帶有游戲性質的勞動競賽。比如在良渚遺址的制玉比賽、在蘇州園林中的造園比賽、在都江堰的制作治水工具榪槎和竹籠比賽等等，在讓觀眾能夠體驗古人開拓的艱辛的同時，也為遺產(chǎn)故事的講述增加了游戲和趣味的元素。

其次，節(jié)目策劃者在遺產(chǎn)故事的講述中還適時地運用了時尚、新潮的高科技手段，以贏得更多年輕觀眾的青睞。當前，“互聯(lián)網(wǎng)的成熟與新興傳播技術的出現(xiàn)為文化資源的開發(fā)提供了多種技術、維度、視角、平臺,動態(tài)的文化載體創(chuàng)新已經(jīng)成為可能?！盵14]節(jié)目策劃者在各期節(jié)目中充分運用了各種最新互聯(lián)網(wǎng)和傳播技術，通過傳播載體和表現(xiàn)手段的創(chuàng)新來提高世界遺產(chǎn)的吸引力。比如，在良渚遺址的探訪過程中多次運用無人機航拍和三維動態(tài)地圖技術，以立體化、俯瞰式的總覽全局的視角將遺址近百平方公里的龐大水利系統(tǒng)全貌一覽無余地展現(xiàn)在觀眾面前，讓觀眾對男團的行走路線始終了然于胸，避免了“不識廬山真面目，只緣身在此山中”的視角局限和“迷路”之虞。類似的高科技手段在《鼓浪嶼》和《西遞宏村》等期節(jié)目中也得到了有效的運用，同樣取得了很好的“引路”和豐富視角的效果。另外，在《蘇州園林》一期中“夜游拙政園”一段還利用了炫目的舞臺燈光技術、3D全息投影和虛擬仿真技術，模擬出柔美月光下的婆娑畫影、翩翩起舞的白鶴、奔跑追逐的鹿群、美輪美奐的昆劇演出等虛擬場景，營造出一種如詩如畫、如夢似幻、充滿神秘和浪漫情調的古典美學意境，大大提升了觀眾的“沉浸”感和游賞體驗。這些高科技手段在節(jié)目中的運用，既滿足了年輕觀眾對酷炫、時尚的高科技的追求和迷戀心理，為節(jié)目增添了年輕化、時尚化的元素，也降低了世界遺產(chǎn)的準入門檻和認知難度，提升了它們的魅力指數(shù)，讓受眾能夠獲得更好的觀賞體驗。

四、融媒推廣：實行跨渠道、跨媒體、跨路徑的推廣策略

當前，互聯(lián)網(wǎng)的普及推動整個社會進入了融媒體時代，帶來了電視綜藝節(jié)目的傳播和推廣方式的根本性變化。正如有的學者所言：“傳統(tǒng)媒體時代傳播單向流動，電視節(jié)目的價值重心在于通過文本意義生產(chǎn)來完成觀眾身份的生產(chǎn)。而在移動化、社交化的網(wǎng)絡傳播環(huán)境中誕生的垂直類綜藝節(jié)目，在內容上聚焦小眾圈層文化，傳播場域也從線下拓展至線上，因而更加注重通過激發(fā)網(wǎng)絡社交場域中的社會關系來實現(xiàn)觀眾群體的擴張?！盵4]73除了充分運用移動媒體和社交網(wǎng)絡的傳播效力之外，節(jié)目的宣傳渠道和推廣媒介也變得更加豐富、更加多元、更加全面，為文化綜藝達到最佳的傳播效果提供了堅實的物質和技術基礎。在這個大背景下，《萬里走單騎》進一步推出了許多創(chuàng)新性的宣傳推廣舉措，充分融合全媒體時代多種媒體、多種渠道、多種平臺、多種路徑的傳播優(yōu)勢，形成強大的全方位、多層次、立體化的傳播矩陣，進一步擴大了節(jié)目的影響力，實現(xiàn)了“破圈”傳播，贏得了業(yè)界和受眾的一致認可。

(一)融合多種渠道和平臺，形成立體化傳播矩陣

為了讓節(jié)目內容通過各種渠道觸達更多的受眾，《萬里走單騎》節(jié)目融合多種平臺和終端，形成臺網(wǎng)同播、多屏聯(lián)動，構建了跨平臺的、跨終端的立體化、綜合性傳播網(wǎng)絡。

首先，《萬里走單騎》采用了臺網(wǎng)同步的播送模式。第一季12期節(jié)目在浙江衛(wèi)視首播的同時，也同步在愛奇藝、騰訊視頻和嗶哩嗶哩網(wǎng)站播出，利用浙江衛(wèi)視和這幾個新媒體頭部平臺在綜藝領域的良好口碑和巨大影響力，力求覆蓋更廣泛的觀眾群體；同時，每期節(jié)目結束時用電視字幕打出與《萬里走單騎》合作的主要新媒體平臺進行重點推介，為網(wǎng)友深入關注和了解節(jié)目內容，推動節(jié)目內容的進一步裂變式傳播提供了入口。

其次，節(jié)目創(chuàng)造性地提出了“傳媒綜合體”的傳播理念，利用電視大屏、網(wǎng)站中屏和移動小屏的三端聯(lián)動，將節(jié)目內容制作成長視頻、短視頻、微視頻等多種產(chǎn)品形態(tài)，同時滿足具有不同觸媒習慣、平臺偏好和內容喜好的受眾群體，向觀眾進行全覆蓋式的廣泛傳播。

再次，為了充分滿足當下年輕受眾對節(jié)目的關注和興趣，節(jié)目組還將長綜藝制作成各類精彩的短視頻，利用中國藍TV、B站、愛奇藝、微博、快手、抖音等頭部短視頻平臺進行投放，對節(jié)目內容進行碎片化、接力式的二次乃至多次傳播，其中這些短視頻在B站的紀錄片榜單排名第4位，形成了強烈的擴散傳播效應。

最后，制造與節(jié)目內容相關的諸多話題，在年輕人活躍的社交平臺引發(fā)關注和討論，進一步助推節(jié)目的熱度持續(xù)發(fā)酵。節(jié)目播出期間，登上全網(wǎng)各熱搜榜單的話題就達50多個，其中僅在微博熱搜榜單上就有#年輕人愛上世界遺產(chǎn)#、#周深唱山路十八彎#等16個話題登榜，引發(fā)了文化遺產(chǎn)愛好者和年輕網(wǎng)民的大面積的互動和熱烈討論，有效延續(xù)了《萬里走單騎》及其文化遺產(chǎn)話題在年輕人中的熱度和高關注度。

(二)融合多種媒體和傳播路徑，形成合作聯(lián)動的傳播格局

除了發(fā)揮新媒體的巨大傳播力之外，《萬里走單騎》還充分利用傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)路徑的優(yōu)勢，形成線上線下、新舊媒體、央媒與地方媒體合作聯(lián)動的傳播格局，將傳播效果最大化。

首先，線上線下傳播路徑的聯(lián)動和協(xié)作。在充分利用線上路徑大力推廣節(jié)目的同時，節(jié)目組還在線下組織各種會議和活動，吸引更多圈層觀眾的關注。從節(jié)目的籌劃、發(fā)布、熱播到收官的整個過程中，利用節(jié)目推介會(2020.09)、創(chuàng)作研討會(2020.10)、定檔看片會(2021.01)、復盤座談會(2021.05)等各種會議和活動，邀請廣電行業(yè)領導、節(jié)目主創(chuàng)團隊、遺產(chǎn)界專家、文化學者、演藝明星、媒體人士、觀眾代表和贊助商等，及時地將節(jié)目的宗旨主題、創(chuàng)作特色、社會效益、精彩看點等內容向大眾進行推介并通過線上媒體同步進行宣傳報道，利用各界人士和媒體的點贊和積極評價為節(jié)目贏得良好口碑，同時也為節(jié)目積累了進一步宣傳的素材。另外，在節(jié)目拍攝過程中，節(jié)目組還舉行了多次以文化遺產(chǎn)的傳承保護為主題的線下活動，并通過線上平臺播出、報道了部分活動。比如:在良渚遺址，“布鞋男團”召集了年齡總數(shù)達5 000歲的游客，舉行了一場“守望世遺5 000年”的主題演講；在都江堰，男團嘉賓們發(fā)起了“寫給李冰的一封信”活動，讓今天的年輕一代與2 000年前遺產(chǎn)的創(chuàng)建者展開跨時空的對話；在西遞宏村，節(jié)目組邀請了當?shù)孛癖?、文化遺產(chǎn)學者和明星嘉賓進行了一場關于旅游開發(fā)是不是保護傳統(tǒng)村落遺產(chǎn)的唯一有效途徑的辯論比賽。這些主題活動進一步拓展了節(jié)目的內容含量，加深了大眾對文化遺產(chǎn)的理解，取得了很好的推廣宣傳效果。

其次，新舊媒體的融合聯(lián)動傳播。除了臺網(wǎng)同播、多屏聯(lián)動這種新舊媒體(電視)融合聯(lián)動的重要路徑之外，《萬里走單騎》還在文化類、文博類、文娛類、旅游類的(包括綜合類媒體的文化版)報紙、門戶網(wǎng)站、新聞客戶端、微博號、公眾號、頭條號、抖音、視頻網(wǎng)站等媒體平臺，利用新聞、資訊、訪談、簡介等產(chǎn)品形式對每期節(jié)目的內容、動向和內幕等進行跟蹤報道和宣傳，讓節(jié)目從開播到收官一直處于媒體的高度曝光和大眾高度關注的狀態(tài)，同時利用新舊媒體的集中報道和聯(lián)動傳播，形成同聲相應的共振傳播效果。另外，在每一期正片節(jié)目播出后，節(jié)目組都會特別設計出 “一堂公開課”“一篇行走日記”“一場世遺公益活動”和“一組金句短視頻”迭加、相融的聯(lián)動傳播路徑，進一步推動節(jié)目內容的裂變式傳播。

再次，央媒與地方媒體的融合接力傳播?！度f里走單騎》播出后，以其傳承文化遺產(chǎn)的主題內容和新穎脫俗的表現(xiàn)形式，贏得了中央級權威媒體的廣泛關注和報道，包括綜合類的《人民日報》《光明日報》《中國日報》《工人日報》《文匯報》、 “人民日報文藝”、“光明日報”微博、“學習強國”客戶端、環(huán)球網(wǎng)以及專業(yè)類的《中國文化報》《中國文物報》《中國旅游報》《中國青年報》等，都對節(jié)目的內容打造、模式創(chuàng)新和文化意義給予了肯定和點贊。與此同時，節(jié)目中男團的腳步每走入一個遺產(chǎn)地，就帶動了一個地方主流媒體的集中報道和全媒體聯(lián)動推介。各地方主流媒體在宣傳了各自家鄉(xiāng)的同時也助力了《萬里走單騎》和世遺文化的推廣和傳播。例如,在涉及安徽、湖北、江蘇、河南世遺的幾期節(jié)目期間，都有超過10家以上的地方新舊媒體對節(jié)目進行了聯(lián)動報道，其中在第6期《青城山—都江堰》播放期間，四川省內超過30家傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)站、客戶端、微博號和公眾號對節(jié)目及相關話題進行了連續(xù)的聯(lián)動報道。據(jù)統(tǒng)計，整季節(jié)目一共吸引了300多家地方媒體和機構進行了超過1 000次的聚焦報道。[1]節(jié)目通過吸引地方媒體主動、強勢參與節(jié)目內容的宣傳和報道，讓各遺產(chǎn)地及所屬城市和地域持續(xù)受到關注，在宣傳推廣了節(jié)目的同時也實現(xiàn)了世界遺產(chǎn)在促進地方經(jīng)濟、旅游發(fā)展和形象塑造等方面的附加值。

(三)打造綜藝IP，實現(xiàn)多維開發(fā)

《萬里走單騎》以第一季節(jié)目為核心和起點，打造文化遺產(chǎn)類綜藝IP并在此基礎上進行跨行業(yè)、跨圈層的多維度開發(fā)。

首先，精心打造文化遺產(chǎn)類綜藝IP。從創(chuàng)意策劃、團隊組建、拍攝制作到播出推廣，《萬里走單騎》歷經(jīng)數(shù)年打磨，目前已成為浙江衛(wèi)視的品牌節(jié)目和國內傳統(tǒng)文化類電視綜藝節(jié)目的標桿。通過臺網(wǎng)聯(lián)動播出以及多媒體的融合傳播，節(jié)目第一季在國內掀起了一股不小的文化遺產(chǎn)熱，不僅更新了大眾對世界遺產(chǎn)的既定認知，在民眾中普及了文化遺產(chǎn)知識，同時讓文化遺產(chǎn)的傳承保護意識深入人心，在大眾和年輕群體中培養(yǎng)了一批文化遺產(chǎn)的愛好者和鐵桿“粉絲”?？梢哉f，借助于《萬里走單騎》這一綜藝形式，世界遺產(chǎn)和遺產(chǎn)文化這種原本相對精英、小眾的圈層文化得以“破圈”，得到了大范圍的普及和推廣，逐漸發(fā)展為通俗化、全民性的大眾文化形式。獨特的品牌價值和高辨識度的品牌符號，再加上在“粉絲”和觀眾中的巨大影響力，使得《萬里走單騎》具備了成長為文化遺產(chǎn)領域內綜藝IP的一切條件。

其次，縱向延伸綜藝IP，進一步優(yōu)化品牌的質量和內容。在第一季取得巨大成功的基礎上，節(jié)目組趁熱打鐵，在第一季節(jié)目收官之際就迅速進入第二季節(jié)目的籌備工作,并于2021年6月在北京宣布正式啟動第二季的拍攝。[15]第二季節(jié)目在第一季原有的模式和基礎上，進一步豐富自身的文化含量，深耕內容的傳統(tǒng)文化內核，打造更加年輕態(tài)的節(jié)目形式，塑造更加鮮明、更具辨識度的品牌符號，從整體上提升《萬里走單騎》這一綜藝IP的口碑和文化影響力，為其溢出行業(yè)界限、突破文化圈層、衍生創(chuàng)意產(chǎn)品、實現(xiàn)IP的多維開發(fā)打下了堅實的基礎。

再次，利用綜藝IP的影響力進行橫向跨界，多維開發(fā)。比如，在《萬里走單騎》熱播之際，單霽翔就借勢推出了自己的新作《萬里走單騎：老單日記》(中國大百科全書出版社2021年6月出版)，結合自己第一季節(jié)目錄制的見聞和感想，講述了一代代中國人保護文化遺產(chǎn)、傳承中華文脈的故事。該書在內容上是對電視綜藝的補充和深化，同時利用圖書傳播的大眾影響力，與《萬里走單騎》節(jié)目的后期推廣、宣傳相互呼應、共同配合，進一步提升了節(jié)目的傳播效果。同時，《萬里走單騎》的熱播引發(fā)了各遺產(chǎn)地的地方主流媒體對節(jié)目的紛紛點贊，各遺產(chǎn)地的主流媒體也順勢宣傳了本地的旅游資源和自然、文化景觀，放大了節(jié)目對遺產(chǎn)地的宣傳廣告效應，對遺產(chǎn)地旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了明顯的助推作用。另外，其他圍繞《萬里走單騎》的衍生產(chǎn)品和項目，包括“世遺文化大講堂”、“世遺體驗中心”、世遺文創(chuàng)設計產(chǎn)品、世遺城市名片等等，也都在積極運作和打造中，力求更充分地利用這一綜藝IP的文化影響力和輻射力來實現(xiàn)其市場價值。當然，這些周邊產(chǎn)品和衍生項目的大規(guī)模開發(fā)和擴散，反過來也促進了《萬里走單騎》這一IP品牌知名度的提高，對這一品牌起到了很好的反哺作用。

五、結語

在傳統(tǒng)文化類綜藝充斥當前熒屏并形成激烈競爭態(tài)勢之際，《萬里走單騎》節(jié)目組秉持創(chuàng)造性傳承文化遺產(chǎn)和傳統(tǒng)文化的人文情懷和創(chuàng)新精神，以讓文化遺產(chǎn)走近普通大眾為節(jié)目宗旨，以文化遺產(chǎn)中蘊含的中華傳統(tǒng)文化精神為內容核心，用通俗化、年輕化、趣味化的視聽語言講述普通大眾視角的世遺故事，同時通過融合多家媒體、多個平臺、多種渠道、多種路徑的創(chuàng)新手段對節(jié)目進行有效的推廣傳播，取得了傲視群雄的收視效果。作為2021年上半年的文化綜藝頂流，《萬里走單騎》以其高口碑和強勁的文化影響力，已成為業(yè)界公認的傳統(tǒng)文化類電視綜藝的標桿。因此，它在節(jié)目的目標定位、內容設計、表達形式以及推廣策略方面的創(chuàng)新手段和成功經(jīng)驗，可以為國內文化綜藝節(jié)目的制作和傳播提供有益的啟示與借鑒。